营销组合之策略培训

第三讲之二：营销组合2023/1/1612023/1/162产品策略解决以下问题：如何树立产品整体形象如何延长产品寿命周期如何经营企业产品（产品组合）如何开发新产品2023/1/163一、产品整体形象狭义产品概念是：具有某种形状、能提供某种用途的商品。现代营销学中，产品整体概念包含三个层次：

核心产品有形产品附加产品是顾客需求的核心，产品能提供给顾客的基本效用是产品的实体，表现为产品内质量、包装外观品牌等，是核心产品的载体顾客购买了有形产品时所获得的全部附加服务和利益2023/1/164案例：利用产品整体概念分析开发新产品背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场。1、决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”，为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美圆到100美圆不等，一年就卖了1亿只。2、向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期举行拍卖。3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权投标购买设计版本。4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6万美圆。思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？2023/1/165提示：1、成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。3、产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。2023/1/166二、产品的寿命周期和策略产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。（是指市场寿命不是产品使用寿命）

时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线2023/1/167（1）投入期市场策略特点：顾客不了解、分销成本高、技术不稳定时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：1．缓慢掠取策略3．快速掠取策略2．缓慢渗透策略4．快速渗透策略价高格低低高促销费用市场具有垄断性竞争者易进入市场潜在需求大消费者价格敏感2023/1/168（2）成长期市场策略特点：销量增加、成本下降时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：改进和完善产品寻找新的细分市场加强广告宣传，树立强有力的产品形象适时降价2023/1/169（3）成熟期市场策略特点：销量增长减慢时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：市场改良(挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用频率产品改良（质量、功能、包装、新的服务）市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）例：海尔开发能洗地瓜的洗衣机三折叠全自动伞拿到东北去卖2023/1/1610（4））衰退退期市市场策策略特点：：销量量迅速速下降降时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：：维持策策略集中策策略收缩策策略（（榨取取利润润）放弃策策略2022/12/3111三、、商商标标策策略略1、、商商标标类类型型：：按构构成成分分————文文字字商商标标、、图图形形商商标标、、组组合合商商标标按用用途途分分————营营业业商商标标（（企企业业名名称称））、、保保证证商商标标（（标标识识产产品品质质量量））、、等等级级商商标标（（同同一一产产品品不不同同的的质质量量、、规规格格的的区区别别性性商商标标））按目目的的分分————生生产产商商标标、、销销售售商商标标2、、策策略略：：（1））同同一一商商标标策策略略————企企业业生生产产经经营营的的全全部部产产品品均均采采用用同同一一个个商商标标进进入入市市场场。。优点点：：节节约约广广告告费费用用、、节节约约商商标标设设计计费费、、注注册册费费、、老老产产品品的的好好声声誉誉可可带带动动新新产产品品缺点点：：仅仅适适用用于于同同类类或或类类似似且且档档次次基基本本一一致致的的产产品品例：：过过去去的的娃娃哈哈哈哈、、长长安安之之星星系系列列2022/12/3112（2）不不同商标标策略———在不不同产品品上使用用不同的的商标优点：针针对不同同细分市市场可采采用针对对性的营营销活动动；分散使用用商标过过程中的的风险；；能够生产产不同品品质和档档次的产产品缺点：须须有雄厚厚资金支支持例：保洁洁公司的的洗发系系列：潘潘婷、飘飘柔、海海飞丝（3）不不用商标标策略：：无力承担担商标使使用费用用的（创创业者））产品与其其他产品品无法区区别的（（蔬菜、、水果））国家统一一调拨的的（飞机机、特殊殊原材料料、大型型设备））痛心疾首首：青岛啤酒酒在美国国被抢注注、“同同仁堂””“杜康康”在日日本被抢抢注、““竹叶青青”在韩韩国被抢抢注；““凤凰””在印尼尼被抢注注；“阿阿诗玛””“红梅梅”在菲菲律宾被被抢注2022/12/3113四、包装装策略：：1、统一一包装策策略———企业的的所有产产品采用用相似图图案、相相似色彩彩优点：类类同一商商标缺点：类类同一商商标2、组合合包装策策略———将相关关的不同同类型和和规格的的产品组组合在同同一包装装内，供供配套使使用优点：利利于扩大大销售；；利于新新产品推推销；方方便消费费者缺点：摊摊销例：医疗疗器械组组合、药药品箱、、工具箱箱；机场的电电池、某某报纸配配杂志3、再用用包装策策略———使消费费者能得得到其他他用途的的包装优点：物物尽其用用；吸引引消费者者重复购购买缺点：外外包装与与内在价价值是否否一致；；包装成成本例：花瓶瓶式饮料料；苹果果式糖盒盒2022/12/31144、赠赠品包包装策策略———包包装内内附彩彩券、、物品品、或或包装装本身身可换换礼品品例：儿儿童食食品包包装内内附玩玩具5、差差异包包装策策略———根根据消消费者者习惯惯将同同一产产品按按质量量、重重量、、数量量设计计成不不同的的包装装。例：色拉油油按1千克克、2千克克和5千克克包装6、改变包包装策略———原包装装更新原包装落后后、陈旧时时用2022/12/3115五、产品组组合化策略略：思考企业生生产经营的的全部产品品的有机组组合方式从以下几个个要素上考考虑：（1）组合合广度———生产经营营产品的项项目；（2）组合合深度———每一产品品项目中不不同的品种种、规格和和式样（3）组合合关联性———各类产产品在最终终用途、生生产条件、、销售渠道道等方面的的关联程度度策略：1、产品定定位化策略略——选定定产品的特特色和形象象例1：某服服装厂产品品定位：可可做毛料服服装、棉服服、高档衬衬衣、风衣衣、防寒服服等，经调调查，棉服服市场萎缩缩；毛料、、衬衣做不不赢别人，，于是“让让开大道走走两厢”———了解消消费者需求求和竞争对对手例2：美国国约翰逊公公司拟推出出婴儿洗发发水，但人人口出生率率的下降，，使公司改改变策略，，通过广告告强调该产产品适合年年轻母亲和和青少年———广告利利于改变企企业产品定定位2022/12/31162、、多多角角化化策策略略3、、专专门门化化策策略略4、、差差异异化化策策略略5、、边边缘缘化化策策略略6、、推推广广化化策策略略7、、陈陈旧旧化化策策略略案例例：：可可口口可可乐乐的的产产品品组组合合策策略略背景景：：““给给世世界界一一罐罐可可口口可可乐乐””的的旗旗舰舰品品牌牌已已难难有有再再多多起起色色，，不不能能再再将将精精力力集集中中在在充充气气的的苏苏打打水水上上，，应应致致力力扩扩大大饮饮料料品品种种。。尝试试：：多多元元化化————酒酒厂厂、、种种植植场场、、电电影影业业————均均失失败败————总总部部发发出出禁禁令令：：公公司司可可涉涉足足茶茶、、减减肥肥饮饮料料、、八八保保粥粥在在内内的的所所有有饮饮料料行行业业，，但但不不准准多多元元化化。。分析析：：业业绩绩增增长长的的最最佳佳机机会会在在健健康康、、健健身身、、水水合合饮饮料料、、提提神神饮饮料料领领域域。。策略略：：本本土土化化的的““全全面面的的饮饮料料公公司司””结果果：：““可可口口可可乐乐””、、““雪雪碧碧””、、““芬芬达达””————国国际际品品牌牌“天天与与地地””、、““醒醒目目””、、““津津美美乐乐””————中中国国本本土土品品牌牌结论论：：广广度度————单单纯纯深度度————较较浅浅关联联度度————紧紧密密思考考：：““衫衫衫衫牌牌””香香烟烟是是品品牌牌延延伸伸，，还还是是自自毁毁品品牌牌2022/12/3117六、产品开发发策略案例1：牙刷刷的产品开发发案例2：枕头头的开发案例3：王王安公司的失失败案例4：加减减法案例5：换位位思考牙刷：1、刷刷毛有部分地地方凸起。2、刷柄颈部部略弯。3、、变色牙刷。。4、发光牙牙刷。5、牙牙刷/牙膏捆捆装（牙刷刷刷毛长且宽））枕头：醒枕———不闹别人人王安：文字处处理系统只装装在小型机上上，而不与微微型机的苹果果合作加：玩具狗无无舌头，加红红绳（70日日元）；两条条狗舌头搭在在塑料篮上（（170日元元）减：家电功能能，汽车质量量过剩换位：吉列———“不伤玉玉腿”埃斯黛——““真正的男人人都用香水””2022/12/3118价格格策策略略价格格策策略略影影响响企企业业的的生生存存和和发发展展一．．影影响响定定价价的的因因素素最低低售售价价由由生生产产者者决决定定，，最最高高售售价价取取决决于于消消费费者者的的需需求求成本本需求求竞争争2022/12/3119价格格策策略略二．．产产品品定定价价目目标标利润润导导向向定定价价目目标标销售售导导向向定定价价目目标标稳定定价价格格的的定定价价目目标标排斥斥或或避避免免竞竞争争的的定定价价目目标标保持持良良好好的的分分销销渠渠道道的的定定价价目目标标三．．产产品品定定价价方方法法成本本导导向向定定价价法法需求求导导向向定定价价法法竞争争导导向向定定价价法法2022/12/3120成本导向向定价1、成本本加成定定价法在产品单单位成本本上，加加上一定定比例的的预期利利润例：某产产品产量量5万件件，消耗耗固定成成本15万元，，变动成成本为10万元元，总成成本是25万元元，预期期利润率率为总成成本的20%，，产品税税率为5%，则则产品售售价为？？单位产品品成本=（15+10）/5=5（（元）单位产品品售价=5*（（1+20%））=6考虑加上上税率单位产品品售价=6+6*56.3（（元）2022/12/31212、盈亏亏平衡定定价法：：预测商品品销售量量和已知知固定成成本、变变动成本本基础上上，求解解盈亏平平衡点。。公式：（（）其中：Q—盈亏亏平衡点点的销售售量；F—固定定成本P—盈亏亏平衡点点单位商商品的价价格；V—单位位商品的的变动成成本，例：某公公司预测测产品订订货量为为200件，固固定成本本200000，单位位变动成成本2000元元，求保保本点的的价格。。200000/200+2000=3000元思考：考考虑到销销售费用用和可变变费用有有变化，，卖多少少最赚钱钱？假设生产产型企业业，销价价以A的的比例下下降，可可变费用用以D的的比例上上升，生生产多少少最合理理？2022/12/3122提示：：建立立曲线线模型型R（X）=（））XC（X）（（）XE（X）（（X））（X）其中：：R（（X））为年年销售售收入入；C（X）为为年费费用支支出；；E（X）为为年收收益d(E(X)(x)=()/2()2022/12/31233、边边际贡贡献定定价法法：边际贡贡献：：企业业每多多售一一单位位商品品而使使总收收益增增加的的数量量，用用此方方法只只计算算变动动成本本（补补偿固固定成成本）），，公式式为：：价格=单位位变动动成本本+单单位产产品边边际贡贡献。。适宜卖卖主竞竞争激激烈的的场合合，但但售价价一定定得高高于变变动成成本例：某某厂生生产一一种产产品生生产能能力为为6000台，，固定定成本本为300万，，国内内订货货只有有4500台，，销售售单价价为2500，，经核核算只只能保保本。。现有有外商商洽谈谈订货货1500台，，要求求单价价为2200元元，可可否接接受？？2022/12/3124分析：1、计算单单位变动成成本（）（4500*2500-30000）/4500=18332、计算单单位产品成成本假设该产品品能力被全全部利用，，产量为6000台台，则单位固定成成本=30000/6000=500元单位产品成成本=500+1833=2333元元3、分析可可否接受外商提出单单价2200元，小小于2333，一般般情况下不不能接受；；但考虑到国国内市场饱饱和，生产产能力没充充分利用，，2200大于1833，，可带来一一定的边际际贡献，且且贡献为：：单位边际贡贡献=2200-1833=367总边际贡献献=1500*367=550005故可接受。。2022/12/31254、收益比比较定价法法：在定低价和和高价间比比较，选择择利润最高高的定价。。关键在于于通过试销销等手段掌掌握消费者者对各种价价格的接受受程度。公公式为：*（）其中：Q——产品数量量；P—产产品价格；；F—固定定成本V—变动成成本；Z——收益例：某产品品生产能力力为3万件件，固定成成本总额为为16万元元，单位变变动成本为为22元。。经市场预预测，当单单位产品定定价为25元时，需需求量是3万件；定定价为30元时，需需求量为2万件；定定价为35时，需求求量为1.8万件，，定价为40元时，，需求量为为1万件。。应用哪个价价格？2022/12/3126Z1=30000*（（25-22））-160000=7000元Z2=20000*（（30-22））-160000=0Z3=18000*（（35-22））-160000=74000Z4=10000*（（40-22））-160000=2000结论：定定价为35元时时，收益益最大2022/12/3127需求导向向定价———按市市场需求求强弱来来定价（（需求强强，高价价）（1）感感受价值值法———根据顾顾客对产产品的感感受价值值来定价价。例：“田田田珍珠珠口服液液”根据据顾客的的需求强强度和对对产品的的感受价价值，定定为每盒盒46元元。（2）反反向定价价法———根据顾顾客能接接受的价价格，反反推批发发价和零零售价（3）需需求差异异法———同一产产品，针针对不同同销售对对象、地地点、时时间来定定价例：同样样的饮料料，酒吧吧、舞厅厅的售价价比一般般零售商商的高几几倍；节节日运费费高………2022/12/3128竞争导向———以竞争产品品的质量和价价格为依据，，以竞争态势势来定价（1）随行就就市法——按按行业平均价价格来定价（2）投标定定价法——以以低于预计竞竞争者报价的的水平来报价价2022/12/3129价格策策略四．定定价策策略对于创创新产产品的的定价价市场榨榨取定定价法法市场渗渗透定定价法法对于模模仿性性新产产品的的定价价优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略优势策策略价格格高中中低低产品品品质高中低考虑：：市场场终究究会被被竞争争者进进入，，先榨榨取；；消费费者求求新心心理；；上市市量少少，只只要消消费者者不抵抵制考虑：：低价价利于于扩大大市场场；低低价利利于降降低成成本，，使竞竞争者者难以以进入入；消消费者者易接接受（（格兰兰仕））2022/12/3130价格策策略五．价价格调调整策策略折扣定定价策策略:数量折折扣策策略提前付付款策策略季节折折扣策策略交易折折扣策策略市场推推广折折扣以旧换换新折折扣心理定定价策策略:奇零定定价策策略———89.9元元（（价格格尾数数定位位7较较易销销售））整数定定价策策略———28万万元（（不找找零钱钱）声望定定价策策略———名名店、、海尔尔招揽定定价策策略———200元的的卖80错觉定定价策策略———1000克克洗衣衣粉11.8元元，600克6.6元2022/12/3131案例：北北京无线线电元件件二厂的的定价（（生产电电容器））一、根据据产品寿寿命周期期定价（（尽快缩缩短投入入期、延延长发展展期、减减缓衰退退期）1、投入入期：（1）感感受定价价背景：仿仿制日本本开发21A高高压电容容，用于于国产彩彩电配套套，国内内当时无无其他企企业可生生产，且且国家外外汇额度度在下降降。方法：略略低于进进口日本本电容。。（2）成成本加成成定价背景：开开发11，用户户用惯了了11，，不了解解，对价价格敏感感。方法：偏偏低价格格策略，，成本加加成，比比11低低10%归纳：投投放期应应根据市市场的需需求、新新产品投投放时机机、竞争争形势与与企业目目的来灵灵活定价价。2、发展展期：（1）高高价策略略背景：华华东地区区的电视视厂家为为创立名名牌，注注重元件件的质量量、交货货期等。。方法：在在满足用用户要求求的基础础上，以以较高的的价格打打入市场场（2）谈谈判定价价策略背景：外外商定货货方法：算算出盈亏亏平衡的的保本价价，准备备三手价价格———理想价价格、折折中价格格、保本本价归纳：一一方面努努力提高高产品质质量，一一方面在在了解用用户在质质量、价价格、服服务等方方面的要要求，有有的放矢矢定价。。2022/12/31323、成熟熟期：背景：销销售增长长率下降降，同行行纷纷进进入并形形成生产产力（1）浮浮动定价价——重重点地区区或用户户是企业业必保的的市场，，需采用用一定比比例下浮浮的策略略（2）折折扣定价价——非非累进折折扣（定定货越多多，折扣扣越大））、累进进折扣（（年定货货超过一一定数量量的，给给折扣））归纳：降降低成本本、提高高生产率率是上述述定价的的基础4、衰退退期：（1）对对退出市市场的14，采采用处理理存货，，设备、、材料和和产品折折价全部部转产（2）60年代代的老产产品纸介介电容，，保持原原来的细细分市场场、销售售渠道，，维持原原价，但但缩小生生产线；；等更多多的厂家家退出该该市场后后，又把把价格上上浮10%归纳：判判断产品品是否进进入衰退退期，应应认真调调查和分分析二、随行行就市定定价元二二最先引引进日本本生产线线生产232，，采用掠掠夺性策策略，售售1.6元，其其后同行行纷纷引引进生产产线，售售价为1.4元元，元二二便改变变策略售售1.1元。。最后，同同行售0.9元，，元二避避免两败败俱伤，，采取““你廉我我转”，，在232生产产线上开开发了用用于彩电电的21A。三、需求求差异定定价：用用户提出出精选电电容———高价用户要货多———低价2022/12/3133讨论：超市定定价策略思考：买雀巢巢咖啡，便民民店80元、、国内超市74元，外资资超市67元元，外超是否否真的是在低低价渗透？归纳：1、敏感商品品策略：对大大众日常消费费品（柴、米米、油、盐）），采用低价价策略（购买买频率高、消消费者对价格格水平记忆深深刻、易于比比较，且敏感感——利用货货比三家的心心理和口碑效效应）2、一般商品品策略：对消消费者不十分分敏感、同类类品牌较多，，价格不易比比较的商品，，采用成本加加成，但不高高于市价（国国内超市加价价15%—20%；外资资加价10——15%）3、冲动商品品策略：对价价格弹性大、、消费者最难难比较的商品品（保健品、、护肤品），，采用高价（（不会影响超超市低价形象象——利用消消费者求新、、求异心理））4、限时策略略：节日、店店庆搞大规模模促销活动（（一般做法是是厂商共同让让利5%）5、以盈补缺缺策略：正品品低价，配套套商品高价6、平头低尾尾策略：将价价格的尾巴略略降一点，给给人降很多的的感觉（198元、200元）7、错觉策略略：利用消费费者对重量的的敏感远远低低于价格的敏敏感的特性（（奶粉500克装，定价价9.3元，，450克装装，定价8.5元）8、季节折扣扣：淡季、旺旺季9、心理定价价：价格上留留尾巴（尾数数为整数的仅仅占15%，，85%的商商品价格尾数数为非整数，，且价格尾数数中又以奇数数为多，尤其其是5、7、、9）2022/12/3134分销渠道策策略分销渠道的的含义与研研究内容：：含义——某某商品或服服务从生产产者向消费费者转移过过程中所涉涉及的企业业和个人。。包括：商商人中间商商（取得所所有权）、、代理中间间商（帮助助转移所有有权）、生生产者、消消费者。内容——交交换信息、、说服促销销、接洽配配合、谈判判、物流、、融资、风风险分担分销渠道模模式的选择择？选择什么样样的中间商商？如何激励与与管理中间间商？选择什么样样的物流模模式？2022/12/3135一、、分分销销渠渠道道结结构构的的设设计计决策策是是否否需需要要中中间间商商思考考：：不不需需中中间间商商的的直直接接分分销销渠渠道道的的方方式式？？选择择分分销销渠渠道道把把产产品品卖卖到到消消费费者者手手中中（（单单渠渠、、多多渠渠））思考考：：图图书书的的分分销销渠渠道道有有哪哪些些？？确定定中中间间商商类类型型批发发商商————商商人人批批发发商商、、代代理理商商和和经经纪纪人人、、制制造造商商的的销销售售机机构构、、大大型型零零售售商商的的采采购购机机构构零售售商商————专专卖卖店店、、百百货货公公司司、、超超市市、、连连锁锁店店、、折折扣扣店店、、仓仓储储商商店店、、便便民民店店、、电电子子商商店店、、无无门门市市零零售售商商（（直直复复式式、、直直销销、、自自动动售售货货机机））企业业自自销销、、前前店店后后厂厂、、厂店店合合一一、、农农贸贸市市场场书店店、、读读书书俱俱乐乐部部、、作作者者包包销销、、读读者者邮邮购购、、网上上销销售售、、图图书书展展、、到到学学校校推推销销特色色店店的的各各种种形形态态：：“没没有有吵吵架架的的地地方方””；；劳劳模模商商场场；；难难寻寻物物品品商商店店；；离婚婚餐餐厅厅、、幽幽默默饭饭店店、、棋棋赛赛酒酒吧吧、、残残次次毛毛巾巾店店、、无回回扣扣商商店店、、灯灯谜谜浴浴室室、、不不打打烊烊书书店店2022/12/3136思考考：：你你是是生生产产电电子子产产品品企企业业的的营营销销主主管管，，现现企企业业决决定定利利用用其其过过剩剩的的生生产产能能力力生生产产汽汽车车用用调调频频收收音音机机，，请请考考虑虑渠渠道道选选择择方方案案？？提示示：：1、、汽汽车车装装配配厂厂市市场场2、、汽汽车车经经销销商商市市场场3、、汽汽车车零零部部件件经经销销商商4、、邮邮购购市市场场2022/12/3137确定中间商数数量——密集集分销、选择择分销、独家家分销密集分销———尽可能在更更多的商店中中销售产品（（日用品）选择分销———利于控制（（声誉好的企企业）思考：独家分分销的利弊？？渠道成员的条条件与责任分分析营销主管须了了解企业是否否指定出了明明确的价格目目录和折扣明明细表，能否否确信其折扣扣可使中间商商感到公平须了解企业是是否对提早付付款的经销商商给予现金折折扣，是否对对经销商有不不合格产品退退换或价格下下降的保证。。经销商一般希希望了解生产产者在何处授授特权给其他他经销商，希希望了解在其其区域内的销销售实绩。优：易管理———销售信息息、价格、促促销活动、运运输；积极性性缺：渠道单一一、不易更换换经销商2022/12/3138**影响分销销渠道选择的的因素**1、产品———体积大、鲜鲜货、技术复复杂的宜直销销或短渠道2、顾客———购买次数多多但量少宜长长而宽的渠道道3、企业———是否需要对对终端市场进进行控制4、竞争———与竞争对手手同一渠道更更易击败对手手5、经济———金融危机下下，必然考虑虑减少分销环环节6、利润———如何才能获获得高利润或或高资金流转转率2022/12/3139二、中中间商商的选选择1、销销售能能力(能否否卖到到目标标市场场）2、所所处地地理位位置3、回回款情情况4、历历史与与经验验5、合合作诚诚意6、信信誉7、财财力8、管管理水水平9、仓仓储、、运输输能力力10、、发展展潜力力对中间间商的的几个个观点点上讨讨论：：1、客客户资资源是是决定定性资资源吗吗？不是，，销售售决策策时应应重点点考虑虑消费费者和和竞争争对手手。2、维维护客客户利利益还还是控控制客户许许多不不良行行为是是被企企业““惯””出来来的，，应加加强信信用管管理3、客客户管管理等等同于于公关关管理理吗？？酒桌上上的生生意已已过时时2022/12/3140三、对对中间间商的的激励励与管管理1、激激励措措施：：数量量折扣扣、现现金折折扣、、季节节折扣扣、销销售定定额折折扣、、回扣扣、运运费折折扣、、功能能折扣扣、协协作力力度折折扣、、广告告补贴贴、促促销补补贴、、陈列列补贴贴、赠赠货、、库存存补贴贴、返返利延延期还还款、、分期期还款款、独独家经经销权权2、日日常管管理：：效能能评估估（历历史比比较、、潜能能评估估）、、调整整/控控制中中间商商间的的矛盾盾、及及时供供货、、收款款、调调整渠渠道成成员、、协助助/监监督思考：如何何有效避免免窜货/杀杀价？设密码、派派员打假、、返利而非非回扣、停止供货货、备选成成员、供销销会……2022/12/3141四、垂直销销售渠道系系统管理传统销售系系统：对立立的生产者者、批发商商和零售商商，各自追追求利益最最大化。（（支离破碎碎的网络））垂直销售系系统：渠道道成员或拥拥有或专卖卖特许权授授予其他成成员，形成成统一的系系统。（专专业管理、、集中计划划的网络））垂直销售系系统的基本本模式：1、团体式式——单一一所有权下下的生产与与销售结合合2、支配式式——以规规模或权力力协调生产产与销售3、契约式式——自愿愿连锁加盟盟、零售商商合作社、、特许专卖卖2022/12/3142案例1：：格力渠渠道1、半成成品与专专卖店战战略———放弃百百货公司司2、善待待合作者者：（1）淡淡季返利利——依依据商家家淡季的的投入数数量，给给予相应应的利益益返回（2）年年终返利利——根根据商家家年终业业绩，分分割部分分利润案例2：：可口可可乐的当当地主义义（除配配方外，，一切由由当地人人自制自自办，且且原则上上不出钱钱，还要要交保证证金）店大欺客客、加强强安装/维修2022/12/3143案例3：：的五种种渠道案例4：：某饮料料场渠道道诊断发现问题题：渠道道单一，，只做批批发业务务解决：建建立大客客户销售售部———针对大大型零售售商建立直销销服务部部——针针对酒店店IBM专营店销售公司直销公司经销商代理商电话直销技术要求高零售商2022/12/3144案例5：2001年中国国批发、零售售业发展动态态2022/12/3145思考：如何收收款？1、尽量不采采用代销或赊赊销；2、交易金额额不宜太大3、不问质量量、价格，又又大量进货的的客户一般都都是骗子4、按100%的回款标标准向销售人人员收取货款款5、有耐心，，信心十足，，不怕影响以以后的交易（（欠款越多越越难收、时间间越长越难收收）6、收款日期期无弹性规定定（“售完后后付款”“10月以后付付款”），应应加盖合同专专用章，不能能以私章代替替，经常观察察客户的经营营（员工骨干干突然离职、、老板整天沉沉溺于声色、、客户附近的的房子批上““拆迁”、降降价处理并非非滞销的商品品——立即结结帐）7、收款日上上门一定要早早，并直接找找决策者，以以免留下口实实8、利用客户户身旁的客人人9、追债不要要有过激行为为10、申请支支付令（民事事诉讼法）2022/12/3146家樂福採購談談判技巧2022/12/3147對業務員不要要表現熱心你的第一個反反應，應是否否定的提出不可能的的要求不要要接接受受第第一一個個提提案案，，讓讓業業務務員員哭哭，，這這是是最最好好的的技技巧巧,,2022/12/3148總是是使使用用座座右右銘銘，，你你還還可可以以做做得得更更好好：““””總是是強強調調你你不不老老闆闆’s智慧慧思思考考－－讓讓自自己己像像個個白白癡癡–不要要做做任任何何讓讓步步，，除除非非得得到到相相對對的的回回饋饋2022/12/3149扮演演公公平平及及不不公公平平不要要猶猶豫豫去去爭爭論論，，甚甚至至他他們們是是無無禮禮的的,持續續重重覆覆同同樣樣異異議議別忘忘記記，，百百分分之之80的的收收穫穫來來自自最最後後談談判判部部份份’t,80%2022/12/3150不要忘忘記，，我們們必須須得到到最多多的資資訊有有關你你對手手的個個性及及他的的要求求,’’s總是準準備停停止談談判在僵局局中，，不要要被對對手識識破！！a傾聽2022/12/3151五、、物物流流决决策策运输输方方式式的的选选择择、、路路线线的的选选择择、、中中转转站站的的选选择择、、存存货货控控制制、、订订单单处处理理装装卸卸搬搬运运2022/12/3152促销销策策略略促销销的的价价值值有效效地地加加速速产产品品进进入入市市场场的的进进程程说服服初初次次试试用用者者再再购购买买以以建建立立购购买买习习惯惯增加加产产品品的的消消费费，，提提高高销销售售额额有效效地地抵抵御御和和击击败败竞竞争争者者的的促促销销活活动动带动动关关联联产产品品的的销销售售促销销的的方方式式促销方式优

点缺

点人员推销面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成及时成交成本高，对推销人员的素质要求高广告辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选策广告媒介购买行为滞后，信息量有限，说服力较小销售促进刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯短期刺激，可能导致消费者顾虑，说服力较小公共关系获得公众信任、建立形象和信誉见效较慢2022/12/3153促销工具具样品优惠券付现金折折扣特价包装装赠品奖励免费试用用商品保证证联合推广广销售现场场陈列和和表演（1）消消费者促促销工具具（2）中中间商促促销工具具（折扣扣、广广告支持持、铺货货、授权权、培训训）（3）企企业促销销工具商品展览览销售竞赛赛2022/12/3154一、广告告（媒介介的选择择、经费费计算））1、广告告媒介类类型（1）印印刷品广广告———报纸、、杂志、、传单、、海报、、包装、、图书、、日历、、电话本本、交通通时刻表表报纸的优优缺点：：能瞄准准特定目目标群体体，实效效快，信信息量大大，可保保存；有有效时间间短———适宜时时机性商商品，连连续刊登登。杂志：图图象逼真真，有效效时间长长；时效效慢。（2）电电器广告告——电电视、电电台、显显示屏、、电影、、网络、、灯箱电视：受受众最多多，综合合表现能能力强，，时效快快，能深深入家庭庭；太贵贵、因播播出时间间短只适适合告知知性宣传传，不能能保存。。电台：对对特定群群体效果果好（士士兵、老老人、学学生出差差人员、、大龄单单身男女女）、贴贴近消费费者生活活、传播播快、广广、价格格低；只只能听到到声音、、不易记记忆。（3）售售点广告告——现现场广告告条幅、、橱窗、、演示播播放花钱少、、操作简简单；不不易扑捉捉目标群群体；面面窄2022/12/3155（4）户外广广告——路牌牌、建筑、立立交桥有效期长；注注目率低（5）邮寄广广告——征订订单、产品说说明书、样品品、录象带（6）交通工工具广告———汽车、火车车、飞机（7）模特广广告——假模模、真模（8）体育、、文娱活动广广告……2、媒介的选选择（1）媒介受受众中广告商商品的目标消消费者有多少少（例：英国国《每日论坛坛发行量150万，但主主要是中、老老年男性订阅阅——缺乏广广告支撑，关关门）（2）媒介费费用是否合算算（例：估算算1000人人报纸广告费费用可能是40元，而1000人电电视费用可能能是15元））（3）目标群群体接触媒介介的习惯（思思考：儿童玩玩具应选择报报纸、杂志还还是电视。另另调查显示，，92%的女女性无读报的的习惯）（4）产品特特性、竞争对对手选择媒介介的情况、媒媒介的权威性性……2022/12/31563、广告经费费预算常用销售额百百分比法———一定时期内内销售额的一一定比率，可可有不同标准准：（1）根据下下一年的预测测销售额计算算出广告费（2）根据上上一年或以往往的平均销售售额（3）以上一一年为基础，，加上下一年年计划销售增增加部分的比比率竞争对抗法———广告预算=（（对手广告费费/对手市场场占有率）*本企业预计计市场占有率率目标达成法———广告费用=目目标人数*平平均每人每次次广告到达费费用*广告次次数（例：假设广广告目标是使使1000目目标群体看到到广告，经调调查每人每次次看到广告平平均要花1元元钱，一个月月预计重复10次，则广广告费为每月月1万）4、广告经费费分配按时间分配（（淡季、旺季季）；按产品品分配；按地地区分配；按按不同的媒介介分配；按广广告活动的分分工分配（调调研、设计、、制作、媒介介开支、效果果测定、广告告活动管理））观点：广告效效果好，不一一定促销效果果就好，还有有诸如商品质质量、价格、、包装、网点点、服务、品品牌等多因素素。因此，在在开展广告活活动前，应首首先调查商品品卖不动的原原因是什么，，思考广告能能否消除这一一原因，否则则情愿不做广广告。2022/12/3157有助于媒体体选择的一一项调查结结果——电视栏目收收视率排名名2022/12/3158二、人员推推销（自己己的推销人人员、使用用合同的推推销人员、、售点推销销员）选拔、培训训、激励、、评估三、销售促促进——主主要以利益益引诱为核核心（观点点：促销活活动不易过过多，否则则易引起消消费者怀疑疑）1、确定促促销活动的的目的（例例：争取消消费者试用用、打击竞竞争品、提提高铺货率率）2、选择合合适的促销销工具（思思考：什么么产品适合合样品派送送）3、拟订促促销方案（（促销范围围、诱因大大小、参与与者的必要要条件、宣宣传方式、、时机、经经费、活动动的先后次次序）4、预试促促销活动5、实施和和控制促销销活动6、评估结结果四、公共关关系：咨询询调查、交交际、赞助助、化解危危机2022/12/3159案例例1：：““超超级级福福满满多多””的的样样品品派派送送背景景：：超超级级福福满满多多由由原原来来的的每每包包100克克增增加加至至125克克，，面面内内加加了了鸡鸡蛋蛋，，还还加加了了一一个个肉肉酱酱包包，，消消费费者者吃吃惯惯了了康康师师傅傅、、统统一一、、面面霸霸。。故故选选择择了了在在几几家家高高校校进进行行大大规规模模派派送送（（武武大大、、武武测测、、华华中中师师范范、、华华中中理理工工））办法法：：选选择择在在中中午午，，派派大大量量员员工工，，把把超超级级福福满满多多挨挨寝寝室室送送到到每每格格学学生生手手中中，，每每人人一一包包，，学学生生要要签签名名，，并并留留下下寝寝室室电电话话；；包包装装上上正正面面印印有有““非非卖卖品品””，，背背面面印印““集集空空袋袋，，送送福福气气””————集集两两个个可可兑兑奖奖，，注注明明奖奖品品（（牙牙膏膏、、相相册册、、饭饭勺勺））、、截截止止日日期期，，和和建建议议零零售售价价：：1元元/包包；；准准备备了了十十万万包包。。效果测试试：4/7的学学生认为为成功，，2/7的学生生认为效效果不明明显，1/7的的学生认认为失败败成功分析析：1、新品品，且有有强力对对手，样样品派送送比单纯纯的广告告更有效效2、针对对性强，，目标锁锁定大学学生3、减少少重复得得到样品品的风险险（直接接送到寝寝室，而而非安排排在食堂堂或路口口）4、价格格一元，，有竞争争力5、防止止了派送送人员私私吞样品品或将样样品出售售（“非非卖品””、记录录）6、方便便面使用用期短、、消耗快快、购买买频率高高，适合合样品派派送2022/12/3160失误分析析：1、学生生评价质质量与其其他方便便面没多多大区别别（鸡蛋蛋白加了了）2、有的的寝室送送了样品品，有的的没送，，引起了了部分学学生反感感（应了了解寝室室构成））3、时间间选择在在中午，，影响学学生休息息；部分分派送人人员态度度不热情情，象施施舍，使使部分学学生有抵抵制情绪绪（加强强培训））4、周围围商店还还没铺货货就派送送，打击击了消费费者购买买的热情情（铺货货率至少少达到70%再再派送））5、派送送同时未未辅以广广告宣传传，派送送时未宣宣传产品品的特点点，只记记录以示示没贪污污。6、“集集空袋””活动失失败，学学生认为为奖品价价值太低低，不及及来回的的车票钱钱。2022/12/3161案例：科科龙现场场推广策策划案例：德德隆公司司产品说说明会流流程案例：促促销导购购代表手手册2022/12/3162另类促促销方方法———故故事式式促销销思考：：如果果一个个瞎子子，用用张纸纸板写写上““我是是瞎子子”，，很得得到很很多人人的同同情吗吗？怎么写写更能能打动动人？？的故事事———卖不不出去去的帆帆布，，拿来来做成成长裤裤，从从此演演绎出出无数数淘金金客的的传奇奇，影影响了了一个个世纪纪………可口可可乐的的故事事———自家家后院院配制制的““秘方方”，，二战战将士士的““故土土”情情愿………海洋拉拉娜的的故事事———全脸脸被灼灼伤的的博士士，靠靠着海海底深深处海海藻的的嫩芽芽，恢恢复了了往日日的模模样………春天来来了，，可我我是个个瞎子子！2022/12/3163为什么么要讲讲故事事？1、促促销手手段、、信息息太多多的年年代，，消费费者要要的不不只是是商品品，更更期待待在消消费中中的自自我实实现。。2、为为产品品找故故事，，建立立情境境，比比降价价促销销更有有效。。3、故故事本本身就就是娱娱乐、、引导导、告告之、、说服服的工工具。。如何讲讲故事事？1、先先告诉诉消费费者““你是是谁””———把文文化、、心理理或神神话中中角色色与品品牌联联结起起来。。例：诉诉求““英雄雄”———乔乔丹、、老虎虎伍兹兹、残残疾运运动人人士———努努力，，就是是英雄雄。2、帮帮消费费者找找出““他们们是谁谁”———唤唤醒埋埋在消消费者者心中中的记记忆例：““7-11”便便当讲讲述了了一个个“铁铁路便便当””的故故事。。2022/12/31643、营营造““真实实感””———消费费者缺缺乏时时间、、信任任和注注意力力———深刻刻的““真实实感””恰恰恰在于于描述述，而而不是是陈述述。例：““春天天里该该开的的花都都开了了”“春天天来了了，所所有的的花都都开了了”4、让消消费者参参与到故故事的进进程中例：北京京“全聚聚德”在在客人用用餐结束束时，会会送客人人内附一一串数字字的信封封。等客客人走到到门口时时，门口口的电子子板会显显出这串串数字，，告