企业的愿景使命与目标

企业的愿景、使命与目标战略愿景的制定确立战略目标认识愿景与使命一、认识愿景与使命什么是战略愿景战略愿景与使命之间的区别愿景与使命陈述的重要性“我们公司的战略展望是什么？也就是说：公司将去向何方？”“公司未来的技术—产品—顾客的重点是什么？”“我们究竟想发展成为一个怎样的公司？”“5年之内我们想在行业中取得怎样的地位？”围绕这些问题的基本观点和结论，就构成了公司的战略愿景。因此，战略愿景反映了管理者在公司组织及其业务发展的方面的追求，它清晰地反映了组织所确定的长期的业务目的和模式，它吸引着公司向着特定的方向发展，并勾勒出公司发展的战略轨迹。1.什么是战略愿景基本概念战略愿景（StrategicVision）是一幅关于公司未来发展道路的蓝图——描述了公司发展的目的地和对如何到达那里的理性认识。Sony在50年代

远景的鲜活描述我们将创造流行于世界各地的产品-------我们将成为第一个打入美国市场并进行直销的公司------我们将在如美国公司失败的半导体收音机创新上成功------从现在起50年，我们的品牌将和地球上最著名的品牌一样知名-----并且在创新和质量方面不逊于那些最有创新性的公司------“日本制造”将成为品质好的代名词-------Q：战略愿景与使命陈述有什么不同?2.战略愿景与使命陈述之间的区别战略愿景所关注的主要是：“我们要去向哪里”。使命陈述（missionstatement）通常指的是一家公司目前开展的业务（企业目前的状况）——“我们是谁，我们做什么，以及我们现在正处于怎样的位置”大多数公司的年报或网站上所提到的使命通常强调的都是公司当前所提供的产品和服务是什么、公司为哪一类顾客提供服务以及公司拥有怎样的技术和业务能力等问题。他们很少明确地指出公司将向哪里发展、公司未来的业务范围和业务计划等问题。McDonald’sKeyMarket:ToofferthefastfoodtocustomerContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.如果一家公司司的使命陈述述不仅清楚地地说明了“我我们是谁，我我们做什么””的问题，而而且还表明了了公司将向哪哪里去及其未未来几年的业业务内容的话话，那么它就就将公司使命命这一概念和和战略愿景两两者结合了起起来。Q：企业精心制定定愿景与使命命陈述有什么么意义？关键点目光远大（高高瞻远瞩）的的公司是一个个组织——一一个机构。不不论哪一位领领导人，不管管他有多高的的才能、多长长远的眼光，，他终有去世世的那一天；；也不论企业业有多么优秀秀的产品和服服务，终有过过时的时候。。然而，目光光远大的公司司却能做到经经历了一代又又一代领导人人和一代又一一代产品仍能能昌盛不衰、、持续发展。。King&Cleland认认为：（1）保证整整个企业经营营目的的一致致性（2）为配置置企业资源提提供基础或标标准（3）建立统统一地企业风风气或环境（4）通过集集中的表述，，使员工认识识企业的目的的和发展方向向，防止员工工在不明白企企业目的和方方向的情况下下参与企业活活动。3.愿景与与使命陈述的的重要性（5）有助助于将目标标转变为工工作组织结结构，以及及向企业内内各责任单单位分配任任务。（6）使企企业地经营营目的具体体化，并将将这些目的的转变为目目标，以使使成本、时时间和绩效效参数得到到评估和控控制。高露洁公司司CEO卢卢本.马克克（ReubenMark)：当远景将每每个人召唤唤到公司旗旗帜下时，，其本质是是在全球范范围内勾勒勒统一的前前景，而不不是试图在在不同的文文化环境中中传达不同同的信息。。保持公司司远景简单单而令人欢欢欣鼓舞的的奥妙在于于：“我们们制造世界界上速度最最快的计算算机”或者者“我们为为所有的人人提供电话话服务”。。任何时候候，你都不不要指望员员工只为财财务目标勇勇往直前。。你要提供供某种让他他们感到美美好、感到到自己是某某项事业的的组成部分分的东西。。微软公司许多年以来来，一直有有一个愿景景驱动着微微软公司前前进：“每个家庭、、每张桌子子上都有一一台电脑，，使用着伟伟大的软件件作为一种种强大的工工具。”但是，随着着互联网的的出现和非非个人电脑脑装置（如如手提电脑脑和电视机机顶端装置置箱）日益益成为日常常生活中不不可缺少的的部分，1999年年，微软公公司又将其其公司愿景景调整为：：“通过伟大的的软件，在在任何时间间、任何地地点和任何何装置上赋赋予人们以以力量。”比尔·盖茨注意到到：“我们看到的的是这样一一个世界：：人们可以以利用任何何电脑装置置在任何时时候、任何何地点做他他们想做的的事情。个个人电脑将将继续扮演演主角……但同时会出出现多得令令人难以置置信的数字字化设备帮帮助人们利利用互联网网的力量。。”英特尔公司司我们是谁？？英特尔是一一家根据产产业和市场场趋势变化化而不断自自我调整的的公司，不不间断地为为行业注入入新鲜活力力。英特尔尔通过激发发合作伙伴伴的灵感来来帮助他们们开发创新新的产品和和服务，联联合产业合合作伙伴支支持全新产产品的研发发，推动行行业标准的的制定，并并由此更迅迅速地共同同交付具备备更多优势势的、更出出色的解决决方案。英特尔的愿愿景“超越未来来”———超越未未来，英特特尔的目光光聚焦于这这4个字上上。我们的工作作是发现并并推动技术术、教育、、文化、社社会责任、、制造业及及更多领域域的下一次次飞跃，从从而不断地地与客户、、合作伙伴伴、消费者者和企业共共同携手，，实现精彩彩飞跃。英英特尔公司司将推进技技术更迅速速、更智能能、更经济济地向前发发展，同时时最终用户户能够以前前所未有的的精彩方式式应用技术术成果，从从而令其生生活变得更更惬意、更更多彩、更更便捷。英特尔公司司我们的使命命成为全球互互联网经济济最重要的的关键元件件供应商，，包括在客客户端成为为个人电脑脑、移动计计算设备的的杰出芯片片和平台供供应商；在在服务器、、网络通讯讯和服务及及解决方案案等方面提提供领先的的关键元件件解决方案案。我们的价值值观二、战略愿愿景的制定定战略管理原原则有效的战略略决策是从从关于公司司必须向着着哪个方向向发展这一一愿景的确确定开始的的。确定公司的的战略愿景景不仅仅是是一种文字字方面的功功夫，不仅仅仅是提出出一个有吸吸引力、朗朗朗上口的的公司口号号；相反，，公司战略略愿景的确确定是一项项深入思考考“要使公公司取得成成功，它必必须向何处处发展”这这一问题的的活动。德雷公司（（DeereCompany）公司司的战略愿愿景几十年以来来，约翰·德雷公司一一直都是一一个真正的的国际性公公司——其收入超过过了140亿美元。。世界许多多地区都使使用该公司司生产的农农用设备，，这使得公公司赢得了了备受尊崇崇的全球性性品牌声誉誉。公司明明确回答了了有关“我是谁、我我们将向哪哪里去、我我们将如何何到达”的问题。从从公司网站站上摘录的的下面这段段文字清楚楚地反映了了公司的战战略愿景。。我们是谁?约翰·德雷公司的的成长和繁繁荣离不开开公司与世世界上最为为多产的农农民所建立立起来的长长期的合作作伙伴关系系。今天，，约翰·德雷公司是是一家全球球性公司，，开展多种种有关设备备操作和辅辅助服务业业务。这些些业务密切切联系，为为公司提供供了有重要要意义的发发展机会以以及其他有有益的协同同效应。我们将向哪哪里去？德雷公司致致力于为公公司的利益益相关者提提供真正的的价值，包包括我们的的顾客、交交易商、股股东、员工工和所在社社区。为了了确保履行行这些承诺诺，公司立立志：努力使公司司所属的每每一个企业业都确立起起领先地位位；在世界范围围内不断拓拓展我们在在农用设备备领域所拥拥有的出类类拔萃的领领先地位；；创造机会，，在全球范范围内充分分发挥约翰翰·德雷品品牌的影响响力。我们将如何何到达？通过追求更更大的公司司目标———确保一定定赢利水平平的发展、、持续性进进步，公司司的每一项项业务都应应当：通过在目标标市场上建建立强有力力的竞争地地位。取得得世界一流流的成绩：：在质量和价价值方面要要高出顾客客的期望；；每一个业务务周期的收收入都要超超出资本成成本。如果果能够在保保持一定赢赢利水平的的基础上不不断发展并并取得持续续性的发展展进步，公公司的每一一项业务都都应当能够够从公司所所拥有的独独特的无形形资产中获获益，同时时也在为其其做出贡献献：著名的品牌牌；诚实和团队队工作；先进的技能能；公司与我们们的员工、、顾客、交交易商以及及世界范围围内的其他他商业伙伴伴之间建立立起来的特特殊关系。。我们将如何何测量我们们所取得的的绩效？每一项业务务在努力为为公司的利利益相关者者创造真正正的价值过过程中，都都将对公司司目标的实实现做出积积极贡献。。我们的““积分卡””包括：人力资源方方面——员员工满意、、培训；顾客方面———忠诚、、市场领先先；业务流程方方面——生生产能力、、质量、成成本、环境境；商业结果———资产回回报率、销销售额增长长率。资料来源：：德雷公司司网站（ww．D）。。要确定公司司的战略愿愿景并使其其成为一种种有用的、、可以为企企业的发展展指明方向向的工具，，作为管理理者必须要要完成以下下三个步骤骤：（一）提出出使命陈述述，具体说说明公司目目前正在开开展什么业业务，反映映出关于““我们是谁谁，我们做做什么，以以及我们现现在正处于于怎样的位位置”等问问题。（二）把使使命陈述作作为确定长长期发展路路径的基础础，做出关关于“我们们将向哪里里去”的决决定，确定定企业的战战略路径。。（三）用清清晰的、令令人兴奋并并且能够激激发组织承承诺的术语语宣传公司司战略愿景景。（一）提出出使命陈述述：确确立公司愿愿景的起点点确定公司使使命可能并并非想象的的那么简单单。美国在线公公司的业务务是计算机机服务、信信息服务、、将人们与与互联网连连接起来、、在线服务务还是娱乐乐业务?可口可乐公公司的业务务是软饮料料（在这种种情况下，，公司管理理部门的战战略重点就就是集中精精力战胜百百事口乐、、七喜公司司、佩伯公公司、加拿拿大戴伊公公司以及斯斯维佩斯公公司），还还是饮料（（在这种情情况下，公公司管理部部门就要从从战略的高高度思考可可口可乐产产品的定位位问题，以以同其他的的水果饮料料，即开即即饮茶、瓶瓶装水、运运动饮料、、牛奶和咖咖啡进行竞竞争）？公司管理部部门进行战战略思考的的角度究竟竟是软饮料料还是饮料料，这对他他们来说绝绝不是一个个无足轻重重的问题：：部分原因因在于可口口可乐公司司同时也是是麦纽特··麦德公司司（MinuteMaid）和海伊伊公司（Hi-C））两家公司司的母公司司——后两两家公司都都生产果汁汁产品。如如果可口可可乐公司从从饮料的角角度——而而不是从软软饮料的角角度——制制定公司的的战略展望望，它就可可以更好地地找到营销销切入点；；比如说，，如何说服服年轻的成成年人早晨晨饮用它们们所生产的的可口可乐乐获取所必必需的咖啡啡因，而不不是喝咖啡啡。1、企业的的最终顾客客(customers)：：企业的顾顾客是谁？？我们坚信，，我们首先先应该对医医生、护士士和患者负负责，对母母亲和所有有其他享受受我们产品品与服务的的人负责。。－强生公公司（Johnson&Johnson)2、产品或或服务(productsorservices)：企业的的主要产品品或服务是是什么？标准石油油印第安安纳公司司的业务务是：探探测与开开采原油油、天然然气、液液态天然然气；以以这些原原料为基基础加工工生产对对社会有有用的高高质量产产品；以以合理的的价格向向消费者者销售这这些产品品，并提提供相应应的服务务。－标标准石油油公司(StandardOilCompany)3、市场场(markets)：企业业在哪些些地区具具有竞争争力？我们致力力于康宁宁玻璃公公司作为为一个全全球强有有力竞争争者的整整体成功功。－康康宁玻璃璃公司(CorningGlassWorks)尽管我们们不放弃弃开拓全全球市场场，但我我们的工工作重点点在北美美。－布布郎克维维公司(Blockway)１.使使命陈述述的构成成要素4、技术术(technology)：企业业在技术术方面紧紧跟时代代步伐吗吗？数据控制制公司置置身于微微电子和和计算机机技术应应用的两两个重要要领域：：计算机机硬件和和计算机机升级服服务，具具体包括括计算、、信息、、教育和和金融。。－数据据控制公公司(ControlData)5、关注注生存、、发展与与盈利能能力(concernforsurvival,growth,andprofitability)：：企业够够实现业业务的增增长并获获得合理理的财务务收益？？在这一方方面，公公司将谨谨慎经营营，实现现盈利和和业务增增长，保保证胡佛佛环球公公司的最最终成功功。－胡胡佛环球球公司（（HooverUniversal)以利于我我们的顾顾客、员员工、投投资者和和社会的的方式收收集、评评价、产产生、传传播有价价值的信信息，以以满足全全球范围围不同读读者对知知识的渴渴求，获获得可观观的利润润。－麦麦格劳.希尔出出版公司司(McGraw-Hill)6、经营营哲学(philosophy)：：企业的的基本信信念、价价值观、、伦理道道德倾向向是什么么？我们坚信信，人的的发展是是文明进进步最有有价值的的目标，，而独立立自主是是滋养人人们能力力增长最最重要的的前提条条件。－－太阳公公司（SunCompany)玫琳.凯凯化妆品品公司的的全部经经营哲学学建立在在一条金金科玉律律基础之之上：无无论何地地，只要要人们愿愿意愉快快地显出出他们的的时间、、知识和和阅历，，我们都都应满怀怀分享与与关怀之之情。－－玫琳.凯化妆妆品公司司（MaryKayCosmetics）7、自我我认知(self-concept)：企企业的特特色能力力和主要要竞争优优势是什什么？克朗.泽泽勒巴克克公司将将致力于于通过释释放每一一位员工工的创造造力，创创新力和和能量使使公司在在１００００天内内竞争实实力发生生质的飞飞跃。－－克朗.泽勒巴巴克公司司（GrownZellerbach））8、关注注公众形形象(concernforpublicimage)：企业业对社会会、社区区和环境境事项承承担负责责吗？分担全球球范围内内保护环环境的责责任－道道氏化学学公司（（DowChemical）为社会经经济发展展做贡献献，在业业务所在在的每一一个国家家的地方方、州和和国家范范围内做做优秀的的公司法法人。－－辉瑞公公司（Pfizer））9、关注注员工(concernforemployees)：员员工是企企业有价价值的资资产吗？？以良好的的工作环环境、卓卓越的领领导、业业绩基础础上的丰丰厚回报报、富有有吸引力力的福利利计划、、充足的的个人发发展机会会和很高高的就业业安全保保障，来来招聘、、培养、、激励、、奖励和和留住具具有突出出能力、、性格和和奉献精精神的员员工。－－瓦克维维尔公司司（TheWa向员工提供比本地区其他就业机会更高的报酬、更多的额外福利，并保证其与员工为公司高效经营作出的贡献相符。－公共服务电力天然气公司（PublicServiceElectricandGasCompany）评价一下下－－包含了了几个要要素？压力系统统国际公公司的使使命是向向顾客提提供轮胎胎自动充充气装置置、相关关增值服服务和轮轮胎保养养解决方方案，在在谋求公公司成长长和满足足投资者者经济目目标的同同时，竭竭力满足足顾客需需要，向向顾客提提供超出出其预期期的效用用和价值值。－压力系统国国际公司通用技术公司司的使命是成成为领先的生生物技术公司司，运用人类类基因信息开开发、制造和和销售能够产产生巨大独特特疗效的特效效药。我们愿愿真诚地以高高标准满足患患者的最大利利益、医生的的职业和公司司员工发展的的要求，在持持续不断追求求科学的最高高境界基础上上为股东提供供丰厚的回报报。－基因技术公公司问问自己：如果我负责为为该公司起草草使命陈述，，我能否更好好地把九个要要素包含在使使命陈述中Ｑ：公司的业务界界定要宽一点点还是要窄一一点？这是哪个公司司的使命陈述述？“为社会提供供卓越的产品品和服务———提供革新和和解决方案，，满足顾客的的需求，提高高人们的生活活质量”。即使同一行业业中的公司也也有不同的使使命和业务界界定，这是相相当常见的事事情。例如，在全球球开展业务的的纽约银行———如Citicorp（Citigroup的一家子公公司）——与与地区所有的的乡村银行所所开展的业务务就没有多少少共同点，尽尽管他们都属属于银行业。。进入中国市市场的外资银银行与本土银银行的使命和和业务界定也也不相同。2.界定业务务范围宽泛的界定狭窄的界定家具业务远程通讯业务饮料业务全球邮递业务旅行和旅游业务熟铁制草坪清理设备业务长途电话服务业务软饮料业务一夜邮件递送业务加勒比海地区巡游船艇业务“宽泛的界定定和狭窄的界界定”都是相相对于公司的的意图和业务务重点而言的的。力图成为北美美市场上最大大的熟铁制草草坪家具生产产商；多元化经营公公司和单业务务公司相比，，前者的业务务界定要更宽宽一些。如麦麦克劳一希尔尔公司把自己己界定为“全全球性的出版版、金融、信信息和媒体服服务公司”。。麦克劳—希尔尔公司是一家家全球性的出出版、金融、、信息和媒体体服务公司，，拥有诸如Standard&Poor’’s、《商业业周刊》和麦麦克劳一希尔尔教育及专业业书籍等著名名的品牌。公公司通过各种种不同的媒体体平台提供信信息：书籍、、杂志和时事事通讯，互联联网和电子网网络的在线系系统，通过电电视、卫星和和FM边频广广播以及通过过软件、录像像带、传真和和CD产品。。现在，麦克克劳一希尔公公司90％的的信息都是建建立在数字化化平台的基础础上，公司的的业务单元出出现在75家家以上的网站站上。业务使命陈述述过于宽泛的的风险就是可可能导致公司司缺乏业务重重点，分散公公司精力。许许多公司失败败或者绩效不不佳的原因则则在于管理者者注意力分散散，资源被分分散到太多的的领域和部门门。但极少数的公公司因为集中中于某一明确确的目标市场场而遭到失败败。表述范围既不不能太宽也也不能太窄教你一招最好的办法是是，在企业目目前产品需求求的基础上提提高1～2档档的抽象水平平进行措辞，，这样做既有有利于企业进进一步发展，，又不致失去去具体的业务务方向。3.职能部门门的使命陈述述公司内部关键键的职能领域域和支持性部部门也需要有有自己的使命命——研究与与开发、市场场营销、财务务、人力资源源、顾客服务务和信息系统统。通过使命命陈述——这这些使命陈述述界定了部门门的主要角色色及其所从事事的活动、其其前进的方向向及其对公司司整体使命的的贡献，每个个部门都有助助于将其所有有成员的努力力整合到一起起。职能领域域的管理者和和部门管理者者如果思考其其所在部门应应该做什么以以及应该把精精力集中在哪哪些方面，并并且同其上级级和下级就这这些问题展开开探讨，那就就可以深化他他们对领导自自己所在单元元的领导方式式的认识。下面三个实际际公司的例子子说明了公司司下属各个单单元组织的职职能使命是如如何体现的：：人力资源部门门的使命是培培养卓有成效效的领导者，，创建有绩效效的团队，充充分发挥个体体潜能，从而而为公司做出出贡献。公司索赔部门门的使命是采采用竞争成本本牵制政策技技术和推行防防卫与控制项项目将公司的的总义务成本本、工人的补补偿以及财产产损失索赔降降低到最低程程度。公司安全部门门的使命是采采取保护性措措施和调查手手段为保护公公司的人员与与资产提供服服务。GilletteCompanyGillette是一家全球性性的、以生活活消费品为重重点的公司，，并努力追求求在质量、具具有附加价值值的个人护作为一家公司，我们所开展的不同业务之间实现技术和资源共享，以争取最佳水平的绩效。我们遵循有关保持销售额和利润持续增长的计划——这一计划能够保证长期目标和短期目标的实现以及确保两者之间的平衡。使命我们的使命是是在公司现有有的或在我们们选择参与竞竞争的新的核核心消费品领领域内确立并并不断提高公公司在世界范范围内的领先先地位。当前前的核心使命命包括：男性护理品，，包括刀片和和剃刀、电动动剃须刀、剃剃须备用品和和除味剂以及及止汗药；女性护理品，，包括湿质修修面产品、除除毛发产品、、护发用具、、除味剂和止止汗药；碱性电池、专专用电池和原原电池；书写用品和纠纠正性产品；；某些口腔护理理品，包括牙牙刷、齿间用用品和口腔护护理用具；部分高品质小小型家用设备备业务，包括括咖啡调和机机和用于准备备食品的产品品。价值观为了完成这些些使命，我们们将坚持下述述价值观：人力资源方面面。我们将吸引、、激励并留住住我们所开展展的业务领域域中的绩优人人才。我们承承诺以平等的的工作机会和和价值为基础础，为他们提提供具有竞争争性的、以工工作绩效为依依据的报酬、、收益、培训训和个人发展展机会。我们们希望其他合合作伙伴能够够诚实、友善善、开放并提提供支持，同同时承诺努力力取得最好的的成就。我们们重视创新、、员工参与、、变革、组织织灵活性和个个人的主动性性。我们认可可、重视公司司在人员、观观点和文化方方面的多样性性，并努力从从中受益。顾客中心。我们将对那些些对公司业务务的成功有着着重要作用的的关键技术进进行投资，并并进一步掌握握这些技术。。我们将提供供具有最高价价值的生活消消费品。我们们将为顾客———内部顾客客和外部顾客客——提供优优势服务：将将他们看作是是合作伙伴，，倾听他们的的意见，履行行我们的诺言言。对我们的的供应商来说说，我们努力力使自己成为为一个有价值值的顾客，平平等地、充满满敬意地对待待他们。我们们将提供这些些与提高公司司的生产能力力相一致的价价值。良好的市民形形象。不管在哪里开开展业务，我我们都会始终终遵守各级政政府所制定和和颁布的适用用法律与管制制条例。我们们将努力为公公司所在的社社区服务，以以一种负责任任的态度对待待社会性问题题。我们的产产品的生产和和使用都是很很安全的，我我们将努力保保护自然资源源，继续为了了营造更好的的环境而投资资。我们相信，对对这些使命和和价值观的陈陈述使得公司司能够为其股股东创造可观观的回报。从使命陈述到到战略愿景是是一个发展路路径的选择过过程！（二）从使命命陈述到战略略愿景从使命陈述到到战略愿景要要做好：1.企业家精精神在制定战战略愿景中的的重要作用；；

2.辨别别战略转折点点确定战略愿景景时所遇到的的企业家精神神方面的挑战战是围绕如何何使公司为未未来做好准备备这一问题进进行创造性的的思考。确立战略愿景景是一种需要要敏锐的企业业家判断力的的活动，而不不是凭空想象象或幻想公司司的未来发展展的事情。有些情况下，，公司所处的的环境可能会会出现巨大变变化，大大改改变了公司的的发展前景，，并使得公司司的战略路径径选择必须做做出根本性的的调整。英特尔尔公司司的CEO安德德鲁·格劳夫夫把这这种时时刻称称之为为战略略转折折点。。英特尔尔公司司的两两个战战略转转折点点在过去去15年中中，英英特尔尔公司司经历历了两两次战战略转转折。。第一一次出出现在在20世纪纪80年代代——那时英英特尔尔公司司的主主要业业务是是存储储器片片。当当时一一心想想在存存储器器片业业务领领域占占据领领先地地位的的日本本制造造商使使其产产品价价格低低于英英特尔尔公司司以及及美国国其他他存储储器片片制造造商的的定价价的10％％。每每当美美国公公司将将价格格降低低到日日本公公司的的价格格水平平，日日本公公司会会再次次降价价10％。。英特特尔公公司管管理层层考察察了几几个可可以用用来应应对其其日本本竞争争对手手的进进攻性性定价价策略略的战战略——修建一一个大大型存存储器器片工工厂，，以便便在成成本方方面取取得相相对于于日本本制造造商的的优势势；加加大研研发方方面的的投资资，生生产更更高级级的存存储器器片；；将公公司定定位转转向日日本制制造商商不感感兴趣趣的存存储器器片市市场。。当时，，英特特尔公公司的的主席席和合合伙创创始者者戈登登·莫尔（（GordonMoore）和和英特特尔公公司著著名的的CEO安安德鲁鲁·格劳夫夫共同同得出出的结结论是是，在在这些些战略略选择择中，，没有有哪一一个有有前途途，最最好的的具有有长远远意义义的方方法就就是放放弃存存储器器片业业务——尽管公公司70％％的收收入都都来自自于这这一业业务领领域。。在莫莫尔和和董事事会的的支持持下，，格劳劳夫马马上将将公司司的所所用精精力都都集中中于开开发更更强大大的、、个人人电脑脑所用用的微微处理理器业业务领领域（（20世纪纪70年代代初期期，英英特尔尔公司司曾经经在微微处理理器领领域有有所投投资，，但后后来由由于这这一市市场中中存在在的激激烈竞竞争和和多余余的生生产能能力，，公司司开始始将精精力转转向存存储器器片业业务领领域））。1986年年，格格劳夫夫所做做出的的放弃弃存储储器片片业务务的大大胆决决策节节省了了1.73亿美美元的的资金金，全全力以以赴地地开展展微处处理器器业务务，从从而催催生了了英特特尔公公司新新的战战略远远景——成为为为个人人电脑脑行业业提供供微处处理器器的杰杰出的的供应应商，，使个个人电电脑成成为工工厂与与家庭庭的核核心设设备，，并成成为未未来个个人电电脑技技术领领域无无可置置疑的的领头头兵。。格劳劳夫为为英特特尔公公司提提出的的新的的战略略愿景景及其其在1985年年所设设计的的公司司战略略路径径，最最终取取得了了引人人注目目的成成果。。在即即将进进入2001年年之际际，全全世界界80％以以上的的个人人电脑脑上都都有“Inte]inside”的商标标；2000年年，英英特尔尔公司司成为为美国国十大大最赢赢利的的公司司之一一，在在294亿亿美元元的收收入中中，税税后利利润达达73亿美美元。。公司遇遇到的的第二二个战战略转转折点点是在在1998年，，将公公司重重点转转向成成为互互联网网经济济条件件下杰杰出的的预制组组件供应商商，努努力进进一步步开发发互联联网更更多的的用途途。1998年年初开开始（（同时时也是是对迅迅速发发展的的互联联网的的重要要性的的回应应），，互联联网公公司的的高层层管理理者采采取了了重大大举措措，把把注意意力和和资源源集中中于拓拓展个个人电电脑平平台和和互联联网的的用途途方面面。管管理层层认为为，互互联网网将在在下述述领域域扮演演重要要角色色——使世界界范围围内数数十亿亿的电电脑联联系起起来，，安装装多达达几百百万台台服务务器（（这些些服务务器需需要强强大的的英特特尔微微处理理器的的支持持），，建造造互联联网基基础设设施（（这些些基础础设施施能够够支持持价值值高达达几万万亿的的电子子商务务活动动，并并且能能够成成为联联系全全世界界的通通讯媒媒体））。关于预制组件件“预制组件””一般用在建建筑业，关于于英特尔的文文章中，最接接近的概念，，中文用“速速构组件”，，英文用architectureelement。预预制组件的产产生有一定的的背景：1999年，，英特尔的处处境是：（1）PC业业务（CPU和chipset）竞竞争激烈，没没有突破口；；（2）互联联网发展迅速速，联网设备备市场大；（（3）联网设设备没有统一一标准，开发发成本高，生生命周期短；；（4）英特特尔相信电讯讯、数据设备备的技术会走走向融合。于是，英特尔尔采取以下策策略：（1））模块化设计计；（2）制制定标准；（（3）与同业业联盟；（4）收购、合合作、入股（（包括语音、、光电网络组组件、无线网网等）；（5）英特尔也也参与设计、、生产速构组件；（（6）鼓励/资助其他厂厂商生产组件件；（7）定定位为“基础础建构”的业业者；（8））客户是下游游厂商。结果果，这些措施施虽然未为英英特尔带来巨巨额盈利，但但却极大提高高了其业内的的地位。什么是“速构构组件”？英英特尔的产品品线很多，可可以是硬件或或软件，但一一般是硬件加加上底层软件件的模组，配配合开发软件件，方便下游游厂商再开发发。例如：（1）Dialogic语音卡+函函数库+开发发工具（硬件件+软件+工工具）；（2）WiFi无线网络络（硬）；（3）视频播播放插件（软软）；正如英特尔公公司的实例所所有力的证明明的，当公司司到达战略转转折点的时候候，管理者就就要做出有关关公司将沿着着哪条路发展展的艰难的决决策。许多情情况下，这是是一个需要采采取哪些行动动以维持公司司成功的问题题，而不仅仅仅是如何避免免可能出现的的灾难的问题题。以适时的的方式回应公公司所处环境境的变化能够够避免公司陷陷入困境或业业务衰退的境境地，也可使使公司避免出出现“因为行行动迟缓而使使绝好的发展展机会擦肩而而过”的情形形。许多成功的公公司之所以有有必要改变发发展方向，不不仅仅是为了了维护生存，，而且为了维维持其已经取取得的成功。。（三）战略愿愿景的交流如果公司管理理层能够描述述出一幅鼓舞舞人心的战略略愿景的蓝图图的话，它就就能激发组织织所有成员的的承诺和努力力——在这里里，所有成员员都是与企业业共生存，而而不仅仅是来来这里工作。。把公司愿景描描述成一种为为了取悦顾客客以及或许使使整个社会都都受益的努力力，这要比强强调股东回报报的愿景更能能鼓舞人心。。——例如，““修建一个大大教堂”要比比“摆石头””更鼓舞人心心。P44战略愿景应该该传达一种具具有更深刻意意义的目的——这样，员工就就会认为他们们在“修建大教堂”，而不是“摆石头”。必须谨慎地避避免使用乏味味的语言，避避免使用陈词词滥调，避免免使用单调的的大话空话———这种语言言只能松懈人人的激情，而而不会激起人人的激情。红十字的使命命就是一个很很好的例子，，它简短，清清晰明了，体体现出高尚的的情操：“为为最脆弱的人人们提供服务务。”战略愿景交流流中要注意的的问题1.克服新的的战略愿景所所面临的阻力力2.用书面的的形式表述愿愿景3.精心策划划、措辞恰当当的愿景陈述述的真正价值值ExperientialExerciseMostuniversitieshaveavisionandmissionstatement.Thepurposeofthisexerciseistogiveyourpracticewritingavisionandmissionstatementforanonprofitorganizationsuchasyouruniversity.INSTUCTIONS：Take15minutestowriteavisionstatementandmissionstatementforyouruniversity.Yourmissionstatementshouldnotexceedtwohundredwords.提示：大学的使命和和愿景的表述述，有三个要要件，一是反反映对大学社社会功能和独独特作用的认认识；二是体体现一所大学学的历史和文文化；三是反反映大学对未未来的理想和和憧憬。战后日本京都都大学的使命命提出：“大大学是一个个特殊的社会会部分，这一一大学社会,其宗旨是是以探索真理理为其神圣事事业。”在大大学这个学术术组织中,传传承知识和和创新知识是是最重要的任任务,普林林斯顿大学的的大学理念强强调：“大学学之所以重要要,就是因因为它保存和和发展人类的的知识,没没有什么工作作比这更重要要的了。”卡耐基·梅隆隆大学的使命命宣言是:““通过研究究、教学与学学习,创造造、传播知识识和艺术,对对社会提供供和转换智力力产品；服服务学生,教教会学生解解决问题、领领导和团队技技能,崇尚尚注重个人品品质、道德行行为、对社会会的义务和对对他人的尊重重；发挥一个个多元化、相相对较小的大大学社区的优优势,对思思想的交流开开放,在这这里促进发现现、创造、个个人能力和专专业发展的繁繁荣”。麻省理工学院院（MIT））的使命宣宣言是:““增进知识,在科学技技术及其他学学术领域,把把学生培养养成在21世世纪服务于国国家和世界最最优秀的人才才”。2000年,牛牛津大学陈述述自己新的使使命:“在在教学和科研研的每一个领领域都达到和和保持卓越；；保持和发发展作为一所所世界一流大大学的历史地地位；通过科科研成果和毕毕业生的技能能而造福于国国际社会、国国家和地方。。密西根大学学认为,因因为大学的使使命非常复杂杂多样,并且且不断变化。。大学不只培培养人才,还还包括产生生知识和提供供知识密集型型的服务,如如科研、专专业咨询、医医疗保健和经经济发展。然然而所有这些些活动都是基基于学习这一一核心活动的的。因此,集集中到一个单单一的使命上上:大学的使使命就是学习习。香港科技大学学把学校定位位为一所在国国际上具有深深远影响,而而又致力为为本地服务的的优秀学府。。作为世界级级学府,在在每一个精选选的教研领域域里走在国际际前沿。作为为中国最优秀秀的大学之一一,对国家家的经济及社社会发展作出出贡献。作为为本地区的主主力分子之一一,与政府府及工商界通通力合作,把把香港发展展成为以知识识为本的社会会。三、确立战略略目标为什么要确立立目标目标体系的类类型对短期和长期期目标的需要要战略目标与战战略意图目标的延伸拉拉力组织的各个层层次都需要目目标１.为什么么要确立目标标？目标体系的建建立是将公司司的战略愿景景转化成具体体的业绩目标标。目标体系系是公司的管管理者对实现现具体的经营营结果所作的的承诺。如果果组织的长期期发展方向没没有转化成具具体的业绩目目标，如果公公司的管理者者没有逐步达达到这些目标标的压力，那那么，公司的的战略愿景和和使命最后只只能是一些美美丽的词句，，只能是橱窗窗里展示的装装饰品，只能能是无法实现现的梦想。要使公司的目目标体系成为为衡量组织业业绩以及组织织前进进度的的标准，它就就必须以一种种可以计算或者说是以一一种可以测量量的方式表述述出来，同时时，它还必须须有一个最后的完成期期限。它必须清晰地地表述出下述述内容：在什么时候，，在多大程度度上完成什么么样的业绩。。这就意味着要要避免一般性性，如“取得得最大化的利利润”、“降降低成本”、、“提高效率率”、“提高高销售额”，，这种表述既既没有说明需需要完成的程程度，也没有有说明需要完完成的时间。。正如惠普的的合伙创始人人比尔·休利利特曾经所说说：“对于您您测量不了的的事情，您是是控制不了的的……那些能能够被测量的的东西才能被被完成。”以可测量的方方式清晰地表表述公司的目目标体系，然然后让公司的的管理者担负负起在具体的的时间内完成成他们所承担担的任务的责责任，这样做做有两点好处：（（1）对于公公司要获得的的东西，消除除漫无目标的的行动以及可可能会出现的的混乱，代之之以目的明确确的战略决策策；（2）为为判断组织的的业绩和进度度提供一系列列的“标杆标标准”。基本概念目标代表着一一种对在特定定的时间内达达到某一具体体绩效的管理理者承诺——他们要要求将将目标标与公公司的的战略略愿景景和核核心价价值观观直接接联系系起来来。２.目目标体体系的的类型型管理者者认为为对成成功有有着重重要作作用的的每一一个关关键的的结果果领域域都必必须建建立目目标体体系，，比较较突出出的结结果有有两大大类：：与财务业业绩有关的的结果果以及及与战略业业绩有关的的结果果。取得满满意的的财务务业绩绩是必必须的的；否否则的的话，，公司司的财财务状状况将将给公公司的的债权权人和和股东东发出出一种种警报报，预预示公公司为为必要要的行行动提提供财财务支支持的的能力力，甚甚至可可能危危及到到公司司的生生存。。要维维系和和改善善公司司的长长期市市场地地位和和竞争争力，，取得得满意意的战战略业业绩也也是很很重要要的。。具有有代表表性的的财务务目标标和战战略目目标列列举如如下：：两种不不同的的绩效效尺度度：财财务目目标和和战略略目标标－那那些揭揭示了了公司司正在在加强强其市市场地地位、、竞争争手段段和将将来的的业务务前景景的指指标。。花旗集集团（战略略目标标）在在世世界范范围内内拥有有10亿名名顾客客。通用电电气公公司（战略略目标标）成成麦当劳公司（战略目标）赢得100％的顾客满意度……每天……在每一家分店……为每一位顾客。

下面描描述了了七家家不同同的公公司的的战略略目标标和财财务目目标：：Anheuser—Busch公司司（战略略目标标和财财务目目标））使使我们们所有有的公公司在在质量量方面面都成成为行行业的的领先先者，，超出出顾客客期望望。使使在美美国市市场上上的市市场份份额达达到50％％。确确立并并维持持在国国际啤啤酒市市场上上主导导性的的领先先地位位。为公司司的所所有员员工提提供富富有挑挑战性性并且且回报报高的的工作作、令令人满满意的的工作作条件件、有有利于于个人人发展展和进进步的的机会会以及及有竞竞争力力的薪薪酬水水平。。为股股东创创造大大量回回报——使每股股的年年收入入达到到两位位数，，收入入增长长的同同时增增加分分红，，机会会成熟熟的时时候回回购股股票，，在保保持赢赢利的的情况况下推推动公公司在在全球球啤酒酒市场场上的的扩张张，创创造可可观的的收入入和现现金流流回报报。安豪泽泽-布布施（（Anheuser—Busch）公司司是美美国最最大的的啤酒酒制造造商，，占领领着本本国啤啤酒市市场的的48%的的份额额，它它的产产品响响誉世世界，，如百百威（（Budweiser））、Busch（布布士））、Michelob（（米狮狮龙））等。。该公公司在在亚洲洲、欧欧洲和和拉丁丁美洲洲均有有投资资，并并将产产品销销售到到世界界上80多多个国国家。。安豪豪泽-布施施公司司同时时也经经营主主题公公园和和包装装业等等。首席执执行官官：AugustA.BuschIII行行业：：Beverages（（饮饮料））总部部：1BuschPlaceSt.Louis,MO63118《财富富》全全球500强排排名：：419Exodus通通讯公公司（Exodus通讯讯公司司是网网络管管理和和为那那些负负有关关键使使命的的互联联网企企业提提供互互联网网解决决方案案的杰杰出供供应商商）（战略略目标标）进一步步提高高Exodus在市市场上上的领领先地地位，，使其其成为为公司司所在在领域域的首首屈一一指的的品牌牌。完善公公司所所提供供的系系统、、网络络管理理和互互联网网技术术服务务。加速公公司在在国内内和国国际市市场上上的发发展。。充分利利用我我们所所拥有有的专专业技技术知知识，，抓住住电子子商务务领域域中出出现的的新的的市场场机会会。摩托罗罗拉公公司（财务务目标标）自有资资金的的收入入增长长达到到每年年15％。。平均资资产回回报率率达到到13％—股东权益投资的回报率达到16％—18％。强势的资产负债表。McCormick公司司（财务务目标标）使权益益资本本的投投资回回报率使销售额的增长率达到每年10％。使每股收入的平均增长率保持在每年15％。使负债在总资本中的比率控制在40％或更少。将净收入的25％—35％用于支付分红。有选择地收购那些能够与公司当前的业务形成互补并且能够提高总收入的公司或业务。剥离那些不再、不能继续为公司创造足够的收入的业务或者与公司的业务战略不相适应的业务。财务目目标和和战略略目标标的关关注点点财务目标战略目标·收入增长；·收益增长；·提高股东的红利；·扩大利润率；·提高既有投资资本的回报率；·获得有吸引力的经济附加价值（EVA）方面的业绩*；·强大的证券和信用评价；·提高现金流；·股票价格上升；·获得有吸引力和持久的市场附加值（MVA）**：·提高公司收入的多元化程度；·在经济萧条期间稳定公司的收益。·提高公司的市场份额；·拥有比竞争更短的从设计到市场的周期；·公司产品的质量比竞争对手的产品质量更高；·和关键的竞争对手相比，公司的总成本更低；·产品线比竞争对手的产品线更宽或者更有吸引力；·比竞争对手更强有力的品牌声誉；·比竞争对手更卓越的顾客服务；·地理覆盖面比竞争对手更广；·被公众认为是技术和／或产品革新方面的领导者；·顾客满意度水平比竞争对手的顾客满意度水平更高。说明：：*经经济附附加值值（EVA）指指的是是公司司加权权平均均资本本成本本之上上的利利润；；特别别地，，它被被界定定为营营业利利润减减所得得税、、减加加权平平均资资本成**市场附加值（MVA）被界定为公司总价值升值后减股东实际投入公司的总资本量所得的价值量。公司的市场附加值等于公司现有股票价格乘以在外股份数量所得值减公司的所有者权益所得的结果；它就是公司的管理者管理公司的业务为股东的财富所增加的价值。如果要将股东的价值最大化，公司的管理部门就必须选择这样的战略和长期发展方向：将公司的普通股股票的市场价值最大化。战略目目标体体系和和财务务目标标体系系：谁谁先谁谁后？？即便是是一家家公司司对战战略目目标和和财务务目标标两者者都十十分重重视，，但仍仍然会会出现现在这这两者者之间间进行行权衡衡的情情况。。如果一一家公公司正正面临临着必必须偿偿清债债务的的压力力，那那么，，它是是不是是应该该否定定或者者推迟迟投资资而采采取那那些很很有可可能会会增强强公司司未来来业务务和竞竞争地地位的的行动动？如果一一家公公司正正面临临着提提高短短期利利润的的压力力，那那它是是不是是应该该取消消那种种在以以后几几年之之内有有助于于公司司获得得相对对于竞竞争对对手的的竞争争优势势的研研究与与开发发项目目?不过，，如果果公司司的管管理部部门不不断地地屈服服于公公司盈盈利能能力方方面直直接的的利益益，意意味着着要放放弃那那些能能够提提高公公司的的业务务地位位的战战略行行动，，那这这样做做就有有很大大的危危险性性。如如果一一家公公司为为了取取得更更好的的短期期财务务利益益而不不断地地放弃弃那些些能够够提高高公司司长期期竞争争地位位的机机会的的话，，那么么，该该公司司就会会面临临下述述风险险：竞竞争力力遭到到削弱弱、失失去在在市场场上的的锐气气、损损害公公司应应对来来自那那些雄雄心勃勃勃的的竞争争者挑挑战的的能力力。牺牲市市场地地位方方面的的长期期利益益以获获得盈盈亏底底线方方面的的短期期利益益所带带来的的危险险，在在下述述情况况下会会达到到最大大的程程度：：（1）当当作为为市场场先行行者会会赢得得永久久性的的先动动优势势的时时候（（例如如，许许多新新兴的的网络络公司司在努努力确确立在在其迅迅速发发展的的“未未来行行业””中的的领导导地位位的过过程中中，其其短期期利益益都会会遭到到巨大大损失失）；；（2）对对利润润很敏敏感的的市场场领导导者所所面对对的竞竞争对对手不不惜一一切代代价投投入资资本以以提高高其市市场份份额，，竭尽尽全力力地在在激烈烈的市市场竞竞争中中战胜胜市场场领导导者。。维持公公司各各个季季度和和各个个年度度的盈盈利能能力的的一条条最佳佳途径径是：：公司司的管管理者者所追追求的的战略略行动动能够够强化化公司司的竞竞争力力和业业务地地位。。战略管管理原原则建立组织既既需要要建立立长期期目标标，也也需要要有短短期目目标。。对获获得长长期的的目标标所做做的承承诺迫迫使公公司的的管理理者现现在开开始就就采取取一些些能够够在以以后获获得想想要的的结果果的行行动（（如果果一家家公司司的目目标是是在5年之之后将将公司司的销销售额额翻一一番，，那它它就不不能等等到战战略计计划的的第三三个或或者第第四个个年头头才开开始扩扩大它它的销销售额额和客客户群群）。。如果果清晰晰地将将要获获得的的近期期结果果表达达出来来，那那么，，短期期的目目标就就既可可以表表明公公司管管理部部门的的进展展速度度，也也可以以表明明在今今后两两年或或三年年之内内需要要达到到的业业绩水水平。。３.对对短期期和长长期如果公公司的的业绩绩水平平已经经达到到了既既定的的长期期水平平，那那么，，公司司的短短期目目标就就和公公司的的长期期目标标一样样了。。例如如，如如果一一家公公司的的持续续目标标是每每年获获得15％％的利利润增增长率率，当当前正正在不不断地地达到到这个个目标标，那那么，，这家家公司司的长长期目目标和和短期期目标标就吻吻合起起来了了。如如果公公司的的管理理者正正在竭竭尽全全力提提高公公司的的业绩绩水平平而同同时不不能达达到在在一年年之内内实现现长期期／持持续的的目标标，那那么，，就会会出现现这种种最重重要的的情形形，即即公司司的长长期目目标和和公司司的短短期目目标有有出入入。这这时，，公司司的短短期目目标就就起到到了楼楼梯或或里程程碑的的作用用了。。４.战略目标标与战略意图图公司的战略目目标之所以重重要还有另外外一个原因——它反映了公司司在某个具体体的业务定位位方面的战略略意图。战略略意图可以被被看作是一个个“巨大的、令人人看点不安的的、大胆的目目标”。一家大公司司的战略意图图可能是取得得在全国或全全球范围内的的领导地位；；一家小型公公司的战略意意图可能是占占领一个小市市场；一家前前途光明的公公司的战略意意图可能是确确立市场领导导地位；一家家在技术方面面具有革新性性的公司其战战略意图可能能是实现一项项有前途的发发明，创造一一个全新的产产品前景，改改变人们生活活和工作的方方式——很多具有企业业家精神的公公司就是这样样做的，它们们正在尽其所所能地利用互互联网。核心概念当一家公司坚坚持不懈地追追求一个雄心心勃勃的战略略目标，并集集中所有的资资源和竞争活活动来实现那那个目标时，，该公司就展展示了它的战略意图。公司战略意图图的时间框架架基础是长期期性的。那些些志向远大的的公司创业之之初几乎无一一例外的都有有自己的战略略意图；而且且，公司的战战略意图往往往同公司的当当前能力和市市场地位不相相称。但是，，这些公司仍仍然建立积极极的长期战略略目标，并且且为实现这些些目标而不懈懈努力，有时时甚至是逼迫迫自己去完成成。19世纪纪60年代，，日本最大的的推土设备制制造商小松的的规模还不到到卡特皮勒（（Caterpillar）公司规规模的1／3，几乎没有有进入日本之之外的市场，，而且其绝大大部分销售收收入都来自于于一种小型的的推土机。可可是，小松公公司的战略意意图却是“拥有广泛的产产品线”，“包围卡特皮勒勒公司”，然后与卡特特皮勒公司在在全球范围内内展开竞争。。到19世纪纪80年代末末，小松公司司在行业中排排行老二，在在北美、欧洲洲以及亚洲有有着强劲的销销售势头，同同时其产品线线中不仅包括括很宽的推土土设备，还包包括工业机器器人和半导体体。美国政府的“阿波罗”空间计划的战战略意图是要要赶在苏联之之前将人运上上月球。在整整个19世纪纪80年代，，沃尔玛的战战略意图是“超越西尔斯”，成为美国最最大的零售商商（这个伟大大的目标1991年已经经完成了）。。美国在线的的战略意图就就是在互联网网上塑造最有有影响力、得得到最广泛认认可的品牌，，许多新兴网网络公司的行行为都反映了了他们的战略略意图——他们在不遗余余力地努力确确立他