营销战略咨询营销诊断

新华信管理咨询二零零零年五月十二日曲阜机密营销战略咨询：

-营销诊断孔府家集团1新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者2初期诊断-内部访谈-甄别问题关键会议市场概览，营销管理，营销策略营销方案设计5月12日周五中期汇报终期汇报项目进程项目启动会高层中期会议4月20日周四竞争对手研究6月2日周五6月17周二假期(5月1日-5月7)3研究目的和方法研究目的：分析白酒行业状况,白酒市场态势,合适的销售渠道,目标消费群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。研究方法：本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。4本项目至今实际访谈人员情况高层管理人员中层管理人员销售人员经销商零售终端合计曲阜4420331济宁510济南404青岛303北京214上海3811广州21012合计44202235851255报告目录白酒行业发展状况行业状况市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒消费群体研究6白酒市场目前趋于饱和资料来源：中国白酒协会1996-1999年产量前30家白酒生产企业数据统计销售额产量(万吨)销售量(万吨)(亿元)7除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只占据了地方市场。资料来源：内贸部商业信息中心五粮液茅台剑南春二锅头古井贡泸州老窖酒鬼酒汾酒市场占有率市场覆盖面国内著名高档品牌拥有全国市场并有相对较高的市场占有率大量的中低档白酒占据了地方市场著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈1999年7月全国地区白酒市场(%)(%)8行业政策对白酒行业的影响鼓励发展低度、低粮耗、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒行业的新技术对传统的酿造方法产生冲击鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料，白酒企业多元化发展趋势明显国家对白酒行业的限制发展政策，白酒总量呈下降态势资料来源：中国酒类信息网9供应者力量目前白酒行业态势分析酒业的粮食消耗问题受到重视潜在进入者受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者替代品洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场购买力近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升业内竞争者各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争造酒受到一定限制潜在竞争加剧原本属于白酒的一部分市场被分割白酒的消费在减少市场竞争激烈状况后果资料来源：新华信访谈与分析10白酒行业的的发展趋势势原材料生产营销分销低度营养多品种多品牌以适适应不同区区域高价格时段段的电视广广告在减小小零售终端的的各种促销销活动在增增加给经销商的的返利优惠惠在增多品牌意识在在强化原材料价格格稳中趋降降传统的糖酒酒公司分销销渠道在萎萎缩经营机制灵灵活的个体体经销商发发展较快向零售终端端直销的形形式进一步步增加专卖店正在在形成资料来源：：新华信访访谈与分析析11报告目录白酒行业发发展状况行业状况市场结构孔府家的市市场现状和和问题分析析孔府家市场场现状孔府家营销销问题分析析白酒销售渠渠道研究白酒消费群群体研究121999年年部分地区区白酒销售售量和销售售额0%20%40%60%80%100%销售额广东广东北京北京上海上海山东山东资料来源：：孔府家内内部访谈销量131999年年部分地区区白酒销售售额按价格格段分布0%20%40%60%80%100%上海北京广东山东10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上上50元以上上50元以以上50元以以上资料来源源：孔府府家内部部访谈141999年山东东部分地地区白酒酒销售额额按价格格段分布布0%20%40%60%80%100%济宁青岛济南10元以以下10元以以下10元以以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以以上50元以以上50元以以上资料来源源：孔府府家内部部访谈15报告目录录白酒行业业发展状状况行业状况况市场结构构孔府家的的市场现现状和问问题分析析孔府家市市场现状状孔府家营营销问题题分析白酒销售售渠道研研究白酒消费费群体研研究16孔府家曾曾经创下下辉煌业业绩，但但目前处处于低谷谷时期销售额（（亿元））孔府家历历年销售售额变化化1988在全国第第五届评评酒会上上被评为为国优质质名酒,树立起起孔府家家的品牌牌形象19921992年以一一则“孔孔府家酒酒,让人人想家””的广告告,成为为家喻户户晓的品品牌1996年白酒酒市场走走向成熟熟并开始始萎缩,孔府家家的销售售受到影影响,整整体效益益下滑随着低度度酒，大大陶孔府府家的推推出，孔孔府家的的销售达达到历史史顶峰1997年开始始白酒行行业竞争争加剧,品牌效效应下降降，孔府府家销售售继续下下滑资料来源源：孔府府家财务务部17孔府家酒酒销售额额的下降降远远快快于白酒酒市场的的变化缺乏营销销战略产品和品品牌问题题促销不力力流通渠道道管理不不善销售业务务管理混混乱市场自身身的萎缩缩市场竞争争的激烈烈公司变化化孔府家泸州老窖窖白酒市场场变化五粮液外部因素素带来的的降低内部因素素带来的的降低资料来源源：新华华信访谈谈18孔府家的的市场份份额：全全国部分分地区资料来源源：新华华信内部部访谈其他其他其他其他其他其他其他20%40%60%80%100%山东北京上海广东地区销售额其它品牌孔府家天津苏南福建浙江其它0%其他19孔府家的市场场份额：山东东其他其他其他其他其他其他其他其他0%20%40%60%80%100%济南青岛济宁曲阜枣庄淄博临沂日照其他地区销售额其他品牌孔府家资料来源：新新华信访谈20报告目录白酒行业发展展状况行业状况市场结构孔府家的市场场现状和问题题分析孔府家市场现现状孔府家营销问问题分析白酒销售渠道道研究白酒消费群体体研究21孔府家营销问问题概述产品营销销售分销产品品牌定位位产品更新产品结构营销战略广告促销销售人员管理理销售业务管理理经销商管理销售终端管理理资料来源：新新华信访谈与与分析22孔府家在产品品、营销、销销售及分销各各环节的问题题使其销售额额缩减了近70％孔府家95年年的销售收入入高达7.8亿元7.8亿产品营销销售分销孔府家99年年的销售收入入只有2.2亿2.2亿缺乏有效的营营销策略吸引引消费者销售队伍工作作不力缺乏合适的产产品提供给消消费者分销渠道管理理不善资料来源：新新华信访谈与与分析23孔府家分价格格段的销售量量、销售额各价格段酒的的量，额10元以下10-20元元20-50元元50元以上10元以下10-20元元20-50元元销售额销售量资料来源：孔孔府家内部访访谈50元以上24孔府家产品的的价格差别很很大，未能针针对差异性市市场进行差异异性品牌定位位50元以上20-50元元10-20元元10元以下产品种类产品举例道德人家酒龙凤木盒儒酒酒孔府家二代大小精品大陶孔府家绿蒙砂孔府家家手雷孔府家酒酒鲁A孔府家闽A孔府家产品定位高级礼品中档酒中低档,大众众酒低档,大众酒酒2071092511孔府家的品牌牌定位在哪?资料来源：新新华信访谈与与分析25以大陶、蒙砂砂家酒为代表表的孔府家99年销售额额排名前五位位的产品仅占占总销售额的的18％其他其他其他资料来源：孔孔府家内部访访谈26而孔府家产品品更新缓慢，，至今仍无代代替大陶的销销售主力，大大陶的销售自自95年起急急剧下滑不能能支撑孔府家家酒的品牌形形象012345619951996199719981999大陶、绿蒙砂砂的销售额大陶绿蒙砂销售额（亿元元）随着时间推移移大陶的价格格透明度提高高,经销商动动力减弱消费者感到品品牌老化白酒产品的更更新包装口味瓶盖白酒产品2－－3年应有所所变化给经销商以销销售动力给消费者以新新颖感品牌形象的强强化，支持及及代表资料来源：孔孔府家内部访访谈27孔府家主要销销售区域的产产品分布10元以下10-20元元20-50元元50元以上资料来源：孔孔府家内部访访谈10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元元10-20元元10-20元元10-20元元10-20元元10-20元元10-20元元10-20元元10-20元元10-20元元10-20元元10-20元元10-20元元10-20元元20-50元元20-50元元20-50元元20-50元元20-50元元20-50元元20-50元元20-50元元50元以上50元以上50元以上50元以上50元以上28孔府家山东部部分地区的产产品分布资料来源：孔孔府家内部访访谈10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10元以下下10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上上50元以上上50元以上上50元以上上50元以上上29济南、济宁宁市区孔府府家销售与与白酒销售售分布济南0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒销售总总额孔府家销售售额济宁0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒销售总总额孔府家销售售额10元以下下10-20元20-50元50元以上上50元以上上20-50元10-20元10元以下下10元以下下10-20元20-50元50元以上上10元以下下10-20元20-50元50元以上上凭借在山东东本地市场场的知名度度，孔府家家的中高档档的销售额额占较高比比例资料来源：：孔府家内内部访谈30孔府家酒在在外省市以以10-20元的中中低档产品品为主0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒销售总总额10元以下下10-20元20-50元50元以上上上海孔府家销售售额10-20元10元以下下20-50元10元以下下10-20元20-50元50元以上上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒酒销销售售总总额额10元元以以下下10-20元元20-50元元孔府府家家销销售售额额广东东资料料来来源源：：孔孔府府家家内内部部访访谈谈50元元以以上上31孔府府家家缺缺少少一一种种代代表表品品牌牌形形象象的的主主打打产产品品品牌牌形象象高低主打打产产品品价价格格低高50元元五粮粮液液孔府家主销大陶，15元99年9月开发孔府家二代，23元道德人家，38元缺乏乏全全国国范范围围有有销销量量的的高高档档次次产产品品价位位较较高高的的道道德德人人家家酒酒、、顶顶级级红红盒盒酒酒，，产产品品形形象象不不够够鲜鲜明明，，知知名名度度不不足足孔府府家家泸州州老老窖窖山东东兰兰陵陵酒酒资料料来来源源：：新新华华信信访访谈谈32总结结孔府府家家缺缺乏乏明明确确的的营营销销战战略略无营营销销战战略略————4P组组合合，，产产品品、、价价格格、、渠渠道道、、促促销销市场场调查查市场场细分分目标标市场场4P方案案试运运作作校验验反馈馈与与修修正正营销销战战略略33销售售部部门门的的决决策策靠靠的的是是部部门门管管理理者者的的拍拍脑脑袋袋，，决决策策的的随随意意性性大大营销销战战略略新产产品品开开发发广告告、、促促销销分销销没有有明明确确的的营营销销战战略略孔府府家家的的品品牌牌定定位位？？孔府府家家的的目目标标消消费费群群？？孔府府家家的的产产品品地地位位？？孔府府家家广广告告诉诉求求点点？？孔府府家家的的分分销销渠渠道道选选择择？？没有有主主动动开开发发新新产产品品,引引导导市市场场新品品开开发发跟跟者者经经销销商商走走，，造造成成大大量量昙昙花花一一现现的的买买断断产产品品销售售广告告促促销销让让给给经经销销商商负负责责销售售政政策策制制订订闭闭门门造造车车随意意口口头头承承诺诺经销销商商的的选选择择随随意意未未充充分分考考虑虑产产品品合合适适的的渠渠道道资料料来来源源：：新新华华信信访访谈谈与与分分析析34孔府府家家没没有有系系统统的的广广告告促促销销活活动动，，促促销销的的主主动动权权往往往往让让位位于于经经销销商商知名品牌牌，新品品牌都在在努力利利用广告告树立品品牌效应应拉动消消费者资料来源源：《中中国酒杂杂志》2000年1月月？孔府家几几乎放弃弃了主动动以广告告拉动动消费者者的手段段孔府家的的促销活活动也不不够灵活活多样孔府家除除利用经经销商推推动消费费者外，，还由经经销商代代为组织织广告促促销活动动。孔府府家处于于被动状状态消费者对对孔府家家的消费费靠经销销商推动动万1999年11月酒类类电视广广告播出出费用排排名35孔府家缺缺乏对经经销商的的主动管管理较佳的经经销商管管理惯例例孔府家的的问题根据公司司营销战战略从整整体上设设计经销销渠道按指标选选择经销销商定期按指指标评估估经销商商经销商数数量和政政策管理理足够的促促销/服服务支持持经常拜访访经销商商了解情情况针对市场场需求开开发新客客户经销商价价格和货货品去向向监控具有完善善的货款款管理程程序缺乏经销销渠道的的整体设设计经销商选选择随意意性大无统一科科学的经经销商评评估经销商数数量和政政策管理理不力只顾卖酒酒和收款款，忽视视对经销销商的服服务支持持经销商拜拜访不积积极未积极按按需求开开发新客客户缺乏对经经销商价价格和货货品去向向监控经销渠道道结构混混乱，难难于管理理价格混乱乱，倒挂挂，窜货货严重缺乏服务务/促销销支持，，经销商商积极性性低落经销商之之间利益益冲突严严重，部部分经销销商利益益受损经销商流流失增多多应收帐款款存在一一定问题题36孔府家与与经销商商“双输输”买断产品品不买断问问题窜货问题题串通问题题模糊奖励励问题欠款问题题促销费用用问题利润37孔府家忽忽视了对对零售终终端的管管理终端销售售情报收收集参与商品品陈列/理货必要拜访访和及时时送货参与促销销活动沟通感情情寻求优惠惠条件终端总体体分析评评估孔府家常见惯例例纯粹的卖卖货和收收款，没没有零售售终端服服务和间间接客户户拜访意意识38孔府家销销售队伍伍管理松松散，不不严谨较佳的人人员管理理惯例孔府家的的问题严格挑选选销售经经理和销销售员根据市场场变化给给予教育育培训设置合理理公平的的激励制制度确定有效效的销售售行为管管理销售人员员业绩定定期评估估销售人员员聘用程程序不严严，销售售人员素素质问题题已经暴暴露没有给予予教育培培训以提提高销售售人员素素质，贯贯彻公司司政策激励制度度中的指指标设定定有待完完善和合合理化对销售售人员员的行行为管管理控控制力力度不不够没有正正式的的评估估程序序和方方法销售人人员总总体素素质偏偏低缺乏相相关的的市场场知识识、销销售和和经销销商管管理技技能，，公司司政策策不能能很好好地下下达执执行销售人人员对对于激激励制制度的的公平平合理理性有有怨言言销售人人员行行为不不规范范，甚甚至与与经销销商勾勾结考核评评估形形同虚虚设39孔府家家没有有科学学的业业务管管理程程序销售状状况变变化分分析销售趋趋势预预测销售实实绩定定量分分析根据市市场调调整策策略销售情情况定定性分分析孔府家家常见惯惯例只有硬硬性指指标，，没有灵灵活调调整。。只有业业务登登记，，没有科科学的的统计计分析析和趋势势预测测。40孔府家家SWOT分析析优势原有品品牌基基础不不错生产历历史较较长地方文文化底底蕴深深厚不足无发展展战略略规划划品牌美美誉度度不高高新产品品少且且乱市场定定位不不明确确营销水水平低低广广告少少酒的质质量出出现不不稳定定销售人人员素素质不不高机会名白酒酒继续续走俏俏中高档档酒在在增长长低档酒酒比重重仍然然较大大低度酒酒是发发展趋趋势地方销销售地地位稳稳固威胁行业需需求整整体下下滑国家政政策限限产替代品品逐渐渐增多多市场竞竞争激激烈销售网网络日日趋失失控孔府家家品牌牌逐渐渐淡化化山东酒酒形象象受损损41报告目目录白酒行行业发发展状状况行业状状况市场结结构孔府家家的市市场现现状和和问题题分析析孔府家家市场场现状状孔府家家营销销问题题分析析白酒销销售渠渠道研研究白酒消消费群群体研研究42白酒的的销售售渠道道白酒厂厂商一级批批发商商（如如糖酒酒公司司）二级批批发商商宾馆酒楼小饭馆馆超市/食品品店/综合合商场场便民店店白酒消消费者者通过经经销商商到达达零售售终端端节省省厂家家精力力，便便于大大量铺铺货。。传统的的糖酒酒批发发渠道道在萎萎缩通过经经销商商不利利于厂厂家对对零售售终端端的了了解和和管理理厂家直直接通通过零零售终终端销销售花花费很很大精精力与经销销商关关系协协调有有难度度便于厂厂家掌掌握消消费者者资料料，了了解销销售状状况便于厂厂家搞搞促销销活动动43白酒销销售方方式选选择标标准规模管理难难度服务的的要求求促销难难度该终端端相对对于其其他类类型的的终端端的销销售额额是否否足够够高厂家是是否有有足够够的精精力直直接管管理对存货货管理理、货货架摆摆放、、送货货、品品种多多样性性、访访问的的要求求在终端端组织织促销销活动动的难难易程程度，，促销销活动动是否否容易易控制制高难度低低要求低低促销容容易直销直销直销直销44各地白白酒零零售终终端情情况－－济宁宁0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元元以下下20至至50元50元元以上上超市/商场场小卖部部/副副食店店小饭店店/招招待所所宾馆/酒楼楼10至至20元超市/商场场小卖部部/副食食店小饭店店/招待待所宾馆/酒楼楼超市/商场小卖部/副食店小饭店/招待所宾馆/酒楼超市/商场场小卖部部/副副食店店小饭店店/招招待所所宾馆/酒楼楼45零售点点描述述--济宁宁小饭店/招招待所超市/综合合商场小卖店/副副食店中低档高档相对较较少高档相对较较少销售白酒档档次约30%约20%约15%毛利否中等否送货是否方方便3750万万2875万万2075万万白酒销售额额欠款严重量不大量大比较进货渠渠道到款不及时时量小货比三家一般现款现现货购买特点经常送货送货及时经常走访促销参与超市活活动参与理货送货给予促销支支持服务要求宾馆/酒楼楼中高档约100%是6300万万要求铺货有压款现象象希望直销及时送货促销宣传经常走访跟跟踪服务开瓶费等优优惠46白酒销售通通路的选择择--济宁宁宾馆/酒楼楼小饭店超市小卖店大一般一般小规模较难难不难难管理难易高一般高低服务要求易难易较难促销难易直销经销商直销/经销销商经销商建议通路最适合直销销直销，经销销商均可最适合作经经销商注:47各地地白白酒酒零零售售终终端端情情况况－－济济南南0%20%40%60%80%100%小饭饭店店/招招待待所所超市市/综综合合商商场场副食食店店/小小卖卖部部10元元以以下下宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖部10至至20元元宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖部20至至50元元宾馆馆酒楼楼/娱娱乐乐场场所所超市市/综综合合商商场场50元元以以上上48零售售点点描描述述--济济南南宾馆馆酒楼楼/娱娱乐乐场场所所小饭饭店店/招招待待所所超市市/综综合合商商场场副食食店店/小小卖卖店店高档档中高高中低低中高高低低中低低销售售白白酒酒档档次次100%以以上上100%以以上上50%-80%20%左左右右30%左左右右毛利利是是否中等等否送货货是是否否便便利利78604710232201809014820白酒酒销销售售额额（（万万元元））赊销销，，帐帐款款较较难难收回回赊销销，，帐帐款款较较难难收回回电话话订订货货，，帐帐款款比较较容容易易收收回回赊销销，，帐帐款款较较难难收回回电话话订订货货，，帐帐款款比较较容容易易收收回回购买买特特点点要求求促促销销要求求促促销销要求求按按时时送送货货要求求促促销销收入入场场费费，，但但关关系好好的的可可少少收收或或不收收要求求按按时时送送货货服务务要要求求49白酒酒销销售售通通路路的的选选择择-济济南南宾馆馆酒楼楼/娱娱乐乐场场所所小饭店/招待待所超市/综合商商场副食店/小卖卖店中，较小，小，较大，一般，市场规模较难,较难,容易，难，容易，管理难易较低，较低，低，较高，低，服务要求简单，简单，难，较难，难，促销难易直销经销经销直销/经销经销建议通路最适合直销直销，经销商商均可最适合作经销销商注:50各地白酒零售售终端情况－－青岛宾馆酒楼/娱乐场场所超市/综合商商场小饭店/招待待所超市/综合商商场小卖部宾馆超市/综合商商场0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下宾馆酒楼/娱乐场场所小饭店/招待待所超市/综合商商场小卖部10至20元元20至50元元50元以上酒楼/娱乐场场所小饭店/招待待所51零售点描述--青岛宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店中高档中高档中低档中高低档中低档100%以上100%以上约30-40%约20-30%约15%-20%是是否中等否销售白酒档次毛利送货是否方便305030504900138006200白酒销售额(万元)购买特点集中某经销商进货购买量低收款难集中某经销商进货购买量低有赊帐,货款不及时购货量少集中某经销商进货赊帐,货款不及时选择经销商进货,进货受库存限制和淡旺季影响货款较及时选择经销商进货进货量有限货款较及时要求开瓶费,开箱费等好处要求经常拜访及时送货要求开瓶费,开箱费等要求经常拜访及时送货要求扣率要求开瓶费,开箱费等及时送货需要经销商经常拜访及时送货,3天内收进场费千元每品种需要厂家参与促销活动,缴赞助费及时送货,经常送货服务要求52白酒销售通路路的选择--青岛宾馆酒楼/娱乐场场所小饭店/招待待所超市/综合商商场副食店/小卖卖店高,高,一般一般小规模较难,较难,难一般一般管理难易低,低,低,高低服务要求简单简单,难促销难易直销直销经销商经销商经销商建议通路难最适合直销直销，经销商商均可最适合作经销销商注:53各地白酒零售售终端情况－－上海0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下10至20元元20至50元元50元以上小饭店/招待待所小饭店/招待待所酒楼/娱乐场场所宾馆超市/综合商商场酒楼/娱乐场场所宾馆超市/综合商商场小饭店/招待待所酒楼/娱乐场场所超市/综合商商场小卖部/副食食店宾馆超市/综合商商场小卖部/副食食店小卖部/副食食店小卖部/副食食店小饭店/招待待所超市/综合商商场小饭店/招待待所小饭店/招待待所54零售点描述--上海宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店中高档中高档中低档中高低档中低档100%以上上100％以上上约30％约20-30%约15%-20%是是否中等否销售白酒档次次毛利送货是否方便便48,80053,83015,640100,09023,070白酒销售额(万元)购买特点集中某经销商商进货购买量低低集中某经销商商进货购买量低低有赊帐,货款款不及时购货量少集中某经销商商进货赊帐,货款不不及时选择经销商进进货,进货受库存限限制和淡旺季季影响货款较及时选择经销商进进货进货量有限货款较及时有进场费要求扣率要求开瓶费,开箱费等好好处要求经常拜访访及时送货有进场费要求扣率要求开瓶费,开箱费等要求经常拜访访及时送货有进场费要求扣率要求开瓶费,开箱费等及时送货需要经销商经经常拜访,参参与理货及时送货,3天内收进场费千元元至万元不等等,上架费需要厂家参与与促销活动(如让利)及时送货,经经常送货服务要求55白酒销售通路路的选择--上海酒楼/娱乐场场所小饭店/招待待所超市/综合商商场副食店/小卖卖店中小大小规模较难难不难一般管理难易高一般高低服务要求易难易较难促销难易直销/经销商商直销/经销商商经销商直销建议通路宾馆中较难高易经销商最适合直销直销，经销商商均可最适合作经销销商注:56各地白酒零售售终端情况－－北京宾馆酒楼/娱乐场场所酒楼/娱乐场场所酒楼/娱乐场场所小饭店/招待待所小饭店/招待待所超市/综合商商场超市/综合商商场超市/综合商商场超市/综合商商场副食店/小卖卖部副食店/小卖卖部副食店/小卖卖部0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%50元以上20到50元元10到20元元10元以下小饭店/招待待所酒楼/娱乐场场所57零售点描述--北京宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场/副食店/小卖部中高档中高档中低档中高低档中低档100%以上上100%以上上约30-40%约20-30%约10%-20%不一定否中等否销售白酒档次次毛利送货是否方便便购买特点集中某经销商商进货购买量低收款难集中某经销商商进货购买量低收款难购货量少集中某经销商商进货赊帐较多选择经销商进进货进货受库存限限制和淡旺季季影响货款较及时选择经销商进进货进货量有限货款较及时要求开瓶费,开箱费等好好处要求经常拜访访及时送货要求开瓶费,开箱费等要求经常拜访访及时送货要求开瓶费,开箱费等及时送货需要经销商经经常拜访及时时送货入场费每品种种几千元不等等需要厂家参与与促销,缴赞赞助费及时送货,经经常送货服务要求不一定58白酒销售通路路的选择--北京酒楼/娱乐场场所小饭店店/招招待所所超市/综合合商场场副食店店/小小卖店店高一般一般一般规模较难难不难较难管理难难易高一般高低服务要要求易较难难较难促销难难易直销直销经销商商经销商商建议通通路宾馆高较难一般易经销商商最适合合直销销直销，，经销销商均均可最适合合作经经销商商注:59各地白白酒零零售终终端情情况－－广州州0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元元以下下10至至20元20至至50元50元元以上上副食店店/小卖卖部副食店店/小卖卖部副食店店/小卖卖部超市/综合商商场超市/综合合商场场超市/综合合商场场小饭店店/招招待所所小饭店店/招待待所小饭店店/招招待所所小饭店店/招招待所所酒楼/娱乐乐场所所酒楼/娱乐乐场所所酒楼/娱乐乐场所所宾馆宾馆宾馆副食店/小卖部超市/综合商场酒楼/娱乐场所宾馆60零售点点描述述--广州州宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店中高档档中高档档中低档档中高档档中低档档150%以以上100％以以上约30％约20-30%约15%-20%是是否中等否销售白白酒档档次毛利送货是是否方方便购买特特点集中某某经销销商进货购购买量量低集中某某经销销商进货购购买量量低有赊帐帐,货货款不不及时时购货量量少集中某某经销销商进货赊帐,货款款不及及时选择经经销商商进货货,进货受受库存存限制制和淡淡旺季季影响响货款较较及时时选择经经销商商进货货进货量量有限限货款较较及时时要求扣扣率要求经经常拜拜访及时送送货要求扣扣率要求经经常拜拜访及时送送货要求扣扣率要求开开瓶费费,开开箱费费等及时送送货需要经经销商商经常常拜访访,参参与理理货及时送送货,3天天内需要厂厂家参参与促促销活活动(如让让利)及时送送货,经常常送货货服务要要求61白酒销销售通通路的的选择择--广州州酒楼/娱乐乐场所所小饭店店/招招待所所超市/综合合商场场副食店店/小小卖店店高一般高一般规模较难难不难较难管理难难易高一般高低服务要要求易较易难较难促销难难易经销商商直销/经销销商经销销商商经销销商商建议议通通路路宾馆馆中较易易高难经销销商商最适适合合直直销销直销销，，经经销销商商均均可可最适适合合作作经经销销商商注:62报告告目目录录白酒酒行行业业发发展展状状况况行业业状状况况市场场结结构构孔府府家家的的市市场场现现状状和和问问题题分分析析孔府府家家市市场场现现状状孔府府家家营营销销问问题题分分析析白酒酒销销售售渠渠道道研研究究白酒酒消消费费群群体体研研究究63北京京、、上上海海、、广广州州消消费费者者购购买买白白酒酒的的考考虑虑因因素素资料料来来源源：：〈〈IMI消消费费行行为为与与生生活活形形态态年年鉴鉴1998-1999〉〉64孔府府家家目目标标消消费费群群细细分分效用用消费费支支出出低高自得得其其乐乐型型自我我享享受受型型例如如：：下岗岗工工人人民工农村消费费者例如：公司高级级雇员离退休干干部高级技术术人员美满生活活型例如：企业一般般职员事业单位位员工普通军官官成功人生生型例如：公司管理理人员私营业主主高干基本效用用延伸效用用65孔府家目目标消费费群细分分说明本图按白白酒消费费的用途途和可支支配收入入或费用用划分“消费支支出”指指个人或或单位可可以支配配的收入入或费用用水平“效用””指白酒酒消费的的目的、、身心感感受和社社交价值值，如自自己饮用用白酒的的效用相相对较低低，亲朋朋聚会和和一般送送礼的效效用程度度为中等等，业务务招待的的效用相相对为高高“自得其其乐型””指可支支配收入入和效用用相对较较低的消消费群，，例如下下岗工人人和民工工自己饮饮用“自我享享受型””指可支支配收入入相对较较高、效效用相对对较低的的消费群群，例如如公司高高级雇员员和退休休工资较较高的高高工自己己饮用“美满生生活型””指可支支配收入入一般、、效用相相对较高高的消费费群，如如婚宴、、朋友聚聚会、家家人团聚聚和节日日送礼“成功人人生型””指可支支配费用用或收入入高、效效用高的的消费群群，例如如公司高高级人员员业务招招待、送送礼66消费群基基本特征征自我享受受型自得其乐乐型成功人生生型美满生活活型消费特点点购买标准准媒体接触触诉求点中高档为为主家中个人或群群体饮用用低、中档档为主家中饮用用经常喝酒酒个人饮用用较多高档为主主社交商务务应酬饭店、酒酒楼豪华服务务送礼中高档为为主亲朋好友友聚会饭店、酒酒楼或家家中优质服务务欢庆气氛氛节假日为为主送礼品牌良好好品位高雅雅价格适当当价廉物美美品牌知名名品牌至上上不计价格格品牌知名名价格适中中体面实惠惠怡然自得得的享受受高品味电视新闻闻/财经经/综合合类节目目综合类报报刊电视连续续剧电视新闻闻/综合合节目地方日报报、晚报报豪爽悠闲轻松松的生活活感受高品位身份体现现幸福人生生欢庆气氛氛美满家庭庭电视新闻闻/财经经/综合合类节目目综合类报报刊电视连续续剧电视新闻闻/综合合节目地方日报报、晚报报679、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:53:3913:53:3913:5312/31/20221:53:39PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2213:53:3913:53Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。13:53:3913:53:3913:53Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2213:53:3913:53:39December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20221:53:39下午13:53:3912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不