世联XXXX年青岛华润中心项目报告

世联地产WORLDUNIONPROPRERTIES华润中心·城市巅峰体验一、引言【青岛写真】青岛在中国的城市地位青岛是北中国最适合人居和旅游的滨海城市，城市综合竞争力全国排名第7位，在北中国仅次于北京，排名第2，而同期珠海全国排名第29位。青岛是中国北方最具吸引力的一线滨海旅游城市、北方地区滨海旅游及休闲度假的首选城市，且与日韩紧密对接的前沿城市。

中国东部重要的海滨港口城市中国经济中心城市中国首批沿海开放城市国家计划单列城市副省级城市中国海洋科研中心中国优秀旅游城市中国历史文化名城全国文明城市国家卫生城市国家园林城市中国帆船之都2008北京第29届奥运会第13届残奥会帆船比赛国家节水型城市国家环境保护模范城市中国最美丽城市中国最具风情城市中国宜居城市中国最美的城区世界最美的海湾公众最向往的中国城市最值得向世界推荐的中国名城中国品牌之都中国十大节庆城市中国制造业十大最具竞争力城市青岛在山东的城市地位经济金融中心—经济总量居全省之首；财政总收入几乎相当于济南、潍坊、烟台等市之和；城市总资产、存贷款总额、证券期货交易总额遥遥领先；总部经济全国第9位。科技文化中心—国家级科研机构占全省的70%以上；文化产业的规模遥遥领先；全国首届文明城市。交通物流中心—货物发送量占整个济南铁路局的四成；公路旅客运输量相当于济南的两倍；市内公交线路和乘客数量相当于济南的两倍；青岛国际机场的旅客发送量占全省的一半。旅游商贸中心—旅游总收入、外汇收入、社会消费品零售总额、大型商业设施的规模和数量遥遥领先，进出口总额，占全省的三成以上。青岛是北中国最具居住引力的滨海商务度假城市，是辐射山东的经济龙头城市青岛本土开发企业抢占地利先机，占据海景资源豪宅主力军位置【豪强逐鹿】海信·天玺——海信地产开发公司位置：崂山区东海东路1号项目总用地：37000平方米项目总建面：100000平方米建筑年代：2010年建筑类型：一栋17层小高层，3栋39—43层的超高层万丽海景——福日集团，青岛世纪广场投资有限公司位置：市南区东海西路1号项目总用地：21748平方米项目总建面：150000平方米建筑年代：2009年建筑类型：3栋29-35层连体高层4-8万/m²4.5万/m²青岛本土开发商把持着稀缺土地资源，打造出青岛本土特色豪宅随着国内品牌开发企业相继进驻，在一定程度上提升了青岛豪宅开发水平，但目前未有成熟的高端豪宅制造商进入银座领海公馆——银座集团，青岛海景大酒店发展有限公司位置：崂山区东海东路88号项目总建面：128000平方米建筑年代：2011年建筑类型：3栋22层高层4.5万/m²中铁青岛中心——中国中铁置业，青岛中金渝能置业有限公司位置：市南区香港中路8号项目总用地：18229平方米项目总建面：334676平方米建筑年代：2010年建筑类型：3塔45-50层综合楼4万/m²国内品牌开发商挟先进的开发理念及产品体系强势进入青岛豪宅市场，一定程度提升了青岛豪宅品质水准【豪强逐鹿】华润置地在深圳/杭州成功打造华润中心顶级城市豪宅线后，开始全国扩张战略，将为各中心城市带来震撼【华润置地后发优势】恒基新天地标志着青岛开始进入高层豪宅时代强势的海景资源2006年1.8万的起价，5000元/平方米的精装修；2006年2007年-2010年东海路九号、柏丽澜庭高度达198米的地标，装修品牌全部采用国际顶级一流产品，是青岛市豪宅市场的一个标志；但由于户型、营销等多方面原因在销售上表现惨淡；柏丽澜庭：低调的奢华，细致的产品户型设计，独特的园林设计，强调社区的私密性和居住属性，获得良好的市场效果万丽海景独特的地段优势，青岛的新地标均价5万/平方米，刷新青岛市高层的价格记录，其中更有户型价格达到10万/平方米以上；在产品配置上均采用顶级的配置，同时将高端服务理念、圈层营销引入到产品开发当中；弄海园、银都花园青岛最早期的豪宅，主要是卖海资源和别墅的产品形式产品力一般，各种配套设施落后除了产品形式、海资源外，无法体现其它的附加值起步阶段发展阶段升级阶段谁来擎起大旗？首站落户青岛后，华润置地快速在六城取地，初步完成山东区战略布局，投入资金300亿【起航青岛】青岛华润中心承载的使命：实现华润品牌及华润中心顶级豪宅品牌在山东落地2011年实现30亿销售收入，反哺区域资金需求青岛济南淄博潍坊烟台威海临沂得青岛者得山东，华润中心实现在青岛的成功销售，将对其余六城的项目有极强的影响力。青岛豪宅市场受限购影响明显，豪宅客户观望情绪严重，成交极度萎靡，为华润中心启航蒙上阴影【限购下的青岛豪宅表现】新政后整体市场表现限购政策出台后，豪宅市场受到巨大冲击，项目月均成交量均在2套以下，甚至部分项目出现零成交2011年限购令出台后，青岛整体市场出现下滑的趋势，尤其是2月份，出现了大幅的下降，新政效果立竿见影。新政后豪宅市场表现【潜在豪宅供应量巨大】海景豪宅扎堆，同质化严重，未来供应量超过130万平米。限购之下，海景豪宅陷入红海竞争剩余230套（40846㎡）销售金额20.4亿元万丽海景香港置地剩余78套左右（19285㎡

）销售金额8亿元东海路9号剩余17套左右（2599㎡）销售金额0.7亿元鲁商中心豪宅项目后续供应海信天玺剩余204套左右（45643㎡）销售金额20亿元远雄国际剩余310套（30863㎡

）销售金额10.8亿元剩余149套左右（18729㎡）销售金额7.5亿元凯悦中心永新国际26万平米（综合体）剩余518套左右（31795㎡

）销售金额11亿元青岛中心35万平米（综合体）绿城项目25万平米（综合体）世茂项目28万平米（综合体）总面积：超过130万平米二、解读读华润中心心/悦府本案市政府项目印象象1—项目位于于山东路路与闽江江路交汇汇处，属属于城市市核心区区域二线线位置关键词：城市行政/商务核心区区非青岛传统统豪宅区域域非一线海景景资源香格里拉项目印象2—整体项目是是涵盖五星星级酒店、、高端公寓寓、豪华大大宅、高端端商业、高高级写字楼楼的顶级城城市综合体体国际高尚住住宅君悦酒店万象城国际甲级写写字楼高端商业占地面积：：13.5万平米容积率：5.5总建筑面积积：120万平米计容面积：：74.54万平米住宅面积：：37.3万平米商业及公建建面积：37.24万平米总指标项目印象3—住宅部分为为大户型产产品，总价价区间约500万——1500万之间一期指标项目印象4—住宅部分2011年销售目标标30亿，以2010年青岛豪宅宅项目销售售额计算，，占1/2份额销售目标：：2011年实现销售售金额30亿项目一期总总建面16万平米，2011年总供应7.5万平米。2011年9月份正式开开盘销售，，一批推售售3.5万平米，二二批推售4万平米。总货量金额额超过100亿元。【华润中心/悦府项目属属性】行政商务核核心区域/非一线海景景/大型综合体体豪宅/新进入品牌牌企业疑问：非一一线海景豪豪宅，新进进入品牌，，能占半壁壁江山吗？？【解读青岛豪豪宅市场1】青岛豪宅=海边大宅青岛最大的的城市价值值在于海，，以至于所所有豪宅“无海不欢”但作为真正正豪宅所需需的产品力力/文化积淀/配套设施/物管服务等等重要元素素未得到应应有的重视视。万丽海景核心价值：：地段+无敌海景资资源+大气的户型型设计+精装修核心价值：：CBD地段+海景+精装修+综合体核心价值:地段+海景资源+精装修+地铁凯悦中心青岛中心核心价值:无敌海景资资源+地段东海路9号精装修—金色海岸科技智能化化—红树西岸顶级配套私私享历史人文积积淀生活模式资源私享产品驱动顶级豪豪宅核核心驱动力力上海华华府天天地杭州西西湖8号公馆馆生态人人文生生活示示范—波托菲菲诺城市顶顶级生生活元元素—幸福里里万科十十七英英里吉宝湾湾凯旋门门BrickellKey代表案案例：：深圳东东部华华侨城城天麓麓杭州金金色海海岸深圳红红树西西岸上海华华府天天地杭州西西湖8号公馆馆深圳中中信红红树湾湾深圳波波托菲菲诺香港贝贝沙湾湾深圳万万科十十七英英里新加坡坡吉宝宝湾香港凯凯旋门门美国BrickellKey美国Williamisland……豪宅的的价值值驱动动因素素产品时时代资源时时代城市时时代豪宅的的时代代演变变青岛豪豪宅跨跨代之之作，，青岛岛豪宅宅从单单纯卖卖海资资源，，向顶顶级豪豪宅完完整的的价值值体系系发展展。深圳万万象城城华润中中心所所到之之处皆皆以其其高端端物业业综合合体的的聚合合能力力，引引领该该城市市或区区域整整体价价值进进入更更高的的平台台。杭州华华润中中心沈阳华华润中中心【悦府的的机会会点】悦府给给青岛岛豪宅宅市场场带来来什么么——城市豪豪宅代代表作作，产产品升升级，，扩容容客户户【解读青青岛豪豪宅市市场2】青岛豪豪宅=观景鸟鸟笼青岛豪豪宅项项目容容积率率高，，规模模偏小小，无无法提提供足足够的的社区区生活活空间间，居居住形形态单单一——离车即即入户户，离离户即即入车车。拥抱城城市繁繁华生生活邂逅国国际经经典时时尚品味高高尚品品质人人居畅想缤缤纷欢欢乐休休闲实现高高效商商务办办公、、酒店店接待待，交交际宴宴请等等诸多多需求求在这里里，享享受包包罗万万象、、精彩彩无限限的豪豪宅生生活方方式在这里里，体体验繁繁华、、宁静静，社社交、、人居居随意意切换换的自自如境境界【悦府的的机会会点】悦府给给青岛岛豪宅宅客户户带来来什么么——多元化化的生生活形形态和和体验验【结论】悦府霸霸占半半壁江江山的的核心心竞争争力凭借3大核心心竞争争价值值的打打造，，令项项目跳跳出海海景豪豪宅竞竞争红红海，，引领领豪宅宅生活活升级级迈入入城市市豪宅宅时代代，倍倍速扩扩容青青岛豪豪宅市市场华润中心核心竞争力城市核心区位+企业强势品牌市政府旁，青岛城市核心区域；世界500强央企，中国高端综合体开发商代名词。包罗万象的综合体生活万象城、国际顶级写字楼、君悦酒店、国际经典时尚荟萃。全方位细节化的豪宅价值体系华润高端住宅精细化体系经验；居住使用价值与艺术品位的完美结合；青岛客户“想所未想”的豪宅标准。三、客客户分析青岛独独特的的城市市魅力力，吸吸引北北中国国置业业客户户青睐睐青岛城城市居居住吸吸引力力辐射射范围围，主主要分分为三三个纬纬度：：第一纬纬度：：山东东省内内客户户（重点点辐射射）第二纬纬度：：北京京、东东北、、内蒙蒙古等等地（重点点辐射射）第三纬纬度：：北中中国其其他省省外客客户（一般般辐射射）东三省内蒙古山西陕西山东江浙青岛北中国国其他他省份份什么人人会在在青岛岛购买买顶级级豪宅宅？以前我我们提提起顶顶级豪豪宅的的定位位，就就必然然是对对应为为金字字塔尖尖的那那一群群人。。这种种概念念比较较抽象象，或或许是是看多多了传传统港港剧或或美国国大片片，我我们常常常容容易把把顶级级富豪豪与游游艇、、直升升机、、古董董收藏藏品、、私家家农庄庄等联联系在在一起起。但但当我我们看看见即即使是是购买买千万万以上上住宅宅的客客户，，除了了他们们拿着着的是是LV、坐着着的是是宝马马7系外，，言谈谈举止止好象象与普普通客客户并并没有有特别别明显显的差差异。。让我们们听听听客户户对于于自己己的评评价——“富过三三代成成贵族族，青青岛才才发展展多少少年？？有钱钱人顶顶多是是第一一代。。”“青岛有有钱人人太多多了，，最近近股市市升值值，我我好多多朋友友的家家产翻翻了好好几倍倍。”“不要把把青岛岛有钱钱人想想得太太悬乎乎，我我许多多朋友友身家家10几亿，，但出出来跟跟普通通人没没有什什么区区别。。”“我想应应该是是大陆陆的环环境造造成的的，我我不觉觉得青青岛有有钱人人的素素质就就有多多高。。你们们别见见怪。。”他们——是伴随随城市市发展展起来来的第第一代代富人人，其其财富富伴随随社会会经济济的发发展而而不断断增长长；他们——大多经经历了了创业业期，，财富富观念念渐渐渐淡薄薄；他们——圈层观观念浓浓厚，，重视视家庭庭；他们在在购买买过程程中所所显现现出来来的个个性特特征个性特特征特征一一、自自信及及自我我心强强，旁旁人很很难影影响其其观点点；特征二、购房房决策周期短短，一般为一一次或两次上上门即成交；；特征三、对价价格不敏感，，但对于价格格与价值的匹匹配程度关注注度较高；特征四、购房房随意性强，，可买可不买买，资金雄厚厚，顾忌因素素少；特征五、不喜喜欢参加人多多的活动；——他们大多为企企业管理层，，无论在企业业还是家庭均均处于主导地地位，购房经经验丰富，资资金雄厚，对对于房屋价值值的评判拥有有自己的观点点及评价标准准。——对于投资还是是自住的界定定原本就比较较模糊以自己己喜欢为前提提条件，价格格为次要因素素。他们多为“白白手起家”,他们生意遍布布全国，他们们视野开阔，，任何事情都不不是价格的问问题，同时他他们也很精明明，只要自己己喜欢，只要要发现产品““值”他们就就愿意为之买买单，决策的过程可可能很快；——东海路9号置业顾问王王小小姐他们具备全国国视野，追求求至高的精神神满足，享受受受到的尊敬敬与礼遇，喜喜好彰显身份份，体现品质质与尊贵，同同属于社会顶顶级财富人群群，圈层感强强他们非常好面面子，他们认认为最好的才才能代表身份份，他们有炫富的的心态态，相对张张扬，渴望别别人认认知或或知晓晓，他们们崇尚尚名牌牌、手手表、、包包包、、车子子、房房子都都是他他们炫炫耀的的对象象；——万丽海海景置置业顾顾问刘刘先生生青岛有有钱人人好像像都认认识，，常常常来我我们这这边的的客户户都相相互打打招呼呼，好好像很很熟的的样子子，他们有有自己己的圈圈子，他们们时而而相互互关联联，时时而独独立，，同时时朋友友对他他们的的影响响很大大，圈层感感很强强，愿意向向有一一定社社会地地位或或自己己圈层层的人人靠近近，从从而体现高高尚尊尊贵感感；——海信天天玺置置业顾顾问廖廖小姐姐他们追求荣荣誉感感、成成就感感以及及至高高的精精神满满足，社会会地位位的动动摇是是他们们这个个阶层层最典典型的的恐慌慌和焦焦虑方方式——社区成成为他他们圈圈子归归属和和身份份认同同的领领地——海信天天玺张张总“居住型型”客户“社交型型”客户“资产型型”客户从购置置动机机出发发，我我们将将豪宅宅客户户分为为：居居住型型、社社交型型、资资产型型客户户解读——作为第第一/首选居居所使使用，，居住住是置置业的的终端端目的的；解读——社会交交际的的身份份标签签，不不一定定是常常住地地，私私人会会所；；解读——作为资资产转转移，，固定定资产产沉淀淀，解解决资资金出出口，，预期期未来来物业业升值值；海边房房子入入住率率很低低的，，通常常不超超过30%，青岛沿沿海的的房子子非常常潮湿湿，比比较不不适合合居住住；海海风也也很大大，居居住是是舒适适度非非常有有限；；短期期度假假、休休闲居居住还还行，，长时时间生生活居居住根根本不不行；；——柏丽澜澜庭中中介张张先先生来买我我们这这边房房子的的客户户，基基本上上是长长时间间工作作、生生活在在青岛岛的本本地客客户，，生意意已经经做的的很大大，国国外、、国内内到处处出差差的，，他们们通常常在青青岛都都已经经买了了很多多套房房子了了，包包括海海边的的房子子，很很多人人买我我们这这边的的房子子品质很很好，是觉觉得有有面子子，圈子里里面的的人或或名人人在这这边买买房子子了，他他们也也应该该在这这边买买一套套，他他们也也很有有面子子；——万丽海海景置置业业顾问问刘刘先先生现在生生意做做的还还不错错，常常常有有国外外客户户来青青岛拜拜访、、公司司想办办个宴宴会邀邀请一一些很很有名名的朋朋友，，都是是在酒酒店，，酒店店人很很多，，非常常不太太方便便；海海边这这样的的环境境，搞搞个想想私人会会所的地方方就很很好，，以后后就可可以直直接来来自己己的房房子办办宴会会，省省好多多麻烦烦的事事情。。——万丽海景业主主王先生生沿海一线受自自然条件影响响，居住舒适适度有限，空空置率较高，，客户以社交或资产保保值为主要购置目目的置业青岛的豪豪宅客户抽样样访谈主要关注要素素：“崂山区还是不不方便，买什什么东西还要要回到市区，，接送小孩上上下学，虽然然有家里有司机，可可还是挺麻烦烦，司机基本本成了保姆专专职司机了，，想在市区卖卖个方便点的房子；；”便利性——商场、教育配配套离得比较近，，生活起来很很方便；品质要求——一定要品质好好的，自己住住起来舒服，，比如大堂、外立面面，看起来要是尊尊贵的；居住舒适度——好多海边的房房子户型形状状都挺奇怪的的，向东海路路9号等，我们还是距地户型方正比较较好，南北通通透住这比较舒服，，尤其是海边边的房子比较潮潮湿，更加要要这样设计；；对海景资源的的要求——我们在崂山的的别墅就是在在海边，所以以对海的要求求度不高；张先生，38岁，证券公司司法人；购买产品：280平米大平层；；家庭人口：一一家三口人，，小孩刚上幼幼儿园，购买量级：总总价1000多万；置业背景：在在崂山区已经经有两套别墅墅，现在住在在崂山区，在在维多利亚广场有一套套投资型公寓寓，想换个相相对更高品质质的居住项目目；主要关注要素素：“我太太和小孩孩都在青岛，，但是工作的的原因常常国国外、国内到到处出差，但但还是在青岛时间比比较多；目前前住宅崂山，，那边物业管理是在在太差了，基本上是放放任自流状态，，住起来很不不舒服；”物业管理——不指望说和酒酒店一样，但但至少小区是是要需要定期打扫、园园林定期枝剪等等；景观园林——景观园林是一一定要的，生活嘛不能能光秃秃的什什么都没有，，向住酒店一样样，但景观要要很精致，不不喜欢粗放是是的那种，很很没有品味的的感觉居住舒适度——住起来舒服，，南北通透之类类的，客厅大大大些，不喜喜欢很狭窄的客厅，，最好有个花花园；居住品质——很多朋友都住住在这边买房房子，大家都觉得得这边品质挺挺不错的；装修都是国际际品牌，国内外的酒酒店都基本上上是这些牌子子，比较有档档次；开发商品牌——大品牌的开发发商，还是能能够让客户放放心；董先生，45岁，物流公司司，总经理；；购买产品：320平米；购买量级：总总价1200万左右；置业背景：崂崂山有一套别别墅，即墨两两套，柏丽澜澜庭一套，上上海两套，比较少少看房子，看看到喜欢的就就会买主要关注要素素：“生意部分业务务在青岛，现现在生意做的的还不错，常常常会有国内内外的客户来青岛拜拜访，基本每每次都安排到到酒店去了，，我们在国外外常常去企业会所，这这样比较助于于企业形象的的建立”资源与核心地地段——有足够的强势势、稀缺的资资源，标识性和身份份标签；品质——产品从外立面面以及内部装装修等，都要要是身份的象象征；圈层——有些朋友在这这边买房子，，周边都是这这样的人，也也比较有面子，增添了谈谈资与话题；；王先生，46岁，某贸易公公司老板；购买产品：500多平米购买量级：3500万左右；置业背景：挺挺多房子，基基本上都是爱爱人的秘书在在打理，国外外、北京、上海、青岛都都有自己的房房子；一旦喜喜欢就会买，，决策非常快快；主要关注要素素：稀缺资源——海边资源始终终都是有限的的，海景还是是青岛的一张张名片，物以稀为贵；品质感——外立面、装修修要上档次，，有品质感；；大户型——大客厅、大餐厅、有保姆姆间，社交空空间的需求；；物业服务——档次的体现，，非第一居所所的日常打理理需求；圈层——与明星或商界界名流住在一一起，比较有有面子；绿色、生态——生态科技技术术以及智能家家具系统，也也比较有面子子；石先生，38岁，能源客户户；购买产品：300平米；购买量级：总价1000万左右；置业背景：需需要在青岛核核心的地段买买个房子，需需要在一个标识性的地段买一套高端公公寓，招待朋友，自己有一些政政府的关系需需要经常打理，社交功能考考虑为主要考考虑。主要关注要素素：“客户最早是在在2007年购买，当时价格很很低，单价不到2.5万，具有明显的的投资价值；这这个项目虽然然销售情况不不是很理想，，但是我关注注的是它的地地段价值，稀缺性性和未来的升升值空间，相相信未来这个个项目在未来来升值潜力大大；”核心地段——一线海景，海海景资源与城城市资源复合合，不可复制制，资源的独独占性；稀缺产品——青岛市的地标标；物业管理——良好口碑的物物业管理，对对今后物业价价值的提升贡贡献巨大；升值潜力——房产的收益前前景；李先生，49岁，股市超级级大户；购买产品：400平米左右，2套购买量级：1500万；置业背景：作作为资产升值的一个手段。。客户平时一一直在炒股，，他认为在中国国不可能靠分分红盈利，只只能靠低价买买进，高价卖卖出，他看好房房子未来的升升值潜力，并并在首次购买买后两次增持持。主要关注要素素：项目的位置在在青岛是独一一无二的，临临近八大关，，又有无敌的的海景资源，且项项目周边拥有有青岛市最好好的小学；无无论从海资源源还是教育资源来看看，这个项目目的稀缺性在在未来会与日日俱增；客户满意点：：核心地段——供应有限，不不可复制，资资源的独占性性；升值潜力——房产的收益前前景；圈层——周边很多多朋友在在这边买买房子，，很有面面子唐先生，，48岁左右，，代理商商；购买产品品：400多平米；；购买量级级：2500多万左右右；置业背景景：作为为资产储值值，认为如如今金融融环境下下，买房房子是相相对安全的资资金转移移手段，，同时住住宅物业业也可用用来居住住或会友友，功能能复合。产品共识识精神共识识资源占有关注身份份感、尊尊贵感的的体现；；关注圈层层感，注注重圈层层的建立立；精神层面面的追求求；关注产品品品质，，品质注注重要表表现在：：产品形形式、精精装修、、景观、、物业管管理、营营销服务务等方面面；软硬件设设施达标标，只增增不减；；对稀缺资资源甚至至是唯一一资源的的占有，，已经不再再是居住住需求的的首位。相反，是在具具有“身份诉求求”下的“展示型置置业”。标定身身份、彰彰显成就就、满足足收藏是是其关键键置业动动机。此此时的豪豪宅，已已成为一一种“艺术品和和奢侈品品”。青岛豪宅宅客户共共性特征征梳理——产品遵循循木桶效效应——圈层、身身份——艺术品、、收藏品品对稀缺的的景观资资源或稀稀缺城市市资源唯唯一性的的占有；；豪宅客户户购置物物业经历历丰富，，通常已已购置海海边、沿沿海物业业，对高高品质物物业关注注度较高高；——绝对稀缺缺的资源源占有青岛豪宅宅客户需需求剖析析华润中心心/悦府的客客户是谁谁？——他们是青青岛的政政治/经济界精精英，是是青岛的的主人，，不常在在青岛，，早已在在海边拥拥有房子子，但户户型和物物业管理理不尽人人意，和和出差、、旅游所所住的高高级酒店店有天渊渊之别，，希望在在城区重重新物色色房子，，升级居居所。——他们是得得益于改改革开放放而富裕裕起来的的第一代代富豪的的子女，，人称“富二代”，在国外外游学归归来，是是家族企企业的接接班人，，希望居居住在繁繁华缤纷纷的城市市中央，，与名牌牌相守。。——他们是北北中国区区域地级级城市的的高官显显贵，每每年总会会去青岛岛小住一一段时间间。收藏藏珍品是是最大的的嗜好，，当然包包括具有有升值潜潜力的好好房子。。喜欢和和圈子里里的朋友友交流收收藏心得得，相互互炫耀比比较。他们迷恋恋都市生生活的五五光十色色和便捷捷高效，，都市居所所是他们们丰盛人人生的刻刻度器从事行业业：政界界人士、、公司高高管、、私企业业主、贸贸易/物流/金融/地产/设计等行行业金领领多具有国国际视野野和海外外经历具有多次置业业经历，，购房主主观性强强对投资具具有敏锐锐的眼光光，看中中宏观经经济对于于整体区区域的价价值带动动作用生活方式式：有钱钱无闲，，习惯于于国际化化的生活活方式，，热爱都都市生活活,追求时尚尚，对生生活品质质要求高高。购买目的的：居住兼长长期投资资、招待客户户，距离自自己的生生活圈子子较近核心客户户次核心客客户重要客户居住型社交型资产型四、营销销解决之道道世联认为为，华润润中心/悦府将面面临三个个营销挑挑战在华润品品牌相对对陌生的的区域，，成功树树立华润润中心顶顶级豪宅宅形象，，并带动动山东华华润七城城齐发之之势。在海景豪豪宅扎堆堆所形成成的红海海之外，，开辟出出城市豪豪宅的蓝蓝海，解解决豪宅宅客户群群扩容问问题。打破豪宅宅客户普普遍观望望的市场场僵局，，快速形形成热销销局面，，实现企企业目标标。华润·幸福里[案例借鉴鉴]项目背景景：无资资源，非非传统豪豪宅区，，经过10个月的价价值重建建，成就就深圳第第一城市市豪宅

核心价值：配套---最完善的高品质都市综合体配套；产品---最高品质的建筑和装修配置；服务---最高水准的住宅物业服务体系

困境挑战：区位认可---地处深圳罗湖区，非主流豪宅片区；价值认可---城市资源型豪宅，非主流山水资源型豪宅；属性认可---全新都市综合体概念，认知度低世联在深深圳华润润中心/幸福里的的实践关键举措措1：形象洗洗脑——以幸福为为名，城城市之外外的精神神符号建建立关键举举措2：营销销洗脑脑——以华润润的名名义，，品牌牌嫁接接+事件营营销，，快速速建立立市场场知名名度。。09.10~2410.16-1910.2511.11-26结合华华润中中心二二期封封顶仪仪式，，与万万象城城全球球各大大奢侈侈品牌牌、君君悦酒酒店联联合举举行“招商成成果发发布会会”，邀请请业内内外高高层参参加，，首次次在市市场上上形成成充分分的品品牌效效应和和圈层层影响响力,奠定高高端豪豪宅基基石。。幸福里“幸福城市”一期艺术展展。展示国国际知名设设计师张智智强倾力打打造的幸福福魔方；超超大液晶屏屏滚动播放放，诠释幸幸福里的核核心价值；；万象城顶顶部惊现巨巨幅幸福里里LOGO。幸福里携手手万象城FashionShow时尚艺术周周。国际一一线品牌时时尚发布、、豪华名车车车展为载载体，与各各种品牌进进行成功嫁嫁接，强化化幸福里城城市核心强强势资源。。幸福里“幸福城市”二期艺术展展。荷兰银行梵梵高贵宾理理财讲座。。结合荷兰兰银行高端端经济主题题活动，特特邀凤凰卫卫视主持人人胡一虎主主持，提升升幸福里VIP客户的高端端尊荣感，，扩大幸福福里高端知知名度和市市场影响力力。艺术展亿万名车展展理财讲座华润中心招招商成果发发布会关键举措3：营销洗脑脑（营销中中心，综合合灌输）——精细化的接接待流程，，层层递进进，营造价价值点连环环卖压●区域价值：展示厅一楼楼区域价值值讲解，强强调金融中中心区域价价值，类比比日本六本本木，北京京百悦居，，同时介绍绍超五星级级配套君悦悦酒店，报报告项目调调性。●情感诉求：二楼影视厅厅播放项目目宣传片，，道出深圳圳人在喧嚣嚣的都市中中，沉重的的压力下渴渴望已久的的幸福诉求求，打动客客户。●产品价值：对材质用料料，人性化化设计，精精装修标准准的讲解，，充分展示示项目价值值。●分批接待待，一对一一服务，体体现尊贵感感；●精细化分分区域讲解解流程，价价值点逐一一渗透；●体验式专专属服务，，展示高端端形象一楼区域二楼区域一楼区域：：《迎宾礼仪规规范和统一一话述》《华润企业长长廊讲解话话述》、《区域价值讲讲解话述》《都市综合体体讲解话述述》、《华润大厦讲讲解话述》《万象城及商商业品牌讲讲解话述》、《君悦酒店讲讲解话述》《幸福里讲解解话述》、《区域地图讲讲解点》二楼区域：：《影视厅统统一话述》》《幸福里楼楼体模型整整体讲解话话述》《幸福里外外立面讲解解话述》、《幸福里内内部打造讲讲解话述》》《幸福里小小区规划讲讲解话述》》、《幸福里园林林会所讲解解话述》《精装修讲解解话述》、《幸福里公共共空间讲解解话述》《幸福里机机电配置讲讲解话述》》、《幸福里户户型讲解话话述》关键举措4：展示洗脑脑——精细化完美美展示，凸凸显高端品品质本质营销中心：：由香港著名名设计师张张智强量身身设计制作作，华润集集团耗资1000万打造。打打破传统一一个模型上上完成项目目所有价值值点的讲解解，实现““精细化展展示”模式式，层层递递进，给客客户充分洗洗脑。在项目销售售前期，无无实体展示示，通过营销中中心中影视视播放厅、、精装修展展示、园林林、会所模模型等营造造项目的高高端品质感感。华润企业长长廊园林和会所所模型影视播放厅厅君悦酒店宣宣传片关键举措4：展示洗脑脑——精细化完美美展示，凸凸显高端品品质本质品牌嫁接样样板房：打造了以香香奈儿、阿阿玛尼以及及FENDI为元素的样样板房。[悦府推广广策略]品牌营销城市营销文化营销三线齐发极极致创新巅巅峰体验【1.品牌营销】从五个维度度构建华润中中心品牌价价值体系华润中心品品牌高调展展现奢享产品资源私享财富圈层顶级配套营销操作华润中心品品牌内涵五五大维度着重打造产产品的舒适适性，极致致的舒适生生活感受。。强化居住住与私密性性空间，放放大女主人人与男主人人的居住空空间，双衣衣帽间配置置；极致舒舒适性家居居用品的植植入。突出出对生活细细节的设计计。【1.品牌营销/产品维度】“华润中心心/悦府”顶级级豪宅系列列产品包装装“悦府”顶级豪宅系系列享受！只有有你想不到到，没有华华润做不到到！男女双衣帽帽间配置定制床品《悦府的奢享享》产品标准手手册《华润中心·悦府的奢享享》产品手册，，包含【悦府】室内的所有有产品细节节，空间尺尺度、动线线、采光、、灯光、装装饰的设计计的细节，，实现产品品融合“舒舒适是最大大的奢侈””的理念，，同时建立立顶级豪宅宅标准。【1.品牌营销/营销维度】华润中心/悦府的品牌牌整合营销销打造中国顶顶级豪宅奢奢侈品牌开启品牌营营销整合——建立统一的的品牌形象象专题形式式的品牌牌形象发发布会：：全国统一一化的品品牌价值值分阶段段阐述，，品牌价价值全面面传递。。建立华润润中心产产品体验验馆，落落地青岛岛设立产品品体验馆馆，将华华润品牌牌的施工工能力、、材质材材料配置置能力对对外进行行展示与与传递。。发布会+体验馆，，实现品品牌资源源价值整整合市场认同同同行认同同专家认同同业主认同同自己认同同华润品牌牌发布会会包含——产品理念念、资源源整合能能力、土土地开发发理念、、企业历历程等品品牌的核核心内涵涵。全国品牌牌营销一一体化起起点诉求品牌牌内涵，，“懂得”华润中心心价值【1.品牌营销销/营销维度度】华润中心心/悦府的品品牌整合合营销一本品牌牌历程：：诠释华润润对于土土地开发发的理念念——《华润73年》：讲述华华润的品品牌发展展历程，，华润开开发中的的故事，，华润的的产品打打造精神神。一本生活活手册：：诠释华润润对客户户的理念念——《99/1生活美学学》99个人、99种方式、、99份用心…服务于1个华润业业主！一部宣传传片+一本品牌牌历程+一本生活活手册做为宣传传载体一部宣传传片：——《一个让人人全身心心愉悦的的地方》：用感官官视觉感感受星华华润中心心的品牌牌价值【1.品牌营销销/营销维度度】华润中心心/悦府的品品牌整合合营销【1.品牌营销销/营销维度度】在青岛举举行华润润业主大大会深圳幸福福里、杭杭州悦府府、沈阳阳悦府业业主代表表集聚岛岛城。华润业主主大会“交流、分分享、参参与”的形式；；艺术、奢奢侈品、、高端生生活享受受等业主主圈层活活动连续续引爆。。华润业主主大会是是整个品品牌运营营线的爆爆发点，，大会的的举办体体现了华华润品牌牌对于高高端圈层层的运营营能力和和影响力力。【1.品牌营销销/资源维度度】世界为青青岛定制制，华润润高端资资源整合合能力保时捷为为华润定定制——悦府限量量版：全全球仅100辆定制性能能：根据据青岛的的城市特特点及路路况，对对车辆性性能进行行改良。。定制颜色色：代表表青岛城城市颜色色——海蓝色动作：联联合青岛岛保时捷捷中心，，举行青青岛保时时捷新车车发布会会，在青青岛华润润中心举举办。第一居所所顶级豪豪宅客户户日常生生活所需需：24小时多对对一管家家式服务务，日常保保洁、维维修、订订餐、看看管、国国际旅游游向导、、生活咨咨询…临时居住住、商务务接待、、会友、、聚会等：房间间保洁、、行程预预定、生生活用品品提前采采购、聚聚会准备备、会议议设备服服务…资产管理理、酒店店式公寓寓管理、、金融资资产账户户管理：：全球专属属私人账账户管理理平台管家服务礼宾服务理财服务“宅”客户“寓”客户“藏”客户【1.品牌营销销/服务维度度】悦府服务务体系的的提升分产品体体系的不不同服务务层级管家服务第一居所所豪宅客客户日常常生活所所需：24小时多对对一管家家式服务务，日常保保洁、维维修、订订餐、看看管、国国际旅游游向导、、生活咨咨询…【1.品牌营销销/服务维度度】悦府服务务体系在在青岛落落地物业服务华润成熟熟的标准化服服务体系系的引入入，让居住在在华润中中心的客客户能更更切身的的感受到到全国同同一等级级的服务务品质。。华润中心心自身的的顶端商业业为客户提提供了一一个高尚尚的生活活和消费费氛围，，在家门门口就能能享受到到与世界界同步的的高端商商品。商业服务尊享服务华润中心涵涵盖国际奢华五五星级酒店店品牌—君悦酒店，，提供客户顶顶级服务。。内容：物业业服务价值值传递专场场晚宴，华华润明星业业主、青岛岛籍明星的的参与，对对于物业服服务标准的的评价，华华润物业服服务标准的的展示。发发布华润高高端物业服服务标准“白金生活手手册”。全国工商联联主席-黄孟复华润翡翠城城业主罗大大佑倪萍晚宴现场【1.品牌营销/服务维度】华润中心/悦府“白金金生活服务务手册”发发布晚宴黄晓明范冰冰通过专题发发布活动传传递华润物物业服务标标准传递华润生生活服务价价值【1.品牌营销/服务维度】华润万象城城高端品牌牌、君悦酒酒店签约仪仪式内容：邀请请青岛市政政府高层、、品牌商家家高层、君君悦酒店高高层参与签签约仪式。。高端品牌签签约仪式，，商业、酒酒店配套专专题的宣传传活动传播华润品品牌的高端端商业服务务价值青岛文化的的渊源来自自于儒家与与道家文化化，在发展展中又融入入了海洋文化、异国文化和移民文化。青岛文化化具有源的的双重性和和流的多样样性。形成成了青岛文文化的内涵涵。【2.城市营销】青岛：一座座充满活力力的北方海海滨城市；；一座洋溢溢着浓郁异异域风情的的城市；一一座不断进进取的年轻轻的城市；；一座动感感、时尚、、充满节奏奏感的城市市青岛地处沿沿海，是我我国重要的的口岸，海海洋文化的的熏陶使青青岛人的性性格更多具具有不安现现状、敢于于冒险、勇勇于创新的的成分。【2.城市营销】寻找青岛新新的城市标标签青岛新的城城市标签——“华润中心”青岛与华润润中心：栈桥、八大大关、五四四广场……——青岛的形象象标签华润中心——中国26个城市的地地标性建筑筑,中国顶级综综合体青岛华润中中心，必将将书写青岛岛新的城市市进程，带带领青岛进进入顶级综综合体及顶顶级商业时时代，成为为青岛和齐齐鲁大地乃乃至环渤海海区域的标标杆之作。。【城市理想】城市营销主主题：华润中心，，城市巅峰峰体验重点选择东东北、西北北、华北、、海南等地地巡展，让让顶级财富富阶层更多多认识青岛岛和青岛华华润中心走出去，让让更多城市市的顶级财财富阶层认认识青岛，，了解青岛岛华润中心心，体验青青岛和青岛岛华润中心心的绚丽多多姿：巡展主题：：华润中心心，青岛成成就巡展形式：：论坛，让让当地顶级级财富阶层层认知青岛岛和青岛华华润中心并并产生互动动【2.城市营销】绚丽多姿的的青岛华润润中心全国城市巡巡展【3.文化营销】四大享受。。华润中心心，能为你你做更多！！艺术专享尊贵专享物质专享文化专享【3.文化营销】华润中心，，“璀璨艺术，，星耀生活活”内容：邀请世界级级钢琴家朗朗朗为华润润中心业主主带来专场场交响乐。。同时定期期为业主举举办艺术品品鉴赏活动动，并邀请请世界级拍拍卖行为业业主量身打打造一场艺艺术品拍卖卖会朗朗专场音音乐会佳士得专场场艺术拍卖卖会艺术品鉴赏赏酒会通过华润集集团资源为为业主建立立艺术文化化享受平台台，通过音音乐会、演演奏会、艺艺术画展、、艺术品鉴鉴、艺术品品拍卖等活活动，创造造出国际文化资源的嫁接平台【3.文化营销】让世界为青青岛所享。。“让世界震惊惊的时代””国际顶顶级艺术展展在华润中心心召开国际际顶级艺术术展，特邀邀华润高端客客户、世联联集团高端端客户等前来参观观，或请来来LV等品牌手工工工匠，现现场制作奢奢侈品。强强化奢侈品品文化及艺艺术理念。。突出顶级级品牌的精精工细擢。。【3.文化营销】尊贵享受。。“私享礼遇”华润中心业业主权益发发布会整合华润集集团全国资资源，对业业主释放专专属的服务务体系与享享受权益：：华润中心全全国酒店直直线预订与与优惠权益益。华润中心全全国物业会会所资源享享受权益。。“私享礼遇””华润中心心业主权益益发布会落落地青岛：：活动主要宣宣传全国华华润中心的的资源服务务体系。颁布业主相相关权益及及服务内容容。【3.文化营销】华润中心，，尊享文化化感受之旅旅高端文化的的体验之旅旅让华润中中心业主充充分满足精精神物质带带来的享受受内容：华润润中心邀请请中国马术术协会马球球委员会、、古巴哈瓦瓦那雪茄制制作大师和和艺术品投投资学者马马未都给业业主带来尊尊享文化系系列知识普普及和体验验。私人马术知知识讲解及及体验私人雪茄制制作及红酒酒品鉴艺术品投投资讲座座[悦府销销售策略略]销售目标标：2011年实现销销售金额额30亿项目一期期总建面面16万平米，，2011年总供应应7.5万平米。。2011年9月份正式式开盘销销售，一一批推售售3.5万平米，，二批推推售4万平米。。总货量金金额超过过100亿元。目标回顾顾目标分解解：目标回顾顾按照户均均面积250㎡，若项项目9月份开盘盘，欲实实现30亿的销售售目标，，则9-12月份需实实现：月均销售售额7.5亿，月均均销售75套我们的目目标是否否可以顺顺利实现现？难点一：：在严厉厉的限购购条件下下，如何何储备客客户？——客户策略略：主打打本地高高端财富富人群，，世联/华润客户户引入难点二：：如何通通过价值值展示来来支撑项项目高单单价？——价格策略略：平价价入市，，把控风风险，后后期逐步步拉升——推售策略略：分批批推售，，引爆市市场，借借势热销销难点三：：面对全全年30亿的销售目标标，如何实现现快速去化？？——销售条件：工工程进度紧密密配合销售节节点，展示到到位，传递价价值达成目标本项项目面临三大大难点：难点一：严厉厉的限购条件件下，如何储储备客户青岛限购令：：拥有2套及以上住房房的本市户籍籍居民家庭、、拥有1套及以上住房房的非本市户户籍居民家庭庭、无法提供供本市有效暂暂住证和连续1年社会保险或个个人所得税缴缴纳证明的非非本市户籍居居民家庭，暂停在本市向向其售房1.主打客户群：：青岛本地高高端财富阶层层12个城市：世联华北区域域包括了整个个华北、东北北、西北的各各级重点城市市。100个销售中心：：世联华北区在在各地各分公公司共计在销销售中心数量量达到100个。10万个全国高端端客户：世联华北、华华南、华中超超过10万个高端客户户资源2.整合世联集团团高端客户资资源青岛济南地产水泥燃气医药电力金融企业内部推介介，全面导入入华润资源3.整合华润集团团旗下企业高高管及业主【客户策略】主打本地高端端财富阶层，，世联/华润外地客户户引入4月5月6月7月8月9月10月11月12月本地客户世联客户华润客户形象营销精准营销报纸、网络、、杂志、户外外报纸、网络、、户外、杂志志直投、短信世联联动直效异地推介介会华润客户内部部推介会华润客户内部部推介会直效异地推介介会短信、推介会会、圈层活动动推介会圈层活动立足于项目总总体，从总销销售目标着眼眼，在当下市市场环境极为为恶劣的条件件下，首批房源以保保持与目前市市场价格相似似的价格入市市，实现风险可可控，后期根根据市场情况况具备可随时时上调价格的的可能。2011年入市价及价价格走势预判判：35000～44000万元/平方米米44000元/平一批次二批次35000元/平【价格策略】平价入市，把把控风险，后后期逐步拉升升【推售策略】分批推售，引引爆市场，借借势热销4-6月份集中蓄客客，保证9月份成功开盘盘销售；持续续销售期加大大蓄客力度，，积累足够客客户，保证12月份完美收官官房源推售开盘第一次集集中推售3.5万平米，约140套第二次集中加加推4万平米，约160套4月5月6月7月8月9月10月11月12月房源去化开盘销售约约100套，实现销销售额约10亿销售20套，实现销销售额约2亿销售20套，实现销销售额约2亿加推销售约约120套，实现销销售额12亿开盘第一次次集中推售售3.5万平米，约约140套4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售条件：：工程进度度紧密配合合销售节点点，展示到到位，传递递价值销售节点蓄客期开盘开盘热销+蓄客开盘开盘热销工程进度5月，临时售售楼处开放放8月份，正式式售楼处及及样板间对对外开放9月份，住宅宅楼体工作作进度达到到正负零以以上11月份，住宅宅楼梯5层以上，1—3层立面进行行施工营销目的便于项目展展示，及早早启动蓄客客通过展示传传递项目价价值，保证证9月份顺利开开盘通过展示传传递项目品品质并口碑碑相传，保保证12月份成功开开盘工程进度保保证项目价价值传递到到位，有利利于塑造项项目品质形形象，提升升客户心理理预期4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售节点蓄客期开盘开盘热销+蓄客加推开盘热销工程进度5月，临时售售楼处开放放8月份，正式式售楼处及