《市场营销学》讲义

第一讲市场营销的基本概念与市场营销观念

一、市场营销学的基本性质1、市场营销的来源：“市场营销”译自英文Marketing，它是由Market（市场）派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是，在市场中进行交换的活动，作为一门科学，市场营销学是研究如何提高这些交换的有效性的学问。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。2、市场营销学的产生：市场营销理论产生于19世纪末20世纪初。1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”课程；1910年，拉尔夫·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”；1912年，赫杰特齐编著的第一本“Marketing”教材问世，标志着市场营销学的问世。其系统在20世纪中叶形成，到了20世纪80年代市场营销理论成熟。一、市场营销学的基本性质3、市场营销产生的条件：Δ市场规模的扩大；Δ买方市场的形成；Δ商品流通体系的变化（制造业销售队伍的建立和迅速膨胀及中间商体系的形成）；Δ管理学对组织与效率的关注（传统的经济学家站在宏观和政治经济学的角度来考察市场问题，泰勒等人则从企业的角度研究市场）。一、市场营销学的基本性质4、市场营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。美国市场营销学著名教授菲利普·科特勒于1987年5月在“美国市场营销协会成立50周年暨世界市场营销学大会”上所做的报告中说“市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃市场营销学的祖父，哲学乃市场营销学的祖母”。指出了市场营销学深厚的理论根基。5、市场的主体与主导：在现代市场经济运行中，在买方市场的态势下，卖主构成行业，成为市场的主导；买主构成市场，成为市场的主体。市场的主体——买方——顾客市场的主导——卖方——企业6、市场营销学的研究对象是：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。具体说就是作为买主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与卖主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。市场营销学站在企业的角度，研究企业在市场经济条件下如何提供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间进行有效的沟通，以提高企业的效益。

市场是商品交换的场所；

市场是商品交换关系的；

市场是流通领域；从市场营销的角度来分析，市场是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客。二、市场市场的大小取决于那些有某种需求，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种需求换取其需求的东西的人数。

市场需求的总和人提出的需求

人的需求欲望强弱不同购买动机强弱

人的购买能力大小不同购买力大小市场=人口+购买力+购买动机市场的这三个因素互相制约，缺一不可，只有三者的结合才构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。三、市场营销市场营销是与市场有关的一切人类活动。即以满足人类的需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销不同于销售和促销。现代市场营销分为宏观的市场营销和微观的市场营销。宏观的市场营销：是指社会经济领域中的产品产销活动。微观的市场营销：企业通过市场交换，实现其产品价值和使用价值的活动。它分为三个阶段：Δ产前活动：市场营销研究，市场调查分析、预测，市场信息处理，产品设计、计划，新产品开发。Δ销售活动：产品的直接销售和转售，包括：定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进。Δ售后活动：售后服务，产品的信息搜集和反馈。四、、交交易易市市场场营营销销与与关关系系市市场场营营销销需求求的的满满足足方方式式：：自自行行生生产产、、强强制制取取得得、、乞乞讨讨、、交交换换。。交换换是是指指通通过过提提供供某某种种东东西西作作为为回回报报，，从从别别人人那那里里取取得得所所需需物物的的行行为为。。交交换换的的发发生生必必须须具具备备五五个个条条件件：：交交换换的的双双方方；；每每一一方方都都有有被被对对方方认认为为有有价价值值的的东东西西；；每每一一方方都都能能沟沟通通信信息息和和传传递递物物品品；；可可以以自自由由接接受受和和拒拒绝绝对对方方的的产产品品；；每每一一方方都都认认为为与与对对方方进进行行交交换换合合适适或或称称心心如如意意。。。交易市市场营营销是是关系系市场场营销销的一一个部部分。。关系系市场场营销销是指指企业业与其其顾客客、分分销商商、经经销商商、供供应商商等相相关组组织或或个人人建立立、保保持并并加强强关系系，通通过互互利交交换及及共同同履行行诺言言，使使有关关各方方实现现各自自目的的。企业与与顾客客之间间的长长期关关系是是关系系市场场营销销的核核心概概念。。关系系市场场营销销能使使企业业获利利，但但企业业更应应着眼眼于长长远利利益，，因而而保持持并发发展与与顾客客的长长远利利益，，是关关系市市场营营销的的重要要内容容。

建立立关系系是指指企业业向顾顾客做做出各各种承承诺；；

保持持关系系是企企业履履行诺诺言；；

发展展和加加强关关系是是指企企业履履行从从前的的诺言言后，，向顾顾客又又作出出一系系列新新的承承诺五、市场营营销者市场营销者者是市场上上最活跃者者。不同的的市场性质质，市场营营销者的指指向是不一一样的。

在卖方市市场条件下下，产品供供不应求，，需求者积积极购买，，因此，市市场营销者者是买者；；

在卖者。。买方市场场条件下，，市场竞争争激烈，顾顾客选择产产品的余地地大，市场场营销者是是

在市场经经济条件下下，制造业业、服务业业的市场营营销者是企企业、卖方方；

基础设施施建设的营营销者是参参加投标者者——企业业或个人；；

广告时段段的拍卖，，如果竞相相购买，则则营销者是是买方———企业；如如果卖不出出去，则营营销者是卖卖方——主主办者。六、市场营营销观念（一）理念念与观念的的区别观念是思想想意识，是是人们对客客观事物所所确定的方方向性的指指导，是思思想中的大大政方针，，它对客观观事物实施施着总体把把握的职能能；理念是由人人们对客观观事物条理理化思想和和意识的指指导而形成成的系统的的具体方针针，它对客客观事物实实施着具体体的约束职职能。（二）市场场营销观念念的演进指导企业营营销活动的的思想，即即企业在市市场营销工工作中，处处理企业、、顾客和社社会三者利利益方面所所持有的态态度、思想想和意识。。企业的市场场营销观念念可归纳为为五种，即即生产观念念、产品观观念、推销销观念、营营销观念、、社会营销销观念。其其中前三种种观念为旧旧的市场营营销观念，，也叫传统统营销观念念，后两种种观念为新新的营销观观念。1、传统观观念⑴生产产观念是指指导销售者者行为的最最古老的观观念之一。。生产观念念认为消费费者喜欢那那些可随处处买到，而而且价格低低廉的产品品。企业的的工作重点点是提高生生产效率，，扩大生产产，降低成成本，以扩扩大市场。。这一观念念的着眼点点是企业生生产什么，，就卖什么么。这是一一种重生产产轻市场营营销的商业业哲学。⑵产品观观念认为为消费者者喜欢高高质量、、多功能能和具有有某种特特点的产产品。企企业的重重点是开开发优良良产品并并加以改改进。当当产品在在量上满满足了市市场需求求时，人人们会转转向重视视产品质质量。同同时这也也是经济济发展的的必然要要求。其其观念的的着眼点点仍然是是企业生生产什么么，就卖卖什么。。⑶推销观观念或称称销售观观念，认认为消费费者通常常表现为为一种购购买惰性性或抗衡衡心理，，如果听听其自然然，消费费者一般般不会足足量购买买某一企企业的产产品，因因此企业业必须积积极推销销和大力力促销。。以刺激激消费者者大量购购买本企企业产品品。其观观念的着着眼点仍仍然是企企业，即即企业卖卖什么，，顾客就就买什么么。2、现代代市场营营销观念念⑴市场场营销销观念念①含义义：市市场营营销观观念是是作为为对传传统观观念的的挑战战而提提出的的一种种新型型的企企业营营销哲哲学。。市场场营销销观念念认为为，实实现企企业各各项目目标的的关键键，在在于正正确确确定目目标市市场的的需要要和欲欲望，，并且且比竞竞争者者更有有效地地传送送目标标市场场所需需要的的物品品和服服务，，进而而比竞竞争者者更有有效地地满足足目标标市场场的需需要和和欲望望。与推销销观念念相比比，市市场营营销观观念注注重买买方需需求；；推销销观念念注重重卖方方需求求。市市场营营销观观念以以顾客客利益益为重重，出出发点点是顾顾客；；推销销观念念以企企业利利益为为重，，出发发点是是企业业自身身。②顾客客价值值与顾顾客让让度价价值：：在现现代市市场营营销观观念指指导下下企业业致力力于顾顾客服服务和和顾客客满意意。而而要让让顾客客满意意，必必须给给消费费者带带来实实际利利益，，从而而提出出顾客客价值值和顾顾客让让度价价值理理论。。*顾客客价值值是顾顾客购购买某某种产产品所所获得得的效效用与与顾客客为此此所支支付的的成本本之间间的比比较：：V=UC一般来来讲，，顾客客效用用与顾顾客成成本均均为综综合性性指标标，故故：V=ΣuiΣC其中：：V———顾客价价值U———顾客效效用：：顾客客通过过购买买产品品所获获得的的需求求和欲欲望满满足的的有效效性；；C————顾客客成成本本：：顾顾客客购购买买产产品品所所承承担担的的支支出出。。*顾客让让度价值值是指顾顾客总价价值与顾顾客总成成本之间间的差额额。※顾客总总价值是是指顾客客购买某某一产品品与服务务所期望望获得的的一组利利益，它它包括产产品价值值、服务务价值、、人员价价值和形形象价值值等。※顾客总成本本是指顾客为为购买某一产产品所耗费的的时间、精力力、体力以及及所支付的货货币资金等，，因此，顾客客总成本包括括货币成本、、时间成本、、精力成本和和体力成本等等。⑵社会市场营营销观念①社会市场营营销观念的核核心社会营销观念念是对市场营营销观念的修修改和补充。。市场营销观观念回避了消消费者需求、、消费者利益益和长期社会会福利之间隐隐含着冲突的的现实，社会会营销观念解解决了这个问问题。社会营销观念念提出，企业业的任务是确确定各个目标标市场的需求求、欲望和利利益，并以保保护或提高消消费者和社会会福利的方式式，比竞争者者更有效、更更有利地向目目标市场提供供能够满足其其需要、欲望望和利益的物物品或服务。。社会营销观念念要求市场营营销者在制定定市场营销政政策时，要统统筹兼顾三方方面的利益，，即企业利润润、消费者需需求的满足和和社会利益。。它要求企业业既要注重市市场需求，又又要注重社会会福利和社会会公益，避免免社会公害的的发生，使企企业的存在更更有利于社会会的发展。②绿色营销观观念的兴起绿色营销观念念是指，企业业在市场营销销中要注意保保护地球生态态环境，防治治污染，充分分利用并回收收再生资源以以造福后代。。英国威尔斯斯大学肯.毕毕泰教授所著著的《绿色市市场营销———化危机为商商机的经营趋趋势》一书中中指出：“绿绿色营销是一一种能辨别、、预测及符合合消费者与社社会需求并且且可以带来利利润及永续经经营的管理过过程。”这里强调两点点：第一，企业所所服务的对象象不仅是顾客客，还包括整整个社会；第二，市场营营销过程的永永续性，一方方面需仰赖环环境不断地提提供市场营销销所需资源的的能力，另一一方面还要求求持续吸收营营销所带来的的副产品。即即有利于企业业、环境与社社会的和谐、、均衡、共生生。生态营销销观念寓于绿绿色营销之中中。（四）新旧市市场营销观念念的区别第二讲、企业业战略计划与与市场营销管管理一、企业战战略计划程程序战略规划：：是指企业通通过对市场场外部环境境，以及本本身资源的的全面分析析与估价，，对企业业的未来做做出整体的的规划。企业任务→→企业目标标→企业发发展战略→→企业投资资计划（一）规定企企业任务企业任务回回答企业所所进入的行行业，所经经营的业务务，顾客是是谁，企业业未来的营营销方向。。企业在规定定其任务时时，需要考考虑的主要要因素：1、企业过过去历史的的突出特征征；2、企业业业主和最高高管理层的的意图；3、企业周周围环境的的发展变化化，它会给给企业造成成威胁或形形成机会；；4、企业的的资源情况况；5、企业特特有的能力力。企业任务以以任务报告告书的形式式进行说明明。任务报报告书要求求要具有市市场的导向向性、可行行性、激励励性、具体体性。（三））确确定定企企业业发发展展战战略略这里里主主要要是是选选择择战战略略类类型型（四四））制制定定企企业业投投资资计计划划企业业投投资资计计划划决决定定企企业业在在选选择择的的战战略略方方向向上上，，所所确确定定的的计计划划，，即即决决定定哪哪些些业业务务应应当当发发展展，，哪哪些些业业务务应应当当维维持持，，哪哪些些业业务务应应当当缩缩减减，，哪哪些些业业务务应应当当淘淘汰汰，，以以制制定定企企业业最最佳佳的的业业务务投投资资组组合合。。企业业的的战战略略业业务务单单位位是是企企业业的的业业务务方方向向。。不不同同类类型型的的企企业业，，其其战战略略业业务务单单位位的的表表现现形形式式不不一一样样，，可可能能表表现现为为产产品品，，也也可可能能表表现现为为服服务务，，还还可可能能表表现现为为项项目目。。其工作步步骤是：：1、确定定战略业业务单位位：战略略业务单单位必须须同时具具备以下下条件：：①它是是一项独独立经营营或一组组相关的的业务；；②它有有明确的的任务；；③有竞竞争对手手；④有有业务经经理人员员管理其其业务；；⑤掌握握一定的的资源；；⑥能从从战略规规划中得得到好处处；⑦可可以独立立规划其其它业务务。一个战略略业务单单位可能能包括一一个或几几个部门门，或是是某部门门的某类类产品，，或某种种产品的的品牌。。2、对企企业战略略业务单单位的经经济效益益进行评评价：*美国国波士顿顿咨询公公司评估估法：也也称为““市场增增长率———相对对市场占占有率矩矩阵法””，或称称“四分分图法””。是由由美国著著名的波波士顿集集团公司司提出并并加以推推广的一一种方法法。⑴市场增增长率：：代表市市场潜力力和机会会，是对对未来的的预测。。它可以以是国别别的、国国际的、、世界的的，也可可以是行行业的。。依据何何种计算算方式，，要依据据企业服服务的和和准备服服务的市市场范围围及其该该市场的的平均增增长率而而定。⑵相对市市场占有有率：是是本企业业某项业业务的市市场份额额与同行行业中最最大竞争争者的市市场份额额之比。。当本企企业市场场份额最最大（市市场领导导者）时时，相对对市场份份额就是是本企业业市场份份额与市市场中第第二大企企业市场场份额之之比。其其表达式式为：本企业某某项业务务的=本企业该该项业务务市场份份额相对市场场份额最最大大竞争者者该项业业务市场场份额>1，本本企业是是市场领领导者=1，本本企业与与最大竞竞争者竞竞争能力力相当<1，本本企业竞竞争能力力较弱⑶业务位位置与性性质：图图中八个个圆圈代代表代表表八项业业务的位位置与规规模。圆圆圈的面面积与各各业务的的销售额额成正比比。①问题业业务：高高市场增增长率，，低市场场份额。。大多数数业务都都是从问问题类业业务开始始的。问问题类业业务需要要大量资资金解决决问题。。②明星业业务：问问题业务务成功了了，就变变成了一一项明星星业务。。明星业业务是高高速增长长市场中中的市场场领导者者。企业业须花费费大量资资金以跟跟上高速速增长的的市场，，并击退退竞争对对手。明明星类业业务常常常是有利利可图的的，并且且是公司司未来的的现金牛牛业务。。③现金牛牛业务：：当市场场的年增增长率下下降到了了10%以下，，而企业业仍然保保持较大大的市场场份额，，明星类类业务就就成了现现金牛业业务，它它可以为为企业带带来巨大大的财源源。由于于市场增增长率下下降，企企业不必必大量投投资扩展展市场规规模，同同时因该该业务是是市场领领先者它它还享有有规模经经济和高高边际利利润的优优势。企企业用金金牛类业业务支付付明星类类、问题题类和瘦瘦狗类业业务。④瘦狗类类业务：：市场增增长率低低缓，市市场份额额也低的的业务。。这类业业务一般般利润较较低，企企业必须须考虑这这类业务务存在的的充分理理由，如如市场增增长率会会回升，，或有机机会成为为市场领领先者，，或出于于某种情情感上的的原因，，否则应应收缩或或淘汰。。⑷可借鉴鉴的政策策：正常的运运转：问问号明明星金金牛牛瘦瘦狗发展：适适于问题题类、明明星类；；维持：适适于现金金牛类；；缩减：适适于弱金金牛、问问号、瘦瘦狗类；；淘汰：适适于瘦狗狗类、问问号类。。*美国国通用电电器公司司的评估估方法：：波士顿顿咨询公公司的方方法忽略略了市场场规模、、销售利利润、产产品信誉誉、生产产能力等等较为重重要的因因素，因因此，有有必要对对多种因因素进行行思考。。这种思思想形成成了通用用电器矩矩阵法。。图中的的圆圈表表示某项项业务总总的市场场规模，，扇形面面积表示示企业的的市场规规模，箭箭头的方方向和长长度表明明企业竞竞争能力力今后可可能的变变化趋势势和强度度。⑴市场吸吸引力：：是对企企业发展展的市场场机会的的综合评评价。根根据各个个企业所所面对的的主要市市场的不不同特点点，评价价因素和和各因素素的重要要程度权权数也不不尽相同同。通用用电器公公司对水水泵市场场吸引力力影响要要素的综综合评价价内容：：市场规规模、市市场增长长率、销销售利润润、竞争争程度、、技术要要求、受受通胀危危害程度度、能源源要求、、环境影影响、社社会、政政治、法法律。⑵竞争能能力：表表示企业业某项业业务在市市场中的的综合竞竞争力。。评价过过程和方方法与市市场吸引引力相同同。通用用电器公公司对水水泵市场场竞争能能力影响响要素的的综合评评价内容容：市场场规模扩扩大的能能力、产产品质量量、品牌牌信誉、、分销网网络、促促销效果果、生产产能力、、生产效效率、单单位成本本、原材材料供应应、研究究与开发发绩效、、管理人人员能力力。⑶业务位位置性质质与相应应的政策策决策：：左上角角三个区区格，采采取投资资促进其其增长的的政策；；从左下下角到右右上角对对角线上上的三个个区格是是值得研研究的业业务，或或有选择择地扶持持，或回回收；右右下角三三个区格格，应当当收获或或放弃。。二、市场场营销程程序1、发现现和评价价市场营营销机会会：⑴分分析环境境机会与与威胁；；⑵寻找找发现市市场机会会；⑶评评价与确确定企业业机会。。2、研究究和选择择目标市市场：⑴⑴需求、、测定、、预测；；⑵市场场细分化化；⑶确确定目标标市场与与市场定定位。3、、确确定定市市场场营营销销组组合合策策略略：：⑴产产品品（（Product））顾客客（（Customer））⑵价格格（（Price））成本本（（Cost））⑶渠道道（（Place））便利利（（Convenience））⑷促销销（（Promotion））传达达或或沟沟通通（（Communication））4、、做好好市市场场营营销销管管理理工工作作⑴确确立立营营销销机机构构；；①①职职能能管管理理式式结结构构；；②②产产品品管管理理式式结结构构；；③③市市场场管管理理式式结结构构；；④④地地区区管管理理式式结结构构；；⑤⑤产产品品————市市场场管管理理式式结结构构。。⑵做好营销管管理工作：总体上以制度度进行约束；；运行上以营销销手册的内容容为行为依据据；管理上①年薪薪制；②股票票期权；③健健全企业文化化等作为留住住人才的手段段；考核上以经济济指标和行为为指标为依据据。经济指标标：销售额指指标、销售费费用、回馈货货款速度、市市场占有率、、市场覆盖率率等；行为指指标：执行任务的速速度与效率、、工作积极性性与创造性、、服务水平与与态度、信息息量与信息回回馈速度、信信息的有效性性、顾客满意意率等。第三讲、市场场营销环境分分析企业在市场营营销运作中，，必须建立适适当的系统，，指定专业人人员，采取适适当的措施，，经常监视和和预测市场营营销环境的发发展变化，分分析和识别由由于环境的变变化而造成的的主要机会和和威胁，及时时采取适当的的对策，使企企业不断适应应环境。一、市场营销销环境的含义义市场营销环境境是指影响企企业市场营销销活动及其目目标实现的各各种因素和动动向。可分为为宏观市场营营销环境和微微观市场营销销环境。每个个企业都和市市场营销环境境的某个部分分相互影响、、相互作用，，从而形成企企业的相关环环境。企业的的相关环境总总是处于不断断变化的状态态之中。企业业必须适应环环境，才能取取得营销的主主动权。环境发展趋势势基本分为两两大类：一类类是环境威胁胁，另一类是是市场营销机机会。环境威威胁是指不利利于企业发展展的趋势所造造成的威胁；；市场营销机机会是指有利利于企业发展展的趋势对企企业所形成的的吸引力。二、微观市场场营销环境微观市场营销销环境是指对对企业服务顾顾客的能力构构成直接影响响的各种力量量，包括企业业本身及其市市场营销渠道道企业（经营营者）、竞争争者、相关群群体、各类社社会公众。三、宏观市场场营销环境宏观市场营销销环境是指那那些给企业造造成威胁和形形成机会的主主要力量。包包括人口环境境、经济环境境、自然环境境、技术环境境、政治和法法律环境、社社会文化环境境。这些都是是企业不可控控制的变量。。（一））人口口环境境主要动动向：：世界界人口口迅速速增长长；发发达国国家的的出生生率下下降，，儿童童减少少；许许多国国家人人口趋趋于老老龄化化；家家庭在在变小小；非非家庭庭户在在迅速速增加加；人人口流流动性性大。。（二））经济济环境境1、消消费者者收入入的变变化：：消费费者收收入分分为可可支配配的个个人收收入和和可随随意支支配的的个人人收入入。前前者指指扣除除消费费者个个人交交纳的的各种种税款款和交交给政政府的的非商商业性性开支支后可可用于于个人人消费费和储储蓄的的那部部分个个人收收入。。它是是影响响购买买力和和消费费者支支出的的决定定性因因素。。后者者指可可支配配的个个人收收入减减去消消费者者用于于购买买生活活必需需品的的固定定支出出（房房租、、保险险费、、分期期付款款、抵抵押借借款））所剩剩下的的那部部分个个人收收入。。一般般用于于购买买奢侈侈品、、豪华华品。。2、消消费者者支出出模式式的变变化：：家庭庭生命命周期期阶段段，消消费者者家庭庭所在在地均均影响响消费费者支支出。。3、、消消费费者者储储蓄蓄和和信信贷贷情情况况的的变变化化：：储储蓄蓄的的目目的的是是为为了了未未来来的的消消费费，，它它影影响响现现实实购购买买力力和和消消费费支支出出；；信信贷贷是是将将未未来来的的收收入入尽尽早早地地转转化化为为现现实实的的购购买买力力。。（三三））自自然然环环境境主要要动动向向是是：：某某些些自自然然资资源源短短缺缺或或即即将将短短缺缺；；环环境境污污染染日日益益严严重重；；许许多多国国家家对对自自然然资资源源的的干干预预日日益益加加强强；；（四）技技术环境境（五）政政治法律律环境（六）社社会文化化环境第四讲、、市场购购买行为为分析一、消费费者市场场（一）消消费者市市场的概概念：是是指由最最终消费费者组成成的市场场，即由由于人和和家庭为为了自身身生活消消费而购购买商品品或劳务务的市场场。其要要点是：：⒈市场场的主体体是最终终的消费费者；⒉⒉消费者者购买消消费品用用于生活活消费。。（二）消消费者市市场的特特点：⒈⒈范围广广、人数数多；⒉⒉交易额额小、交交易次数数多；⒊⒊消费者者购买模模式、习习惯都存存在着明明显的差差别；⒋⒋地域上上的分散散性；⒌⒌营销商商品的多多变性；；⒍消费费者购买买行为的的非行家家性。由由于以上上特点，，决定了了消费者者市场的的营销活活动比生生产者市市场要复复杂得多多。（三）消消费者购购买行为为的内容容⒈消费者者购买行行为过程程要素：：“5W1H””,Who:谁来购买买；What：购买什么么；When：何时购买买；Where：何地购买买；Why：：为何购买买；How怎样购买买。其要要点是：：消费者者购买行行为是由由购买者者、购买买目标、、购买方方式、购购买时间间、购买买地点、、购买决决策等要要素组成成；这是是一个互互相联系系，有序序进行的的过程。。⒉消费者者购买行行为理论论：⑴购买是是一个习习惯建立立的行为为：驱使力刺刺激物物提提示物反反应应强化化⑵购买是是一种减减少风险险的行为为，风险险为损失失，为此此，人们们喜欢用用惯用的的牌子；；用更多多人用的的牌子；；选择好好的渠道道；多走走几家进进行比较较；试用用；相关关群体的的口头推推荐………；⑶购买是是一个解解决问题题的行为为；⑷购买是是一个选选则决定定的行为为；⑸购买是是一个信信息处理理的过程程；⑹购买是是一种象象征性的的社会行行为；⑺购买是是一种经经济核算算的行为为。（四）消费费者购买行行为模式1、需求驱驱策力模式式：原始驱驱策力、学学习驱策力力；2、行为科科学需求模模式，马斯斯洛的需求求层次论：：生理，安安全，社会会，尊重，，自我实现现；3、经济学学需求模式式：价格越越低本品越越好卖；相相关品价格格越低本品品越好卖；；替代品价价格越低本本品越难卖卖；工资收收入越高，，价格因素素影响越小小；4、、社社会会学学需需求求模模式式：：社社会会学学认认为为：：人人们们的的需需求求受受社社会会环环境境的的影影响响，，在在一一定定的的历历史史时时期期、、一一定定的的范范围围、、一一定定的的团团体体，，其其需需求求具具有有一一定定的的一一致致性性。。2、消费费者购买买行为影影响因素素：个人因素素心心理因素素社社会会因素文文化化因素年龄与人人生阶段段动动机相相关群体体文文化化职业知知觉家家庭庭亚亚文文化经济状况况学学习角角色与地地位社社会会阶层生活方式式价价值观观念个性与自自我观念念直接影影响响消费者者购买决决策的直直接性间间接易识别市市场场营销者者对各要要素的识识别性难难识识别社会阶层层：⑴UpperUppers(lessthan1percent)，，上上层；；⑵LowerUppers(aboust2percent)，上下层；；⑶UpperMiddles(12percent)，中上层；；⑷LowerMiddles(30percent)，，中下层；；⑸UpperLowers(35percent)，下上层；；⑹LowerLowers(20percent)，下下层。。二、生产产者市场场（一）概概念：是是由产业业用户组组成的市市场，即即用户为为了满足足生产和和经营上上的需要要而购买买商品和和劳务的的市场。。与消费费者市场场相比，，生产者者市场其其主体是是用户；；购买商商品是为为了生产产另一种种产品或或为了转转售。（二）生生产者市市场的内内容：农农、林、、渔、矿矿、制造造业、运运输业、、通讯业业、公用用事业、、银行、、金融、、保险、、分销业业、服务务业。从从而形成成了产业业市场体体系。（三）产产业市场场的特点点：1、、需求特特点：⑴⑴派生的的需求；；⑵需求求弹性小小；⑶需需求具有有连续性性；⑷需需求具有有连带性性；⑸要要求高质质量的服服务。2、购买买特点：：⑴用户户数量少少；⑵地地域相对对集中；；⑶购买买决策人人较多（（属非人人格化决决策）；；⑷理性性购买，，专家购购买；⑸⑸购买过过程长。。（四））产业业用品品分类类：材材料与与零件件；燃燃料辅辅料；；设备备；辅辅助器器具。。（五））产业业购买买行为为类型型：直直接重重购；；更改改重购购；全全新采采购型型。（六））影响响产业业购买买行为为的因因素：：社会会因素素：需需求水水平、、经济济状况况、货货币成成本、、供应应条件件、技技术变变化、、政治治法律律、竞竞争状状况；；人际际因素素：权权力、、地位位、影影响力力；个个人因因素：：年龄龄、收收入、、教育育、个个性、、职业业、职职位、、对风风险的的态度度；组组织因因素：：目标标、政政策、、业务务程序序、组组织结结构、、制度度。（七）产业业用品购买买行为过程程：认识需求确定需求（（决定需求求要项）说明需求（（决定产品品规格）寻找、判断断供应商接受分析抱抱价选择订货程程序执行情况反反馈和评价价。第五讲、市市场细分及及目标市场场的选择一、市场细细分的概念念、目的、、意义１、概念：：市场细分分是根据消消费者和用用户需求及及购买行为为的差异性性，把具有有异质性需需求的整体体市场划分分为若干需需求大体相相同的消费费者群的小小市场，它它是一个辩辩别不同需需求和不同同需求消费费者并加以以分类组合合的过程。。总体市场划分为小市场确定目标市场组合成不同的细分市场根据购买行为

的差异性相似形根据需求根据企业和市场的条件2、目的：：企业研发发新产品时时，为产品品设计提供供依据；老老产品进入入新市场，，为选择新新市场和制制定相应的的策略提供供依据；现现有市场出出现问题时时，为探察察市场变化化，制定新新策略提供供依据。3、意义：：有利于深入入研究和认认识市场；；有利于企业业发现市场场机会；有利于市场场营销组合合的确定；；有利于提高高企业的经经济效益。。二、市场细细分的依据据1、消费者者市场细分分：⑴地理理变量：经经济发展状状况、气候候、地形、、地域、行行政区化；；⑵人口统计计变量：性性别、年龄龄、家庭人人口、家庭庭生命周期期、收入、、职业、教教育、宗教教、种族、、国籍；⑶心理变量量：社会阶阶层、生活活方式、个个性、消费费心理；⑷行为变量量：使用场场合、追求求利益、使使用者状况况、使用率率、品牌忠忠诚程度、、对产品的的态度。2、生产者者市场细分分：⑴用户性质质：用于加加工或转售售；⑵用户规模模：大、中中、小；⑶用户地理理位置；⑷产品获利利度：多、、一般、少少；⑸购买行为为：用户对对本企业产产品的依赖赖程度，购购买习惯、、追求利益益。3、细分市市场应注意意的问题：：⑴依据具具体情况而而定；⑵综综合应用有有效变数；；⑶考虑细细分变数的的可变性。。三、市场细细分的程序序、方法、、基本要求求1、程序：：选择市场场范围(行行业)描描述需需求情况（（差异）筛筛选选细分市场场（特点））最最终划分2、方法法：单变变数细分分；双变变数细分分；三变变数细分分；多变变数细分分。3、基本本要求：：细分市市场要具具有可衡衡量性，，具有可可进入性性，具有有一定的的规模性性。四、选择择目标市市场1、目标标市场：：企业为为之提供供产品和和服务，，满足其其需求与与欲望的的细分市市场（目目标对象象）。2、评价价细分市市场：根根据购买买力、潜潜在需求求量和企企业的竞竞争能力力进行评评价。3、选择择目标市市场的策策略：⑴无差异异性市场场营销策策略：把把市场看看成一个个没有需需求差异异的整体体，以一一种产品品满足所所有的市市场需求求。一般般在两种种情况下下企业采采取这种种策略：：一是新新产品上上市时，，企业通通过试销销来观察察市场，，寻求真真正需要要该产品品的顾客客；二是是企业实实力强大大，且产产品适应应市场的的面非常常广。如如可口可可乐。⑵差异性性市场营营销策略略：市场场存在着着差异，，企业以以不同的的产品满满足不同同的市场场需求。。一般中中小企业业无力与与大企业业竞争，，采取这这种策略略，寻求求企业自自我发展展的市场场空间；；产品进进入市场场生命周周期的成成长期，，企业一一般也选选择这种种策略。。⑶密集性性市场营营销策略略：选则则一个比比较狭窄窄的市场场，企业业以特殊殊的产品品满足其其特殊的的市场需需求。一一般小企企业实力力弱选择择则这一一策略。。4、选择择目标市市场的依依据：⑴⑴企业的的资源能能力(人人、财、、物)；；⑵市场场需求同同质和类类似程度度；⑶产产品的同同质和类类似程度度；⑷产产品的市市场生命命周期；；⑸竞争争对手采采取的策策略。五、市场场定位⑴概念：：根据目目标市场场中顾客客需要的的特点和和要求，，使本企企业产品品在目标标市场中中占据一一定的位位置，即即企业产产品在目目标市场场中所处处的位置置。⑵明确三三个问题题：①竞争者者的位置置；②需求者者状况；；③本企业业产品的的特点。。⑶选择的的位置：：①同竞争争对手同同一位置置；②选择市市场的空空白处。。第六讲、、企业的的产品策策略一、产品品的整体体概念（一）产产品概念念：狭义义的产品品概念是是指具有有某种物物质形状状，能够够提供某某种用途途的物品品。市场场营销观观念认为为，产品品是指人人们通过过购买行行为所获获得的需需求的满满足。（二）产产品整体体：产品品整体是是指提供供给市场场，能够够满足顾顾客某种种需求和和欲望的的任何事事物。产品整体体概念=核心产产品+形形式产品品+附加加产品1、核心心产品：：向购买买者提供供的基本本效用和和利益。。是顾客客真正要要买的东东西，是是产品整整体概念念中最基基本、最最主要的的部分。。2、形式式产品：：是顾客客需求的的不同满满足形式式，是核核心产品品的全部部外部特特征，是是企业向向市场提提供的实实体和服服务的形形象。主主要包括括产品质质量、特特色、款款式或式式样、品品牌、包包装等。。3、附加加产品：：是顾客客购买产产品时，，随同产产品所获获得的全全部附加加服务和和利益。。包括提提供信贷贷、免费费送货、、售后服服务、安安装、维维修、保保养等。。（三）菲菲利普.科特勒勒认为产产品有五五个层次次：⑴核心利利益：是是顾客真真正要购购买的服服务和利利益；⑵一般产品：：是产品的基基本形式，由由核心利益转转化而来。如如旅馆的出租租房间是旅馆馆提供服务的的最基本形式式；⑶期望产品：：购买者购买买产品时期望望的一整套属属性和条件。。如旅馆的卫卫生条件，茶茶壶的外形等等；⑷附加产品：：即附加服务务和利益，企企业可以此作作为特色经营营的条件。如如旅馆的卫生生条件，洗漱漱用品的配备备，通讯条件件的改善等。。一般来讲附附加产品需要要有附加价格格，企业一定定要了解顾客客是否愿意承承担附加价格格。有时附加加产品可能会会转化为期望望产品。⑸潜在产品：：产品最终可可能所有的增增加和改变，，即未来产品品的演变。这这是企业进行行产品和服务务创新的内容容，企业以此此吸引顾客。。如旅馆的客客人可以享受受一篮子水果果、录象机和和互联网服务务，他们会非非常高兴。（四）产品整整体概念的意意义：⑴定向向满足需求，，增强企业适适应能力；⑵⑵唤起潜在需需求，提高营营销效益；⑶⑶不断开拓市市场，为企业业注入活力和和生机。二、产品的经经济生命周期期（一）概念：：产品在市场场上的生存历历程，即产品品从上市到落落市的时间间间隔。产品生命周期期受到产品市市场地域性和和产品类型的的限制。同一一种产品在不不同的地域其其市场生命周周期的长短不不一样；产品品类型可分为为产品种类、产产品形式、产产品品牌。产品种类是指具有相同同功能及用途途的所有产品品（如电视机机）；产品形式是指同一种类类产品中，辅辅助功能、用用途或实体销销售有差别的的不同产品（（如彩色电视视机）；产品品牌是指企业生产产或销售的特特定产品（如如长虹电视机机）。产品种种类具有最长长的生命周期期；产品形式式的生命周期期次之；产品品品牌的生命命周期最短。。其中产品形形式的生命周周期最具代表表性，一般表表现为四个阶阶段。（二）各阶段段特点与策略略1、导入期：：成本高、销销量少、渠道道不多、销售售增长缓慢。。策略：⑴高价格低促促销策略（快快速掠取）：：适应条件是是：①产品有有特色、有吸吸引力，但其其知名度不高高；②市场潜潜力大，顾客客求新心理强强，愿意出高高价；③企业业面临潜在竞竞争者的威胁胁，急需树立立名牌。⑵高价格低促促销策略（缓缓慢掠取）：：适应条件：：①市场规模模有限；②产产品具有独特特性并有一定定的知名度；；③需求者愿愿意出高价；；④潜在竞争争的威胁不大大。⑶低低价价格格高高促促销销策策略略（（快快速速渗渗透透））：：适适应应条条件件：：①①市市场场容容量量大大；；②②顾顾客客对对产产品品不不了了解解，，但但对对价价格格非非常常敏敏感感；；③③潜潜在在竞竞争争威威胁胁大大；；④④产产品品单单位位成成本本可可随随生生产产规规模模和和销销售售量量的的扩扩大大而而大大幅幅度度下下降降。。⑷低价格低低促销策略略（缓慢渗渗透）：适适应条件：：①市场容容量大；②②顾客对新新产品比较较熟悉，同同时对价格格比较敏感感；③市场场上存在着着潜在的竞竞争者。2、成长期期：特点：⑴消费者已已相当熟悉悉这种产品品，⑵销售量迅迅速增加，，企业利润润增长快，，⑶竞争者随随之加入。。企业面临临着高市场场占有率和和高利润率率之间的决决择。高市市场占有率率，企业可可增强竞争争实力，但但需要大量量的市场投投入，影响响企业的当当期利润。。可行的办法法是（策略略）：⑴提高产品品品质；⑵增加花色色、款式；；⑶积极寻找找和开拓新新市场；⑷在原有市市场上开辟辟新渠道；；⑸适时降价价，吸引对对价格敏感感的潜在买买主。促销工作转转向建立产产品形象，，创造名牌牌产品上来来。3、成熟期期：特点：⑴销销售量虽有有所增长，，但市场已已达饱和状状态，成长长率已呈下下降趋势；；⑵竞争十十分激烈，，竞争者之之间的产品品价格趋于于一致；⑶⑶类似产品品增多，市市场上不断断出现类似似产品和仿仿制品；⑷⑷企业利润润开始下降降。策略：⑴改进市场场：①发现现产品的新新用途，寻寻找新的细细分市场；；②刺激现现有顾客增增加使用率率；③重新新树立产品品形象，寻寻找新的买买主⑵改进产品品：①品质质改进：增增加功能，，提高耐用用性、可靠靠性。条件件是：产品品质量有改改进余地；；多数顾客客希望产品品质量提高高；②特色色改进：花花费成本少少、收益大大，可创新新企业形象象。但易被被仿制。只只有率先革革新才能获获利；③式式样改进：：④附加产产品改进，，如改进服服务，增加加服务内容容。⑶改进市场场营销组合合：①降低低价格，吸吸引顾客，，提高产品品竞争力；；②提高促促销水平；；③改变销销售途径；；④扩大附附加利益和和增加服务务项目。4、衰退期期：特点：：⑴产品销销量迅速下下降，甚至至出现积压压；⑵消费费者期待新新产品出现现，或已转转向使用新新产品；⑶⑶更多的竞竞争者退出出了市场；；⑷企业无无利可图，，甚至亏损损。策略：企业可在继继留和退出出两者之间间进行选择择。⑴维持持策略，沿沿用过去的的做法不变变；⑵集中中策略，将将企业的力力量集中在在最有利的的细分市场场上，使用用最有效的的渠道，销销售最易销销售的品种种，在局部部市场上获获利；⑶收收缩策略，，抛弃无望望的市场，，节约促销销费用，增增加目前利利润。这样样可能加速速衰退，又又可能从忠忠实的顾客客中获利。。⑷放弃策策略：即退退出市场，，转向生产产其它产品品。三、新产产品开发发（一）新新产品概概念：产产品整体体概念中中任何一一部分的的创新、、变革和和改变，，都属于于新产品品。（二）新新产品的的形式：：市场营营销中认认定的新新产品主主要有：：1、全新新产品：：市场上上从未出出现过的的，运用用新原理理、新技技术、新新工艺、、新材料料生产的的产品。。2、革新新产品：：部分地地改造原原有的产产品结构构、功效效等形成成的产品品，属换换代新产产品，带带给使用用者新的的利益。。3、改进进产品：：不是由由于科学学技术的的进而导导致的重重大改进进，只是是对现有有产品的的品质、、特点、、款式、、包装等等做一定定的改进进。这种种改进易易被消费费者接受受。4、新牌牌子产品品：更换换新的牌牌子，这这是在多多品牌策策略中使使用的方方法。以上四种种新产品品新的程程度不一一样，其其开发难难易程度度差别很很大。（三）新新产品开开发程序序构想筛筛选选产产品概念念的发展展与测试试确确定市场场营销策策略经经营营分析产产品研制制市市场试试销正正式式上市（（商业化化）四、产品品组合（一）概概念：企企业对购购买者提提供各项项产品大大类及产产品项目目的总称称，即企企业生产产和经营营所有产产品的有有机组成成方式。。产品组组合中包包含有产产品大类类和产品品项目。。产品大类类：指同同一产品品组合下下的某一一类密切切相关的的产品群群。某产产品群中中各类产产品或性性能、功功效相似似，或销销售对象象相同，，或渠道道相同，，或价格格均在同同一范围围内。产品项目目：指同同一产品品大类中中不同的的花色、、规格、、型号、、价格、、外观或或其它属属性的产产品。（二）衡衡量产品品组合的的标准：：产品组组合的广广度、深深度和密密度。广度：亦亦称宽度度，指一一个企业业有多少少不同的的产品大大类。产产品大类类多，说说明企业业经营范范围广。。深度：指指企业各各产品大大类拥有有的产品品项目数数。密度：各各产品大大类在最最终用途途、生产产条件、、销售渠渠道以及及其它方方面所具具有的相相关程度度。（三）产品品组合的的调整：：定期检检查，以以分析企企业在未未来的市市场中其其销售成成长、销销售稳定定与获利利能力等等。（四）产产品组合合策略⑴扩大产产品组合合：拓展展宽度：：增加产产品线；；加强深深度：增增加新的的产品项项目。⑵产品线线延伸：：向上延延伸，向向下延伸伸，双向向延伸。。⑶缩减产产品组合合：保留留获利高高的产品品线或产产品项目目。五、品牌牌中国企业业在跨入入21世世纪的同同时，面面临着加加入WTO所带来的的机遇与与挑战，，面临着着全新的的国际经经济、政政治、文文化的复复杂环境境，面临临着更加加激烈、、多样、、多变的的市场竞竞争。这这时，中中国企业业考虑更更多的应应是制定定自己的的品牌战战略，确确立企业业进入国国际市场场的品牌牌之路。。从而要要求中国国企业必必须选择择一条企企业品牌牌国际化化经营的的主线。。1、品牌牌国际化化经营的的基础：：技术、、产品、、服务受一些教教科书的的影响，，人们一一向认为为，品牌牌是指用用于识别别产品或或服务的的名称、、术语、、符号、、象征或或设计，，或是它它们之组组合。其其目的是是把不同同产品区区别开来来，防止止混淆，，利于销销售。其其实，这这是对品品牌的一一种非常常狭隘和和传统的的认识。。现代市场经经济的发展展，把品牌牌和市场紧紧密地结合合在了一起起，建立起起了一种品品牌与顾客客之间的契契约关系，，即企业通通过品牌来来实现对顾顾客的承诺诺。美国学学者大卫.罗伯茨（（DavedRoberts）对品牌所下下的定义是是：“你的的品牌存在在于你的顾顾客和潜在在顾客的心心中（感觉觉），和思思想中（知知觉）。这这是他们对对产品的经经历和认知知的总和。。”这一概概念转变了了人们认识识品牌的角角度，使企企业能够按按照顾客的的要求建立立品牌基础础，充实品品牌内涵，，确定品牌牌价值，并并进行品牌牌的运行与与管理。这这是一个品品牌立体化化的概念，，它可以让让人们更多多地去想象象，更多地地去创造，，更多地去去发展。从品品牌牌立立体体化化的的角角度度来来分分析析，，任任何何一一个个国国际际化化的的品品牌牌，，都都必必须须有有强强有有力力的的根根基基，，这这个个根根基基就就表表现现为为技技术术、、产产品品和和服服务务三三个个方方面面。。从从小小到到一一个个小小小小的的牙牙刷刷、、牙牙膏膏、、玩玩具具、、电电话话，，中中到到电电脑脑、、微微波波炉炉、、电电风风扇扇、、洗洗衣衣机机、、电电冰冰箱箱，，大大到到大大型型的的机机器器设设备备、、楼楼群群建建设设等等等等，，所所有有品品牌牌无无一一不不以以技技术术、、产产品品、、服服务务为为基基础础。。这这是是品品牌牌的的核核心心性性基基础础，，更更是是品品牌牌走走向向国国际际市市场场的的基基石石。。2、品品牌国国际化化经营营的核核心：：价值值链、、信誉誉度、、亲和和力企业参参与国国际市市场竞竞争，，必须须要建建立起起符合合国际际目标标市场场要求求的价价值链链，建建立起起顾客客对品品牌的的信任任，并并使顾顾客对对品牌牌产生生一种种亲和和力。。这是是品牌牌参与与国际际市场场竞争争并进进行品品牌经经营的的核心心。企业品品牌国国际化化经营营的价价值链链，是是依据据市场场需求求而向向目标标顾客客承诺诺并能能够给给顾客客带来来利益益和效效用的的一系系列价价值，，它包包括产产品的的设计计、工工艺，，产品品的功功效、、性能能，产产品的的形态态、形形状，，产品品的价价格、、包装装，产产品的的选择择性、