世联-广东惠州某地产阳光城类别墅居住项目定位与营销策略

谨呈：深圳市保利房地产开发有限公司世联地产2012年8月保利阳光城定位与营销策略投标报告报告目录：

本次报告基于前期与开发商沟通，研究问题侧重定位，主要从市场与客户角度建议项目整体作为百万大盘的发展方向，以及启动区定位与营销策略。必须思考的3个问题问题1：如何突破竞争，实现热销？问题3：如何通过物业发展和营销规避项目劣势？问题2：客户是谁？如何撬动？本体project世联对项目本体的认知与判断地势条件分析地块形状规整，土地平整，比较利于规划昭示性分析东邻内环西路，昭示性较好景观资源分析项目周边主要为建设用地，有棕榈岛高尔夫球场和淡水河景观资源通达性分析两面紧邻主干道，通达性好N东面：棕榈岛高尔夫球场；沿河路内环西路秋湖路横岭路南面：惠阳淡水河；西面：建设用地；北面：建设用地；区位配套交通本体3地块—3.78万平米（不含小学）2地块—3.3万平米1地块—4万平米4地块—7.8万平米区位配套交通本体世联对本项目初始认知

龙岗东//4A景观//配套齐全//城邦市场market基于惠阳大亚湾全面同质化的竞争，寻找本项目可突破的空间房地产整体市场：惠阳大亚湾商品房销售面积及均价稳步增长，房地产发展上行通道逐渐打开2011年大亚湾地区一手房成交均价为4826元/平米，增长8%。从走势来看，大亚湾地区成交均价与成交量的走势基本无异，成交均价于08年最低，而后缓慢增长，于2011年实现5年来成交均价最高点。2011年惠阳地区一手房共成交113.04万平米，相比去年同期上升10.5%，2011年惠阳地区一手房成交均价为5396元/平米，增长4.9%。从走势来看，成交均价从07年以来整体呈现出平稳上升态势。“惠阳大亚湾危局”—对市场供应量/去化情况的客观认识惠湾市场危机：从供销层面、客户层面、营销层面看，惠阳大亚湾房地产进入全面同质竞争全面同质竞争：供销层面：惠阳大亚湾是一个供应产品和热销产品高度同质化而又快速发展的房地产市场客户层面：惠阳大亚湾房地产市场仍将持续争夺深圳投资客户营销层面：惠阳大亚湾房地产市场高度依赖三级市场带客上门产品同质化竞争客户同质化竞争营销同质化竞争1.市市场场供供应应：：从12年年惠惠阳阳大大亚亚湾湾市市场场重重点点项项目目销销售售看看，，总总体体以以40-50㎡㎡1房房，，70-80㎡㎡2房房，，90-110㎡㎡3房房、、120㎡㎡左左右右4房房为主主2012年惠惠阳阳大大亚亚湾湾主主要要项项目目市市场场供供应应产产品品情情况况产品品供供应应主主力力区区间间：：40-50平米米1房70-80平米米2房/2+1房90-110平米米3房/3+1房120平米米左左右右4房高层层别墅墅30.79-74.725380-10853-792.主主流流热热销销面面积积：：根据据2012年年惠惠阳阳大大亚亚湾湾热热销销项项目目分分析析发发现现，，惠惠阳阳大大亚亚湾湾畅销销户户型型主主要要集集中中在在30-40㎡㎡、、65-80㎡㎡及及90-110㎡㎡玛丽丽的的城城堡堡马克克住住区区30405060809070100110万城城90.03-117.03纳威威人人的的幸幸福福花样样年年别别样样城城中央央公公园园枫丹丹白白鹭鹭园园德丰丰天天麓麓12030-4971-8945左右右75-8590100-1207589-10860.82-107.6963.5555-5775-871067930-40平米米30.3165-80平米86-10690-110平米平米高层别墅3.均价价梯度：虽然惠阳大大亚湾房地地产整体市市场“量价齐升升”，但是片区区楼盘实现现销售价格较较为均衡，，难以突破破价格天花花板片区楼盘实实现销售价价格较为均均衡，多数数维持在4500~5000元/平米水平。。个盘销售价价格没有因因为区位不不同而呈现现出明显的的差异化特特征市场上重点点项目目前前销售均价价片区整体存存在价格天天花板，无无法实现高高溢价玛斯兰德中中心带精装装公寓，赠赠送全屋家家私家电橡墅推出的的是错层单单位：图为为3+1房2厅2卫建筑面积135.57㎡错层产品高层别墅4.总价特特征：市场上大面面积、高总总价产品走走量慢；户型紧凑型型、低总价价（最佳总总价区间20-40万）相对对畅销热销产品盘盘点滞销产品盘盘点户型不够紧紧凑总价过高市场上，低低总价（<50）万产品更更受青睐，，最低总价价区间为20~40万元热销产品特特点:大面积、高高总价产品品走量速度度缓慢在低总价产产品中，同同等类型产产品，面积积紧凑者更更容易销售售Vs.Vs.花样年别样样城31平米1*1花样年别样样城51平米2*2马克住区83平米3*2白云自在谷谷90平米3*2高层别墅面积相当的的产品，产产品功能越越多更容易易走量小面积1房、2房产品市场场走量快客户对价格格敏感度极极高得房率高/景观视野好好/总价低的产产品更得客客户亲睐具有一定景景观资源的的房源去化化速度更快快市场表现5.热销产品市市场表现：：高层别墅6.去化速速度：热销项目周周均去化套套数普遍在在20套以以内，最多在34套左右右2012年第20-27周惠阳楼盘盘销售套数数排行榜数据来源：：世联监测测平台高层别墅7.未来供供应量：惠阳区2012年供供应量预计计约为107万平米米，未来竞争压压力大惠阳区2012年供应量预预计约为107万平米，主主要集中在在惠阳中心心区，老城城区供应量量较少；惠惠阳区供应应项目多为为大盘项目目分期开发发入市，未未来竞争压压力大。高层别墅8.未来供供应结构：：2012年年惠阳大亚亚湾高层供供应产品同同质化严重重，市场竞竞争将更加加激烈套2012年重点楼盘产品供应表2012年惠阳大亚亚湾高层市市场整体供供应同质化化严重，市市场竞争将将更加激烈烈；整体1房约1600套，2房约3000套，3房约1500套，以2房的70-80平米户型居居首，约1700套；1房的40-50平米小户型型产品次之之，约1450套；3房的90-110平米居家产产品第三，，约700套。高层别墅9.渠道营营销：惠阳大亚湾湾项目营销销渠道同质质化严重，，营销价值值贬损从10年8月到11年5月，自然上上门和老带带新客户基基本占60%左右比例，，从11年8月底开始各各项目允许许三级市场场打街霸之之后，现在自然上上门客户只只占5%左右比例，，大部分项目目完全依赖赖三级市场场，目前三三级市场点点数持续攀攀高，项目价格持持续走低，，营销价值值难以体现现。——皇庭策划经经理程笑高层别墅1.市场供供应：联排170-300㎡，双拼拼250-350㎡㎡，独栋300-450㎡，，少数叠拼拼产品供应应，其中150㎡㎡以下的别别墅产品处处于空白区区叠加双拼独栋联排空白区域050100150200250300350400450500550600650700750面积高层别墅2.价格格表现：以联排供应应为主，总总价集中在在140-250万万之间，调控下价价格战开启启高层别墅3.市场走走量：上半半年惠湾别墅月均走走量0.5-8套，主流走量量面积在200㎡左左右高层别墅4.未来来供应：今今年下半年年可预见的的别墅供应量近1000套套，以联排排供应为主主，产品同质质化严重2012金果湾在售项目70多套别墅，，其中340㎡㎡双拼，590－900㎡㎡独栋45套，10套独栋及241套联排，独独栋326-450㎡，联排192-281㎡30多套202-270㎡联排，及少量量珍藏级394㎡双拼，后续C区新品联排240－260香山美墅碧桂园山河城城振业城半岛一号卓越蔚蓝海岸岸翡翠山皇庭波西塔诺诺合生滨海城惠阳星河丹堤堤中信新城龙光城40多套，280－580㎡独栋50多套联排、双双拼212－385㎡40多套别墅，双双拼230㎡，独栋320㎡60套350-470㎡独栋，270-310㎡双拼，220-270㎡联排约30套别墅，联排排149-269㎡，双拼283㎡100多套208-233㎡联排别墅，，313㎡双拼别墅100多套，135-200㎡叠加，170-285㎡联排，450㎡双拼，610-880㎡200多套别墅，271－273平的联排别墅墅，少量独栋栋804㎡40多套230－406平米联排双拼拼龙城一品一季度二季度四季度三季度2013172-185㎡联排心境山水郡高层别墅5.成交渠道道：2012年1-5月月别墅主要成交交渠道为三级级渠道转介及老带新等圈圈层营销，配配合特价、低低首付方式，，以价换量高层别墅市场疯狂已至至此！惠湾市场小结结：供应产品和热热销产品高度度同质化而又快速发展展的房地产市市场“客户认知”—惠湾客户分析析，本项目启启动区主抓客客群大亚湾本地客产业

移民深圳客客户构成现状状：惠湾市场客户户构成以深圳圳客为主，其其次是本地客客、产业客（（外溢产业客客+内生产业业客）美泰天韵（外溢产业人人口、内生产产业人口）深圳客户牵引引乏力1政府投入力量量有限，配套套兑现可期不不可待惠湾规划配套套齐全丰富，，但政府投入入的人力、物物力、财力非非常有限，配配套兑现慢。。2客户认知固化化，区域价值值提升难空城、石化区区对客户的区区域认知带来来相当大困扰扰，区域价值值输出难。三级地铺主导导下的营销乱乱象开发商资金压压力增大、客客源渠道被绑绑架；三级地地铺专业水准准、服务水平平等的不同给给深圳客户带带来困扰。深圳土地供应应放量关外土地供应应开始放量，，加之旧城改改造预计将会会有8000万-1亿平方米的的商品房。。跨区域客客户牵引难难度加大。。一个困境341.本地客客户：惠阳阳项目本地地客比例较较高，整体以公公务员、私私营企业主主为主，有有一定挖掘掘空间，本项目具备备牵引本地地客的基本本质素两个趋势2.产业客客户：大亚湾目前前处于过渡渡阶段——配套的需求求促使产业业客向惠阳阳甚至惠州州外溢2006200420020产业客户体量变化趋势图20082010201250%客户群量专业人士访访谈：能够接受在在大亚湾买买房的本地地产业客户户，总价价承受能力力在40-50万左右，首首次置业的的客户比例例较高，认认为生活与与工作距离离较近，居居住环境比比好，但是是生活配套套目前太差差了，所以以他们更关关心小区的的居住环境境和社区配配套。爱琴海销销售主管管数据来源：：世联惠州州分公司数数据库大亚湾常驻驻人口数量量产业移民中中以工业企企业的中高高层管理者者和技术骨骨干为主；；承受能力一一般，多数数仅能满足足首置需求求；现状配套的的缺乏是阻阻碍大亚湾湾部分产业业移民在西西区置业的的主要因素素之一；未来产业移移民可能成成为惠湾本本地购房的的主力部分高端的的置业需求求外溢至惠惠阳乃至惠惠州大亚湾产业业移民人口口规划数量量较大，预预计随着新新产业的迁迁入和建设设产业的投投产，未来来人口增长长迅速，置置业需求将将会逐步增增强西区工业园东区石化园和黄惠州港

三和产业带秋长产业带两个趋势坑梓深圳客户是是惠湾市场场客户主力力，深圳客客户主要来来自于龙岗岗。深圳客户主主要由龙岗岗区和其他他区客户构构成，占区区域客户总总数的80%—90%；龙岗区客户户占深圳客客户的40%-50%，主要来源源于龙岗坑坑梓和坪山山大工业区区以及龙岗岗中心城；；深圳其它各各区客户占占深圳客户户的40%左右本地客户主主要来源于于大亚湾区区域和淡水水，约占15—20%。惠阳大亚湾湾客户分类深圳其他区区客户，投投资客为主主淡水客户大亚湾产业业移民大工业区中中低端产业业客大工业区中中高端产业业客深圳客户本地客户深圳龙岗坑梓、坪山山大工业区区龙岗中心城城深圳其他区区淡水本地大亚湾产业业移民当前区域市市场客户主主要来源于于深圳，本地客户和和产业移民民有很大的的发展潜力力ABCD本地客户为为主（40-50%），其中惠惠阳淡水居居多，以本本地公务员员、私营企企业主，二二次或多次次为主（82%）我们之前一一直讨论的的都是客户户趋势，在在惠湾市场场上，本地客户已已经逐渐成成为市场的的重要客户户：例如，万万城、中信信项目本地改善型型客户，在片区内内寻求更为为优质的生生活环境和和生活品质质，以本地地公务员、、私营企业业主为主A数据来源：：万城项目目驱动客户原原因：社区规模+配套+环环境换房原因：：换大（希望望能一次性性到位），，家庭结构构扩张彻底底改变面积积需求（结婚，孩子子成长空间间需求/父父母同住））客户买房考考虑因素：：1.房子升级因因素2.价格因素3.社区环境因因素4.家庭结构因因素客户认同万万城项目价价值点前5名：1.规模2.配套3.位置4.片区规划5.环境数据来源：：万城项目目置业需求：：60-80万，中大3房/小4房比较合适适（120-140平米）典型客户：：吴先生，在在淡水上班班，当前居居住在淡水水某楼盘中中（2房，78平米）购房意愿：：希望1-2年内换房（（2次置业）置业目的：：自住（孩子大了了，需要独独立空间，，也要与父父母同住））意向户型：：120-140平米的大3房/4房客户语录：：“如果太贵贵就只能出出关，或者者考虑二手手房，公房房的价格还还是相对便便宜些。””“孩子大了，，马上就会会希望有自自己独立的的空间，也需要更好好的成长空空间“想把父母母接过来住住，我们夫夫妻两个上上班平常都都很忙，父父母在的话话小孩子照照顾会好很很多，以后后上下学也也有人接送送，会比较较放心。但但必须给父父母一个独独立的房间间。”“换是一定定的，但不不会一次到到位，换特特别大，贵贵，而且没没必要，我我个人觉得得120-140应该就比较较理想。””数据来源：：万城项目目市场上部分分产业移民民的首置客客户，受到价格和和前景吸引引在惠湾置置业主要一是沿大亚湾产产业园区分分布：西区工业业园、东区区石化城和和和黄惠州州港；二是龙岗大工业业区当地的的中低端客客户；典型项目：：白云自在在谷他们多为企企业中高技技术人员，，月收入约约5000元/月以上，首首付两成，，部分有交交通工具私私家车1辆产业中低端端客户：普通2房/小3房的经济型型高层，主主要是工业企业中中坚力量为为主，小心心谨慎的消消费态度B数据来源：：白云自在在谷项目36以工业区的的技术人员员和中层管管理者为主主中心城产业业中高端技技术人员和和中层管理理，受到价格的挤压压和供应短短缺驱赶到到周边惠阳阳大亚湾区区域置业，对总价敏敏感，价格承受能能力有限深惠两地房房地产剪刀刀差，惠湾湾区域房地地产市场形形成巨大的的价值洼地地，以及深深圳供应日日益短缺驱驱赶，刺激了深圳圳市区居民民到惠阳的的消费严先生26岁金金融业来来深深圳3年未未婚来到深圳已已经三年了了，喜欢这这个城市，，充满激情情和活力，，很想在这边安个个家，虽然是一一个人，但但也要有个个房子，不不管多大，，总得有个个窝啊！但但是这两两年深圳的的房价实在在是涨的太太快了，关关内的看了了，太贵了了，根本买买不起，2手房也看了了，没有社社区，房子子的户型也也总不满意意，其实总总价还是有有点高，承承受不起了了。去关外外看了看，，也都1万多了，实在承受不不起，而且关外外很乱，曾曾经在布吉吉被抢过，，对关外实实在没什么么好感，有有阴影得，，最主要得得是交通差，环环境乱，价价格又高得得惊人，小户型可可选的也不不多。前前段时间间，我有同同事在惠阳阳买了房，，价格很低，开车过去去1个小时左右右，我到那那边看了一一下，那边边未来发展展不错，高高速、地铁铁都在修，，而且那边边有小户型型的，我现现在正在考考虑也买一一套，总价价低，这样样我还能买买辆车，每天来回1-2小时，还是是可以接受受的，北京京上海那边边上班不都都是这样吗吗？周末可可以好好在在家休息啊啊！置业需求：：30-50万，2房（60-70平米）/3房（90--100平米）每天两端奔奔波，钟摆摆式生活方方式置业关键要要素：交通通＋价格置业用途：：第一居所所/（未来）第第一居所置业心理：：“一个人人也要安身身落脚”产业中高端端客户：追求一定定总总价价的的大大平平面面/别墅墅豪豪宅宅梦梦想想，主主要要为为产业业的的中中高高层层管管理理和和小小企企业业主主他们们追追求求高高档档的的私私享享豪豪宅宅，，但但由由于于经经济济实实力力问问题题，，退退而而求求其其次次，，在在惠惠阳阳大大亚亚湾湾实实现现豪豪宅宅的的梦梦想想主要要为为自住住，，休休闲闲度度假假，，养养老老，，投投资资倾向向于于小高高层层大平平面面，注重重社社区区环环境境，，为为环环境境买买单单，主主要要是是客客户户群群体体的的中高高层层管管理理和和小小企企业业主主典型型项项目目：：皇皇庭庭波波西西塔塔诺诺他们们多多为为中中高高层层管管理理和和小小企企业业主主，，在在考虑虑豪豪宅宅环环境境和和物物业业的的同同时时也也会会关关注注总总价价和和升升值值潜潜力力数据据来来源源：：皇皇庭庭波波西西塔塔诺诺项项目目C客户户工工作作集集中中在在龙龙岗岗布布吉吉和和中中心心区区，，主主要要30岁岁以以上上中中高高层层管管理理职职务务，，他们们的的家家庭庭年年收收入入主主要要集集中中在在16万万以以上上，，多多次次置置业业者者居居多多，，有购购买买能能力力数据据来来源源：：皇皇庭庭波波西西塔塔诺诺项项目目个人人篇篇：：1、年年龄龄：：30-40岁居居多多———事业业上上升升期期2、职职业业：：个个体体工工商商户户/小企企业业主主/中高高层层管管理理者者为为主主3、行行业业：：行行业业分分布布上上比比较较分分散散，，制制造造业业、、金金融融业业、、法法律律、、会会计计、、房房产产等等都都有有涉涉及及4、居居住住地地点点：：普普通通住住宅宅小小区区的的高高层层5、工工作作地地点点：：距距离离工工作作地地点点周周边边车车程程1个小小时时以以内内4、置置业业经经验验：：多数数没没有有别别墅墅置置业业经经历历家庭庭篇篇：：1、人人口口数数量量：：3口之之家家居居多多2、老老人人：：老老人人一一般般不不一一起起居居住住3、孩孩子子：：孩孩子子在在8-12岁，，不不太太关关心心学学校校，，一一般般都都选选择择寄寄宿宿类类学学校校5、车车：：1-2辆车车典型型客客户户案案例例：：李先先生生36岁龙龙岗岗小小型型制制造造业业企企业业主主目目前前居居住住在在家家中中自自建建房房年收入在在20-30万三三口之之家私私家车:丰田“之前去去看过大大山地，，小区里里面感觉觉蛮好的的，但外外面过于于荒凉了了，最主主要是价格太高高，算下来来我每个个月的月月供太高高了，经经济上有有些紧张张，朋友友介绍去去看了惠惠阳大亚亚湾那边边的光耀耀城、半半岛1号、珠江江东岸，，比较喜喜欢光耀耀城200平米左右右的联排，，价格上比比较合适适，距离离近，当时看看了之后后就当场场下定了了，将来来路修好好了，出出行会更更方便。。”置业需求求：90-120万，140-180平米置业关键键要素：：总价+品牌+物业形式式置业用途途：半第第一居所所/第二居所所置业心理理：“为为绿色买买单，对对享受型型住宅的的向往””数据来源源：光耀耀城该类客户户是当前前大亚湾湾深圳关关内客户户的主要要力量小户型低低总价地地段吸引引了很多多关内首首投型客客户，他他们之中中有的还还在租房房子，却却为惠阳阳大亚湾湾的房子子买单以深圳中中小投资资者为主主，普通通白领、、自由职职业者、、中层管管理者、、小企业业主等；；高学历历，26-35岁左右右，财财富的的初级级积累累，价价格承承受能能力有有限；；追求高高回报报率的的城市市未来来价值值挖掘掘者；；深圳房价高对投资转移的作用深圳房价高位运行纯投资资性客客户，，他们们的特特点是是：成熟——良好的的教育育背景景，处处于事事业奋奋斗的的黄金金时期期；职业——私企业业主、、企事事业中中高管管理层层、普普通白白领；；忙碌——工作节节奏快快，同同时兼兼顾家家庭、、亲情情、友友情和和爱情情；尝试——有一定定经济济实力力，投投资意意识强强，喜喜欢高高回报报的投投资；；追求——上进，，拼搏搏，期期望为为家庭庭创造造更好好的生生活环环境；；活力——在不同同的场场合扮扮演不不同的的角色色，在在角色色转换换之间间都能能活力力四射射深圳投投资客客：首次/2次次/多多次置置业均均有，，具有强强烈投投资意意愿，，受限限于深深圳高高投资资门槛槛，看重投投资前前景D42深圳客客户为为主，，他们们年轻但但理性性，对对总价价比较较敏感感，承受受价格格集中中在25-35万目前投投资客客户变变化明明显，，虽投投资主主动性性未减减，但但购房房决策策延迟迟；1投资更更关注注买家家需求求，成成交户户型逐逐渐以以居家家型中中小户户型为为主；；2投资成成本增增加，，投资资需求求没有有完全全释放放。3马克专专业人人士访访谈：：市场的的逐渐渐成熟熟与国国家一一系列列调控控政策策的出出台，，投资资客户户虽未未减少少，但但是趋趋于理理性，，不再再单纯纯以低低总价价作为为投资资的首首选，，更倾倾向于于选择择容易易出手手的紧紧凑型型2房、3房，可可以投投资也也可以以以后后自己己住，，不单单单是是投资资；马克住住区客客户访访谈：：以前听听朋友友说这这里投投资不不错，，户型型、价价格、、地段段等等等都能能接受受，听听说房房价可可能要要降，，所以以再等等等看看房价价的走走势。。福田私私营企企业中中层层管理理陈陈女女士之前在在大亚亚湾买买的房房子有有点太太小了了，感感觉现现在市市场的的情况况下，，不是是很好好转手手，再再买一一套，，现在在买二二手房房的那那些人人都比比较看看重房房子的的实用用性，，不仅仅是价价格。。罗湖某某贸易易公司司经经理理吴吴先先生目前深圳投投资客客户趋趋于理理性，虽投投资主主动性性并未未降低低，但但对于产产品的的选择择更加加苛求求目标客客户结结构总总结：：总结本项目目客户户整体体战略略以本地改善型客户和中高端产业客形成主力启动。强力牵引大工业区产业客户，全面吸引本地中高端二次置业客户！以深圳投资客及珠三角其他城市客户为后期扩大的客户群体，项目中后期影响力增强，吸引深圳投资客户，以提升项目销售速度及价格。策略一策略二本项目目作为为大盘盘启动动，应树立立资源源高品品质形形象，，与惠湾湾大量量主打投投资客客的中中小项项目形形成差差异化化，通过过中端端/中高端端客户户培育与与形成成浓厚厚大盘盘的生生活氛氛围给给后期期投资资客信信心。。启动区区客户户定位位：大盘启启动，，迅速速占领领本地地和产产业客客户，，增加加投资资客信信心，，实现现对后后期投投资客客的拉拉动重要客客户游离客客户产业中中高端端客户户产业中中低端端客户户深圳投投资客客项目启启动期期，性性价比比较高高，吸吸引部部分深深圳投投资客客本地改改善客客珠三角角其他他城市市的自自住客客和投投资客客25～30％核心客客户30～40％比较注注重项项目形形象，，比较关关注项项目品品质，，乐于于接受受并享享受新新的生生活方方式；；十分关关注生生活和和交通通配套套。启动阶阶段客客户共共同特特点：：本项目目阶段段性客客户构构成变变化预预判项目客客户阶阶段性性构成成变化化示意意图启动区区通过过一定定量的的中高高端产产品建建立高高档社社区形形象，，培育育与形形成浓浓厚大大盘的的生活活氛围围给后后期投投资客客信心心发展期期以中中高端端/中端客客户为为主，，以投投资客客、中中低端端客户户为辅辅，兼兼顾利利润和和现金金流。。成熟期期项目目品牌牌价值值近峰峰值，，投资资客户户及中中低端端减少少，高高端客客户比比例增增加，，高端端产品品实现现价值值最大大化。。中低端端及投资中高端端及中端端投资及及中低端端中高端端及中中端高端投资及及中低低端中高端端及中中端高端项目规规模大大，扩扩大客客户层层面是是后续续开发发成功功的必必要条条件；；区域陌陌生感感只是是暂时时的，，会随随着城城市未未来的的发展展、项项目口口碑的的建立立而逐逐渐弱弱化；；大盘开发经经验规律表表明，项目目前期的成成功启动对对客户层面面的拓宽有有显著的作作用。中远期目标标客户设定定前提：启动阶段发展阶段成熟阶段注：图表只只表示比例例变化启动start启动物业的的判断，启启动区的选选择与定位位启动物业的的选择高层？别墅墅？能否突突破？惠湾市场典典型大盘启启动策略分分析——典型楼盘龙光城卓越蔚蓝海海岸……启动战略高层：低价价埋没于市场场陷入销售困困境后续情况别墅：低价价、配套……——我们该选取取哪种可行行的战略？？或是……寻求突破？？高层启动典典型案例——龙光城：500万㎡㎡大盘，首首期推货以以高层为主主，开盘实收均价5100元元/㎡平面图首批高层示示意龙光城于2011年9月3日入市首批产品推推出423套高层单位位（以小面面积一房产产品为主））及少量别别墅产品。。首批核心卖卖点——“区位+规模模+低价”：毗邻龙岗，，深圳东500万平平米超大规规模别墅大大盘，低价价入市，享享7.5折折优惠发售售皇家大典，礼献深圳！【龙光城】9月3日盛大开盘，7.5折起礼惠全城，临湖墅、43-130平米景观高层全城邀赏，专价实现未未体现品牌牌大盘价值值：开盘去化率率62%，，以一房和和两房主力力走量，均均价为5100元/㎡，与市场均价价差异极小小整体销售小小结；高层共推售售588套，实际销销售367套（开发商商内部团购购以及外部部坪山工厂厂团购共计计销售180套左右），，销售率62%；价格分布；；高层实收均均价5100元/平（毛坯））：总价区间一一房21-25万/套，占21.76%；总价区间两两房41-51万/套，占38.1%；总价区间两两房55-75万/套，占40.14%；优惠及折扣扣；高层：一次次性75折，按揭80折；特殊优惠；；开发商内部部团购优惠惠额外99折；同期区域内内项目价格格表现成交客户情情况：主力成交客客群以公司司职员为主主（占35%），首首批成交客客户层级较较低难以实实现对后期期中高端客客户的牵引引获取途径分分析客户职业分分析客户来源分分析年龄结构分分析从客户年龄龄来看，44%的客户处于于30-40岁之间，他他们正处在在事业奋斗斗的高峰期期。性格稳稳重但不保保守，接受受新生事物物的能力较较强从客户来访访区域来看看，主力客客户群是龙龙岗坪山有有150批，占了总总成交客户户的41%，其次为福福田区域占占了12%从客户职业业类别来看看，主力客客户群以公公司职员为为主，占了了35%，其次为私私企业主和和企业高管管，公务员员和自由职职业者相对对较少，同同时近6%的客户对于于身份相对对保密以路过和电电视为主，，分别占总总量23%、21%，其次为短短信、户外外广告牌和和老带新。。前期出街街了的主要要广告媒体体为短信，，网络，户户外立柱都都有一定的的成交客户户数量，效效果较好营销价值贬贬损：前期多渠道道营销引发发市场关注注，但因线线上形象缺缺失，在深深圳市场的的大盘影响响力欠缺，，三级市场场是其重要要带客渠道道1月蓄势期开盘营销节点7月认筹期7.01-31深圳外展场场8.13现场开放11月12月强销期9.03盛大开盘推广配合灯杆旗、短短信户外牌、短短信、网络络广告、地地铁广告、、DM、龙岗坪山山巡展、框框架、电台台、电视、、call客、社区巴巴士看楼车配合合8.28皇家盛典起起势活动8月8.22-26微博抽奖8.28-29样板房开放放、认筹营销策略点点评：多管齐下，，通过前期期隆重的微博博活动造势快速启启动认筹吸吸引诚意客客户，取得得了很好的的客户积累累效果；广告表现大大气，节点点控制到位位，因此整整体营销取取得成功。。在项目开盘盘前主要靠靠微博和地地产网络进进行项目宣宣传，并未未进行大规规模的广告告投放。项目在深圳圳影响力并并不符合大大盘整体形形象所应有有的影响力力度。多渠道蓄客客：网络/微博-8.15启动照耀深深圳，幸福福微博活动动（通过玩玩微博送洋洋房，IPAD,IPHONE的方式传播播项目）短信推广-每天100万条左右，，开盘前后后一周密集集发送看楼团：8.27-28组织房博士士、房信网网，广电、、搜房网看看楼团地铁广告DM直邮回归本项目目：采取“高层层”启动动模式，容易陷入惠惠湾市场主主流产品与与客户的残残酷竞争高层启动市场现状：：惠阳区2012年供应量预计计约为107万平米，主要集中中在惠阳中中心区；供供应项目多多为大盘项项目分期开开发入市；；热销项目周周均去化套套数普遍在在20套以内，去化慢；；产品同质化严重重，整体1房约1600套，2房约3000套，3房约1500套，竞争压力大大别墅启动典典型案例——卓越东部蔚蔚蓝海岸：：200万平平米大盘，，以别墅启启动一期别墅户型面面积：TE户型：154-156㎡㎡TC户型：192㎡㎡TD户型:188㎡㎡TB户型：188㎡㎡TB-1户型：270㎡㎡TA户型：283.00㎡TE户型TC户型TD户型TD户型TB-1户型TB-1户型TB户型TB户型TB户型TA户型卓越蔚蓝海海岸2011年6月5日入市，首首批单位61套别墅产品品核心卖点：：项目启动以以“一站式配配套+低价价”为核心心卖点，但目前各各配套均未投入实实用，兑现现程度低，，对后期销销售推动有有限核心卖点：：15万起的“一站式””配套规划划的家庭别别墅世界，，超大居家家住宅小区区星级酒店，，集商务、、餐饮、居居住一体5000平米欧式奢奢华会所商业中心会所学校国际双语幼幼儿园，九年一贯制制学校，引引入名牌教教育，打造造片区第一一教育社区区首期销售情情况：开盘去化率率仅38%，以低总总价的145-153㎡走量最快；；受整体市市场影响，，别墅整体去去化慢，资资金回款压压力大卓越东部蔚蓝海岸1期2012上半年别墅墅项目销售售统计成交交客客户户情情况况：：客户户多多出出于于圆圆别别墅墅梦梦想想的的需需求求而而购购买买该该类类产产品品；；以以深圳圳盐盐田田，，宝宝安安，，罗罗湖湖的的小小私私营营企企业业老老板板或或个个体体户户为为主主深圳圳客客户户约约占占88%、本本地地和和其其他他客客户户占占12%；购买买此此种种180平米米以以下下的的小小面面积积别别墅墅客客户户多多为为深深圳圳盐田田，，宝宝安安，，罗罗湖湖的的小小私私营营企企业业老老板板或或个个体体户户购买买该该种种产产品品多多出出于于圆别别墅墅梦梦想想的需需求求(面积积小小，，总总价价较较低低)，作作度度假假或或投投资资使使用用较较多多这种种产产品品2011年下下半半年年就就几几乎乎卖卖完完了了，，比比市市面面上上正正常常别别墅墅产产品品走量量更更快快以小小面面积积、、低低总总价价别别墅墅入入市市，，受客客户户来来源源及及蓄蓄客客数数量量的的限限制制，后续续推推出出高高层层陷陷入入销销售售模模式式困困境境，，目目前前也也是是依赖赖三三级级市市场场带带客客2011年6月9-10日在在卓卓越越东东部部蔚蔚蓝蓝海海岸岸营营销销中中心心内内举举行行二三三级级联联动动宣讲讲，，到到场场的的有有约约500-600名家家家家顺顺业业务务员员，，联动动佣佣金金2.2-2.4%，业业务务员员奖励励2-3万元元现现金金，，并并在在佣佣金金点点数数中中提提成成30%，联联动动宣宣讲讲期期间间针针对对业业务务员员有有抽抽奖奖活活动动，，奖奖品品跟跟开开盘盘当当天天认认筹筹客客户户奖奖品品一一样样。。推出276套2#、3#、4#，每栋24层，2-24层为住宅，两梯四户高层，均价4900元/平，80-140平2-4房新品5栋6栋8A栋80—160平米2房至大四房于12月17日开盘，折后均价低至4980元/平，共推260多套2011.6.52011.11.52011.12.172012.5.52012.1.106月5日正式开盘，首推144套别墅，面积145-275平，均价为15000元/平加推5栋6栋8A栋80—160平两房至大四房，共推260多套5月5日新推7栋A单元和8栋B单元，7栋A单元楼王3房和4房均价4800元/平米开盘推售情况别墅墅启启动动回归归本本项项目目：：采取取““别别墅墅””启启动动模模式式，，资金金回回笼笼慢慢，对对高高层层热热销销带带动动作作用用有有限限，，不利利于于项项目目持持续续开开发发市场场现现状状：：上半半年年惠惠湾湾别别墅墅月均均走走量量0.5-8套，资资金金回回笼笼周周期期长长，，不不利利于于项项目目持持续续滚滚动动开开发发；；项目本体：惠湾市场别墅墅项目拥有资源大同小异异，本项目资源源不具有排他他性的绝对优优势。广州金地荔湖湖城——250万㎡大盘盘，以洋房+小高层成功功启动一个启示：在首期无配套套投入情况下下，以首期洋洋房+小高层层占领市场，，后期别墅、洋洋房交替推出出积累客户实实现快销金地荔湖城配配套开发计划划表——成功拉动区域域内自住客，，对后期投资资客起到促进进作用前期客户来源源情况小高层系列洋房系列客户群体科学城，开发发区企业的中中层管理者以及广州天河河区等企业的的白领为主科学城，知识识城的企业高高层，增城广州企业业主，私营老老板以及部分分东莞深圳的投投资客首期客户置业业目的回归本项目：：建议采取“洋房+小高层层”的启动模式，具备产品优优势打造，容容易形成项目目优势21高层启动（eg龙光城）：陷陷入与惠湾市市场主流产品品与客户的残残酷竞争；别墅启动（eg卓越）：资金金回笼慢，对对高层热销带带动作用有限限，不利于项项目持续开发发；利于提升项目目品牌大盘价价值，保证资资金回流，同同时最大程度度实现对深圳圳投资客的持持续牵引，利利于项目滚动动开发。本项目以“洋洋房+小高层”启动动，可在一定定程度上实现现与惠湾市场场主流产品供供应的差异化化，且此产品品组合符合项项目启动目标标客户需求。。3启动区定位启动位置、产产品及物业建建议启动区定位的的整体思路：：地块价值评价价确定地块价值值评价指标体体系地块价值排名名及分类开发商需求市场表现启动区确定定位三大原则则分解容积率控制总价创新产品产品定位客户表现客户市场需求求产品面积启动模式：洋房+小高层启动区物业形形式占比住宅用地价值值评估要素景观资源（权重20%）山、河、湖、、海、高尔夫夫等景观等自自然属性，公公园、绿化等等园林景观资资源。本项目目中临近棕榈榈岛高尔夫、、淡水河为增增分项，农民民房为减分项项道路交通状况况（权重20%）基础配套设施施状况（权重20%）地块的城市基基础设施投入入情况、地块块距公用服务务设施，如市市民活动中心心、公园、体体育场馆、学学校、医院、、配套商业等等的距离。周边环境质量量（权重10%）地块周边环境境质量优劣度度，如噪音、、大气等污染染源、是否为为商业区、临临路状况等。。本项目中临临高速公路、、处于闹市区区、容积率高高的区域等为为扣分项私密性及人文文环境（权重15%）住宅区人流量量相对较少、、车流量相对对小的区域私私密性较好；；相对纯粹的的居住小区可可形成较好的的邻里人文环环境。地块临街道路路的状况（如如临街道路性性质、宽度、、长度、公共共车线路、站站点、车流量量）、对外交交通便利度，，各地块的对对内和对外交交通通达便利利程度。本项项目以临路面面的数量、所所临道路等级级、地块内部部交通等为判判断标准。规划指标及宗宗地条件（权重15%）地块的容积率率、限高等开开发强度指标标。在一定范范围内，开发发强度大，相相对地价就高高。宗地的形形状、大小、、平整度等，，地块较为方方正、平整的的地价水平就就较高。

淡水河结合项目临路路、周边环境境质量、景观观资源及其他他情况，按照照以下指标及及相应权重体体系评价地块块综合价值棕榈岛高尔夫夫规划路1淡水路秋湖路内环西路居住价值：享有棕榈岛岛高尔夫景观观及淡水河景景观居住价值：享有棕榈岛高高尔夫景观居住价值：淡水河景观地块综合价值值评价指标体体系规划路2①②③⑤④厂房|民房厂房|民房地块综合价值值梯度：①①＞②＞⑤⑤＞④＞＞③12354本项目整体容容积率3.0，高层为主主力物业类型型，从景观资源利利用及项目劣劣势规避出发发，建议高层布布置在①②③③，可分为高高尔夫景观高高层、河景高高层、快销经经济型高层高尔夫夫高层层河景高高层快销经经济型型高层层淡水河河民房/厂房棕榈岛岛高尔尔夫民房房/厂房房①②③④⑤优质质景景观观资资源源充充分分利利用用设置置高高层层规规避避厂厂房房/民房房影影响响视市市场场情情况况，，机机动动调调整整；；丰丰富富项项目目产产品品层层次次①②③⑤④本项项目目的的启启动动区区如如何何选选择择才才能能实实现现项项目目的的快快速速销销售售？？才才能能长长期期保保证证持持续续的的客客户户量量？？实实现现项项目目持持续续滚滚动动开开发发？？开发发商商需需求求问问题题———在竞竞争争激激烈烈的的市市场场，，如如何何脱脱颖颖而出出实实现现快快销销？？远远期期客客户户支支撑撑何何在在？？1启动动区区选选择择模模式式问问题题———满足足开开发发商商需需求求是选选择择景景观观价价值值最最好好的的区区域域，，还还是是普普通通住住宅宅区区域域？？2启动动区区应应该该是是资资源源次次优优的的，，进进入入性性佳佳的的，同同时时，，基基于于惠惠湾湾市市场场特特性性，，我我们们认认为为启启动动区区是是———市场场抗抗风风险险力力/市场场应应变变力力最最强强区区域域①整整体体市市场场表表现现：：惠阳阳区区2011年年整整体体成成交交表表现现为为波波动动的的不不稳稳定定态态势势，，市市场场对对政政策策十十分分敏敏感感惠阳阳全全年年整整体体成成交交表表现现为为波波动动的的不不稳稳定定发发展展态态势势整体体呈呈现现出出以以下下特特点点：：1、市市场场受受到到政政策策影影响响大大无论论是是广广州州、、深深圳圳限限购购令令的的利利好好，，还还是是限限购购三三四四线线城城市市的的扩扩容容，，市市场场随随政政策策呈呈现现明明显显的的波波动动2、呈呈现现高高度度依依赖赖深深圳圳客客的的格格局局②市市场场应应变变产产品品：：市场场表表现现良良好好时时，，景景观观好好的的产产品品刺刺激激市市场场易易实实现现溢溢价价和和畅畅销销；；市市场场表表现现欠欠佳佳时时，，普普通通经经济济产产品品销销售售力力更更强强景观观好好的的更更易易走走量量和和溢溢价价金龟山公园约96㎡114.3㎡91.6㎡68.9㎡约77㎡82.6㎡80.7㎡御玺山大峡谷平面图市场场相相对对乐乐观观普通通经经济济产产品品销销售售力力更更强强市场场相相对对欠欠佳佳新天天名名城城两两房房③客客户户市市场场表表现现：：客户户对对大大亚亚湾湾房房地地产产市市场场敏敏感感度度极极强强2008.9.27之后后深深圳圳投投资资力力量量大大幅幅度度撤撤出出，，销销售售量量立立即即萎萎缩缩启动动区区确确定定：：综合合进进入入性性、、开开发发延延续续性性和和连连贯贯性性及及应应对对政政策策灵灵活活性性等等，，启启动动区区选选址址⑤⑤号号地地块块启动动区区选选址址要要求求：：⑤号号地地景观观资资源源次次优优。相相对对地地块块①①②②景景观观视视野野面面差差，，但但是是相相对对③③景景观观面面好好；；⑤号号地地，，两两条条既既定定规规划划路路的的建建设设，，昭示示性性和进入入性性好好；⑤对对未未来来政政策策应应变变相相对对灵活活，可可保保证证开开发发的的延续续性性和和连连贯贯性性。市市场场乐乐观观时时，，可可向向景景观观面面更更好好的的东东面面或或南南面面延延伸伸开开发发；；市市场场紧紧缩缩时时，，可可向向无无景景观观面面的的西西面面或或北北面面延延伸伸开开发发；；基于于进入性、昭示性、开发延续续性和连连贯性以以及应对对政策灵灵活性等综合因因素的考考虑：选择综合合价值次次高的⑤⑤号地块块启动区区淡水河淡水河民房/厂房棕榈岛高高尔夫民房/厂房①②③⑤④启动区产产品定位位前提回回顾产品定位位的3点原则原则1：分解容容积率－－启动区区产品／／洋房+小高层-区别主流流市场的的启动产产品组合合，客户户多元化化降低风风险原则2：控制面面积/控制总价价-刺激销售售速度原则3：创新产产品-为主流目目标客户户（本地地客+产业客））量身定定作启动物业业：洋房+小高层1启动区确确定：⑤号地块块，即18.88万占地中中的地块块三2启动区重重要结论论地块三地块二地块四地块一启动区容积率分分解规划前提提下：3.0容容积率下下的物业业组合方方式探讨讨四个地块块总占地地约19万方，净净用地18万方，容容积率为为3.0，计容建建筑面积积约54万方，分分多期开开发；我们在考考虑一期风险险性以及项目目整体开发发收益的基础上上探讨物物业类型型的组合合方式洋房小高层高层R=1.2R=2.2R=4=3.0=？＋→地块三地块二地块四地块一地块三地块二地块四地块一容积率分分解后，，各地块块的物业业组合情情况如下下各地块物物业组合合建议地块示意意启动区备注：1.考虑地块块整体的的昭示面面在地块块一和地地块二的的位置，，视野面面需打开开，故地地块一、、二做较较低容积积率处理理；2.地块一在在居住属属性上优优于地块块二，地地块一容容积率较较地块二二低。地块三地块二启动区启动物业业配比：：据目标客客户需求求，考虑虑惠湾市市场，启启动区具具体配比比如下目前惠湾湾市场上上缺少真真正的情情景洋房房，而情景洋房房的类别别墅特质质成为本本项目与与其他竞竞争项目目的有力力差异点点abcdef独特的露台空间多景式阳光房丰富的建筑形态首层私家庭院大面积赠送全明户型六大价值点：情景洋房房主张—项目启动动区主力力，创新新产品目目标客客户：产产业新移移民中高高管/本本地改善善客A基本设置置——面积区间间：140-180平米南向、景景观良好好、方正正实用、、南北通通透厅开间>4.8，进深>10，主卧≥≥20㎡，次卧>10创新方向向——退台式，，送每层层送露台台，小跃跃式；一一、二层层送地下下室，五五、六层层送阁楼楼、户内内花园（（可变空空间）、、入户花花园、观观景餐厅厅设置推拉拉可调百百叶窗，，落地凸凸窗主卧带豪豪华衣帽帽间本项目洋洋房：140-180m2舒适居感感户型建建议设设计价值值点：增值空间间-地下下室/退退台/花花园……普通多层退台部分退台花园洋房布局模式增加南向露台,提高舒适性剖面示意情景洋房房价值———别墅墅化生活活体验———类别别墅居住住体验产品借鉴鉴：本项项目可借借鉴万科科和龙湖湖对情景景洋房的的打造，，在惠湾湾市场树树立洋房房标杆产品创新——情景洋房采取“退退台式”设设计，上一一层都退缩缩，使下一一层都能有有一个露台台花园。首层单位还还设计有一一个40—50平米的半下下沉式地下下室，它能能通过地面面窗户通风风、采光，，实用性强强院落式布局局与景观打打造水平结结合，营造造别墅社区区的院落氛氛围洋房布局于于项目内部部，外围采用高高层隔离采用半围合合半独立的的院落式组团团，打破传统““兵营式””布局重庆弗莱明明戈成都弗莱明明戈容积率：成都弗莱明明戈（含部部分小高、、高层）：：1.55重庆弗莱明明戈：1.36建议本项目目情景洋房房以“5+1”为主，辅助助部分“7+1”做足容积率率弗莱明戈1.2m+0.00m2.8m送阁楼平层12345顶跃车库后庭院赠送半地下室底跃空中花园前花园5+1剖面图情景洋房立面设计变变化丰富，，入户方式式巧妙，每户向阳面面具有层层退台台的台阶状状结构，使每户拥有南向的的私家花园园或露台情景花园洋洋房在设计上融合合了别墅的的特点，实现了空间间个性的突突破，最大大的的特色色是７-８米的横厅厅，户户有有露台。入户方式巧巧妙：首层：南