产品策划方案

第五章产品策划学习目的与要求

通过本章学习，要能够熟练地对单一产品、产品线管理、产品组合管理、产品生命周期各阶段的策略，以及新产品开发进行全面系统地策划。课程内容讲解

第一节单一产品策划一、产品质量（一）产品使用质量产品使用质量是产品使用价值的重要标志，是提供给顾客的效用。产品质量策划应考虑以下问题：产品使用质量的适用性；产品质量的可靠性。（二）产品外观质量产品的外观美是消费者及用户选购产品的重要标准。产品外观质量策划包括：产品形态；产品式样、颜色和口味；产品体积和重量；品牌；产品包装与装璜。（三）产品服务质量服务质量策划包括：服务项目策划；服务收费策划；服务人员策划。二、包装（一）包装的类型产品包装一般可分为三个层次：内包装、中层包装、外包装。（二）包装的策略1、类似包装策略2、等级包装策略3、配套包装策略4、再使用包装策略5、附赠品包装策略（三）包装开发的过程1、建立包装的概念2、决定包装要素包装要素：包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及品牌标志。3、进行包装的试验工程试验、视觉试验、经销商测试、消费者测试。三、品牌（一）品牌设计品牌通常由三大部分构成：品牌名称、字体图案、色彩组合。1、品牌命名的原则易于发音、识别和记忆；独特新颖，寓意深刻；提示产品特色；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。2、品牌命名的思路产品效用；地名及名胜古迹；厂商字号；词汇；动植物；神话、传说与传奇故事；数字；外文译名。3、品牌设计的要求独特性、通俗性、简洁性、艺术性。（二）品牌策略1、品牌化决策企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品建立品牌，这就是品牌化决策。2、品牌归属决策制造商的产品在品牌使用上有三种选择：制造商的产品使用属于自己的品牌；制造商将产品出售给中间商，由中间商用自己的品牌转卖商品，称为中间商品牌；制造商还可决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商的品牌。3、品牌质量决策品牌质量是指使用该品牌的产品质量，主要反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确度、易于操作和便于修理等有价值的属性。品牌质量应从顾客感受的角度度量。品牌的质量水平一般有四种选择，即低质量、一般质量、中上质量或高质量。4、品牌数量决策四种选择：统一品牌：企业对自己生产的多种产品统一使用同一品牌名称。个别品牌：企业对不同的产品使不同的品牌名称。个别的统一品牌：企业几大类产品使用同一品牌。统一的个别品牌：先对产品进行分类，再为每类产品设计同一品牌。5、品牌延伸决策品牌延伸是指企业利用已成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。有延伸和不延伸之分。品牌不延伸：如果新产品远离了原品牌的定位，那么就应采用品牌不延伸决策。品牌延伸：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并且使消费者对新产品能立即确认和更快接受。6、、多多品品牌牌决决策策多品品牌牌决决策策是是指指企企业业为为一一种种产产品品设设计计两两个个或或两两个个以以上上互互相相竞竞争争的的品品牌牌竞竞争争的的品品牌牌的的策策略略。。它它有有两两种种形形式式：：一一种种产产品品一一个个品品牌牌；；一一种种产产品品多多个个品品牌牌。。（三三））品品牌牌资资产产管管理理品牌牌资资产产管管理理有有四四方方面面内内容容：：品牌牌纵纵向向扩扩展展：：同同一一产产品品线线中中所所增增加加的的新新产产品品项项目目，，沿沿用用原原产产品品线线的的品品牌牌。。品牌牌横横向向扩扩展展：：是是指指以以现现有有品品牌牌名名称称推推出出新新的的产产品品线线，，即即产产品品组组合合加加宽宽。。多品品牌牌策策略略：：同同一一产产品品线线中中设设置置多多种种品品牌牌，，是是一一种种分分散散式式品品牌牌策策略略。。新品品牌牌策策略略：：当当企企业业推推出出新新的的产产品品线线而而现现有有品品牌牌对对新新产产品品并并不不适适合合时时，，企企业业必必须须采采取取新新品品牌牌策策略略确确立立新新品品牌牌。。第二二节节产产品品组组合合策策划划一、、产产品品组组合合的的定定义义产品品组组合合即即产产品品的的经经营营范范围围和和结结构构。。产产品品组组合合的的特特点点是是从从其其宽宽度度、、长长度度、、深深度度和和黏黏度度四四个个方方面面表表现现出出来来。。（一一））产产品品组组合合的的长长度度产品品组组合合的的长长度度是是指指企企业业各各条条产产品品线线所所包包含含的的产产品品项项目目的的总总数数。。（二二））产产品品组组合合的的宽宽度度或或广广度度产品品组组合合的的宽宽度度或或广广度度是是指指一一个个企企业业所所拥拥有有产产品品线线的的数数量量。。（三三））产产品品组组合合的的深深度度产品品组组合合的的深深度度是是指指产产品品线线中中每每种种产产品品品品牌牌有有多多少少花花色色品品种种和和规规格格。。（四四））产产品品组组合合的的黏黏度度产品品组组合合的的黏黏度度是是指指各各产产品品线线的的产产品品在在最最终终用用途途、、生生产产条条件件销销售售渠渠道道或或其其他他方方面面相相互互关关系系的的紧紧密密程程度度。。二、、产产品品组组合合的的调调整整（一一））调调整整产产品品线线的的数数量量，，扩扩充充或或缩缩减减产产品品组组合合的的宽宽度度；；（二二））调调整整现现有有产产品品线线的的长长度度（三三））调调整整各各产产品品线线之之间间的的相相关关程程度度三、、产产品品线线管管理理策策划划（一一））产产品品项项目目分分析析企业业评评价价一一种种产产品品项项目目是是否否在在在在市市场场上上还还有有生生命命力力常常用用的的指指标标有有四四种种：：产品品的的行行业业销销售售增增长长率率；；企企业业产产品品的的市市场场占占有有率率；；企企业业产产品品的的市市场场相相对对占占有有率率；；利利润润率率。。（二二））产产品品线线的的长长度度延长长产产品品线线的的方方法法：：向下下延延伸伸：：在在原原有有的的产产品品线线下下面面增增加加一一些些低低档档次次的的产产品品项项目目。。下上上延延伸伸：：原原定定位位于于低低档档产产品品的的企企业业进进入入高高档档产产品品市市场场，，在在原原来来产产品品线线上上增增加加高高档档产产品品。。双向向延延伸伸：：指指原原定定位位于于市市场场中中间间范范围围的的企企业业在在占占据据市市场场优优势势之之后后，，向向产产品品线线的的上上下下两两个个方方向向扩扩展展，，同同时时增增加加高高档档产产品品和和低低档档产产品品。。（三三））产产品品项项目目的的推推陈陈出出新新产品品线线现现代代化化的的方方法法：：逐逐步步更更新新；；和和全全面面更更新新。。第三三节节产产品品生生命命周周期期管管理理策策划划一、产品品生命周周期的含含义和阶阶段产品市场场生命周周期就是是指新产产品研制制成功后后，从开开始进入入市场，，占领市市场到被被市场淘淘汰的整整个生存存历程。。一般把典典型的产产品生命命周期描描绘成一一条S型型的曲线线，根据据该曲线线的特点点，可分分为引入入期、成成长期、、成熟期期、衰退退期。二、判断断产品生生命周期期的方法法曲线判断断法：做做出产品品销售量量和利润润随时间间变化的的曲线，，然后将将该曲线线与典型型产品市市场生命命曲线相相比较，，可以判判断这种种产品处处于市场场生命周周期的哪哪一阶段段。类比判断断法：参参照类似似产品市市场生命命周期曲曲线划分分企业产产品市场场生命周周期的各各个阶段段。经验判断断法：这这种方法法主要适适用于高高档耐用用消费品品的市场场生命周周期各阶阶段的推推测。销售增长长率判断断法：对对产品销销售量与与时间序序列进行行观察，，以销售售增长率率来划分分产品市市场生命命周期的的各个阶阶段。比率增长长判断法法：以销销售增长长率的变变化率来来判断产产品处于于市场生生命周期期的哪一一阶段。。三、制定定市场生生命周期期各阶段段的策略略（一）引引入期策策略1、快速速撇取策策略：也也称双高高策略。。是采用用较高的的商品定定价和较较高的促促销费用用，使顾顾客尽快快对产品品熟悉，，快速打打开销路路，扩大大销售量量，取得得较高的的市场占占有率，，占领市市场。2、缓慢慢撇取策策略。也也叫选择择渗透策策略。企企业以高高价格但但伴以低低强度的的促销推推出新产产品。3、快速速渗透策策略。也也叫密集集式渗透透策略。。以高强强度水平平促销和和低价格格的市场场营销组组合把新新产品推推向市场场，以达达到最快快速的市市场渗透透和最高高的市场场份额。。4、缓慢慢渗透策策略。也也叫双低低策略。。企业以以低价格格和低促促销费用用推出新新产品。。（二）成成长期策策略1、改进进产品质质量，赋赋予产品品新特色色，改变变优质名名牌产品品，以名名牌来促促进产品品成长壮壮大，扩扩大市场场占有率率。2、改变变促销重重点，开开辟新的的细分市市场，增增设销售售机构和和网点。。3、调整整价格策策略，吸吸引对价价格敏感感的消费费者。（三）成成熟期策策略1、改进进市场策策略：企业从三三方面来来争取更更多的顾顾客：说说服未使使用者，，促使潜潜在顾客客接受该该产品；；进入新新的细分分市场，，尽量说说服那些些曾经使使用过该该企业产产品，但但未使用用过该品品牌产品品的潜在在顾客；；争夺竞竞争对手手的顾客客，设法法吸引他他们。增加顾客客的购买买和使用用量：说说服顾客客提高使使用本产产品的频频率；增增加每次次使用的的量；增增加新的的或更广广泛的用用途。2、改进进产品策策略改进产品品特性；；改进款款式；改改进服务务。（四）衰衰退期策策略1、维持持策略：：继续保保持企业业产品原原有的细细分市场场和营销销组合策策略，把把产品销销售维持持在一个个低水平平上，直直到这种种产品完完全退出出市场为为止。2、集中中策略：：把企业业的能力力和资源源集中在在最有利利的细分分市场、、最有效效的销售售渠道和和最容易易销售的的产品上上，放弃弃其他无无效的产产品，从从中获取取利润。。3、果断断放弃策策略：对对于衰退退快的产产品，应应当放弃弃经营。。4、收缩缩策略：：迅速缩缩减产品品生产，，大幅度度降低促促销费用用，增加加目前利利润。5、转移移策略：：在妥善善处理老老产品的的同时，，把企业业生产经经营的精精力转移移到新产产品市场场上去，，力争在在新产品品市场上上获取更更大的成成功。第四节新新产品开开发策划划新产品是是指在产产品整体体概念中中任何一一部分的的变革或或创新，，并能给给消费者者事业来来新的利利益和满满足的产产品。新新产品策策划是使使企业开开发的新新产品与与消费者者的需求求进行动动态适应应的市场场开发过过程的谋谋划。一、新产产品的一一般范围围全新产品品：应用用科技成成果，运运用新原原理、新新技术、、新工艺艺和新材材料制造造的市场场上前所所未有的的产品。。换代新产产品：部部分改变变市场上上已经出出现的产产品结构构和性能能而形成成的产品品，它使使原有产产品的性性能得到到改良和和提高，，具有较较大的可可见价值值。改良新产产品：指指对现有有产品的的质量、、特点、、外观款款式、包包装加以以全面或或局部改改良之后后生产出出来的产产品。仿制新产产品：企企业模仿仿生产市市场上已已经有的的新产品品。二、新产产品策划划过程新产品策划的的过程，可分分为包括新产产品开发和新新产品推广。。（一）新产品品开发策划新产品开发策策划是根据企企业目标和市市场需求，制制定新产品开开发和具体实实施计划。1、提出目