浅析电影《爸爸去哪儿》的市场营销策略-市场营销论文

5/5浅析电影《爸爸去哪儿》的市场营销策略-市场营销论文

湖南卫视的亲子互动真人秀《爸爸去哪儿》（引进自韩国MBC电视台《爸爸我们去哪儿》），由《变形计》制作人谢涤葵及其团队和《我是歌手》制作人洪涛及其团队联合打造。节目中，五位明星爸爸在72小时的户外体验中，单独照顾子女的饮食起居，共同完成节目组设置的一系列任务。根据CSM索福瑞针对四岁以上收看电视的观众的调查，央视索福瑞全国网、46城、48城测量仪的数据显示，该节目第一季12集的全国网和城市网的平均收视率均居第一。《爸爸去哪儿》无论是节目收视率，网络点击率还是社会关注度上，均如牛市一样一飞冲天。湖南卫视和该节目组也趁热打铁推出了电影版的《爸爸去哪儿》。

相较于同样改编自热播电视综艺节目的《中国好声音之为你转身》，该片2023年12月27日上映遭遇滑铁卢，上映两周仅284万的票房。“好声音”大电影的失败，也导致“爸爸去哪儿”上映前被很多人唱衰，但是电影版《爸爸去哪儿》在春节档期间上映三周便创造了6.66亿票房的成绩（见下图），其上映8天便突破5亿票房，超越《泰?》创下华语2D电影最快“破五”新纪录，这也引发大家的热议。相较于《中国好声音为你转身》的失败，电影版《爸爸去哪儿》的成功之处在于其进行了准确的市场战略应用和营销组合分析。本文将以4Ps营销组合为理论维度，分析电影版《爸爸去哪儿》取得高票房的原因。

一、电影《爸爸去哪儿》的市场营销模式全览

4P理论产生于20世纪60年代的美国，杰罗姆?麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。[1]

企业的营销活动应该考虑产品、价格、分销、促销等策略，并反复考虑其相互影响，组成整体策略，以适用的产品，适宜的价格，合适的分销渠道和促销手段投放到特定市场，消费人群中。电影《爸爸去哪儿》由真人秀节目《爸爸去哪儿》原班人马奉献的同名电影。影片的核心还是“完成任务”，五组明星家庭将接到一个神秘的邀请，要在影片中完成终极任务。影片由湖南广播电视台卫视频道、湖南天娱影视制作公司等五家公司联合制作，北京光线影业有限公司发行，于2023年1月31日（大年初一）全国院线上映。

二、电影《爸爸去哪儿》产品策略分析

产品策略主要以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括与产品有关的品种，规格，式样，质量，包装，特色，品牌以及各种服务措施等可控因素的组合与应用。电影《爸爸去哪儿》在其母版基础上，取其精华，以其作为卖点，有以下因素：

（1）真人秀电影。它保留了电视节目原有的真人秀形式，尽管这也是电影版最受诟病之处。对此，影片监制滕华涛分析说，观众真正想看的是那些孩子们出人意料的反应和对话，以及爸爸和孩子之间的互动，而观众们最不希望看到的是五对父子上演一出莫名其妙的故事。该片作为电视真人秀的衍生品，获得成功。其实国外就有成功案例可循，电视节目真人秀的衍生品在美国也有成功的典范，那就是《蠢蛋搞怪秀》。在本届奥斯卡提名名单中，该系列第4集《蠢蛋搞怪秀4：坏祖父》赫然在列――最佳化妆与发型设计奖入围。相较于电影《中国好声音之为你转身》用一个看似符合类型片定义的故事框架，搭配“好声音”学员出演，则舍本逐末无法满足观众对于电视节目娱乐性、戏剧性的偏好。

（2）“粉丝”效应。电影版成为电视节目的“番外篇”。从总体叙事上来讲，《爸爸去哪儿》第一季已经在最后一期“雪乡特辑”中完美收官，并给观众送上了一个煽情大结局。然而显然观众还沉浸在“意犹未尽”的叙事空白中无法自拔，使得电影版可以作为补充材料的“番外篇”呈献给观众，更是一种“饥饿营销”的成功战略，从而建构了一种续集产品的品牌意义。

（3）合适的上映档期。电影要取得商业上的成功需要诸多元素，选择符合国情的档期也是一个重要方面。《爸爸去哪儿》选择在2023年1月31日、马年大年初一上映，也是春节假期的第一天，便已经为它的票房成功做好了充分的铺垫。

首先，这一时间解决了城市居民日常文化消费最重要的一个问题，即时间不充足。电影是一种时间艺术，电影消费也是一种时间消费，时间成为限制消费的一个重要因素。春节是全年除国庆外最长的假期，为电影消费提供了充足的时间。在中国的传统文化中春节是不应该工作、学习的，尤因此除了个别特殊行业之外，大家均进入假期节奏，尤其是学生族群，使得春节的潜在观众数要远远超过其他档期。其次，这一时间解决了城市居民文化消费的费用问题。在中国传统民俗中，一年的辛苦劳作即是为“过年”而准备，所以“过年”正是中国人的消费时间。对于普通城市居民来说，电影消费并不是一个非常低额的数字，多至100元以上，少至20元，属于精神奢侈品行列，尤其是对于已经习惯于勤俭节约生活的中老年人来说，这个数额的文化消费超出预期。因此，春节期间，人们又有充足的资金消费。第三，这一时间与这部电影的价值主旨具有天然的一致性。《爸爸去哪儿》之所以能够红遍中国大江南北，正是抓住了现阶段中国社会中出现的教育问题。它所宣传的乐于分享、互相帮助、勇敢向前、努力上进、孝敬父母、热爱自然等价值观也正是符合中国传统礼仪文化和现阶段正能量的，是一部老幼皆宜、全家共赏的影片，使得目标观众扩大至3岁至90岁。春节正是中国人的团聚时间，一年当中一家老小在大年初一这天一定是要共享天伦，所以祖孙三代一起在大年初一去电影院看《爸爸去哪儿》成为一个并不罕见的景观。三、电影《爸爸去哪儿》价格策略

价格策略包括发行价格策略，影票价格策略，电影衍生品价格，其中主要的是影票价格策略，即怎样为观众设定的观看电影的价格。首先，与电影版《爸爸去哪儿》同期上映的3D电影《大闹天宫》，因为其技术性的原因，票价较高，而2D版的《爸爸去哪儿》票价较低。其次，近些年流行采用网上团购的售卖方式，团购价因城市大小规模不同，一般2D电影的票价在为20～30元区间内，形成的差别定价策略，吸引了学生低消费群体，也扩大了口碑，取得了意想不到的效果。

四、电影《爸爸去哪儿》渠道策略

营销学中的渠道策略是指以产品生产为起点到达消费者手中为终点的环节，设计电影渠道策略显然就是电影从制作完成到观影完成的流程。电影版《爸爸去哪儿》的营销渠道模式为大多数制作方采纳的“制片机构――各级电影发行放映公司――影院――观众”，然而不同的是光线传媒在该片有独有的竞争优势，首先它是电影的出品方之一，同时该公司还负责影片的发行。光线传媒采取的驻地式营销系统，依靠遍布全国各地驻地发行人，协调当地影院的拍片，播映期间，当地媒体的报道等事宜，发挥了特有的驻地营销优势。这也是二三线城市对该片奉献出较大份额票房的原因之一。

五、电影《爸爸去哪儿》促销策略

电影《爸爸去哪儿》宣发的相较于其他中小成本影片，优势之处在于其得天独厚的平台――湖南卫视。就目前的市场角而言，电视硬广投放的成本是最高的。该电影的母版作为湖南卫视的王牌电视栏目，电视版已经在播出前就得到了多轮次高密度的推广，电视节目播出后几位明星父子也成了湖南卫视其他王牌栏目的座上宾。对于任何一部中小成本制作电影来说，这样的广告投入是不可能的。例如，几位父子做客《快乐大本营》当期的收视率破4，达到了4.21，创下《快乐大本营》近5年来的最高收视纪录。当电影版《爸爸去哪儿》正式立项投拍后，依托湖南卫视的平台，电影版的预告片及相关物料同样也获得高曝光率。该电影在上映前播出的一期《快乐大本营》中，播放了2分钟的电影预告片。要知道《快乐大本营》的收视率常年居于全国收视的前十的位置。依靠湖南卫视这样强势的电视平台，加上长时间高密度的宣传，给《爸爸去哪儿》影片宣发增添了重量级砝码。

在常规的宣传推广活动上，《爸爸去哪儿》也比竞争对手们更出色。在影片上映前，主创团队兵分几路，以40场见面会的高密度走遍了全国重点票仓城市和热门影院，其中大多数是二三线城市。电影版《爸爸去哪儿