世联XXXX年防城港东兴市和德城市广场营销战略及策略报告

1和德城市广场

——营销战略及策略报告谨呈：东兴市和德房地产开发有限公司2项目价值目标解析市场环境核心问题营销战略营销策略城市价值项目价值项目价值梳理13东兴项目区位——位于广西壮族自治区防城港东兴市核心地段项目四至：南至：兴东路北至：社区路西至：明江路东至：明秀路东兴镇政府东盟大道兴东路北仑大道新华路东兴口岸4东兴位于广西壮族自治区南部，是我国通往越南及东南亚最便捷的通道，国家沿海开放城市到访东兴“国门形象”——中国大陆海岸线的最西南端，通往越南及东南亚最便捷的通道，也是中国与东盟唯一海陆相连的口岸；“边贸城市”——国家一类口岸，1992年由国务院特区办批准设立的边境经济合作区，曾有“小香港”之称，商贾云集、市场繁荣；“旅游城市”——集“边、海、山、少”于一身，京族在中国的唯一聚集地，也是国内外旅游热点城市。5城市经济发展——近五年来GDP总量从06年的16.8亿元到10年的45.12亿元，年均增长率达到33.7%，经济增长迅速东兴市经济发展轨迹从经济总量看，实现年均增长率33.7%，城市经济健康发展；从居民财富看，人均可支配收入从06年的10184元增长到21068元，年增长率为21.37%；从固定资产投资看，最高达到56%的增长率，截止到2010年，固定资产投资总额达到157.68亿元；从居民消费水平看，全社会消费品零售总额在2010年超10亿元，同比增长近20%KeyWords：健康、发展迅速

6城市发展的投资价值——由边贸桥头堡向国家经济特区华丽转身的口岸城市，拥有无限的发展机遇沿边开放桥头堡重点开发开放试验区北部湾经济区位于华南经济圈、西南经济圈和东盟经济圈的结合部，是最便捷的西南出海通道，是中国对外开放的重要门户和前沿，在中国与东盟、泛北部湾、泛珠三角、西南六省区协作等国内外区域合作中具有不可替代的战略地位与作用。“积极推动广西东兴、云南瑞丽、新疆喀什、内蒙古满洲里等重点开放开发试验区建设，支持有条件的沿边地区增设边境经济合作区…”党中央、国务院最近召开的全国西部大开发工作会议，确定了新一轮西部大开发一系列新政策，特别是对西部沿边地区开发开放作了战略布点，明确提出“积极建设广西东兴、云南瑞丽、内蒙古满洲里等重点开发开放试验区”。这一决定把东兴沿边开发开放问题上升为国家发展战略。战略地位提升更大、更快发展东兴贸易关联方国外城市国内城市泛北部湾经济合作区；南宁—新加坡经济走廊；中越“两廊一圈”东兴—芒街跨境经济合作；泛珠三角广西北部湾经济区西南经济协作区7东兴城市定位——创建集口岸、加工业、商贸、旅游为一体的全国一流边境口岸城市充分抓住机遇，打造特色东兴，提升国门形象！15432推进陆海物流通道建设——加快推进东兴至防城港高速公路和东兴至防城铁路建设。同时进一步加快谭吉港建设，形成多泊位的千吨级码头，成为对接东南亚中小吨位船只的港口。扩大和完善口岸基础设施建设——加快推进中越北仑河二桥建设，建立新的通关口岸。在此基础上，围绕二桥的建设，划出2000亩土地鉴赏上规模、上档次、上水平的商贸物流园区，积极搭建商贸物流平台。构建商品大市场——根据东盟各国及我国的需求，发展特色商品市场，逐步形成以乡镇为基础、以口岸为支撑、以东兴为中心，以会展为平台，布局合理、规模适度，辐射东南亚的多层次类型商品市场体系。打造商贸物流平台——加强江平工业园区建设，加快推进进出口加工区、跨境经济合作区建设，构建贸工互动发展、打造商贸物流平台。培育现代商贸物流企业——鼓励传统物流企业加速向现代商贸物流企业领域的转变，加强与国内外知名企业联合，建立跨国、跨地区、具有现代企业制度的物流企业。8市教育局市财政局妇幼保健院市质量技术监督局东兴镇政府市林业局项目地段——09年地王，位于老城区核心地段，坐拥成熟完善生活配套、交通便利，但整体环境一般，无明显资源优势东向：自建房西向：安得花园及鸿通苑住宅小区北向—辉达新天地住宅小区北向—社区路9项目规划——整体设计以半围合式布局打造核心中央景观园林，简欧风格的外立面设计凸显项目的档次核心景观园林阶梯式入口广场，凸显居住的尊贵与私密；核心水景园林，保证户户景观，将景观价值最大化；建筑设计简欧风格外立面，凸显项目的档次；“风车式”户型设计，保证每户居住的舒适性；户型内部功能布局合理。102#1#3#4#5#

项目产品——住宅户型设计纯粹，以73-91平米的两房和88-125平米的三房为主力户型，比市场同类户型面积较小4#面积配比户型面积区间套数本栋楼占比两房两厅一卫73.48-91.168048.78%三房两厅一卫88.65-97.128048.78%三房两厅两卫151.0942.44%合计

164100.00%5#面积配比户型面积区间套数本栋楼占比公寓38.62-45.6026071.43%一房一厅一卫51.81-61.0810428.57%合计

364100.00%经济技术指标——占地：15833㎡总建面：9.8万㎡住宅：7.3万㎡商业：9515㎡容积率：5.34绿化率：35%建筑密度：29.7%总户数：874停车位：27111项目目产产品品———户型型方方正正，，利利用用率率较较高高，，且且入入户户花花园园、、转转角角飘飘窗窗、、户户型型阳阳台台的的设设计计有有效效的的提提高高了了居居住住的的舒舒适适度度典型型户户型型设设计计详详解解典型型户户型型：：D1（三三房房两两厅厅两两卫卫））面积积：：119.28平米户型亮点点：赠送入户户花园；；主卧室南南北通透透；主卧室转转角落地地飘窗；；阔绰阳台台设计典型户型型：B1（三房两两厅两卫卫）面积：113.40平米户型亮点点：户型设计计紧凑、、利用率率较高；；赠送入户户花园主卧室转转角落地地飘窗；；阔绰阳台台设计1231、入户花花园2、转角飘飘窗3、阔绰阳阳台119.28平米113.40平米12项目价值值点梳理理——占据较好好的城市市地位，，拥有良良好的城城市发展展规划，，具有优优越的项项目规划划和产品品设计“出身地王王家”BECDA核心地段段价值城市发展展价值地王影响响力价值值产品设计计价值项目规划划价值——位于东兴兴市城市市核心地地段，具具有完善善的生活活配套和和交通配配套，且且自身具具有高端端商业配配套和酒酒店配套套——09年地王项项目，一一直以来来受到市市场的广广泛关注注，被赋赋予了很很高的期期望——十二五规规划国家家特批的的重要的的开发开开放经济济试验特特区，具具有巨大大的城市市投资价价值，发发展潜力力不可估估量——独特的规规划设计计将景观观价值发发挥到最最大，且且简欧式式外立面面设计提提升了项项目的档档次——三房两厅厅和两房房两厅的的畅销户户型设计计和较高高赠送率率、使用用率提升升了产品品价值关键词：：城市投资资价值核心地段段价值13项目价值值目标解析析市场环境境核心问题题营销战略略营销策略略目标沟通通回顾世联对于于目标的的理解市调回顾顾及目标标锁定214目标沟通通回顾——对开发商商而言，，品牌、、价格、、速度、、沉淀，，一个都都不能少少！客户语录录：和德德发展了了十几年年，开发发总面积积近百万万方，但但始终没没有形成自己己的品牌牌，随着市市场的发发展，不不管是拿拿地、贷贷款、融融资还是是其他方方面，对对开发商商的品牌牌都有了了更高的的要求，，因此我我们想通通过这个个地王的的项目打打造和德德的企业业品牌，，为公司司后续的的发展奠奠定良好好的基础础。客户语录录：项目目位于城城市核心心地段，，也是地地王项目目，希望望在目前前的市场场上能有所突破破。客户语录录：今年年要完成1个亿的销销售任务务，至于启启动区你你们看是是选公寓寓还是选选住宅。。客户语录录：和德德发展这这么些年年来比较较遗憾的的就是自自己的团团队，我我的团队队到现在在为止还还是需要要很大的的提升与与进步空空间，因因此希望望本项目目之后能能为我带带来一个相对对成熟的的团队，能够为为后续的的项目顺顺利进行行提供帮帮助。价格预期期——走稳健路路线？还还是中高高端价位位？还是是主动挑挑战市场场？速度预期期——销售周期期有何要要求？回回款有何何要求？？管理沉淀淀——除了项目目本身，，还希望望为团队队带来什什么样的的管理经经验？品牌预期期——除了获利利之外，，您还需需要项目目为企业业带来什什么？“乱花渐欲欲迷人眼眼”——找到问题题的核心心、抓住住主要目目标才是是解决问问题的关关键！15世联对于于目标的的理解——从企业战战略和项项目目标标两个角角度理解解本项目目承载的的“历史史使命””企业战略略目标本项目承承载着和和德集团团由“游击队”向“黄埔军队队”成功转变变的重要要使命，，是企业业品牌提提升的关关键！财务目标2011年实现整整体销售售金额为为1亿元！形象目标树立项目目高端形形象，引引领东兴兴房地产产市场，，以项目目品牌撬撬动企业业品牌的的树立与与提升！！管理沉淀淀目标通过项目目成功运运作，为为和德集集团提供供成熟的的、可借借鉴的开开发模式式和娴熟熟的运作作团队！！紧急重要只有项目目成功运运作，才才能成就就企业的的品牌，，才能为为企业提提供可借借鉴的经经验，而而项目的的成功操操作在于于市场高高端形象象的树立立和热销销现象的的形成。。16项目价值值市场环境境目标解析析核心问题题营销战略略营销策略略东兴房地地产市场场发展东兴房地地产发展展现状详详解市场环境境扫描317东兴市近近几年成成交量变变化图东兴房地地产发展展——房地产成成交量自自09年后飙升升，而房房地产市市场平均均价格呈呈现稳步步增长的的现象东兴市近几年成交均价变化图从成交量量变化看看；东兴兴近几年年房地产产发展迅速速，至09年以来，，房地产产成交量量有较大大的提升升；从价格变变化看，，成交均均价未有有较大程程度的突突破，呈呈现均价稳步增长长的态势势；年均40万方的的消化化量与与城市市整体体的人人均可可支配配收入入不成成比例例，与同等等城市市相比比房地地产发发展缓缓慢；量价齐齐升18东兴房房地产产发展展现状状——目前，，东兴兴市在在售楼楼盘20多个，，主要要集中中在东东盟大大道沿沿线新新热点点开发发区域域，市市中心心楼盘盘较少少NOTE！未来整整体供供应量量达200万方，未来面面世项项目以以中、、大规规模项项目为为主，，竞争激激烈！！安得·国际华城金源·天鹅湖锦绣华庭汇锦湾在售项目尾盘项目东盟花园明基花园绿色家园汇川上东区壹街区金科华庭喜盈门幸福花园待售项目辉达·山水豪庭中原新都新世界花园金源·天鹅湖中房·翡翠园粤华名都互市贸易区热点开发区域19项目分分析之之产品品——市场现现售项项目集集中于于东盟盟大道道板块块，市市场主主力面面积区区间为为90-100㎡㎡两房、、110-140㎡㎡三房、、240㎡㎡以上大大户型型天鹅湖湖406080100120140160180200220240天鹅湖湖两房三房四房以以上国际华华城国际华华城国际华华城上东区区上东区区喜盈门门喜盈门门一房喜盈门门喜盈门门阳光海海岸阳光海海岸阳光海海岸明基花花园明基花花园商贸广广场商贸广广场商贸广广场中原新新都中原新新都粤华名名都粤华名名都山水豪豪庭山水豪豪庭山水豪豪庭山水豪豪庭两房区区间三房区区间四房及及复式式等大大户型型面积区区间图例：：20典型项项目产产品分分析——天鹅湖湖和安安德国国际华华城产产品对对比分分析天鹅湖主力三房安德国际华城主力三房安德国际华城主力四房产品亮亮点共共性：：主力户户型赠赠送入入户花花园；；客厅相相连的的超大大花园园阳台台；主卧部部分飘飘窗的的设计计增加加赠送送面积积。关键词词：赠送面面积户型紧紧凑21项目分分析之之配套套——作为热热点开开发片片区的的东盟盟大道道沿线线，项项目配配套、、内部部环境境等与与项目目规模模有很很大关关系大规模模项目目代表楼楼盘：：天鹅湖湖——中央湖湖景、、酒店店、核核心景景观、、高尔尔夫练练习场场、双双会所所……安得·国际华华城——核心景景观、、内部部商业业、河河景资资源……代表楼楼盘汇锦湾湾东盟花花园金科华华庭粤都华华府……中小规规模项项目配套完完善配套匮匮乏VS区域规规划+配套+规模复合驱驱动型型区域规规划+性价比比驱动型型22市场环环境总总结——东兴房房地产产市场场历史——东兴房房地产产近几几年来来发展迅迅速，价格格呈现现稳步步增长长；现在——房地产产发展展水平平处于于初级级阶段段，市市场的的进一一步发发展需要营营销上上不断断推进进、推陈陈出新新；未来——未来供供应量量相对对较大大，市市场竞争激激烈。市场提提升的的两个个因素素量变——开发数数量的的变化化——随着市市场的的发展展、竞竞争的的激烈烈，未未来东东兴房房地产产市场场会在在量的的积累累中不不断进进步；；开发商商量的的变化化——随着外外来开开发商商的增增多会会刺激激市场场向上上发展展；质变——营销手手段的的变化化——营销不不断的的推陈陈出新新会刺刺激房房地产产更快快发展展（展展示、、服务务是目目前营营销最最有效效的方方式））客户眼眼界的的变化化——营销水水平变变化必必然在在一定定程度度上教教育客客户，，房地地产发发展水水平的的高低低与客客户眼眼界有有关键键关系系。如何从从营销销上推推陈出出新，，尤其其是做做好展展示、、服务务是进进军东东兴高高端市市场、、实现现热销销的关关键！！23项目价价值核心问问题目标解解析市场环环境营销战战略营销策策略市场下下的目目标详详解目标实实现之之核心心问题题核心问问题界界定424从销售售速度度、市市场份份额实实现度度分析析，比比较两两种假假设的的可能能性，，建议议以4500元/平米作作为真真实目目标假设二二：以以营销销发力力全面面超越越市场场，实实现均均价4500元/平米计计算，，则：：1亿元÷4500元/平米≈2.2万平米米≈220套≈50套/月，市场比比较：：50套/月÷290套/月≈17%的市场场份额额假设一一：以以市场场现有有的价价格水水平3300元/平计算算，则则：1亿元÷3300元/平米≈3万平米米≈300套≈75套/月，市场比比较：：75套/月÷290套/月≈26%的市场场份额额100000000元=？原则回款走量高端形象冲刺目标25核心问题如何在市场场水平较低低、项目环环境欠佳及及客户认知知途径有限限的情况下下快速建立立市场高端端形象？如何充分利利用项目地地段价值，，营销发力力突破市场场价格箱底底，实现高高溢价？——东兴市发展展处于初级级水平，随随着大的开开发商的进进驻，整体体营销有很很大的进步步，但整体体项目定位位雷同，客客户具有很很大的相似似性——项目体量小小，时间周周期短情景S问题Q矛盾C——项目规模小小，品牌影影响力有限限VS小项目高端端形象树立立的需求竞争客户实战26Q之竞争——如何在竞争争中找到项项目的价值值占位？27从项目入市市时机看，，本项目未未来将面临临东兴目前前市场影响响力最大的的项目——天鹅湖、国国际华城、、上东区的的多项目竞竞争11-511-611-711-811-911-1011-1111-1212-1商贸广场天鹅湖汇川·上东区国际华城喜盈门明基花园中原新都当前时间点点预计上市时时间总建面109万方，3月5日开盘共362套总建面28万方，销售售近70%，大面积楼楼王产品去去化速度较较慢总建面18.5万方，一期期已售罄总建面26万方，共1533户7月左右二期期开盘，共共532套尾盘总建面8.9万方，共276套，未开盘盘10月，488套本项目中房翡翠园园8月份左右，，总建面13万方，共600套粤华名都尾盘竞争激烈主要面临东东盟大道沿沿线中高档档、大规模模项目的竞竞争28按照4500元/平米的目标标价格实现现，与市场场同期销售售的项目相相比，价格格战从来都都不应该是是我们的竞竞争策略102030406080123456山水豪庭中原新都商贸广场粤华名都国际华城7天鹅湖8上东区喜盈门123455667788本项目本项目与市场在售售楼盘相比比较：1、从面积区区间上看，，本项目产产品比同类类型产品面积相对较较小；2、从总价区区间上看，，本项目产产品的总价价位于主流产品的的总价区间间范围内，即即两房32-39万，三房40-58万29我们的竞争争方向——拼地段、拼拼营销水平平东兴标杆项项目——金源·天鹅湖东兴标杆项项目——安得·国际华城品牌项目——中房·御翠园精品项目——汇川·上东区从竞争的层层面分析，，不存在与与本项目同同区域的项项目vs整个东兴市市场的角度度看，本项项目产品区区间处于主主流，并无无太大优势势我们的竞争争更多的应应着眼于营营销层面的的竞争和地地段价值的的竞争选取价位在在本项目上上下游的重重点项目分分析30典型楼盘分分析——金源·天鹅湖：营销推广——网络、户外外、围挡形形象墙、展展示中心等等各个方面面进行推广广，成为东东兴市场最最具影响力力的项目东兴房地产产信息网广广告天鹅湖展示示中心展示中心广广场道旗户外广告牌牌、户外高高炮、展示示中心导示示牌31典型楼盘分分析——金源·天鹅湖：营销展示——除模型区、、洽谈区、、展示区外外，营销中中心还增加加了高尔夫夫体验区、、钢琴展示示区，是““体验营销销”的雏形形东兴“体验式营销销”的雏形展示中心的的钢琴演奏奏曲展示中心区区的VIP洽谈区展示中心的的高尔夫展展示区12332典型楼盘分分析——国际华城：：营销亮点——大气、奢华华的营销展展示中心充充分体现了了项目的大大气和规模模，也彰显显了公司的的实力项目宣传片片滚动播放放区域发展规规划图项目沙盘展展示33典型楼盘分分析——国际华城：：营销亮点——东兴市场上上为数不多多的具有样样板房展示示区的楼盘盘，但是展展示效果一一般有意识借助助看房通道道展示项目目，但整体体包装效果果不佳进入样板房房楼体之前前，有雨棚棚遮挡，但但是展示效效果较差情景式样板板房，作为为东兴市场场上为数不不多的项目目，其影响响力相对较较大，对销销售有明显显促进作用用不太雅观，，降低样板板房档次34典型项目分分析——中房·翡翠园——非项目现场场的销售接接待，销售售中心布置置较为温馨馨，但与项项目整体的的高端定位位契合度不不高，且昭昭示性较差差沙盘制作质质量较好，，具有品质质感，能直直观感受到到社区的居居住环境和和居住品质质项目展示中中心位于东东兴市国土土资源局边边上，属于于临时接待待中心。整整体感觉较较好，但昭昭示性较差差，且缺乏乏营销氛围围，接待中中心较为冷冷清35典型楼盘分分析——汇川·上东区：“两个唯一一”——东兴市唯一一一个实景景园林展示示的楼盘，，较好展示示面给客户户强烈的价价值感知东兴首创“材料展示区区”园林展示区区用材营销中心展展示大气、、水景广场场展示提升升项目档次次小区中央水水景已“粗显雏形”36典型楼盘分分析——汇川·上东区：“两个唯一一”——东兴市唯一一一个架空空层打造成成泛会所的的楼盘，展展示面较好好“千年古树”小桥流水石材雕刻37我们的竞争争策略应该该着眼于竞竞争对手的的优劣势对对比——面对天鹅湖湖的营销，，我们没有有办法拿出出百万大盘盘的营销费费用、通过过铺天盖地地的户外广广告建立广广泛的市场场影响力；；面对天鹅湖湖的环境，，我们没有有高尔夫练练习场、没没有天鹅湖湖、没有双双会所；面对上东区区，我们没没有新区美美好的规划划和罗浮江江、罗浮山山的景色；；面对中原新新都，我们们没有办法法承受那么么低的价格格；面对中房·翡翠园，我我们没有那那么高的品品牌知名度度和东兴唯唯一的别墅墅物业；面对其他项项目……我们不是妄妄自菲薄；；只是，我们们需要找出出更具有竞竞争力的突突破途径！！！38与第二梯队竞争——打城市核心路线与第一梯队竞争——东兴最好的展示及服务我们是与众不同的城市精品项目1.进一步加强强展示和包包装的品质质，让客户户真正感受受到项目高高端品质和和价值2.强化城市中中心地段的的稀缺性价价值售楼处现场场、样板房房、园林景景观展示建筑立面展展示软性品质元元素：安防防物管等竞争发力思思路我们不怕竞竞争，怕的的是在竞争争中迷失了了方向……………39Q之客户——如何在客客户价值值驱动中中找到自自己的发发力点？？40东兴市房房地产市市场客户户主要以以在东兴兴投资的的外地客客户为主主东兴市房地产市场外地客户区域来源东兴市房房地产市市场客户户可分为为本地客客户和外外地客户户，其中中本地客客户约占占40%，外地客客户约占占60%；东兴市房房地产市市场外地地客户主主要来自自于浙江江、广东东、福建建、湖南南以及广广西本区区60%东兴房地产市场客户40%本地客户外地客户本地客户户是指：：主要指指东兴原原住民以以及新一一代的东东兴年轻轻人，他他们是本本地购房房的主力力客户。。本地客户户是指：：来东兴兴从事边边贸生意意的外地地人以及及受东兴兴政策利利好投资资的外地地客户。。41东兴人均均可支配配收入水水平高，，房地产产市场客客户购买买力强东兴市城城镇居民民人均可可支配收收入远高高于全国国平均水水平；东兴市城城镇居民民人均可可支配收收入远高高于广西西壮族自自治区平平均水平平；东兴市2010年城镇居居民人均均可支配配收入为为21068元，而2010年同期，成都城镇镇居民可可支配收收入首次次突破2万元。东兴这个个地方虽虽小但是是在广西西也有小小香港之之称，这里的人人还是很很有钱的的，很多多人买房房子都是是全款，主要是是这里的的边境贸贸易的生生意人比比较多。。——上东区置置业顾问问东兴人民民生活都都很富裕裕，很少少见到这这么小的的城市有有这么多多好车。。——规划局陈陈副局长长东兴虽然然不限购购，但是是限贷，，二套房房基本上上贷款会会比较难难，所以以我们这这里50%以上的客客户都是是选择一一次性款款。——安得•国际华城城置业顾顾问42东兴房地地产市场场客户主主要关注注于项目目的产品品品质、、物业管管理、娱娱乐配套套、社区区环境客户关注注因素1234产品品质质物业管理理娱乐配套套社区环境境因为我们们小区的的园林景景观基本本上已经经成型，，很多客户户看到我我们这里里的园林林景观就就觉得居居住的会会非常舒舒服，就买我我们这里里的楼盘盘，有的的楼盘虽虽然说规规划的很很好，但但是并没没有看到到实景，，还是让让人不放放心的——汇川上东东区置业业顾问就我个人人而言，，买房子子还是比比较关注注小区的的环境（物管、、安全性性），此外就是是交通放放不方便便，周围围有没有有什么超超市之类类的，这这些也比比较重要要。——某银行张张主任客户主要要看中项项目的绿绿化，这这一点非非常看中中；再有有就是看看中项目目的配套套（一般是要要求有休休闲娱乐乐配套）和地段段、产品品，外立立面反映映了项目目的品质质，也会会影响客客户对项项目的判判断。——壹街区置置业顾问问小莫对于我来来说买楼楼首先考虑虑的就是是品质问问题，之于别别的那都都是后话话，我买买楼不管管是自己己住还是是干别的的质量不不行我接接受不了了。——壹街区客客户王先先生43基于东兴兴市房地地产市场场客户特特征的客客户细分分客户分类工薪阶层中产阶层财富阶层东兴市财财富聚集集者以及及政策利利好驱动动下的广广西区域域投资者者，以高高级公务务员、大大宗贸易易商人为为主，具具有很强强的购买买能力，，注重生生活享受受，价格格承受能能力较高高中产阶层层：泛公公务员和和东兴市市贸易群群体为主主的客户户，收入入颇丰，，但一定定文化水水平，爱爱面子，，希望得得到应有有的尊贵贵感，具具有较强强的购买买能力工薪阶层层：东兴兴本地客客户为主主，以企企业职工工居多，，收入一一般，多多为刚需需客户，，大部分分拥有自自己的房房屋，需需求量较较小44财富阶层层：主要要以高级级公务员员、大中中型企业业主为主主，他们们具有强强劲的购购买力，，有较高高的生活活品味和和欣赏水水平财富阶层层客户扫扫描：购买力：具有很强强的财富富积累，，属于东东兴房地地产市场场购买力力最强的的群体来源：泛公务务员群体体，以及及在东兴兴的中大大型企业业主年龄：40-45岁置业次数数：多次置业业置业特征征：财富阶层层客户追追求的是是一种出出则繁华华，入则则宁静的的从容，，是一种种品质生生活的享享受财富阶层层客户主主要关注注的是项项目能否否提供良良好的物物业服务务，其中中社区的的私密和和安全显显的尤为为重要；；其次关关注的是是项目是是否具有有一定的的商务娱娱乐配套套，良好好的社区区环境也也是这部部分客户户所关心心的。对他们而而言，居住一种种享受，，一种人人生45中产阶层层：主要要以泛公公务员和和中小生生意人为为主，他他们有一一定文化化，爱面面子，希希望获得得与经济济地位对对等的尊尊贵感对他们而而言，房子是地地位和身身份的象象征中产客户户扫描：：购买力：具有一定定的财富富积累，，属于东东兴房地地产市场场购买力力较强的的群体来源：主要是是在东兴兴从事边边贸的中中小生意意人年龄：35-40岁置业次数数：多次置业业置业特征征：中产客户户知识水水平有限限，注重重身份感感和尊贵贵感；中产客户户置业面面积区间间主要集集中于90㎡及以上的的三房产产品；中产客户户置业主主要青睐睐于优质质的物业业服务和和舒适的的社区氛氛围。46工薪阶层层：主要要以本地地企业职职工为主主，他们们大部分分拥有自自有住房房，购买买力有限限，无再再次置业业的理念念和能力力对他们而而言，有个舒适适安稳的的家，是是努力工工作最好好的回报报工薪阶层层扫描：：购买力：属于东兴兴房地产产市场上上购买力力最弱的的群体来源：主要是是东兴本本地的企企业职工工年龄：25-35岁置业次数数：一次置业特征征：工薪阶层层客户的的收入主主要是固固定工资资，购买买力有限限；工薪阶层层客户大大部分拥拥有自己己的房子子，无二二次置业业的需求求和能力力；工薪阶层客户户最关注的是是生活配套是是否完善，其其余因素对于于这部分客户户而言影响相相对较小工薪阶层客户户偏爱的面积积区间为：80-90平米左右两房房产品。47东兴房地产市市场客户特征征及基于客户户特征之下的的项目反思实现项目高价价以完成1亿元的销售目目标具有一定定的客户基础础，如何充分分挖掘项目的的价值以获得得客户的认可可是营销的关关键；在东兴房地产产营销水平参参差不齐的情情况下，项目目如何利用有有限的推广途途径快速突围围而树立高端端形象？东兴市房地产产市场客户价价格承受能力力强，关注项项目的品质、、物业管理、、安全、环境境，渴望高端端品质的项目目，但市场现现状无法满足足其需求基于客户特征征的反思东兴客户整体体特征48本项目的示范范性客户为财财富阶层客户户、跟随型客客户（主力客客户）为中产产阶层示范性性客户户财富阶层以东兴兴市高高级公公务员员、大大型私私企业业主等等为主主；他们追追求生生活的的品质质，关关注于于优质质的物物业管管理（（安全全）和和特色色的休休闲配配套以以及良良好的的社区区环境境中产阶层客户主主要东东兴市市贸易易从业业人员员为主主以及及因政政策而而壮大大的投投资群群体为为主他们购购买力力强，，知识识水品品有限限，注注重身身份感感和尊尊贵感感本项目目客户户策略略：通过过高标标准、、高层层次的的圈层层活动动，积积极培培育示示范性性客户户，提提升项项目高高端形形象，，树立立项目目市场场口碑碑；通通过示示范性性客户户的带带动作作用，，大力力吸收收中产产阶层层客户户跟随型型客户户49Q之实践践——1、同类类型的的项目目，如如何在在市场场中快速树树立高高端形形象的？湛江·华德力力·雍景城城——非传统统豪宅宅区、、快速速树立立高端端形象象、实实现一一期热热销2、同类类型的的项目目，是是怎样样在营营销受受限的的情况况下实现高高价销销售的？清远·凤城世世家——无明显显资源源优势势项目目如何何实现现晋级级市场场价格格第一一梯队队50高端形形象树树立湛江·华德力力雍景景城——老城区区、政政务中中心区区、非非豪宅宅区域域、地地王项项目项目经经济指指标：占地面面积：：4.6万总建面面：22万方（（其中中住宅宅17.9万方，，商业业9515平米，，会所所957.35方）容积率率：4.1总户数数：1080霞山赤坎开发区区项目情情况区域概概况——赤坎是是市政政府所所在地地，是是行政政中心心，霞霞山则则是商商业中中心；；位于赤赤坎区区的中中心区区域，，由于于地理理位置置、政政府发发展支支持因因素，，在消消费者者心目目中霞霞山区区的居居住环环境比比赤坎坎区好好，霞霞山城城市发发展水水平高高于赤赤坎赤坎区区在区区域竞竞争中中相对对处于于劣势势51近几年年湛江江市房房地产产供需需平稳稳，年年均消消化量量在60-80万平米之之间，，高端形形象树树立湛江市市场状状况——房地产产投资资稳步步增长长，未未来供供应量量较大大竞争争激烈烈，区区域未未来成成为中中高档档盘开开发热热点片片区2000年-2006年，湛湛江市市房地地产市市场投投资稳稳步增增长，，房地地产市市场发发展稳稳健，，06年投资资达到到23亿元。赤坎霞山开发区区未来供供应量量150万方未来供供应量量60万方赤坎区区将成成为中中高高档楼楼盘集集中的的热点点片区区52高端形形象树树立项目营营销占占位——开创湛湛江豪豪宅新新时代代、打打造湛湛江顶顶级豪豪宅物物业线上推推广：：高举举高打打，占占据湛湛江形形象最最高端端第一阶阶段——地王·鼓舞湛湛江2007第二阶阶段——承载一一座城城市的的责任任第三阶阶段——开创湛湛江居居住新新时代代线下：：展示示、服服务、、活动动密切切配合合，打打造豪豪宅体体验豪宅价值体体系的建立立豪宅品品质的的展示豪宅物物管的的服务强强化豪宅圈圈层高规格格活动动配合合线上——拔高调调性，，建立立豪宅宅认知知线下——细节处处体现现豪宅宅气质质线上高高调推推广+线下全全面配配合=湛江豪豪宅诞诞生53高端形形象树树立通过置置业顾顾问招招聘高高规格格线上上活动动在湛湛江业业界树树立豪豪宅形形象，，形成成良好好的口口碑效效应现场美美女接接待高规格格活动动场地地：五五星级级酒店店正规化化面试试流程程座无虚虚席的的招聘聘会现现场慷慨激激昂的的项目目宣讲讲严谨、、专业业的面面试54高端形形象树树立豪宅形形象背背后的的故事事——高规格格、高高档次次活动动的配配合，，将““小事事件、、大营营销””的作作用发发挥到到极致致实际效效果反反馈：：规格档档次远远超政政府接接待酒酒会来宾规规格高高，以以科级级以上上干部部为主主一举奠奠定项项目城城市豪豪宅市市场地地位邀请客客户：：１）政政府客客户市政府府主要要领导导人员员及各各区领领导要要官员员２）商商会客客户前期主主动关关注项项目的的诚意意客户户（公公司各各领导导都有有一定定数量量的客客户））３）主主要媒媒体：报纸纸、投投影、、房地地产网网络主主要人人员和和房地地产记记者４）公公司集集团领领导皇冠假假日酒酒店答答谢酒酒会（（实质质是精精简版版的产产品推推介会会）“答谢酒酒会””=“产品推推介会会”=“客户拓拓展会会”起起势活活动奠奠定项项目本本地高高端市市场地地位55高端形形象树树立高端形形象下下的拓拓客配配合——以政府府为核核心的的客户户深耕耕策略略，通通过线线下小小众圈圈层活活动拓拓展高高端客客户立足点点：湛湛江的的财富富阶层层和政政府有有各种种联姻姻形式式，甚甚至本本身就就是政政府官官员。。（访访谈中中不断断被客客户提提及））做法：：直接接切入入核心心部分分——政府官官员；；形式，，邀请请政府府高级级官员员、行行业协协会领领导、、大型型企业业领导导等参参加；；政府本地生意人高级官员大企业管理层专业人士区县有钱人在外生意人湛江有有钱人人核心心圈层层示意意图以政府府人员员为核核心圈圈层，，通过过交际际圈辐辐射传传播项项目影影响力力56高端形形象树树立线下全全面展展示——从园林林景观观到样样板房房，再再到营营销中中心无无不映映射湛湛江豪豪宅的的高品品质673214568展示、、体验验路线线：“私家家路””——会所前前广场场—会所—看楼通通道—公共空空间—点楼样样板间间—板式样样板间间—点楼工工程样样板间间—北桥公公园湛江领领先第一展展示系系统57高端形形象树树立线下全全面展展示——从园林林景观观到样样板房房，再再到营营销中中心无无不映映射湛湛江豪豪宅的的高品品质58区域价价格突突破清远·凤城世世家——不具备备强势势景观观资源源的住住宅如如何突突破资资源限限制，，跻身身第一一价格格梯队队现状：：房地地产市市场供供需两两旺，，但同同质化化竞争争严重重，不不具备备强势势景观观资源源的住住宅无无法提提升单单价。。产品：：具有有中央央地段段的核核心优优势，，城市市新政政治中中心，，无江江景资资源，，户型型创新新，产产品精精细。。如何突突破位置清远市人民二路与凤翔大道交汇处，南向清远市行政服务中心，西向市政府及市政府广场，北向丽晶国际大酒店项目情况清远政治新中心、城市核心区高端物业，项目周边配套齐全，生活便利，项目产品具有新豪宅的气质容积率3.99规模总占地4.26万㎡总建面17万㎡分期12栋高层住宅，分2期。主力户型以120～140平方米的三房、四房为主，辅以95～110平方米的小户形以及180～220平方米的大户形，每一户设计赠送宽达10～25平方米绽放四季精彩的入户花园。特点宽楼间距，保证采光和通风。户型创新，入户花园、空中花园、景观阳台、生活阳台、大露台构造阳光生活客户清远本地的政府及机关工职人员、私营业主及企事业中高管理层、原住民59区域价价格突突破整体营营销战战略——建立新新的营营销竞竞争体体系，，高调调树立立形象象，打打造市市场口口碑实现重新定定义高高端，，刷新新市场场营销销水平平占据高高端第第一阵阵营，，高调调树立立形象象线上高高调线线下实实效，，打造造市场场口碑碑资金快快速回回笼：：市场场中高高销售售速度度利润最最大化化：实实现市市场高高价树立企企业品品牌：：项目目占据据第一一阵营营，提提升发发展商商品牌牌现场强强展示示策略略在非江江景楼楼盘中中实现现了比比其他他楼盘盘均价价高300元/平米的的溢价价，且且销售售速度度在50套/月，超超过月月均30套的整整体水水平。。目标标战略略60区域域价价格格突突破破竞争争策策略略———根据据客客户户特特征征分分析析重重新新定定义义豪豪宅宅标标准准，，跳跳出出原原本本的的竞竞争争圈圈层层新的的定定义义能能够够得得到到认认同同新的的定定义义吻吻合合本本项项目目的的优优势势根据据客客户户分分析析得得知知目目标标客客户户向向往往的的生生活活在在于于：：讲讲求求享享受受、、体体面面，，注注重重生活活便便利利和和小小区区环环境境，喜喜欢欢和和同圈圈层层的人人在在一一起起改变变当当地地认认为为具具有有江江景景才才是是豪豪宅宅的的观观念念，，定定义义另另一一种种城市市豪豪宅宅标标准准，同同时时也也把把自自己己与与同同类类项项目目区区隔隔开开，，跳跳出出圈圈层层竞竞争争城市市豪豪宅宅标标准准一一：：地地段段，，地地段段，，还还是是地地段段城市市豪豪宅宅标标准准二二：：商商业业配配套套，，尽尽享享都都市市繁繁华华生生活活城市市豪豪宅宅标标准准三三：：大大规规模模社社区区城市市豪豪宅宅标标准准四四：：先先进进理理念念，，大大师师设设计计城市市豪豪宅宅标标准准五五：：入入户户花花园园，，创创新新户户型型，，阔阔绰绰空空间间城市市豪豪宅宅标标准准六六：花花园园泳泳池池，，身身份份象象征征城市市豪豪宅宅标标准准七七：：一流流团团队队，，缔缔造造完完美美城市市豪豪宅宅标标准准八八：：完美美教教育育配配套套，，子子女女教教育育保保证证城市市豪豪宅宅标标准准九九：：清远远财财富富知知识识精精英英集集群群城市市豪豪宅宅标标准准十十：：星级级物物管管，，尊尊贵贵享享受受61市场场口口碑碑的的打打造造软文文硬广广制造造噱噱头头———最佳佳建建筑筑设设计计奖奖抓住住价价值值点点开盘盘活活动动新城城市市生生活活客户户积积累累VIP积累累客客户户，，让让客客户户体体现现身身份份感感高档档酒酒店店的的产产品品发发布布会会城市市广广场场分分展展场场羽毛毛球球赛赛中秋秋晚晚会会画展展艺术术周周艺术术与与居居住住生生活活结结合合的的主主题题活活动动吸吸引引了了以以市市委委、、市市府府领领导导为为主主的的社社会会政政商商名名流流，，展展现现项项目目高高品品位位形形象象灵秀秀粤粤北北奇奇石石根根雕雕展展“凤中中皇皇清清远远鸡鸡””清清远远私私房房菜菜大大赛赛珠三三角角老老干干部部书书法法摄摄影影作作品品展展清远远市市少少儿儿艺艺术术花花会会楼市市丽丽人人区域域价价格格突突破破推广广策策略略———线上上线线下下双双管管齐齐下下，，高高调调打打造造市市场场口口碑碑中心地标，清远楼王以前所享，皆属平常我们卖的更多的是城市中央新贵生活。。。。62区域域价价格格突突破破展示示策策略略———现场场包包装装展展示示到到位位、、售售楼楼处处大大气气奢奢华华，，处处处处体体现现项项目目高高端端品品质质设置置洽洽谈谈、、影影视视、、儿儿童童活活动动、、模模型型和和接接待待区区；；室内设置展板板、洽谈区顶顶部悬挂吊旗旗；接待区主背景景墙安装项目目LOGO；主入口处摆放放大型盆栽植植物，室内种种植竹子主要步行通道道侧设置红色色地毯、入口口处设置花篮篮看楼通道户外围挡63根据客户需求求感知和项目目核心竞争力力建立新的标准城市高端最核核心的因素是是地段加产品之后项目的营营销推广基于于新的竞争标准准上重新定义价值值标准，建立立新的竞争体体系强调项目核心心价值（地王王归来——中心地标，清清远楼王）主打尊贵生活活享受高调树立形象象注重外围包装和气氛的营造造售楼处大气、、豪华，高调展示高端、高规格格活动凸显项项目气质开盘时密集的的活动营销，，制造炒作口口碑注重展示立势势，各种方式式打造市场口口碑，提升溢溢价营销借鉴总结结——案例一：湛江·华德力·雍景城案例二：清远·凤城世家64项目价值营销战略目标解析核心问题市场环境营销策略项目整体营销销战略项目形象定位位营销战略565营销战略营销战略1——价值占位以城市核心高高端产品的姿姿态定位，全全面超越竞争争的方略，超超越东兴市场场——拔高项目占位位可以摆脱市场现有有低端项目的的竞争，且不受中低层层级客户高价价格敏感的干干扰；——项目营销调性适度度拔高，但需要与项项目本身整体体环境和素质质保持一致，，避免营销与与定位的脱节节；——定位区域准高端，吸引中高财富富阶层客群66营销战略2——区域战略深化城市核心心的地段价值值和理念，借借势提升区域域价值形象，，深挖老城新新中心概念！！——打出老城新中心概概念，既可凸显中中心价值，又又能主打老城城情结；——突破单一的老老城区的概念念，将项目区域价价值进行拔高高；——借势政府区域改造造信息前景发发布，提升客户对区域价价值预期；营销战略67营销战略3——特殊渠道营销销在企业品牌不不足以支撑项项目起势时，，应充分整合合现有的资源源进行特殊渠渠道营销，快快速建立项目目高端市场影影响力——以项目营销节节点为时间统统领，充分借借助公司的资资源进行特殊殊渠道营销；；——以房地产业界界、政界、商商界进行渠道拓展，挖掘高端新客户；——充分利用线下的展示、、服务配合，促进成交。。营销战略6868原则：凸显项项目区域价值值，以此演绎绎区域生活和和前景城脉：城市核心区域域，比邻城市市主干道兴东东路，市教育育局、市财政政局近在咫尺尺；商脉：城市核心商圈圈已然形成，，区域前景超超出想象！人脉：家人、亲戚、、朋友、同事事久居左近，，难以割舍的的老城情结！！“西部深圳”核核心，品尚优优质生活以区位价值主导的核心价价值主张——6969以现代、俊朗朗、飘逸的简简欧气质体现现卓尔不群的的建筑立面风风格创造独特的精精细化立体式式园林，以其其精致展现其其精彩，处处处打动客户软性元素更显显居住阶层尊尊荣——贴心物管、智智能安防等住宅宽敞舒适适，主力居家家；公寓灵活活居住，投资资居住皆宜；；商铺及办公公物业与城市市功能对接建筑形象价值值产品价值园林价值软性价值项目价值体系系：70品尚生活属属于西部深圳圳新贵的尊贵贵享受71非地王！不核核心！72非中心！不不生活！73项目案名建议议——市场高端形象象气势1号直接拉开和和竞争项目的的认识距离，，快速建立市市场形象，也也符合地王气气势价值体系公馆具备：城市价值自然资源和人人文资源占有有大宅、优势产产品居住舒适度要要求高客户不张扬號公馆1主推案名备选案名：和德·国际公馆领秀尚•公馆74项目价值营销策略目标解析核心问题市场环境营销战略线上推广，线线下活动配合合线上展示，显显现服务配合合推售配合营销策略675第一条线——线上推广，线线下活动配合合推广——线上推广以项项目整体高端端形象的快速速树立为目的的；活动——线下通过关键键点营销活动动密切配合。。76线上推广项目营销第一一阶段：地王王形象建立推推广期，大力力宣传项目地地王形象，为为项目预热市市场第一阶段：地地王归来，必必定中心1、推广目的——向市场传递本本项目地王的的地位，使项项目地王的形形象深入人心心，引发市场场对本项目的的初步关注！！2、推广时间——5月份、6月份3、推广策略——针对不同的受受众群体选择择性覆盖推广广；充分利用户外广告的影响力，在在东兴市中心心主要位置及及楼盘集中的的东盟大道沿沿线整体发布布，构造市场场的影响力，，彰显企业和和项目实力；；利用专业杂志（住朋购友、、居周刊）以以及网络（东东兴房地产信信息网）在业界形成一定的影影响力，为后后续活动做铺铺垫）；充分利用报纸在政界和商界形成一定的影影响力；4、线下活动配配合置业顾问招聘聘——在项目地王影影响力唤起之之际，充分利利用置业顾问问全城招聘，，巩固项目地地王的形象，，同时充分利利用业界良好好的口碑为项项目宣传达到到更好的效果果；77推广基调昔日地王，王王者归来——通过地段价值值诠释地王风风范项目调性推广调性未曾有，不再再有78关键活动置业顾问招聘聘会——业界掀起追逐逐地王的狂潮潮置业顾问招聘聘会说明活动目的——配合线上地王王形象的宣传传，通过招聘聘活动，一方方面为项目储储备合适的置置业顾问；另另一方面通过过活动的大力力宣传，首先先树立项目在在业界的地王王形象，形成成良好的口碑碑；活动时间：2011年6月份活动地点：东兴锦华酒店店/南宁国大酒店店（具体地址址待定。将活活动放在东兴兴或南宁最高高端的酒店举举办，以凸显显项目的气质质，增强求职职者的信心））活动执行关键键点：广告发布：结结合线上形象象宣传，将招招聘信息进行行发布；人员选拔：通通过与东兴现现有楼盘的置置业顾问定向向深度访谈，，向其传递项项目地王潜质质与影响力，，从而拉拢置置业顾问前来来，为避免招招聘现场人数数过少的尴尬尬局面，可灵活使用PT人员以保证现现场足够的人人气；关键环节：在在招聘现场需需要向求职者者播放项目简介介PPT、宣传片以充充分传递项目目价值，增加求职者对对项目的信心心。79线上推广项目营销第二二阶段：通过过事件营销，，逐步传递项项目信息，持持续引发市场场关注第二阶段：1号公馆盛时起起航，刻画西西部深圳版图图1、推广目的——携地王价值宣宣传之势，再再次引发市场场关注，顺势势推出项目整整体形象，进进一步推广“非地王不中中心”的概念；2、推广时间——7月份、8月份3、推广策略——针对不同的受受众群体选择择性覆盖推广广；充分利用户外的影响力，在在东兴市中心心主要位置及及楼盘集中的的东盟大道沿沿线整体发布布，构造市场场的影响力，，并通过电视新闻、电电视广告等大众媒体向向社会广泛传传播；利用专业杂志（住朋购友、、居周刊）以以及网络（东兴房地产产信息网）在在业界形成一定的影影响力，为后后续活动做铺铺垫）；充分利用报纸在政界和商界形成一定的影影响力；3、线下活动配配合政府答谢酒会会暨临时中心心开放仪式——充分利用政界界的资源，向向这个城市最最高端的人群群推广项目，，获取其价值值认同，通过过政界向外界界传递“地王王”的形象，，更具说服力力；销售中心开放放暨产品推介介会——在项目形象建建立的基础上上以产品推介介会的形式传传递项目信息息，为开盘蓄蓄客。80关键活动政府答谢酒会会暨临时接待待中心开放——“帝王”形象的建立政府答谢酒会会暨临时接待待中心开放说说明活动目的——密切配合线上上关于“帝王王高端形象””的宣传，充充分利用政府府的资源，以以此影响和挖挖掘实力客户户，形成高端端市场影响力力；活动时间：2011年7月活动地点：东兴锦华酒店店（东兴最高高档次、最高高规格的变相相政府接待活活动）活动执行关键键点：现场布置：可可充分利用现场软包装挑起高端的气气氛，通过场场内的布置