西财金融服务营销-第一章-导论

金融服务营销主讲人：夏文斌职称：讲师1教材：《金融企业营销管理》孙国辉，李煜伟，北京大学出版社，2008年5月，第一版参考书目：《金融服务营销》沈蕾，邓丽梅，上海财经大学出版社，2003年9月，第一版《金融服务营销学》[英]亚瑟·梅丹，中国金融出版社，2000年11月，第一版2课程框架结构本课程主要由两大部分构成：基本原理；基本方法基本原理：

金融企业营销战略：CIS战略；竞争战略金融企业营销环境分析：金融生态环境金融企业客户行为分析金融企业目标市场管理理论：市场细分理论；市场定位3套用市场营销基本理论：4Ps理论基本方法：产品策略（Product）定价策略（Price）分销策略（Place）促销策略（Promotion4第一章导论学习重点：金融营销的产生和发展必要性理解金融企业特点金融企业营销的特殊性5第一节金融服务领域中营销的产生和发展一、金融服务营销概念的提出背景二、金融营销理念的必要性三、金融服务营销的发展趋势6第一节金融服务领域中营销的产生和发展相关几个概念：金融服务：金融机构运用货币交易手段融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。服务提供者：银行、保险公司、信用卡发行商、投资信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特许和租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单位信托等。其中两个主要的部门：银行业和保险业服务接受者：两个市场：公司——产业市场零售顾客——最终的消费者市场细分为五类：政府和公共部门，私人部门，商业部门，工业、国际市场。7一、金融服务营销概念的提出背景市场营销最早是一般工商企业（特别是消费品生产者）在经营实践中逐步探索创造和运用的。在西方发达国家，金融企业对市场营销的认识及实践相比较晚。菲利普·科特勒（于1999年）曾经有过这样描述：“主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿”8市场营销在金融行业的应用，大致分为五阶段：第一阶段：诞生。第二阶段：（20世纪60年代）“友好服务”阶段。第三阶段：（20世纪70年代）金融创新、扩展金融产品长度与宽度阶段。第四阶段：（20世纪80年代）重视金融服务定位时期。第五阶段（20世纪90年代）现代金融企业品牌营销阶段。9二、金融营销理念的必要性（1）要求金融服务更加全面化（comprehensive）、连续化（continuative）、一体化（integral）、自动化（automatic）；（2）要求金融服务更具有个性化（individual），能提供差异化的营销服务；（3）为满足差异服务必须不断创新，丰富金融产品和服务的功能及品种；（4）要求金融企业必须借助现代化的科技手段，提供高效、安全、快捷和低成本的服务。（5）要求金融服务更具有针对性（6）要求金融支付工具既要使客户享受到更多的服务项目，又要简便易行，利于随身携带。

10三、、金金融融服服务务营营销销的的发发展展趋趋势势金融融服服务务业业的的变变化化与与发发展展20世世纪纪20年年代代经经济济繁繁荣荣时时期期1930~1933年年大大萧萧条条期期60年年代代中中期期以以前前60年年代代中中期期以以后后70年年代代中中期期80年年代代后后11金融融营营销销的的发发展展趋趋势势（1））走走向向全全面面营营销销时时代代，，营营销销渗渗透透到到金金融融企企业业活活动动的的方方方方面面面面，，尤尤其其是是““内内部部营营销销””。。（2））金金融融企企业业将将创创新新一一套套独独特特的的行行业业实实务务营营销销。。（3））适适应应金金融融市市场场的的变变化化和和节节奏奏，，金金融融业业将将会会实实施施善善变变营营销销和和快快速速营营销销。。（4））未未来来的的金金融融业业更更注注重重市市场场的的定定位位，，客客户户的的选选择择等等一一些些技技术术性性营营销销操操作作。。12第二二节节金金融融企企业业的的主主要要特特点点和和营营销销特特征征一、、金金融融企企业业的的主主要要特特点点二、、金金融融服服务务营营销销的的特特征征13一、、金金融融企企业业的的主主要要特特点点金融融企企业业指金金融融服服务务的的提提供供者者。。具具体体包包括括银银行行、、保保险险公公司司、、信信用用卡卡发发行行商商、、投投资资信信托托、、股股票票交交易易、、金金融融公公司司、、房房屋屋互互助助协协会会、、特特许许和和租租赁赁公公司司、、国国民民储储蓄蓄/转转账账清清算算银银行行、、单单位位信信托托等等。。（一一））银银行行（1））中中国国人人民民银银行行。。我我国国中中央央银银行行，，行行政政管管理理机机关关，，基基本本上上不不对对个个人人和和企企业业办办理理银银行行业业务务。。（2））政政策策性性银银行行。。包包括括农农业业发发展展银银行行、、进进出出口口银银行行、、国国家家开开发发银银行行，，只只办办理理政政策策性性的的银银行行业业务务。。14（3））商业业银银行行。1））国国有有独独资资商商业业银银行行。工行行（（ICBC））*、、农农行行（（ABC））、、中中行行（（BOC））*、、建建行行（（CCB））*；；2））股股份份制制商商业业银银行行。。13家家交通银行行*（BOCOM）、、中信银银行*、、招商银银行*、、深圳发发展银行行*、广广东发展展银行、、兴业银银行*、、中国光光大银行行、华夏夏银行*、上海海浦东发发展银行行*、中中国民生生银行*、恒丰丰银行、、浙商银银行、渤渤海银行行。（*表示已已经上市市）3）城市市商业银银行。（4）农村银行行业金融融机构农村信用用社、农农村商业业银行、、农村合合作银行行（5）外资银行行15（二）非非银行金金融机构构主要包括括：金融资产产管理公公司、信信托公司司、企业业集团财财务公司司、金融租赁赁公司、、保险公公司、证证劵公司司、基金金公司等等。16非银行金金融机构构和银行行业机构构的异同同：1.相同同都是以信信用方式式筹集资资金并投投放出去去以达到到盈利目目的的。。2.不同同（1）非非银行机机构不仅仅不能吸吸收活期期存款，，而且不不能吸收收其他任任何形式式的存款款；（2）非非银行机机构是各各国金融融体系中中不可缺缺少的组组成部分分。非银银行金融融机构的的发展是是我国金金融企业业发展的的必然趋趋势。第一，经经济形式式多元化化导致筹筹资者和和投资者者多元化化，需要要多种融融资形式式；第二，打打破国有有商业银银行垄断断，促进进竞争；；第三，随随着我国国资本市市场的发发展和完完善，投投资融资资渠道的的拓宽，，金融创创新不断断出现，，非银行行金融机机构将走走在金融融市场结结构优化化、金融融深化的的前列；；第四，发发展非银银行金融融机构是是世界经经济发展展的趋势势。在最最发达的的国家中中，银行行系统的的资产已已经低于于其他各各种金融融机构资资产的总总和。17二、金融融服务营营销的特特征英国金融融营销学学专家亚瑟·梅梅丹列举了10个基基本特征征：无形性、、不可分分性、高高度个体体化的营营销系统统、缺少少专门特特征、异异质性或或者产品品及服务务的广泛泛范围、、地理分分散、增增长必须须与风险险相平衡衡、需求求波动性性、信托托义务、、劳动力力密集。。181.金融融服务营营销与有有形商品品营销（1）不不可感知知。（2）品品质差异异性。（3）所所有权的的不可转转让性。。（4）营营销的实实现方式式不同。。192.金融融服务营营销与一一般服务务营销（1）庞庞大的营营销网络络。一方面，，客户便便利性要要求；另一方面面，顾客客对地理理和时间间上的连连续性的的要求。。（2）以以非价格格竞争为为主。（3）营营销设计计的统一一性。（4）营营销人才才的专业业性。20第三节金金融企企业的营营销哲学学及应用用一、目前前奉行的的营销哲哲学二、树立立新的营营销哲学学——市市场营销销观念三、营销销哲学转转变的策策略21一、目前前奉行的的营销哲哲学1.坐等等客户上上门。2.注重重开发最最优的产产品，轻轻视与之之配套的的服务。。3.注重重硬件设设施的现现代化，，忽视人人员素质质的提高高。22二、树立立新的营营销哲学学——市市场营销销观念强调一种种顾客导导向的思思想。体体现在4个方面面：1.确定定目标市市场。2.准确确把握客客户需求求。3.实行行整合营营销。4.正确确对待赢赢利能力力23三、营销销哲学转转变的策策略“以客户户为中心心”的理理念具体体表现为为五个方方面：一是能存存储财富富并在客客户的要要求下转转移资金金到第三三方的机机制；二是能为为需要资资本的人人提供资资金的机机制；三是能让让客户多多余资金金赚到钱钱的机制制；四是能为为客户提提供保险险，使资资金免受受损失的的机制；；五是能为为客户提提供咨询询和信息息，以帮帮助客户户做出适适当的财财务决定定机制。。24为此需要要在组织织机构设设置和营营销行为为方面做做到如下下两点：：（一）在在企业组组织结构构中设立立客服经经理（二）设设立客服服中心25（一）在在企业组组织结构构中设立立客服经经理1.客户户经理的的主要职职责（1）发发现客户户。（2）向向客户提提供业务务咨询、、资金支支持及新新的业务务品种。。（3）与与客户保保持联系系，及时时发现和和解决问问题，向向企业反反馈客户户的呼声声和需求求等。2.设立立客户经经理的优优点（1）可可以改变变“坐等等客户””的状况况。（2）客客户经理理长期处处于服务务客户第第一线，，最能够够了解客客户的需需求。（3）客客户经理理可以促促进企业业的整合合营销。。要让客客户对企企业所提提供的整整个服务务过程都都满意，，而在此此过程中中客户经经理最能能了解到到在哪些些方面存存在不足足，从而而提出相相应的改改进措施施。26（二）设设立客服服中心设立客服服中心的的主要目目的：方方便客户户，同时时为企业业更好地地开展其其他服务务提供了了平台。。以银行为为例：客服中心心提供的的服务包包括：服服务类业业务营销类业业务。271.服务务类业务务（1）查询（2）转账（3）缴费（4）挂失（5）申请（6）接受咨询（7）接受投诉，向向客户反馈处处理结果。282.营销类业业务（1）产品推推销。（2）客户需需求的收集与与分析。（3）积极开开展知识营销销。（4）加强网网络营销。29本章小结本章是对金融融营销的概述述，陈述了金金融营销是伴伴随金融行业业更加激烈的的竞争而产生生和发展的。。由于金融服务务业本身的特特殊性，金融融企业营销具具有一些较为为鲜明的特征征，这包括在在营销观念、、组织机构设设置、营销行行为等各个方方面，本章内内容正是基于于营销理论对对这些特殊性性的一个概述述。309、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:45:4714:45:4714:4512/31/20222:45:47PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:45:4714:45Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:45:4714:45:4714:45Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2214:45:4714:45:47December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:45:47下下午14:45:4712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:45下下午午12月月-2214:45December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:45:4714:45:4731December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:45:47下午2:45下下午14:45:4712月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:45:4714:45:4714:4512/31/20222:45:47PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2214:45:4714:45Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:45:4714:45:4714:45Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2214:45:4714:45:47December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:45:47下下午午14:45:4712月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月222:45下下午午12月月-2214:45December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3114:45:4714:45:4731December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:45:47下午午2:45下午午14:45:4712月-229、杨柳散散和风，，