企业电子商务战略管理概述

第三章企业电子商务战略管理

第三章企业电子商务战略管理企业战略管理概述企业电子商务战略管理的内容第一节企业战略管理概述一、战略管理的含义（一）含义在本书中我们将战略管理定义为：企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。（二）战略管理的特征1.全局性2.前瞻性3.长期性4.灵活性5.创新性6.控制的艰难二、企业战略管理的层次（一）企业战略企业战略，即企业总体战略，是企业的战略总纲，是企业总体的、最高层次的战略，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。企业总体战略包括发展战略、稳定战略、防御战略和组合型战略等四种类型。（二）经营（事业部）战略经营战略，也称竞争战略，是战略经营单位竞争战略的简称。战略经营单位是指企业内产品和服务有别于其他部分的一个单位。一个战略经营单位一般有自己独立的产品和细分市场。它的战略主要针对不断变化的外部环境，从而能够在各自的经营领域里有效地竞争。为了保证企业的竞争优势，各战略经营单位要有效地控制资源的分配和使用。同时，战略经营单位还要协调内部各职能层的战略，使之成为一个统一的整体。（三）职能战略职能战略又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。如果说公司战略和经营战略强调“做正确的事”，则职能战略强调“将事情做好”。职能战略直接处理各职能领域内的问题，如提高生产及市场营销系统的效率、改善顾客服务的质量及程度、提高特定产品或服务的市场占有率等。三、企业电子商务的战略管理

（一）我国企业电子商务发展战略的外部环境分析1.经济的发展为网络扩张和电子商务的发展提供了可能2.网络普及上网计算机数和上网人数剧增3.电子商务交易额迅速增长4.观念更新5.政府推动6.机会与风险（二）影响企企业电子商商务战略的的主要内部部因素1.管理理者的态度度2.核心心业务3.企业业规模4.行业业竞争状况况5.财务务状况6.信息息团队（三）企业业电子商务务战略的形形成过程1.电子子商务战略略形成的动动因（1）问题题驱动（2）技术术驱动（3）市场场驱动（4）畏惧惧或者贪婪婪驱动2.电子子商务的关关键成功因因素法电子商务的的一些关键键成功因素素包括：所所交易的特特定商品或或者服务；；高层管理理者的支持持；来自各各个职能部部门的项目目小组；技技术基础设设施；客户户的认同；；友好的Web界面面；与公司司老式系统统的集成；；安全性和和对电子商商务系统的的控制；竞竞争和市场场情况；导导引项目和和公司知识识；宣传和和内部交流流；电子商商务项目的的成本；买买卖双方的的信任程度度。3.电子子商务战略略形成的关关键问题（1）电子子商务优先先级（2）重组组（3）商务务与创收模模式（4）渠道道冲突问题题（5）市场场与产品战战略（四）企业电电子商务战战略管理过过程1.确定定企业使命命因为企业使使命的确定定过程，常常常会从总总体上引起起企业发展展方向、发发展道路的的改变，使使企业发生生战略性的的变化；此此外，确定定企业使命命也是制定定企业战略略目标的前前提，是战战略方案制制定和选择择的依据，，是企业分分配企业资资源的基础础。2.战略略环境分析析战略环境分分析包括企企业外部环环境分析和和企业内部部环境或条条件分析两两部分。企企业外部环环境一般又又包括宏观观外部环境境，即政治治与法律因因素、经济济因素、技技术因素、、社会因素素；微观外外部环境，，即企业所所处行业的的竞争状况况。3.战略略选择及评评价战略选择及及评价过程程就是战略略决策过程程，即对战战略进行探探索、制定定以及选择择的过程。。通常，这这个过程主主要包括三三个方面的的工作，一一是拟定多多种可供选选择的战略略方案，二二是利用一一定的各个个战略评价价方法对拟拟定的各个个战略方案案进行评价价，三是最最终选择出出满意的供供执行的战战略。4.战略略实施及控控制企业电子商商务战略的的实施可以以分为四个个阶段：酝酝酿阶段，，交易阶阶段，整整合阶段，，转型阶阶段。在战略的具具体化和实实施过程中中，为了实实现既定的的战略目标标，必须对对战略的实实施过程进进行控制。。战略控制制是战略管管理过程中中的一个重重要环节，，它伴随战战略实施的的整个过程程。5.电子子商务战略略的评估（1）评估估的目的（2）衡量量效果（3）收尾尾和调整第二节企企业电子商商务战略管管理的内容容一、信息战战略管理（一）初始始阶段计算机刚刚刚引入企业业，大家都都觉得很新新鲜，以为为计算机像像家用电器器一样买来来设备就行行了，因而而应用不广广，主要完完成一些报报表统计、、计算工作作，甚至只只当作打字字机使用。。这时的信信息化建设设停留在一一个低水平平上。（二）扩展展阶段企业对计算算机有所了了解，想利利用计算机机解决工作作中的一些些问题。这这时候各种种单机版的的应用软件件在增加，，但出现盲盲目购机、、开发或购购买软件，，甚至互相相攀比的现现象。此时时一些成功功应用的软软件已经代代替了一部部分手工作作业。（三）控制制阶段企业高层管管理人员用用投入产出出优化的法法则来审视视计算机的的应用，发发现现实并并不美好，，甚至花钱钱多、收效效少，因此此开始对软软、硬件的的购置实行行控制，并并做出短期期的规划，，以求充分分利用现有有设备与软软件、按计计划与预算算购买IT产品，一一些职能系系统内部实实现网络化化，如财务务系统、人人事系统、、库存系统统等，但各各软件之间间存在着““部门壁垒垒”、“信信息孤岛””。这时一一些职能系系统的中层层领导已经经能够及时时掌握相关关信息、快快速制定相相应的决策策。（四）统一一阶段正式成立的的企业IT主管部门门努力把机机构内部不不同的计算算中心和处处理中心统统一在一个个系统中进进行管理，，比如采用用统一的数数据技术、、统一的处处理标准，，使人、财财、物等资资源信息能能够在企业业高层集成成共享，但但集成各类类软件所花花费的成本本更高、时时间更长，，系统也不不稳定。此此时企业的的高层领导导终于在一一定程度上上尝到了综综合管理信信息系统的的益处。（五）数据据管理阶段段企业高层意意识到信息息战略的重重要作用，，高标准、、大力度地地加强管理理信息化工工作。企业业不仅制定定了整体解解决的信息息化方案和和步骤，而而且选定了了统一的数数据库平台台、数据管管理体系和和信息管理理平台，从从而真正地地做到了对对整个机构构的数据进进行统一的的规划和应应用。（六）成熟熟阶段企业真正地地把计算机机同整个管管理过程结结合起来，，将组织内内部、外部部的资源充充分地整合合、利用，，如应用了了SCM(供应链管管理)、CRM(客客户关系管管理)、BI(商业业智能)、、PLM(产品生命命周期)、、Portal(企企业门户)等扩大企企业资源的的外延，并并以更加丰丰富详实的的信息辅助助高层决策策，从而提提升企业的的生存能力力、竞争实实力和发展展潜力。二、营销战战略创新管管理（一）营销销观念的创创新现代成功的的企业正在在将自己的的营销观念念转向电子子商务条件件下“以顾顾客为中心心”的营销销，把顾客客问题放在在营销乃至至整个企业业经营的重重要位置上上，把顾客客问题的各各个方面加加以精细化化、细致化化和具体化化。（二）营销销策略的创创新4C理论体体现了现代代管理的重重要目标就就是为客户户创造价值值的思想，，因为，一一件工作完完成的是否否顺利，只只有一次测测试的机会会，那就是是客户的满满意购买，，只有满足足了客户的的需求，而而且是客户户自己确定定的那些需需求，一个个组织机构构才能够正正常运作。。企业只有有从客户需需求出发，，从客户愿愿意支付款款项的数额额出发，才才能知道自自己应该生生产什么，，应该用多多大代价来来生产，也也只有这样样才能使管管理者站在在客户的角角度来理解解价值创造造，才能使使企业的营营销策略高高效成功地地运作。所所以从4C理论来看看，网络信信息环境和和电子商务务彻底改变变了传统市市场营销策策略的基础础，极大地地拓展了原原有的市场场营销理念念。（三）营销销方式的创创新“定制服务务”是在电电子商务条条件下对营营销方式创创新的一个个具体体现现。“定制服务务”使顾客客在选择服服务方式和和内容时可可以有充分分的主动权权，在更高高层次上体体现出以““客户满意意”为第一一的营销原原则。（四）交易易方式的创创新在电子商务务中，企业业的交易方方式创新主主要体现在在电子采购购上。电子子采购是企企业实现电电子商务的的一个重要要环节，这这种交易方方式可以节节省大量成成本。电子子采购一般般使用EDI通过Internet来来实现，因因为Internet可以很很容易地将将电子采购购应用与现现有系统及及供应商的的系统集成成起来。而而合作伙伴伴只需将这这些应用插插入一个标标准接口就就可以了。。（五）客户户需求分析析的创新1.网络络广告2.网上上售后服务务3.产品品销售开发发系统4.网上上问卷调查查（六）品牌牌培养方式式的创新在电子商务务条件下的的品牌培养养中，企业业品牌转变变成以域名名形式出现现的网络品品牌。网络络品牌可以以指引消费费者进入企企业的网站站，选择自自己所需的的消费，这这样，网络络品牌就成成为吸引消消费者注意意力的重要要武器。但但是，所有有的品牌都都应该是站站在消费者者的利益点点上的，因因为哪个企企业如果忽忽略了顾客客的利益，，哪个企业业的网络品品牌不能引引起客户的的注意力和和好感，哪哪个企业就就将被茫茫茫“网海””所淹没。。（七）技术术支持手段段的创新总之，随着着全球经济济一体化进进程的加快快，IT技技术发展特特别是Internet技术术的出现与与广泛应用用，人类社社会将从过过去的工业业经济时代代进入到电电子商务时时代。电子子商务时代代是一个““以顾客为为中心”的的时代，它它要求企业业的市场营营销工作必必须围绕““顾客第一一”的原则则不断进行行营销战略略的创新，，从而不断断增强企业业的综合竞竞争力。三、人性化化战略管理理（一）优优化搜索引引擎，增加加网店流量量企业可以搭搭建关键字字管理平台台，提供为为每一个产产品专门定定义对搜索索引擎友好好的关键词词的功能，，配合页面面静态化自自动生成引引擎，实现现企业网上上商店的每每一个产品品都能被搜搜索引擎收收录的目的的。实现全全面搜索引引擎优化。。（二）优化企业商商品陈列和和货架管理理功能企业电子商商务交易需需要具有系系统前端展展示后台管管理功能。。实现产品品组合、产产品排列、、产品展示示的手动设设置功能。。提供商品品陈列模块块调用功能能。提供商商品陈列管管理指引。。（三）便捷捷的比货功功能企业网店需需要提供便便捷的一页页式比货功功能。从中中小型零售售商顾客购购物行为习习惯考量，，提供一页页式、多产产品、参数数标准化、、比较参数数可选化的的比货功能能。将比货货从手动操操作转变为为无纸化，，通过减少少比货耗用用时间和精精力这两方方面提高顾顾客购物体体验，提高高订单成功功率。（四）产品品推荐销售售功能根据网上商商店中超过过四分之一一的营业额额是因为商商家推荐而而售出的研研究结果，，通过后台台系统设置置实现向消消