世纪的绿色营销讲义

绿色营销

——２１世纪的营销主流

社会可持续发展战略呼唤绿色营销

２１世纪的消费者趋向于绿色消费

绿色营销是２１世纪企业兴衰的根本

传统经济为现代经济所替代

1/19/20231第一章绪论绿色营销的兴起绿色营销与可持续发展绿色营销观念

1/19/20232绿色营销的兴起绿色营销的界定

绿色营销兴起的缘由

实施绿色营销的必要性

国际组织对绿色营销的促进

我国绿色营销的现状

1/19/20233绿色营销的界定绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

1/19/20234绿色营销的含义交换的范围扩大营销的本质营销伦理1/19/20235多彩的营销观念的多彩策略的多彩技巧的多彩1/19/20236案例十大商场为纪念世界无烟日而禁烟一周。太原双塔刚玉股份有限公司实施清洁生产，通过ISO质量和ISO14000环境管理体系认证。天润发全面采用可降解的塑料包装。1/19/20237绿色营销的界定对于绿色营销的定义，很多学者还从不同的角度进行了界定，概括起来，具有代表性的观点可以归纳为以下4种类型;产品中心论;环境中心论;利益中心论;发展中心论。1/19/20238绿色营销兴起的缘由绿色营销生态环境绿色壁垒科技进步绿色法规绿色消费绿色组织1/19/20239人的“生态需要”或“绿色需要”第一，人是生态系统中的一部分。第二，自然系统与生态系统必须协调。第三，人对生态环境的需求缘于人对环境的依赖和不可分割性。1/19/202310绿色市场需需求绿色需要是是绿色营销销形成的内内在动力，，而绿色市市场需求则则是基本动动力。在现代经济济社会中人人的社会需需求是多要要素统一的的生态经济济综合体系系，其中最最基本的有有三要素；；一是物质质需求；二二是精神需需求；三是是生态需求求。1/5/202311我国国绿绿色色营营销销的的现现状状政府府推推进进企企业业实实施施绿绿色色营营销销我国国企企业业开开始始重重视视绿绿色色营营销销我国国企企业业实实施施营营销销绿绿色色中中存存在在的的问问题题1/5/202312产品品质质量量标标志志是是指指对对达达到到某某一一标标准准的的优优良良企企业业、、优优质质产产品品或或符符合合某某一一标标准准的的产产品品给给予予证证明明。。质质量量标标志志既既是是商商品品质质量量的的证证明明，，也也是是企企业业上上水水平平上上档档次次的的象象征征。。合合法法的的产产品品质质量量标标志志可可帮帮助助消消费费者者了了解解产产品品质质量量状状况况，，便便于于选选购购、、使使用用产产品品。。我我国国现现行行的的各各类类质质量量环环保保标标志志（（见见上上图图））：：1．．无无公公害害农农产产品品标标志志：：使使用用该该标标志志的的食食用用农农产产品品上上市市时时，，不不得得检检出出超超标标的的农农药药残残留留物物。。2．．有有机机产产品品认认证证标标志志：：该该标标志志证证明明其其在在生生产产和和加加工工过过程程中中，，绝绝对对禁禁止止使使用用农农药药等等人人工工合合成成的的化化学学物物质质。。3．．绿绿色色食食品品标标志志：：允允许许有有限限制制地地使使用用农农药药、、化化肥肥、、激激素素（（生生长长调调节节剂剂））、、食食品品添添加加剂剂、、防防腐腐剂剂等等人人工工合合成成的的化化学学物物质质，，由由省省级级绿绿色色食食品品管管理理机机构构审审核核实实施施。。4．．食食品品市市场场准准入入标标志志：：表表明明食食品品符符合合质质量量安安全全的的基基本本要要求求，，由由国国家家质质量量监监督督检检验验检检疫疫总总局局审审核核颁颁发发。。5．．纯纯羊羊毛毛标标志志：：凡凡纯纯羊羊毛毛制制品品达达到到国国际际羊羊毛毛局局制制定定的的诸诸如如强强力力、、色色牢牢度度、、耐耐磨磨、、可可洗洗性性等等品品质质要要求求，，经经核核准准可可使使用用纯纯羊羊毛毛标标志志。。6．．国国家家免免检检产产品品标标志志：：获获得得此此标标志志的的产产品品免免予予政政府府部部门门实实施施的的质质量量监监督督检检查查，，由由国国家家质质量量监监督督检检验验检检疫疫总总局局审审核核发发布布。。7．．中中国国强强制制认认证证标标志志：：英英文文名名称称缩缩写写为为““CCC””，，是是我我国国政政府府为为保保护护消消费费者者人人身身安安全全和和动动植植物物生生命命安安全全，，保保护护环环境境，，保保护护国国家家安安全全，，依依法法实实行行的的产产品品合合格格评评定定制制度度。。8．．中中国国名名牌牌产产品品标标志志：：由由国国家家质质检检总总局局审审核核发发布布。。9．．中中国国质质量量环环保保产产品品认认证证标标志志：：由由中中国国质质量量认认证证中中心心（（CQC））开开展展、、企企业业可可自自愿愿参参与与的的认认证证业业务务。。该该标标志志表表明明产产品品质质量量合合格格，，且且符符合合特特定定的的环环保保要要求求。。10．．中中国国质质量量认认证证中中心心产产品品认认证证标标志志：：由由CQC开开展展，，可可对对21类类产产品品实实施施该该项项认认证证。。11．．原原产产地地认认证证标标志志：：表表示示该该产产品品的的原原产产地地已已经经官官方方注注册册认认定定。。12．．中中国国实实验验室室国国家家认认可可标标志志：：由由中中国国国国家家实实验验室室认认可可委委员员会会颁颁发发，，其其检检测测报报告告和和校校准准证证书书具具有有法法定定效效力力。。13．．定定量量包包装装商商品品计计量量保保证证能能力力合合格格标标志志：：由由省省级级质质量量技技术术监监督督局局检检查查合合格格，，可可在在其其生生产产的的定定量量包包装装商商品品上上使使用用全全国国统统一一的的““C””标标志志。。14．．采采标标标标志志：：是是企企业业对对产产品品质质量量达达到到国国际际先先进进水水平平或或国国际际水水平平的的自自我我声声明明形形式式，，由由各各地地市市质质量量技技术术监监督督局局发发布布实实施施。。1/5/202313绿色色营营销销与与可可持持续续发发展展绿色色营营销销的的理理论论基基础础绿色色营营销销与与可可持持续续发发展展1/5/202314绿色色营营销销的的理理论论基基础础可持持续续发发展展理理论论绿色色经经济济学学绿色色社社会会学学1/5/202315绿色色经经济济学学黑色色经经济济和和牧牧童童经经济济生态经济学绿色经济的三三效益观（经经济、社会和和环境）1/5/202316绿色色社社会会学学(环环境境社社会会学学、、生生态态伦伦理理学学））公正正原原则则代内内公公正正代际际公公正正人地地公公正正1/5/202317绿色色社社会会学学(环环境境社社会会学学））环境境道道德德规规范范控制制人人口口清洁洁生生产产合理理消消费费适度度发发展展尊重重自自然然、、善善待待生生命命1/5/202318绿色色营营销销与与可可持持续续发发展展可持续发发展的由由来可持续发发展的内内容及其其实现途途径可持续发发展与绿绿色营销销观念的的建立可持续发发展战略略与绿色色营销1/5/202319可持续发发展的由由来什么是可可持续发发展生态学家家从生态态系统角角度出发发提出的的可持续续发展概概念社会学家家从人类类社会角角度出发发提出的的可持续续发展概概念环境学家家从科学学技术对对环境的的作用角角度对可可持续发发展的定定义经济学家家对可持持续发展展的概念念界定1/5/202320可持续发展的的由来国际社会普遍遍接受和认可可的可持续发发展概念：“可持续发展是是指既满足当当代人的需要要，又不损害害后代后人满满足需要能力力的发展”。1/5/202321可持续发展的的内容及其实实现途径可持续发展的的内容第一，生态持持续。第二，经济持持续。第三，社会持持续。1/5/202322可持续发展的的内容及其实实现途径影响可持续发发展的因素人口科技资源制度环境1/5/202323可持续发展与与绿色营销观观念的建立可持续发展要要求建立新的的营销哲学观观——绿色营销观念念。绿色营销观念念内涵。需求的全面性性引导需求营销活动的可可持续性后营销管理绿色竞争1/5/202324可持续发展展战略与绿绿色营销可持续发展展的人口战战略与绿色色营销可持续发展展的环境战战略与绿色色营销可持续发展展的资源战战略与绿色色营销可持续发展展的技术战战略与绿色色营销可持续发展展的制度安安排与绿色色营销1/5/202325绿色色营营销销形形成成的的物物质质基基础础与与过过程程绿色色资资本本绿色色技技术术绿色色资资源源绿色产业业1/5/202326绿色营营销观观念前营销销观念念和市市场营营销观观念绿色营营销观观念绿色营营销与与传统统营销销的区区别1/5/202327前营销销观念念和市市场营营销观观念前营销销观念念生产观观念产品观观念推销观观念1/5/202328前营销销观念念和市市场营营销观观念市场营营销观观念目标市市场(Targetmarket)顾客需需要(CustomerNeeds)整合营营销(IntegratedMarketing)盈利能力(Profitability)1/5/202329前营销观观念和市市场营销销观念市场营销销观念的发展生态营销销观念社会营销销观念整体营销销观念1/5/202330绿色营销销观念所谓绿色色营销观观念，是是指作为为经济活活动的微微观组织织企业在在经营活活动中，，按照可可持续发发展的要要求，注注重地球球生态保保护、促促进生态态、经济济和社会会的协调调发展。。1/5/202331绿色营销销观念的的多角度度考察绿色营销销的需求求观绿色营销销的资源源观绿色营销销的环境境观绿色营销销的效益益观绿色营销销的天人人合一观观1/5/202332案例：环保之之诉2004年11月绿色和和平组织公布布了一些调查查数据，指责责APP公司司为获取造纸纸原材料而在在中国云南澜澜沧江地区大大量毁林；浙江省饭店协协会发出通知知，要求协会会成员抵制APP公司的的产品；APP公司起起诉浙江省饭饭店业协会侵侵权。1/5/202333绿色营销与传传统营销的区区别市场营销观念念是处理企业业利益、消费费者利益的关关系方面所持持的态度，而而绿色营销观观念则是以可可持续发展为为指导，在人人与自然和谐谐共处的前提提下，实现消消费者利益和和企业利益。。1/5/202334绿色营销对传传统营销的突突破从顾客导向到到超越顾客导导向从竞争导向到到竞合导向1/5/202335绿色色营营销销和和企企业业竞竞争争力力企业业文文化化（（绿绿色色文文化化））技术术创创新新（（绿绿色色技技术术））组织织结结构构（（绿绿色色组组织织））流程程再再造造（（绿绿色色价价值值链链））企业业创创新新和和控控制制在在绿绿色色浪浪潮潮中中的的统统一一1/5/202336绿色色营营销销和和营营销销道道德德道德德的的功功利利论论与与道道义义论论社会会公公正正理理论论（（自自由由原原则则））我国国营营销销道道德德问问题题的的现现状状：：不公公平平现现象象不真真实实现现象象浪费费现现象象强制制推推销销污染染环环境境不正正当当竞竞争争1/5/202337张兴兴国国将将拒拒烹烹进进行行到到底底张兴兴国国是是2004年年度度全全国国十十大大法法治治人人物物之之一一；；张兴兴国国是是一一名名辽辽宁宁籍籍的的厨厨师师，，曾曾经经因因为为拒拒烹烹野野生生动动物物而而多多次次失失业业；；2004年年张张兴兴国国加加入入环环保保组组织织的的拒拒烹烹行行动动，，用用执执著著带带动动了了上上千千名名厨厨师师加加入入拒拒烹烹行行列列，，受受到到公公众众的的关关注注。。1/5/202338谢谢谢1月-2303:36:1203:3603:361月-231月-2303:3603:3603:36:121月-231月-2303:36:122023/1/53:36:129、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:36:1203:36:1203:361/5/20233:36:12AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2303:36:1203:36Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:36:1203:36:1203:36Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:36:1303:36:13January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:36:13上上午03:36:131月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:36上午午1月-2303:36January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:36:1303:36:1305January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:36:13上上午3:36上上午03:36:131月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:36:1303:36:1303:361/5/20233:36:13AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2303:36:1303:36Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:36:1303:36:1303:36Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2303:36:1303:36:13January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:36:13上上午午03:36:131月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月月233:36上上午午1月月-2303:36January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/5