h乐百氏新品沟通策略及提案

乐百氏新品沟通策略及提案(2001年9月6日)提案内容市场目标品牌策略沟通策划（沟通策略/创意策略/创意 测试/创意提案） —2-6岁产品推广 —7-12岁产品推广 —13-18岁产品推广促销公关媒介策略市场目标1、市场背景：调配型的酸奶为乐百氏的传统产品目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推出相应的新产品。通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。市场目标2、产品的背景：依年龄层划分为4大系列产品，分别是2-6岁传统调配型酸奶，新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品）7-12岁新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味）12-18岁冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味）3、销售目标：2-6岁及7-12岁的新品要快速开拓市场，2002年的年销售目标分别为6亿及3亿元13-18岁产品的销售目标为1亿元有三大新产品，以前甚少涉足的新品类，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位；有三大新产品，以前甚少涉足的新品类，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位；我们需要考虑各产品的品牌结构；品牌定位乐百氏酸奶：伴随中国儿童与青少年健康成长的乳 酸饮料食品专家乐百氏： 国际化的健康营养食品饮料专家三大消费群2-6岁儿童7-12岁儿童12-18岁少年消费群对乐百氏品牌的认知2-6岁该消费群为乐百氏现有的主力消费群对乐百氏品牌有有记忆度及好感消费群有消费惯性7-12岁该消费群开始脱离饮用调配型酸奶的习惯该消费群对乐百氏仍有记忆，并保持好感并未排斥饮用，有饮用机会仍会尝试13-18岁该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯心理上对传统调配型酸奶有排斥乐百氏对他们来说完全是一个“低龄儿童饮品”该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域(虽然“冰酸乳”已在短期上市)原有品牌足以支撑新产品原有品牌做出适当调整后，可以支撑新产品原有品牌不足以支撑新产品，需要子品牌塑造新形象品牌策略新新旧产品2-6岁新产品13-18岁新产品新产品与新消费群的关系传统调配型产品消费群品牌延伸策略子品牌策略7-12岁新产品品牌策策略正品牌（乐百氏）副品牌2-6岁产品（品牌延伸策略）比重：作用：80%继承知名度及好感保持一贯“健康儿童休闲饮料”的地位20%补充说明新产品的利益点让儿童更易发音区分调配型产品7-12岁产品（品牌延伸策略）比重：作用：80%继承知名度及好感保持一贯“健康儿童休闲饮料”的地位

20%突出说明新产品的利益点更强调“聪明智慧”的品牌个性品牌以更成熟的形式表现13-18岁产品（子品牌-冰酸乳策略）比重：作用：20%保证一定知名度及信任度80%主力强调子品牌的品牌个性品牌以全新的表现方式出现利用“辅助名”来突出个性2-6岁产品7-12岁产品13-18岁产品品牌相关性与正品牌相关性最高与正品牌相关性较高与正品牌相关性最低对正品牌的利用度可最大限度地利用正品牌可适度地利用正品牌只保证产品的可信任度与旧产品的配合度是旧产品的提升，反过来对正品牌有裨益旧产品线的扩展，适当消费者层面的扩张，可为正品牌带来一定的利益与旧产品完全不同，过度强调正品牌，会混淆消费者心目中的原有的品牌形象消费群的接受度消费群可以完全接受需要比较成熟的姿态出现来吸引新消费群全新的姿态迎合全新的群体新产品品品牌牌与正正品牌牌（乐乐百氏氏）的的适配配考虑虑品牌策策略下下的沟通策策略2-6岁产产品沟通目目标争取在在原来来NO.1品牌牌娃哈哈哈赶赶上之之前快快速占占领市市场抢先培培养一一批惯惯用消消费群群在全国国范围围将新新品铺铺开SWOT分分析2-6岁产产品S乐百氏氏的传传统““健康康饮料料”的的品牌牌优势势乐百氏氏在低低龄儿儿童心心目中中有一一定的的知名名度母亲信信任乐乐百氏氏乐百氏氏一贯贯的““开心心、活活泼””的广广告形形象深深入民民心乐百氏形象象比娃哈哈哈高档乐百氏一贯贯生产调配配型酸奶，，消费者有有奶味淡，，奶浓度低低的印象。。W乐百氏所宣宣传的GrowBif2的理理性利益点点并不新新鲜品牌知名度度较娃哈哈哈低母亲普遍认认为如乐百百氏、娃哈哈哈的产品品较随意的的，营养口口感都没有有酸奶(达达能)为好好，只是用用来给小孩孩过过口瘾瘾的。O发酵灭菌型型酸奶市场场上竞争品品牌不多消费开始向向发酵型产产品转移最大的竞争争对手娃哈哈哈仍未有有该类产品品T产品极易被被竞争品牌牌抄袭娃哈哈的广广告攻势强强，知名度度较高(特特别是二三三线城市)，历史长长，积累了了更多的忠忠实消费者者目标沟通群群2-6岁儿儿童母亲他们是怎样样的一群：：儿童（2-6岁））他们要开心心、好玩、、有趣，爱爱幻想喜爱强烈鲜鲜艳色彩，，活泼的图图象，爱卡卡通模仿年长的的孩子或卡卡通人物注意力不集集中，时间间短，兴趣趣转移快他们是怎样样的一群：：儿童（2-6岁））容易记住有有特殊记忆忆点的东西西容易“喜欢小鸭鸭…(名字字?),不不知道…看过卡卡通片…就就知道它是小小鸭”母亲是他们们的主控人人“平时喝这这个，妈妈妈挑的”“不喜欢，，因为妈妈妈没有给我看过这个个电视”对事物认识识十分感性性，不理会会理性的东东西“不喜欢怪怪猫…因为为它坏”“喜欢比加加超…因为为它好”“不喜欢这这故事…因因为没看过过”他们是怎样样的一群：：儿童（2-6岁））只能记住某某一点，不能记忆连连贯性的故故事对曾经使用用的东西，，有保持使用用的倾向性性“因为它好好好喝，小小时候喝过过”“平时都喝喝这个”“不喝娃哈哈哈”（为什么））“没喝过过”“喜欢比加加超，因为为好好玩………它哥哥叫叫小智……小智死了了…它会哭哭……它喜欢吃吃米”他们是怎样样的一群：：母亲尽可能满足足孩子的要要求为孩子选择择健康有益益的事物在信任的前前提下，会会购买孩子子指定的品品牌对乐百氏并并不陌生100%掌掌控孩子的的生活消费者对新新产品的采采用过程(AdoptionProcess)线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关消费者对新新产品的采采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电电视吸引母亲：受电电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关消费者对新新产品的采采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电电视吸引母亲：受电电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电电视吸引受售点广告告吸引母亲：受孩孩子推动回忆报纸所所见从售点广告告了解消费者对新新产品的采采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电电视吸引母亲：受电电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电电视吸引受售点广告告吸引母亲：受孩孩子推动回忆报纸所所见从售点广告告了解孩子：受售售点广告吸吸引母亲：现场场对比，评评估消费者对新新产品的采采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电电视吸引母亲：受电电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电电视吸引受售点广告告吸引母亲：受孩孩子推动回忆报纸所所见从售点广告告了解孩子：受售售点广告吸吸引母亲：现场场对比，评评估母亲：促销销推动孩子子消费者对新新产品的采采用过程(AdoptionProcess)孩子：受电电视吸引母亲：受电电视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电电视吸引受售点广告告吸引母亲：受孩孩子推动回忆报纸所所见从售点广告告了解孩子：受售售点广告吸吸引母亲：现场场对比，评评估孩子：电视视广告保持兴趣母亲：电视视广告提醒公关维持知名度及忠诚度母亲：促销销推动孩子：促销销推动沟通策略电视广告以以吸引儿童童为主，初初步建立立购买兴趣趣，同时保保证母亲的初初步认可。。（电视广告告的儿童：：母亲的重重心比重是是：50：：50）报纸杂志广广告以吸引引母亲为主主，获取母母亲的进一一步认可。。售点广告连连系电视广广告，向儿儿童提供回回忆点，同同时向母亲亲提供信息，，进一步步确定购买买意向。促销活动刺刺激初次购购买行为。。公关活动保保持品牌爆爆光及好感感，培养品品牌忠诚度度沟通核心不可挡的乐乐趣儿童感性的吸引引感性地认识识世界沟通核心不可挡的乐乐趣让孩子加倍倍健康儿童母亲感性的吸引引理性的说服服感性的认识识世界最关心孩子子的成长发发育沟通核心不可挡的乐乐趣让孩子加倍倍健康儿童母亲感性的吸引引理性的说服服感性的认识识世界最关心孩子子的成长发发育乐百氏伴学龄前儿儿童健康成长长品牌承诺创意策略著名的卡通通形象可以以凭借其已已有的知名名度及好感感，达到快快速开拓新市市场的作用用。电视片题材材来自于儿儿童熟悉的的卡通情节节或日常场场景，避免免复杂的情节电视旁白字字幕同时兼兼顾母亲大众化产品品将以与高高品质产品品同系列的的形式出现现，使高品品质产品能带动动大众化产产品创意策略比加超叮当乐乐咸蛋超人翠儿（小鸟）史努比HelloKitty加菲猫麦Mark猪认知度（%）1001000200502000喜爱度（%）10000020502000所以：比加加超是我们们的必然选选择（即使使是非长期期的使用，，我们也建建议在某些节日（（儿童节））来进行促促销）创意测试座谈小组，，每组6人人年龄分组：：----2-6岁----男男女各一一半创意测试——电视广告告“我要长大大篇”“农夫卡车车篇”“比加超长长大篇”结果：儿童童不能以第第一人称的的角度去理理解解故事事结果：想象象的情节，，儿童不熟熟悉，没有有看过类类似似的故事，，所以不理理解结果：儿童童喜欢，能能完整理解解，能复述述创意测试——副品牌名名“倍加超””：“优优点儿”：：“小司令令”：“优优优”结果：5：：1，喜欢欢“倍加超超”，儿童童能很快记记住住并并且能流利利发音创意测试——广告语“超想喝的的”：“快快长高高”：“加倍长大大”：“优点儿儿，优点多多”结果：“加加倍长大””是最容易易让儿童发发音，也是是他们最最喜欢的7-12岁岁产品沟通目标吸引、开拓拓较年长的的新消费群群为品牌添加加更成熟智智慧的元素素在全国范围围将新品铺铺开SWOT分分析7-12岁岁产品S乐百氏原有有的健康饮饮品的品牌牌资产在7-12岁的儿童童心目中有有一定的知知名度，是是伴随着他他们成长的的健康朋友友值得母亲信信赖的品牌牌产品内含的的FORTI-SMART营营养组合，，带给消费费者新的利利益点其一贯的““开心、活活泼”的形形象深入民民心乐百氏形象象比娃哈哈哈高档W这是一群即即将发展的的新消费群群，他们对对乐百氏酸酸奶的认知知只停留在在小时侯的的经历。调配型酸奶奶一直给消消费者有奶奶味淡，奶奶浓度低的的印象。母亲普遍认认为如乐百百氏、娃哈哈哈的产品品较随意的的，营养品品感都没有有酸奶(达达能)为好好，不同于于牛奶般是是必须的营营养饮品。。只是用来来给小孩过过过口瘾的的。一直直以以来来乐乐百百氏氏的的宣宣传传推推广广以以低低龄龄儿儿童童为为主主，，未未获获7-12岁岁的的小小孩孩的的认认同同O发酵酵灭灭菌菌型型酸酸奶奶市市场场是是一一个个新新开开拓拓的的市市场场领领域域，，目目前前具具有有较较大大的的市市场场空空间间竞争争品品牌牌不不多多消费费开开始始向向发发酵酵型型产产品品转转移移最大大的的竞竞争争对对手手娃娃哈哈哈哈仍仍未未有有该该类类产产品品消费费群群对对乐乐百百氏氏仍仍然然有有一一定定的的好好感感T同时时，，产产品品极极易易被被竞竞争争品品牌牌抄抄袭袭娃哈哈哈哈的的广广告告攻攻势势强强，，知知名名度度较较高高(特特别别是是二二三三线线城城市市)，，历历史史长长，，积积累累了了更更多多的的忠忠实实消消费费者者目标标沟沟通通群群7-12岁岁儿儿童童母亲亲他们们是是怎怎样样的的一一群群：：儿儿童童（（7-12岁岁））乐观观、、聪聪明明、、自自信信、、乐乐群群是是受受崇崇尚尚的的个个性性特特征征喜欢欢强强烈烈，，鲜鲜艳艳色色彩彩，，活活泼泼，，活活动动的的图图象象，，喜喜爱爱看看卡卡通通开始始感感受受到到一一定定的的生生活活压压力力，，如如害害怕怕父父母母下下岗岗考考试试不不合合格格等等他们们是是怎怎样样的的一一群群：：儿儿童童（（7-12岁岁））母亲亲仍仍然然在一一定定程程度度上上掌掌控控他他们们开始始对对性性别别有有所所认认识识，，同同龄龄的的男男孩孩女女孩孩的的爱爱好好/性性格格等等有有较较大大的的差差别别有一一定定的的独独立立性性，，开开始始发发展展个个性性他们们是是怎怎样样的的一一群群：：儿儿童童（（7-12岁岁））他们们是是思思想想直直观观、、爱爱恨恨分分明明的的一一群群喜欢欢动动脑脑筋筋，，思思想想开开始始成成熟熟，，对对社社会会/时时事事的的求求知知欲欲很很强强，，对一一些些社社会会的的问问题题已已经经有有自自己己的的看看法法“一个同学父父母下岗，但但成绩仍然很好，我我很喜欢她“““有人为了老老师能照顾自自己的孩子，向老师师送礼““将所有坏蛋蛋关进监狱””“全部坏蛋变变矮，让所有有人认到他””“坏人都消失失”他们是怎样的的一群：儿童童（7-12岁）有一定数目的的零用钱，有有自主购买权权“买1毛1个个糖…买汽水水”“买吊坠…扇扇子…买冰红红茶”“买乐百氏……可口可乐””重视友谊，重重视朋友“没有朋友就就会很孤独，，会封闭”“有好东西要要与朋友分享享”期望得到老师师与父母的肯肯定“怕妈妈说这这么大还喝这这个，怕妈妈骂“他们是怎样的的一群：母亲亲尽可能满足孩孩子的要求为孩子选择健健康有益的事事物在信任的前提提下，会购买买孩子指定的的品牌对乐百氏并不不陌生孩子开始脱离离母亲，有独独立的想法，，母亲对这种种转变又开心心又担忧对孩子仍旧有有一定的掌控控权他们对孩子的的学业及智力力发展非常关关注消费者对新产产品的采用过过程(AdoptionProcess)线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关消费者对新产产品的采用过过程(AdoptionProcess)孩子：受电视视及学生刊物物的吸引母亲：受电视视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关消费者对新产产品的采用过过程(AdoptionProcess)孩子：受电视视及学生刊物物的吸引母亲：受电视视及报纸吸引引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视视吸引受售点广告吸吸引母亲：受孩子子推动回忆报纸所见见从售点广告了了解消费者对新产产品的采用过过程(AdoptionProcess)孩子：受电视视及学生刊物物的吸引母亲：受电视视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视视吸引受售点广告吸吸引母亲：受孩子子推动回忆报纸所见见从售点广告了了解孩子：受售点点广告吸引母亲：现场对对比，评估消费者对新产产品的采用过过程(AdoptionProcess)孩子：受电视视及学生刊物物的吸引母亲：受电视视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视视吸引受售点广告吸吸引母亲：受孩子子推动回忆报纸所见见从售点广告了了解孩子：受售点点广告吸引母亲：现场对对比，评估孩子：促销推推动孩子消费者对新产产品的采用过过程(AdoptionProcess)孩子：受电视视及学生刊物物的吸引母亲：受电视视及报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用线上媒体线下媒体线上媒体线下媒体线下促销线上媒体线下公关孩子：受电视视吸引受售点广告吸吸引母亲：受孩子子推动回忆报纸所见见从售点广告了了解孩子：受售点点广告吸引母亲：现场对对比，评估孩子：电视广广告保持兴趣母亲：电视广广告提醒公关维持知名度及忠诚度孩子：促销推推动孩子沟通策略电视广告仍以以吸引儿童为为主，初步步建立购买兴兴趣，同时保保证母亲的的初步认可。。（电视广告的的儿童：母亲亲的重心比重重是：70：：30）通过学生刊物物的平面广告告吸引学生，，让其获取进进一步认可同时，报纸杂杂志广告以吸吸引母亲为主主，获取母亲亲的进一步认可。售点广告连系系电视广告，，向儿童提供供回忆点，同同时向母亲提供信息，进进一步确定定购买意向。。促销活动刺激激初次购买行行为，尽量吸吸引孩子的零零用钱，化被被动消费为主主动购买。公关活动保持持品牌爆光及及好感，培养养品牌忠诚度度沟通核心非一般的聪明明，非一般的乐百百氏儿童他们是爱动脑脑的，求知欲欲强的感性吸引+理理性说服沟通核心非一般的聪明明，非一般的乐百百氏喝乐百氏，孩子聪明加分分儿童母亲他们是爱动脑脑的，求知欲欲强的感性吸引+理理性说服她们希望孩子子更聪明，成绩更好理性说服沟通核心非一般的聪明明，非一般的乐百百氏喝乐百氏，孩子聪明加分分儿童母亲他们是爱动脑脑的，求知欲欲强的感性吸引+理理性说服她们希希望孩孩子更更聪明明，成绩更更好理性说说服乐百氏氏伴学龄龄儿童童健康成成长品牌承承诺创意策策略利用这这个时时期的的孩子子喜欢欢动脑脑筋特特点，，通过过好玩玩，幽幽默的的智力力开发发题，，吸引引孩子子喜爱爱，达达到全全国性性的流流传的的效果果，从从而迅迅速打打开知知名度度。智力开开发题题可以以是脑脑筋急急转弯弯，猜猜谜等等孩子对对这些些益智智的游游戏是是反应应：1、踊踊跃非非常，，表现现热烈烈2、这这是他他们经经常喜喜欢玩玩的游游戏之之一，，无性性别之之分。。电视字字幕兼兼顾母母亲创意测测试座谈小小组，，每组组6人人年龄分分组：：----6-12岁岁----男男女女各一一半创意测测试——电视视广告告“飞碟碟篇””“圆周周率篇篇”“爱因因斯坦坦篇””“聪明明加分分站篇篇”结果：：约有有60%的的孩子子喜欢欢，但但反应应不太太热烈烈结果：：所有有孩子子都喜喜欢，，但他他们大大多数数不知知道““圆圆周率率”是是什么么结果：：大部部分孩孩子不不喜欢欢，不不知道道爱因因斯坦坦到底底是是谁结果：：所有有孩子子都喜喜欢，，反应应热烈烈，可可以说说出几几个类类似故故事，，他们们表示示与朋朋友同同学经经常玩玩这这样的的问题题游戏戏创意测测试——副品品牌名名“加分分”：：“多多点儿儿”“草莓莓派””：““草莓莓一族族”结果：：所有有孩子子喜欢欢“加加分””结果：：所有有孩子子都喜喜欢““草莓莓一族族”创意测测试——广告告语“加分分，为为聪明明加分分”：：“让聪聪明发发酵一一下””：结果：：大比比数通通过““加分分，为为聪明明加分分”13-18岁产产品沟通目目标塑造全全新的的子品品牌开拓全全新的的消费费群在A、、B类类城市市将新新品铺铺开SWOT分分析13-18岁产产品S乐百氏氏的传传统““健康康饮料料”的的品牌牌优势势乐百氏氏水饮饮品仍仍是他他们的的选择择之一一乐百氏氏酸奶奶留给给他们们美好好的印印象W乐百氏氏酸奶奶已远远离他他们好好长时时间，，是停停留在在记忆忆中的的产品品达能，，燕塘塘等品品牌在在发酵酵型酸酸奶中中发展展较成成熟，，已为为广大大的消消费者者接受受并喜喜爱。。乐百氏氏对他他们来来说是是“低低龄儿儿童饮饮品””因此目目前在在对他他们而而言，，酸奶奶的首首选会会是其其他的的品牌牌O消费开开始向向发酵酵型产产品转转移新型产产品可可以丰丰富乐乐百氏氏酸奶奶品种种对喜欢欢新鲜鲜，时时尚的的青少少年一一族来来说，，可以以带给给他们们新颖颖的感感受发酵灭灭菌型型酸奶奶市场场上竞竞争品品牌不不多最大的的竞争争对手手娃哈哈哈仍仍未有有该类类产品品T产品极极易被被竞争争品牌牌抄袭袭同时，，面临临着市市场上上已发发展较较为成成熟的的其他他酸奶奶，牛牛奶品品牌的的强大大挑战战。目标沟沟通群群13-18岁青青少年年他们是是怎样样的一一群：：青少少年正处于于生理理及心心理成成熟期期，对未知知的一一切有有极大大的好好奇正是青春春多梦的的年龄充充满幻想想，憧憬憬对比她们们大3-4年的学长长有模仿仿的趋向向他们是怎怎样的一一群：青青少年容易受流流行的东东西吸引引一群人中中会有““意见领领导”，，其她的的人会跟跟从或模模仿其作作为对自己使使用的东东西，一一般会有有指定品品牌选择的饮饮料要时时尚，活活力不太太关心营营养与否否他们是怎怎样的一一群：青青少年学业繁重重，学习习压力大大“一子政政策”下下的成长长者普遍遍有逆反反心理父母的意意见的影影响力开开始越来来越少正处于成成长的尴尴尬年龄龄，有许许多事情情不知如如何与父父母沟通通，面对对成长的的烦恼“妈妈，，不可能能不说话话”“如果母母亲不说说话，我我就发达达了”“他们（（父母））的思想想很传统统，他们毕竟竟是上个个年代的的人”“学习成成绩好，，妈妈就就宠你，，然后什么都都不用做做，就要要你读书书““生活不不一定要要象父母母那样，，活得那么累累”“她不让让我穿（（牛仔裤裤）…又又不说…就给给我弄不不见了，，好生气气“消费者对对新产品品的采用用过程(AdoptionProcess)线上媒体体知晓兴趣采用评估试用线上媒体体线下媒体体线上媒体体线下媒体体线下促销销线上媒体体线下公关关消费者对对新产品品的采用用过程(AdoptionProcess)孩子：受受电视及及时尚的的刊物吸吸引线上媒体体知晓兴趣采用评估试用线上媒体体线下媒体体线上媒体体线下媒体体线下促销销线上媒体体线下公关关消费者对对新产品品的采用用过程(AdoptionProcess)孩子：受受电视及及时尚的的刊物吸吸引线上媒体体知晓兴趣采用评估试用线上媒体体线下媒体体线上媒体体线下媒体体线下促销销线上媒体体线下公关关孩子：受受电视吸吸引受售点广广告吸引引消费者对对新产品品的采用用过程(AdoptionProcess)孩子：受受电视及及时尚的的刊物吸吸引线上媒体体知晓兴趣采用评估试用线上媒体体线下媒体体线上媒体体线下媒体体线下促销销线上媒体体线下公关关孩子：受受电视吸吸引受售点广广告吸引引孩子：受受售点广广告吸引引消费者对对新产品品的采用用过程(AdoptionProcess)孩子：受受电视及及时尚的的刊物吸吸引线上媒体体知晓兴趣采用评估试用线上媒体体线下媒体体线上媒体体线下媒体体线下促销销线上媒体体线下公关关孩子：受受电视吸吸引受售点广广告吸引引孩子：受受售点广广告吸引引孩子：受受乐百氏氏的促销活动动的推动动消费者对对新产品品的采用用过程(AdoptionProcess)孩子：受受电视及及时尚的的刊物吸吸引线上媒体体知晓兴趣采用评估试用线上媒体体线下媒体体线上媒体体线下媒体体线下促销销线上媒体体线下公关关孩子：受受电视吸吸引受售点广广告吸引引孩子：受受售点广广告吸引引孩子：电电视广告告保持知名度；；促销活动动维持兴趣趣孩子：受受乐百氏氏的促销活动动的推动动沟通策略略电视广告告完全是是吸引青青少年，，初步步建立购购买兴趣趣时尚杂志志广告作作做辅助助，获得得其进一一步认可可。售点广告告连系电电视广告告，向消消费者提提供回忆忆点，提提供更多多的信息，，进一步步确定购购买意向向。促销活动动刺激初初次购买买行为为。电台广告告补充电电视广告告的投放放不足沟通核心心酸甜感觉觉，独自自领略青少年正处于尴尴尬烦恼恼的成长长阶段，，心情矛矛盾感性的吸吸引沟通核心心酸甜感觉觉，独自自领略青少年正处于尴尴尬烦恼恼的成长长阶段，，心情矛矛盾感性的吸吸引乐百氏与你共享享成长心情情品牌承诺诺创意策略略幽默，戏戏剧化地地反映青青少年的的心理活活动及日日常生活活感受表现他们们与家人人，朋友友相处时时所发生生的种种种开心的的，伤心心的，尴尬尬的，甜甜蜜的………感受受以此拉近近乐百氏氏与他们们的距离离，以获获得他们们的认同同与喜爱创意测试试座谈小组组，每组组6人年龄分组组：----13-18岁岁----以女女孩为主主创意测试试—电视视广告“球场邂邂逅篇””&““自然然最好篇篇”“妈妈唠唠叨篇””“父亲开开门篇””结果：反反应一般般，她们们对常见见的初恋恋/暗恋恋的场场面司空空见惯，，不再觉觉得有趣趣，开始始就就可可以猜到到结局结果：反反应一般般，她们们普遍反反应是““不可信信，是是奇迹迹，不可可能的事事”结果：反反应积极极，她们们对日常常的成长长中的尴尴尬尬场场景有共共鸣，会会联想到到自己的的亲身经经历，，心有同同感喜欢看到到其他人人遭遇到到尴尬场场面创意测试试—副品品牌名“恋恋草草莓”+“亲亲亲香草草”：“草莓恋恋爱”+“香香草邂逅逅”：“草莓宣宣言”+“香香草日记记”：结果：所所有人挑挑选“草草莓宣言言”+“香草草日记””女孩不再再沉浸于于一些传传统的女女孩心情情，她们更钟钟情有个个性，更更现代的的东西创意测试试—广告告语“其中味味道，自自己知道道”：“自然喜喜欢，喜喜欢自然然”：“让心情情玩玩特特权”：：结果：大大多数选选择“其其中味道道，自己己知道””促销公关关综合促销销公关安安排2—6岁岁7—12岁13—18岁针对儿童童的促销销针对儿童童的促销销针对母亲亲的活动动（超级妈妈妈亲子子年）公关活动动（聪明仔仔，智慧慧星）针对青少少年的促促销公关活动动（酸甜心心情网络征文文）促销目标标为培养惯惯用消费费群刺激初次次尝试购购买鼓励重复复购买促销策略略2-6岁岁产品：：—促销销方式要要尽量简简单，—“刮刮卡”行行为是让让该消费费群着迷迷的地方方—对实实际的奖奖品是什什么并不不清楚—促销销奖品方方面吸引引母亲为为主，尽尽量让妈妈妈觉得得对对小孩孩有益的的东西，，帮助妈妈妈教育育及照顾顾小孩—强调调亲子———母亲亲与孩子子一起快快乐2-6岁岁产品促促销比卡超魔魔术卡一排产品品，随包包装附送送一张““魔术卡卡”，刮刮中可获获得各种种奖品。。奖品建议议：比卡超教教你学VCD(英文/生物物/日日常生生活等系系列)立刻大气气球/拉拉链娃娃娃/奶奶瓶/长长大魔术术毛巾儿童沐浴浴露2-6岁岁产品促促销现场促销销挑选重点点城市的的重要商商场(2-3个个)从商场入入口处到到货架的的路上帖帖上比加加超指示示帖，并并在现场场有穿比比加超套套服的人人，只要要购买4排的小小朋友即即可与““比加超超”合照照现场免费费给小朋朋友化““比加超超”油彩彩装促销策略略7-12岁产品品：—促销销方式可可相对复复杂，但但还是以以简单易易懂为标标准准（现现行的““健康卫卫队”活活动过于于复杂，，几乎没没有有小孩孩能完整整的理解解整个活活动）—“刮刮卡”行行为仍然然让该消消费群着着迷—当场场可知道道结果的的促销可可刺激他他们，引引起群体体效效应（（“羊群群效应””：一人人中奖，，其他人人跟着激激动动，跟跟着购买买）—收集集式的奖奖品可刺刺激持续续购买—围绕绕“智慧慧、聪明明”来发发展促销销活动，，突出产产品的的利利益点—联系系电视片片的提问问方式，，加强记记忆7-12岁产品品促销“聪明仔仔”刮刮刮卡一排产品品附送刮刮刮卡一一张刮刮卡正正面是智智慧问题题，背面面要刮开开答案处处才能看看到答案案同时背面面也有““即刮即即中”奖奖奖品建议议：哈利波特特漫画书书/发发光活力力球儿童电脑脑学习机机7-12岁产品品促销“世界之之最”拼拼图搜集集一排产品品附送一一块拼图图(拼图图上有编编号，可可按编号号搜集)十块拼图图可拼成成一张““世界之之最”的的图画图画建议议：世界七大大奇迹世界之最最7-12岁产品品促销木片恐龙龙拼装一排产品品附送一一袋木片片十袋木片片可拼装装成一只只立体的的恐龙2-12岁公关关活动“聪明仔仔，智慧慧星”活活动向广大2-12岁的小小朋友公公开征集集“智慧慧问题””，经过过筛选，，选中的的问题将将会拍成成电视片片，片中中会出现现提供者者的姓名名选中者可可成为年年度智慧慧之星，，可获得得10000元元的奖学学金促销策略略13-18岁产产品：—迎合合该年龄龄层的女女孩的喜喜好来确确定促销销品—兑换换的方式式比中奖奖方式更更能吸引引她们13-18岁产产品促销销换出好心心情活动动五个瓶盖盖换一套套“水晶晶纹身””二十个瓶瓶盖换““酸酸心心情”随随身包五十个瓶瓶盖换““酸酸心心情”荧荧光背包包13-18岁公公关活动动“酸甜心心情”网网络征文文在主要的的网站(搜狐/新新浪/网易易等)展开征征文大赛赛征文要求求：“酸酸甜心情情”，你你的最开开心/最尴尴尬/最甜甜蜜/最悲悲伤…的的故事奖品：个人手提提电脑一一台奖学金5000元双人海南南游“超级妈妈妈亲子子年”妈妈亲子子奖欢迎2-12岁岁儿童的的妈妈参参加以上“刮刮刮卡活活动”中中，未刮刮中奖品品的刮刮刮卡，可可收集起起来换奖奖品奖品建议议：五张卡换换一张““比加超超教你学学VCD”十张卡换换“亲子子妈妈健健美手册册”一本本三十张卡卡换麦当当劳的““亲子同同乐餐””餐券30元“超级妈妈妈亲子子年”儿童免费费体检重点城市市的公园园或广场场，开展展“乐百百氏亲子子体检””活动现场请儿儿科专家家举行讲讲座旧产品的的促销活活动目的：由于旧产产品在2002年没有有作线上上传播，，建议使使用促销销活动带带动销售售诱使重复复购买参加产品品：健康康快车，，AD钙钙奶，铁铁锌钙钙奶方式：一排产品品附送““乐乐彩彩卡”一一张收集4张彩彩卡可换娃娃娃一个(女装/男男装)，女女装娃娃娃可更换衣衣裙，男装装娃娃可更更换武器装装备以后每三个个月推出一一批可更换换的衣裙及及装备，一一排产品附附送一件媒介策略谢谢9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:35:4020:35:4020:351/4/20238:35:40PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:35:4020:35Jan-2304-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:35:4020:35:4020:35Wednesday,January4,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:35:4020:35:40January4,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。04一一月月20238:35:40下下午20:35:401月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月238:35下午午1月-2320:35January4,202316、行动出成成果，工作作出财富