促销策略广告宣传实训

市场营销策略模块市场营销原理与实训一、广告的作用与原则二、广告的类型与选择三、广告策略1、广告的作用2、广告的促销原则归纳小结1、广告的类型2、广告媒体的选择1、广告的产品策略2、广告的市场策略复习思考题实训上一页下一页结构图退出归纳小结归纳小结促销策略—广告宣传理论目录3、广告媒体组合策略4、广告心理策略理论上一页下一页结构图退出分析一:酒好不怕巷子深情景一：李宁公司广告情景二：银行金融广告实训四、案例分析情景三：喜乐饮料分析二:苏联消息报分析三:善意的广告错误实训一、广告调查分析实训二、资料分析实训三、情景模拟案例二：广告塑造个性白酒品牌促销策略—广告宣传实训目录情景四：劳特牌胶水情景五：冰淇淋广告情景六：口香糖广告案例一：“中意”的广告意识

分析四:美国北方苹果分析五:悬念实训理论了解广告的作用及类型懂得如何选择广告媒体掌握广告的原则和广告策略知识目标上一页下一页结构图退出实训理论学习目标能正确选择广告媒体，具备一定的广告分析评价能力能正确运用广告策略去占领目标市场，实现企业经营目标能力目标走进营销

奥尔巴克百货希望通过广告改变人们的固有印象，将公司塑造成一家品位很高的商店。报纸广告：画面上，一位男子右臂横挟着一个年轻女子大步朝前迈进，洋溢出满足与得意的光彩。画面的空白部分，是更引人注目的广告文案：标题：慷慨地以旧换新副标题：带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人正文：现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。口号：做千百万的生意赚几分钱的利润。上一页下一页结构图退出实训理论一、广告的作用与原则（一）广告的作用

1.传递信息，沟通供需。广告的基本职能是把商品信息通过广告媒介传递给可能的买主，起到沟通供需的作用。

2.激发需求，扩大销售。广告有针对性地向顾客介绍产品，激发起消费者的购买欲望，可促成其购买行为的实现。3.介绍知识，指导消费。广告通过简明扼要、形象有趣和富有哲理的语言及图象，向消费者介绍产品的基本知识。4.扩大企业影响，增强竞争能力。通过广告宣传和诱导,开拓市场、占领市场。上一页下一页结构图退出实训理论一、广告的作用与原则（二）广告促销的原则

1、真实性

2、思想性3、艺术性4、效益性上一页下一页结构图退出实训理论

广告，顾名思义，就是广而告之。在企业市场营销活动过程中具有:传递信息，沟通供需;激发需求，扩大销售;介绍知识，指导消费;扩大企业影响，增强竞争能力等作用，我们必须注意充分发挥，并注意遵守真实性、思想性、艺术性、效益性等原则。归纳小结上一页下一页结构图退出实训理论二、广告的类型与选择（一）广告的类型广告的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的类型。1、按广告的覆盖面分类

2、按广告的不同对象分类

3、按广告的目的和内容分类

4、按广告媒体分类上一页下一页结构图退出实训理论返回退出全国性广告是指在全国性的报纸、杂志、电台、电视上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。地方性广告一般是配合差异性营销策略使用，宣传对象多为地方性产品，销量有限，而且选择性强。地区性广告，是在地区性广告媒体上所作的广告，传播面更小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。1、按广告的覆盖面分类

二、广告的类型与选择（1））对对生生产产者者的的广广告告。。主要要是是针针对对生生产产资资料料的的工工业业用用户户发发布布的的，，主主要要起起引引导导介介绍绍作作用用。。（2））对对经经营营者者的的广广告告。。这是是生生产产厂厂家家针针对对采采购购商商、、代代理理商商、、批批发发商商和和零零售售商商发发布布的的。。目目的的是是引引起起中中间间商商的的推推销销兴兴趣趣。。（3））对对消消费费者者的的广广告告。。广告告面面向向广广大大顾顾客客，，是是厂厂商商和和经经营营者者直直接接向向消消费费者者推推销销产产品品的的。。返回回退出出2、、按按广广告告的的不不同同对对象象分分类类二、、广广告告的的类类型型与与选选择择（1））介介绍绍性性广广告告。。主要要是是介介绍绍产产品品的的用用途途、、性性能能和和使使用用方方法法，，以以及及企企业业的的有有关关情情况况和和所所能能提提供供的的服服务务。。（2））说说服服性性广广告告。。主要要是是通通过过产产品品间间的的比比较较，，突突出出本本企企业业产产品品的的特特点点，，说说服服消消费费者者购购买买本本企企业业的的产产品品。。（3））提提示示性性广广告告。。旨在在提提醒醒消消费费者者注注意意企企业业的的产产品品，，加加深深印印象象，，刺刺激激其其重重复复购购买买。。（4））形形象象性性广广告告。。以树树立立企企业业形形象象为为目目的的。。返回回退出出3、、按按广广告告的的目目的的和和内内容容分分类类二、、广广告告的的类类型型与与选选择择任何何广广告告都都要要借借助助一一定定的的媒媒体体。。广广告告媒媒体体多多种种多多样样，，除除电电视视、、广广播播、、报报纸纸、、杂杂志志外外，，还还有有路路牌牌广广告告、、招招贴贴广广告告、、交交通通广广告告、、灯灯光光广广告告、、邮邮寄寄广广告告等等，，近近年年又又出出现现了了空空中中““立立体体广广告告””““烟烟云云广广告告””和和““时时装装模模特特””等等新新广广告告形形式式。。返回回退出出4、、按按广广告告媒媒体体分分类类二、、广广告告的的类类型型与与选选择择（二二））广广告告媒媒体体的的选选择择上一一页页下一一页页结构构图图退出出所谓谓广广告告媒媒体体，，就就是是指指在在企企业业与与广广告告宣宣传传对对象象之之间间起起连连接接作作用用的的媒媒介介物物。。广告告媒媒体体的的选选择择一一般般应应考考虑虑下下列列因因素素：：1、、广广告告目目标标2、、产产品品的的特特点点3、、广广告告媒媒体体的的特特点点4、、目目标标顾顾客客的的特特点点5、、竞竞争争的的特特点点6、、广广告告媒媒体体的的成成本本实训训理论论二、、广广告告的的类类型型与与选选择择广告告根根据据不不同同的的标标准准可可分分为为不不同同的的类类型型。。按按广广告告的的覆覆盖盖面面可可分分为为全全国国性性广广告告、、地地方方性性广广告告和和地地区区性性广广告告；；按按广广告告的的不不同同对对象象可可分分为为对对生生产产者者的的广广告告、、对对经经营营者者的的广广告告、、对对消消费费者者的的广广告告；；按按广广告告的的目目的的和和内内容容可可分分为为介介绍绍性性广广告告、、说说服服性性广广告告、、提提示示性性广广告告、、形形象象性性广广告告；；按按广广告告媒媒体体可可分分为为电电视视、、广广播播、、报报纸纸、、杂杂志志路路牌牌广广告告、、招招贴贴广广告告、、交交通通广广告告、、灯灯光光广广告告、、邮邮寄寄广广告告等等形形式式。。广广告告媒媒体体的的选选择择一一般般应应考考虑虑广广告告目目标标、、产产品品的的特特点点、、广广告告媒媒体体的的特特点点、、目目标标顾顾客客的的特特点点、、竞竞争争的的特特点点、、广广告告媒媒体体的的成成本本等等因因素素。。归纳小结结上一页下一页结构图退出实训理论二、广告告的类型型与选择择三、广告告策略（一）广广告的产产品策略略1、广告告产品定定位策略略。所谓定位位，一是是指确立立广告传传播的主主题及特特点；二二是功能能定位；；三是形形体定位位；四是是费用定定位。2、广告告产品周周期策略略。引入期和和成长期期，以告告知性广广告为主主，以确确立创品品牌为目目标；在在成长期期和成熟熟期，以以说服性性广告为为主，以以确立保保品牌为为目标；；在产品品饱和期期和衰退退期，以以提醒式式广告为为主，以以确立维维持品牌牌为目标标。3、广告告产品消消费观念念策略。。它有三类类：一是是正向观观念，利利用人们们正常公公认的看看法确定定广告消消费观念念，如水水果产品品，广告告之创意意是：来来自大自自然的绿绿色；二二是反向向观念，，利用人人们逆向向思维突突出产品品，吸引引消费者者；三是是是非观观念，利利用人们们的是非非判断逻逻辑，引引导消费费者。上一页下一页结构图退出实训理论（二）广广告的市市场策略略1、广告告目标市市场策略略。为配合市市场无差差异策略略，形成成统一的的主题内内容的广广告；为为配合差差异性市市场策略略，作不不同主题题的广告告；为配配合集中中性市场场策略，，要求媒媒体根据据所选用用目标市市场作针针对性广广告。2、广告告竞争策策略。广告是企企业产品品的重要要竞争工工具，可可利用和和其他企企业产品品对比做做比较广广告。3、广告告促销策策略。广告传播播的目的的是推销销产品和和服务，，因此，，应把广广告与产产品销售售紧密联联系起来来。上一页下一页结构图退出实训理论三、广告告策略（三）广广告媒体体组合策策略1、企业业内外广广告媒体体相结合合。指企业内内部自主主媒体与与社会媒媒体相结结合。如如采用电电视、报报刊宣传传企业新新产品，，则企业业的宣传传橱窗、、建筑物物户外广广告亦进进行同样样的宣传传新产品品活动。。2、各种种不同的的媒体组组合。根据消费费者的购购买习惯惯，消费费特点选选择相适适应的媒媒体，进进行同方方式的宣宣传，以以扩大传传播范围围，提高高传播频频率，弥弥补各种种广告媒媒体的不不足，达达到优势势互补目目的。3、广告告的时机机频率组组合。每一传播播媒体有有其时间间性，为为保证媒媒体的时时效性，，可在不不同时机机进行传传播。上一页下一页结构图退出实训理论三、广告告策略（四）广广告心理理策略企业在广广告宣传传中，运运用心理理学原理理，使广广告诉求求符合消消费者的的心理需需求，达达到预期期的广告告效果。。常用的的广告心心理策略略有：1、广告告诱导心心理策略略。即抓住消消费者潜潜在的心心理活动动，使之之接受广广告宣传传的观念念，自然然地诱发发出一种种强烈的的需求欲欲望。2、广告告迎合心心理策略略。即根据消消费者不不同的心心理，在在广告中中采取不不同的对对策，以以迎合不不同消费费者的需需求心理理，刺激激购买。。3、广告告猎奇心心理策略略。采取特殊殊的表现现手法，，使消费费者产生生好奇心心，引发发出购买买欲望。。上一页下一页结构图退出实训理论三、广告告策略所谓广告告策略，，就是指指广告主主根据广广告促销销目标，，运用各各种媒体体向消费费者用户户传播有有关信息息时所采采取的对对策和谋谋略。常常用的广广告策略略有：广广告的产产品策略略、广告告的市场场策略、、广告媒媒体组合合策略、、广告心心理策略略。正确确运用这这些策略略将使广广告效果果倍增。。三、广告告策略归纳小结结上一页下一页结构图退出实训理论复习思考考题1、何谓谓广告？？简要分分析广告告的作用用。2、简要要分析广广告促销销应遵循循的原则则。3、何谓谓广告策策略，简简要分析析企业常常用的广广告策略略。上一页下一页结构图退出实训理论方法：在授课老老师指导导下，由由学生自自选某企企业某种种产品的的广告进进行分析析，如果果你认为为是成功功的，分分析其成成功的条条件和要要素，如如果你认认为是失失败的，，分析其其失败的的原因，，并为其其重新策策划之。。具体要要求：：1、精精心进进行促促销策策略———广广告知知识和和相关关资料料准备备。2、认认真选选择调调查分分析对对象（（某企企业某某产品品），，妥善善安排排时间间。3、运运用所所学知知识深深入分分析，，指出出其成成功与与失误误之处处。4、写写出改改变现现状的的分析析策划划报告告.实训一一：广告调调查分分析上一页页下一页页结构图图退出实训理论实训二二：资资料分分析1“酒好好不怕怕巷子子深””上一页页下一页页结构图图退出分析要要点：：1、““酒好好不怕怕巷子子深””只能能适应应商品品经济济不发发达的的市场场情况况。因因为浓浓郁的的酒香香借助助空气气的流流动，，就可可飘出出深巷巷，让让人们们闻到到酒的的香气气。2、在在现代代发达达的商商品经经济条条件下下，商商品营营销早早已突突破地地域界界限，，不仅仅要销销往全全国，，而且且还要要打入入国际际市场场，这这时就就得借借助广广告宣宣传，，才能能让酒酒香飘飘遍五五湖四四海。。因此此，这这句话话不能能适应应现代代企业业市场场经营营需要要。实训理论实训二二：资资料分分析2“亲爱爱的读读者完完全有有权拒拒绝订订阅，，将订订报费费作为为它用用：购购买924克猪猪肉，，或买买一包包香烟烟，或或买瓶瓶白兰兰地酒酒等。。但任任何‘‘或’’只有有一次次享用用，而而若您您选择择订阅阅《消消息报报》，，将全全年受受益！！请君君选择择吧。。”此此启启示一一登出出，当当即杀杀住了了该报报订数数下跌跌的势势头，，还比比上年年上升升了6.1%。。上一页页下一页页结构图图退出分析要要点1、这这则广广告策策划运运用的的是对对比分分析定定价心心理策策略,通过过若干干个““或者者”消消费与与订阅阅《消消息报报》的的对比比分析析。2、这这个广广告创创意成成功的的诀窍窍就在在于摸摸准了了消费费者的的求实实心理理和求求知心心理，，激发发了消消费者者的理理智购购买动动机。。实训理论实训二二：资资料分分析3巴黎一一家橱橱窗里里的广广告总总是错错误百百出，，有时时令人人啼笑笑皆非非。当当有人人善意意的指指出其其错误误时，，老板板却微微笑着着回答答：““我是是故意意这样样做的的，目目的是是让人人以为为我是是一个个糊涂涂虫，，因而而愿意意到我我店购购货。。因广广告有有语法法错误误，我我的营营业额额扩大大了三三倍。。”上一页页下一页页结构图图退出【详见案案例】分析要要点：：1、启启示：：销售售商品品必须须抓住住顾客客心理理，广广告策策划也也不例例外。。2、这这位老老板成成功的的诀窍窍主要要是抓抓住了了人们们贪便便宜的的心理理，以以为老老板糊糊涂，，占了了便宜宜，立立即激激起了了他们们的购购物兴兴趣，，进而而达到到了营营业额额倍增增的奇奇效。。3、出出奇制制胜的的广告告促销销创意意是值值得借借鉴的的。实训理论实训二二：资资料分分析4在美国国市场场，对对水果果质量量要求求是很很高的的，表表面稍稍有斑斑点，，就不不能上上货架架。一一年深深秋，，冰雹雹、霜霜冻给给一些些农场场种植植的苹苹果表表面留留下了了斑点点，批批发商商不进进货，，农场场主面面临苹苹果积积压的的窘境境。危危难之之际，，一位位农场场主请请教了了一家家广告告公司司，随随即登登出这这样一一则广广告：：“人人们都都知道道苹果果是美美国北北方高高山地地区的的特产产，清清脆爽爽口，，香甜甜无比比。那那么怎怎样鉴鉴别北北方苹苹果呢呢？北北方高高寒地地区往往往寒寒潮早早到，，如果果受到到冰雹雹袭击击，它它就会会给苹苹果表表面留留下斑斑斑点点点，，这并并不影影响质质量，，倒可可以帮帮助我我们鉴鉴别。。”广广告刊刊登和和播出出后，，商店店里出出现了了兴致致勃勃勃地寻寻找带带有斑斑点苹苹果的的消费费者，，批发发商也也赶紧紧进货货，积积压的的苹果果很快快销售售一空空。上一页页下一页页结构图图退出【详见案案例】美国北北方苹苹果实训理论实训二二：资资料分分析4分析要要点：：1、扬扬长避避短，，找出出商品品的闪闪光点点，才才能化化不利利为有有利，，赢得得经营营的有有利局局面。。2、这这则广广告策策划运运用的的是理理性诉诉求的的广告告方法法，通通过传传授鉴鉴别北北方苹苹果的的知识识，化化解了了冰雹雹、霜霜冻苹苹果表表面留留下了了斑点点这一一销售售不利利局面面，激激发了了消费费者的的购买买动机机和购购买兴兴趣。。上一页页下一页页结构图图退出【详见案案例】美国北北方苹苹果实训理论实训二二：资资料分分析5解放前前，南南京有有家鹤鹤鸣鞋鞋店，，牌子子虽老老，却却无人人问津津。店店主发发现许许多商商社和和名牌牌店都都兴登登广告告推销销商品品，他他也想想做广广告宣宣传一一下。。但怎怎样的的广告告才有有效益益呢?店主主正寻寻思着着。这这时，，帐房房先生生过来来献计计说：：“商商业竞竞争与与打仗仗一样样，只只要你你舍得得花钱钱在市市里最最大的的报社社订三三天的的广告告。第第一天天只登登个大大问号号，下下面写写一行行小字字：欲欲知详详情，，请见见明日日本报报栏。。第二二天照照旧，，等到到第三三天揭揭开谜谜底，，广告告上写写‘三三人行行必有有我师师，三三人行行必有有我鞋鞋———鹤鸣鸣皮鞋鞋’””。店主一听，，觉得此计计可行，依依计行事。。广告一登登出来，果果然吸引了了广大读者者，鹤鸣鞋鞋店顿时家家喻户晓，，生意火红红。上一页下一页结构图退出【详见案例】悬念实训理论实训二：资资料分析51、广告虽虽然人们接接触的颇多多，但有没没有想过怎怎样策划才才能吸引更更多的人呢呢?鹤鸣鸣鞋店的这这位帐房先先生可谓独独具匠心。。其广告虽虽然做得简简单，但敢敢于标新立立异，冲破破传统观念念，因而取取得了极大大的成功。。2、成功的的诀窍就在在于摸准了了读者求知知的的心理理，好奇的的心理。第第一天只登登个大问号号，下面写写一行小字字：欲知详详情，请见见明日本报报栏。第二二天照旧，，等到第三三天揭开谜谜底，极大大地诱发了了人们的好好奇心理，，人们会不不由自主地地挖空心思思，冥思苦苦想，不但但加深了读读者对广告告的印象，，从而也加加深了对鹤鹤鸣皮鞋的的了解，人人们口耳相相传，使鹤鹤鸣皮鞋声声名远扬，，收到了意意想不到的的促销效果果。3、启示：：我们所处处的时代，，经济发展展突飞猛进进，新生事事物层出不不穷，因此此我们必须须敢想、敢敢说、敢干干、敢于创创新，跟上上时代潮流流，更要有有超前意识识。这都是是成功者必必备之素质质。上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论分析要点实训三：情情景模拟1李宁公司为为激活业已已老化的品品牌而新设设计的一则则广告：一个个普通通的男孩女女孩，出现现在很平常常的马路、、天桥、空空地、天台台、胡同，，一切平常常……他们们身着李宁宁服装，眼眼神里流露露出对运动动无尽的专专注与陶醉醉――他们们好像已经经忘记了周周围的一切切。胡同中中的铁门上上划上一个个白圈，就就成了投蓝蓝板；屋子子里，一个个孩子以一一个标准的的投蓝动作作干脆利索索地关了灯灯钮……最最后，画外外音响起：：“只要你你想，一切切皆有可能能”。广告在世界界杯期间投投入播放，，长达一分分钟。如果你是某某公司的营营销主管，，现总经理理请你分析析一下这则则广告，谈谈谈你的看看法？上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论实训三：情情景模拟1李宁公司新新推出的这这个广告是是比较成功功的。与它它以前推出出的广告主主题(“我我运动我存存在”，““运动之美美，世界共共享”，““出色源自自本色”)相比，““一切皆有有可能!””给LI-NING品牌的定定位精准得得多。在年年轻、充满满活力的人人面前，外外界的限制制都形同乌乌有，一切切都刚刚开开始，一切切都可以从从无到有，，“一切皆皆有可能！！"。它以以生动可感感的画面，，向观众强强烈地暗示示一种价值值承诺：拥拥有李宁牌牌产品，不不仅仅是拥拥有一种生生活用品，，而是拥有有一种生活活质量，人人生境界。。这非同寻常常的“一分分钟”透露露出一个重重大的信号号：LI-NING牌将会以以一个全新新的面貌出出现在世人人面前。上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论模拟要点实训三：情情景模拟22004年年4月1日日《某周刊刊》在其出出版的第20期封三三上刊登了了一篇整版版广告，这这是某银行行推出的一一个金融产产品的平面面广告。版版面设计的的比较简单单，文字内内容占据了了三分之二二的版面，，广告的文文字内容如如下：不喜欢经商商的诺贝尔尔不知如何何处置他的的发明所得得，最终决决定设立诺诺贝尔奖。。有中银理财财，您比诺诺贝尔幸运运多了。中银理财———因为信信任，所以以选择。某广告公司司总经理看看到后，请请你分析这这则广告创创意如何？？为什么？？上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论实训三：情情景模拟2我认为这则则广告存在在严重的问问题----带有诋诋毁色彩的的内容，如如果有关人人员有兴趣趣起诉这家家银行，应应该可以获获得赔偿。。第一段文字字的潜在意意思是把诺诺贝尔形容容成为头脑脑不灵活，，不知如何何处理发明明所得的唯唯一理由是是因为他不不喜欢经商商，而不能能像现代人人一样让钱钱滚钱，实实现资金的的保值增值值。最终因因为百般无无奈，只好好将资金设设立成为诺诺贝尔奖。。这是对诺诺贝尔奖设设立动议最最直接的一一种严重诋诋毁。第二段文字字在第一段段的基础上上继续发挥挥着创意人人员的“聪聪明”思维维，创意者者最终得出出的结论是是，消费者者你千万不不要像诺贝贝尔那样愚愚蠢的将自自己的资金金成立基金金会，而是是要交给我我——中银银理财。综上分析可可见，这篇篇广告的创创意显然是是弄巧成拙拙，不妥之之处就是为为了突出自自己的产品品特征，进进行了极不不恰当的比比较。上一页下一页结构图退出实训理论模拟要点实训三：情情景模拟3某电视广告告画面：富富丽堂皇的的王宫，一一小国王在在宝座上喝喝着饮料，，几个侍臣臣端着各种种饮料。背背景上映出出“好吃国国的故事””。小国王：““这是本王王最爱喝的的乳酸饮料料，谁能找找到更好的的乳酸饮料料，我就把把王位让给给他。”（一老神仙仙，手持持喜乐饮料料，飘飘然然从天而降降至王宫））小国王：：“喜乐！！没想到吧吧。”某广告公司司总经理看看到这则广广告后，请请你谈谈应应该怎样看看待广告的的创造性和和真实性？？然后给““喜乐饮料料”策划并并再撰写一一份对话体体广告。上一一页页下一一页页结构构图图退出出【详见见案案例例】实训训理论论实训训三三：：情情景景模模拟拟4某电电视视广广告告画画面面：：一个个胖胖男男孩孩在在桌桌子子上上堆堆积积木木，，碰碰倒倒了了桌桌上上的的花花瓶瓶。。走进进一一位位年年青青的的阿阿姨姨：：““别别着着急急，，我我们们有有它它！！””从从口口袋袋里里掏掏出出‘‘劳劳特特牌牌’’胶胶水水。。（（特特写写））花瓶瓶被被重重新新粘粘合合，，像像新新的的一一样样！！话外外音音：：幸幸亏亏有有了了‘‘劳劳特特牌牌’’胶胶水水！！推出出字字幕幕：：劳劳特特牌牌胶胶水水，，帮帮助助你你！！某广广告告公公司司总总经经理理看看到到这这则则广广告告后后，，请请你你谈谈谈谈它它有有什什么么特特点点？？如如果果你你给给它它作作广广告告，，你你如如何何构构思思？？然然后后请请你你给给““劳劳特特牌牌胶胶水水””策策划划并并再再撰撰写写一一则则广广告告，，文文体体不不限限。。上一一页页下一一页页结构构图图退出出【详见见案案例例】实训训理论论实训训三三：：情情景景模模拟拟5一天天，，某某广广告告专专业业杂杂志志，，在在其其封封面面刊刊登登了了一一则则冰冰淇淇淋淋的的平平面面广广告告，，表表现现女女孩孩吃吃冰冰淇淇淋淋的的一一个个局局部部，，一一滴滴奶奶油油滴滴在在了了胸胸前前的的项项链链旁旁边边，，项项链链上上的的耶耶稣稣禁禁不不住住诱诱惑惑，，挣挣脱脱束束缚缚爬爬起起身身去去享享用用美美味味，，创创意意表表现现““美美味味诱诱惑惑，，难难以以抵抵挡挡””的的主主题题。。某广广告告公公司司总总经经理理看看到到后后，，认认为为值值得得研研究究，，现现在在请请你你分分析析这这则则广广告告，，谈谈谈谈你你对对这这则则广广告告的的看看法法？？（（提提示示：：既既可可从从创创意意的的角角度度，，也也可可从从传传播播的的实实质质分分析析。。））上一一页页下一一页页结构构图图退出出【详见见案案例例】实训训理论论实训训三三：：情情景景模模拟拟5首先先，，从从消消费费者者角角度度进进行行分分析析。。广广告告可可以以有有效效的的促促进进消消费费者者购购买买你你的的产产品品，，广广告告也也可可以以让让消消费费者者从从此此远远离离你你的的产产品品，，评评价价一一个个广广告告好好坏坏的的关关键键还还是是看看实实效效传传播播、、看看销销售售。。广广告告已已不不单单是是为为了了销销售售促促进进，，更更多多的的是是传传播播一一种种文文化化，，我我们们应应尊尊重重文文化化而而不不能能违违背背文文化化。。其次，从广告告的发展角度度分析。广告告既要快速发发展，更要健健康发展，广广告出现类似似这种利用宗宗教的形式以以及有伤民族族感情的行为为是有悖市场场发展方向的的，是只顾创创意而不顾人人民感情的行行为，应予纠纠正、引导，，使广告创意意能够更好的的诠释品牌内内涵，避免此此类“国际玩玩笑”给广告告主带来的短短笑长痛，同同时也为广告告教育创造一一个良好的学学习环境。上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论模拟要点实训三：情景景模拟6某口香糖品牌牌的电视广告告情节如下：：一位英俊男男士去医院检检查口腔，为为免口气熏人人，检查前嚼嚼了几粒该品品牌口香糖。。坐定后自信信地张大嘴，，只见电脑特特技演示的片片片清新绿叶叶从男士口中中喷薄而出，，此时画外音音“保持口气气持久清新””随之响起………接着，只见为为男士检查的的美女医生竟竟然被男士清清香的口气迷迷住了，作深深情吸气状，，并流露出极极为陶醉享受受之表情；然然后，美女医医生情不自禁禁大呼“再来来……”，男男士便再张嘴嘴哈气，美女女医生复又作作陶醉状；一一个愿哈，一一个愿闻，如如此反复，连连绵不绝，直直至医院下班班，这出“对对手戏”依然然继续……某广告公司总总经理看到后后，认为值得得研究，现在在请你分析这这则广告，谈谈谈你对这则则广告的看法法？并为其其重新策划设设计之。上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论实训三：情景景模拟6这则广告可用用“三七开””来评价，即即三分成功，，七分失败。。其成功之处处表现在：其一，对产品品功能的诉求求是很到位的的。其二，对目标标人群的指向向性很明确。。其三，巧妙地地与目标人群群进行了潜意意识沟通。其四，巧妙地地做了一次证证言式广告。。其失败之处表表现在：一是对品牌美美誉度的损坏坏。二是对品牌忠忠诚度的伤害害。如果要重新策策划，可以这这样设计：创意主题就是是《某某口香香糖：善意的的谎言》上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论模拟要点实训四：案例例分析一长沙电冰箱厂厂生产的“中中意”电冰箱箱全套引进意意大利设备，，技术比较先先进，产品质质量比起引进进部分设备的的企业要略胜胜一筹。但长长沙电冰箱厂厂的决策者们们在市场竞争争中认识到：：光有产品优优势还不够，，还要有宣传传优势、广告告优势。因此此，该厂每年年广告费开支支都在200万元左右，，1990年年近300万万元。特别值值得一提的是是，该厂1989年获得得北京工人体体育场广告部部向海内外征征集亚运会主主会场的广告告。当时，应应征者寥寥。。长沙电冰箱箱厂厂长邓文文全他立即赴赴京，以12万元买下了了主会场全部部24个出口口上方和场外外36根灯杆杆的广告位置置。到1990年5月，，即亚运会开开幕前4个来来月，外国厂厂商才纷纷争争购位置做广广告。亚运会开幕，，当火炬手手手持火种去点点燃亚运会会会的主火炬时时，电视荧屏屏上醒目地跳跳出了“中意意冰箱”四个个字，伴随着着亚运会的影影响，中意冰冰箱又一次在在亿万电视观观众的脑海里里留下了印象象，企业也因因此受益。即即使在1989年和1990年市场场疲软、部分分冰箱滞销的的情况下，““中意”仍然然畅销不衰，，1990年年销售总额超超过3亿元，，实现利税达达6000万万元。案例思考与讨讨论：“中意”的广广告意识给企企业经营者以以何种启示？？“中意”的广广告意识上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论实训四：案例例分析一（一）在社会会主义市场经经济条件下，，企业要舍得得投资做广告告，以“小失失”换“大得得”美国通用汽车车公司总裁史史密斯说：““靠终止做广广告省钱的人人，就像靠拨拨停表针省时时间的人一样样。”这句话话是颇发人深深省的。（二）产品滞滞销时要做广广告，产品畅畅销时同样要要做广告广告只只有做做得经经常，，深入入人心心，当当人们们需要要购买买该项项产品品时，，才会会自然然而然然地想想到你你的产产品。。由于于具有有这种种广告告意识识，因因此，，不论论市场场如何何变化化，他他们始始终不不放松松广告告宣传传，从从而在在广大大消费费者中中造成成了深深刻的的影响响，企企业也也因此此受益益。即即使市市场疲疲软，，“中中意””仍能能畅销销不衰衰，就就充分分说明明了这这一点点。启示如如下：：上一页页下一页页结构图图退出【详见案案例】实训理论实训四四：案案例分分析二二在金六六福的的系列列广告告中，，如果果说从从它的的第一一支广广告片片还不不能看看出有有什么么品牌牌倾向向的话话，那那么从从第二二支开开始金金六福福找准准了自自己的的位置置———福酒酒。“福””具具有很很强的的代表表性，，它与与“禄禄、寿寿、富富、贵贵”一一同构构成了了中国国人心心仪的的理想想生活活状态态，它它们代代表了了吉祥祥、成成功、、顺利利等几几乎全全部的的美好好词汇汇。在在以后后几支支广告告片中中，金金六福福都极极力地地塑造造“中中国人人的福福酒””这一一品牌牌内核核。2001年年，孔孔府家家集团团开始始与北北京叶叶茂中中营销销策划划公司司合作作，形形成““孔府府家酒酒，叫叫人想想家””的理理念，，片中中所塑塑造的的温馨馨的家家的感感觉给给观众众留下下了深深刻的的印象象。广告塑塑造个个性白白酒品品牌上一页页下一页页结构图图退出【详见案案例】实训理论实训四四：案案例分分析二二“酒香香不怕怕巷子子深””这句句古老老的格格言最最先被被它的的创造造者———中中国白白酒业业所打打破。。大多多数白白酒广广告也也正是是以塑塑造品品牌形形象和和品牌牌定位位为目目的，，以感感性诉诉求为为手法法，努努力地地让自自己品品牌给给消费费者留留下较较深的的印象象，引引起消消费者者的注注意，，从而而在销销量上上形成成突破破。然然而相相同的的目的的，相相同的的手法法，最最后产产生的的效果果却差差别极极大，，试分分析““金六六福酒酒”、、“孔孔府家家酒””成功功的原原因，，有哪哪些值值得企企业经经营者者借鉴鉴的经经验？？从中中我们们能得得到哪哪些有有益的的启示示？案例例思思考考与与讨讨论论上一一页页下一一页页结构构图图退出出【详见见案案例例】实训训理论论促销销策策略略——广广告告宣宣传传理论实训一、、广广告告的的作作用用与与原原则则二、、广广告告的的类类型型三、、广告告媒媒体体的的选选择择实训训一一：自我我推推销销演演练练实训训二二：：资资料料分分析析实训训三三：：情情景景模模拟拟神态态自自然然，，角角色色扮扮演演逼逼真真知识识运运用用得得当当，，言言之之有有理理实训训四四：：案案例例分分析析认真真调调查查,深深入入分分析析改变变现现状状策策划划报报告告说明明了了什什么么，，为为什什么么?启启示示退出出产品品策策略略/市市场场策策略略媒体体组组合合策策略略/心心理理策策略略原则则:真真实实性性/思思想想性性艺术术性性/效效益益性性按覆覆盖盖面面分分/按按不不同同对对象象分