促销与促销策划

促销策划与管理2014.02请同学们回想：“促销”出现在“市场营销学”的那一块内容？“市场营销”与“销售”的区别？“市场营销”的基本过程？在“市场营销学”中我们都涉及到了哪些内容？市场营销学的理论框架

产品策略定价策略分销策略促销策略核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计环境分析营销调研市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论《促销管理》课程的安排课程学习考核课堂18周36课时实践期末平时课程内容什么是促销与促销策划谁可以是促销员促销策略与组合促销调查与策划促销评估与管理主要内容促销的基本含义、特点和现实效用促销策划的基本环节、形式和注意的问题1.1促销概述一、什么是促销

促促进销销售SalesPromotion什么是促促销？促销能做做什么？？促销不能能做什么么？什么是促促销？（（一）SP是人员推推销、广广告和公公共关系系以外的，用以增进消费费者购买买和交易易效益的那那些促销销活动，，如陈列列、抽奖奖，展示示会等非周期性发生的销售努努力。——美国市场营销销学会（AMA）SP是刺激消费者或或中间商迅速速或大量购买买某一特定产品品的促销手段段，包含了各各种短期的促销工具，是是构成促销组组合的一个重重要要素。——国际营销大师师菲利浦·科特勒SP是对消费者提供短程激励的一种活动，，以诱使其购购买或消费某某一特定产品品。——美国时代广告告代理公司CEO以上观点把促促销理解成可可刺激消费者者或中间商大大量购买产品品的短期、非非常规的促销销活动，如抽抽奖、赞助、、会展、赠送送等。这是狭义上对促销的理理解、营销学学中通常叫做做营销推广或销售促进。凡是以创造消消费者需要或或欲望为目的的，企业可从从事的所有活活动均属促销销的范畴。””——台湾营销学专专家樊志育什么是促销？？（二）这些活动包括括企业营销过过程中具有明明显促销特征征的相关活动动及职能，如如销售促进、、人员推销、、广告、公共共关系和其他他具有潜在促促销作用的营营销战略。这是广义上对促销的理解解。促销的要素说服沟通信息促销的本质是是一种说服性性的沟通活动动二、促销的特特点促销是一项心理沟通活动促销是一项挖掘潜在需求的活动促销是企业的一种竞争行为销售时间导入成长成熟衰退重振or消亡Attention引起注意Interest产生兴趣Desire购买欲望Action购买行动了解喜欢信任Re-Action重购行动满意忠诚1、促销的心理理沟通喜欢对商品有了大致印象后，随之形成了对商品的态度倾向偏好由对商品的喜欢而引起一定的甚至是强烈的购买欲望和购买热情阶段。评价对商品进行全面的比较、评价。选定消费行为决策星巴克2、促销的潜在在需求挖掘促销是手段，，发展是目的的潜在需求，在在于创造，在在于引导为产品寻找差差异点替消费者找一一个理由3、促销的竞争争行为给对手设置壁壁垒利益点的高度度集中4、选择促销方方式实现最优的促促销效益考虑市场类型型、消费者特特点、预算等等影响因素5、建立反馈系系统，评估促促销效果调查消费者的的反应评估效果、以以便改善三、促销的现现实效用1、费用相对较较低，效益相相对较高，能能实现指向性性、针对性促促销信息传递递。2、诱导性和刺刺激性强，容容易激发顾客客的购买欲望望。3、易为经销商商接受，对经经销商有良好好的促进作用用。4、对企业内部部销售人员有有良好的促进进作用。5、促销相对更更易为控制和和运用。6、有利于保持持和扩大市场场份额巩固市市场地位。7、为建立品牌牌形象造势。。1.2促销策划一、促销策划划的含义运用科学的思思维方式和创创新的精神，，在调查研究的的基础上，根据企业总体体营销战略的的要求，对某一时期各各种产品的促促销活动做出出总体规划，，并为具体产品品制定周详而而严密的活动动计划，包括建立促销销目标、设计计沟通信息、、制订促销方方案、选择促促销方式、评评比促销效果果等营销决策策过程。二、促销策划划的环节目标信息方案方式评估1、建立促销目目标，确定促促销活动的目目标沟通顾客客总目标是通过过向市场和消消费者传递信信息，以促进进销售、提高高经营绩效。。目标沟通顾客客的特征与企企业市场细分分的标准。目标的反应与与反馈2、设计沟通信信息表达什么向谁表达信息格式谁来表达3、制定促销方方案确定规模费用控制目标预期选择对象范围数量类型传播信息传播方式传播速度把握时机不宜过长过短恰当时机1、独立策划，，独立实施2、独立策划，，联合实施3、联合策划，，联合实施三、促销策划划的基本形式式四、促销策划划应注意的问问题注意其他手段的配合使用注意有关法律法规的要求注意不要背离市场营销观念注意寻找价格外的诉求点注意与顾客建立长期稳定关系小知识商务部《零售业促销行行为管理办法法》规定，零售商商开展促销活活动，不得使使用含糊的、、易引起误解解的语言；应应明示不参加加活动的柜台台或商品，不不得以全场促促销等名义宣宣传；清仓促促销不得超过过30天；特价限时时购物活动应应保证商品在在限时时段内内供应充足，，并明示特价价商品数量。。满500，送帅哥三八节又有热热闹看了。当当商家还在玩玩“买200送100、180”的数字游戏时时，重庆江北北茂业百货昨昨日宣布：买买500送帅哥———帅哥上门做3小时家政工。。三八节，备备受争议的““满500送帅哥”活动动在茂业百货货如期“上演演”，截至晚晚8时，共送出帅帅哥106人次，懂电脑脑、会家电维维修和做菜的的技术型帅哥哥最吃香。昨日，在一个个专门的展板板上，茂业百百货列出了54名帅哥的工号号、职务及特特长、学历，，消费满500元的顾客就可可以在工作人人员的带领下下，到展板前前查看帅哥的的资料，然后后双方预约并并登记上门服服务的具体时时间，一周之之内，预约的的帅哥都可以以上门服务。。茂业百货称，，一周前就要要求各个部门门高层管理人人员主动报名名，当时一天天就有68人报名，后来来根据报名职职工的职务、、特长和学历历、年龄，从从68人中筛选出了了54人。这54名帅哥全部是是茂业百货主主管以上职务务，年龄在25-35岁之间，高中中以上学历，，包括店长、、人事部经理理、行政部经经理、家电部部经理等，有有电脑工程师师、有短跑健健将、有的英英语水平达到到6级。据了解，“满满500送帅哥”的消消息出去后，，茂业百货就就接到不少咨咨询电话，甚甚至有人提前前交了订金。。昨日54名帅哥全部被被预约出去，，有的被预约约了2次以上。其中中，做得一手手好菜的营运运部副经理祁祁亚林昨日就就被预约了3次，懂电脑、、会家电维修修和做菜的技技术型帅哥最最吃香。送出第一人去去做饭昨日上午10点40分，茂业百货货营运部副经经理祁亚林成成为第一个被被送出去的帅帅哥，他要前前往江北欧式式一条街桃源源小区周小姐姐家，服务3个小时，主要要是做中午饭饭，做川菜和和粤菜他最拿拿手。上午11点，祁经理一一到周小姐家家，就一头扎扎进厨房。按按要求他要做做回锅肉、炒炒青菜和肉丸丸子豆腐汤三三道菜。中午午12点20分，两菜一汤汤完毕，周小小姐一尝赞不不绝口。她告告诉记者，前前两天丈夫出出差前，特别别给了她500元，叫她三八八节当天领个个帅哥回家做做家务，让她她休息一下。。帅哥上门丈夫夫不吃醋昨日上午11点左右，一对对消费满500元的夫妻来到到展板前查看看资料，女士士有点不好意意思地告诉记记者，“我们们想找一个会会做家务的。。”而旁边的的男士面带微微笑陪她一起起选帅哥。当听说做家务务的是茂业百百货年轻的高高层管理人员员，而且都是是男士时，女女士说：“叫叫一个男士在在家里做家务务觉得挺过意意不去，干脆脆自己做算了了。”于是就就放弃了要帅帅哥。男士称，茂业业百货的这个个活动搞得很很好，可以帮帮助妻子做家家务，减轻妻妻子的负担，，他不会吃醋醋。3位帅哥被送福福利院昨日上午10点40分，消费满500元的刘女士提提出要3位帅哥，茂业业百货的工作作人员一时不不敢答应，但但是后来知道道她的用意后后，立即同意意了。原来，，她是要3位帅哥去福利利院打扫清洁洁。家住观音桥的的刘女士告诉诉茂业百货负负责人，“老老人家需要关关怀”，要3位帅哥前去石石门福利院做做清洁。于是，中午12点30分，茂业百货货派出行政部部经理、防损损主管、消防防主管前去福福利院，为老老人进行了一一次清洁大扫扫除服务。领个帅哥修灯灯修电脑家住金岛花园园的赵女士家家里的电脑坏坏了，请电脑脑公司送上门门，要加收50元的搬运费和和每小时100元的安装工时时费。刚好这这次领了个会会安装电脑的的帅哥回家。。家住洋河新村村的李小姐是是单身，家里里电视、电灯灯，燃气灶统统统坏了。昨昨日上午11点，家电部经经理孙高带上上两个工具箱箱，将所有电电器统统修好好。李小姐非非要留孙经理理吃饭，但是是，孙经理却却又赶到石桥桥铺另外预约约的一家客户户家里做电器器维修。来源：重庆晨晨报另类促销思考：促销手段是否否妥当？谈谈谈你对促销创创新的理解。。再来思考：促销能做什么么？促销不能做什什么？促销能做什么么？可以有效加速速产品进入市市场进程。可能说服消费费者再购买，，