营销战略审计

营销战略审计1营销策略审计报告企业使命目标与战略营销策略2营销策略审计报告企业使命目标与战略营销策略3企业使命公司现状企业使命认知：

企业使命是否用市场导向的术语明确的阐述出来了企业使命是否可行整体经营理念如何是否建立了市场导向的经营理念

营销策略审计报告4潜在收益改进建议评估相关最佳实践企业现状既宽泛允许企业创造性发展，同时，对企业的一些冒险行动有所限制；评价企业现在和未来的活动的框架；营销公司没有清晰、明确的营销使命；公司无论管理层还是一线人员对企业使命的理解多样化、不统一；企业使命缺少有效的传播；根据企业的使命建立营销使命可以明确企业生存的目的；使本企业区别于其他同类企业；容易让整个企业所理解和为公众所接受企业使命－企业使命认知ABC企业使命：奉献绿色食品，关爱大众健康5从现行组织架构和思想观念上看，ABC公司的整体经营理念还停留在传统模式上，处于以生产为导向向销售导向的转变过程中，而还未具备以市场为导向的经营理念。企业使命－整体营销观念ABC公司加大的销售力度产品生产能力产品生产能力选定客户目标客户现有和潜在客户的需求分析生产能力营销计划市场产品服务客户确定市场机会点（目标市场）反馈

生产为导向模式以生产为导向模式以销售为导向模式以市场为导向模式16CDE公司在整体经营理念上还停留在传统模式上出发点市场营销

导向目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润生产导向推销和促销产品生产手段通过扩大消费者需求来创造利润中心目的现在将来化CDE电器现在“…利润是生产出来的，销售只是费用…”“…搞没搞错?这么多的汇票…要累死人了…”“…目标销量和预算利润是不能变的…”“…产品组合是从销量与利润反推出来的…”27潜在收益改进建议相关最佳实践企业现状对顾客需求的把握是营销工作的出发点对顾客需求进行分析，对整体市场进行细分，并确认公司的目标市场针对目标市场的顾客需求特点和竞争形势进行市场定位围绕市场定位制定营销组合策略以现有的产品为出发点；新产品的开发缺乏可靠的市场信息支持；营销组合策略不完整，不能反映竞争现实和顾客需求特点产品定位模糊，针对性不强；缺乏对营销工作的有效监控；根据营销方案的要求组织相应的营销队伍及分派职责和任务不断检查营销策略与目标市场的适合程度提高营销资源的合理利用企业使命－市场导向的经营理念8－由于缺乏以市场为导向的经营理念，在营销方面表现出两大突出问题点顾客（市场）营销部门财务人力资源生产ABC现状（问题点）最佳模式以客户为核心，以市场（全部客户的组合，包括受影响的外部环境）为导向以营销部门作为联系企业和市场的纽带。一个以市场为导向的企业应表现出以下三个特点：1.充分利用市场研究的数据2.企业内各部门进行以市场为导向的整合3.集中关注于顾客的满意程度1、单纯依靠产量的提升和销售费用的不断追加，忽视了长期的竞争战略和市场的基础研究；2、在执行的过程中由于缺乏市场导向，缺乏有效的分析和控制营销策略的执行，导致应对竞争环境变化的失误和工作效能降低；ABC现状9营销策略审计报告企业使命目标与战略营销策略10目标与与战略略明细细营销目目标：：公司的的营销销目标标是否否用明明确的的目的的称述述出来来了，，以便便指导导营销销计划划和执执行行实绩绩的衡衡量是否符符合国国家宏宏观经经济状状况，，反映映市场场需求求，并并与环环境变变化趋趋势保保持协协调，，与公公司内内部资资源的的应变变能力力保持持平衡衡是否全全面反反映营营销的的各个个环节节，客客服单单打一一倾向向，以以防止止市场场脱销销和库库存积积压要求营营销目目标确确定优优先次次序，，应切切实理理顺各各个目目标之之间的的关系系，合合理确确定隔隔目标标实现现的时时间顺顺序营销诸诸目标标是否否与竞竞争地地位、、资源源和机机会相相适应应11目标与与战略略明细细战略：采用何何战略略（成成本领领先.产品品差异异化.服务务差异异化.产产品或或市场场集中中化等等）管理层层是否否能明明确的的表达达其达达到销销售目目标的的营销销战略略，此战略略是否否有说说服力力？此战战略是是否适适应产产品寿寿命周周期的的阶段段、此战略略是否否适应应竞争争者的的战略略此战略略是否否适应应经济济状况况12目标与与战略略－仅仅““自上上而下下”的的目标标分解解和追追求““销售售额和和利润润”最最大化化增加加了销销售目目标的的不可可实现现性集团经经营目目标和和利利润目目标专业公公司经经营营和利利润目目标销售目目标和和费费用预预算销售任任务和和预预算具体市市场市场/基层层内部/高层层CDE集团团专业公公司专业营营销部部分公司司A产品品销售售目标标和实实现率率由上而而下由下而而上1995199819971996122105178195单位：：万台台113潜在收收益改进建建议相关最最佳实实践企业现现状目标应应是分分析目目标竞竞争手手，结结合自自己的的现状状，在在数据据分析析的基基础上上，由由多个个部门门参与与共同同制定定出来来的。。对于营营销部部门来来说，，由于于关键键目标标是自自上而而下的的，缺缺少执执行层层的参参与，，其合合理性性缺乏乏足够够的保保证；；关键键是无无法保保证执执行层层的深深入理理解。。对于企企业来来说，，缺少少相关关部门门的参参与，，其合合理性性缺乏乏足够够的保保证，，出现现企业业内耗耗的现现象。。例如如生产产部门门能够够保证证生产产总量量但不不能保保证每每个产产品品品类的的季节节需求求生产产量。。建议把把核心心目标标应分分解为为容易易控制制和容容易执执行的的各项项运营营指标标。例如：：总体的的营销销目标标：销销售量量、销销售额额、利利润率率、市市场占占有率率；三三年或或五年年的目目标；；战略目目标的的细分分-销销售量量、销销售额额、利利润率率目标标应细细分到到每月月、各各地区区、每每个客客户、、各产产品一个合合理的的目标标管理理体系系能极极大的的改善善ABC的的整体体营销销工作作的开开展及及绩效效目标与与战略略－企业业内未未形成成量化化的目目标与与战略略，以以指导导整个个企业业的发发展214潜在收收益改进建建议相关最最佳实实践企业现现状分解的的过程程应有有执行行层的的全方方位参参与；；分解解的结结果应应得到到执行行层的的理解解和接接受；；没有把把关键键目标标分解解为容容易控控制的的经营营指标标，使使得整整体目目标的的实现现缺乏乏运营营层面面的保保证；；指标体体系的的不完完善，，导致致从整整体策策略到到区域域市场场策略略的断断层；；建立科科学的的目标标管理理体系系掌握科科学的的目标标制定定方法法一个合合理的的目标标管理理体系系能极极大的的改善善ABC的的整体体营销销工作作的开开展及及绩效效目标与与战略略－－目标管管理体体系存存在较较大问问题，，这些些问题题往往往成为为引发发其他他方面面问题题的根根本原原因215营销策策略审审计报报告企业使使命目标与与战略略营销策策略16营销策策略审审计市场细细分是否运运用了了细分分市场场的最最好根根据？？是否运运用可可靠的的准则则评价价细分分市场场，并并且选选择了了若干干最适适当的的细分分市场场？目标市市场是否确确定了了每个个目标标细分分市场场的实实际轮轮廓市场定定位是否为为每一一个目目标细细分市市场制制定一一个正正确的的市场场定位位营销组组合策策略是否为为每一一个目目标细细分市市场制制定一一个正正确营营销组组合营销资资源是是否被被合理理的分分配给给营销销组合合的个个主要要构成成要素素，即即市场场质量量、服服务、、销售售队伍伍、广广告、、促销销和分分销？？预定用用于完完成这这些营营销目目标的的资源源是否否足够够，还还是太太多？？17潜在收收益改进建建议相关最最佳实实践企业现现状进行确确认各各种细分分变量量；人口统统计因因素、、心理因因素、、社会会因素、行行为因素素地理因素素分析影响响该地消费者者购买决决策的各种种因素及及消费者的的需求特特征；缺乏消费费者和产产品市场场等综合合变量的的细分；；ABC现现有的各各种产品品只是按按包装的的特点进进行市场场细分决策过程程没有有有效的数数据支持持，只是是简单的的按照人人口和区区域划分分市场；；没有对细细分市场场做出认认真的评评估；从地域、、人口、、心理以以及行为为等不同同方面进进行细致致的市场场细分来来识别市市场中各各类型的的需求群群体，按按照公司司竞争优优势、产产品新旧旧性价等等因素设设计有效效的差异异化产品品组合ABC的的细分市市场可以以从可进入、、易反应应、可衡衡量、足足够的规规模等方方面进行行评估。。提高了营营销资源源的合理理利用提升销量量市场细分分情况-缺乏消消费者和和产品市市场等综综合变量量的细分分18潜在收益益改进建议议相关最佳佳实践企业现状状不断关注注消费者者的需求求变化，，挖掘消消费者潜潜在需求求，有针针对性的的生产产产品。缺乏市场场选择的的依据和和对目标标市场进进行有效效评估；；导致整整体销售售费用超超支，工工作效能能降低；；未能识别别出各品品种的主主要目标标市场，，不能对对目标市市场的需需求特征征做出准准确的描描述以指指导营销销策略的的制定。。在整个的的审计过过程当中中，所进进行的访访谈和资资料阅读读，以及及极缺乏乏的数据据分析都都无法识识别出明明确的目目标市场场产品战战略。根据现有有的产品品品类，，确定产产品的购购买者和和使用，，同时找找出重量量级的使使用者，，根据其其共性确确定目标标市场。。集中资源源，精耕耕自己最最擅长的的市场。。提高公司整体体销售效能能目标市场场－没有进进行市场场细分与与选择合合适的目目标市场场19潜在收益益改进建议议相关最佳佳实践企业现状状建立一种种适合消消费者心心中特定定地位的的产品。。在重点的的区域进进行有关关影响液液奶消费费者购买买决策的的调研，，ABC公公司目前前的营销销方式仍仍是大量量营销，，而不是是目标市市场营销销。营销组合合策略之之间的配配合与协协调存在在较大问问题进行科学学的市场场定位需需要了解解影响消消费者购购买决策策的主要要因素以以及竞争争者在消消费者重重视的产产品属性性方面的的表现；；市场定位位是制定定营销组组合策略略的基础础。提高了营营销资源源的合理理利用市场定位位-没有明明确的市市场定位位企业现状状20营销观念念要求在在合适的的时间、、合适的的地点将将合适的的产品以以合适的的价格用用合适的的方式传传送给合合适的顾顾客。例如：ABC深深圳的市市场进入入时机，，所选择择的产品品、所提提供的产产品价格格、所使使用的渠渠道促销销方法，，没有满满足当地地的消费费者需求求。产品品种款式包装品牌服务渠道渠道设计计中间商类类型渠道政策策渠道管理理物流管理理价格价格折扣与折折让付款条件件补贴促销（推推广）广告销售促进进人员推销销公关宣传传营销组合合策略－营销组组合策略略缺乏协协调与配配合目标市场场219、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。13:53:3813:53:3813:5312/31/20221:53:38PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2213:53:3813:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:53:3813:53:3813:53Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2213:53:3813:53:38December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20221:53:38下下午午13:53:3812月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月221:53下下午12月-2213:53December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3113:53:3813:53:3831December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:53:38下午午1:53下午午13:53:3812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。13:53:3813:53:3813:5312/31/20221:53:38PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2213:53:3813:53Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。13:53:3813:53:3813:53Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2213:53:3813:53:38December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20221:53:38下午13:53:3812月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月221:53下午午12月-2213:53December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3113:53:3813:53:3831December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。1:53:38下午1:53下下午13:53:3812月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和