以顾客价值为导向的战略管理

第一讲：顾客价值导向的战略管理魏江博士1引题：创新的灵魂如何理解“决策者是孤独的（郭广昌）”？创新者也是孤独的！突破孤独的路线：——创新从突破自己的心智模式开始！

——从拓展边界开始寻找更大的空间！（人的空间、资源空间、思想空间）1引题：什么是价值创新？酒店为什么不愿意评星级？什么是顾客？什么是用户？顾客最关注什么？用户最关注什么？竞争优势最大化——顾客价值最大化传统逻辑价值创新逻辑产业假设行业条件适应性行业条件可塑性战略焦点通过打败竞争对手获得竞争优势通过追求价值的指数性跃迁以主导市场顾客观念企业不断市场细分化、定制化维护、扩大顾客面，追求顾客价值最大化瞄准顾客群，关注为顾客带来价值的关键产业特性资产能力不断调整现有资源和能力以适应顾客不受现有资源限制，追求创新产品提供所提供产品的价值最大化全方位解决顾客的需求方案讨论题1决定企业生产什么的最终因素是什么?2顾客为什么要购买你的产品?3生产同样产品的两家企业,为什么1家能成功,另一家则可能走向失败?

2顾客导向理念的提出企业能够得到回报的根本在于能创造并向顾客提供独特的价值。独特价值的载体是独特的产品和服务——业务；独特的业务依赖于自身独特的资源和能力，及其与外部环境的适应；独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光。顾客导向理念的提出顾客的作用

——PC在中国大致经历的发展阶段得产品者得天下：以技术取胜得渠道者得天下：以营销取胜得服务者得天下：以支持取胜得顾客者得天下：以满意取胜以企业实力创造与满足顾客的价值需要是企业竞争力的最终源泉！顾客价值导向理念演进——“已所欲，施于人” （生产导向）——“已所不欲，勿施于人” （推销导向）——“人所欲，已所为” （满足顾客）——“已所欲，施于人” （引导顾客）顾客价值导向理念的表述企业与顾客关系的界定——顾客是上帝；——顾客是朋友；——帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）结论：顾客是什么顾客是刁民：怎么那么难伺候？顾客是朋友：看来还得一起做！顾客是傻瓜：其实他要得不多！顾客价值导向理念

满足顾客价值：--随时站在对方立场,把对方的价值满足作为首要问题；把这种思想融入自己的事业，那你终究会得到自己的幸福。——“A&S渔具公司”经营哲学顾客客价价值值导导向向理理念念：：企企业业立立身身之之本本四满意导向顾客满意（外部顾客）社会满意员工满意（内部顾客）股东满意讨论论题题顾客客为为什什么么要要买买你你的的产产品品？？顾客客对对你你的的产产品品有有什什么么不不满满？？顾客客还还需需要要哪哪些些服服务务？？平时时你你通通过过什什么么方方式式去去了了解解这这些些信信息息？？公司司又又是是采采取取什什么么对对策策解解决决这这些些问问题题？？哪些些能能作作为为，，哪哪些些不不能能作作为为？？怎怎么么办办？？3顾顾客客价价值值识识别别可感知收益V价格P产品成本C企业利润B交易费用F消费者剩余S(引引自自：：D.Besanko,D.Dranove&M.Shanley，，1996，，经适适当当修修改改)3顾顾客客价价值值识识别别体力成本精神成本时间成本货币成本形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值3顾顾客客价价值值识识别别顾客客价价值值导导向向定定位位：：例例证证杭州州五五丰丰冷冷食食：：五个个首首要要的的竞竞争争要要素素1990一致致性性质质量量及时时交交货货产品品可可靠靠性性工作作质质量量低价价格格1992一致致性性质质量量产品品可可靠靠性性及时时交交货货工作作质质量量低价价格格1994一致致性性质质量量及时时交交货货产品品可可靠靠性性低价价格格快速速交交货货新品品开开发发速速度度1996一致致性性质质量量产品品可可靠靠性性及时时交交货货低价价格格工作作质质量量新品品开开发发速速度度价值值定定位位质量量：：使使用用、、性性能能、、运运输输；；成本本：：产产品品成成本本、、服服务务成成本本服务务：：水水平平、、速速度度创新新：：产产品品新新颖颖、、产产品品创创新新、、过过程程创创新新服务务顾顾客客：：目前前和和潜潜在在；；显显性性与与隐隐性性留住顾顾客：：回头率率、推推荐率率、投投诉率率3顾顾客价价值识识别例证：：顾客客价值值要素素比较较业务种种类网络规规模价格灵灵活性性服务质质量电信广电移动联通资料来来源：：魏江江，杭杭州电电信战战略设设计调调查，，2000动态价价值定定位：：顾客客价值值特性性要素素分析析质量服务创新速度价格主观评分值企业自我认识关键顾客评价质量服务创新速度价格顾客认知顾客认识利益顾客认知价格V1、V2：顾客价值V1V2动态价价值定定位：：顾客客价值值特性性要素素分析析4顾顾客导导向价价值创创新的的管理理动态价价值创创新顾客价价值管管理顾客动动态价价值创创新:市场场份额额的变变动顾客认知利益顾客认知价格等价值线价值劣势区域价值优势区域ABCB’市场份额获得者A’市场份额失去者内在价价值。。提供更更大、、更真真实的的价值值交易成成本。。顾客能能轻易易识别别你的的价值值沉没成成本。。客户因因更换换品牌牌，受受到沉沉没成成本和延迟迟利益益的限限制。。如航航空公公司给给旅客客里程程累积奖奖励。。社会或或感情情承诺诺。投客户户所好好激发发忠诚诚；情感银银行帐帐户动态价价值创创新：：滋养养顾客客忠诚诚顾客价价值管管理企业资源供方：员工、社会、股东——企业运行基础替代品厂商同行业厂商互补品厂商潜在进入者中间买方：企业外部配送体系最终买方顾客：企业生存之本买方买方潜在顾客企业品牌顾客竞争品牌顾客流动顾客创新思思维看人家家看不不到的的（视视而不不见））--观察顾顾客想人家家想不不到的的（思思而不不深））--思考顾顾客听人家家听不不到的的（听听而不不闻））--倾听听顾客客做人家家做不不到的的（为为而不不果））--服务顾顾客顾客价价值管管理：：创新新观5顾顾客导导向的的价值值创新新管理理全过程服务模式制度创新管理创新全员服务、组织学习服务就是战略服务就是竞争力——以以学习习观念念为先先导:终身学学习——以以共同同愿景景为基基础:求同存存异——以以人本本精神神为指指导:环境创创造——以以机制制制度度为保保证:开放系系统——以以知识识共享享为核核心:互动促促进把握顾顾客价价值：：组织织学习习顾客导导向的的战略略绩效效控制制战略结结果导导向企业、、战略略单元元、职职能部部门目目标兼兼容顾客价价值、、股东东收益益、员员工利利益兼兼顾战略激激励标标准要求：：在设计计、认认知、、行动动、考考核上上做到到合理理、简单、、清晰晰、易易行、、愉悦悦示例：：顾客价价值———回回头率率、推推荐率率、流流失率率核心：：建立顾顾客价价值、、股东东收益益和员员工利利益三三者互互动共共生重点：：对企业业业绩绩最具具决定定影响响的因因素尽尽量量量化进程监监控目目标结果导导向前前提下下，全全体成成员自自觉追追求过过程卓卓越——进进程监监控服服务于于目标标实现现陷阱防防止短期行行为导导向；；激励励错误误行为为目标手手段错错位；；奖惩惩考评评倒置置顾客导导向的的战略略过程程控制制第二讲讲：如如何制制定战战略和和实施施战略略魏江江博士0引引题：：课程程性质质市场营营销、、生产产制造造、人人力资资源、、研究究开发发、理理财等等子战战略的的整合合；战略观观=系统统观+发发展展观+目目的的观系统观观：职职能战战略与与企业业总体体战略略的关关系；；发展观观：在在战略略管理理阶段段，管管理者者应构构筑长长期发发展战略问问题；；也就就是企企业家家的本本质要要求目的观观：建建立整整体企企业观观念，，长期期绩效效的优优化接班班人人和和制制度度建建设设问问题题———接接班班人人队队伍伍———硬硬管管理理和和软软管管理理的的关关系系战略略家家培培养养问问题题———二二次次创创业业和和持持续续发发展展问问题题———愿愿景景设设计计者者和和推推动动者者的的关关系系———员员工工和和老老板板关关系系问问题题0引引题题：：课课程程性性质质战略略管理理解决决问题题例证证0引引题题：：课课程程性性质质战略略管管理理是是具具体体与与抽抽象象的的统统一一战略略管管理理是是思思想想与与行行动动的的统统一一战略略管管理理是是决决策策与与管管理理的的统统一一战略略管管理理从从来来不不只只是是企企业业家家个个人人的的事事情情，，也也不不应应该该只只是是高高层层的的事事！！三个个基基本本问问题题：：“能能做做什什么么””？？“拟拟做做什什么么””？？“如如何何做做好好””？？1引引题题：：战战略略管管理理本本质质和和基基本本问问题题战略略管管理理的的本本质质在在于于回回答答企企业业存存在在的的理理由由，，也即即：：企企业业为为什什么么能能够够得得到到(持续续））回回报报？？核心能力竞争优势培育竞争合作互动特殊使命使命目标确定业务选择组合环境分析外部环境分析内部条件分析可做什么拟做什么如何做好企业为什么能得到回报企业独特使命和业务战略略管管理理思思路路框框架架第二部分：业务选择与发展业务选择环境目标与使命业务发展战略选择第三部分：竞争优势战略竞争优势源泉竞争优势获取竞争优势持续竞争合作互动第四部分：战略实施措施战略方案评选、资源组织优化、实施过程控制第一部分战略管理总论SM性质与发展SM体系过程SM本质与基本问题0引引题题：：战战略略管管理理体体系系构构建建内部环境—组织结构—组织文化—战略资源—组织能力外部环境—社会环境—特殊环境（任务环境）—行业分析优势与劣势机会与威胁业务和战略的确定环境境--战战略略互互动动框框架架战略略管管理理是是以以不不变变应应变变的的艺艺术术战略管理是“以不变应万变”的艺术

——“经”与“权”的统一

——“学习”和“学习如何学习”的统一

——以核心能力构筑应对外部环境变迁战略是确定性和不确定性之间的权衡

——确定的什么？

——不确定的是什么？战略演变是系统进化的过程

——长期、中期和短期战略的统一

——动态性和灵活性的统一制定定、、实实施施和和评评价价使使组组织织能能够够达达到到其其目目标标的的，，跨跨功功能能决决策策的的艺艺术术和和科科学学（FredR.David,1996)战略评价战略实施战略制定—认清清现现状状：：符符合合实实际际、、相相互互协协同同—采取取行行动动：：上上下下同同欲欲、、积积极极投投入入—确认结果果：动态态调整、、灵活适适用1战略略管理过过程1战略略管理过过程战略控制战略制定战略实施战略控制战略制定战略实施公司战略事业部战略职能战略战略控制战略制定战略实施愿景使命价值观目标与衡量指标主要战略的选择与组合战略实施计划企业未来境界业务定义范围企业经营理念战略实施绩效战略决策纲要具体行动安排战略制定战略实施愿景使使命命价价值观建立世界界级通信信产品研研发和生生产基地，致力力于向中中国移动动通信运运营商和消费者者提供富富有竞争争力的产产品和网络解决决方案，，并成为为中国移移动通信运营商商优选业业务合作作伙伴提升在中中国提供移动通通信产品和网络络解决方案领航航地位务实创新新团队合作作以人为本本追求卓越越优化业务投资组合健全销售网络加强市场渗透增强员工技能加强团队精神建立客户关系管理系统、知识管理和电子商务加强政府关系管理加强产品研发能力降低营运成本与费用提升与XX公司之间的关系战略目标投资收益率营运收入利润市场份额品牌知晓率销售费用应收帐款周转率员工流动率员工满意度客户满意度内容贡献电子商务收入组织及协办政府活动的次数产品上市时间研发投入强度新品产值率制造成本管理费用占总收入比例

制造成本管理费用占总收入的比例关键绩效指标2使使命命与与目目标标企业业立立身身之之本本四满意导向顾客满意社会满意员工满意股东满意技术经营理念自我意识企业形象员工职业发展企业内部市场顾客企业外部产品/服务连接点生存、发展和盈利目标第一一条条[追求求]HW的追追求求是是在在电电子子信信息息领领域域实实现现顾顾客客的的梦梦想想，，并并依依靠靠点点点滴滴滴滴、、锲锲而而不不舍舍的的艰艰苦苦追追求求，，使使我我们们成成为为世世界界级级领领先先企企业业。。为了了使使公公司司成成为为世世界界一一流流的的设设备备供供应应商商，，我我们们将将永永不不进进入入信信息息服服务务业业。。通过过无无依依赖赖的的市市场场压压力力传传递递，，使使内内部部机机制制永永远远处处于于激激活活状状态态。。第二二条条[员工工]认真真负负责责和和管管理理有有效效的的员员工工是是HW最大大的的财财富富。。尊尊重重知知识识、、尊重重个个性性和和不不迁迁就就有有功功的的员员工工，，是是我我们们事事业业可可持持续续成成长长的的内内在在要要求求。。第三三条条[技术术]广泛泛吸吸收收世世界界电电子子信信息息领领域域的的最最新新研研究究成成果果，，虚虚心心向向国国内外外优优秀秀企企业业学学习习，，在在独独立立自自主主的的基基础础上上，，开开放放合合作作地地发发展展领领先先的的核核心技技术术体体系系，，用用我我们们卓卓越越的的产产品品自自立立于于世世界界通通信信列列强强之之林林。。第四四条条[精神神]爱祖祖国国、、爱爱人人民民、、爱爱事事业业和和爱爱生生活活的的我我们们凝凝聚聚力力的的源源泉泉。。责任任意意识识、、创创新新精精神神和和团团结结合合作作精精神神是是我我们们企企业业文文化化的的精精髓髓。。实实事事求求是是是我我们们的的行行为为准准则则。。企业业使使命命表表述述例例证证：：HW公公司司核核心心价价值值观观第五五条条[利益益]HW主张张在在顾顾客客、、员员工工与与合合作作者者之之间间结结成成利利益益共共同同体体。。努力力探探索索按按生生产产要要素素分分配配的的内内部部动动力力机机制制。。我我们们决决不不让让雷雷锋锋吃吃亏亏，，奉献者者定当当得到到合理理回报报。第六条条[文化]资源是是会枯枯竭的的，唯唯文化化生生生不息息。一一切工工业产产品都都是人类类智慧慧创造造的。。HW没有可可以依依存的的自然然资源源，唯唯有在在人的的头脑中挖挖掘出出大油油田、、大森森林、、大煤煤矿……。精神神是可可以转转化为为物质质的，物物质文文明有有利于于巩固固精神神文明明。我我们坚坚持以以精神神文明明促进进物质质文明的的方针针。这这里的的文化化，不不仅仅仅包含含知识识、技技术、、管理理、情情操……，也包包含了了一切切促进进生产产力发发展的的无形形因素素。第七条条[社会责责任]HW以产业业报国国和科科教兴兴国为为己任任，为为公司司的发发展为社区区作出贡贡献。为为伟大祖祖国的繁繁荣昌盛盛，为中中华民族族的振兴兴，为自己和和家人的的幸福而而不懈努努力。——摘自：HW公司“基基本法””讨论论提高生产产力是否否是企业业的目标标？提高市场场占有率率是否企企业目标标？企业的目目标应该该是什么么？目标表述述目标表述述S明确Specific、可拓展展StretchingM可衡量MeasurableA能达到Attainable、可接受受AcceptedR有关联Relevant、能记录录RecordedT可追踪Traceable、有时限限Time-bound机遇总是是垂青有有准备的的人！3环环境分析析：内部部条件决决定论

优势和劣势的相对性和可转化性机遇与威胁的相对性和可转化性内因是根本；外因是条件环境分析析：内部部环境分分析要素素组织意图图使命目标企业运营组织应该为谁服务？意图应该如何决定？业务伦理哪些意图应该是优先的？为什么？利益相关者组织为谁服务？文化背景哪些意图是优先的？为什么？资源和战略资产竞争力和能力行业内企企业供应商用户潜在进入者替代品威胁威胁谈判谈判产业环境境分析：：波特模模型企业资源供方：员工、社会、股东——企业运行基础替代品厂商同行业厂商互补品厂商潜在进入者中间买方：企业外部配送体系最终买方顾客：企业生存之本买方买方潜在顾客企业品牌顾客竞争品牌顾客流动顾客产业环境境分析发发展：六六力模型型4业务务展开途途径选择择业务范围集约战略整合战略多元战略点线网横向整合纵向整合相关多元无关多元前向整合后向整合业务组合进入战略退出战略调整战略购并、自创、联盟出售、转让、关闭整顿、紧缩、重构

难整合难度易快慢进入速度合并或收收购并购、自自创、联联盟？联合开发和战略联盟合资企业联营网络组织特许/许可证内部开发业务展开开途径选选择讨论题以下面情情况为例例,说明制定定纵向整整合决策策需要考考虑哪些些因素的的作用?----摩托车销销售企业业向摩托托生产发发展(后向整合合一体化化)----洗衣机厂厂自行生生产控制制电路板板(后向整合合)----传呼机生生产公司司向传呼呼业务发发展(前向整合合一体化化)纵向整合合拓展战战略涉及因素素：设置成本本、交易易费用、、交易风风险、协协调可能能纵向整合合拓展战战略必要性：：出现以下下情况，，由于交交易不确确定、有有限理性性、投机性性，可考考虑纵向向整合——买主与卖卖主数量量很少；；——对交易依依赖性强强(资产高度度专用性性)——交易十分分频繁可能性：：市场进入入障碍、、现有企企业反应应、跨地地区文化化冲突讨论题某生产医医药中间间体的化化工企业业兼并了了水泥厂厂后，向向水泥厂厂输出管管理机制制和模式式，并由由兼并前前水泥厂厂厂长担担任总经经理，第第一年(1999)赢利120万元；于于是，2000年3月公司进进一步兼兼并了当当地的国国有仪表表厂，同同样推行行管理机机制和模模式，也也由原副副厂长担担任总经经理，但但到6月被迫退退出，损损失200万元。像像这些通通过无关关多元进进入新产产业可能能有哪些些风险？？原因何何在？横向多元元发展战战略某水泥厂厂搞工业业园区，，内有新新型墙体体材料、、彩瓦厂厂、砖厂厂、水泥泥制品交交易市场场。公司司希望通通过多元元化经营营寻求新新的经济济增长点点，并降降低单元元经营带带来的风风险。你你认为公公司的这这两个目目标是否否能够实实现？横向多元元发展战战略追求增长长：外部部发展机机会与内内部资源源的平衡衡，使内部资源源得到释释放分散风险险：风险险表面分分散和内内在集中中的平衡衡；风险负相关关（反周周期组合合）和资资源、能能力正相关关的平衡衡增强实力力：强化化核心能能力与多多元平衡衡发展的的权衡，基于于多元化化构筑核核心能力力范围经济济：资源源共享，，降低成成本，创创造新老老业务的竞争能能力进得去、能取胜、、有发展基础稳：：在当前前市场上上，比对对手做得得更好的的是什么么？进得去：：为在新新市场取取得成功功，必须须具备什什么优势势？站得住：：进入新新业务能能否迅速速超越其其中现有有竞争者者？无冲突：：多角化化是否会会破坏公公司原有有整体战战略优势势？能取胜：：在新业业务领域域公司是是否有可可能成为为优胜者者？有发展：：多角化化是否能能为公司司进一步步发展打打下基础础？横向多元元发展战战略特色：以以特别的的活动和和能力，，创造独独特的有有价值的的地位。。通过做与与对手不不同的事事或以不不同于对对手的方方式完成类似的的事，以以独特性性赢得顾顾客。——提供特殊殊产品或或服务(Variety)——满足特殊殊顾客的的需要(Needs)——以特殊途途径满足足顾客(Access)5竞争争优势培培育竞争优势势定位：：创造特特色有所为有有所不为为：管理者及及企业的的资源、、能力、、时间、、信息的的有限性性，途径径依赖性性，必须须权衡得得失，结结合特色色作出选选择特色创造造途径一一：取舍舍鱼和熊掌掌不可得得兼：使竞争对对手欲学学不能，，有所得得必有所所失，（（如形象象和商誉誉、活动动、内部部管理与与协调等等的不相相容）整合：在在实现取取舍比较较困难时时，可以以采取使使各个没有有明显优优势的局局部有机机组合来来创造整体体战略优优势特色创造造途径二二：整合合——业务发展展、内部部管理活活动有机机整合——技术、制制度、组组织、管管理创新新系统集集成——市场网络络协同和和资源协协同效应应核心能力力：组织洞察察力和一一线执行行能力。。组织的的洞察力力是使公司司发现或或探寻到到能创造造一流优优势的事事实或模式式；一线线执行能能力指能能创造并并提出业业界最好的的产品或或服务。。——独特的技技能和知知识；——知识积累累和企业业成长的的途径依依赖性——难以用语语言或文文字表达达的知识识技能；