一汽集团营销管理评价体系

一汽集团营销管理评价体系

(汇报稿）北京瑞盟博思管理咨询公司1/19/20231项目背景一汽集团营销管理部希望通过这个项目整合和规范集团内部19家企业的营销管理评价体系。

本项目目标：定义集团营销评价的职能建立一汽集团营销评价体系形成营销评价方法论制订企业实施计划和操作要点瑞盟博思公司长期从事企业的市场营销和管理咨询工作，承接这个项目后，在营销管理部的紧密配合下，经过4周的工作，已完成了这一项目，现将主要结果向集团领导汇报如下。1/19/20232报告内容方法论第一部分1概述3现有体系的特点4新体系的构造第二部分新评价体系A业绩/财务B顾客/市场C质量/效率D能力/管理F六大问题第三部分如何用于业绩改善报告流程定性分析关键业绩指标的改善方法

-6方法1/19/20233第一部分

方法论1概述2现有体系的特点3新体系的构造1/19/202341.概述我们要做什么?我们怎么做?我们做的如何?企业战略战略目标业务单元战略计划资源预算管理评价管理报告我们进入那些业务领域?我们服务什么市场?我们投资那些技术?我们应建立那些能力?短期目标长期目标业务单元应有那些

策略和行动计划来满足

企业的发展战略?外部资源内部资源那些业绩需要衡量?如何衡量业绩水平?报告的内容,周期报告的对象谁来做?量化的任务授权谁来负责量化衡量授权对象授权内容管理评价是企业管理中的重要一环1/19/20235传统评估模型-只评估结果，不评估过程传统控制论模型

评价体系包括监测、评价和控制子体系监测:通过信息采集和反馈监测营销活动现状。监测子体系只监测输出。评价:分析处理信息，向控制者汇报。评价子体系只评价输出。控制:根据监测子体系和评价子体系发出的信号进行决策，采取措施。控制子体系只控制输入。信息反馈黑箱输入输出1/19/20236新的评估模型–既评估结果，也评估过程6管理控制模型信息反馈输入输出可见流程评价体系包括监测、评价和控制子体系监测:通过信息采集和反馈监测营销活动现状。监测子体系不仅监测输出，也监测流程。评价:分析处理信息，向控制者汇报。评价子体系不仅评价输出，也评价流程。控制:根据监测子体系（应急）和评价子体系发出的信号进行决策，采取措施。控制子体系不仅控制输入，也控制流程。建议采用这种模型1/19/20237世界领先公司用管理评价来驱动战略的实施他们意识到管理评价不只是分数游戏，实际上能够驱动战略的实施和变革为达到这个目标，最佳公司的管理评价体系一般具有下列特征：过程和结果导向：评价过程和结果而不是单纯评价结果责任分享：不同部门之间分享管理评价的结果简单化：尽量用易于得到的指标以事实为基础：评估反映活动的过程和结果而不是部门职能整合：自上而下–目标与管理评价紧密联系自下而上–管理评价通过流程与奖励和薪金福利相联系

1/19/20238案例1：国外大企业经常用到的业绩评价指标1.业绩/财务：利润股票价格现金流销售额净资产回报率固定资产回报率销售量广告支出研发支出单位成本/收入营销损益表？-三部分的表现要平衡2.市场/客户：市场份额客户满意度价格最终用户满意度3.能力：关键业绩表现

/主动性生产率潜能/容量利用率员工满意度新产品投放市场的时间质量合格/次品率员工素质假设：1）企业战略和价值取向要确定；2）组织和流程确定；3）相应奖惩制度确定简明扼要（+）没有反映企业特点（-）1/19/20239案例2：上市公司的价值评估体系1基本财务状况1.1盈利能力 1.1.1净资产收益率 1.1.2主营业务利润率 1.1.3期间费用的增长控制1.2偿债能力 1.2.1资产负债率

1.2.2流动比率

1.2.3速动比率

1.2.4已获利倍数1.3现金周转状况

1.3.1经营性现金流量

1.3.2投资性现金流量

1.3.3筹资性现金流量1.4经营效率

1.4.1应收账款周转率

1.4.2存货周转率1.5资产质量

1.5.1应收账款账龄分析

1.5.2其他应收账款账龄分析

1.5.3存货情况

1.5.4长短期投资情况2核心业务2.1主导产品(业务) 2.1.1技术水平/领先程度/进入

壁垒/设备先进水平/技术

创新能力2.1.2市场占有率及其增减趋势,

产品目标市场规模2.1.3市场竞争情况

2.1.4产品生命周期2.2后续产品情况(或产品开发及

创新情况) 2.2.1产品开发策略/新产品新

技术开发或引进费用(占

销售收入的比重)

2.2.2历年新产品占主营收入比

重及趋势

2.2.3正在开发或将要问世的新

产品(业务)投产情况及市

场前景1/19/202310案例2：：上市公公司的价价值评估估体系(续)3经经营营能力3.1战战略略管理3.1.1企企业使命命的清晰晰性3.1.2对对宏观环环境的认认识度3.1.3对对行业(包括产产业链)的认识识度3.1.4对对竞争对对手的认认识度3.1.5战战略计计划的制制定3.1.6制定战略略的部门门,流流程以及及战略实实施的的有效性性3.2资资产产经营3.2.1资资本运营营的历史史纪录(投资,收购购,分拆拆,剥离离,合资资等及效效果)3.2.2企企业现现有资产产的协同同性及有有效利用用

3.2.3企业业金融资资产的运运作(现现金,证证券,期期货货等等)3.2.4对对股权市市场的利利用以及及在证券券市场价价值创创造（融融资，股股权政策策，市场场表表现现等）3.3营营销销能力3.3.1品牌与营营销网络络建设与与分布3.3.2对经销网网络的管管理3.3.3市场信息息的搜集集与整理理3.3.4促销策略略及服务务(广告告等)3.3.5营销部门门与研发发,生产产部门的的关关系系(在新新产品研研发,销销售,生生产方面面)3.4日日常常管理3.4.1企业的人人力资源源管理(员工工招聘,任用,培训,奖惩,职职业业发展等等）3.4.2企企业的行行政，后后勤管理理（（办公公室，会会议等））及对管管理制制度的执执行3.4.3生生产现场场管理以以及设备备工艺艺流程管管理3.4.4财财务管理理能力3.4.5所所获得得认证(如ISO9000等等)3.4.6企企业文化化3.5外外部部资源管管理3.5.1与与供应商商的关系系(稀缺缺资源源的占有有.普通通资源的的外购)

3.5.2对经销商商资源的的利用3.5.3政政府政策策,支持持及社会会资源(行业业机构等等)3.5.4通通过内外外企业的的合作(研发,市市场场,信息息等)3.5.5企企业同同专业机机构以及及外部倾倾向(战略,法律,财务,咨询)关关系系1/5/202311案例2：上市市公司的价值值评估体系(续)4企企业制度4.1治治理结构4.1.1法法人治理结结构4.1.2独独立董事制制度4.1.3股股本结构4.2组组织制度4.2.1组组织结构4.2.2组织创新新能力4.3管管理制度4.3.1各项规章制度度的建立4.3.2考核及约束机机制4.4薪薪酬制度4.4.1薪薪酬结构4.4.2长期激励励制度的建立立及实施效果果管理层素质5.1CEO素质5.1.1CEO管理理经验，商业业意识，人人格魅魅力5.2管管理层团队队5.2.1管理层层团队结构,整体素质5.2.2管理层团团队合作6.行行业环境6.1行业业的增长前景景

6.2行业系统统风险6.2.1WTO影影响6.2.2行行业政策风风险6.2.3其其他影响因因素说明:指标标1为评估公公司的基本情情况,评价价公司持持续发展的财财务可行性指指标2-5为评价公公司的核心竞竞争能力指指标6为附附加值指标,评价公司司所处行业的的环境对对其持续发展展的影响.全面系统（+）不不好量化，过过于复杂（-）1/5/2023123.现有有体系的特特点一汽集团营营销管理的的现状原有营销管管理评价内内容对原有评价价体系的评评价1/5/202313一汽集团营营销管理的的现状长春轻型车车厂一汽客车底底盘厂锡柴汽车厂厂一汽专用车车厂控股公司（（5）参股公司（（3）一汽延边汽汽车厂一汽淮阳汽汽车厂一汽大宇直属专业厂厂（4）一汽汽集集团团（19+3）一汽-大众众销售公司司一汽轿车销销售公司山东汽车改改装厂云南一汽红红塔扬子汽车厂厂暂缓全资子公司（10）柳特汽车厂四川专用车厂无锡汽车厂海南汽车厂大连客车厂吉林轻型车厂哈尔滨轻型车厂四平专用车厂一汽贸易总公司进出口公司1/5/202314一汽汽集集团团营营销销管管理理的的现现状状营销销管管理理特特点点：：品牌牌专专营营产品品差差异异大大集团团控控制制力力差差异异大大（（关关注注点点））营销销组组织织状状况况差差异异体制制差差异异大大集团团运运作作策策略略：：利润润主主要要留留在在直直属属生生产产企企业业销售售环环节节被被视视为为成成本本/费费用用中中心心在增增加加销销售售量量的的同同时时，，不不断断降降低低（（单单位位））销销售售成成本本成成为为核核心心业业务务战战略略1/5/202315集团团营营销销系系统统存存在在的的问问题题集团团缺缺乏乏对对分分销销渠渠道道的的整整体体构构思思和和战战略略规规划划对市市场场和和客客户户信信息息的的把把握握相相对对薄薄弱弱没有有突突出出整整体体企企业业形形象象和和文文化化集团资源源整合度度不够导导致资源源浪费集团对中中间商控控制有限限，削弱弱了市场场渗透力力价格管理理体系不不完善，，导致市市场零售售价格较较为混乱乱1/5/202316销售业务务流程图图地区公司司销售部财务控制制部储运部集团营销销管理部部（驻省分分公司，，备品中中心）（管理部部门，业业务科室室）收集初审审直销及及首次订订货订单单收集初审审本区域域网络单位位的订单单订单评审审汇总录入微机机销售计划划入库平平衡排产计划划生产处，，计财处处

产销销平衡生产大纲纲根据入库库报表结算算根据生产产大纲组织入库库报表保管管根据计划划结算情况开发发货票自提结算算，公路路发运结算，铁铁路发运运结算自提单公路销售售计划铁路销售售计划用户提车车公路发运运计划发运公司司公路发运运铁路发运运计划铁路发运运发出报表表用户户反馈给储储运管理理科销售部开开发货票票周转库（（有形市市场）出库单订单计划划计划生产产库存运输输1/5/202317一汽-大众众销售售有限限公司司一汽轿轿车销销售有有限公公司其它一汽贸贸易总公司司驻省公公司一汽集集团驻省公公司Audi驻驻省商务代代表Jetta驻省省商务代代表驻省公公司中间商用户户中间商中间商中间商中间商中间商中间商中间商中间商中间商营销网网络现现状1/5/202318营销AUDIT现有评评价特别问问题经营效效率经营资资产质质量产品市市场强强度销售计计划营销费费用用户满满意度度商务政政策广告金融与与存货货避险险紧俏资资源分分配网络建建设价格监监督原有营营销管管理评评价内内容1/5/202319经营效率经营资产质量销售计划应收帐款周转率存销系数应收帐款风险系数库龄指数销售增长率计划偏差率月度评价年度评价产品市场强强度产品市场地地位产品收益情情况产品的成长长性绝对市场占占有率相对市场占占有率单车边际贡贡献市场份额变变化相对增长净净值月度评价年度评价营销费用其他管理费用比例广告促销费用比例三包服务费用比例仓储运输费用比例佣金返利费用比例培训费用比例月度评价年度评价用户满意度度质量认知价值认知顾客期望值值年度评价产品满意度度服务满意度度销售满意度度原有营销管管理评价内内容1/5/202320营销战略和和计划公司绩效营销信息：：系统和使使用市场规模和和结构销售人员管管理分销系统新产品业务务客户关系管管理（用户户满意度））整车和备品品物流价格策略媒体策略和和效果经营风险市场营销质质量服务业务品牌形象组织机构及及业务流程程经营计划和和预算市场分析报报告销售指导文文件（含营营销政策））媒体广告及及宣传材料料营销成本分分析销售人员报报告销售分析报报告客户数据库库访问记录经销商业绩绩评价表成本及产品品定价表（（含折扣））新产品调研研报告质量保证索索赔记录赊销票据分分析服务记录表表格代理商合同同培训档案及及教材用户满意度度调研报告告接受到市场场信息清单单检查项目检查内容原有营销管管理评价内内容1/5/202321对原有评价价体系的评评价全面但不够够系统问题反映多多，分析评评价少缺乏综合指指标缺乏反映集集团目标和和重点的指指标缺乏营销管管理各个方方面例如业业绩类和效效率类的综综合指标缺乏对营销销管理整体体评价的指指标评价对横向向可比性注注意不够有重定性轻轻定量之倾倾向，由于于定性指标标的标准难难以确定，，容易造成成整个评价价体系的权权威性下降降与流程（过过程指标））结合不够够细致可用于指导导下属企业业营销管理理工作的指指标较少1/5/2023225.新体体系的构构造营销管理理评价体体系的评评价对象象对评价体体系的理理解营销管理理评价体体系的构构想设计营销管理理评价体体系的考考虑因素素指标体系系设计原原则构造营销销管理评评价体系系框架的的原理营销管理理评价体体系的框框架评价体系系的信息息内容与与分类营销管理理评价指指标体系系1/5/202323营销管理理评价体体系的评评价对象象集团目标销售圈生产圈供应圈核心层：：直属企企业4家家紧密层：：子公司司10家家半紧密层层：控股股公司5家松松散层：：参股公公司3家家目标一致致性重点在四四大品牌牌

-主主要的利利润来源源

（解解放，红红旗，捷捷达，奥奥迪）主主要是是6家企企业1/5/202324对评价体体系的理理解1。反映映一汽管管理现状状，解决决六大问问题2。以市市场为导导向，以以增强企企业市场场竞争能能力，降降低成本本为目标标3。指标标要简单单明了，，易于构构建，同同时能反反映潜在在问题，，具有前前瞻性4。指标标体系要要便于分分析问题题，能够够帮助下下属企业业改善管管理水平平5。以市市场和销销售业务务为主––也也考虑管管理能力力6。以定定量数据据为主––也也有定性性指标的的考察7。以反反映事实实为主––不不侧重分分析,但但是为为分析打打下基础础8。有分分析的思思路和框框架，，有改进进业绩表表现的6-方法1/5/202325营销管理评价价体系的构想想营销过程类似似于一辆出租租车将客人载载到目的地：：产品/定位：

一辆准备备好的出租车车，合适的价价钱品牌/促销：

要客人知知道如何打到到出租车业绩：

至少应知知道到现在已已经走了多远远（使用里程程表）资源/效率：

查看反映映所耗资源如如时间、燃油油的仪表，算算计收入与费费用是否匹配配（即经济效效率），里程程与时间是否否匹配（即速速度，还有机机会成本）。。客户满意度：

要考虑客客人的感受与与评价，速度度要合适，要要确保安全、、舒适，按时时到达。能力：

要留心车车况，车况关关及司机实现现上述目标的的能力，系统统正常，运行行平稳，确保保各相关系统统工作的必要要资源如机油油、电池电力力、冷却液等等等不会匮乏乏。动态调整：

如果上述述四个方面发发生问题，就就要考虑进行行调整，以适适应各方面的的要求。1/5/202326设计营销管理理评价体系的的考虑因素监测对象是既既包括反映结结果的，又包包括反映过程程的指标监测对象既包包括内部的，，也包括外部部的（例如客客户满意度））指标指标应涵盖业业绩、效率（（反应速度、、规范）、能能力、市场/客户四个方方面，经销网网、服务网、、备品供应网网三条主线监测平台不仅仅考虑股权结结构的差异，，也要考虑销销售产品的寿寿命周期等产产品特性，还还要考虑是否否属于纯粹的的销售公司等等企业特性对下属单位应应该起到引导导的指挥棒作作用，且与奖奖罚制度相联联系数据来源以内内部为主，以以定量为主，，以存档资料料（如发票、、合同等）为为主，以资金金流为主线下属单位上报报的指标要略略多些，但应应容易取得，，容易理解，，避免副作用用，如引起其其他部门和下下属单位的反反对或担心考核用的指标标（在导引手手册中冠以集集团关注）数数量要少，只只涉及那些核核心竞争力的的指标，且原原则上应由集集团营销管理理部门自己计计1/5/202327指标标体体系系设设计计原原则则衡量量可可靠靠：：以以客客观观的的方方式式衡衡量量过过程程和和结结果果内容容有有效效：：与与工工作作业业绩绩合合理理地地联联系系起起来来定义义具具体体：：包包括括所所有有识识别别的的行行为为和和结结果果独立立：：重重要要的的过过程程和和结结果果应应该该包包含含在在一一个个全全面面的的标标准准之之中中不重重叠叠：：标标准准不不应应重重叠叠全面面：：不不应应忽忽略略重重要要的的过过程程或或结结果果易懂懂：：易易于于理理解解，，数数据据和和资资料料易易于于收收集集一致致：：应应该该与与组组织织的的战战略略和和目目标标一一致致适应应：：应应根根据据组组织织的的变变化化而而定定期期对对标标准准进进行行审审查查量化化：：易易于于考考核核和和评评价价1/5/202328构造造营营销销管管理理评评价价体体系系的的原原理理企业业的的目目标标是是股股东东财财富富最最大大化化，，这这一一目目标标是是否否实实现现需需要要通通过过业业绩绩/财财务务类类指指标标来来进进行行评评价价。。而而要要实实现现这这一一目目标标就就需需要要做做到到以以下下两两点点。。•1.最最大大限限度度地地为为顾顾客客创创造造价价值值。。为为了了做做到到这这一一点点，，我我们们就就必必须须做做到到以以下下两两点点：：a.了了解解顾顾客客的的需需求求是是什什么么，，顾顾客客怎怎么么看看我我们们的的；；b.我我们们必必须须擅擅长长什什么么样样的的技技能能才才能能满满足足顾顾客客的的需需要要。。这这两两方方面面就就需需要要通通过过顾顾客客/市市场场类类、、质质量量/效效率率类类、、能能力力/管管理理类类指指标标来来反反映映。。•2.持持续续不不断断地地为为顾顾客客创创造造价价值值。。由由于于外外部部环环境境的的不不断断变变化化，，我我们们昨昨天天擅擅长长的的技技可可能能今今天天可可能能已已经经不不适适用用，，这这就就要要求求我我们们必必须须不不断断进进行行创创新新，，才才能能持持续续不不断断地地为为顾顾客客创创造造价价值值。。这这就就需需要要通通过过创创新新/适适应应类类指指标标来来对对企企业业的的创创新新活活动动进进行行评评价价。。1/5/202329基于以上上原理的的营销管管理评价价体系框框架A.业业绩/财财务目标测评指标标C.质质量与效效率目标测评指标标D.能能力与管管理目标测评指标标E.创创新与适适应目标测评指标标-我们们为投资资者提供供了多少少回报？？

-我我们实实现了多多大增长长？-我们们的竞争争定位改改善了多多少？我们必须须/应该该擅长什什么？我们怎样样继续提提高回报报并创造造价值？？我们现在在做的如如何？1。使用用平衡计计分法。。2。使测测评指标标达到目目标的的方法是是运用用6-方法。。3。对主主要指标标有分析析思路路。B.顾顾客与市市场目标测评指标标-我们向向客户转转移了多多大价值值？F.特特别管理理问题目标测评指标标六大问题题管理的的如何？？1/5/202330评价体系系的内容容与分类类评价体系系应该反反映的重重要管理理方面（（理念)经营效果果业务发展展如何？？市场扩大大了吗？？客户满意意了吗？？经营效率率成本节省省了吗？？资本回报报好吗？？资金使用用效率高高吗？坏账多吗吗？库存合理理吗？竞争能力力新产品上上市快吗吗？销售网络络能力增增强了吗吗？员工素质质增强了了吗？战略与决决策适应市场场快吗？？有好的计计划和策策略吗？？市场信息息搜集和和分析好好吗？评价体系系的指标标分类业绩/财财务顾客/市市场质量与效效率能力与管管理创新与适适应六大管理问问题商务政策广告金融与存货货避险紧俏资源分分配网络建设价格监督1/5/202331营销管理评评价指标体体系业绩/财务务类-业绩-财务务

-市市场地位客户/市场场类-用户满满意度-市场竞竞争强度-营销动动力指标-新产品品质量/效率率类

-资金使用.

-库库存管理-物流流管理-客户服服务D.能力/管理理类-网络经经营-信息系系统-市场预预测-客户沟沟通-成本控控制-风险控控制-人力资资源管理及及创新能力力-品牌牌力E.创新/改改善类-新新产品/服务务-新新方法/新措措施/合理理化化建议-业业绩改进进计划（*此部分比比较难构构造评评价指标标，部分分内容在在能力/管理类类中有所所体现）F.特特别管理理问题-商务务政策-广广告-金金融与存存货避险险-紧紧俏资源源分配-网网络建设设

-价价格监监督1/5/202332第二部分分新评价体体系A业业绩/财务B顾顾客/市场C质质量/效率D能能力/管理F六六大问问题1/5/202333业绩/财财务业绩/财财务类指指标A1业业绩A2财财务A3市市场地地位业绩/财财务类指指标A1.1销售售量A1.2销售售量增长长率A2.1销售售额A2.2销售售额增长长率A2.3综合合回款率率A3.1市市场地位位(相对市市场份额额排名））业绩和财财务反映映企业经经营效果果，评价价集团基基本经营营目标是是否实现现。综合回款款率（累累计回收收的应收收账款/累计销销售额））反映实实际经营营效率。。市场地位位主要反反映企业业在市场场上的竞竞争结果果。1/5/202334B.顾客/市场顾客/市场类类B1用户满意度B2市场竞竞争B3营销动动力指标B4产品顾客/市场类类B1.1用用户满意度(产品/销售售/服务）B1.2大大用户忠诚度度B1.3品品牌知名度B1.4品品牌知名度提提高率B1.5品品牌知名度排排名B1.6品品牌美誉度B1.7品品牌美誉度提提高率B1.8品品牌美誉度排排名B2.1绝绝对市场份额额B2.1.1按销售量量计算的市场场份额B2.1.2按销售额额计算的市场场份额B2.1.3按利润计计算的市场份份额B2.2细细分市场中中的绝对市场场份额B2.2.1用户市场场中的绝对市市场份额B2.2.2产品市场场中的绝对市市场份额B2.2.3区域市场中的的绝对市场份份额用户满意度和和大用户忠诚诚度是企业追追求的的目标品牌价值反映映客户认可程程度和市场地地位市场份额反映映竞争强度，，利润份额最最重要细分市场是未未来竞争的必必由之路1/5/202335B.顾客/市场（续））相对市场份额额反映与竞争争对手的距离离营销动力指标标反映营销活活动的效果，，服务费费用主要包包括三包，推推力指对经销销商的投入入，拉力力指对用户的的投入产品寿命周期期主要用BCG矩阵表示示顾客/市场类类B1用户满意度B2市场竞竞争B3营销动动力指标B4产品B2.3相相对市场份额额B2.4市市场份额增长长率B3.1营营销动力指标标B3.1.1性能价格格比指数B3.1.2服务费用用比例B3.1.3营销推力力指数B3.1.4营销拉力力指数B3.2价格波动与主主要竞争对手手的价格波动动

比较B4.1新产品销售量量占总销售量量的百分比B4.2产品寿命周期期B4.3产产品线的宽度度B4.4利润按产品线线的分布1/5/202336C.质量量/效率质量/效率率类C1.资金使用.

C2.库存管管理

C3.物流流管理C4.客客户服务质量/效率率类C1.1应应收账账款账龄分分布C1.2应应收账账款周转率率C2.1库库龄分分布C2.2库库龄指指数C2.3库库存可可供销售天天数C2.4库库存风风险损失C2.5库存风险损损失率C2.6库库存风风险损失降降低率C3.1快快速反反应能力C3.1.1用户户信息流程程C3.1.2竞争争对手信息息流程C3.2产品订货交交付速度C3.3产产品订订货交付速速度提高C4.1常用备品备备件数量符符合率C4.2服务站培训训强度库存风险损损失：1-3：04-6：：20%7-12：40%>12：80%产品订货交交付速度可可以应用6-方方法进行行业绩改善善1/5/202337D.能力力/管理D.能力/管理理类D1网络络经营D2信息息系统D3市场场预测D4客户户沟通D5成本本控制D6风险险控制D7人力力资源管理理及及创新能力力D8品牌牌力D.能力/管理理类D1.1经经销商销销量集中度度

D1.2经销销商网点赢赢利面D1.3经经销商网网点市场潜潜力集中度度D2.1经经销商网点点网通率D3.1市场场预测偏差差率

D3.2计计划执行偏偏差率D3.3目目标市场场吻合度D4.1客客户建档档覆盖率D5.1销售费费用占销售售收入的比比例

D6.1呆呆坏帐比例例D6.2应收帐款增增加额占销销售额增加加额的比例例D6.3应应收帐款款风险损失失D6.4应应收帐款款风险损失失率D6.5应应收帐款款风险损失失降低率D7.1员员工培训强强度D7.2人人力资源源价值指数数D7.3人人力资源源价值指数数提高率D8.1品品牌力指指数D8.2品品牌力指指数提高率率D1.3和和D3.3主要针对对潜在市场场需求应收账款风风险损失：：（1-6：5%））（（7-12：10%）（13-24：：40%））（（25-36：80%）（〉〉36：100%)人力资源价价值指数依依据经验和和业绩品牌力指数数依据品牌牌价值和销销售1/5/202338F六大问问题反映对特别别管理问题题的监管主要通过年年度的定性性考查来评评价考查周期为为（季度））和年度F.特别管理问问题类F1商务务政策F2广告告F3金融融与存货避避险F4紧俏俏资源分配配F5网络络管理F6价格格监督1/5/202339F1商商务务政政策策F1.1商商务务政政策策流流程程合合理理性性F1.2商商务务政政策策流流程程的的实实施施情情况况F1.3重重点点发发展展区区域域销销售售状状况况F1.4按按区区域域划划分分的的经经销销商商盈盈利利状状况况商务务政政策策是是否否符符合合企企业业的的发发展展战战略略，，是是否否能能够够促促进进销销售售目目标标的的实实现现政策策实实施施情情况况的的考考察察（（定定性性））重点点市市场场的的发发展展情情况况考考察察（（定定性性））经销销商商的的发发展展是是销销售售政政策策和和渠渠道道努努力力的的结结果果1/5/202340F2广广告管理F2.1广广告管理理流程F2.2广广告效果果评价F2.3广广告边际际贡献F2.4销销售费用用边际贡献献对广告（促促销）的效效果需要专专门研究边际贡献=销售额增增加额/广广告费增增加额1/5/202341F3金金融融与与存存货货避避险险C2.6库库存存风风险险损损失失降降低低率率D6.5应应收收帐帐款款风风险险损损失失降降低低率率D6.1呆呆坏坏帐帐比比例例F3.4呆呆坏坏帐帐降降低低率率D6.2应收收帐帐款款增增加加额额占占销销售售额额增增加加额额的的比比例例F3.6经经销销商商平平均均欠欠款款面面F3.7经经销销商商平平均均欠欠款款率率F3.8周周转转车车款款的的回回款款率率经销销平平均均欠欠款款面面=欠款款的的经经销销商商数数/总总的的经经销销商商数数1/5/202342F4紧紧俏俏资资源源分分配配F4.1紧紧俏俏资资源源的的界界定定F4.2紧紧俏俏资资源源的的分分配配方方式式紧俏俏资资源源反反映映计计划划制制定定离离实实际际的的偏偏差差订货货数数量量/实实际际供供货货量量>=120%则则定定义义为为紧紧俏俏资资源源按淡淡季季时时的的销销售售量量比比例例分分配配紧紧俏俏资资源源1/5/202343F5网网络络管理理均衡性性：D1.1经经销销商销销量集集中度度D1.3经销商商网点点市场场潜力力集中中度盈利性性F5.3经经销销商网网络平平均赢赢利率率D1.2经经销销商网网点盈盈利面面成长性性A1.2销售量量增长长率F5.6经经销销商数数增加加率可控性性F5.7指指导导零售售价格格执行行程度度F5.8异异地地销销售售比比例例先进进性性F5.93S网网点点比比例例D2.1网网点点网网通通率率F5.11经经销销商商培培训训强强度度反映映销销售售渠渠道道的的管管理理水水平平和和效效率率异地地销销售售情情况况根根据据市市场场调调查查得得到到1/5/202344F6价价格格监监督督F5.7指指导导零零售售价价格格执执行行程程度度反映映价价格格政政策策的的执执行行效效果果--实实际际零零售售价价格格和和指指导导零零售售价价格格的的差差距距1/5/202345小结：FF4.1紧俏资资源的界界定F4.2紧俏资资源的分分配方式式D1.1经销销商销量量集中度度D1.3经销销商网点点市场潜潜力集中中度F5.3经销销商网络络平均赢赢利率D1.2经销销商网点点盈利面面A1.2销售售量增长长率F5.6经销销商数增增加率F5.7指导导零售价价格执行行程度F5.8异地地销售比比例F5.93S网点比比例D2.1网点点网通率率F5.11经经销商培培训强度度F5.7指导导零售价价格执行行程度F1.1商商务政策策流程合合理性F1.2商商务政策策流程的的实施情情况F1.3重重点发展展区域销销售状况况F1.4按按区域划划分的经经销商盈盈利状况况F2.1广广告管理理流程F2.2广广告效果果评价F2.3广广告边际际贡献F2.4销销售费用用边际贡贡献C2.6库库存风险险损失降降低率D6.5应应收帐款款风险损损失降低低率D6.1呆呆坏帐比比例F3.4呆呆坏帐降降低率D6.2新新增销售售额中赊赊销占的的比例F3.6经经销商平平均欠款款面F3.7经经销商平平均欠款款率F3.8周周转车款款的回款款率1/5/202346第三部分分如何用于于业绩改善善报告流程程定性分析析关键业绩绩指标的的改善-6方法1/5/2023471报告告流程管理报告告分为月月度，季季度，半半年度，，年度四四种，年年度报告告可以根根据月度度报告累累计做出出。报告包括括内部统统计数据据和外部部调查数数据。报告可以以有直接接数据结结论，也也有经过过分析得得出的结结论。由集团营营销管理理部牵头头组织实实施。1/5/202348评价标准准的制订订方法分区（以以成本控控制能力力指标为为例）业绩增长率费用降低率绿灯红灯黄灯1/5/202349评价标准的制制订方法分档：根据样本标准准差自然分档档，如某企业业的综合业绩绩指标落在1附近为合格格，某企业指标落落在2附近为为良好，落在3附近为优优秀；而如某企业的综综合业绩指标标落在-1附近为不合合格，某企业指标落落在-2附近为为较差，落在3附近为极极差。根据合格率、、投诉率、偏偏差率等隐含含概率意义的的指标，可直直接套用后面面的6换换算表折算成成数。根据行业、技技术或其他规规定目标标准准计算实际差差率，然后套套用6换换算表折算成成数。排序：根据某些统一一的可比指标标进行排序，，例如综合质质量效率就是是这样的指标标。1/5/202350评价结果的表表示方法瀑布图矩阵图仪表盘图示脸谱图1/5/202351营销管理评价价体系工作流流程

--分析结结果应及时反反馈以指导企企业的营销管管理活动建立规范的定定期营销管理理评价分析报报告制度。建立对重大差差异的即时预预警机制。定期以联席会会议方式进行行经济活动评评估并督促有有关部门采取取相应措施严格各下属公公司市场营销销策略和计划划的制定过程程，由集团营营销管理部进进行审核，并并交由总经理理办公会批准准执行。1/5/202352建立规范的定定期营销管理理评价汇总和和分析报告制制度对公司营销销管理状况况进行有效效分析是保保证企业目目标实现的的必要措施施。总公司司应建立营营销管理信信息分析报报告制度。。除重大营营销管理事事项需即时时报告外，，均为定期期的月(季季/半年/年)度报报告。信息与报告告（编报、分析）信息与报告告（编报、分析）信息与报告告每月5日每月7日每月8日下属公司集团营销管管理部集团主管市市场和和销售的的副总裁注：各月报报、季报、、年报的报报告时间要要求按集团团和有关管管理部门的的文件规定定办理。总裁办公会会董事会信息与报告告（编报）1/5/202353月度营销管管理信息分分析报告流流程下属

公司司集团营销管管理部集团

副总总总裁

办公公会董事会注：（1））月度营销销管理评价价指标主要要包括十个个重要指标标。应形成明确确的营销管管理分析流流程责成总裁或或有关部门门解决召开董事会会决策处置权限总裁阅批，，或总裁办办公会议讨讨论，提出出意见。重大问题，，提交董事事会决策责成有关部部门解决重大事项是否汇编业绩/财务分析析报告和集集团营销管管理综合报报告。对突突出问题提提出处理意意见每月8日前前格发现问题，，跟踪调研研审查分析和和管理评价价报告，如如有必要组组织考评会会议，提交交会议报告告发现问题，，跟踪调研研汇编分析报报告，以及及集团管理理评价报告告发现问题，，跟踪调查查，帮助解解决每月7日前前编制上月的的营销管理理报表及编写分析报报告每月5日前前日期集团营销管管理部营营销

控制制组1/5/202354预警的主要要指标：包包括销售量量，销售额额，应收账账款，综合合回款、市市场份额等等。确立触发预预警的各主主要营销管管理指标的的偏差值：：详细定义义附后主要营销管管理指标发发生偏离，，均需报告告营销管理理部，一般般在月度报报告完成后后5天之内。向营销管理理部预警报报告的同时时，应积极极采取措施施，制止主主要指标的的继续偏离离。预警报告由由集团营销销管理部门门负责记录录，经综合合分析后，，书面报告告董事长/总裁。集团营销管管理部门会会同有关部部门，积极极主动帮助助该单位解解决在制止止偏差过程程中的问题题。建立主要营营销指标偏偏离预警报报告制度，，对营销预预算的实施施进行实时时监控，及及时反馈动动态信息。。1/5/202355下属属公公司司有关关部部门门营销销管管理理部部相关关业业务务主管管副副总总裁裁董事事长长/总总裁裁明确确营营销销管管理理预预警警流流程程管管理理审批批责成成调调研研、、处处理理审阅阅重大大问问题题提提出出建建议议编写写分分析析报报告告负责责记记录录综综合合分分析析集团团营营销销管管理理报报表表主要要管理理指指标标偏差差超过过允允许许值值月度度管管理理报报表表主要要管理理指指标标偏差差月度度管管理理分分析析报报告告紧急急报报告告超过过允允许许值值在允允许许值值之之内内帮助助解解决决会同同有有关关部部门门帮帮助助解解决决触发发预预警警的的主主要要营营销销管管理理指指标标偏偏差差值值：：销售售量量较较计计划划负负增增长长20%以以上上（（含含20%））销售售额额较较预预算算负负增增长长15%以以上上（（含含15%））应收收账账款款余余额额较较预预算算或或上上月月上上升升30%（（含含30%））市场场份份额额负负增增长长5%以以上上（（含含5%））1/5/202356形成成联联席席会会议议制制度度，，定定期期进进行行阶阶段段性性营营销销管管理理评评估估集团团在在日日常常经经营营活活动动中中，，有有必必要要定定期期举举行行营营销销管管理理评评估估会会议议，，及及时时回回顾顾，，发现现问问题题，，纠纠正正偏偏差差，，并并进进行行决决策策，，形形成成具具体体行行动动措措施施。。目的的：：回回顾顾集集团团阶阶段段性性经经营营业业绩绩，，比比较较实实际际与与计计划划的的偏偏差差程程度度，，归归纳纳成成功功的的经经验验，，检检讨讨存存在在的的问问题题，，提提出出改改进进意意见见，，并并对对重重大大问问题题做做出出决决策策。。时间间：：一一般般为为季季度度首首召召开开，，也也可可以以视视具具体体情情况况需需要要，，适适当当增增加加。。组织织：：营营销销管管理理评评估估由由集集团团总总裁裁或或副副总总裁裁主主持持，，营营销销管管理理部部准准备备汇汇报报内内容容。。各各职职能能部部门门、、下下属属公公司司负负责责人人等等必必须须参参加加。评价价：：阶阶段段性性业业绩绩回回顾顾与与评评估估应应记记入入对对各各职职能能部部门门、、下下属属公公司司经经营营责责任任考考核核档档案案，，作作季季度度业业绩绩考考核核的的依依据据之之一一。。1/5/2023571.销售量量增长长率（（A1.2）2.销售额额增长长率（（A2.2）3.市场地地位（（A3.1）4.综合回回款率率（A2.3））5.用户满满意度度（B1.1））(年年）6.库存风风险损损失率率(C2.5)7.库龄指指数（（C2.2）8.库存可可供销销售天天数（（C2.3）9.人力资资源价价值指指数（（D7.2）（（年））10.品牌力力指数数(D8.1)（年年）最重要要的营营销管管理业业绩指指标最重要要的十十个指指标：1/5/202358月度营营销管管理评评价报报告(1)A1.1销销售售量A1.2销销售售量增增长率率A2.1销销售售额A2.2销销售售额增增长率率A2.3综综合合回款款率A3.1市市场地地位B2.1绝绝对对市场场份额额B2.1.1按按销销售量量计算算的市市场份份额B2.2细细分市市场中中的绝绝对市市场份份额B2.2.2产产品品市场场中的的绝对对市场场份额额B2.2.3区域市市场中中的绝绝对市市场份份B2.3相相对对市场场份额额B2.4市市场场份额额增长长率（本月月市场场份额额/上上年同同月市市场份份额-1））B3.2价格波波动与与主要要竞争争对手手的价价格波波动比比较C1.1应应收账账款账账龄分分布C1.2应应收账账款周周转率率C2.1库库龄分分布C2.2库库龄指指数C2.3库库存可可供销销售天天数C2.4库库存风风险损损失C2.5库存风风险损损失率率C3.2产品订订货交交付速速度C4.1常用备备品备备件数数量符符合率率D1.1经经销销商销销量集集中度度D3.1市市场场预测测偏差差率D3.2计计划划执行行偏差差率D5.1销销售售费用用占销销售收收入的的比例例D6.1呆呆坏坏帐比比例D6.2应收帐帐款增增加额额占销销售额额增加加额的的比例例D6.3应应收收帐款款风险险损失失D6.4应应收收帐款款风险险损失失率1/5/202359月度营营销管管理评评价报报告(2)F1.2商商务政政策流流程的的实施施情况况F1.3重重点发发展区区域销销售状状况F1.4按按区域域划分分的经经销商商盈利利状况况F2.3广广告边边际贡贡献F2.4销销售费费用边边际贡贡献C2.6库库存风风险损损失降降低率率D6.5应应收收帐款款风险险损失失降低低率D6.1呆呆坏坏帐比比例D6.2应应收帐帐款增增加额额占销销售额额增加加额的的比例例F3.6经经销商商平均均欠款款面F3.7经经销商商平均均欠款款率F3.8周周转车车款的的回款款率F4.1紧紧俏资资源的的界定定F4.2紧紧俏资资源的的分配配方式式D1.1经经销商商销量量集中中度A1.2销销售量量增长长率F5.7指指导零零售价价格执执行程程度F5.8异异地销销售比比例1/5/202360季度营销销管理评评价报告告（1））A1.1销售售量A1.2销售售量增长长率A2.1销售售额A2.2销售售额增长长率A2.3综合合回款率率A3.1市市场地位位B1.1用户户满意度度B1.2大用用户忠诚诚度B2.1绝对对市场份份额B2.1.1按按销售售量计算算的市场场份额B2.1.2按按销售售额计算算的市场场份额B2.1.3按按利润润计算的的市场份份额B2.2细细分市场场中的绝绝对市场场份额B2.2.1用用户市市场中的的绝对市市场份额额B2.2.2产产品市市场中的的绝对市市场份额额B2.2.3区域市场场中的绝绝对市场场份额B2.3相对对市场份份额B2.4市场场份额增增长率（本季市市场份额额/上年年同季市市场份额额-1B3.1营销销动力指指标B3.1.1性性能价价格比指指数B3.1.2服服务费费用比例例B3.1.3营营销推推力指数数B3.1.4营营销拉拉力指数数B3.2价格波动动与主要要竞争对对手的价价格波动动比较B4.1新产品销销售量占占总销售售量的百百分比B4.2产品寿命命周期B4.3产品品线的宽宽度B4.4利润按产产品线的的分布1/5/202361季度营销销管理评评价报告告（2））C1.1应应收账款款账龄分分布C1.2应应收账款款周转率率C2.1库库龄分布布C2.2库库龄指数数C2.3库库存可供供销售天天数C2.4库库存风险险损失C2.5库存风险险损失率率C2.6库库存风险险损失降降低率C3.1快快速反应应能力C3.1.1用用户信信息流程程C3.1.2竞竞争对对手信息息流程C3.2产品订货货交付速速度C3.3产产品订货货交付速速度提高高C4.1常用备品品备件数数量符合合率C4.2服务站培培训强度度D1.1经销销商销量量集中度度D1.2经销销商网点点赢利面面D1.3经销销商网点点市场潜潜力集中中度D2.1经销商商网点网网通率D3.1市场场预测偏偏差率D3.2计划划执行偏偏差率D4.1客户户建档覆覆盖率D5.1销售售费用占占销售收收入的比比例D6.1呆坏坏帐比例例D6.2应收帐款款增加额额占销售售额增加加额的比比例D6.3应收收帐款风风险损失失D6.4应收收帐款风风险损失失率D6.5应收收帐款风风险损失失降低率率D7.1员工培培训强度度D7.2人力力资源价价值指数数D7.3人力力资源价价值指数数提高率率D8.1品牌牌力指数数D8.2品牌牌力指数数提高率率1/5/202362季度营销销管理评评价报告告（3））F4.1紧俏俏资源的的界定F4.2紧俏俏资源的的分配方方式D1.1经销销商销量量集中度度D1.3经销销商网点点市场潜潜力集中中度F5.3经销销商网络络平均赢赢利率D1.2经销销商网点点盈利面面A1.2销售售量增长长率F5.6经销销商数增增加率F5.7指导导零售价价格执行行程度F5.8异地地销售比比例F5.93S网点比比例D2.1网点点网通率率F5.11经经销商培培训强度度F5.7指导导零售价价格执行行程度F1.2商商务政策策流程的的实施情情况F1.3重重点发展展区域销销售状况况F1.4按按区域划划分的经经销商盈盈利状况况F2.1广广告管理理流程F2.2广广告效果果评价F2.3广广告边际际贡献F2.4销销售费用用边际贡贡献C2.6库库存风险险损失降降低率D6.5应应收帐款款风险损损失降低低率D6.1呆呆坏帐比比例F3.4呆呆坏帐降降低率D6.2应收帐帐款增加加额占销销售额增增加额的的比例F3.6经经销商平平均欠款款面F3.7经经销商商平均均欠款款率F3.8周周转车车款的的回款款率1/5/202363半年度度营销销管理理评价价报告告（1）A1.1销销售售量A1.2销销售售量增增长率率A2.1销销售售额A2.2销销售售额增增长率率A2.3综综合合回款款率A3.1市市场地地位B1.1用用户户满意意度B1.2大大用用户忠忠诚度度B1.3品品牌牌知名名度B1.4品品牌牌知名名度提提高率率B1.5品品牌牌知名名度排排名B1.6品品牌牌美誉誉度B1.7品品牌牌美誉誉度提提高率率B1.8品品牌牌美誉誉度排排名B2.1绝绝对对市场场份额额B2.1.1按按销销售量量计算算的市市场份份额B2.1.2按按销销售额额计算算的市市场份份额B2.1.3按按利利润计计算的的市场场份额额B2.2细细分市市场中中的绝绝对市市场份份额B2.2.1用用户户市场场中的的绝对对市场场份额额B2.2.2产产品品市场场中的的绝对对市场场份额额B2.2.3区域市市场中中的绝绝对市市场份份额B2.3相相对对市场场份额额B2.4市市场场份额额增长长率B3.1营营销销动力力指标标B3.1.1性性能能价格格比指指数B3.1.2服服务务费用用比例例B3.1.3营营销销推力力指数数B3.1.4营营销销拉力力指数数B3.2价格波波动与与主要要竞争争对手手的价价格波波动比比较B4.1新产品品销售售量占占总销销售量量的百百分比比B4.2产品寿寿命周周期B4.3产产品品线的的宽度度B4.4利润按按产品品线的的分布布1/5/202364半年度营销销管理评价价报告（2）C1.1应应收账账款账龄分分布C1.2应应收账账款周转率率C2.1库库龄分分布C