营销演变第一讲

第一讲市场营销的演变及研究前沿

张德鹏广东工业大学管理学院第一节市场营销学的产生和发展

一、市场营销学的萌芽1、17世纪中叶的日本三井家族2、19世纪中叶的美国国际收割机公司（InternationalHarvesterCompany）3、1911年的柯蒂斯出版公司（CurtisPublishingCompany）二、市场营销学的创立与发展（一）初创阶段（1900—1920年）1、发展背景2、发展中的突出事件（1）1904年克鲁希（W.E.Kreus）：产品市场营销（TheMarketingofProducts）（2）1910年巴特勒（K.S.Butler）：市场营销方法（MarketingMethod）（3）1912年赫杰特齐（J.E.Hegertg）：市场营销(Marketing)3、发展阶段的特点（二）功能研究阶段（1921-1945年）1、发展背景2、发展中的突出事件（1）1923年A.C.Nilson：市场研究之始——开辟理性营销之路（2）1926年，美国的“全美市场营销学和广告学教师协会”（3）1931年P&G公司：

品牌经理制——管理创新宝洁公司品牌管理系统的基本设想是：让品牌经理象管理不同公司一样来管理不同品牌、这个管理系统是企业品牌管理的鼻祖，并被许多公司学习和模仿。品牌管理系统目前已经成为宝洁公司经营运作的基石之一。宝洁公司的品牌管理系统源于尼尔·麦凯瑞（NeilMcElroy）的构想。1926年，麦凯瑞由哈佛大学毕业来到宝洁总部，被指派协助规划宝洁新上市的第二个香皂佳美（Camay）的广告活动。

此前，宝洁已有了一个招牌香皂品牌“象牙”。麦凯瑞全心全力要为佳美打开市场，但销售一直未见有起色。宝洁便将佳美的广告业务由原来的黑人（Blackman）广告公司转给了新代理商派乐·里杨（Pedlar&Ryan），麦凯瑞也被公司正式任命为佳美香皂的“品牌经理”，这是宝洁公司也是美国历史上第一次有品牌经理的职位。

麦凯瑞对一个品牌由一个经理负责的做法深具信心，在对品牌竞争观察思考和实践的基础上，于1931年5月写下了一份长达三页的备忘录，呈送给副总裁罗根，主述了一个品牌一个经理负责的品牌管理构想。事实上，这份备忘录成了宝洁公司具有历史意义的文件。罗根非常喜欢这个构想，但他说，如果公司总裁不批准在市场部增设人员的话，该计划将不可行。麦凯瑞表示这个绝对超值的系统，一定可以说服总裁杜普利（Deupree）。

在宝洁公司的历任总裁中，杜普利以大胆改革创新而著称。虽然他严格要求任何公司内部的文件不可以超过一页纸，但他还是仔细阅读了文件。这种新的品牌管理方式得到了总裁的首肯，使“品牌经理”从实验性质转变为真正具有资源和职权保证的管理职位。

与所有新思想的出现一样，“品牌经理”也遭到了来自公司内外的反对。反对意见主要集中认为，“品牌经理”实际上鼓励的是公司品牌间的“自相残杀”。而麦凯瑞则认为，企业的各个品牌就如同一个家庭中的兄弟，内部的竞争将促使品牌经理运用他的所有智慧、能力及办法，使自己管理的品牌在市场上赢得成功。

事实上，实施品牌经理之后，宝洁公司得到并保持了高速的发展。有专家说，道理很简单：自己和自己竞争，才会有更快的发展。思考：（1）宝洁公司品牌管理系统设想的核心是什么？

（4）1937年，全美美市场营销学学会（AmericaMarketingAssociation简称AMA）3、发展阶段段的特点（三）发展与与传播阶段（（1945～～1980年年）1、发展背景景2、发展中的的突出事件（1）50年年代：营销管管理——从经经济学中分离离①标志：霍华华德《营销管管理：分析与与决策》②原因：A.经济学往往往着重于效用用、资源、分分配、生产等等研究，其中心心是稀缺。B.营销研究究的是企业的的活动，其中中心是交换。。③结果：A.企业要把把营销置于变变化的环境之之中。B.70年年代，战略计计划引入营销销中。C.80年年代，跨国营营销管理（2）50年年代后期：市市场研究发展展为专业服务务产业①利用电子子扫描技术，，零售商店能能更迅速满足足客户需要②媒体研究究因通讯、信信息技术的进进步而变得信信息面更广、用途更多多。③市场研究究扩展到非消消费品领域。。④市场研究究已成为一个个专业服务产产业。与广告告公司、公共关系公司司、管理咨询询公司、会计计事务所、律律师事务所等专业业机构一样，，成为随公司司成长的服务务伙伴。（3）1956年：市场场细分的理论论和方法①19世纪，，经济落后，，企业追求的的是以标准化化和规模化来来扩大产量，，节约成本。。②20世纪50年代，社社会不再被物物质稀缺所困困扰，消费者者消费出现了了差异，而且且差异越来越越大。③1956年年，Smith提出“市市场细分”④自此，营销销界没有停止止对消费者的的研究（4）1957年：市场场营销观念———企业活动动的的新思思维①1957年年，GE的JohnM.提出了了“市场营销销观念”②市场营销观观念提出了企企业制胜市场场在思想上的的“四大法宝宝”：顾客需需求、目标市市场、协调营营销、通过满满足顾客需要要创造公司利利润（5）1960年：营销组组合——创新新源于综合①1960年年，J．McCarthy:4Ps(Product,Price,Place,Promotion)②1970年年，增加第五五、六个P：：People，Packaging③70年代中中期，PhilipKotler：增加第七七、八个P：：PublicRelationsPolitics又增加4个P：Probing，PartitioningPrioritizing，Positioning（6）1963年，生活活型态——破破解消费者者的的新工具1963年，，W．Laize：VALS——ValueandLifestyle①各种生活方方式（价值观观念与人生态态度）比社会会阶层（经济济与社会现状状）更为生动动的描述人们们消费方式②生活方式也也是可以从其其媒体习惯、、休闲活动、、对社会政治治影响作品态态度等中间反反映出来③传统的“细细分市场”以以消费者的社社会经济特征征来判断不同同消费者的行行为模式“生活型态””则从消费者者的态度与习习惯来判断其其生活方式(7)1969年，定定位——创造造新的差异赢赢取市市场①50年代———产品时代代：Leish提出USP（UniquesSalesProposition）独特特的销售主张张，它是竞争争者无法达到到的。②60年代———形象时代代：DavidO.提提出品牌形象象论，指出消消费者购买时时看重的实质质与心理利益益之和，而形形象化品牌能能带来品牌的的心理利益。。③70年代———定位时代代：JackTrout&AlRise：：《定位论》》、《定位：：功心之战》》主张从消费费者角度出发发，由外向内内在消费者心心目中占据一一个有利地位位。④1996年年：J.Trout&A.Rise—Vikin.S，，Re-positioning(8)1969年，营营销泛化———非赢利营销销1969年，，Kotler与Levit提出了了“扩大的营营销”，指出出营销也适合合于组织、意意识形态、政政府、学校、、政党、政治治等。当然，许多多学者也反反对“扩大大的营销””，认为营营销不是““放之四海海而皆准””的东西。。（9）70年代,社社会营销观观念——企企业的社社会责任任与新价值值观企业不能仅仅仅为了赚赚钱——卓卓越的企业业家和企业业文化追求求更高的价价值目标。。社会出现了了社会营销销观念或道道德营销观观念，也称称为生态营营销。要求求企业在考考虑消费者者需要与公公司目标的的同时，更更要考虑消消费者和社社会的长期期利益。（10）1977年年：服务营营销——挑挑战传统营营销①70年代代后期，美美国经济服服务化，服服务业在经经济与贸易易中的地位位越来越重重要。②1977年美国Citibank的的副总裁列列尼.休斯斯旦《从产产品营销中中解脱出来来》，开始始了服务营营销（ServiceMarketing））的研究。。③瑞典Christy.G提出了了“内部营营销（InternalMarketing）”，指指出它在培培养公司经经理层和员员工接受以以顾客为导导向的概念念时的重要要价值。3、发展阶阶段的特点点（1）理论论研究不断断扩展（2）学科科应用领域域不断延伸伸（3）学科科应用区域域不断传播播（四）拓展展与创新阶阶段（1980年以以后）1、发展背背景2、发展中中的突出事事件（1）80年代，顾顾客满意度度（CustomerSatisfaction）美国商务部部：MalcotmBaldrigeNationalQualityAward出色的公司司：Motorola,Xerox,Fedex,IBM,Ritz-Carlton,TexasInstrumentsInc.,AT&Tetc.（2）1983年：：TheodoreLevittGlobalMarketing①TheodoreLevitt提出“全全球营销””的思想。。他指出跨跨国公司应应向全世界界提供一种种统一的产产品，并采采用统一的的手段。若若过份强调调各地方的的适应性，，将导致生生产、分销销、广告方方面的规模模经济损失失。②关于营销销组合标准准化或因市市场而异，，争论不断断。③一般地说说，受文化化影响较大大的产品要要更多地强强调各地市市场适应性性，而不受受文化影响响的产品则则可以考虑虑更多一些些的标准化化。(3)1989年：：品牌资产产理论①DavidAAker：品牌牌资产（BrandEquity））它强调了品品牌竞争制制胜的武器器是建立强强势的品牌资产。②品牌资产产的构成：：品牌忠诚（（BrandLoyalty）品牌知名度度（BrandAwareness）感知品牌质质量（PerceivedBrandQuality）品牌联想（（BrandAssociation）其它独有资资产（OtherUniqueEquity）(5)90年代：：4Cs挑挑战4Ps4Cs：Consumer,Cost,Convience,Communication①不要再卖卖您所能制制造的产品品,而要卖卖消费者（（Consumer）所想购购买的产品品。②暂且忘掉掉定价策略略，快去了了解消费者者要满足其其需要所需需付出的成成本（Cost）。。③忘掉通路路策略，应应当思考如如何给消费费者方便（（Convience）地购购买到商品品。④最后，请请忘掉促销销，在90年代，正正确的词汇汇是沟通（（Communication）(6)90年代：：整合营销销传播（IMC）————新的策略略①美国西北北大学教授授DonSchultz：：《整合营营销传播》（IMC——IntegratedMarketingCommunications)②整合营销销强调营销销即传播，，运作应摆摆脱粗放的的、单一的状态态，走向高高效、系统统和整体。。(7)80—90年年代：关系系营销———回归到人人①营销经历历百年之后后，关注的的焦点终于于回到了营营销活动的的主体———人与人的的关系上，，这可以说说是一种回回归，也是是西方文化化向东方文文化的一种种回摆。②1985年，B.B.Jackson:RelationshipMarketing③关系营销销是指建立立维系和发发展顾客关关系的营销销过程，目目标是致力力于建立顾顾客的忠诚诚度。④关系营销销强调的是是营销活动动中人的关关系，即营营销的人文文性，因而而靠近中国国文化，因因为中国文文化很早就就重视从各各种“关系系”中去把把握世界。。(8)90年代末末,网络营营销——全全新的新一一页技术是营销销领域变革革创新的最最重要基本本力量之一一：①80～90年代：：顾客数据据库——定定制营销———全面顾客管理理②90年代代末，网络络营销3、发展阶阶段的特点点（1）理论论创新（2）实践践创新三、市场营营销学的本本质(一)市场场营销学的的研究对象象(二)市市场营销学学的本质1、研究交交换的科学学（1）核心心概念———交换（2）研究究重点———交换的有有效性（3）强调调的内容———个性化化与差异化化2、不断创创新的科学学第二节市市场营销销学的创新新一、市场营营销学面貌貌的新机遇遇与新挑战战1、经济全全球化（1）竞争争全球化（2）销售售市场全球球化（3）生产产要素全球球化（人、、财、物、、信息息等）2、消费者者主义的纵纵深发展（1）起源源：英国的的Rochdale的Frannel工厂的28名职职工（2）发展展：美国的的60年代代美国：1960年VancePackard：《浪费之创创造者》前前总统肯尼尼迪：《消费者宣宣言》a安全权权利b通知权权利c选择权权利d反映意意见的权利利美国：RalphNader:《任任何速度都都危险》（3）各国国政府的措措施3、环境运运动的波澜澜日益壮阔阔（1）罗马马俱乐部：：《增长的的极限》（2）1972年联联合国：《人类环境境宣言》（3）1992年联联合国：《里约环境境与发展展宣言》《21世纪纪议程》《关于森林林问题的原原则声明》》4、社会经经济的不断断变革(1)政府府职能的转转变(2)城市市功能的转转变(3)企业业行为的转转变(4)家庭庭结构及观观念的转变变(5)消费费观念的转转变5、信息技技术革命(1)数据据挖掘技术术(2)数据据分析处理理技术(3)互联联网技术二、理论创创新1、网络营营销2、营销工工程学3、消费者者行为学4、营销的的全球本土土化三、市场营营销实践的的创新1、城市营营销城市营销的的目的在于于促进城市市经济、社社会和经济济效益的综综合优化与与可持续发发展。具体体来讲，通通过一系列列营销手段段，吸引合合适的人和和商务，为为本城市创创造更多的的就业就会会和增加税税基价值。。2、体育营营销体育营销是是一种战略略，是依托托于体育活活动，将产产品与体育育结合，把把体育文化化与品牌文文化相融合合以形成特特有企业文文化的系统统工程。体体育营销既既包括把体体育作为商商品销售的的体育产业业营销，还还包括企业业通过体育育来进行的的市场营销销。3、会展营营销会展是指会会议和展览览活动。会会展业随着着企业经济济一体化的的进程而进进一步发展展，当会展展活动发展展到一定的的规模，逐逐渐形成一一种新的产产业。由于会展业业在流通、、信息等领领域的重要要地位，由由此形成以以会展产业业为中心，，与其他相相关产业为为依托形成成新兴的经经济形态，，被人们称称之为会展展经济，成成为很多国国家和地区区新经济的的重要构成成部分。会展营销包包括两个从从不同角度度定义的概概念：(1)从会会展活动的的主体角度度定义它，，会展营销销指的是以以会展为主主营产品的的企业，塑塑造会展产产品形象所所开展的营营销活动。。(2)从参参与会展活活动的客体体角度考察察它，即会会展营销指指企业运用用会展作为为营销平台台，通过一一系列的会会展活动树树立企业形形象，推广广企业的产产品品牌。。4、媒体营营销5、银行营营销6、娱乐营营销7、医院营营销8、图书营营销四、当前市市场营销学学的重点研研究课题1、营销生生产力评估营销方方案的生产产力/投资资回报将内部的营营销方案衡衡量标准与与外部的财财务衡量标标准联系起起来顾客价值评评估、品牌牌价值评估估创新价值评评估测度短期和和长期效应应全球/国际际衡量标准准和测度2、品牌建建设测度品牌资资产将品牌资产产和顾客支支持联系起起来用户与品牌牌形象之间间的相互作作用子品牌和公公司品牌的的作用跨事业部和和合并公司司间的品牌牌建设合作品牌建建设和特许许经营补缺市场与与大众市场场的品牌建建设3、管理顾顾客顾客获得和和保留顾客终生价价值测度顾客扩张管理顾客关关系/客户户化/顾客客自我服务务/使顾客客感到被重重视根据顾客和和企业都渴渴望的关系系进行市场场细分平衡隐私目标市场4、增长与与创新产品品提高产品引引入/失败败、概念的的产生和产产品组合的的衡量标准准/投资回回报市场接受情情况的早期期预测快速进入市市场的方法法和价值产品的增值值和基于顾顾客的优化化分类执行能力新产品的最最优地点、、渠道、店店内5、了解顾顾客主动了解顾顾客/预测测顾客需求求评估企业的的各种举措措对顾客的的价值顾客体验顾客知识在在企业内部部的沟通成熟产品的的顾客决策策过程开发新：““酷”的方方法/工具具了解顾客客不同细分市市场对Internet的反反应第三节中中国市场场营销学的的发展及面面临的困惑惑一、中国市市场营销学学的起源1、1933年，丁丁磬伯的《《市场学》》2、十一届届三中全会会二、市场营营销学的创创立与发展展1、启蒙阶阶段（1979～1982年年）（1）引进进市场营销销学理论外国专家讲讲学、书刊刊、开设课课程（2）开展展市场营销销学实践开设经济特特区市场逐步放放开、市场场竞争形成成企业尝试：：优质取胜胜、创新取取胜、服务务取胜、快速取胜；；顾客就是是上帝2、广为传传播阶段（（1983～1994年）（1）1983年6月，中国国第一个市市场营销组组织——江苏省市场场调查、市市场预测和和经营决策策研究会。（2）1984年1月，全国国高等院校校市场学研研究会（3）1991年3月，中国国市场学会会（ChinaMarketinAssociation，简简称CMA）（4）90年初，市市场营销专专业设立3、深入拓拓展阶段（（1995年以后））（1）1996年，，全国人大大八届四次次会议通过过的《中华华人民共和国国国民经济和和社会发展展“九五””计划和2010年年远景目标标纲要》，，首次以““市场营销销”取代以往常用用的“经营营”、“销销售”等术术语。（2）1997年国国家经贸委委发出了《《关于加强强国有企业业市场营销工作作的意见》》，标志着着国家经济济管理部门门日益重视市市场营销工工作。（3）市场场营销学的的研究与应应用正全面面地向纵深深发展三、中国市市场营销的的环境1、转型过过程中的中中国市场·计划经济济市市场经济济·封闭经济济开开放市场场2、中国市市场环境的的特点·规模大·发展快·秩序乱·短期效应应·差异性大大3、转型市市场中的不不成熟表现现·消费者·企业·政府四、中国市市场营销面面临的困惑惑1、市场营营销观念的的困惑（1）面临临的问题（2）推销销导向2、市场调调查的困惑惑（1）市场场调查的意意识（2）市场场调查误差差高3、营销战战略规划的的困惑（1）面临临的问题（2）营销销战略规划划的失败率率高4、市场营营销目标与与策略的困困惑（1）过度度差异性的的细分市场场（2）营销销目标的时时间长度（3）策划划与策略5、营销通通路与推广广的困惑（1）秩序序混乱的营营销通路·营销通路路不稳定·政府的干干预·垄断行业业的干预（2）不正正常的广告告投入（3）奇异异的中国关关系营销特特色6、市场营营销组织建建设的困惑惑（1））营营销销人人员员的的层层次次水水平平·人人员员多多、、专专长长少少·总总体体水水平平低低（2））营营销销组组织织设设置置的的问问题题·营营销销组组织织的的类类型型·营营销销组组织织与与企企业业其其它它部部门门的的关关系系（3））营营销销人人员员管管理理的的困困惑惑·营营销销人人员员的的流流动动性性·营营销销人人员员的的薪薪酬酬·营营销销人人员员的的职职业业道道德德附件件：：推推荐荐的的市市场场营营销销网网站站THANKYOU9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:12:5714:12:5714:1212/31/20222:12:57PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:12:5714:12Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:12:5714:12:5714:12Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2214:12:5714:12:57December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:12:57下下午午14:12:5712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:12下午午12月-2214:12December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:12:5714:12:5731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:12:57下下午2:12下下午午14:12:5712月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:12:5714:12:5714:1212/31/20222:12:57PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:12:5714:12Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:12:5814:12:5814:12Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:12:5814:12:58December31,