企业战略管理培训课程 七

企业战略管理管理学院翟卫东第三部分企业战略篇——战略选择与评价公司战略竞争战略战略选择原则方法工具第六章战略评价方法及战略选择过程学习内容§6.1增长率——市场占有率矩阵法§6.2行业吸引力——竞争能力分析法§6.3其他分析工具简介§6.4战略选择过程学习目标掌握BOSTON矩阵、行业吸引力-竞争能力分析法；了解生命周期法，产品-市场演化矩阵，PIMS，汤姆森和斯特克法等分析工具，以及根据战略选择过程中的不同影响因素进行战略的适应性选择。§6.1增长率—市场占有率矩阵法BCG(增长率—占有率)矩阵法基本思想：当企业的各部门或分公司在不同的产业中进行竞争时，各业务经营单位都应建立适合自己的单独战略。§6.1.1BCG矩阵结构图6-1：业务转换方向资金投向横轴：经营单位的相对竞争地位（相对于主要竞争对手的相对市场占有率。相对竞争地位决定了该经营单位获取现金的速度。）纵轴：市场增长率高低市场增长率明星金牛转变幼童瘦狗放弃清算高低相对竞争地位图6-1增长/份额矩阵22%10%1.0100.1STARQUESTIONDOGCASHCOW0绝对市场占有有率=该产品本企业业销售量/该该产品市场销销售总量×100%相对市场占有有率=该产品本企业业市场占有率率/该产品市市场占有份额额最大者（或或特定的竞争争对手）的市市场占有率××100%相对市场占有有率=该产品本企业业销售量/该该产品市场占占有份额最大大者（或特定定的竞争对手手）的销售量量×100%以上公式中产品可以换为经营单位市场增长率=（当年市场需需求-去年市市场需求）/去年市场需需求×100%经营单位战略略选择根据市场增长长率高低和相相对市场占有有率高低的不不同组合，将将经营单位分分成四种类型型：金牛单位、明明星单位、幼幼童单位和瘦瘦狗单位。一、金牛单位位（产品）较低的市场增增长率和较高高的相对市场场占有率。战略选择：维持或收获。。应采取维护现现有市场占有有率，保持经经营单位地位位的维护战略；或采取取抽资转向（收收获）战略（榨取）），获得更多多的现金收入入。二、明星单位位（产品）市场增长率和和相对市场占占有率都较高高战略选择：维持或发展。。对明星单位进进行必要的投投资，从而维护或改进其有利的竞争争地位。三、幼童单位位（产品）相对市场占有有率较低而市市场增长率较较高战略选择：发展或放弃。。进行必要的投投资，以扩大市场占有率使使其转变成明星单位。当市场场增长率降低低以后，明星星单位就转变变为金牛单位。如果认认为某些幼童童单位不可能能转变成明星星单位，那就就应当采取放弃战略。四、瘦狗单位位（产品）相对市场占有有率和市场增增长率都较低低战略选择：清算或放弃。。较低的相对市市场占有率一一般意味着少少量的利润。。瘦狗类业务务常常成为资资金的陷阱。。分析步骤1.将公司分成不不同的战略经经营单位（SBU）2.确定经营营单位的相对对规模3.确定每一一经营单位的的市场增长率率4.确定每一一经营单位的的相对市场占占有率5.绘制公司司整体经营组组合图（图6-2，6-3）6.依依据每每一经经营单单位在在公司司整个个经营营组合合中的的位置置选择择适宜宜的战战略图6-3BCG经经营组组合图图图6-3BCG矩阵阵BCG矩阵的的应用用法则则第一法法则：：成功功的月月牙环环。第二法法则：：黑球球失败败法则则。第三法法则：：东北北方向向大吉吉。第四法法则：：踊跃跃移动动速度度法则则。如图6-4所示示图6-4应应用用法则则明星STAR幼童QUESTION瘦狗DOG金牛CASHCOWBCG新矩阵阵图6-5BCG新新矩阵阵一、A类经营营单位位（大大量化化）具有较较大的的竞争争优势势，但但取得得竞争争优势势的途途径较较少。。行业中中存在在着规规模经经济和和经验验效益益；行行业内内的竞竞争者者为数数不多多；竞竞争者者们的的生产产活动动大致致相同同或相相似。。战略：：以大量生生产为基础础的成本领领先战战略。二、B类经营营单位位（专专门化化）具有较较大的的竞争争优势势和较较多取取得这这些优优势的的途径径。所所处行行业具具有多多种不不同类类型的的经营营活动动，在在每一一专业业化的的活动动中有有许多多竞争争者，，但存存在一一个主主导地地位的的竞争争者。。战略：：在每每一活活动中中进行行专门化化生产产，类似似波特特的差差异化化战略略。三、C类经营营单位位（分分散化化）具有较较少的的竞争争优势势，但但具有有较多多获得得竞争争优势势的途途径。。C类类经营营单位位所处处的行行业一一般不不存在在规模模经济济；进进入和和退出出行业业的障障碍较较低；；在产产品或或市场场中存存在较较多的的可区区分开开的活活动。。战略：：最适适宜集中化化战略略。四、D类经营营单位位（死死胡同同）既没有有较多多的竞竞争优优势，，又缺缺乏获获得竞竞争优优势的的途径径。这这些行行业具具有如如下特特征：：规模模不能能影响响成本本；行行业中中有许许多竞竞争者者进行行竞争争；进进入行行业的的障碍碍很低低但退退出该该行业业的障障碍却却很高高；所所有企企业盈盈利性性都很很低。。战略：：战略转转变（（中庸庸战略略）。BCG矩阵阵应用用例题题市场上上生产产某产产品的的企业业共有有6家家，去去年该该产品品的总总销售售额是是160万万，今今年的的销售售资料料如下下（单位位：万万元）（1））计算算A企企业相相对市市场占占有率率；（2））画出出销售售增长长率-相对对市场场占有有率矩矩阵，，指出出A企企业在在图中中的位位置。。企业销售额额ABCDEF453540253025§6.2行业吸吸引力力—竞竞争能能力分分析法法麦肯锡锡矩阵阵/GE矩矩阵(MckinseyMatrix/GEMatrix)，又又称九九盒矩矩阵法法、多多因子子组合合矩阵阵、行行业吸吸引力力矩阵阵（（图6-6）为了克克服BCG矩阵阵缺点点所开开发出出来的的。由由于基基本假假设和和很多多局限限性都都和BCG矩阵阵相同同，最最大的的改善就在于于用了更更多的的指标标来衡衡量两两个维维度。。图6-6行行业业吸引引力-竞争争能力力矩阵阵§6.2.1GE矩阵阵结构构一、行行业吸吸引力力的评评价因因素经营单单位所所处行行业的的吸引引力评评价的的因素素一般般包括括：①①行业业规模模；②②市场场增长长速度度；③③产品品价格格的稳稳定性性；④④市场场的分分散程程度；；⑤行行业内内的竞竞争结结构；；⑥行行业利利润；；⑦行行业技技术环环境；；⑧社社会因因素；；⑨环环境因因素；；⑩法法律因因素；；⑪人人文因因素。。行业业吸引引力按按强度度分成成高、、中、、低三三等。。二、竞竞争能能力评评价因因素经营单单位所所具备备的竞竞争能能力的的评价价因素素包括括：①①生产产规模模；②②增增长情情况；；③市市场占占有率率；④④盈利利性；；⑤技技术地地位；；⑥产产品线线宽度度；⑦⑦产品品质量量及可可靠性性；⑧⑧单位位形象象；⑨⑨造成成污染染的情情况；；⑩人人员情情况。。竞争争能力力的大大小也也分成成高、、中、、低三三等。。经营单单位的的分类类及战战略选选择行业吸吸引力力的三三个等等级与与经营营单位位竞争争能力力的三三个等等级构构成具具有九个象限的的矩阵阵，公公司中中的每每一经经营单单位都都可放放置于于矩阵阵中的的某一一位置置。根根据这这个矩矩阵公公司内内的所所有经经营单单位可可归结结为三三类，，而对对不同同类型型的经经营单单位应应采取取不同同的战战略。。一、发发展类类A、B和C象限限这一类类经营营单位位，其其竞争争能力力和行行业吸吸引力力均较较好战略：：扩大大投资资/增长发发展二、选选择性性投资资类D、E和F象限限这类经经营单单位，，要么么其竞竞争能能力较较强但但行业业的发发展前前景不不好，，要么么其发发展前前景较较好但但自身身的竞竞争能能力较较弱，，或两两者均均没有有明显显的优优势战略：：具体体分析析，选选择性性投资资/余者收收获（（抽资资转向向）/放弃弃三、抽抽资转转向或或放弃弃类G、H和I象限限这类单单位的的行业业吸引引力和和经营营单位位竞争争能力力都较较低，，不适适宜采采取发发展型型战略略。战略：：对一一些目目前还还能产产生利利润的的经营营单位位，适适宜采采取逐逐步回回收资资金的的收获（（抽资资转向向）战战略；对不不盈利利又占占用资资金的的单位位则采采取放弃战战略。图6-7GE投资资组合合模型型图6-8GE矩阵阵中具具体战战略选选择§6.2.3GE矩阵阵的局局限对各种种不同同因素素进行行评估估的现现实程程度。。指标的的最后后聚合合比较较困难难。核心竞竞争力力（CoreCompetences））未被被提及及。没有考考虑到到战略略事业业单元元之间间的相相互作作用关关系。。政政策策指导导矩阵阵与行业业吸引引力——竞争争能力力分析析法相相类似似，由由荷兰兰皇家家壳牌牌公司司所创创立。。行业前前景分分为：：吸引引力强强、吸吸引力力中等等、无无吸引引力三三等经营单单位竞竞争能能力分分为：：强、、中、、弱三三等图6-9政政策策指导导矩阵阵§6.3其他分分析工工具简简介生命周周期法法（图图6-10）产品——市场场演化化矩阵阵法（（图6-11））PIMS分分析（（图6-12））汤姆森森和斯斯特克克兰方方法