消费者行为学-第五章消费者的个性自我概念和生

消费者的个性、自我概念和生活方式第五章本章重点：个性的含义、特征和相关理论；自我概念的含义；自我概念与产品定位；生活方式的含义及其测量。一、消费者的个性（一）个性的含义个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等等。个性，也称人格或个性心理特征，是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。（二）个性的结构个性倾向性——指人对社会环境的态度和行为的积极特征，包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等。个性倾向性是人的个性结构中最活跃的因素，它是一个人进行活动的基本动力，决定着人对现实的态度，决定着人对认识活动的对象的趋向和选择，是个性系统的动力结构。它较少受生理、遗传等先天因素的影响，主要是在后天的培养和社会化过程中形成的。个性心理特征——指人的多种心理特点的一种独特结合。其中包括完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力；心理活动的动力特征，即气质；对现实环境和完成活动的态度上的特征，即性格。自我意识——指自己对所有属于自己身心状况的意识，包括自我认识、自我体验、自我监控等方面，如自尊心、自信心等。（三）个性的特点稳定性消费者经常表现的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。整体性消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、制约、协调地联系在一起。独特性消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。倾向性消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。可塑性个性随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈现不同的个性特征。（四）个性的形成与发展生物遗传因素：在外向和神经质这两项人格特征上具有较强的遗传性。在智力、气质这些与生物因素相关较大的特征上遗传因素较为重要。社会文化因素：在价值观、信念、性格等与社会因素关系紧密的特征上，社会文化因素具有塑造人格的功能。家庭环境因素:人类性格的加工厂，家庭间的差异和不同的教养方式对人格培育起到至关重要的作用。不同的家教方式如权威型、放纵型、民主型造就了不同人格特征的孩子。早期童年经验：与其他因素共同决定人格。学校教育因素：是人格社会化的主要场所教师的言传身教、教师的公正性、同伴群体对学生有着至关重要的影响。自然物理因素：影响人格的形成。自我调控因素：人格发展的内部因素。通过自我认知、自我体验、自我控制三个方面来对个体进行调控。个性类型内倾和外倾男性气质和女性气质内控型和外控型自卑和自尊（五）气质气质是个体典型、稳定的心理特征，是个体心理活动动力上的、个体独有的心理特征。它包括三方面的内容：心理活动的动力指心理活动过程的速度和稳定性，如知觉的速度、思维的灵活性和注意力集中时间的长短。心理活动过程的强度指情绪和意志的强弱。心理活动的指向性指个性倾向于外部事物，从外界获得新的印象，还是倾向于内部事物，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。气质的的四种种类型型胆汁质质（兴兴奋型型）多血质质（活活泼型型）黏液质质（安安静型型）抑郁质质（抑抑郁型型）胆汁质质这种类类型消消费者者的消消费行行为是是冲动动的，，在购购买商商品时时，情情绪反反应热热烈，，对商商品和和服务务能直直率地地表达达看法法和态态度，，同时时喜欢欢挑毛毛病、、提意意见，，经常常表现现为脾脾气暴暴躁、、行为为草率率，被被某一一商品品吸引引后往往往立立即采采取购购买行行动。。多血质质这种类类型消消费者者的消消费行行为是是随机机型或或相向向型的的，在在购买买过程程中情情绪比比较外外露，，适应应环境境的能能力很很强，，喜欢欢与营营销人人员或或其他他顾客客交换换意见见，想想象力力丰富富，审审美意意识强强，易易受商商品外外观、、商品品包装装、各各种新新营销销方式式的影影响。。黏液质质这种类类型消消费者者的消消费行行为是是理智智型或或习惯惯型的的，在在购买买商品品时动动作平平缓、、情绪绪稳定定，对对商品品和服服务的的好坏坏不轻轻易下下结论论。这这类消消费者者善于于控制制自己己，不不易受受外界界影响响，不不轻信信他人人意见见，很很少受受广告告和营营销人人员宣宣传的的影响响，有有时可可能是是某一一品牌牌的忠忠实拥拥护者者。抑郁质这种类型消消费者的消消费行为是是经济性或或敏感型的的，在购买买过程中情情绪变化缓缓慢，观察察商品仔细细认真，体体验深刻，，经常能发发现细微之之处，留意意到别人不不易留意的的地方，对对商品和服服务不轻易易评论，决决策过程较较缓慢，购购买缺乏主主动性，犹犹豫不决，，风险意识识强，一旦旦有外界干干扰就会中中断购买行行为，也容容易出现购购买后后悔悔心理，有有时对商品品价格变动动比较敏感感，喜欢购购买廉价或或降价商品品。父母教育态态度与儿童童性格的关关系父母的态度具体表现特征儿童的性格民主的

宽容的以朋友的态度对待孩子，善于了解、满足、限制孩子的需要，在对孩子保护的同时，注意社会和文化训练自尊，自信，独立，直爽，诚恳协作，亲切礼貌，机灵，谦虚，乐观，大胆，有毅力和创造精神。严厉的对孩子的一举一动严加限制，经常打骂和训斥。顽固，冷酷，暴躁，独立的或怯懦盲从，不诚实，缺乏自信心和自尊心父母教育态态度与儿童童性格的关关系溺爱的把孩子视为掌上明珠，百依百顺，衣来伸手，饭来张口，过分宠爱、娇惯。任性、骄傲，怯懦，懒惰，自私，没礼貌，缺乏独立性，情绪不稳。过于保护的不让孩子独立活动，处处进行监视、保护。缺乏社会性，依赖被动，胆怯，深思，沉默，亲切的。忽视的父母离异或忙于事业，对孩子缺乏关怀和教养悲观，孤僻，妒忌，情绪不安，创造力差，甚至有厌世轻生情绪父母教育态态度与儿童童性格的关关系支配的权威的总是居高临下地命令支配，不允许孩子提出意见和要求。消极，服从，依赖，缺乏独立性父母意见分歧的父母要求不一，各搞一套，使孩子迷惑不解，无所适从。易生气，警惕性高；有两面讨好，投机取巧，好说谎的作风。（二）个性性与消费者者行为１．运用个个性预测消消费者行为为个性对行为为只有较小小的预测力力，因为它它只是影响响消费者行行为的众多多因素中的的一个因素素。２．品牌个个性品牌个性是是品牌形象象的一部分分，它是指指产品或品品牌特性的的传播以及及在此基础础上消费者者对这些特特性的感知知。品牌个性是是消费者对对品牌是新新潮还是老老气，是沉沉闷还是富富有活力，，是激进还还是保守等等方面的评评价和感受受。品牌个性不不仅使其与与其他品牌牌相区别，，而且它还还具有激发发情绪和情情感，为消消费者提供供无形利益益之功效。。服饰与个性性personality消费者对服服饰的款式式、色彩、、图案和质质地常会显显示出某种种偏爱，这这种偏爱是是个性的反反映和表露露。偏爱冷色调调的服饰消消费者通常常表现出安安详、冷漠漠和好沉思思冥想的个个性；喜欢暖色调调的人一般般精神饱满满，天性活活泼好动，，富于情感感，热情而而急躁；偏爱红色的的人渴望刺刺激，好新新奇；喜欢褐红色色的人，不不少是属于于多情善感感而又容易易与人亲近近的类型，，秉性柔和和温顺；紫色的爱好好者常常带带有艺术家家的气质或或自命清高高；棕色和绿色常常常是稳重谨谨慎性格的人人所中意的色色调，这些人人不喜欢锋芒芒毕露；橙黄和橙红是是乐观天性的的表露；偏爱白色或银银灰色的人往往往高雅脱俗俗；喜欢黑色的人人也许十分谨谨慎，如果喜喜欢黑色配紫紫色的话，则则可能是忧郁郁或悲观的反反映；偏爱黄色，特特别是大面积积地使用黄色色，则是醉心心现代作风的的表现时装的创新者者和倡导者的的服饰一般都都具备极为鲜鲜明的个性。。他们往往率率先采用某一一新颖的款式式，或在选择择一种较常见见的时装时略略加变化。在在这类消费者者中，较高文文化程度的人人所占比例较较大，一般都都具有较高的的社会安全感感和较高的自自信心，以及及独立的见解解和自主的地地位，其为人人行事不需求求外界的支持持。他们常常常是活跃于各各种公开场合合的和好交际际的人，重视视自己在公众众心目中的形形象，认为或或意识到自己己引人注目，，懂得或擅长长用穿着方式式来支持自己己对人生和服服饰行为的看看法和观点。。赶时髦和随大大流的服饰消消费者往往缺缺乏鲜明的个个人特征。也也有人不喜欢欢受人注意，，穿着打扮力力求随俗普通通，以使自己己可以消失在在茫茫人海之之中--这是是缺乏自信的的表现，隐蔽蔽到人群中去去是为了寻求求安全感。二、消费者自自我概念(Self-concept)自我概念是个体对自身身一切的知觉觉、了解和感感受的总和。。他回答的是是“我是谁？？”和“我是是什么样的人人？”他是个个体自身体验验和外部环境境综合作用的的结果。（一）自我概概念的类型实际的自我概概念，指消费费者实际上如如何看待自我我。理想的自我概概念，指消费费者希望如何何看待自我。。社会的自我概概念，消费者者感到别人如如何看待自己己。理想的社会自自我概念，指指消费者希望望别人如何看看自己。期待的自我，，消费者期待待在将来如何何看待自己。。它是实际的的自我与理想想的自我之间间的一种形式式。（二）自我概概念与产品的的象征性在很多情况下下，消费者购购买产品不仅仅仅是为了获获得产品所提提供的功能效效用，而且也也是为了获得得产品所代表表的象征价值值。某些些产产品品对对拥拥有有者者而而言言具具有有特特别别丰丰富富的的含含义义，，他他们们能能够够向向别别人人传传递递关关于于自自我我的的很很重重要要的的信信息息。。消费费者者购购买买产产品品是是为为了了象象征征性性地地向向社社会会传传递递关关于于自自我我概概念念的的不不同同方方面面。。（三三））成成为为象象征征品品的的产产品品的的特特征征具有有使使用用可可见见性性他他们们的的购购买买、、使使用用和和处处置置能能够够容容易易被被人人看看到到。。具有变动性性由于个个人资源的的不同，有有些消费者者有能力购购买，而另另一些消费费者则无力力购买。具有拟人化化性质能能在某种程程度上体现现一般使用用者的典型型形象。三、消费者者的生活方方式（一）生活活方式的含含义生活方式就就是人如何何生活。具体地说，，它是个体体在成长过过程中，在在与社会诸诸因素交互互作用下表表现出来的的活动、兴兴趣和态度度模式。人们如何花花费自己的的时间（活活动），在在他们生活活的环境中中他们认为为什么比较较重要（利利益）以及及对自己和和周围世界界的看法（（观点），，反映了态态度、兴趣趣和观点。。（二）生活活方式测量量1．活动动、兴趣、、意见测试试法这种方法又又称AIO(Activities,Interests&Opinions)测测试法，，是指通过过调查消费费者的活动动、兴趣和和意见来描描述其生活活方式。消费者态度度、兴趣、、意见和人人口统计计测试项目目表态度兴趣意见人口统计项目工作家庭自我表现年龄爱好性别社会舆论性别社会活动工作政治收入度假交际业务职业文娱活动娱乐经济家庭规模俱乐部会员时髦教育寓所地理区域社交食品产品教育采购媒介未来城市规模运动成就文化生命周期阶段AIO问卷卷表中的一一些典型问问题1.活动方面问题1）何种户外活动你每月至少参加两次？2）你一年通常读多少本书？3）你一个月去几次购物中心？4）你是否曾经到国外旅行？5）你参加了多少个俱乐部？2.兴趣方面问题1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？2）你是否喜欢尝试新的事物？3）出人头地对你是否很重要？4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？3.意见方面问题（回答同意或不同意）1）俄国人就像我们一样。2）对于是否流产，妇女应有自由选择权力。3）教育工作者的工资太高。4）CBS由东海岸的自由主义者在动作。5）我们必须做好应付核战争的准备。实现者完成者成就者体验者制造者奋争者挣扎者信奉者（三）VALS2（ValueandLifestyles）生生活方方式分类高低资源丰富程度原则地位行动自我取向向的三种种类型原则取向向：这些些人在进进行选择择时主要要受他们们的信念念和原则则的指导导而不是是依情感感、事件件或获得得认可的的愿望而而做出取取舍。地位取向向：这些些人的选选择很大大程度上上受到他他人言行行、态度度和想法法的影响响。行动取向向：这些些人热心心社会活活动，积积极参加加体能性性活动，，喜欢多多样化和和勇于承承担风险险。实现者（（actualizers））拥有丰丰富的资资源，原原则和行行动取向向；活跃跃，购买买活动体体现趣味味、独立立和个性性；乐于于赶时髦髦。善于于接受新新产品，，新技术术，新的的分销方方式。不不相信广广告。阅阅读大量量的出版版物。轻轻度电视视观看者者。大学学文化，，占人口口的8％％，平均均年龄43岁。。完成者（（fulfilleds）拥拥有较丰丰富的资资源，原原则取向向；成熟熟、满足足、富于于思考，，受过良良好教育育，从事事专业性性工作；；对名望望不太感感兴趣。。喜欢教教育和公公共事务务。阅读读广泛。。一般已已婚并有有年龄较较大的小小孩，休休闲活动动以家庭庭为中心心；占人人口的11％，，平均年年龄48岁。信奉者（（believers）资源源较少，，原则取取向；传传统、保保守、信信守现成成规则，，活动很很大程度度上是以以家庭、、社区或或教堂为为中心；；不喜喜欢创新新；偏好好变化较较慢，寻寻求廉价价商品。。重度电电视观看看者。阅阅读有关关退休、、家庭/花园和和感兴趣趣的杂志志。高中中文化程程度，占占人口的的26％％，平均均年龄58岁。。成就者（（achievers）拥有有丰富资资源，地地位取向向；成功功、事业业型、重重视一致致和稳定定；注重重形象、、崇尚地地位和权权威；被被昂贵的的产品所所吸引。。中度电电视观看看者，阅阅读商务务、新闻闻和自助助出版物物。受过过大学教教育，占占人口的的13％％，平均均年龄36岁。。奋争者（（strivers））拥有资资源较少少，地位位取向；；寻求从从外部获获得激励励、赞赏赏；将金金钱视为为成功的的标准，，因常感感经济的的拮据而而抱怨命命运的不不公，易易于厌倦倦和冲动动；他们们中的许许多人追追赶时尚尚，企图图模仿社社会资源源更为丰丰富的人人群，但但总是因因超越其其能力而而倍感沮沮丧；注注重形象象。有限限的灵活活收入，，但能够够保持信信用卡平平衡。花花销主要要在服装装和个人人保健产产品上。。与阅读读相比，，更喜欢欢观看电电视。占占人口的的13％％，平均均年龄34岁。。体验者（（experiencers）拥有有较丰富富的资源源，行动动取向；；年轻、、充满朝朝气、喜喜欢运动动和冒险险；单身身、尚未未完成学学业，属属冲动性性购买者者；追随随时髦和和风尚。。在社交交活动上上花费较较多的可可支配收收入，购购买行为为较为冲冲动，注注意广告告，听摇摇滚乐；；占人人口的12％，，平均年年龄26岁。制造者（（makers）拥有有资源较较少，行行动取向向；保守守、务实实，注重重家庭生生活，勤勤于动手手；怀疑疑新观点点，崇尚尚权威，，对物质质财富的的拥有不不是十分分关注；；逛商店店是为了了体现舒舒服、耐耐性和价价值观。。不被奢奢侈所动动。仅购购买基本本的东西西，听收收音机。。阅读汽汽车、家家用机械械、垂钓钓和户外外杂志。。受过高高中教育育，占人人口的13％，，平均年年龄30岁。挣扎者（（strugglers）生生活窘迫迫，教育育程度低低，缺乏乏技能，，没有广广泛的社社会联系系；一般般年纪较较大，常常为健康康担心，，常受制制于人和和处于被被动；他他们最关关心的是是健康和和安全，，在消费费上比较较谨慎，，对大多多数产品品和服务务来说，，他们代代表了一一个中等等程度的的市场，，对喜爱爱的品牌牌比较忠忠诚；忠忠实品牌牌。使用用赠券，，观察销销售。相相信广告告。经常常观看电电视。阅阅读小型型报和女女性杂志志。占人人口的14％，，平均年年龄61岁。男性在购购物中角角色变化化（增加购购物和照照看家庭庭、从事事家务的的机会；；增加了了过去只只有女性性才会购购买的珠珠宝、护护肤品等等购买））女性在购购物中的的变化（购买从从家庭用用品到汽汽车等各各类产品品，妇女女不再认认同教她她们如何何清扫地地板和取取悦丈夫夫的广告告，更愿愿意接受受表现女女性把握握自己生生活的广广告）强调自我我放纵，，对健康康关注有有所下降降（曾经有有段时间间崇尚减减肥节食食；当前前有所反反弹：对对自己选选择的生生活方式式表示满满意，用用不着广广告来说说服他们们应该改改变自己己的形象象而放弃弃自己偶偶尔的放放纵。））（四）消消费者生生活方式式的发展展变化趋趋势（四）消消费者生生活方式式的发展展变化趋趋势更为隔绝绝的生活活方式为了休闲闲和工作作呆在家家里。老老年人退退休在家家、年轻轻人迫于于经济压压力而无无力外出出和许多多人通过过呆在家家里逃避避外界的的压力以以及信息息革命带带来办公公家庭化化的机会会。时间压力力（竞争带带来时间间压力———节约约时间———便捷捷方式））一方面面需要在在上班的的汽车中中或办公公桌上吃吃饭（小小包装等等饮食调调整）；；另一方方面需要要花费更更少时间间做饭（（微波炉炉兴起））自我我意意识识提提高高（体体现现个个人人成成就就感感的的产产品品和和服服务务如如体体育育设设备备、、家家用用电电器器、、教教育育性性产产品品））注重重简简朴朴注重重产产品品质质量量和和产产品品实实用用。。对对价价廉廉物物美美的的兴兴趣趣比比品品牌牌名名称称更更重重要要。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:48:1602:48:1602:481/5/20232:48:16AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:48:17上午02:48:171月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:48:1702:48:1705January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:48:17上午2:48上上午02:48:171月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在