东南菱利商旅车整合行销传播案

东南菱利整合传播策划

(全案)提案：福建新恒基广告公司.....拥有庞大的管理资料库菱利进入市场面临的主要困难企划思路：战略课题整合行销传播战略整合行销传播策略创意表现媒介方案市场发现东南菱利的定价与消费者心理定价存在一定差距！来自产品本身的困难点菱利进入市场主要面临哪些困难？购买微客用于货运的消费群体有下降趋势！来自消费者的困难点菱利进入市场主要面临哪些困难？政府执行新法规力度的强弱直接影响东南菱利的行销成效来自宏观环境的困难点菱利进入市场主要面临哪些困难？广宣要解决的问题企划思路：战略课题整合行销传播战略整合行销传播策略创意表现媒介方案市场发现广宣要解决哪些问题？菱利的定价与消费者心理定价存在差距购买微客用于货运的消费群体有下降趋势政府执行新法规力度的强弱直接影响东南菱利的行销成效提高消费者对菱利的心理定价争取“以货运为目的”以外的消费群体突破东南菱利的竞争领域，实现市场扩容困难点一困难点二困难点三战略课题一战略课题二战略课题三总体战略车型档次定位目标消费群体定位产品核心价值品牌个性形象定位传播主题企划思路：战略课题整合行销传播战略整合行销传播策略创意表现媒介方案市场发现提升东南菱利的车型档次提高消费者对菱利的心理定价争取“以货运为目的”以外的消费群体突破东南菱利的竞争领域，实现市场扩容一、总体战略:倡导一种传统微客未能满足的产品传播主张打造一个有助于提升车主社会认同感的品牌个性形象广宣中不但要避免“微客”字眼，而且应避免“小型车”字眼二、车车型档档次定定位:消费者者已经经形成成的认认知我们要要新建建的认认知中低档微客高档微客轻客优于优于中低档档微客客高档微微客优于东南菱菱利优于轻客优于车型档档次定定义？？轻型商商旅车车？轻型商商务车车？轻型多多功能能车？？档次（（消费费者感感受））：轻轻型商商务车车———轻型型商旅旅车———轻轻型多多功能能车关联性性（消消费者者评价价）：：轻型型商旅旅车———轻轻型商商务车车———轻型型多功功能车车概念新新颖性性（消消费者者认知知）：：轻型型商旅旅车———轻轻型商商务车车、轻轻型多多功能能车车型档档次定定位：：倡导工工作生生活新新主张张的轻轻型商商旅车车二、车车型档档次定定位:三、目目标消消费群群体定定位:一级目目标消消费群群体———位处一一级城城市和和经济济发达达的二二级城城市的的小私私营业业主、、个体体户二级目目标消消费群群体———大型公公司/集团团下属属分部部门的的用户户说明：：根据据经销销商经经验价价值估估计，，一级级目标标消费费群体体在微微客消消费者者中所所占的的比例例约为为80%，，因此此我们们将重重点针针对这这一群群体进进行分分析。。一级目目标消消费群群体分分析：：赚钱工工具提升家家庭生生活的方方便性性消费微微客的的动机机：应对国国家碰碰撞法法规、、环保保法规规、排排气量量限制制等各各项政政策低价车车安全全性太太差在舒适适性上上，低低档车车很难难和高高档车车相比比感觉不不太丢丢份，，可与与低档档车相相区隔隔购买高高档微微客的的理由由注重感感情，，对家家庭有有责任任感；；生活活朴实实、低低调、、务实实努力挣挣钱是是目前前首要要的目目标；；追求求“工工作在在先，，享受受在后后”尽管自自我感感觉社社会地地位不不高，，甚至至觉得得有被被歧视视感，，但仍仍能以以积极极进取取的态态度面面对人人生，，努力力实现现自我我价值值中等学学历者者；男男性；；年龄龄25~45岁岁；收收入中中等，，不愁愁衣食食住行行；工工作性性质以以加工工、批批发、、建筑筑、装装修业业务为为主；；事业业处于于创业业阶段段，企企业的的发展展还需需要自自己亲亲力亲亲为生活忙忙碌而而乏味味向往更更休闲闲舒适适的生生活有自卑卑感，，渴望望提高高社会会地位位生活形形态描描述：：四、产产品核核心价价值：：产品品核核心心价价值值消费者者未被被满足的的需求求产品优势利利益点点产品优优势利利益点点分析析:安全性性：面对国国家碰碰撞法法规，，所有有微客客都必必须具具备高高标准准的安安全配配备；；长安之之星的的“安安全性性”已已深入入人心心，菱菱利与与之相相比，，并无无特别别优势势。人性化化配备备：调查表表明，，消费费者不不但不不认同同菱利利具有有很多多人性性化的的配备备，而而且认认为其其配备备与消消费者者心目目中7万元元以上上的高高档微微客配配备有有距离离，缺缺乏支支持点点动力性性：消费者者对莲莲花发发动机机的品品牌认认知度度很低低，且且菱利利车在在动力力性能能指标标上的的表现现也不不是很很突出出。左边三三点属属于菱菱利的的非独独特性性表现现，我我们只只能作作为基基本支支撑，，而不不宜作作为主主要优优势点点产品优优势利利益点点分析析:超大灵灵动的的空间间：菱利的的轴距距及车车身尺尺寸是是同级级车中中最大大的（（其其中，，车长长约比比一般般微客客长20公公分））新颖大大气的的外观观：与传统统微客客相比比，菱菱利的的外型型线条条比较较简约约、粗粗旷，，呈现现出稳稳重大大方的的独有有风格格三菱领领先技技术、、东南南高品品质轻轻客工工艺：：大部分分消费费者对对三菱菱领先先技术术和东东南高高品质质轻客客工艺艺比较较认同同，并并且认认为他他们是是菱利利质量量和档档次的的有力力保障障左边三三点应应是菱菱利的的独特特性所所在，，是我我们区区隔于于竞争争对手手的主主要优优势点点产品优优势利利益点点分析析:超大灵灵动的的内部部空间间装载能能力更更强乘座更更舒适适用途更更丰富富工作效效率得得到提提高可以更更好地地享受受生活活产品优优势点点理性利利益点点感性利利益点点新颖、、大气气的外外观有效区区隔传传统微微客形形象符合未未来车车趋势势提升社社会认认同感感跳脱““熬世世界””一族族三菱领领先技技术东南高高品质质轻客客工艺艺品质有有保障障无修护护之忧忧生活更更舒心心、更更自在在消费者者需求求分析析：位处一一级城城市和和经济济发达达的二二级城城市的的小私私营业业主、、个体体户大型公公司/集团团下属属分部部门的的用户户未被满满足的的理性性需求求：更强的的实用用性舒适性性未被满满足的的感性性需求求：社会地地位的的认同同享乐未被满满足的的理性性需求求：未被满满足的的感性性需求求：舒适性性四、产产品核核心价价值：：驱动动事事业业发发展展创新新生生活活格格局局说明明：：““创创新新生生活活格格局局””具具体体表表现现在在————改变变社社会会地地位位，，不不再再“熬熬世世界界””；；改变变对对工工作作与与休休闲闲的的安安排排，，让让生生活活变变得得舒舒适适而而精精彩彩更强强的的实实用用性性舒适适性性社会会地地位位的的认认同同享乐乐产品品优优势势利利益益点点：：工作作效效率率得得到到提提高高可以以更更好好地地享享受受生生活活提升升社社会会认认同同感感跳脱脱““熬熬世世界界””一一族族无修修护护之之忧忧生活活更更舒舒心心、、更更自自在在产品品核核心心价价值值：：消费费者者未未被被满足足的的需需求求：：五、、品品牌牌个个性性形形象象定定位位：：品牌牌三三角角关关系系图图：：品牌牌个个性性形形象象定定位位：：？产品品核核心心价价值值：：驱动动事事业业发发展展，，创新新生生活活格格局局消费费者者信信念念：：懂得得生生活活的的人人才才懂懂得得工工作作调查查发发现现五、、品品牌牌个个性性形形象象定定位位：：一个个既既懂懂得得工工作作也懂懂得得生生活活的的男男人人六、、传传播播主主题题：：东南菱利，商旅旅生生活活新新动动力力广宣宣整整合合策策略略广告告创创意意策策略略企划划思思路路：：战略略课课题题整合合行行销销传传播播战战略略整合合行行销销传传播播策策略略创意意表表现现媒介介方方案案市场场发发现现一、、广广宣宣整整合合策策略略：：第一一阶阶段段（（上上市市前前导导期期））市场软性炒作——先进行“轻型商旅车可能替代传统微客”的观念传播，以此激发市场需求，并拉开与竞品之间的无形距离，然后透露东南汽车即将导入一款全新车型的信息，为新品上市作铺垫企业公关活动——借十六大召开和东南三周年庆典之势，开展高规格、高档次的企业公关活动，提升东南品牌的知名度和美誉度，从而为菱利车增进品牌竞争力广告——以悬念式报纸平面广告引发新车上市噱头，吸引目标受众的眼球分三三阶阶段段进进行行，，每每一一阶阶段段广广宣宣整整合合策策略略如如下下：：第二二阶阶段段（（上上市市期期））广告电视形象广告：采用感性演绎的方法传播消费主张报纸平面广告：先以上市广告揭开悬念，然后借用一篇形象广告诉求产品核心价值，接着全面推出功能诉求广告，使目标受众有效认知产品优势。杂志平面/户外广告：结合新品上市信息和品牌形象诉求公关活动针对社会公众：以新闻发布会为起点，结合品牌个性形象定位，策划能够聚集媒体和社会公众视线的EVENT，由此打开品牌知名度,并为后期的市场营销运作打下良好的社会基础。针对消费者：通过消费者俱乐部等DR活动与消费者建立情感联系。树立良好的品牌形象，形成良好的传播口碑。市场软性炒作从理念、空间特色、外观、安全性、环保性不同角度深度传播产品卖点促销活动开展对消费者有实际利益刺激、同时又能宣扬产品销售主张的活动，全面启动市场销售第三三阶阶段段（（推推广广期期：：2月月~6月月））企业公关活动——长期持续地开展针对消费者的DR活动促销活动针对一级目标消费者：结合春节、3.15、五一节、世界环保日等开展时机促销，具体促销形式应针对目标受众讲求“现实”的心理以及其他消费形态进行设定，如组织团购或与房地产开发商开展联合广告促销等，从而有效促进销售。针对二级目标消费者：结合团体消费的特殊需要（如企业形象建设）和东南菱利的品牌传播主张，实现销售促进。广告电视形象广告：持续传播消费主张报纸平面广告：仍旧以功能性广告诉求为主。具体应根据市场推广需要，同时配合公关、促销活动等进行宣传。杂志平面/户外广告：品牌形象诉求为主电台广告：主要配合公关、促销活动等进行宣传二、、广广告告创创意意策策略略：：广告告调调性性：：轻轻松松、、现现代代、、充充满满活活力力诉求求主主轴轴：：传播播主主题题：：东东南南菱菱利利，，商商旅旅生生活活新新动动力力东南及三菱品牌所带来的品质优越感超大灵动的内部空间新颖、大气的外观高标准的安全装备企划划思思路路：：战略略课课题题整合合行行销销传传播播战战略略整合合行行销销传传播播策策略略创意意表表现现媒介介方方案案市场场发发现现广告告口口号号广告告创创作作演演绎绎软性性文文章章活动动方方案案一、、广广告告口口号号：：二、、广广告告创创作作演演绎绎：：菱利品牌形象广告电视：菱利品牌形象广告报纸广告新品上市前导广告电台广告基本VI要素新品上市广告广宣助成物杂志广告菱利主要优势性能广告菱利品牌形象广告菱利主要优势性能广告东南南菱菱利利，，商商旅旅生生活活新新动动力力基本本VI要要素素TVCF脚脚本本创意意核核心心概概念念：：全篇采用夸夸张手法，，把生活中中所有的沉沉重化为轻轻松，苦闷闷化为欢乐乐，沉寂化化为热闹，，无聊化为为有趣………这就是东东南菱利““商旅生活活新动力””的魅力所所在——驱动事业发发展，创新新生活格局局驱动篇单调的鲜花花店,女老老板乏味异异常,男老老板灵机一一动，做出出驾驶状-OS：生活活乏味吗东南菱利““唰”地出出现-刹那时，背背景画面转转为鲜花琳琳琅满目的的园圃，置置身其中的的女老板也也变得活力力四射。字幕：驱动动一下空荡荡的服服装店，营营业员万分分无聊，老老板灵机一一动，做出出驾驶状OS：生活活无聊吗东南菱利““唰”地出出现------刹那时，店店铺里宾客客满座、伙伙计们活力力无穷。字幕：驱动动一下刹那时，周周边涌现出出许多白领领男士，瞬瞬间便将层层层叠叠的的货品搬走走一空。字幕：：驱动动一下下都市大大厦前前，店店搭档档气喘喘吁吁吁地卸卸载着着大批批电脑脑器材材，店店主灵灵机一一动，，做出出驾驶驶状。。OS：：生活活沉重重吗东南菱菱利““唰””地出出现-----城市中中,有有许多多人做做驾驶驶状,画面面旋转转,旋旋出车车轮字幕/旁白白：驱驱动一一下旋出东东南菱菱利车车旁白：：让生生活动动起来来吧标榜字幕/旁白白：东南菱菱利，，商旅旅生活活新动动力创意核核心概概念：：用梦想想演绎绎人们们对菱菱利车车的渴渴望，，用梦梦想的的实现现传达达菱利利车给给人们们的生生活带带来的的改变变。全篇采采用幽幽默手手法，，符合合轻松松、现现代的的广告告调性性，并并加强记记忆度度。梦想篇篇小老板板吃力力地扛扛着货货物，，表情情麻木木。他他身旁旁驶过过许多多车，，但他他不为为所动动突然，，他眼眼前一一亮，，一辆辆东南南菱利利从门门前闪闪过快速切切换老老板继继续搬搬货物物的镜镜头货物搬搬完，，老板板疲惫惫地倒倒在椅椅子上上睡着着了他梦见见自己己也拥拥有了了一辆辆东南南菱利利特写logo一一闪而而过切换在在东南南菱利利旁，，他正正准备备拥抱抱女友友快速切切换老老板开开着菱菱利，，灵活活穿梭梭大街街小巷巷并吸吸引众众多目目光他开着着车继继续驰驰骋在在风光光旖旎旎的郊郊外标版旁白：：东南南汽车车正在关关键时时刻，，镜头头切回回实景景，老老板差差点从从椅子子上滑滑下来来。他他很不不情愿愿地醒醒来，，随后后尴尬尬而又又回味味地一一笑叠化东东南菱菱利旁白：：东南南菱利利，商商旅生生活新新动力力平面广广告表表现前导期期上市期期形象篇篇功能篇篇功能篇篇功能篇篇功能篇篇功能篇篇功能篇篇功能篇篇功能篇篇电台广广告表表现动力篇篇七万元元篇广宣助助成物物产品型型录前导期期：进行““轻型型商旅旅车可可能替替代传传统微微客””的观观念传传播，，激发发市场场需求求，完完成消消费者者教育育———《传统统微客客将退退出市市场？？》《汽车车家族族出现现新面面孔》》《轻型型商旅旅车引引领时时尚》》《轻型型商旅旅车将将取代代传统统微客客？》》《东南南出新新，直直捣微微客市市场》》《东南南菱利利，倡倡导轻轻型商商旅用用车新新潮流流》三、软软性文文章：：上市期期：推出““东南南菱利利———商旅旅生活活新动动力””的传传播主主张，，介绍绍新车车功能能、特特色、、优点点，并并配合合上市市期其其他活活动，，触发发消费费行为为———《将将成《开创创生活活新格格局———菱菱利新新车新新理念念》《东南南菱利利，创创新的的不止止是外外观》》《安全全路上上轻松松行》》《环保保时代代，驾驾驭一一路清清风》》《崭新新车型型，重重写时时尚》》四、活活动方方案：：（一））公关关活动动（二））促销销活动动方案一一：东东南汽汽车献献礼十十六大大大型型庆典典活动动（一））公关关活动动活动时时间：：上市市前导导期打造两两岸汽汽车工工业合合作典典范以优异异成绩绩献礼礼十六六大活动主主题：：方案二二：东东南菱菱利上上市新新闻发发布会会（一））公关关活动动活动时时间：：上市市期东南菱菱利，，用爱爱推动动生活活活动主主题：：方案三三：消消费者者俱乐乐部（一））公关关活动动活动时时间：：从上上市期期开始始，长长期持持续开开展俱乐部部名称称：“新动动力””俱乐乐部（二））促销销活动动方案一一：““油票票”赠赠送促促销活动时时间：：从上上市之之日起起，截截止元元旦前前夕活动主主题：：东南菱菱利，，为生生活加加油（二））促销销活动动方案二二：““新形形象””赠送送促销销活动时时间：：从元元旦开开始，，截止止3.15城市新新形象象，生生活新新动力力活动主主题：：（二））促销销活动动方案三三：团团购促促销活动时时间：：从3.15开开始，，持续续至五五一节节活动主主题：：快乐共共赢新新动力力企划思思路：：已提交交战略课课题整合行行销传传播战战略整合行行销传传播策策略创意表表现媒介方方案市场发发现执行日日程安安排反馈年度策策略修正消费者者俱乐乐部媒介计计划修修正及前导导广宣宣前导期期公关活活动前导期期软文文前导期报广上市新闻发布会、车展创意修正及及相关制作作“油票”赠赠送“新形象””赠送上市期广宣宣推广期广宣宣反馈反馈媒介配合执执行反馈市场调查和和数据收集集执行日程安安排广告前测反馈团购促销请多指指教！！谢谢1月-2311:32:4811:3211:321月-231月-2311:3211:3211:32:491月-231月-2311:32:492023/1/511:32:499、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。11:32:5011:32:5011:321/5/202311:32:50AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2311:32:5011:32Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。11:32:5011:32:5011:32Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2311:32:5011:32:50January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月202311:32:51上上午11:32:511月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:32上上午1月-2311:32January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/511:32:5111:32:5105January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:32:51上上午午11:32上上午午11:32:511月月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。11:32:5111:32:5111:321/5/202311:32:51AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2311:32:5111:32Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。11:32:5111:32:5111:32Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2311:32:5111:32:51January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能