企业战略管理第四章

第四章一般竞争战略本章内容提要:一、企业战略分类概述二、一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）1、成本领先战略（costleadershipstrategy）2、差异化战略（productiondifferentiationstrategy）3、集中化战略(focusstrategy)4、最优成本供应商战略第一节企业战略分类概述

一般来说我们把公司战略分成三个层次：公司战略、竞争战略、职能战略。l公司战略主要决定企业应该选择哪类经营业务，进入哪一行业或领域。

l竞争战略主要关心如何将既定的业务做好，就是企业如何在一个特定的行业中建立起相对于竞争对手的有利地位，主要涉及如何在所选行业或领域内与对手展开有效竞争。

l第三层次的战略是职能战略，主要是为公司战略和竞争战略的实施制定各种职能策略和措施。第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）迈克尔.波特提出了三种（四种）一般竞争战略：

l成本领先（costleadership）；

l产品差异（productiondifferentiation）；

l专一化（focus）

成本领先专一化（focusedcostleadership）产品差异专一化（focusedproductiondifferentiation）第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）一、成本领先战略（costleadershipstrategy）

(一)概念：是指企业努力发现和挖掘现有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。

l成本领先战略的基本逻辑是大量生产满足基本需求的标准化产品，通过降低成本俩赢得市场，获取赢利。成本领先是一种格外依赖于先发制人策略的一种战略。

（二）优势:1、可获得高于行业平均水平的利润;2、能有效抵御来自竞争对手的抗争;3、能对抗有力的买方;4、给潜在进入者设置障碍;5、有效应付来自替代品的竞争。

第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）(三)风险:1、投资失效;2、产生盲目性;3、过于专一性;4、人员的激励和部门合作的制约;5、强调企业就是成本领先者;

第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）

(四)措施:

1、规模经济——最重要措施;2、充分利用生产能力；生产能力利用率的提高可以使分摊固定成本的生产量增大，从而降低单位固定成本，诸如化工和钢铁等密集型行业，能否充分利用生产能力将成为能否取得成本优势的关键。3、产品的再设计；

l电视,手机和微型电子产品中，使用集成元件，能很方便地插在相应位置上，简化了制造和安装过程，降低了产品成本。

第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）4、降低输入成本（1）地域原因：l不同国家和地区劳动工资率有很大差异l在纺织,鞋,袜和玩具等劳动密集型行业,劳动工资率上的差异是一些企业获得成本优势的重要原因。（2）讨价还价能力的差异（3）降低成本的供应来源（4）稳定与供应商的关系5、采用先进的工艺技术6、积累经验降低成本

第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）(五)组织与实施成本领先战略的实施需要恰当的组织保障，典型的成本领先企业的组织特征主要有三：1、组织结构：从业务层看，通常实施成本领先战略时，往往采取简单的集权型的职能制结构。（1）很少的报告层次（2）简单的报告关系（3）少量的公司职能部门人员（4）专注于狭窄的业务职能

第二节节一一般竞竞争战战略（genericcompetitivestrategy））2、管管理控控制体体系（1）严格格的成成本控控制体体系（2）量化化的成成本目目标（3）对人人工、、原材材料、、存货货及其其他成成本的的严密密监督督（4）成本本领先先哲学学3、报酬酬奖励励政策策（1）奖励励降低低成本本（2）激励励员工工参与与降低低成本本第二节节一一般竞竞争战战略（genericcompetitivestrategy））l日本松松下电电器公公司1927年生产产电熨熨斗低低成本本:当时日日本全全国一一年电电熨斗斗销量量还不不到1万个个,零零售价价格4-5日元元,一一般家家庭难难以问问津。。松下下幸之之助希希望开开发出出比当当时市市场售售价低低30%的的电熨熨斗,但必必须要要达到到月产产1万万台。。四个个月的的努力力,开开发出出零售售价3.2日元元的电电熨斗斗,月月产1万个个不仅仅没有有库存存,而而且还还供不不应求求。l麦当劳劳快餐餐连锁锁店:各分分店采采用自自动化化生产产和标标准化化，精精细分分工，，降低低成本本。第二节节一一般竞竞争战战略（genericcompetitivestrategy））l超级市市场的经营营策略略,就就是用用较少少人员员完成成大规规模销销售,从而使销销售成成本降降低,(电电子扫扫描仪仪,计计算机机)。l邯郸钢钢铁集集团有有限责责任公公司,1958年建建成投投产河河北省省特大大型联合钢钢铁企企业，，职工工4万万多人人，总总资产产210亿亿，年年生产产能力力450万吨吨，产产品行行销全全国，，并出出口世世界10多多个国国家和和地区区。公司实实行模模拟市市场核核算，，实行行成本本否决决的机机制。。在组组织结结构上：较较少层层次，，主要要由下下属各各子公公司、、二级级单位位以及及二级级生产或辅辅助单单位、、后勤勤单位位、处处室等等职能能部门门构成成。在在管理理控制体系系上：：实行行目标标成本本管理理。在在报酬酬政策策上：：奖惩惩目标标成本责任任者。。l折价商商店的的后起起之秀秀凯马马特第二节节一一般竞竞争战战略（genericcompetitivestrategy））二、差异化战战略（productiondifferentiationstrategy）(一)概念：是指企业向向顾客提供供的产品和和服务在行行业范围内内独具特色色，这种特色可可以给产品品带来额外外的加价。。若一个企企业的产品品或服务的溢出出价格超过过因其独特特性所增加加的成本，，则拥有这这种差异化的企企业将取得得竞争优势势。l其基本逻辑辑是通过创创造顾客价价值，建立立差异化优优势。即；；产品差异异的核心是是创造顾客客的需要价价值。第二节一一般竞争战战略（genericcompetitivestrategy））（二）优势势：1、形成品品牌忠诚2、给企业业产品带来来较高的溢溢价3、削弱顾顾客的讨价价还价能力力4、比对手手处于优势势地位第二节一一般竞争战战略（genericcompetitivestrategy））（三）风险险：1、企业未未能正确确确定顾客真真正需要。。顾客是否欣欣赏差异化化，取决于于多种因素素：（1）与对对手的差异异程度（2）顾客客的相对购购买能力（3）经济济环境的影影响2、企业过度度差异化，，使产品定定价过高。。顾客需要的的产品的差差异的地位位和作用逐逐渐下降。。3、对手手的模模仿可可缩小小顾客客的感感觉。。第二节节一一般竞竞争战战略（genericcompetitivestrategy））（四））措施施：1、有形形差异异化：：产品品尺寸寸、形形状、、颜色色、体体积、、材料料、可可靠性、、一致致性、、口味味、耐耐用性性。2、无形形差异异化：：社会会因素素、感感情因因素、、心理理因素素、对对专有有性、个个性化化、安安全性性追求求。l“贵族族”学学校兴起是是无形形差异异化的的典型型例子子（家家长无无暇照照顾子女的的望子子成龙龙、望望女成成凤、、复杂杂心理理要求求）第二节节一一般竞竞争战战略（genericcompetitivestrategy））（五））组织织与实实施：：差异化化战略略的实实施需需要恰恰当的的组织织保障障，典典型的的差异异化企企业的的组织织特征征主要要有三三点：1、组织织结构构：从从业务务层看看，通通常实实施差差异化化战略略时，，往往采取取的是是注重重分权与与协调调的职职能制制结构构。(1)强调跨跨职能能部门门的联联系(2)愿意进进行组组织结结构创创新以以利用用新机机会(3)保持不不同产产品的的独立立运作作第二节节一一般竞竞争战战略（genericcompetitivestrategy））2、管理理控制制体系系：(1)管理控控制的的柔性性(2)对创造造性人人才的的宽容容(3)从创新新失败败中学学习的的能力力3、报酬酬政策策(1)鼓励承承担风风险而而不惩惩罚失失败(2)奖励创创造性性人才才(3)主观/定性的的绩效效评价价第二节节一一般竞竞争战战略（genericcompetitivestrategy））l海尔的的产品品差异异化l20世纪80年代国国际品品牌家家电企企业的的产品品质量量差异异化l平安保保险公公司的的产品品差异异化战战略l七喜的的非可可乐化化战略略第二节节一一般竞竞争战战略（genericcompetitivestrategy））三、集中中化战战略（一））概念念：集中中战略略是将将目标标集中中在特特定的的顾客客或某某一特定的的地理理区域域上，，即在在行业业内很很小的的竞争争范围内内建立立独特特的竞竞争优优势。。l与前两两种战战略的的不同同点：：集中中战略略不在在于达达到全全行业业范围围内的的目标标，而而是围围绕一一个特特定的的目标标开展展经营营活动动。它它包括括：产产品集集中化化、地地域集集中化化、顾顾客集集中化化和利利基战战略。利基战战略：：企业专专为某某一特特定细细分市市场提提供某某一特特定产产品，，这是是一种种高度度专业业化策策略。。l专为贵贵族富富豪生生产超超豪华华轿车车的劳斯莱莱斯汽汽车公公司。第二节节一一般竞竞争战战略（genericcompetitivestrategy））（二））优势势：增强相相对竞竞争优优势，，避免免正面面冲突突。（三）风风险：1、高成本本风险2、需求变变化引起起的风险险3、目标市市场与其其它细分分市场无无差异，，该战略略不会成成功。该战略对对外部环环境变化化的适应应性较差差。第二节一一般竞竞争战略略（genericcompetitivestrategy）（四）措措施：1、选择竞竞争对手手忽视的的细分市市场2、选择容容量，成成长性等等有吸引引力的细细分市场场3、进入前前考察目目标市场场的潜在在危险4、评估企企业满足足细分市市场的能能力5、在丧失失规模效效应后仍仍要控制制成本第二节一一般竞竞争战略略（genericcompetitivestrategy）l康柏电脑脑公司的个人电电脑市场场。其宗宗旨是：：成为所所有客户户细分市场场上个人人电脑和和个人电电脑服务务最主要要的供应应商。l一家生产产肥皂和和洗涤剂剂公司，认为与与宝洁全全面竞争争太过困困难，转而生生产环保型型肥皂和洗洗涤剂，抢抢先占领了了一部分市市场。l区域零售商商集中细分分：百货大楼主主要面向中中低端消费费群体，而平和堂和和春天百货货主要以高高价高档商商品面向高高端消费群群体。第二节一一般竞争战战略（genericcompetitivestrategy））最优成本供供应商战略略：在波特四种种一般竞争争战略的基基础上，有有人提出可可以推演出出第五种基基本竞争战战略：综合合成本领先先与产品差差异战略，，又称最优成本战战略，试图整合合成本领先先与产品差差异战略各各自的优点以以优化企业业产品的价价值与价格格配置。所所谓最优成成本供应商战战略是指低低成本地提提供优秀的的差异化产产品，然后后利用成本优优势制定比比竞争产品品更低的价价格，通过过为买方提提供超价值来来建立竞争争优势的战战略。l这种战略本本质上是通通过寻求低低成本和差差异化之间间的适度平衡来创造造超值的顾顾客价值，，因而它是是一个复合合战略。l丰田汽车公公司凌志产产品线最优优成本战略略第二节一一般竞争战战略（genericcompetitivestrategy））本章小结l一般来说我我们把公司司战略分成成三个层次次：公司战战略、竞争争战略、职能战战略。通常常，对于一一个跨行经经营的企业业来说，它它的战略选择应当解解决以下两两个基本的的战略问题题：一是企企业的经营营范围或战略经营领领域，也就就是公司战战略问题。。二是企业业在某一特特定经营领域的竞争争优势，也也就是竞争争战略问题题。公司战战略主要决决定企业应该选择哪哪类经营业业务，进入入哪一行业业或领域。。一般来说说，公司战略主要包包括稳定战战略、成长长战略、收收缩战略。。竞争战略略主要关心如何将既既定的业务务做好，就就是企业如如何在一个个特定的行行业中建立起相对于于竞争对手手的有利地地位，主要要涉及如何何在所选行行业或领域内与对手手展开有效效竞争。企企业竞争战战略种类繁繁多，从不不同角度进行分类，，可以划分分为一般竞竞争战略和和动态竞争争战略。第第三层次的战略是职职能战略，，主要是为为公司战略略和竞争战战略的实施施制定各种职能策略略和措施。。l严格说来，，有多少家家公司就有有多少种竞竞争战略。。而波特指出，各种种竞争战略略的重点和和区别主要要在于：（（1）企业的市场目标的的宽窄；（（2）企业所追追求的竞争争优势是围围绕低成本还是差异异化。波特特据此提出出了四种一一般竞争战战略：成本本领先（costleadership）；产品差异（（productiondifferentiation）；专一化（focus），而该战略又又可细分为为成本领先专专一化（focusedcostleadership）和产品差异异专一化（focuse