企业促销活动管理总论

1TCL企業內訓

市场营销与广告策划朱成编......2綱要企業經營策略之意涵市場區隔與產品定位廣告管理促銷活動總論......31.0企業經營與行銷想法......41.1策略

想法策略......51.2賺錢省錢想法策略賺錢省錢......61.3銷售與成本想法策略賺錢省錢省成本降費用銷售額高利潤......71.4生產力想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力銷售額高利潤......81.5區隔與定位想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力銷售額高利潤市場區隔產品定位JCPM......91.6廣告策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法......101.7促銷與活動策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動......111.8渠渠道行行銷策略賺錢省錢現有產產品新產品品市場區區隔產品定定位廣告省成本本降費用用提生生生產力力銷售額額高利潤潤想法促銷活活動渠道行行銷......121.9市市場調調研策略賺錢省錢現有產產品新產品品市場區區隔產品定定位廣告省成本本降費用用提生生生產力力銷售額額高利潤潤想法促銷活活動渠道行行銷市場調調研......131.10銷銷售售預估估策略賺錢省錢現有產產品新產品品市場區區隔產品定定位廣告省成本本降費用用提生生生產力力銷售額額高利潤潤想法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估......141.11編編訂預算算策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算......151.12企企業經營營策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算......162.0.策策略之之意涵策略就是簡簡單的邏輯輯思考記得「隆中中對」嗎嗎？可以做？能做？怎麼做？......17隆中对「自董卓造逆逆以来，天天下豪杰并并起。曹操操势不及袁袁绍，而竟竟能克绍者者，非唯天天时，抑亦亦人谋也。。今操已拥有百万万之众，挟挟天子以令令诸侯，此此诚不可与与争锋。。孙权据有江东，，已历三世世，国险而而民附，此此可用为援援，而不可可图之也。。荆州北据汉沔，，利尽南海海，东连吴吴会，西通通巴蜀，此此用武之地地，非其主主不能守。。是殆天所所以资将军军，将军岂岂可弃乎？？益州险塞，沃野野千里，天天府之国，，高祖因之之以成帝业业。今刘璋闇弱，民殷殷国富，而而不知存恤恤，智能之之士，思得得明君。将将军既帝室室之冑，信信义着于四四海，总揽揽英雄，思思贤如渴，，若跨有荆益，，保其岩阻阻，西和诸戎，，南抚彝越越，外结孙孙权，内修修政理﹔待天下有有变，则命命一上将，，将荆州之之兵，以向向宛洛﹔将将军身率益益州之众，，以出秦川川，百姓有有不箪食壶壶浆以迎将将军者乎﹖﹖诚如是，，则大业可可成，汉室室可兴矣。。」…「欲成霸业业，北让曹操占占天时，南南让孙权占占地利，将将军可占人人和。先取荆州州为家，后后即取西川川，建基业业，以成鼎鼎足之势，，然后可图中中原也。」......182.1.策策略管理理策略即方向向策略代表重重点之选择择策略代表资资源分配策略是建立立在竞争优优势上,目目的亦在在建立长期期之竞争优优势策略指挥功功能部门策略是对资资源与行动动之长期承承诺策略雄心与与落实执行行是必要条条件策略制定是是企业主持持人责无旁旁贷之事......192.2.策略之：可可以做什什么？环境中的机机会与威胁胁总体环境个体环境产业吸引力力/获利能能力分析析产业之根本本策略......20五種競爭力力量決定產產業獲利1.現有競爭者者3.潛在競入者者2.替代品4.供應商5.買方......21三個根本策策略成本領導差異化區隔中的成成本領導,差異化化......22三個根本策策略競爭優勢低成本差差異異化競廣大市場爭範籌區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中......232.3.策策略之：：能做什什么？企业之资源源企业之长处处与弱点企业业之之机机会会与与威威胁胁经营营目目标标创业业者者之之人人格格特特质质竞争争优优势势之之创创造造与与维维系系......24竞争争优优势势(KSF)SWOT价值值炼炼策略略形形态态策略略矩矩阵阵关键键成成功功因因子子......25SWOT分析析MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭爭對對手手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT......26價值值鏈鏈、、價價值值活活動動企業業所所從從事事的的活活動動都都能能創創造造價值值,故可可稱稱為為價價值值活活動動價值值活活動動本身身即即為為競競爭爭優優勢勢之之來來源源價值值活活動動之之組組成成－價值值鏈鏈－亦為為競競爭爭優優勢勢之之來來源源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService......27策略略形形态态StrategicPosture产品品线线之之广广度度、、深深度度与与特特色色目标标市市场场之之区区隔隔与与选选择择垂直直整整合合之之程程度度经济济规规模模地理理涵涵盖盖范范围围竞争优势......28个案讨论1:AOL&TIMERWARNER......29策略矩陣StrategicMatrix價值鏈+策策略形態價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞策略形態關鍵成功因子子(KSF)......302.4.策策略之：怎怎麼做？制定事業策略略：策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效......31个案讨论2：结构与与策略结构追随策略略福特汽车......323.0.市场区隔、产产品定位區隔變數、品品牌定位图两个变量三个变量七个变量呢？？......333.1.定定位之重要它是一个品牌牌未来发展以以及行销计画画的根本蓝图图.它先行于所有有的广告、文文案、媒体、、包装等策略略.它点出品牌生生存的源由.一旦建立后,切勿随意更更动.它界定一个品品牌将以何种种方式与它牌牌竞争.......343.2.定定位陳述（PositioningStatement）用一個句子把把你的品牌（（產品）定位位給描述清楚楚。公式：針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您您【某種差異點】。......35(awonderfulcase)ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,Sankaisthebrandofcoffee,thathasnocaffeinetoupsetyou.......36定位陈述之组组成元素竞争领域（FrameofReference）之某项产品差异点（PointofDifference）目标对象（（TargetAudience））......37竞争领域定义它描绘出消费费者将把我们们的产品归属属于那些相像像的品类中.它包括了消费费者为满足一一特定需求的的所有选择方方案.......38确认竞争领域域之对象首先回答这个个问题:此此产品将会「「取代」谁?消费者通常会会把一新产品品类推到现有有的市场结构构中而不会重重新创造一新新的市场.......39了解市场结构构的重要工具具:重复以及换购购行为.消费者是以认认知和使用方方式来将产品品分类.最大的机会是是重新建构市市场.......40CF个案研讨–罐装咖啡韦恩咖啡统一咖啡广场场伯朗咖啡伯朗曼特宁咖咖啡伯朗蓝山咖啡啡伯朗意大利咖咖啡......41差异点定义它是特定的消消费者利益点点.最有意义的差差异点应该以以消费者最终终的利益观点点表示.......42确认差异点竞争领域和其差异点的选取是互为为相关的.选定一组竞争争领域和差异异点的目的在在它对最多数的消消费者最有说说服力且最有有意义,同时我们们的产品又能能完全呈现.差异点的可能能机会决定于于竞争对象.......43BenefitorProblem?当连结到最大大的消费者利利益或解决最最困扰的问题题时,它就获获致最大的市市场占有率.CPU---INTELINSIDE差异点并不一一定要和产品品属性相连结结:人－百百事新生代经验－美美乐啤酒......44ClassDiscussion从Brick&Mortar进入ClickExample：书店新华书店v.s.Amazon.......45利益点之评估估获取欲/重要要性产品所具备的的特殊属性对对消费者而言言有多重要、、多想拥有?满足水准和竞品比,此此属性满足足的程度凌驾驾多少?......46问题之评估频率困扰消费者的的问题其发生生频率?困扰密度/强强度问题有多烦人人?......47Trade-Off如果能选择，，宁要利益点而不要问题点！威而刚VIAGRA的意涵…......48CF个案研讨–洗发精康力诺仁山利舒Head&Shoulders......49CF个案研讨–信用卡诚泰银行总裁裁卡诚泰银行真爱爱卡诚泰银行Kitty卡......50目标对象定义潜在使用者.也就是,决策者,购买者,使用者,确认你的目标标对象......51ClassDiscussion纸尿裤(BabyDiaper)使用者购买者决策者......523.3.定定位原则它是最基础的的策略陈述.在选择定位时时,我们应要要求:可信任且与产产品效果相一一致.能直接连结到到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意意义的差异点.......53要能鹤立鸡群群.与品牌永续长长存.与目标消费群群的信念、行行为相一致.重定位通常没没好下场.......544.廣告管理......554.1.营销主管与广广告公司n角色互补n工作不同但使使命非常类似似.n整体工作关系系n同一组,共同目标.n如都保持「开开放心胸」,最佳方案一定定能呈现.......56广告公司的组组成n业务部n创意部n媒体部n公关部n直效行销部nProductionHouse......57广告AE与营销主管n失望最多之处处！！！......58创意人员与营营销主管n尽你所能提供供创意人员所所有的信息.n将这些信息以以一简洁明了了的格式准备备妥当.n在创意工作开开始之前,要确定产品和和创意策略都都已被明确界界定且均予同同意.n对创意作品给给予正面、有有意义的评论论.......59媒体人员与营营销主管n在讨论媒体计计画时,要根基于品牌牌策略及目标标来讨论,切勿质疑个别别内容,如“为何上X杂志”等.......60给营销主管的的媒体忠言n营销主管负责责做预算规划划以及目标对对象的定义并并与媒体人员员讨论预算在在这些对象上上的分配.n营销主管将媒媒体执行交给给专业人员并并且在操作细细节上不予干干涉.......61n营销主管持续续对决策所应应用的假设和和公式提出检检测.n营销主管应该该要求的是:n可接受的“每千人成本”为多少?n“接触率”及“频率”该是多少?n“覆盖型态”为何?包括地理上及及季节上?n不同的目标群群是否可有不不同的“每千人成本”?......624.2.广广告计画n广告计画不是是行销计画.n广告计画不是是业务手册.n广告计画不需需大堆头著作作.n那到底广告计计画是什么?n有关品牌的背背景、历史、、过去的广告告记录.n广告计画是行行动文件.......63n广告计画其实实是对这个计计画发展的过过去给予一个个解说并提出出逻辑和因果果的机会.n广告计画提供供给经营层指指出为这品牌牌所需的财务务投资并列举举出这些资金金将于何时支支用.......644.3.创意策略n关键事实n从消费者眼眼光看,它是整理出出所有的信信息后提出出一言简意意赅的陈述述(single-minded).n主要的行销销议题n它可能是一一认知上的的问题、一一个市场竞竞争或是形形象上的问问题,但但它要是广广告能发挥挥出效果的的.......65沟通目标n它应该是言言简意赅的的陈述使广广告能对目目标对象产产生效果.......66創意/文案策略Toour【核心目標對對象】，XX品牌能能帶給您【最大承諾利利益】，因為它有【支持理由】；並且，XX品牌將會會是【品牌調性】。......67目标对象n目标市场/对象–核心目标群群n地理特性n人口统计上上特性n心理层次n媒体收视型型态n购买、使用用型态......68承诺(重重大利益益点)n承诺可以是是提供消费费者利益或或解决消费费者问题.n利益点对潜潜在对象应应是重要或或急需的.n品牌必需完完全溶入所所提供的利利益或能解解决什么问问题上.......69理由(支持理由)n支持理由是让营销销主管拟定定产品陈述述时的支持持事实.n支持理由可可以是单一一事实或单单一陈述,愈简洁,效果愈好.n更快:2秒钟完成n成份:富含维他命命Cn市场地位:领导导品牌(?)......70品牌调性n亦即广告所所赋予的「「品牌个性性」.n品牌所欲塑塑造的角色色性格.n它包括整体体的长相、、感觉或是是音调.n千万记住品品牌个性一一定要与产产品长期印印象相一致致.......71企业要求nSlogannLogonTrademark......72个案研究......734.4.媒体计画n常见名词nSOMnSOVnRatingnReachnFrequencynGRP/TGRPnCPM/CGRP......74接触率与接接触频率n接触率(Reach)n在一定的期期间内(通常指指4周)至少接接触一次广广告的某个个人口比率率.n接触频率(Frequency)n在4周内某某特定比率率人口所接接触广告的的次数.......75GRPn毛收视率.nGRP=RxF......76GRP由來：4周內，有10個家庭（AtoJ)，收看某節節目X：Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露210120140112......77GRP計算：4周內暴暴露的暴露次數家家庭庭數0314223041平均次數F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=120......78有效之R&F......79媒体计画内内容n媒体目标n目标对象n地理分配nR&F目标n排档期限制制n弹性要求n创意考量......80n竞争考量n测试考量n策略性优先先次序n第一支还是是最后一支支?n跟随与否?n包裹播放?n包裹购买?......815.促銷總論TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT......82促銷總論n1.如何寻找有有效之促销销方案?n2.通路促销n3.消费者促销销n4.直效效行行销销n5.公关关活活动动n6.其它它活活动动......835.1.如如何何寻寻找找有有效效之之促促销销方方案案?n从价值值活活动动下手手！！n从价价值值活活动动之之互补补着手手。。n从创创造造价价值值活活动动之之额外外价价值值着手手。。n从弥补补价值值活活动动之之缺口口着手手。。n从开创创价值值活活动动之之竞争争优优势势着手手。。......845.2.通路路促促销销TradePromotionn目标标对对象象n批发发商商n零售售商商n业务务团团队队......85通路路促促销销目目标标n守住住底底限限（（KeeptheBasics））:n更好好的的零零售售价价格格n更好好的的货货架架位位置置n铺货货更更多多(新据据点点)n取得得促促销销量量:n降价价n宣传传产产品品铺铺货货情情况况n做好好陈陈列列......86n对抗抗竞竞争争:n使对对手手之之促促销销影影响响力力失失效效n降低低其其促促销销效效果果n获致致更更多多的的消消费费者者试试用用或或再再次次购购用用:n在通通路路上上做做广广告告n在货货架架陈陈列列上上降降价价n联合合促促销销n大规规模模陈陈列列......87规划划步步骤骤n拟出出一一促促销销概概要要n取得得主主管管同同意意n估测测销销量量n拟出出初初步步的的促促销销比比重重n估计计其其它它费费用用n摘要要......885.3.消消费费者者促促销销CPn3-1.产品品之之整整体体行行销销目目标标n更多多试试用用(Trial)n更多多再再次次试试用用(Repeat)n建立立忠忠诚诚习习性性（（Royal））n复位位位位（Re-Positioning））n消费费更更多多n对抗抗竞竞争争对对手手......89常见见之之消消费费者者促促销销方方案案n折价价n加量量包包n退费费优优惠惠n发送送样样品品n买2送送1(之之类类的的)n赠品品n抽奖奖......90有效效之之时时机机…n产品品有有明明显显可可见见的的重重大大改改进进n知名名品品牌牌占占有有率率成成长长中中n铺货货率率日日趋趋增增加加n做为为广广告告附附加加行行动动......91无效之时时机…n产品在两两年以上上都无显显而易见见的改良良n市场占有有率下降降n持续做价价格上的的促销n被用做防防御目的的......92促销与产产品生命命周期Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+......935.4.直效效行销DirectMktgn一刀切入入：直接接对准目目标对象象。n直接找到到你（（notmassmarketing））n面对面对对你说话话（directmail,directphone,facetoface.）n直接影响响你（（DirectCommunicatewithyou））n直接叫你你掏钱（（Directtransaction））n永远记着着你（（CustomerRelationManagement）n永远要你你掏钱…（CustomerRoyalManagement)......94直接邮件件DirectMailn唯一要件件：锁定定目标市市场！nHoweve