上海交大营销课件市场营销学二

上海交通大学

ShanghaiJiaotongUniversity

市场营销学

黄沛博士

教学计划与教学方法教学计划课堂成绩：15%课外作业：15%（8次）期中成绩：30%期末成绩：40%（开卷+案例分析）教学方法启发（思想、猜想、创新）讨论（Teamwork、案例）目的不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析做一个“聪明人”第一章市场营销概述什么叫市场营销管理学科的性质营销观念的演变过程正确的营销观一、什么叫市场营销观念说认为市场营销首先应是一种观念观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要从市场营销的“起源”来考证功能说企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。第一章市场营销概述一、什么叫市场营销整体活动说第一章市场营销概述企业消费者一、什么叫市场营销管理过程说个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程重要术语：需要、欲望和需求对需求的理解市场营销的核心第一章市场营销概述二、管理学科的性质问题1：管理的难点是在企业外部还是在企业内部？问题2：好的管理者最应具备什么样的能力？问题3：关于意识问题！第一章市场营销概述二、管理学科的性质总结两种不同的能力：处理确定事物的能力（方法、技巧）处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）杜拉克说： 一种理论或概念若想变得有用，最终必须要变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。只有抓大放小，才能创出特色。第一章市场营销概述三、营销观念的演变过程生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念案例：“我的三年营销事”第一章市场营销概述四、正确的营销观1.整体活动总经理——推销观念，创造市场营销经理——推销措施，开辟市场业务经理——推销产品，占领市场营销代表——推销人格信誉，巩固发展市场采、产、技营销——推销质量与成本，保障 市场第一章市场营销概述四、、正正确确的的营营销销观观2.顾顾客客导导向向对““需需求求””的的理理解解分析析““需需求求””的的方方法法举例例：：““想想象象性性的的描描述述””第一一章章市市场场营营销销概概述述四、、正正确确的的营营销销观观顾客客是是上上帝帝1.公公司司公公告告、、年年度度报报表表和和所所有有其其他他材材料料要要以以顾顾客客情情况况的的报报道道为为特特征征，，尤尤其其要要经经常常报报道道公公司司是是如如何何处处理理顾顾客客关关系系的的问问题题。。2.强强调调销销售售人人员员的的重重要要性性。。销销售售部部门门的的聚聚会会经经理理们们要要经经常常光光顾顾，，销销售售部部门门的的要要求求，，其其他他部部门门应应作作出出反反应应，，至至少少50%的的经经理理要要有有过过当当推推销销员员的的经经历历。。要要重重视视为为顾顾客客提提供供服服务务的的职职员员，，要要给给予予培培训训和和奖奖励励。。第一章市市场营销概概述四、正确的营营销观顾客是上帝3.顾客重重要，要体现现在组织机构构的各种机能能中。建立各各种制度以保保证销售部门门和生产设计计部门的联系系与合作。要要对研究人员员、工程技术术人员、生产产人员和会计计人员进行““真诚倾听顾顾客意见”的的训练。高级级管理人员走走访顾客和处处理有关事项项的时间不能能少于工作时时间的40%。间接管理理人员—会会计、生产、、信息人员不不少于10%。生产人员员也要参与和和顾客有关的的活动，尤其其是直接销售售和共同解决决问题。第一章市市场营销概概述四、正确的营营销观顾客是上帝4.公司上下要强强调产品和服服务的质量和和可靠性。经经常测试顾客客的满意程度度（至少每月月一次）。建建立“过分””的抱怨—反反应机制，这这种机制强调调反应的即时时性和针对性性，反馈信息息的时间要以以“铁的规则则”加以限定定（如8-48小时）。。客户不分大大小，再小的的抱怨也要迅迅速引起高层层经理的注意意。5.公司各部部门都要致力力于产品和劳劳务的差别化化。即使是很很小的改进，，如会计人员员付款方式，，信息人员与与顾客的沟通通方式，只要要能被顾客接接受就不断地地总结、记载载、表扬和奖奖励。每个部部门都要追求求点滴的进步步。第一章市市场营销概概述四、正确的营营销观顾客是上帝6.对顾客客守信用，无无论付出多大大的代价，任任何一次失信信，都是对企企业致命的损损失。宁可被被竞争者抢走走一两笔生意意也不要空许许诺言。7.顾客的的评价被认为为是最重要的的，胜于所谓谓的“实事求求是”。任何何讲解“理由由”的想法都都是非常幼稚稚的。8.作为公公司经营哲学学的一部分，，理解和对待待顾客的行为为方式要受到到强调和重视视。第一章市市场营销概概述四、正确的营营销观3.营销与与行销的区别别行销与交易有有关。它代表表一种“解决决问题的程序序”它强调技巧。。如：T型车，买一增增一，薄利多多销营销涉及到管管理者如何看看待和利用环环境因素与自自身资源要素素的问题。它它强调战略和和全面分析。。如：市场定定位，摆脱困困境，如何竞竞争等。第一章市市场营销概概述四、正确的营营销观营销人员：依赖于市场调调研试图从目标市市场入手进行行市场细分时间用于计划划工作上从长期考虑目的在于获得得市场份额并并赚取利润销售人员：依赖经验了解不同个性性的买主时间用于面对对面的促上从短期考虑目的在于促进进销售第一章市市场营销概概述4. 正确的的营销观营销人员认为为：销售人员的———优点：随和，，易与人交往往，工工作努努力缺点：短期行行为多，无整整体体战略性性，和缺乏整整体分析能力力销售人员认为为：营销人员的———优点：受过良良好教育，大大多多是数据据导向型缺点：缺乏销销售经验，缺缺乏乏市场销销售直觉，和和不敢承担担风险一、转变思路路寻求发展展四、正确的营营销观4.市场营营销的四大支支柱目标市场（（出发点）顾客需求（（中心）协调营销（（手段）赢利性（（目的））第一章市市场营销概概述第二章市市场营销系统统及其环境系统概念与系系统思想市场营销系统统宏观环境分析析一、系统概念念与系统思想想系统定义系统界定系统因素的寓寓意（深刻领会））第二章市市场营销系统统及其环境可控因素不可控因素二、市场营销销系统环境的分类微观环境公司供应商市场中介顾客竞争对手公众第二章市市场营销系统统及其环境三、宏观环境境分析环境的作用方方式案例：“某烟烟草公司的宏宏观环境”六大宏观环境境分析自然环境人口环境社会文化环境境政治法律环境境经济环境科学技术环境境第二章市市场营销系统统及其环境第三章市市场及其购买买行为市场的概念心理活动影响消费者购购买行为的诸诸因素一、市场的概概念广义的概念狭义的概念营销的概念第三章市市场及其购买买行为二、心理活动动心理特质心理过程举例第三章市市场及其购买买行为三、影响消费费者购买行为为的诸因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买决策过程程需求确认、信信息寻找、判判断选择、购购买决策、购购后评价第三章市市场及其购买买行为第四章市市场营销管理理过程系统思维序与与系统实践序序市场机会分析析确定企业目标标发展市场营销销策略执行与控制市市场营销计划划战略营销思想想一、系统思维维序与系统实实践序环境目标策略结构制度第四章市市场营销管理理过程二、市场机会会分析机会的概念公司机会三种机会形式式：密集增长机会会一体化增长机机会多角化增长机机会第四章市市场营销管理理过程三、确定企业业目标设定企业目的的确定企业目标标第四章市市场营销管理理过程四、发展市场场营销策略市场定位策略略市场竞争策略略市场定时策略略市场营销组合合策略第四章市市场营销管理理过程五、执行与控控制市场营销销计划问题：怎样当当好一个中层层领导案例：“一个个经理的实践践”第四章市市场营销管理理过程五、执行与控控制市场营销销计划一、面向市场场的组织1.立足于产产品与立足于于市场两者之之间的选择首先应看这些些销售员在争争取更多的顾顾客和扩大销销路方面，究究竟是利用他他们对顾客的的知识获得成成功的可能性性大呢，还是是利用他们对对产品的知识识获得成功的的可能性大。。微软99年底底成立视窗产产品部和应用用软件部，并并新设不提供供任何视窗产产品的客户部部。把以前独独立的视窗客客户部与企业业部合并为视视窗部。2.决策制制定点的确定定确定管辖权限限，以及职权权是否一致。。要保证这个个权限不受侵侵犯。保证这些权利利正常行使的的必要条件：：他们在作出出错误的决定定时不会受到到严厉的处罚罚。但在给员员工多大的权权利之前，你你必须弄清楚楚对客户来说说，什么是最最重要的，也也就是说掌握握客户会在哪哪些方面提出出问题。第四章市市场营销管理理过程五、执行与控控制市场营销销计划一、面向市场场的组织3.直系人人员与职能人人员之间的关关系首先，直系人人员必须有绝绝对的主权。。职能人员决决不允许侵犯犯直系人员在在管理上的权权限。这就是是说，决定和和执行销售计计划是销售人人员的权限，，这一权限职职能人员不得得侵犯。其次，必须充充分考虑职能能人员们是否否适合于充当当职能人员。。尤其是对于于职能人员要要求他们必须须具备适合于于搞长期计划划的才干。4.信息的的交流无论是自上而而下，还是自自下而上，如如果经常发生生将信息原封封不动进行越越级传达的情情况时，那就就有必要研究究那些中间阶阶层究竟是否否有存在的必必要。信息自下而上上报送时，使使信息变得一一般化，其细细微性和特殊殊性会逐渐减减少。相反，，自上而下传传达时，通常常总是逐级加加深细微化和和特殊化第四章市市场营销管理理过程五、执行与控控制市场营销销计划一、面向市场场的组织5.权责一一致原则的适适用问题这个原则在市市场营销组织织中常会发生生各种困难。。譬如，价格格权能否交给给销售经理，，有时可能还还要从全企业业的立场出发发。又如，人人才招聘、培培训，人事部部门进行是最最经济的。解决的办法：：给销售经理理承认权和拒拒绝权。6.具有发发展余地的企企业组织即要留一定的的后备力量以以适应企业的的发展。具有动态性：：成立专题攻攻关小组。第四章市市场营销管理理过程六、战略营销销思想战略变革模式式对现实不满要有新思路懂得第一步第四章市市场营销管理理过程问题的提出战略变革模式式各种成本对现实不满新思路第一步第四章市市场营销管理理过程六、战略营销销思想古典阶段（本本世纪初-50年年代）商品研究法机构研究法职能研究法研究的重点：管理中的营营销因子，主要盯在企业业内部一、转变思路路寻求发展展第四章市市场营销管理理过程六、战略营销销思想2.管理理阶段（50-60年代））管理研究法系统研究法研究的重点：开始注意环环境问题，把把问题分成可控控与不可控因素一、转变思路路寻求发展展第四章市市场营销管理理过程六、战略营销销思想战略计划阶段段（70-80年代）对环境进行深深层次分析提出某些环境境因素是可以以控制的研究的重点：转向了竞争争，及适应环环境的方法。市场场占有率为主主要目标。一、转变思路路寻求发展展第四章市市场营销管理理过程六、战略营销销思想4.战略略思想阶段（（80年代-现在在）中心的变化：：顾客+环环境目标的变化：：利润+价价值链上群群体的利益研究的重点：开始重视复复杂环境下的的营销问题，，不仅要适应，，更重要的是是要创新。要提倡企业家精神一、转变思路路寻求发展展第四章市市场营销管理理过程9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:16:3003:16:3003:161/5/20233:16:30AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2303:16:3003:16Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:16:3003:16:3003:16Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:16:3003:16:30January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:16:30上上午03:16:301月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:16上上午午1月月-2303:16January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:16:3003:16:3005January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:16:30上上午3:16上上午午03:16:301月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:16:3003:16:3003:161/5/20233:16:30AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:16:3003:16Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:16:3003:16:3003:16Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月-231月-2303:16:3003:16:30January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20233:16:30上上午03:16:301月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月233:16上午午1月-2303:16January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/53:16:3003:16:3005January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。3:16:30上午3:16上上午03:16:301月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。03