abm-谁是产品最佳的顾客

誰是產品最佳的顧客

第二章建立新成長事業，破壞性策略

才是致命武器

第三章管理者根據現成資料分析市

場，不是以顧客實際生活中

想完成的工作區隔市場，所

以推出的往往不是客戶需要

的產品。

第四章那些初期顧客最可能構成

穩固的顧客基礎，讓企業

成功建立成長事業？企業該如何擄獲這些顧客？低階市場的破壞性創新比較容易找到理想的顧客群--破壞低階市場的

成功法門是建立能以低價攻佔低階市場的高獲利模式。在破壞性創新模式的第三軸上找到新市場(或是尚未消費的顧客群)，

並不容易。企業如何知道能不能誘使尚未消費的顧客消費？強調以『顧客想完成的工作』測試新市場破壞性創新的成功機率。創新產品如果是在幫顧客做不需要的工作，成功機率自然不高。例：九○年代『網路電腦』的失敗案例。另一種尚未消費的顧客：試圖做某項工作，但因市面上的產品太費或太複雜，只好忍受不便的、昂貴的工具。--這種尚未消費的族群才是成長的好機會。創造新市場的破壞性創新三個案例：真空管遭到電晶體的破壞血管擴張術：心臟動脈阻塞治療手術的破壞性創新技術太陽能vs傳統電力能源真空管遭到電晶體的破壞時間桌上型收音機立地式黑白電視立地式彩色電視聲音及畫面的精確度RCA等真空管家電

採取的路徑真空管遭到電晶體的破壞桌上型收音機立地式黑白電視立地式彩色電視時間時間簡單、可攜帶、負擔得起聲音及畫面的精確度鍺電晶體助聽器可攜帶型電子產品：應用電晶體的新價值網絡RCA等真空管家電採取的路徑真空管遭到電晶體的破壞鍺電晶體助聽器口袋型電晶體收音機桌上型收音機立地式黑白電視立地式彩色電視時間RCA等真空管家電採取的路徑時間簡單、可攜帶、負擔得起聲音及畫面的精確度可攜帶型電子產品：應用電晶體的新價值網絡手提式黑白電視真空管遭到電晶體的破壞鍺電晶體助聽器口袋型電晶體收音機桌上型收音機立地式黑白電視立地式彩色電視時間RCA等真空管家電採取的路徑時間簡單、可攜帶、負擔得起聲音及畫面的精確度可攜帶型電子產品：應用電晶體的新價值網絡手提式黑白電視真空管遭到電晶體的破壞鍺電晶體助聽器口袋型電晶體收音機時間簡單、可攜帶、負擔得起桌上型收音機立地式黑白電視立地式彩色電視時間RCA等真空管家電採取的路徑聲音及畫面的精確度可攜帶型電子產品：應用電晶體的新價值網絡主流市場的真空管製造商沒有感到任何痛苦：1.新力沒有和他們搶顧客。2.他們也致力研發固態電子

技術。手提式黑白電視真空管遭到電晶體的破壞鍺電晶體助聽器口袋型電晶體收音機時間簡單、可攜帶、負擔得起可攜帶型電子產品：應用電晶體的新價值網絡更大型的黑白與彩色電視桌上型收音機立地式黑白電視立地式彩色電視時間RCA等真空管家電採取的路徑聲音及畫面的精確度當固態電子技術發長足以供應

大型電視及收音機所需的電力時真空管遭遭到電晶晶體的破破壞瞄準尚未未消費市市場為新新力公司司創造了了奇蹟。。策略奏效效的原因因有二：：第一、因因為在有與沒有有的選擇擇下，這些客客戶當然然樂見簡單單、便宜宜的產產品品。第二、在在RCA及其他他競爭者者還未感感覺到任任何威脅脅之前，，新力的的營收已已達達到到相當水水準，即即使新力力的產品品已改良良到足以以與低階階的真空空管產產品相抗抗衡時，，這些真真空管製製造商還還不會感受受到新力力的威脅脅。真空管遭遭到電晶晶體的破破壞當危機浮浮上檯面面時真空管製製造商已已經無法法單靠技術來挽回顧顧客，因因為相較較於新力力，他們們的的成本結構構及銷售通路路完全不具具競爭力力。唯一的生生存之道道：將公公司重新新定位在在新的價價值網絡絡。必要的改改革外；；另覓全新通路路。(有困困難)小結不是因為為RCA這這些廠商商沒有積積極研發發新技術術；而是他們們試圖擠擠進最大大、最顯顯而易見見的市場場，然而而要贏得得此一市市場，，就必須須推出比現有產產品更好好或成本更低低的產品。。血管擴張張術：01/06心心臟動脈脈阻塞治治療手術術的破壞壞性創新新技術血管擴張張術(Balloonangioplasty)又又稱為為氣球擴張張術：心臟科科醫師將將導管插插入阻塞塞的冠狀狀動脈中中，以充充氣的方方式打通通阻塞。。八○年代代以前，，只有致死率高高或狀況緊急急的心臟病病患，才才會獲得得經導管管介入性性治療(即心臟臟動脈繞繞道手術術)。換換言之，，這個市場場仍有許許多尚未未消費的的顧客。。血管擴張張術的優優缺點：：缺點：效效果不是是很好，，,一半半以上的的患者在在一年內內會復發發；優點：治療過程程簡單且且便宜，，讓更多多的病患患受惠；；心臟科醫醫師即使使沒有受受過外科科手術訓訓練，也也可施行行血管擴擴張術的的治療。。血管擴張張術：02/06心心臟動脈脈阻塞治治療手術術的破壞壞性創新新技術血管擴張張術蓬勃勃興起的的原因：：讓病情較較輕者接接受更好的治治療(原本唯唯一的選選擇是不不做任何何治療)；心臟內科醫師師以更有利可圖圖的方式治治療更多多的患者者；不讓病患患拖到病病情惡化化，必須須轉診到費用更更高的心心臟科專專家手中中。(心心臟外科科手術是是所有心心臟病治治療中索索費最高高者)。。圖表四四~2血血管擴擴張術和和心臟動動脈繞道道手術的的施行次次數資料限制制：未包包括門診診病患及及非醫院院病患施施行次數數(因此此，血管擴張張術的施施行次數數被低估估)。血管擴張張術：03/06心心臟動脈脈阻塞治治療手術術的破壞壞性創新新技術血管擴張術術在新價值網網絡興起時時，心臟動脈脈繞道手術術仍維持相相當長的成成長期。原因：心臟臟內科開始始診療更多多輕症病患患時，發現現許多患者者已經嚴重重到不能使使用血管擴擴張術，而而必須轉診診心臟外科科治療。心臟外科覺覺得他們的的根基很穩穩固。血管擴張術術：04/06心心臟動脈阻阻塞治療手手術的破壞壞性創新技技術當心心臟臟內內科科醫醫生生及及醫醫療療器器材材供供應應商商繼繼續續追追求求更更好好的的產產品品及及更更高高價價的的服服務務時時，，出出現現可可以以在心心血血管管中中放放入入支支架架，，以以打打通通嚴嚴重重的的阻阻塞塞血血管管。1995年年，新新技技術術帶帶動動血血管管擴擴張張術術的的價價值值網網絡絡；；不曾曾受受過過外外科科手手術術的的心心臟臟內內科科醫醫生生也可可以以施施行行此此一一療療法法。。血管管擴擴張張術術：：05/06心心臟臟動動脈脈阻阻塞塞治治療療手手術術的的破破壞壞性性創創新新技技術術血管管擴擴張張術術的的破破壞壞作作用用已已經經持持續續二十十年年，直到到最最近近，心心臟臟動動脈脈繞繞道道手手術術漸漸漸漸減減少少，，才使使心心臟臟外外科科醫醫師師意意識識到到血血管管擴擴張張術術帶帶來來的的威脅脅。可預預期期：：未未來來最最複複雜雜的的心心臟臟病病仍仍需需開開心心手手術術，，但但市場場將將逐逐漸漸縮縮小小；血管管擴擴張張術術的的破破壞壞力力會會日漸漸增增強強。血管管擴擴張張術術：：06/06心心臟臟動動脈脈阻阻塞塞治治療療手手術術的的破破壞壞性性創創新新技技術術經導導管管介介入入性性治治療療通通路路的的破破壞壞：：心臟臟動動脈脈繞繞道道手手術術因因為為風險險高高，必必須須在在大大醫醫院院進進行行；；隨著著技技術術進進步步，，愈愈來來愈愈多多的的血血管管擴擴張張術術可以以在在專門門診診所所進行行，，治治療療費費用用比比大大型型醫醫院院便宜宜。太陽陽能能vs傳傳統統電電力力能能源源在已已開開發發國國家家，，太太陽陽能能不不易易與與傳傳統統能能源源競競爭爭。。太陽陽能能如如果果瞄瞄準準尚尚未未消消費費的的市市場場(如如南南亞亞及及非非洲洲)，，前前景景大大有有可可為為：：潛在在顧顧客客家家中中沒沒有有耗耗電電品品，，如如果果白白天天儲儲存存足足夠夠能能量量，，生生活活將將大大有有改改善善；；比傳傳統統電電力力便便宜宜；；不需需當當地地繁繁複複的的審審核核手手續續。。太陽陽能能電電池池成成本本太太高高，，因因為為現現有有太太陽陽能能技技術術多多半半瞄瞄準準維維持持性性創創新新市市場場；；如如果果瞄瞄準準尚尚未未消消費費者者的的新新市市場場，，需求求跨跨越越的的障障礙礙比比較較低低。例如如：：不不用用矽矽晶晶片片製製造造太太陽陽能能電電池池，，改改用用連連續續層層疊疊式式製製程程(roll-to-rollprocess)將將材材料料焊焊接接在在塑塑膠膠片片上上即即可可。。可以以預預測測：：能能在在此此一一領領域域成成功功的的，，應應該該是是瞄準準尚尚未未消消費費的的市市場場，逐逐步步邁邁向向高高階階市市場場的的能能源源商商。綜合合歸歸納納：：從從尚尚未未消消費費的的顧顧客客尋尋找找成成長長動動力力01/02新市市場場破破壞壞性性創創造造的的四大大關關鍵鍵：顧客客想想完完成成某某件件工工作作，，但但因因財力力不不足足或缺乏乏適適當當技技能能，需需要要更簡簡單單、、更更便便宜宜方法法幫幫助助他他們們完完成成工工作作。。顧客客會會將將此此一一產產品品與完完全全沒沒有有來來比比較較。在在沒沒有有適適當當工工具具的的情情形形下下，，顧顧客客樂樂於於購購買買此此一一產產品品，，雖雖然然性性能能不不如如價價格格較較高高、、需需要要特特殊殊專專長長的的高高性性能能產產品品，，,但但需跨跨越越的的性性能能障障礙礙相相對對較較低低。產品品背背後後的的技技術術或或許許相相當當複複雜雜，，如如果果將將產產品品變變得得簡單單、、便便利利、、容容易易上上手手，將將可可吸吸引引收收入入不不高高、、欠欠缺缺技技能能的的人人趨趨之之若若騖騖。。產品品創創造造了了全新新的的價價值值網網絡絡，而而且且讓讓新顧顧客客透透過過新新通通路路，，在在新新場場合合使使用用。綜合合歸歸納納：：從從尚尚未未消消費費的的顧顧客客尋尋找找成成長長動動力力02/02破壞壞性性創創新新之之所所以以成成功功的的原原因因：：因為為當當破破壞壞發發生生時時，，市市場場在在位位者者往往往往以以為為新新進進者者不會會構構成成任任何何威威脅脅；事實實上上，，在在某某段段時時間間，，新市市場場的的成成長長並並不不會會影影響響主主流流市市場場，,市市場場在在位位者者甚甚至至因因此此受受益益。。當市市場場在在位位者者察察覺覺威威脅脅，，準準備備反反擊擊，，卻卻都都用錯錯策策略略(如如投投資資龐龐大大經經費費，，提提昇昇技技術術取取悅悅既既有有客客戶戶)；；事實實上上，，反反而而迫迫使使破破壞壞性性技技術術採採取取維持持性性競競爭爭，這這也也是是他他們們無無一一倖倖免免的的原原因因。。為什麼麼爭取取尚未未消費費的顧顧客那那麼困困難威脅與與機會會如何兼兼顧投投入與與彈性性以破壞壞型通通路擄擄獲新新市場場顧客客零售商商與批批發商商也需需要透透過破破壞成成長以客戶戶為通通路威脅與與機會會哈佛商商學院院教授授克拉拉克‧‧吉爾爾柏特特以丹丹尼爾爾‧卡卡內曼曼和阿阿默斯斯‧特特佛斯斯基的的社會會心理理學研研究為為基礎礎，深深入分分析破破壞性性創新新的機機會與與威脅脅。透過實實驗檢檢視個個人與與團體體認知風風險的模式式指出出：將現象象塑造造成威威脅，，比將將之塑塑造成成機會會，更更易引引發危機意意識。『威脅脅導致致僵化化』反反應：：威脅脅導致致僵化化會使使人失失去彈彈性，，轉求求命令與與控制制手段，，也就就是集集中全全力應應付威威脅，，以求求生存存。市場在在位者者一旦旦視破破壞為為威脅脅、而而非機機會，，就會會努力力保住住既有有顧客客及事事業，，並且且致力力研發發新技技術。。但這這將導導致市市場在在位者者錯失失成長長機會會，甚甚至任任破壞壞者宰宰殺，，走向毀毀滅之之路。重要啟啟示：面對對破壞壞者，，績優優企業業應該該適時時調整組組織策策略。如何兼兼顧投投入與與彈性性01/04第一、、在資資源分分配流流程中中，把創新新塑造造成威威脅，,並並且列列為優優先事事業，，投投入大大量資資源開開發；；第二、、把事事業交交給能能夠創創新塑塑造成成機會會的獨立事事業體體。認知的的不對對稱性性：在位者者面對對威脅脅或機機會的的兩難難；(把破破壞性性技術術塞入入主流流市場場)新進者者：破破壞就就是機機會。。(抓抓住新新市場場機會會)建決方方法：：管理者者在認認清破破壞情情勢後後，就就必須須把破破壞性性創新新交給給獨立立組織織發展展成獲獲利事事業，，也唯唯有成成立獨獨立組組織，，才能把把破壞壞性創創新視視為完完全機機會。如何兼兼顧投投入與與彈性性02/04資源分配流程建立新事業流程中的塑造工作高投入：僵化的計劃低投入：有彈性的計劃低投入：僵化的計劃高投入：有彈性的計劃威脅機會威脅機會在資源源分配配過程程中，，最好好把破壞壞塑造造成威威脅，，以便便爭取取足夠夠資源源。一旦做做出投投資決決策，，新事事業團團隊必必須將將此一一破壞性性事業業視為為創造造新新成長長的大好好機會會，,否則則會陷陷入缺乏彈彈性或資源不不足的危機機。如何兼兼顧投投入與與彈性性03/04多數新新事業業負責責人在在年度度新事事業的的評估估會議議上，，以願願景大大小，，換取取資源源分配配，是是一種種自殺殺的策策略，，原因有二：：1.能能夠被被確實實掌握握的大大型市市場是是現有有市場場，所所以新事業業負責責人通通常會會把把新技術術塞入入現有有市場場內。2.如如果無無法達達成目目標數數字，，,高高階管管理者者會認認為新新事業業的市場潛潛力小小，刪刪減資資源。如何兼兼顧投投入與與彈性性04/04如果主主管在在分配配資源源時，，最重重視投投資報報酬率率，,你該該如何何應付付這種種理性性要要求？？不要改改變講講求數數據的的遊戲戲規則則，因因為這這是進進入維持性性創新新階段段績優優企企業的的成功功要素素。換言言之，，在環環境明明確的的情況況下，，資源源分配配流程程可可用數數據做做為決決策基基礎。。不過，，透過過新市市場破破壞性性創新新創造造成長長的企企業，，需要要另一一個『平行行流流程』』來掌握握有潛潛力的的破壞壞性機機會。。負責責平行行流程程的主主管必必須將將創創新提提案塑塑造成成『新市市場破破壞性性創新新』模型，，並且且決定定那些些事業業可投投資資、那那些計計劃應應刪除除，而而不是是以數數據做做為評評估依依據。。由於於新市市場前前途途尚未未明朗朗，以以『新新市場場破壞壞性創創新』』模式式做為為評選選的依依據，，才能能增增加成成功機機率。。以破壞型通路路擄獲新市場場顧客通路：產品送至顧客客手中的過程程，也就是提提高或創造產產品價值的所所有單位。。例如：IBM與康康柏電腦VS英特爾爾與微軟作業業系統；醫生VS健康醫醫療產品；；企業銷售團隊隊VS所有產產品；產品送至顧客客手中的過程程中，必須讓讓所有創造產產品價值的通通路共同獲獲利利，如果產品品無法幫助通通路提高獲利利，也就是使使通路沿著維維持型軌軌道朝朝更高階市場場邁進，那麼麼新事業成功功率將大為降降低。如果產品能為為通路提高利利潤，那麼通通路商會成為為新事業的助助力。零售商與批發發商也需要透透過破壞成長長持續力爭上游游，邁向高階階市場的壓力力，是通路商強強勁且持續的的破壞力，能能否駕馭此一一破壞力即是是通路商成敗的關鍵。如果破壞性產產品能使通路路商破壞其他他競爭者，創創新者就能利利用通路力量量建立新市場場。例：本田輕型、廉廉價SuperCub機車+電動器器材與運動用用品商vs

哈雷雷機車(最成成功的破壞者者都是運用互互利關係銷售售破壞性產品品)。破壞性企業帶帶給通路的成成長動力也會會遂漸疲弱。。例：新力：折扣零零售商轉至低低成本零售商商(電子城(CircuitCity)、好好交易(BestBuy))。。破壞性產品