营销策划原理及其实务

营销策划原理与实务某某教授大纲营销策划原理与实务12345一、营销策划概况二、构建策划思路的基本原理（一）策划释义1、策划：出谋划策2、策划是一个综合系统工程3、策划的作用4、正确认识策划的几个方面5、策划与计划的区别6、如何才是一个优秀的策划人？7、营销策划目前在中国的现状1、策划：出谋划策1、概念：

有筹谋、谋略、计策、对策等多种意思。完整含义：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策或计谋，从而达到办事的目的。1、策划：出谋划策（2）策划起源

军事领域——政治、经济、文化、外交等领域（3）策划的重点企业策划和文化策划（4）策划的其它称谓美国人叫咨询日本人称企划2、策划是一个综合系统工程策划是以“目标”为起点，以“信息”为基础，以“创意”为核心的思维活动及实践活动。从重要程度看可分为主要目标及次要目标2、策划是一个综合系统工程目标就是策划所希望达到的预期效果。

就策划而言从高低层次看可分为总目标和分目标目标具有多样性：

规定策划涉及的范围。目标对策划的作用（1）目标——策划的起点2、策划是一个综合系统工程（2）信息——策划的基础、素材Information信息主要种类知彼——公众信息知己——主体信息知天——时机信息知地——环境信息2、策划是一个综合系统工程策划策划策划策划策划创意（3）创意——策划的核心3、策划的作用1使企业经营管理工作有目标，有思路。

3好的策划可以改善管理，增强竞争力。2好的策划为企业提供新观念、新思路、新方法。

4、正确确认识识策划划的几几个方方面策划（2）策划的核核心是创意意，但策划划从本质上上看是理性性行为。——策划不能随随心所欲（1）策划作为为一种谋略略，是立足足现在做未未来的构思思。——策划存在风风险（4）策划案好好坏无统一一的衡量标标准，任有有一点是肯肯定的——能为企业解解决实际问问题（3）策划是仁仁者见仁，，智者见智智的思维创创造活动，，关键在于于——策划人的洞洞察力、判判断力及知知识结构（5）策划不是是万能的，，现代企业业的持续健健康发展应应该是——三“力”匹匹配（策划划力企企业实力执执行力力）4、策划与计计划的区别别1策划是一种思想，而计划是行动方案。2策划是创意作为衡量标准，而计划以落实为标准。

3策划具有相对稳定性，而计划因时因地而异。

5、如何才是是一个优秀秀的策划人人？（2）优秀策划划人的主要要素质:（1）基本标准准：是一个“博博”家，也也应是一个个“专家””。a、具有广博博的知识，，有管理、、营销、广广告、公关关、新闻、、媒介等综综合知识。。b、对所策划划项目要有有深入了解解。c、敏锐眼光光和独特见见解。d、严谨求实实的作风6、营销策划划目前在中中国的现状状1对策划的理理解杂乱B社会（尤其其是企业））急需优秀秀策划人才才C已形成一些些有代表性性的策划派派别a、一些人把把策划吹嘘嘘得无所不不能b、一些人认认为策划是是骗人或骗骗钱的a、何阳的点点子策划学学b、叶茂中广广告策划学学c、王纲新闻闻策划学d、陈放创意意策划学e、余明阳CIS派（二）营销销策划书的的写作框架架部分内容1、计划概要对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览2、市场营销现状提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料3、机会与问题分析综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。4、目标确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标5、市场营销策略提供将用于完成目标的主要的市场营销方法6、行动方案回答关于市场营销的做什么、谁在做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题7、预算综合预算计划所需要的开支8、控制与反馈阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法2、营销策划划书的内容容要点第一部分：：市场分析析这部分应该该包括营销销策划的过过程中所进进行的市场场分析的分分部结果，，以为后续续的营销策策略部分提提供有说服服力的依据据。一、营销环环境分析1、企业市场场营销环境境中宏观的的制约因素素。（1）企业目标标市场所处处区域的宏宏观经济形形势：（2）市场的政政治、法律律背景：（3）市场的文文化背景:2、市场营销销环境中的的微观制的的因素。3、市场概况况（1）市场的规规模（2）市场的构构成（3）市场构成成的特征4、营销环境境的分析总总结（1）机会与威威胁（2）优势与趋趋势（3）重点问题题2、营销策划划书的内容容要点二、消费者者分析1、消费者的的总体消费费态势2、现有的消消费者分析析（1）现在有的的消费者群群体构成：：（2）现在有的的消费者的的消费行为为：（3）现有的消消费者的态态度：3、潜在消费费者。（1）潜在消费费者的特性性：（2）潜在消费费者现在的的购买行为为：（3）潜在消费费者被本品品牌吸引的的可能性4、消费者分分析的总结结（1）现有的消消费者：（2）潜在消费费者：（3）目标消费费者：2、营销策划划书的内容容要点三、产品分分析1、产品特性性分析（1）产品和性性能（2）产品的质质量（3）产品的价价格：（4）产品的材材质：（5）生产工艺艺：（6）产品的外外观与包装装：（7）与同类产产品的比较较：3、产品的品品牌形象分分析（1）企业赋予予产品的形形象：（2）消费者对对产品形象象的认知：：5、产品分析析总结。（1）产品特性性：（2）产品的生生命周期（3）产品的形形象（4）产品定位位：2、产品生命命周期分析析（1）产品生命命周期的主主要标志（2）产品处于于什么样的的生命周期期（3）企业对产产品生命周周期的认知知4、产品定位位分析：（1）产品的预预期定位：：（2）消费者对对产品的认认知：（3）产品定位位效果：2、营销策划划书的内容容要点四、企业和和竞争对手手的竞争状状况分析（1）企业在竞竞争中的地地位。（2）企业的竞竞争对手。。（3）企业与竞竞争对手的的比较2、营销策划划书的内容容要点五、企业与与竞争对手手的关高分分析1、企业和竞竞争对手以以往的广告告活动的概概况2、企业和竞竞争对手以以往广告的的目标市场场策略。3、企业和竞竞争对手的的产品定位位策略。4、企业和竞竞争对手以以往的广告告诉求策略略。5、企业和竞竞争对手以以往的广告告表现策略略。6、企业和竞竞争对手以以往的广告告媒介策略略。7、广告效果果。8、总结。2、营销策划划书的内容容要点第二部分：：营销战略略与广告策策略一、营销的的目标1、企业提出出的目标2、根据市场场情况可以以达到的目目标2、营销策划划书的内容容要点二、目标市市场策略1、企业原来来市场观点点的分析与与评价（1）企业原来来所面对的的市场：（2）企业原有有市场观点点的评价2、市场细分分（1）市场细分分的标准（2）各个细分分市场的特特性（3）各个细分分市场的评评估（4）对企业最最有价值的的细分市场场3、企业的目目标市场策策略（1）目标市场场选择的依依据（2）目标市场场选择的策策略2、营销策划划书的内容容要点三、产品定定位策略1、对企业以以往的定位位策略的分分析与评价价（1）企业以往往的产品定定位（2）定位的效效果（3）对以往定定位的评价价2、产品定位位策略（1）进行新的的产品定位位的必要性性：（2）对产品定定位的表述述（3）新新的的定定位位的的表表述述2、营营销销策策划划书书的的内内容容要要点点四、、营营销销战战略略1、营营销销战战略略思思路路2、营营销销战战略略思思路路依依据据2、营营销销策策划划书书的的内内容容要要点点五、、广广告告诉诉求求策策略略1、广广告告的的诉诉求求对对象象（1）诉诉求求对对象象的的表表述述（2）诉诉求求对对象象的的特特性性与与需需求求2、广广告告的的诉诉求求重重点点。。（1）对对诉诉求求对对象象需需求求的的分分析析；；（2）对对所所有有广广告告信信息息的的分分析析；；（3）广广告告诉诉求求重重点点的的表表述述；；3、诉诉求求方方法法策策略略。。（1）诉诉求求方方法法的的表表述述；；（2）诉诉求求方方法法的的依依据据；；2、营营销销策策划划书书的的内内容容要要点点六、、广广告告表表现现策策略略1、广广告告主主题题策策略略。。（1）对对广广告告主主题题的的表表述述；；（2）广广告告主主题题的的依依据据2、广广告告创创意意策策略略。。（1）广广告告创创意意的的核核心心内内容容（2）广广告告创创意意的的说说明明3、广广告告表表现现的的其其他他内内容容。。（1）广广告告表表现现的的风风格格（2）各各种种媒媒介介的的广广告告表表现现（3）广广告告表表现现的的材材质质2、营营销销策策划划书书的的内内容容要要点点七、、广广告告媒媒介介策策略略1、对对媒媒介介策策略略的的总总体体表表述述；；2、媒媒介介的的地地域域：：3、媒媒介介的的类类型型：：4、媒媒介介的的选选择择：：2、营营销销策策划划书书的的内内容容要要点点第三三部部分分：：广广告告传传播播实实施施计计划划一、、广广告告目目标标二、、广广告告时时间间三、、广广告告的的目目标标市市场场四、、广广告告的的诉诉求求对对象象五、、广广告告的的诉诉求求重重点点2、营营销销策策划划书书的的内内容容要要点点六、、广广告告表表现现1、广广告告的的主主题题：：2、广广告告的的创创意意：：3、各各媒媒介介的的广广告告表表现现：：4、各各媒媒介介广广告告的的规规格格5、各媒介广告告的制作要求求2、营销策划书书的内容要点点七、广告发布布计划1、广告发布的的媒介：2、各媒介的广广告规格：3、广告媒介发发布排期表：：八、其他活动动计划1、促销活动计计划：2、公共关系活活动计划：3、其他活动计计划九、广告费用用预算1、广告的策划划创意费用：：2、广告设计费费用：ThankYou!谢谢12月月-2214:15:1014:1514:1512月月-2212月月-2214:1514:1514:15:1012月-2212月-2214:15:102022/12/3114:15:109、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:15:1014:15:1014:1512/31/20222:15:10PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2214:15:1014:15Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:15:1014:15:1014:15Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2214:15:1014:15:10December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:15:10下下午午14:15:1012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:15下下午12月-2214:15December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3114:15:1014:15:1031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:15:10下下午2:15下下午午14:15:1012月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:15:1014:15:1014:1512/31/20222:15:10PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2214:15:1014:15Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:15:1014:15:1014:15Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2214:15:1014:15:10December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20222:15:10下下午14:15:1012月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222:15下下午12月-2214:15December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/3114:15:1014:15:1031December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:15:10下下午2:15下下午14:15:1012月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。14:15:1014:15:1014:1512/31/20222:15:10PM11、越是是没有有本领