养老地产营销策略思路

xxxx养老地产营销策略思路报告XX营销2012年08月14日前言本营销策划报告从“xxxx”项目本身入手，研究项目本身与养老地产之间的联系与融合，从而在整体的营销中确立明确的思路。本营销策划报告的作用在于，要明确解答一个问题，并使之成为对该项目以后具体营销推广实战工作中的基本纲要，或者称之为营销推广工作基本框架：如何将养老产业与地产营销有效的整合，并实现社会效应与经济效益的兼收？有了这样一个基本框架，我们的工作才能有的放矢，有条不紊地进行。但仅有这些是不够的。因为营销策划报告更多地是一种构想，是一种推论，虽然它是在充分市场调查和分析的基础上，充分研究了项目本身特点和竞争对手，并对市场实行了足够的风险评估之后制定的。然而，市场毕竟是市场，瞬间的风云变幻，加上竞争对手作法的难以预估，在具体的营销推广中，营销策划方案肯定会出现与实际操作中的偏差，我们必须顺势而为，顺势而发，而不能死守教条。只有在动态中灵活操作，我们才会掌握市场的主动权，才可能出奇制胜，并最终取得全面的决定性的胜利。胜利是我们大家都愿意看到，成功是我们的终极目标！目录第一章养老产业的现状及发展………………5P1、养老产业的现状…………………5P2、养老产业的发展前景……………………………7P第二章养老产业的运营模式…………………9P1、单体养老机构……………………10P2、养老服务嵌入式住宅小区………………………20P3、综合型的养老社区………………………………23P4、小结………………………………28P第三章xxxx项目养老概念的构想……………………29P1、项目分析……………………………30P2、目标客户群分析…………………33P3、市场策略分析……………………22P第四章xxxx项目推广策略………………37P1、如何形成有效的推广机制………………………38P2、具体推广办法……………………38P第一章养老产业的现状及发展一养老产业的现状中国老龄化大山即将崩塌！目前，我国60岁以上老年人口超过1.6亿，是世界上老年人口最多的国家。随着我国老龄化程度迅速提高，我们的老年产业却长期处于供小于求的状况，发展水平较低。发展我国老年产业已到了刻不容缓的地步！二．养老产业的发展前景国民经济和社会发展“十二五”规划纲要要“加快发展社会养老服务、培育壮大老龄事业和产业，加强公益性养老服务设施建设，鼓励社会资本兴办具有护理功能的养老服务机构，增加社区老年活动场所和便利化设施，开发利用老年人力资源。养老行政行为重大转型——社会养老服务体系建设“十二五”规划出台2月11号，民政部正式发布了社会养老服务体系建设“十二五”规划，这个“十二五”规划是国家第一个养老服务体系的国家行政规划，意味着我们这个政府开始注意到要组织从家庭赡养到社会养老这样一个重大的转型。规划中提出“以居家养老为基础，社区为依托，机构为支撑”养老产业的运营模式第一类单体的养老机构第二类养老服务嵌入式的住宅小区第三类综合型的养老社区第一类单体的养老机构概念：专门的养老院或者老年公寓，不属于房地产开发项目，由专业的养老机构负责运营。经营模式：大部分为公办民营，采取出租或会员制形式案例：北京XX老年公寓、上海XXXXX老年公寓案例介绍1、项目概况项目是北京市属公办民营综合性养老服务机构，位于XX区XXX镇XXX。整个项目规划用地54.21公顷，总建筑面积约50万平方米，共规划为2期。一期工程147亩，设计床位712张，于2007年10月31日投入使用。二期工程计划于2011年下半年动工，床位超过一万张。2、项目配套设施综合服务中心：为老人提供日常休闲的场馆，包括台球厅、舞蹈厅、健身房、卡拉OK厅、书画室、阅览室、网络教室、多功能厅、餐厅、医务部、超市温泉会馆、游泳馆3、经营模式项目由北京市民政局投资兴建，由XX进行运营管理。XX是专业的养老机构运营公司。4、养老服务内容1）基本服务：房屋整理和日常房间整理、定期换洗床上用品和窗帘。2）营养餐服务：根据老人身体状况和偏好进行配餐和送餐服务。另外，健康讲堂特聘营养专家现场讲座和交流，向老人和家属提供健康饮食建议。3）健康管理服务：由专业医护人员为老人提供健康管理服务。4）文化生活服务：包括文化娱乐活动、休闲健身活动、DIY体验种植和认养。5特殊服务：应老人之需，提供理财、陪护、陪游、保健按摩等服务。上海XXX案例介绍1、项目概况XXX坐落上海浦东XXX小镇，一期工程占地8.33公顷，10万平方米建筑。XXX老年公寓有12幢多层电梯住宅楼组成，楼与楼之间有连廊相接。老年公寓设838套居室，可供1600位左右的老人享受其中。居室建筑面积约五十八到一百一十九平方米不等，室内橱柜床椅、家用电器一应俱全，有线电视、宽带网络、电话全部开通，冷暖水二十四小时供应。2、项目配套设施健康会所、老年护理院、公共服务大楼、养生餐厅、医院/药房、颐养院。3、经营模式4、养老服务内容提供生活管家、健康管家和快乐管家三大板块服务。养生餐厅、健康会所分别由专业的索迪斯和美格菲两个专业运营机构进行运营。颐养院提供：基本服务：生活照料服务、医疗康复服务、康乐服务特色服务：提供养老介护服务贴心服务：陪同就医就要、老人贵重物品及钱财的保管的服务、代买代办服务第二类养老服务嵌入式的住宅小区概念：属于房地产开发项目，无专业养老运营机构提供服务。项目中养老服务主要是为老年人提供一个活动的场所，从精神层面关怀老年人。项目中设置的老年人活动场所一般规模不大。经营模式：养老部分不以盈利为目的，通过住宅销售来平衡养老服务支出案例：北京XX花园北京XX花园案例介绍1、项目概况2、项目配套设施3、经营模式4、养老服务内容第三类综合型的养老社区概念：属于房地产开发项目，项目中的养老地产由开发商自行运营或由专业的运营机构负责运营。经营模式：养老地产部分持有、部分销售案例：北京XX城北京XX城案例介绍1、项目概况北京XX城占地总面积42万平方米。建筑面积30万平方米，其中：住宅式公寓和租住式、安养式银龄公寓共23万平方米，商业配套设施7万平方米。北京XX城集医疗救护、生活照料、精神赡养三大功能于一身，为老年人制定了全程化的养老服务模式。不仅接养身体健康的老人，还接养生活半自理、无自理能力和需要临终关怀的老人，涵盖了老年人必经的四个阶段。2、项目配套设施3、经营模式由北京XX城集团投资兴建并自行运营管理。项目采取住宅公寓及别墅出售，养老公寓（银龄公寓）出租两者相结合的经营模式。4、养老服务内容住宅公寓及别墅：为购买了住所的老人提供医疗、购物、送餐、家政等上门服务。银龄公寓A栋、帝阳公寓：是安养护理公寓，主要针对生活半自理和不能自理的老人采用医护人员24小时巡诊制度和护理人员24小时特别看护制度。而需要临终关怀的老人是由北京XX城医院负责接收，老人临终时，将有医生和护理人员全程陪护。银龄公寓B栋：租住式老年公寓，主要接养身体健康的老人。公寓对居住在这里的老人实行特色服务：一是在生活照料上制定了一整套服务流程，每日为老人清扫房间、由值班医生对老人进行巡诊及服务员叫早等。二是餐饮服务由营养师提供营养配餐；为身体不适老人送餐到房间等。三是组织老人开展丰富多彩的文化活动。小结:xxxx项目养老概念的构想一、项目分析1、用地情况要求1．1规划用地位置：原XX县电机厂用地（详见用地红线图）；1．2规划建设用地面积：24.55亩；1．3规划用地使用性质：商住用地；1．4．1容积率：≤3.6（开发商说有关系，可以做到4。5以上）；1．4．2建筑密度：≤27%；2、建筑设计要求2．1建筑使用性质：商住；2．2建筑规模：总建筑面积≤58900平方米（以审定的建筑设计方案为准）。2．3建筑限高：66米以下（从室外地坪算起）。2．4建筑层数：临滨江大道建筑层数≤18层；非临江大道建筑层数≤22层。2．5建筑后退用地边界距离；2．5．1东侧退让用地边界不小于3．0米；（32。23+67。75）2．5．2南侧退让用地边界（滨江大道红线）不小于8．0米。（132。1）2．5．3西侧退让用地边界不小于5．0米；（116。61）2．5．4北侧退让用地边界不小于5．0米；（189。02）以上建筑离界应同时符合国家有关建筑间距规范的要求。2．6建筑间距应符合国家有关规范的要求。3、城市设计要求3．1建筑体量、造型、里面、色彩符合《XX县沿江风光带规划》的要求4、绿化要求4．1绿地率：≤30%5、交通规划要求5．1主要出入口方位：机动车，南边；人行，南边；西边。5．3配套停车位：机动车：0．5车位/户；非机动车：0．5车位/户6、市政公用设施6．1公厕和垃圾站一座，用地面积不少于60平方米，建筑面积不少于120平方米。7、人防设施要求7．1按地面首层建筑面积修建防空地下室。8、市政公用设施8．1物业管理用房不少于建筑面积0．3%。小结：xxxx项目地处洣水河畔，享有一定的自然资源，但项目体量不大，在配套设施建设上存在一定的局限性。我司认为，养老地产项目的核心分为两个层次：一是养老，二是养生。前者属于基本的生理需求，可以依靠先进的设施满足；而后者涉及到高层次的心理需求，对项目的地块，自然资源以及生态环境都要求较高。对比本项目，在养老概念的构想上，应采取“以养老服务为主线，辅以部分养生服务”的策略。在充分强调项目的先进服务理念的前提下，结合洣水河风光带的自然资源，开发多样化的养生服务，从而形成多元化的老年生活。二、目标客户群分析1、60岁以上的老年人①、本地高干②、离退休干部，公务员③、叶落归根的回乡置业者④、子女在外地打工的孤老这部分人有一定的经济基础，日常生活对医疗配套要求较高，部分已经缺乏自理能力，儿女或不在身边或工作较忙没有时间，在精神上和时间上都比较空虚，缺乏丰富的娱乐生活。但：仅仅依靠这部分人能满足本项目的销售吗？显然不能！我们要把视线放的更加长远一点，我们的服务不仅仅只面对现在有所需要的客户，更是将来需要服务的客户。2、40-50岁的中年人他们有扎实的经济基础；他们能接受新生事物及新概念；他们愿意尝试；他们同样在考虑将来养老的问题；他们更愿意花高价钱来享受高层次的服务；他们愿意为物有所值的东西买单；这一部分人是现在在社会的支柱柱，在各个行行业占据了主主导地位。无无论在经济上上还是身份上上，他们都需需要更高层次次的生活，同同时他们愿意意为此花费比比一般服务更更高的价格。更更重要的是，他他们也即将步步入人生的晚晚年，工作、家庭、子女都已经经安排妥当，考考虑的更多的的是自身的晚晚年生活。因因此，本项目目的面世，将将满足他们对对未来生活安安排的需求。3、30-40岁的青青年人理由：部分青年人人已经在社会会上取得成功功，他们要通通过各种方式式来回馈自己己的父母。因因此给予父母母一个安享晚晚年的生活也也是他们的需需要。同时，可可以通过完善善的配套来弥弥补自身不在在父母身边的的缺陷，对他他们来说也是是极大的诱惑惑。三、市场策略分析：以点突面差异化竞竞争+直效客户积积累+体验式营销1、以点突面差异化竞竞争策略以点点突面差异化化竞争策略解解析在营销中重点把握握项目差异化化产品特色，重重点突出，不不分散，以几几个关键点突突破其项目的的根本素质。2、直销客户积累策略略解析◆以VIP入会的形式式，针对性推推广；◆以重点单位为主组组织多种形式式单张派送；；◆银行/移动/联通贵宾短信群发发；◆与汽车4S店建立立合作营销等等直销营销方方式解决大部部分诚意客户户积累；3、体验式营销策略解解析随着人们消费渐渐渐地趋向于理理性，“听觉”效应已从人人们的感官中中慢满慢地谈谈化，转而换换之的是视觉觉效应，也许许是因为视觉觉更激发消费费者的感官和和刺激，因此此养老服务体体验，样板房房及相关连的的物件的包装装展示，也成成为了本营销销策略的一个个重要组成。利用体验式服务来来带动营销仅仅依靠我们的口口述，是很难难描绘出未来来生活的蓝图图，很难打动动客户。让客客户提前体验验，真真切切切的感受到入入住后的服务务，比任何宣宣传都有效果果。因此，项项目可以考虑虑在工程建设设上做一些调调整，优先建建设养老服务务中心，并以以此形成一个个项目展示的的主战场。通通过真实的服服务，外部的的包装及行之之有效的推广广，来给客户户造梦。销售未动，景观和和服务设施先先行第四章xxxxx项目推推广策略一、如何形成有效效的推广机制制近几年，养老地产产在国内是地地产界热炒的的话题，但大大部分养老地地产最终都落落的个“挂羊头，卖卖狗肉”的骂名。究究其原因，开开发商在经济济效益和社会会效应上难以以做到两全，导导致一心追求求经济效益，对对养老服务没没有落实到实实处，更缺乏乏长期有效的的管理，从而而有名无实。正如本报告前言所述，如何使两者契合的最好，是项目成败的关键。我们认为：如今的的房地产已经经脱离了单纯纯的住宅建设设，更多融合合进了其他行行业的因数。比比如旅游地产产，教育地产产。在未来，复复合型连锁地地产是房地产产大鳄们发展展的趋势。通通过全国布点点，结合其他他行业要数，形形成连锁式的的地产营销。因因此，在养老老地产上，我们要以短期利益益为目标，长长期效应为根根本来发展。二、实际推广办法法“XX会”XX县最牛的一张卡！能享受到最高档次次服务的一张张卡！我们通过XX会俱俱乐部的形势势来发展会员员，使其享受受到与众不同同的服务，来来体现卡本身身的身份识别别性。1、会员机制所有会员需是在xxxxx购买买了住房，或或在集团公司司开发的其他他项目购买了了住房后，填填表申请。所所有会员的资资料入档，全全国统一管理理。2、服务内容经审核批准成为“XX会”的会员后，可可免费享受xxxxx项目目所有的养老老设施及医疗疗服务。同时时可享受集团团公司开发的的其他项目的的养老社会及及医疗服务。同同时，集团公公司会定期举举办各类养生生活动，所有有会员会受邀邀参加。3、管理方式通过全国建档，实实现异地养老老。在集团公公司开发的一一个项目成功功购买住宅成成为会员后，可可自动享受其其他城市的集集团公司开发发项目的配套套设施。这对对于XX县这样的四级级城市无疑具具备极大的吸吸引力。同时时也可以实现现连锁式的地地产开发。XXX会俱乐部部可以成为独独立运营的部部门，有专门门的工作人员员协调安排，每每个项目设有有服务点，有有专人对接。4、盈利模式通过会员缴纳年费费的模式来维维持XX会的运营营。年费的缴缴纳标准可以以因为地域收收入水平的不不同来区分。具具体的收费可可以根据运营营成本来确定定。比如，一一个项目的养