B跨国汽车公司的优秀营销惯例模板 B

学习跨国公司优秀营销惯例实现粗放经营到精耕细作的转变提高微车汽车营销水平北京·上海·广州1今日日程主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作2今日日程时间：8:00--9:30上海大众的营销网络规划体系广州本田网络布点上海通用营销管理的精耕细作 顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设天津汽车案例微车的竞争地位及其对策3汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功营销能力市场调查情报力业务报告汽车销售店铺力店铺业务店铺组织商品力促销管理推销管理推销技巧推销力客户档案管理客户投诉管理服务力企业成功售后服务4微车汽车用户结构分析/用途分析/用户行为及态度研究/竞争车型研究/网络规划方法广告诉求促销活动产品改进客户服务5营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街）尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处经销商相互之间距离不小于10公里第三步：每一区域的经销商选址第一步：划分销售区域对上海大众产品需求量大小区域内用户至经销商的路程远近以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域第二步：确定每一区域的经销商数量/规模经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式，缩短与市场的举例，以加快市场反应速度穷则思变1999年底地区分销中心24家地区中转库23个6广州本田汽车营销网络布点设计步骤1确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测2对生产车型的潜在市场需求进行预测3对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数4研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置本田定位：中高级轿车市场需求：3-5万辆/年网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家7营销网络布点--理性规划的体现Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地区经销商最优数量Rt：人口总数Wr：人口所占权重数Mt：汽车保有量(GDP)i：地区国内生产总值Wgdp：GDP所占权重数Qt：进出口额总数Ri：地区人口数Mi：地区汽车保有量Wm：汽车保有量所占权重数(GDP)t：国内生产总值总值Qi：某地区的进出口额Wq：进出口额所占权重数网点总数：30000/300=100家（随着需求的增加而增加）99年60家，2000年100家8广东省网点数举例Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6网点数=15.6%*60=9.36是否必须紧跟竞争对手的网点--品牌形象在汽车销售中的决定因素9经销商和品牌管理--专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）营销体系单层次的营销网络，特许经营循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力专业市场研究.服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、柳微联盟前的微车调研、别克车主研究公关活动00年公关咨询费800万--全国巡游、全国媒体报道、品牌建设和呵护POP布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导，危机公关经销商管理程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励10上海通用用特许品品牌经营营模式的的特点厂家与经经销商关关系稳定定，特许许专营，，不再经经销其他他品牌划定市场场范围，，实行区区域性销销售，便便于统一一销售政政策开展直销销为主的的终级用用户销售售转入“团团队式””精益型型程序化化经营管管理，提提高了经经销商的的服务功功能银行介入入汽车个个人消费费信贷现款开票票，较大大地规避避了资金金风险汽车维修修、配件件供应、、汽车置置换、车车辆租赁赁作为汽汽车贸易易的补充充，汽车车销售方方式呈现现多元化化，增加加经销商商收入建立完备备的信息息反馈系系统和客客户管理理系统，，利于跟跟踪用户户使用情情况，并并利于改改进产品品设计11统一的的品牌牌识别别系统统品牌识识别系系统的的内容容：建筑设设计室内外外装饰饰设计计各级标标示公务用用品着装规规范印刷品品及宣宣传资资料互联网网主页页识别系系统的的设计计体现现了公公司的的实力力。它它的统统一性性易于于汽车车营销销活动动中的的各种种沟通通，借借以传传达品品牌形形象和和定位位。优优秀的的识别别系统统强调调高质质量，，不论论对于于品牌牌还是是服务务。技技术与与情感感的结结合是是品牌牌识别别系统统个性性化的的关键键12通用公公司顾顾问式式销售售-不是是卖车车，而而是帮帮您买买车从顾客客进入入销售售环节节的第第一步步起，，上海海通用用特约约销售售服务务中心心就力力求让让顾客客感觉觉到，，不仅仅开别别克轿轿车是是一种种享受受，买买别克克轿车车也是是一种种享受受。每个上上海通通用授授权特特约销销售服服务中中心对对销售售人员员言行行都有有严格格的标标准要要求，，在实实际销销售中中，准准确而而严格格地实实践通通用汽汽车公公司的的顾问问式销销售模模式。。13通用汽汽车顾顾问式式销售售--售售前前服务务发现潜潜在客客户并并售前前跟进进有选择择地联联系老老客户户，走走访新新的潜潜在用用户特别是是对重重要的的大客客户要要定期期走访访向客户户介绍绍新产产品、、新款款车型型和新新政策策认真了了解客客户需需求，，听取取客户户对产产品和和服务务质量量的意意见并积极极为客客户出出谋划划策14通用汽汽车顾顾问式式销售售--售售中中服务务接待和和顾客客甄别别—车车辆介介绍——车辆辆演示示—车车辆选选购——销售售核准准—交交车要求销销售人人员对对客户户热情情接待待对产品品技术术性能能、使使用特特点、、价格格构成成、一一条龙龙服务务、售售前售售后服服务项项目以以及质质量担担保和和索赔赔等进进行介介绍设立购购车咨咨询热热线电电话，，为不不方便便上门门的客客户提提供购购车咨咨询服服务特约销销售服服务中中心还还免费费为用用户提提供代代办工工商验验证、、车辆辆检测测、临临时移移动证证，代代缴购购置附附加费费、保保险费费、上上牌费费等一一条龙龙服务务销售人人员根根据用用户的的需求求提供供试乘乘试驾驾服务务在交车车前对对车辆辆进行行PDI（（售前前检查查）检检查在交接接过程程中销销售人人员提提醒、、帮助助用户户填写写用户户档案案卡及时向向用户户解释释今后后的服服务范范围和和优惠惠条件件提供用用户售售后服服务的的联系系方式式。15通用汽汽车顾顾问式式销售售--售售后后服务务售后跟跟踪上海通通用授授权特特约销销售服服务中中心的的销售售人员员定期期与用用户联联系提醒用用户对对车辆辆进行行必要要的保保养和和维修修并为用用户提提供免免费代代办保保险理理赔等等各项项服务务。16上海通通用公公司经经销商商售车车标准准流程程严格的的售车车规范范程序序上海通通用销销售顾顾问17上海通通用公公司经经销商商售车车规范范程序序（待待续））顾客接接待：走进进任何何一间间授权权销售售服务务中心心，都都会有有宾至至如归归的感感觉。。接待待人员员会根根据实实际情情况，，推荐荐合适适的别别克车车型和和配置置，并并解决决所有有的购购车手手续，，包括括验车车、上上牌、、甚至至办理理贷款款购车车的一一条龙龙服务务车辆介介绍：选定定车型型后，，别克克的销销售顾顾问会会详尽尽介绍绍车辆辆的性性能，，并提提供现现场介介绍资资料。。试乘或或试驾驾：销售顾顾问可可以现现场演演示别别克轿轿车的的各种种性能能。若若持有有有效效驾照照，还还可以以亲自自试驾驾，感感受别别克轿轿车的的舒适适与气气派。。选购车车型：：别克有有多种种车型型，专专职的的销售售顾问问会跟跟随左左右，，作耐耐心比比较，，以使使客户户最终终寻觅觅到满满意的的座驾驾。无无论相相中哪哪一辆辆别克克，它它都是是上海海通用用汽车车严格格检验验后直直接发发送到到销售售服务务中心心的，，并且且全国国统一一零售售价。。签订购购车合合同：：确认购购买别别克后后，销销售顾顾问会会准备备好合合同。。在客客户仔仔细阅阅读完完合同同后，，如无无异议议，合合同内内容将将交由由销售售经理理确认认。18上海通通用公公司经经销商商售车车规范范程序序（续续）灵活的的付款款方式式：三三种不不同的的付款款方式式：先付一一定数数目的的定金金，提提车时时再付付清金金额；；一次付付清；；办理贷贷款提交上上牌或或贷款款所需需文件件：销销售顾顾问会会耐心心解答答上牌牌或贷贷款需需要哪哪些文文件。。交完完所有有文件件后，，会尽尽快办办理验验车、、上牌牌、固固封，，以及及银行行贷款款的一一条龙龙服务务。提车：：付清清全部部款项项后提提车或或直接接提车车时，，销售售顾问问会认认真介介绍车车辆的的保养养知识识、售售后服服务内内容等等。售后服服务跟跟踪：：如果果在今今后的的车辆辆使用用过程程中有有任何何意见见和建建议，，可向向上海海通用用汽车车授权权销售售中心心或上上海通通用汽汽车的的顾客客服务务中心心反馈馈，3天内内收到到接到到上海海通用用汽车车的知知情通通知电电话，，并得得到如如实的的答复复。19上海名名流汽汽车销销售公公司顾顾问式式销售售工作作程序序举例例第一步步：询询问顾顾客对对产品品的需需求，，填写写订单单，并并交给给上海海通用用确认认；第二步步：上上海通通用将将确认认传给给上海海名流流，上上海名名流将将确认认书交交给顾顾客；；第三步步：顾顾客付付预付付款给给上海海名流流，上上海名名流开开出收收据给给顾客客；第四步步：上上海名名流将将预付付款交交给上上海通通用，，并注注明交交款顾顾客的的身份份证号号码；；第五步步：上上海通通用开开出收收据和和荣誉誉证书书给上上海名名流；；第六步步：上上海名名流寄寄荣誉誉证书书给顾顾客；；第七步：上上海通用宣宣布价格和和交货日期期；第八步：上上海名流与与顾客签定定合同，收收回顾客收收据；第九步：上上海名流汇汇余款给上上海通用，，并将原收收据交还给给上海通用用；第十步：上上海通用开开正式发票票给上海名名流；第十一步：：上海名流流正式开发发票给顾客客；第十二步：：顾客向上上海名流付付清余款；；第十三步：：上海名流流交车给顾顾客；第十四步：：售后服务务、售后跟跟踪。20上海通用汽汽车公关活活动举例--全全国巡游活动名称：："齐驾驭驭共体验，，别克家族族试车会"全国巡回回活动周期：2001年3月10日日开始，3个多月车型：5种种车型的别别克系列轿轿车、公务务商务旅行行车地点：中国国南部的深深圳、福州州北上，全全国35个个大中城市市时间：每个个城市2-5天相关活动：：车辆展示示、大型的的户外试车车活动、汽汽车知识讲讲座等活动动知识讲座内内容：“如如何养成经经济驾驶的的良好习惯惯”、“汽汽车维修、、保养的实实用技巧””等车主和和购车者十十分关心的的问题（如如何知道？？）活动目的：：随着轿车车进入家庭庭的步伐渐渐近，许多多中国人有有了购车打打算，因此此需要充分分认识、了了解汽车，，以进行明明智的消费费。上海通通用希望通通过最直接接、实在的的试车活动动，使潜在在用户能““看个明白白，试个通通透”，从从而推动理理性、个性性的汽车消消费，以行行动支持消消协“明明明白白消费费”的倡议议媒体配合：：……21上海通用汽汽车的品牌牌和车型定定位BuickG2.49：成功功起步，轻轻松拥有：：安全性、、舒适性、、动力性、、经济油耗耗，28.8万BuickGL全配配型轿车：：明智之选选，超值体体验Buick新世纪/GLX豪豪华型轿车车：谋略世世纪，坐享享豪华BuickGS运动动型轿车：：志在千里里，自由驰驰骋别克GL8MPV：：实力体现现，豪华空空间22通用汽车经经销商考核核激励--落到到实处才能能产生效果果1.硬件件设施考评评：品牌识别系系统IT系统功能区域划划分2.用户户满意度考考评售前售中售后提高服务质质量，提升升品牌形象象，增强顾顾客忠诚度度提出改进意意见取消资格奖励专业咨询公公司和公司司考察相结结合23跨国企业特特许经销商商培训和指指导--一切都都是为了打打造品牌形形象领导层及部部门主管：：特许经营营及其体系系领导层：零零售营销管管理，财务务管理，人人事管理，，企业形象象与文化，，公司法、、合同法等等财务部：融融资管理标标准，投资资管理标准准，利润分分配管理标标准，会计计标准市场部：POP管理理标准，促促销管理标标准，市场场信息收集集标准物流人员：：销售计划划/存货控控制/订货货管理，仓仓储管理标标准，运输输管理标准准销售人员：：新客户开开发管理标标准，购车车咨询服务务标准，试试车服务标标准，一条条龙服务标标准，顾客客融资服务务标准，购购车用户档档案管理标标准，售后后跟踪服务务标准，用用户投诉处处理标准，，配件零售售服务标准准技术维修人人员：维修修服务标准准，新车装装璜服务标标准，售后后故障咨询询标准信息系统部部：信息系系统结构，，信息系统统管理，信信息反馈办公人员：：办公室日日常事务管管理标准，，人力资源源管理标准准（招聘/培训/评评估/激励励）24产品开发产品生命周周期各阶段段的主要研研究内容上市前阶段段上市阶段品牌建立和和保持退出市场市场潜力研究市场规模与预测竞争分析车型测试产品定位研究环境/政策分析用户研究价格测试车型名称研究价格测试用户态度研究广告概念测试宣传资料测试服务标准研究分销模式研究经销商选择研究品牌策略研究广告效果研究促销效果研究品牌表现研究用户态度研究媒体研究经销商表现研究竞争分析产品定位用户满意度研究车型改型研究销售与市场份额监控竞争对手促销行为追踪研究用户态度研究促销效果研究品牌表现研究媒体研究用户态度研究市场/销售预测市场与竞争分析对新机会的探测性调查25目标细分市市场用户群群研究目标用户特特征统计学特征征地区分布消费趋势变变化研究如受政府政政策影响，，消费者开开始考虑达达到较高尾尾气排放的的车型如银色逐渐渐成为一种种受欢迎的的颜色...研究方法：：焦点小组组定定量问卷访访问+充分了解目目标细分市市场的用户户特征及用用户需求把握目标细细分市场用用户需求的的变化趋势势消费行为/偏好研究究用途购买/换车车时考虑因因素性能关注点点设计关注点点价格接受度度26产品定位和和广告营销销效果研究究产品形象定定位产品功能定定位产品特点定定位产品广告和和宣传材料料与品牌形形象的符合合性公务用车商务用车家用车多用途车越野车品牌2品牌3品牌4品牌1例图为新产品进进行合理的的市场定位位检测广告和和营销活动动效果27服务务网网络络/经经销销商商（（DSS））研研究究模模块块销售售/服服务务网网络络建建设设咨咨询询(NBR)经销商授权前评价(PAE)硬件场地设施条件信用水平/资金状况软件管理理念及服务水平销售人员素质/维修水平市场认知当地知名度当地美誉度授权权经经销销商商表表现现分分析析(DPA)培训训效效果果研研究究服务务标标准准执执行行评评价价经销销商商形形象象分分析析（（用用户户满满意意度度研研究究））建网网城城市市的的选选择择网点点的的密密度度及及规规模模服务务标标准准的的高高低低网点点的的品品牌牌策策略略分销销体体系系研研究究网点点管管理理模模式式28车型型潜潜力力（（MPS））研研究究模模块块研究究目目标标评估估车车型型的的市市场场潜潜力力对某某车车型型汽汽车车市市场场进进行行细细分分并并寻寻找找目目标标群群体体研究究方方法法大样样本本定定量量调调查查电话话调调查查发现现对中中国国汽汽车车市市场场进进行行研研究究时时，，用用行行业业细细分分比比用用所所有有制制划划分分更更为为恰恰当当29售后后服服务务潜潜力力研研究究研究究目目标标了解解车车主主维维修修行行为为了解解车车主主现现有有售售后后服服务务经经历历了解解车车主主各各阶阶段段维维修修费费用用研究究方方法法录音音深深访访发现现中国国消消费费者者在在挑挑选选售售后后服服务务维维修修中中心心时时最最为为看看重重检检测测及及维维修修设设备备许多多消消费费者者希希望望可可看看到到整整个个维维修修过过程程…...30授权权经经销销商商评评价价研究究目目标标检验验经经销销商商对对已已定定服服务务标标准准的的执执行行情情况况评价价经经销销商商培培训训课课程程效效果果改进进经经销销商商培培训训课课程程研究究内内容容电话话接接待待用户户现现场场接接待待位置置及及外外观观汽车车介介绍绍价格格确确定定付款款方方式式一条条龙龙服服务务交货货方方式式31消费费者者满满意意度度研研究究研究究目目标标研究究内内容容了解解车车主主对对各各阶阶段段服服务务的的满满意意度度针对对中中国国汽汽车车市市场场建建立立完完整整的的消消费费者者满满意意度度研研究究模模式式建立立衡衡量量消消费费者者满满意意度度的的行行业业标标准准销售售满满意意度度性能能及及质质量量满满意意度度售后后服服务务满满意意度度品牌牌忠忠诚诚度度32广告告效效果果追追踪踪研研究究研究究目目标标了解解目目标标群群体体对对电电视视广广告告以以及及连连续续发发行行的的平平面面广广告告的的认认知知了解解连连续续性性广广告告对对品品牌牌形形象象的的影影响响研究究方方法法定性性调调查查上门门访访问问33福特特2000年年媒媒体体满满意意度度调调查查男性性女性性20-3031-4041-50北京京上海海其他他34福特特2000年年媒媒体体满满意意度度调调查查对新新闻闻资资料料提提供供的的满满意意度度35天津津汽汽车车案案例例分分析析36案例例分分析析天汽汽销销售售公公司司某某负负责责人人就就市市场场宣宣传传对对记记者者的的回回答答：：“从从投投入入产产出出上上讲讲，，夏夏利利的的知名名度度已经经很很高高，，再再进进行行全全面面的的大大投投入入的的宣宣传传推推广广，，效效果果也也不不会会太太明明显显，，夏夏利利目目前前也也没没有有必必要要大大做做宣宣传传，，但但这这并并不不等等于于夏夏利利就就不不重重视视市市场场宣宣传传，，尤尤其其是是夏夏利利在在全全国国的的出出租租车车保保有有量量较较大大，，出租租车车本本身身就就是是夏夏利利品品牌牌最最好好的的免免费费宣宣传传。夏夏利利产产品品在在具具体体的的市市场场宣宣传传推推广广运运作作上上，，是是根根据据不不同同的的区区域域市市场场特特征征及及产产品品流流向向进进行行有有针针对对性性的的地地方方宣宣传传推推广广，，而实际上这种种有针对性的的宣传推广确确实比简单的的投放广告或或“遍地开花花”式的运作作更有效。”有何启发？37知名度和美誉誉度--天天汽夏利的的例子中国汽车业第第一个驰名商商标--美美誉度如何何？出租车就是夏利的品牌形形象那夏利2000新车型的品品牌定位在哪哪儿呢？是是否还要攻打打家庭用车市市场？没有专门的公公关部门负责责媒体宣传和和对外沟通，，媒体记者获获得信息“破破费周折”夏利2000新车型：同同样即将下线线的新车型，，价格、档次次也相近，但但赛欧如火如如荼的宣传攻攻势，与夏利利2000默默默无闻形成成了鲜明对比比品牌包装和市市场宣传--新车型型、重大商务务政策、市场场政策的宣传传缺乏主动系系统的策划品牌和企业形形象：广告促促销由大区或或分销中心自自己操作，促促销活动由经经销商单独操操作，缺乏统统一协调，无无法打造良好好的品牌形象象广告：以产品品内容为主，，缺乏品牌内内涵的体现缺乏市场研究究进行产品广广告的定位和和品牌形象的的塑造个人言行与品品牌及企业形形象的关系改革38天津汽车的营营销网络状况况第一层次（近近30家）省、直辖市销销售分公司“整车销售、、配件供应、、维修服务、、信息反馈””四位一体第二层次（近近300家））地、市级销售售代理商参股公司：天汽“专营权权”作为投资资，拥有10％股权专营代理商：：以合同为制约约的品牌代理理和特许专营营一般代理商：：兼营天汽产品品的非排它性性代理商39天汽销售体制制改革开始了了，但真正的的营销观念变变化还须时日日2000年8月天津夏利股份份有限公司收收购天津汽车车工业销售有有限公司天津汽车夏利利销售公司的的成立两条腿走路原有“四位一一体”模式（销售与维修修分体）新“四位一体体”模式（销售与维修修一体）40天津汽车的营营销网络发展展趋势建立品牌经营营战略，引进进国外汽车品品牌经营，逐逐步向国际通通行的汽车销销售代理制靠靠拢积累经验，以以品牌扩大销销售规模，以以专业经营扩扩大市场占有有率吸收国外品牌牌经营方式，，拓展销售，，促进企业品品牌代理数量量和质量品牌经营为战战略提高服务层次次为手段人才培训为基基础建立汽车销售售综合服务体体系和加强““四位一体””功能建设（（大城市）提供最快捷的的购车咨询、、上牌、保险险一条龙服务务，提高服务务层次信息系统功能能建设，以信信息技术支持持服务完善维修服务务功能，形成成销售维修服服务一条龙建立汽车备件件供应系统，，提供正宗维维修配件，维维护品牌形象象建立一支知识识型销售队伍伍，较快地吸吸收国外的营营销方式、观观念和手段汽车构造、销销售政策、信信息技、消费费贷款、直销销服务等与汽汽车销售相关关的知识培训训以知识和培训训支持品牌经经营战略实施施和服务水平平的提高419、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:28:2402:28:2402:281/5/20232:28:24AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:28:2402:28Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:28:2402:28:2402:28Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:28:2402:28:24January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:28:24上上午02:28:241月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:28上午午1月-2302:28January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:28:2402:28:2405January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:28:24上午2:28上上午02:28:241月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改