RicaLewis市场进入策略及商业计划书

RicaLewis市场进入策略及商业计划书

上海龙头（集团）股份有限公司/GRIM公司/上海祥纤贸易有限公司

上海海略管理信息咨询有限公司

中国•上海2005年12月

按照计划，本项目已进入第十一周，今天进行的是终期汇报会。项目启动会阶段一：市场调研问卷设计市场调研消费者竞争对手内部访谈数据分析整理案例分析阶段二：制定商业计划书确定目标市场品牌定位营销策略商业计划书1357911246810我们在此中期报告终期报告项目回顾RICALEWIS进入中国市场的目标消费群体是哪些人？RICALEWIS进入中国市场的品牌定位是什么？RICALEWIS进入中国市场的营销策略是什么？RICALEWIS进入中国市场的营销目标与财务预测是什么？合资公司的组织架构是怎么样的？未来中国休闲服装市场将以20％的速度增长，到2010年将达到2500亿左右的市场容量，牛仔服装市场将以年均10%的速度平稳增长。休闲服饰占消费者服装的比率越来越高。通过市场竞争对手分析，得出牛仔诠释休闲的产品空间相对大，是RICALEWIS进入市场比较好的切入点。中国服装市场的消费者分成六类人群：潮流追随型、品质追求型、随遇而安型、精明节俭型、经济实惠型、时尚个性型。第一阶段重要结论第二阶段要回答的问题经过与龙头集团品牌管理部、GRIM公司、祥纤贸易各方领导多次探讨后，我们达成了共识，共同完成了RICALEWIS进入中国市场的策略与商业计划书。目录RICALEWIS进入中国市场的品牌定位RICALEWIS进入中国市场的营销策略RICALEWIS进入中国市场的营销计划RICALEWIS进入中国市场的财务预测合资公司的组织架构A.RICALEWIS进入中国市场的品牌定位海略公司对RICALEWIS进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具，共包括六个方面：获得尊重，体现自我功能诉求情感诉求目标消费群体品牌核心价值品牌使命1目标消费者的类别2品牌的核心诉求点，该品牌最具特色的价值点34品牌核心价值在理性上的反映5对品牌在业务发展过程中所承担的使命的描述品牌长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户对品牌的喜爱程度，往往采用拟人化表达方式品牌人格化特征6品牌核心价值在感性上的反映通过海略咨询(Haistand)的消费者定量调研，运用海略的CCM模型，我们发现中国服装市场上一共有6类典型消费人群，而在不同价格段中，同样存在六类消费者的区分。

精明节俭型关注潮流，时尚但不出位追求高性价比时尚个性型追求独特、新潮的生活方式崇尚与众不同对价格较不敏感品质追求型经济实惠型随遇而安型对品质漠不关心时尚和价格也不是其关注的重点凭感觉做出消费决策

对崇尚品质和科技对未来充满信心对价格和时尚因素较少考虑讲究物有所值注重性价比，购物需要货比三家消费决策不易受他人影响感性消费，表现为冲动购物同时在价格上斤斤计较潮流追随型1六类消费者特征描述人群分类工作普通职员和个体/私营业主、自由职业者居多消费观念：喜欢货比三家，消费观念比较保守，不喜欢超前消费消费观念服装购买行为品牌偏好：大众休闲类品牌服装服装特征要求：款式、价格、面料风格偏好：自然简约、健康舒适平均价格：225元经济实惠型随遇而安型潮流追随型品质追求型精明节俭型时尚个性型个人简历年龄：20~30岁，男女比1.7:1教育：受教育水平大专以上个人月收入：中低收入消费观念：比较感性，甚至有时比较冲动，但同时对价格的敏感度较高休闲方式：喜欢在家看书/看报普通职员一般服务人员和学生居多以大众休闲类品牌服装为主，偶尔冲动时会购买价格较高的品牌服装款式、价格、面料平均价格：194元年龄：20~30岁为主要人群段，男女比0.77:1教育：受教育水平较低个人月收入：中低收入消费观念：购物时考虑的因素不多，对时尚、品质和价格的关注程度不高休闲方式：喜欢外出郊游职业：以劳务人员为主，同时也有部分高级管理人员大众休闲类品牌服装款式、价格、面料平均价格：212元年龄：25岁以上，男女比2：1教育：学历分布比较分散，既有高学历也有低学历个人月收入：中高收入消费观念：追求高性价比，前卫不出位，经典不奢华休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、外出看电影、卡拉OK等职业：公务员和高层管理白领居多以休闲牛仔类品牌为主，有时也考虑经典和大众休闲类品牌自然简约、健康舒适.平均价格：270元年龄：年龄分布较分散，男女比2：3教育：受教育水平以大专/本科为主个人月收入：中高收入消费观念：喜欢追求品质和高新科技，对未来充满信心休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和去咖啡厅、酒吧职业：高层管理白领和个体私营业主和自由职业者居多以经典牛仔类品牌为主，有时也考虑休闲牛仔类品牌平均价格：284元年龄：25岁以上，男女比1：1教育：受教育水平大专/本科以上个人月收入：高收入消费观念：喜欢追求时尚新潮，喜欢独立和与众不同休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和看明星演出职业：自由职业者、普通白领和学生居多以大众休闲类品牌为主，有时也考虑休闲牛仔类品牌平均价格：246元年龄：20~30岁为主要人群段，男女比0.6:1教育：受教育水平较低个人月收入：中低收入ABCDEF1BACKUP根据六类人群在市场上所占的比率，以及他们各自的销售贡献率、利润贡献率得出其市场价值的排名，其中潮流追随型人群的排名最高。人群类别人群比率销售量(45%)利润率(55%)综合贡献率排名贡献率排名贡献率排名经济实惠型12％8.45%68.07%68.28%6精明节俭型17％11.97%410.10%411.12%4随遇而安型14％10.89%510.39%510.67%5潮流追随型20％29.13%132.09%130.46%1品质追求型16％17.44%316.96%317.22%3时尚个性型21％22.04%222.39%222.20%2利润贡献率＝一类购买利润率×每次购买金额×年购买频率×人群比率

∑(一类购买利润率×每次购买金额×年购买频率×人群比率)销售贡献率＝每次平均购买金额×年平均购买次数×一类人群比率∑(每次平均购买金额×年平均购买次数×一类人群比率)1从动态角度看，消费者与流行时尚是互动的，时尚个性型人群引领流行，潮流追随型人群是流行的跟随者与传播者。流行花期消费者类型1.花蕾期——流行启蒙期（顾客数占10%）时尚个性型2.花放期——流行追逐期（顾客数增35%）潮流追随型3.花红期——流行攀顶期（顾客数增40%）随遇而安型+品质追求型4.花败期——流行跌落期（顾客数增15%）体面实惠型+精明节俭型潮流追随型/随遇而安型+品质追求型人群是市场中坚力量。1从市场竞争角角度看，主要要竞争对手都都聚焦于时尚尚个性型，有有部分覆盖了了潮流追随型型，但是这部部分人的需求求还没有得到到全面满足。。CKjeansLevisEspritOnlyVeroModaJack&JonesMetersBonweGIORDANO经济实惠型精明节俭型随遇而安型潮流追随型品质追求型时尚个性型海略分析休闲牛仔品牌牌都集中在时时尚个性型人人群上，部分分覆盖了潮流流追随型人群群，但是这部部分人群的需需求还没有得得到完全的满满足，所以存存在市场空间间。针对潮流追随随型人群注重重性价比的特特征，性价比比较高的产品品能有更大的的吸引力。主打兼顾覆盖1ACDEF市场吸引力相对竞争力较强较弱较强较弱从市场吸引力力及相对竞争争力角度出发发，RICALEWIS在中国市市场以潮流追追随型为主打打人群，同时时覆盖随遇而而安型及品质质追求型。B1经济实惠型随遇而安型潮流追随型品质追求型精明节俭型时尚个性型ABCDEF购买心理：产品能吻合我我的气质，干练与可信，，随和与活力。。购买习惯：百货商店质量量可靠购物中心环境境舒适专卖店形象鲜鲜明品牌偏好：品质舒适款式简练自然感性生活习惯：不断学习充实实自我，朋友聚会拓展展人际，时时锻炼精力力充沛。根据第一阶段段市场调研的的相关性分析析得出的结论论，海略认为为RICALEWIS的目标消费费群体的基本本特征如下：：职业：外企白领，普通职员，中层管理人员工作1～3年的职场新星婚姻状况：未婚偏多，占6成左右性别：男性偏多，占6成左右教育背景：大专以上收入：3000～50005000～8000核心年龄段：24～28岁覆盖范围：22～32岁1BACKUP未来RICALEWIS品牌的核核心价值可以以从消费需求求的一致性、、竞争环境的的差异性与厂厂商能力相关关性三个方面面解读品牌核心价值差异性一致性相关性abc消费需求厂商能力竞争环境核心价值需与与消费者的需需求一致核心价值应与与竞争对手相相比具有一定定的不同，以以实现差异化化竞争厂商的能力能能支撑该品牌牌的核心价值值2通过与行业专专业人士的访访谈，得出牛牛仔休闲服饰饰的消费者需需求功能需求求主要从外在在和内在两个个角度考虑。。2需求大类核心关注点需求诠释关键支撑点消费者对产品的需求舒适性面料柔软，健康面料好做工精良，注重细节做工……美观性款式新颖产品设计色彩活跃性感修身简洁自然……消费者愿意支付的成本支付成本能承受的心理价位性价比……消费愿意购买的渠道便利性能否方便购买产品服务网点根据消费者调调研的结果，，得出三类主主要目标消费费者对于牛仔仔休闲服饰的的功能需求主主要如下:潮流追随型款式自然简约约健康舒适品牌形象好色彩明快价格适中随遇而安型款式自然简约约面料舒适做工精良品质追求型做工精良品牌形象好款式自然简约约健康舒适品牌核心价值值发展方向－－a：自然简简约、健康舒舒适、品牌形形象、价格适适中2a市场上主要竞竞争对手产品品分为张扬出出位、闲适随随意、精致敛敛约三个方面面，RICALEWIS的产品体体现闲适随意意，比较偏向向个性的一面面。2张扬出位闲适随意精致敛约价格高中高中低CHANEL淑女屋ARMANIPORTSDIORANNASUIONLYVEROMODAJACK&JONESMORGANLAMPOKUHLEESPRITCharberRICALEWISELANDbRICALEWIS在在欧洲的产品品款式简洁，，形象健康向向上，价格大大众化，形成成了高性价比比的品牌资产产。2C品牌核心价值值发展方向－－c：舒适、、价格适中、、纯正法国品品牌核心价值核心价值：舒舒适、感性、、性价比高、、法国风情消费者需求一一致性竞争对手差异异性自身特点继承承性自然简约健康舒适品牌形象好价格适中做工精良高性价比闲适随意，比比较偏向个性性欧洲品牌法国风情abc2RICALEWIS品品牌的功能能诉求3“舒适”的功功能诉求“感性”的功功能诉求“高性价比””的功能诉求求线条简洁，自自然流畅，时时尚大方。款式新颖，注注重细节设计计，于细微处处见个性。工作与休闲两两相宜的服装装，做工细腻腻，品质保证证。舒适的面料带带来健康生活活简洁款式、新新颖细节体现现感性价格中位数比比主要竞争对对手略低，产品品质较高高来自法国的纯纯正品牌适中的价位较较高品质的法法国纯正品牌牌产品面料舒适适，多采用全全棉质地加入入部分莱卡面面料，保证健健康的同时，，提供舒适的的感受。RICALEWIS品品牌的情感感诉求彰显什么精神神？健康舒适：阳阳光的生活简洁大方：清清新明朗的气气质高性价比：物物有所值体现什么个性性？传递什么感觉觉？积极向上的进进取精神感性、平和的的个性个性但不张扬扬高贵但不高傲傲来自法国的怡怡然自得的生生活方式清新自然的法法国风情4RICALEWIS品品牌的人格化化特征可以从从八个方面解解读5人格特征性别年龄职业教育个性着装风格偏好GenderAgeOccupationEducationPersonalityDressStylePreferenceRICALEWIS在在中国市场的的人格化特征征应该是：着装自然简约风格清新明朗偏好健康舒适性别中性年龄26岁职业外企白领教育本科个性积极向上基于内在特质质与竞争需要要的人格特征征设计性别年龄职业教育个性着装风格偏好符合内在特质质符合竞争需要要中性化的现代代都会人年轻有活力中层管理有美美好的未来本科积极向上自然简约清新明朗健康舒适BESTSELLER将将男女分开在年轻与成熟熟之间寻找平平衡点明确对象强调对品质的的关注避开多数的灰灰暗形象颠覆繁复的潮潮流挑战颓废的风风格注重生活品质质5RICALEWIS在在中国市场场的使命是：：成为中高档休休闲服饰市场场的品牌后起起之秀国际化的潮流流高性价比的休休闲服饰感性、舒适来自法国的纯纯正品牌构建一个国际际化的采购平平台培养一支高水水平的营销队队伍形成一支国际际化的设计团团队市场地位核心价值业务愿景中高档牛仔休休闲服饰的后后起之秀能够以高性价价比获得来自自法国的纯正正品牌迈向国际化的的品牌运营商商的载体6RICALEWIS在在中国市场的的品牌定位如如下：品牌使命中高档牛仔休休闲服饰的后后起之秀；能能够以高性价价比获得来自自法国的纯正正品牌；国际际化的品牌运运营商。目标消费群体体以潮流追随型型为主要群体体，同时覆盖盖品质追求型型和随遇而安安型品牌人格化特特征26岁，外企企职员，本科科毕业，性格格积极向上，，清新明朗，，偏好自然简简约功能诉求舒适的面料带带来健康生活活简洁款式、新新颖细节体现现感性生活适中的价位较较高品质的法法国纯正品牌牌情感诉求积极向上的进进取精神感性、平和的的个性清新自然的法法国风情品牌核心价值值感性、舒适、、高性价比、、法国风情针对RICALEWIS的品牌定定位，海略做做了进一步的的品牌核心价价值阐述，并并给出了品牌牌写真。品牌使命中高档牛仔休闲服饰的后起之秀；能够以高性价比获得来自法国的纯正品牌；国际化的品牌运营商。目标消费群体以潮流追随型为主要群体，同时覆盖品质追求型和随遇而安型品牌人格化特征26岁，外企职员，本科毕业，性格积极向上，清新明朗，偏好自然简约功能诉求舒适的面料带来健康生简洁款式、新颖细节体现感性生活适中的价位较高品质的法国纯正品牌情感诉求积极向上的进取精神感性、平和的个性清新自然的法国风情品牌核心价值感性、舒适、高性价比、法国风情来自法国的怡怡情生活，体体现怡然自得得的都市风情情品牌写真RICALEWIS前卫不出位，，经典不奢华华纯正法国风情情，怡然自得得又充满情趣趣的生活代表了都会中中积极向上的的精神力量清新明朗、自自然健康、感感性舒适BACKUP怡情生活BACKUP都会中的职场场新星BACKUPB.RICALEWIS进进入中国市场场的营销策略略营销策略分四四大部分RICALEWIS进进入中国市场场的产品策略略RICALEWIS进进入中国市场场的价格策略略RICALEWIS进进入中国市场场的渠道策略略RICALEWIS进进入中国市场场的促销策略略RICALEWIS进进入中国市场场的产品策略略产品线组合产品要素组合合产品设计管理理产品更新策略略1产品线组合主主要解决男女女装比率，牛牛仔非牛仔比比率问题。从从消费者的的销售贡献率率、竞争对手手情况以及自自身能力三个个角度来确定定男女装的比比例。a1总体上看，女女性消费群体体对销售的贡贡献率和对利利润的贡献率率略高于男性性消费者；Ricalewis的的核心消费群群潮流追随型型，女性消费费者对销售和和利润的贡献献率接近男性性消费者的两两倍；覆盖人人群中，随遇遇而安型男性消费者对对销售和利润润的贡献率远远高于女性，，品质追求型型女性消费者者对销售和利利润的贡献率率略高于男性性。每次购买金额额牛仔裤购买单单价年购买频率销售贡献率利润贡献率男女潮流追随型随遇而安型品质追求型销售贡献率利润贡献率男男女女Ricalewis目目标消费群总体情况3802607.4444.44%30022011.0855.56%34.21%61.54%65.79%38.46%37.5%64.29%62.5%35.71%47.37%52.63%44.44%55.56%47.37%52.63%男女比例男女40%60%66.7%33.3%50%50%男女消费人群群的贡献率Ricalewis可可选择的男女女装市场进入入策略男女装市场进进入策略单纯做女装市场竞争激烈烈内部没有女装装经验单纯做男装市场预热期长长可能会与将来来另一个男装装品牌产生冲冲突男女装结合男女装同时推推出市场通路要求求高、营销成成本高、而且且要面对所有有竞争对手；；对企业产品设设计能力要求求高。男装为切入点点，女装随时时做好准备品牌进入市场场初期自营专专卖店男女装装SKU接近近，女装备货货较少。百货商店等渠渠道以男装为为主。市场成熟后，，男女装全面面铺开，扩大大销售。a1Ricalewis在在欧洲的设计计以男装为主主，合资公司司对于女装的的运作经验相相对比较薄弱弱，所以从内内部角度考虑虑，男装是一一个比较可行行的切入点。。Ricalewis在在欧洲以男装装为主，因此此具有较强的的男装设计能能力，而在女女装设计能力力和经验较欠欠缺。产品设计能力力渠道管理能力力和资金实力力男女装同时经经营的模式对对渠道管理和和资金实力提提出较高的要要求，而合资资公司现有的的资金规模难难以满足这一一要求。a1经过与龙头股股份、GRIM公司、祥祥纤贸易多次次探讨后，海海略得出了男男女装的市场场策略如下：：男女装同时上上市，明确品品牌形象；发扬男装领域域的一贯优势势，作为切入入点；同时充分利用用欧洲资源，，组建女装系系列；最终形成具有有独特风格的的产品设计体体系。不同市场进入入策略的优劣劣势分析合资公司的内内部资源和能力分析男女消费人群群对销售和利润的贡献率率分析女装是市场主主力军，不容容忽视；男装单件利润润率高。男女装同做才才能扩大市场场，达到预期期销售目标。。目前产品以男男装为主；没有做女装的的丰富经验。。a1男女装阶段性性发展策略品牌培育期品牌成长期品牌成熟期品牌生命周期期专卖店/购物物中心中男女女装SKU为为6：4左右右；百货商店以男男装专柜为主主；备货女装比较较少，以男装装为主。专卖店/购物物中心男女装装SKU为5：5左右；；百货商店男女女装同时推出出；女装开始出现现明显成长，，并逐步完善善自己的设计计能力。形成具有独特特风格的设计计体系。从市场，消费费者需求，以以及自身能力力角度考虑，，初期以男装装为切入点，，但是为了顾顾及推出女装装时品牌形象象不混淆，所所以在专卖店店中有部分女女装。在品牌牌运作稍微成成熟时全面推推出女装品牌牌。RICALEWIS在在中国市场上上以牛仔诠释释休闲，考虑虑其在欧洲市市场的表现，，以及中国市市场的实际需需求，来确定定牛仔的比率率。牛仔裤牛仔裤SKU占40％左左右，其他类类SKU丰富富。牛仔裤为核心心产品的备货货量多，其他他类备货较少少。RICALEWIS原原有牛仔裤比比例为70％％左右竞争对手的牛牛仔裤比例在在30％～40％之间消费者平均拥拥有牛仔裤为为5.6条a1RICALEWIS以以牛仔为核心心产品，同时时要考虑其他他休闲服饰的的组合，从消消费者需求一一致性，竞争争对手现状，，厂商能力三三个角度来确确定其他产品品的组合。a1目标消费者产品（按需求排序）潮流追随型裤子、T恤、外套、鞋子、衬衫、羊毛衫随遇而安型裤子、外套、鞋子、T恤、衬衫、夹克品质追求型裤子、外套、T恤、鞋子、衬衫、内衣从市场调研的的数据得出，，目标消费者者对于休闲服服饰的需求如如下市场上的主要要竞争对手的的产品组合如如下：a1RICALEWIS进进入中国市场场以牛仔裤为为核心产品，，同时推出其其他休闲服饰饰，丰富产品品的SKU,体现牛仔诠诠释休闲的定定位。宽度上装下装配饰深度外套休闲裤皮带衬衫牛仔裤手表T恤……袜子羊毛衫…………核心产品注：：以以上上所所列列为为主主要要产产品品，，根根据据季季节节需需要要以以及及设设计计师师风风格格做做调调整整。。a1消费费者者需需求求竞争争对对手手情情况况自身身能能力力产品品组组合合RICALEWIS进进入入中中国国市市场场的的产产品品要要素素组组合合从从消消费费者者需需求求、、竞竞争争对对手手情情况况、、自自身身能能力力三三个个角角度度考考虑虑。。产品要素相关性一致性差异性abc消费费者者需需求求竞争争对对手手现现状状厂商商能能力力b1以牛牛仔仔裤裤为为特特征征产产品品，，市市场场调调研研数数据据表表明明，，男男性性目目标标消消费费者者在在面面料料上上以以全全棉棉为为主主，，色色彩彩偏偏好好标标准准牛牛仔仔兰兰，，款款式式偏偏好好常常规规和和宽宽松松。。目标消费者面料色彩款式腰身大腿围裤腿全棉棉加莱卡标准牛仔兰水洗磨损其他常规宽松紧身中腰中低腰低腰舒适宽松标准直筒宽松小喇叭潮流追随型58.33%31.25%34.78%23.91%漂白做旧＋层次感靛青39.02%36.59%24.39%65.00%17.50%17.50%34.15%26.83%21.95%53.85%23.08%12.82%随遇而安型66.04%18.87%42.31%32.69%层次感靛青55.10%30.61%12.24%63.04%21.74%13.04%42.00%32.00%22.00%76.09%10.87%8.70%品质追求型64.86%16.22%56.41%15.38%条纹59.46%24.32%10.81%72.22%19.44%5.56%54.05%29.73%13.51%44.74%39.47%5.26%海略略分分析析目标标消消费费者者的的需需要要以以市市场场调调研研数数据据为为基基础础，，选选择择了了最最高高的的前前两两项项为为代代表表。。b1男性性消消费费者者需需求求BACKUP男性性消消费费者者需需求求BACKUP以牛牛仔仔裤裤为为特特征征产产品品，，市市场场调调研研数数据据表表明明，，女女性性目目标标消消费费者者在在面面料料上上以以全全棉棉和和棉棉加加莱莱卡卡为为主主，，色色彩彩偏偏好好标标准准牛牛仔仔兰兰，，款款式式偏偏好好常常规规和和紧紧身身。。海略略分分析析目标标消消费费者者的的需需要要以以市市场场调调研研数数据据为为基基础础，，选选择择了了最最高高的的前前两两项项为为代代表表。。目标消费者面料色彩款式腰身大腿围裤腿全棉棉加莱卡标准牛仔兰水洗磨损漂白做旧感层次感的靛青常规紧身宽松中低腰中腰低腰修身舒适宽松直筒小喇叭宽松潮流追随型52.43%39.81%34.95%28.16%16.50%11.65%36.67%35.56%23.33%39.78%29.03%23.66%47.19%28.09%19.10%42.72%30.10%12.62%随遇而安型61.22%24.49%50.00%17.39%6.52%21.74%47.73%22.73%27.27%23.91%56.52%15.22%38.64%31.82%15.91%47.83%32.61%6.52%品质追求型55.71%32.86%39.73%24.66%9.59%16.44%40.32%32.26%25.81%29.85%47.76%20.90%37.70%32.79%16.39%34.78%33.33%21.74%b1女性性消消费费者者需需求求BACKUP女性性消消费费者者需需求求BACKUP总体体市市场场消消费费者者需需求求(1)海略略分分析析与市市场场总总体体消消费费者者需需求求情情况况来来看看，，我我们们的的目目标标消消费费者者是是属属于于主主流流群群体体。。BACKUP总体体市市场场消消费费者者需需求求(2)BACKUP以ESPRIT/JACK&JONES/FAIRWHALE/ONLY为为主主要要研研究究对对象象，，得得出出这这四四个个品品牌牌目目前前最最典典型型的的牛牛仔仔裤裤的的要要素素如如下下：：目标消费者面料色彩款式腰身大腿围裤腿ESPRIT以全棉为主标准牛仔兰＋水洗磨损常规＋宽松中腰＋中低腰标准略直筒JACK&JONES以全棉为主水洗磨损＋漂白做旧宽松中腰＋中低腰宽松微喇叭FAIRWHALE以全棉为主标注牛仔兰＋水洗磨损宽松＋紧身中腰＋中低腰标准略直筒b1目标消费者面料色彩款式腰身大腿围裤腿ESPRIT全棉＋棉加莱卡标准牛仔兰＋水洗磨损常规＋紧身低腰修身小喇叭ONLY棉加莱卡＋涤纶水洗磨损＋漂白做旧紧身低腰＋超低腰修身小喇叭FAIRWHALE全棉＋棉加莱卡标准牛仔兰＋水洗磨损常规＋紧身低腰＋中低腰修身小喇叭男装装女装装RICALEWIS进进入入中中国国市市场场的的产产品品要要素素组组合合（（特特征征产产品品））如如下下：：目标标消消费费者者需需求求竞争争对对手手现现状状厂商商能能力力面料色彩款式腰身大腿围裤腿男以全棉为主标准牛仔兰＋水洗磨损常规＋宽松中腰舒适＋宽松直筒＋宽松女全棉＋棉加莱卡标准牛仔兰＋水洗磨损常规＋紧身中低腰＋中腰修身＋舒适直筒＋小喇叭海略略分分析析以上上是是根根据据市市场场调调研研得得出出的的受受消消费费者者欢欢迎迎的的款款式式，，具具体体设设计计需需要要由由设设计计师师来来定定夺夺。。b1Ricalewis产产品品组组合合比比例例建建议议品类消费者购买数量比例产品类型依据（以前期市场调研数据以及Ricalewis牛仔、非牛仔比例为基础）上装60％外套23%夹克、牛仔服、休闲服、皮装…牛仔类SKU占35％左右，其中牛仔服占5％左右，其它外套占18％。T恤15%短袖、长袖…非牛仔类占65％左右，其中T恤占23％左右衬衫7%长袖、短袖、无袖…非牛仔类占65％左右，其中衬衫占11％左右羊毛衫5%套衫、开衫…非牛仔类占65％左右，其中羊毛衫占8％左右羽绒/皮装10％皮装、羽绒、风篓…非牛仔类占65％左右，其中皮装占15％左右下装40％牛仔裤30%详见后面特征产品分析牛仔类SKU占35％左右，其中牛仔裤占30％左右休闲裤7%非牛仔类占65％左右，其中休闲裤占11％左右裙装3%非牛仔类占65％左右，其中裙装占5％左右合计100％根据据海海略略第第一一阶阶段段的的市市场场调调研研得得出出的的结结论论，，中中国国市市场场的的特特点点是是款款式式第第一一位位，，所所以以设设计计是是产产品品的的基基础础，，也也是是品品牌牌的的灵灵魂魂。。产产品品设设计计要要从从消消费费者者、、竞竞争争对对手手、、厂厂商商能能力力三三个个角角度度考考虑虑。。目标标消消费费者者特特征征消费费者者的的关关心心因因素素，，风风格格偏偏好好。。竞争争对对手手竞争争对对手手的的设设计计风风格格。。厂商商能能力力RICALEWIS目目前前的的设设计计能能力力。c1根据据第第一一阶阶段段市市场场调调研研的的相相关关性性分分析析得得出出的的结结论论，，六六类类消消费费人人群群偏偏好好的的牛牛仔仔服服装装风风格格中中，，自自然然简简约约、、健健康康舒舒适适分分列列第第一一、、第第二二位位。。c1经济济实实惠惠型型主要要竞竞争争对对手手的的产产品品风风格格如如下下所所示示:ESPRITJACK&JONESVEROMODA简洁洁酷FAIRWHALE繁复复性感感c1RICALEWIS的的设设计计既既要要体体现现其其法法国国品品牌牌的的欧欧洲洲风风情情，，又又要要符符合合中中国国消消费费者者的的需需求求，，在在这这两两者者结结合合的的基基础础上上才才能能成成为为市市场场受受欢欢迎迎的的产产品品。。本土土化化改改革革中国国消消费费者者的的偏偏好好风风格格中国国消消费费者者体体型型中国国各各地地区区的的消消费费习习惯惯法国国品品味味法国国的的清清新新色色彩彩法国国的的款款式式法国国的的细细节节设设计计法国国的的做做工工前卫卫不不出出位位，，经经典典不不奢奢华华c1设计计既既要要结结合合时时尚尚潮潮流流体体现现国国际际风风尚尚，，又又要要符符合合中中国国的的实实际际情情况况，，所所以以由由中中外外设设计计师师合合作作完完成成。。这这支支设设计计师师队队伍伍的的合合作作是是产产品品设设计计的的基基础础。。主题题确确定定由国国外外设设计计师师根根据据时时尚尚潮潮流流确确定定款款式式主主题题设计计草草图图由国国外外设设计计师师提提供供设设计计草草图图探讨讨修修改改国内内设设计计师师根根据据中中国国消消费费者者特特点点提提出出建建议议与与修修改改c1品牌牌初初期期以以欧欧洲洲设设计计师师为为主主，，明明确确产产品品风风格格，，同同时时培培养养中中国国设设计计师师，，在在品品牌牌成成熟熟期期将将以以中中国国设设计计师师为为主主，，真真正正成成为为中中国国市市场场上上的的后后起起之之秀秀，，同同时时要要充充分分利利用用欧欧洲洲的的资资源源，，由由买买手手来来挑挑选选一一部部分分的的产产品品，，紧紧跟跟国国际际时时尚尚风风潮潮。。意大大利利与与法法国国设设计计师师（为为主主））买手手制制度度中国国设设计计师师（（为为辅辅））中国国设设计计师师（为为主主））买手手制制度度国外外设设计计师师（（为为辅辅））品牌牌培培育育初初期期品牌牌成成熟熟期期设计计总总部部：：上海海c1RICALEWIS进进入入中中国国市市场场的的初初期期，，产产品品的的设设计计主主要要在在欧欧洲洲完完成成，，其其他他部部分分都都在在中中国国实实现现。。其其中中制制版版是是服服装装质质量量的的重重要要保保证证。。设计计面料料采采购购制版版图图剪裁裁修版版缝制制修版版＋缝制制辅料料/配配饰饰平面面剪剪裁裁立体体剪剪裁裁c1根据据产产品品组组合合，，产产品品要要素素以以及及设设计计管管理理，，从从消消费费者者购购买买习习惯惯，，竞竞争争对对手手策策略略以以及及自自身身能能力力三三个个角角度度，，制制定定了了RICALEWIS进进入入中中国国市市场场的的产产品品更更新新策策略略。。目标消费者购购买习惯竞争对手情况况厂商能力消费者购物周周期一般在一一个月至一个个季度之间。。一般服装品牌牌一年做两季季设计，然后后分批推出品品类。RICALEWIS目目前的设计能能力还不系统统。两季设计，四四季换货，南南北区分（时时间/尺码等等），分批推推出，每周配配货。设计师按春夏夏、秋冬两季季做整体设计计，同时根据据实际情况，，推出季节类类、即时类、、节日类等设设计；店面上上按春、夏、、秋、冬做四四次全场换货货。D1潮流追随型消费者平均购购买休闲服装装的时间间隔隔随遇而安型品质追求型BACKUP营销策略分四四大部分RICALEWIS进进入中国市场场的产品策略略RICALEWIS进进入中国市场场的价格策略略RICALEWIS进进入中国市场场的渠道策略略RICALEWIS进进入中国市场场的促销策略略RICALEWIS进进入中国市场场的价格策略略2基本价策略促销价策略零售价策略渠道价策略价格策略价格中位数总体价格宽度度特征产品：由由于Ricalewis以牛仔服服装为主，而而牛仔裤在其其中占据较大大比重，因此此将牛仔裤作作为Ricalewis的特征产产品特征产品价格格基本价策略－－定价方法需求导向定价价法ABC竞争导向定价价法综合以上三种种方法，得出出Ricalewis产品的定价价策略：总体价格的价价格区间、中中位数和特征征产品价格成本导向定价价法2定价方法－需需求导向结合三种人群群购买单价及及其分布、每每次购买金额额，牛仔裤的的定价区间为为187－418元之间间，价格中位数是是270元A潮流追随型212.79100以下100－300随遇而安型270.2511.34%4.96%品质追求型284.02每次购买金额额牛仔裤购买单单价区间分布布牛仔裤平均购购买单价300－600600－10001000以上366.05339.74335.58RICALEWIS目标消费人群群10.47%63.92%59.50%61.63%19.59%28.10%19.77%7.22%4.13%1.16%3.09%1.65%1.16%2Ricalewis价格price时尚程度100200300400500600700800佐丹奴Giordano美特斯邦威MetersbonweESPRITJack&JonesVeroModaONLYLEVI’SCkjeans主要竞争对手手下装的中位位数均集中在在350元以以上，大众休休闲品牌的中中位数集中在在200元以以下，在200－350元存在价格格中位数的空空档区域。Ricalewis应将将价格中位数数定位在300元左右，，与主要竞争争对手保持一一定的价格差差。Ricalewis在价价格宽度上保保持一定的弹弹性，中位数数略低于竞争争对手，但是是最低价比竞竞争对手低，，在200元元左右，覆盖盖中低收入消消费者，而最最高价可以接接近甚至略高高于主要竞争争对手的最高高价，采取““高打低就””的策略。定价方法－竞竞争导向B2竞争对手价格格中位数与宽宽度BACKUP中位数400－500竞争对手价格格中位数与宽宽度BACKUP中位数200－350定价方法－成成本导向（按按订倍率）C以特征产品牛牛仔裤为目标标进行测算，，Ricalewis的预期利润润率为10－－15％(按按渠道价格测测算），其它它比率均按零零售价测算，，订倍率为7（参考主要要竞争对手产产品JACK&JONES的订倍率率）。竞争对手JACK&JONES的价价格/成本分分解2三种定价方法法汇总比较270元价格中位数价格宽度187－418元这里比较的是是牛仔裤价格格300元200－450元价格中位数价格宽度350元330－370元价格中位数价格宽度需求定价法根据消费者所所能接受的价价格定价,较较好地满足市市场需求竞争定价法根据竞争对手手调整价格策策略，有利于于对市场作出出快速反应成本定价法成本定价法的的价格明显高高出前两种定定价法的价格格，同时服装装受季节、周周期性因素影影响较大，按按成本定价难难以反映这种种变化，影响响产品的销量量和获利能力力定价原则海略认为RICALEWIS应该该以竞争定价价为基础，同同时充分考虑虑消费者需求求，价格中位位数应在270－300元之间。2成本定价以订订倍率为依据据进行测算Ricalewis的的参考价格定定位：价格宽宽度、中位数数200200040060080010001200140016001800上装下装春夏装秋冬装2085181884182081998168998海略分析Ricalewis的的价格水平应应略低于竞争争对手的价格格水平15％％－20％Ricalewis的的定价应充分分考虑消费者者的心理特征征，而竞争对对手多采用以以9或5为尾尾数的定价方方法，因此我我们建议采取取以8为尾数数的定价策略略448498288298中位数单位：元2考虑秋冬季是是否做皮装Ricalewis的的参考价格定定位——特征征产品：牛仔仔裤马克·华菲299Jack&Johns中位数单位：元Ricalewis3493994992953253954952482983584282518Ricalewis的的参考价格——男装外套Jack&Johns2499T恤衬衫上装品类毛衫马克·华菲Ricalewis49959969989929954955556958551998418498598758349295325355248298328299255295355198248298295325355258298328495468299349259牛仔裤Jack&Johns休闲裤下装品类马克·华菲Ricalewis2993493994992953253954952482983584582482883282953253553953682518Ricalewis的的参考考价格格—女女装外套Only衬衫上装品类毛衫马克··华菲菲Ricalewis285525549569589515982484585987982552953951982482982953556952482984682993306994992499299299T恤295168198249199牛仔裤裤Only休闲裤裤下装品类马克··华菲菲Ricalewis295395495248298458248298328348228268裙装3552552953553983992302993793993492993793993493482992953954953552518Ricalewis的的定价价－促促销价价格策策略主要竞竞争对对手的的促销销价格格策略略类别新品上上市换季折折扣一般促促销库存处处理ONLY7－8折5折左左右7－8折3－5折JACK&JOHNS7－8折5折左左右7－8折3－5折马克··华菲菲不低于于8折折3－5折不低于于8折折3折左左右海略分分析JACK&JOHNS、、ONLY等主主要品品牌对对过季季产品品集中中打折折主要要在非非核心心商圈圈的专专卖店店和SHOPINGMALL的中中岛进进行，，以免免对品品牌形形象造造成负负面影影响Ricalewis的的促销销价格格策略略类别新品上上市换季折折扣一般促促销库存处处理折扣比比例7－8折5折左左右7－8折3折左左右降价的的产品品范围围不宜宜过宽宽、降降价的的次数数不宜宜频繁繁，尤尤其不不宜连连续降降价;明确的的打折折时间间计划划，在在恰当当的时时间推推出相相应的的价格格促销销策略略，同同时降降价的的时间间不宜宜太长长，库库存品品的降降价促促销应应集中中在一一段时时间，，并且且不应应在核核心商商圈的的店中中销售售，以以免损损害品品牌形形象。。2Ricalewis的的定价价－渠渠道价价格策策略是否买买断供供货对经销销商实实行买买断式式供货货，以以减轻轻合资资公司司的资资金压压力是否换换货/退货货原则上上不允允许退退货和和换货货，但但为了了激励励经销销商可可考虑虑对换换季产产品进进行少少量换换货，，换货货比例例控制制在15％％以下下，同同时允允许退退货的的价格格应略略高于于不允允许退退货的的价格格销售返返利对销量量达到到或超超过一一定水水平的的经销销商在在年终终给予予返利利，具具体比比例与与销量量挂钩钩，但但以非非现金金奖励励形式式为主主，如如向经经销商商提供供店面面装修修、event宣传传等市市场推推广。。渠道价价格为了对对经销销商产产生足足够的的吸引引力，，渠道道价格格水平平应比比竞争争对手手略低低，加加盟店店和代代理商商在4.8折左左右是否区区分不不同渠渠道为了统统一管管理，，避免免串货货，在在同一一区域域市场场的加加盟店店应给给予统统一的的渠道道价；；而为为了开开拓市市场，，针对对不同同的区区域市市场根根据实实际情情况应应有所所区别别，例例如重重点区区域的的渠道道价实实行价价格倾倾斜略略低于于其它它区域域市场场2Ricalewis的的定价价－渠渠道价价格策策略厂家和和经销销商利利益上上的分分配渠道因因素自营店店加盟店店渠道价价格策策略渠道价零售价38％％－48％％渠道价零售价41％％－51％％行业的的渠道道价格格策略略Jack&Johns、、OnLY、马马克··华菲菲等品品牌的的渠道道价格格均在在零售售价的的50％左左右渠道的的销量量根据渠渠道对对销量量的贡贡献制制定相相应的的渠道道价渠道的的经营营方式式自营店店和加加盟店店的价价格政政策应应有所所不同同。对经销销商的的吸引引力保证经经销商商有足足够的的利润润空间间。企业自自身合合理收收益渠道价价应保保持在在适度度的利利润水水平上上，待待形成成销量量规模模后重重点转转为追追求投投资回回报。。是否买买断经经营换货/退货货销售返返利渠道价价格经销商均必须买断经营不允许退货和换货年底根据销量给予一定比例的返利经销商的价格在5折左右，同时自营店略低于加盟店JACK&JOHNS、、ONLY等主要竞竞争对对手的的渠道道价格格政策策BACKUP营销策策略分分四大大部分分RICALEWIS进进入中中国市市场的的产品品策略略RICALEWIS进进入中中国市市场的的价格格策略略RICALEWIS进进入中中国市市场的的渠道道策略略RICALEWIS进进入中中国市市场的的促销销策略略RICALEWIS进进入中中国市市场的的渠道道策略略营销模模式营业业业态网点布布局供应链链信息系系统3RICALEWIS进进入中中国市市场的的渠道道设计计从5个角角度考考虑，，确立立以现现有资资金为为基础础树立立品牌牌形象象，充充分利利用社社会资资源拓拓宽渠渠道的的原则则。影响因因素以现有有资金金为基基础树树立品品牌形形象，，充分分利用用社会会资源源拓宽宽渠道道。便利性维度竞争性维度成本维度盈利性维度形象传播维度123453营销渠道有有供应链与与营销网络络构成，同同时基于信信息系统的的平台。采购销售与服务务生产储运上游供应链链营销网络提高盈利水水平降低成本增加销售需求预测物流评估渠道致胜终端为王信息系统3营销模式是是渠道建设设的基础，，各种模式式的优劣势势如下：3A自营代理/加盟批发优势统一管理，控制形象利用社会资金扩大渠道扩大销售量劣势成本高不能保证品牌形象传播的一致性不利于品牌传播有利于维护护和树立品品牌形象增加销量营业模式可可选择策略略直营+代代理/加加盟直营+单店店加盟管理幅度大大，每个城城市难以全全面控制；；在品牌初初期找加盟盟商比较困困难。直营+多级级代理管理幅度大大，多级代代理容易窜窜货；同城城代理商之之间协调困困难。核心城市直直营，保证证品牌形象象的传播，，同时吸引引代理商。。其他城市每每个城市有有一个独家家代理，全全面控制销销售。由一一级城市向向二级城市市拓展。充分利用龙龙头股份公公司其他品品牌在全国国各地有成成熟的营销销渠道，比比如三枪、、海螺等，，可以利用用这些渠道道优势以及及管理人员员，辅助RICALEWIS品牌初初期的成长长工作。直营+城市市独家代理理3ARICALEWIS进入中中国市场营营业模式的的阶段性策策略品牌培育期期品牌成长期期品牌成熟期期品牌生命周周期赞助自营旗舰店店、购物中中心店中店店、百货商商场专柜。。寻找合适的的代理商，，发展一线线城市的渠渠道。自营核心城城市的店面面，巩固品品牌形象。。完善城市独独家代理的的机制，向向二线城市市拓展。品牌建设初初期，利用用龙头集团团的渠道资资源优势，，帮助RICALEWIS在上海以以外的城市市迅速成长长起来。自营立足核核心市场，，品牌为重重；代理开开拓主要市市场，渠道道为王。城市独家代代理，充分分利用社会会资金；完完善代理制制度，审核核代理商能能力，保证证品牌形象象一致性。。3A行业通常做做法北京、上海海、天津自自营，其他他城市每个个城市一个个独家代理理，三个品品牌分别招招商。每年开订货货会，5折折含税，不不换货；店面由公司司统一装修修，1000元/m²，费用用自己负担担；促销由公司司统一安排排，可以自自由选择；；不收加盟费费。代理要求：：有5年以以上服装运运作的经验验，店面面面积80m²以上。。上海、北京京直营，其其他城市代代理/加盟盟。男女装装品牌分别别招商。每年开订货货会，5折折含税，不不换货；店面由公司司统一装修修，1000元/m²，如果果达到公司司的销售指指标，可以以返还部分分装修费。。促销由公司司推出各种种组合，可可以自由选选择；不收加盟费费。代理要求：：看具体店店面而定。。BACKUP营业业态是是网络的终终端，直接接维系着品品牌与消费费者的关系系，以下业业态的优劣劣势各不相相同。专卖店购物中心百货商店卖场优势是宣传品牌形象的重要手段利于统一管理、统一服务厂家可获得较高的毛利易于销售信息传递多功能，客流量高利于品牌形象宣传商场资金充足，管理完善拥有巨大的潜在消费群，尤其是中高收入阶层利于品牌形象宣传商场资金充足，管理完善运营规范，回款有保障具有广泛的客户群和广阔的发展前景劣势投资规模大需要专业化管理、经营人员对物流配送系统要求高需要较为丰富的产品线适于品牌知名度高的产品进入条件较为苛刻日常费用较高对物流服务要求高进入条件较为苛刻日常费用较高对物流服务要求高只适合于中低价位的功能性产品对物流服务要求高未来发展趋势对高中档产品的销售以及品牌的建立越来越重要在近几年内会有迅猛增长在近几年内会有迅猛增长对以价格取胜的功能性服装销售具有极大潜力有利于维护护和树立品品牌形象增加销量3B营业业态从从消费者需需求，竞争争对手情况况，以及渠渠道成本三三个角度考考虑。3B营业业态消费者购买买习惯渠道成本竞争对手情情况消费者最常常去的购物物场所潮流追随型型随遇而安型型品质追求型型海略分析专卖店、购购物中心、、百货商店店是消费者者最常去的的购物场所所，是渠道道终端建设设的重点。。3BACKUP消费者选择择以上购物物场所的原原因潮流追随型型随遇而安型型品质追求型型海略分析质量可靠是是消费者最最关注的点点，服务态态度从总体体上来说评评分不高，，但是今后后是个很好好的增长点点。3BACKUP消费者进入入未打算进进入的店面面的原因潮流追随型型随遇而安型型品质追求型型海略分析店面布置，新新品推出是吸吸引消费者的的重要原因，，口碑比广告告更有效。3BACKUP竞争对手渠道道情况店面数量网点布局面积店面风格JACK&JONES218家上海、北京、天津为直营，其他城市都有独家代理。80m²左右黑红系列，色调偏暗VEROMODA243家色彩炫目，灯光花哨FAIRWHALE400多家直营上海22家，北京27家农村包围城市的道路。二三级城市的核心商圈为主。60m²左右欧式古典风格3BACKUP渠道成本专卖店202万购物中心123万百货商店78万单位：万元铺货12万160万5美金/平方方米装修费10运营费20万92万4美金/平方方米铺货10万装修费6运营费15万装修费3万55万扣率35%铺货8万运营费12万装修费以1000元/平平方米，铺货货按成本计算算，运营费包包括人员工资资，其他日常常开支。品牌建设初期期，投入一家家新店的成本本，按业态不不同，金额也也不同。3BACKUPRICALEWIS在在欧洲市场的的成功是搭上上了卖场销售售的便车，顺顺应了零售业业态的发展趋趋势，最终实实现品牌的凤凤凰涅瀊。3BACKUP与家乐福的合合作模式卖场销售扩大大销量买断经营降低低库存BACKUP在美国，超大大型超市作为为一种全新的的零售业态的的崛起已经明明显威胁到百百货公司及服服饰专卖店的的生存。中国未来的主主力业态是：：便利商店超大型超市购物中心百货公司品品类杀手社社区店RICALEWIS进进入中国市场场的营业业态态策略如下：：消费者购买习习惯竞争对手渠道道策略渠道成本自营起家，塑塑造品牌；代代理拓展，资资本运作；卖卖场合作，大大势所趋。品牌上市初期期，自营核心心城市专卖店店、购物中心心店中店、百百货商店专柜柜，树立品牌牌形象；充分利用社会会资源，在关关键城市设立立独家代理，，在保证品牌牌形象的同时时，拓展渠道道网络；顺应零售业态态发展趋势，，考虑与高档档社区商圈的的家乐福合作作，形成在中中国市场独特特的渠道。厂商优势3注：由于考虑虑到如果目前前进入中国大大卖场会影响响到RICALEWIS的品牌形形象，所以可可以先尝试在在高档社区商商圈的家乐福福（如古北家家乐福）的外外铺建立专卖卖店的形式。。RICALEWIS进进入中国市场场的营业业态态除了基本的的业态组合，，还要考虑社社区商圈，借借鉴在法国与与家乐福合作作的模式，紧紧跟零售业未未来发展趋势势，比如上海海古北家乐福福。品牌培育期品牌成长期品牌成熟期品牌生命周期期赞助专卖店、购物物中心店中店店、百货商场场专柜分别进进入，完成渠渠道格局布置置。以购物中心及及百货商店为为主要渠道，，扩大销售量量。开发社区商圈圈。节约成本吸引资金扩大销售发展品牌与超市合作的的渠道模式是是未来的趋势势，RICALEWIS在法国与与家乐福有长长久的合作关关系，因此在在中国条件成成熟的情况下下，考虑与家家乐福的合作作模式。与家乐福合作