业务层战略概述

第4章业务层战略本

章

主

要

内

容6业务层战略选择原则1业务层战略概述2成本领先战略4聚焦战略3差异化战略5整体成本领先/差异化一、业务层战略概述业务层战略（business-levelstrategy）是指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调的使命和行动。目的：业务层战略是公司做出的关于如何在单个产品市场上进行竞争的一系列选择。业务层战略目的是在公司与其竞争对手的定位之间形成差异。“选择与众不同的采取行动或采取与众不同的行动”是业务层战略的本质。一、业务层战略概述当公司要选择一个业务层战略时，要确定：为谁服务；满足目标顾客的哪些需求；如何满足这些需求。企业与顾客关系的三个维度：可接触性（reach）、丰富性（richness）、密切关系（affiliation）。——细分市场标准：消费品市场：人口统计因素；社会经济因素；地理因素；心理因素；消费模式；感觉因素等工业品市场：终端市场细分、产品细分、地理细分、共同购买要素细分、顾客规模细分等一、业务层战略概述业务层战略-竞争战略选择竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出，是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。波特认为：一个企业只能拥有两种“基本的竞争优势，即成本领先与产品差异化”，这二者与某一特定的业务范围相结合可以得出三个基本竞争战略。波特竞争战略矩阵成本领先战略沃尔玛、卡特彼勒等聚焦差异化战略贝因美、宝洁等聚焦成本领先战略格兰仕、哇哈哈等差异化战略可口可乐、星巴克等宽范围窄范围（或细分市场）目标市场竞争优势来源（波特）顾客价值基础（希特）关注低成本关注差异化二、低成本战略

（costleadershipstrategy）又称成本领先战略(Overallcostleadership)，是指通过采取一整套行动，以低于竞争对手的成本，为顾客提供可接受的、具有某种特性的产品或服务。——特点：（1）企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。（2）力争在一段时期内维持和保有这种成本领先优势。（3）往往向行业内最典型的顾客销售标准化的产品或服务，但并不意味着不顾及产品竞争性差异化。——成本领先战略的主要类型二、成本领先战略类型做法示例简化产品型成本领先简化产品，撇除不必要的附加价值，为特定的消费群体提供只具备核心价值和基本功能的产品。西南航空改进设计型成本领先设计易于制造的产品或成本更低的产品。哇哈哈八宝粥材料节约型成本领先将材料节约贯穿于产品设计、材料采购、生产制造的整个过程。蛋黄酱生产商人力节约型成本领先控制人力资源成本（包括获得成本、开发成本、使用成本、保障成本和离职成本等），进而建立成本优势。沃尔玛，耐克生产创新型成本领先通过研发或拥有专利技术与发明、生产流程再造、生产管理创新等方式实现生产创新，降低生产成本同时更具竞争力。流水线，大规模生产制造技术等价值链创新型成本领先颠覆传统组织价值链活动的做法，以全新的方式组织或整合价值链的各项活动，重新打造一条更低成本且更具竞争力的价值链。通用与费雪——成本领先战略的价值1．现有竞争者成本领先企业具有更大的降价空间，可以较为轻松地应对价格战。此外，成本领先企业在定价策略上具有更大的选择权。2．潜在进入者成本领先企业通过建立基于成本的进入壁垒而减少潜在进入者。此外，成本领先企业将价格定得利薄如纸，会大大降低对进入的刺激。3．供应商成本领先企业对原材料往往进行大宗购买，因此其对供应商具有较强的议价能力，能获得较低的供应品采购价格。即使供应商涨价，成本领先企业也比其他企业具有更大的空间去消化高的供应成本而仍能赢利。二、成本领先战略——成本领先战略的价值4．购买者处于成本领先地位的企业因为存在较大的降价空间，所以即使是面对强有力的购买者仍能实现赢利。5．替代品相对于竞争对手，成本领先企业在应对替代品威胁方面具有更大的竞争优势。成本领先者可以有更大的空间降低价格，通过进一步降低价格，一方面有利于保持现有产品的市场吸引力和挽留企业的顾客群体，另一方面也有助于企业争取更多的顾客来维持企业的市场基数水平并保证利润。二、成本领先战略二、成成本领领先战战略——成本领领先战战略缺缺点引起价价格战战影响其其他竞竞争优优势的的提高高破坏产产业价价值链链的良良好协协调关关系——成本领领先战战略风风险用来生生产和和分销销产品品的流流程可可能会会因竞竞争对对手的的创新新而过过时；；过分强强调降降低成成本会会使公公司无无法很很好地地理解解顾客客对于于“竞竞争性性差异异化水水平””的感感知；；模仿。。——成本领领先战战略的的适用用条件件1.产品和和服务务的销销售量量对价价格很很敏感感，具具有较较高的的价格格弹性性；2.实现产产品差差别化化的途途径很很少，，产品品基本本是标标准化化或普普及化化的产产品；；3.市场竞竞争充充分，，非价价格竞竞争因因素较较少；；4.本企业业与竞竞争对对手相相比具具有成成本优优势；；5.市场容容量较较大；；6.购买者者的转转换成成本很很低；；7.购买者者具有有很大大的降降价谈谈判能能力；；二、成成本领领先战战略案例：：“万万客隆隆”的的低成成本战战略1.仓储式式商场场，仓仓库与与商场场合二二为一一2.商场本本身不不做豪豪华装装修3.商场选选址在在非闹闹市区区，投投资方方面，，比在在城市市中心心可减减少费费用4.每个商商场仅仅有员员工300多人，，又是是倒班班制工工作，，所以以每班班上岗岗人数数不超超过100人5.顾客在在商场场内自自行服服务，，大宗宗商品品也要要顾客客自行行选取取，这这就使使商场场减少少人员员、降降低费费用成成为可可能6.商品数数量起起点较较高，，包装装大三、差差异化化战略略（Differentiation）所谓差差异化化战略略，是是指以以顾客客认为为重要要的差差异化化方式式来生生产或或提供供服务务的一一系列列整合合行动动。——特点：：（1）为使使企业业产品品与竞竞争对对手产产品有有明显显的区区别，，形成成与众众不同同的特特点而而采取取的一一种战战略；；（2）通过过开发发新的的产品品或服服务，，为顾顾客提提供具具有差差异化化特征征的非非标准准化产产品，，产品品创新新以一一种新新的方方式来来解决决顾客客的问问题。。（3）公司司应当当以具具有竞竞争力力的成成本来来生产产差异异化产产品，，以减减少价价格的的不断断上升升给顾顾客带带来的的压力力。三、差差异化化战略略（Differentiation）四种基基本类类型：：产品差差异化化战略略服务差差异化化战略略品牌差差异化化战略略形象差差异化化战略略三、差差异化化战略略（一））产品品差异异化——产品包包括核核心产产品、、形式式产品品和附附加产产品三三个层层次。。——一般而言，，同类竞争争性产品的的核心产品品部分是基基本一致的的，而它们们的形式产产品和附加加产品部分分却给企业业提供了一一个很大的的产品差异异化空间。。——产品特征、、工作性能能、一致性性、耐用性性、可靠性性、式样等等方面形成成产品差异异化。三、差异化化战略（二）服务务差异化在难以突出出有形产品品的差异时时，服务的的数量和质质量往往成成为竞争取取胜的关键键。服务差差异化主要要体现在附附加价值的的竞争上。。服务的差异异化可以通通过服务人人员差异化化、消费过过程差异化化、服务质质量差异化化、服务流流程差异化化等途径得得以实现。。三、差异化化战略（三）品牌牌差异化1.品牌差异化化定位品牌差异化化定位，就就是企业有有意识地通通过建立功功能性差异异或情感性性差异，来来形成与竞竞争品牌相相区别的定定位策略。。2.营销战略从品牌经营营战略上差差异化，包包含促销策策略、品牌牌推广、渠渠道经营和和公共关系系管理等三、差异化化战略（四）形象象差异化这种战略往往往给顾客客留下深刻刻的印象，，在提高销销售率的同同时也提升升了企业的的形象。表现在企业业形象宣言言，如“海海尔真诚到到永远”、、“农夫山山泉有点甜甜”都使顾顾客难忘。。与典型事件件结合，大大力提升企企业形象，，如步步高高音乐手机机赞助快乐乐大本营等等，都提升升了品牌形形象，使这这些企业名名利双收。。——差异化战略略的价值（1）为企业带带来较高的的溢价（2）获得买方方的品牌忠忠诚（3）有效增强强与五种作作用力相竞竞争的能力力（4）差异化战战略可以缓缓解公司所所面临市场场环境的竞竞争压力（5）对于个人人消费品的的买方市场场，差异化化战略适应应了个性化化消费的需需要三、差异化化战略——差异化战略略的风险（一）实施施差异化战战略的风险险（1）顾客可能能会认为实实施差异化化战略的产产品与实施施成本领先先战略的产产品之间的的价格差距距太大。（2）公司差异异化方式不不再能创造造顾客愿意意买单的价价值。（3）不断重复复体验会减减少顾客对对差异化特特征的价值值认同感。。（4）伪造。（二）实施施差异化战战略易犯的的几种错误误认识（1）没有价值值的差异化化（2）过分的差差异化（3）过高的溢溢价（4）不重视价价值信号的的传递三、差异化化战略三、差异化化战略——差异化战略略实现关键因素——研究消费者者需求和行行为——外部条件：：具有消费费者认可的的差异化因因素，且不不易被竞争争对手模仿仿——内部条件：：具有创新新设计和研研发能力，，其他相关关部门的支支持配合等等——如何维持持持久的差异异化优势案例：农夫夫山泉：演演绎差别化化战略四、聚焦战战略（Focus）也称为目标标集聚战略略，集中化化战略，是是指通过一一系列行动动来生产产产品或提供供服务，以以满足特定定的竞争性性细分市场场的需求。。这种战略略的核心是是瞄准某个个特定的用用户群体，，某种细分分的产品线线或某个细细分市场。。具体来说，聚聚焦战略可选选择的细分市市场有：（1）某个特定的的购买群体；；（2）某一产品线线的特定部分分；（3）某一特定地地理区域的市市场。聚焦成本领先先；聚焦差异异化战略四、聚焦战略略（Focus）——聚焦战略风险险第一，竞争对对手可能会聚聚焦于更窄的的竞争性细分分市场，从而而使公司的聚聚焦战略变得得“不再聚焦焦”。第二，在行业业范围内开展展竞争的公司司可能会认为为执行聚焦战战略的公司所所服务的细分分市场很有吸吸引力，值得得一争。第三，随着时时间的推移，，窄细分市场场的顾客需求求与整个行业业的顾客需求求趋于一致。。五、整体成本本领先/差异化许多企业采取取同时满足低低成本和差异异化要求的主主要活动和辅辅助活动，这这类企业采用用的则是整体体成本领先/差异化战略（（integratedcostleadership/differentiationstrategy）目的：高效的的生产差异化化的产品。有有效率的生产产时保持低成成本的来源，，而差异化是是独特价值的的来源。实现：柔性制制造系统；信信息网络；全面质量管理理。五、整体成本本领先/差异化1、柔性制造系系统柔性制造系统统（flexiblemanufacturingsystem，FMS）是一种计算算机控制的流流程，可在人人工干预最少少的情况下生生产出数量适适中而又灵活活多样的产品品。柔性来自模块块化的生产流流程。FMS的目标是消除除传统生产工工艺所固有的的“产品多元元化和低成本本”之间的冲冲突，以较低低的成本生产产出一定程度度差异化的产产品。五、整体成本本领先/差异化2、信息网络将生产厂商与与供货商、分分销商、顾客客连在一起的的信息网络也也是柔性的另另一来源。如客户关系管管理CRM能使企业在产产品质量和交交货速度方面面更好的满足足客户需求。。五、整体成本本领先/差异化3、全面质量管管理全面质量管理理（totalqualitymanagement，TQM）是指企业通通过提高雇员员团队的能力力，使用数据据驱动和解决决问题的方法法，不断改进进每个工作流流程，实现组组织对客户的的全面承诺。。目的：提高客客户满意度；；削减成本；；减少创新性性产品引入市市场所需的时时间。超越顾客对质质量的期望是是差异化特征征，消除缺乏乏效率的工作作流程以减少少成本，因此此有效的TQM能帮助企业同同时实现低成成本和差异化化。五、整体成本本领先/差异化整体成