中橙品牌营销战略建议书

中橙品牌营销战略建议书前言本次提案的资料收集主要来源于二手资料网上信息本地市场一般性走访由于资料并未充分，所以提交的项目建议仅供参考本提案呈现的不是一个解决方案，而是一个解决问题的思路。为提高沟通效率，本案惜墨如金，尽量少说废话。脐橙全产业链供应商脐橙全产业链品牌商由生产商转变为品牌运营商给中橙的营销战略建议脐橙全产业链品牌运营商水果品牌旅游品牌休闲食品品牌醋饮料品牌橙汁饮料品牌橙汁产品线中橙的品牌战略规划建议橙醋产品线橙蓉烫皮产品线橙乡公社脐橙鲜果个人建议：

只有品牌之路才能让中橙公司健康强大！探讨中橙在橙汁业务上如何打造品牌的思路统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16—19公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间巨大。对中橙橙汁的现状思考具有优厚的产地背书资源“鲜榨橙汁”只是一种产品品质的通用描述，未能形成有效的阵地区隔“非浓缩、非还原”未能达至与消费者的有效沟通是橙汁行业的后来者，是否具备后发优势？个人大胆设想：

“乳都”成就了蒙牛

“橙都”能否成就中橙？橙汁市场的竞争进入成熟期品牌阵营已形成多种营销手段被应用一线品牌：二线品牌：三线品牌：产品概念、明星代言、强势广告消费教育、

KA主题促销联动品类创新、口味组团、媒体组合广告事件公关炒作、渠道促销推动区域代理、建根据地、渠道批发覆盖、差异化形象助销目前市场上“100%橙汁”、“橙汁饮料”、“橙汁汽水”……等产品概念的背后是品类格局的较量，这将留给我们广阔的想像空间！

面对发展成熟的竞争市场，中橙是果汁行业的后来者，必须携后发优势参与竞争，而这种后发优势不是跟进、不是模仿，而应该是突破与创新！中橙必须找到差异化营销方式，以让中橙能快速地建立后发品牌优势，突破市场僵局。

值得强调个人建议议中橙营营销战略略制定模模块调查研究究板块营销规划划板块品牌形象象板块市场导入入板块1、调查研研究板块块企业实地地走访企业内部部调研与与诊断终端渠道道调研竞品分析析行业桌面面研究消费者定定量调研研2、营销规规划板块块STP规划与品品类创新新（市场细分分、目标标市场与与定位、、品牌规规划、品品类命名名、产品品USP）产品线组组合创新新建议（口味、、包装、、价格、、卖点诉诉求）渠道形态态创新建建议（渠道架架构、终终端形态态组合、、招商模模式、渠渠道政策策）传播推广广创新建建议（传播诉诉求提炼炼、媒体体组合、、事件公公关、促促销创新新）3、品牌形形象板块块品牌VI系统代言图腾腾、标识识组合、、企业环环境、商商务用品品、促销销礼品、、产品系系列包装装系统、、服饰系系统、交交通系统统、广告告媒介系系统、印印刷品物物料终端SI系统卖场展示示系统（（专区/专柜/货架/堆头/店头）、、推广物物料系统统（X展架、POP、弹卡、、帐蓬、、体验桌桌、海报报、产品品单张、、小册子子、吊旗旗）影视传播播（不含含制作费费）专题片创创意（5分钟）广告片创创意（30秒、15秒、5秒）4、市场导导入板块块招商手册册编写与与设计公关软文文撰写销售人员员培训物料制作作督导样板市场场考察与与选定产品上市市促销方方案协助样板板市场招招商启动动制定战略略的具体体目标通过对现现有业务务的深入入分析和和消费者者调查的的结果，，确定现现有业务务未来的的发展潜潜力通过对各各细分市市场的分分析，消消费者消消费习惯惯的准确确了解，，以及国国际成功功企业的的基准比比较和经经验借鉴鉴，选择择中橙适适合的增增长机会会制定营销销战略目目标、业业务模式式和战略略实施举举措A、制定公公司品牌牌战略B、制定公公司渠道道战略C、制定公公司终端端运营战战略D、制定公公司整合合营销传传播推广广策略、、计划、、执行E、对公司司营销业业务进行行督导，，全程跟跟踪服务务制定战略略流程阶段内容第一阶段段：制定发展展战略阶段行业分析项目启动动12现有业务务分析消费者分分析评估潜在在增长机机会制定战略略目标制定业务务模式/增长战略略品牌战略略商业计划划及财务务评估实施计划划整合营销销传播推推广346879111213细分市场场潜力分分析5渠道战略略10第二阶段段：制定职能能战略、、商业计计划和实实施计划划第三阶段段：整合营销销传播和和营销督督导培训督导导14一：项目目启动项目内容容明确项目目目标和和达成目目标所需需的工作作内容制定各项项工作的的先后顺顺序和进进展时间间表细化工作作内容，，详细编编制各项项工作的的行动步步骤为各项工工作的进进展设定定控制点点成立项目目组织，，并进行行任务分分工和职职责安排排项目组人人员培训训确定所需需要的信信息资料料和获取取途径项目方法法项目启动动会项目小组组内部讨讨论确定项目目的明确确分工和和第一阶阶段行动动计划确定项目目负责人人和项目目组成员员确定项目目的时间间进度安安排第一阶段段1二：行业业分析项目内容容项目方法法案头分析析访谈（内内部、外外部行业业专家、、竞争对对手）统计资料料及商业业报告研研究价值链分分析行业分析析报告市场规模模价值链分分析细分市场场分析渠道分析析竞争分析析国内外案案例分析析关键成功功要素重要细分分市场筛筛选饮料行业业市场规规模的变变化（历历史和未未来）饮料行业业价值链链分析细分市场场分析：：吸引力力分析、、各细分分市场所所需的核核心竞争争力和资资源饮料行业业渠道结结构分析析竞争分析析：识别别主要竞竞争对手手、竞争争结构（（市场份份额）、、主要竞竞争对手手的运作作模式（（市场定定位、产产品组合合、渠道道、市场场推广））、主要要竞争对对手案例例分析国际成功功企业基基准比较较行业关键键成功要要素对重要的的细分市市场进行行筛选第一阶段段2研究饮料料行业价价值链的的各个环环节饮料行业业价值链链环节终端运营营区域分销销品牌运营营中间商（OEM））原材料生生产研发汇源集团团、中粮粮集团统一、康康师傅、、可口可可乐项目内容容项目方法法重点市场场消费者者分析报报告三：消费费者分析析rbProfiler案头研究究定量、定定性消费费者调查查终端访谈谈内部访谈谈筛选后的的重要细细分市场场的细分分消费群群分析社会统计计学分析析购买习惯惯心理需求求感性需求求理性需求求第一阶段3四：现有业务务分析项目内容项目方法访谈数据分析/案案头研究基准比较差距分析内部研讨会现有业务分析析报告财务表现分析析业态组合分析析现有品牌分析析第一阶段4财务表现的基基准比较销售收入/平方米销售收入/雇员存活周转率毛利率业态组合分析析确定不同的业业态种类，并并将现有渠道道归类每种业态的财财务表现分析析成功或失败的的主要原因分分析现有品牌分析析品类分析项目内容项目方法消费者调查内部研讨会访谈案头分析细分市场潜力力分析报告细分市场发展展潜力各细分市场消消费者行为和和需求描述五：细分市场场潜力分析第一阶段5计算每个细分分市场未来的的发展潜力清晰、透彻的的描述每个细细分市场社会统计学方方法和心理分析方法法得出的描述述消费者购买行行为和习惯品类和价格倾倾向性期望的沟通方方式和侧重点点六：评估潜在在增长机会项目内容项目方法数据分析/案案头研究基准比较差距分析内部研讨会评估中橙的潜潜在增长机会会的报告适合中橙的潜潜在增长机会会第一阶段6基于以下因素素的分析，将将市场潜在机机会与威胁和和品牌的优劣劣势相结合，，使顾客需求求和被感知的的价值陈述成成为有机体：：市场结构和发发展趋势竞争地位各细分消费群群的特点被不同消费群群所感知的品品牌的独特卖卖点基于以下因素素分析各细分分市场的增长长和盈利潜力力：市场潜力用现有概念实实现潜在规模模水平的适合合度实现潜在增长长的风险合理选择适当当的业态（中中橙）是/否决策七：制定战略略目标项目内容项目方法案头分析高层访谈基准比较内部研讨会中橙战略目标标第一阶段7为已选定的各各个业务确定定目标销售收入利润价值增长…将从销量、份份额及发展节节奏等方面为为中橙制定未未来的战略目目标总体策略：通通过提高性价价比和强化营营销来迅速提提高市场份额额、形成规模模销量份额发展节奏举例八：制定业务务模式/增长战略项目内容项目方法数据分析/案案头研究内部研讨会业务模式/增长战略第一阶段8针对不同的目目标市场制定定成功的业务务模式：价值链模型品类、新产品品上市的节奏奏理念定价理念并购/自我增长区域扩张模式式初步财务评估估制订中橙各区区域的扩张模模式可能的扩张模式“洋葱圈”模式

“点到点”模式主要的城市一级城市一级城市二级城市二级城市能在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市场占有率资源需求相对较集中在扩张至周边地区时，分销能力变得更为重要对当地的经销商的强度要求，包括市场覆盖和物流能力，更加提高能在短时间内在多个主要的城市获得市场占有率对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略资源需求相对较分散在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为重要项目内容项目方法品牌战略报告告公司的品牌结结构中橙的定位九：品牌战略略专题研讨会基础资料分析析头脑风暴法专家咨询和案案例分析确定品牌结构构（单品牌还还是多品牌））主要竞争品品牌定位分分析主要市场驱驱动因素消费者消费费行为特点点消费者群体体细分（原原型）中橙的品牌牌定位和目目标消费群群第二阶段9项目内容项目方法问卷调查及及访谈内部研讨会会数据分析/案头研究究中橙的渠道道战略报告告区域选择渠道结构业态选择十：渠道战战略核心业务的的市场及渠渠道特点中橙现有的的渠道运作作状况了解消费者者的消费行行为及需求求制订决定区区域市场吸吸引力的关关键指标，，并针对各各个品牌对对区域进行行筛选和优优先排序为不同品牌牌制定渠道道结构的总总体发展目目标：渠道道类型、经经营规模为各种渠道道选择具体体的业态批发商在渠渠道中的定定位第二阶段10项目内容项目方法高层访谈内部研讨会会财务模型分分析商业计划及及财务评估估报告每个业务3-5年的财务计计划十一：商业业计划及财财务评估第二阶段11对每个业务务，制定3至5年的财务计计划:损益表一次性费用用投资计划资金来源（（上市的需需求分析））现金流……将用财务模模型为中橙橙未来的业业务制定商商业计划销售额（不不含税）自由现金流流（税前））折旧营运资本变变动新增固定资资产投资EBIT管理+销售售费用毛利产品销售成成本举例项目内容项目方法访谈案头分析中橙资料库库战略实施计计划十二：实施施计划第二阶段12描述各阶段段所需的工工作定义各项工工作的时间间表和目标标确定各项工工作的负责责人或部门门跟踪实施的的结果对拖延的工工作或需要要重复工作作的项目进进行监管和和控制风险分析项目内容项目方法市场调研案头分析资料库整合营销传传播推广十三：整合合营销传播播推广第三阶段13描述各阶段段所需的工工作定义各项工工作的时间间表和目标标确定各项工工作的负责责人或部门门跟踪实施的的结果对拖延的工工作或需要要重复工作作的项目进进行监管和和控制风险分析项目内容项目方法市场调研案头分析资料库培训督导十三：培训训督导第三阶段14描述各阶段段所需的工工作定义各项工工作的时间间表和目标标确定各项工工作的负责责人或部门门跟踪实施的的结果对拖延的工工作或需要要重复工作作的项目进进行监管和和控制风险分析中橙还可以以将结合项项目进度，，制定培训训计划附加：培训训培训内容举举例战略和经营营管理模式式企业核心竞竞争能力管理教练术术企业文化管管理品牌管理营销教练术术终端精细化化销售管理理1234567市场部架构构设置建议议总经理市场经理产品专员市场调研专员市场策划专员市场拓展专员媒介公关专员广告企划专员策划专员视觉识别系系统——规范一致的的品牌形象象VIS基础设计系系统１：企业标标志设计企业标志及及标志创意意说明标志墨稿标志反白效效果图标志标准化化制图标志方格坐坐标制图标志预留空空间与最小小比例限定定２：企业标标准字体企业简称中中文字体企业简称中中文字体方方格坐标制制图企业全称中中文字体企业全称中中文字体方方格坐标制制图企业简称英英文字体企业简称英英文字体方方格坐标制制图企业全称英英文字体企业全称英英文字体方方格坐标制制图５：企业象象征图形象征图形彩彩色稿（单单元图形））象征图形延延展效果稿稿象征图形使使用规范象征图形组组合规范６：企业专专用印刷字字体印刷字体使使用规范７：基本要要素组合规规范标志与标准准字组合多多种模式标志与象征征图形组合合多种模式式标志吉祥物物组合多种种模式标志与标准准字、象征征图形、吉吉祥物组合合多种模式式基本要素禁禁止组合多多种模式３：企业标标准色（色色彩计划））企业业标标准准色色（（印印刷刷色色））辅助助色色系系列列背景景色色使使用用规规定定色彩彩搭搭配配组组合合专专用用表表背景景色色色色度度、、色色相相4：企企业业造造型型（（吉吉祥祥物物））吉祥祥物物彩彩色色稿稿及及造造型型说说明明吉祥祥物物立立体体效效果果图图吉祥祥物物基基本本动动态态造造型型企业业吉吉祥祥物物造造型型单单色色印印刷刷规规范范吉祥祥物物展展开开使使用用规规范范1：办办公公事事物物用用品品设设计计□员员工工名名片片□信信封封□国国内内信信封封□国国际际信信封封□信信纸纸□便便笺笺□合合同同夹夹□合合同同书书规规范范格格式式□档档案案盒盒□薪薪资资袋袋□识识别别卡卡（（工工作作证证））□文文件件夹夹□文文件件袋袋□卷卷宗宗纸纸□公公函函信信纸纸□文文件件题题头头□办办公公文文具具□产产品品说说明明书书封封面面及及内内页页版版式式□请请假假单单□办办公公桌桌标标识识牌牌□企企业业徽徽章章□纸纸杯杯□茶茶杯杯、、杯杯垫垫□办办公公用用笔笔、、笔笔架架□笔笔记记本本□记记事事本本□财财产产编编号号牌牌□国国旗旗、、企企业业旗旗、、□竖竖旗旗□桌桌旗旗2：公公共共关关系系赠赠品品设设计计□贺贺卡卡□专专用用请请柬柬□邀邀请请函函及及信信封封□手手提提袋袋□包包装装纸纸□挂挂历历版版式式规规范范□台台历历版版式式规规范范□礼礼赠赠用用品品□标标识识伞伞3：员员工工服服装装、、服服饰饰规规范范□管管理理人人员员男男装装（（西西服服礼礼装装\白领领\领带带\领带带夹夹））□管管理理人人员员女女装装（（裙裙装装\西式礼装装\领花\胸饰）□员工工男装（（西装\蓝领衬衣衣\马甲）□员工工女装（（裙装\西装\领花\胸饰）□运动动服、运运动帽、、Ｔ恤（（文化衫衫）□外勤勤人员服服装□安全全头盔□工作作帽4：企业车车体外观观设计□面包包车□班车车□大型型运输货货车□小型型运输货货车5：标志符符号指示示系统□大楼楼户外招招牌□公司司名称标标识牌□公司司机构平平面图□玻璃璃门□楼层层标识牌牌□方向向指引标标识牌□公共共设施标标识□布告告栏□生产区楼楼房标志志设置规规范□欢迎迎标语牌牌□玻璃璃门窗醒醒示性装装饰带□公共共区域指指示性功功能符号号□公司司内部参参观指示示□各部部门工作作组别指指示6：销售店店面标识识系统□店面面灯箱□室内内环境7：企业商商品包装装识别系系统□大件件商品运运输包装装□外包包装箱（（木质、、纸质））□商品品系列包包装（6款内）□合格格证□产品品标识卡卡□保修修卡□说明明书版式式规范□封箱箱胶□会议议事务用用品8：企业广广告宣传传规范□电视视广告标标志定格格□报纸纸广告系系列版式式规范（（整版、、半版、、通栏））□杂志志广告规规范□海报报版式规规范□系列列主题海海报□大型型路牌版版式规范范□灯箱箱广告规规范□公交交车体广广告规范范□横竖竖条幅广广告规范范□大型型氢气球球广告规范□霓虹灯标标志表现现效果□直邮邮ＤＭ宣宣传页版版式□广告告促销用用纸杯□企业业宣传册册封面、、版式规规范□年度度报告书书封面版版式规范范□网络络主页版版式规范范□光盘盘封面规规范□立地地式ＰＯＯＰ规范范□悬挂挂式ＰＯＯＰ规范范□产品品说明书书9：展览指指示系统统□标准准展台、、展板形形式□特装装展位示示意规范范□标准准展位规规范□样品品展台□样品品展板□产品品说明牌牌□资料料架□会议议事务用用品10：再生工工具□色票票样本标标准色□色票票样本辅辅助色□标准准组合形形式□象征征图案样样本□吉祥祥物造型型样本VIS应用设计计系统其他相关关品牌建建议媒介广告告营销互联网营营销后记该方案仅仅是近一一个月的的业余时时间查阅阅资料及及跟部分分行业（（主要以以饮料行行业为主主）人士士走访市市场并进进行相关关访谈制制定，加加上个人人能力有有限，所所以难免免有不足足之处，，还望吕吕董、李李总、黄黄总给予予指正。。此外个个人还能能借助实实习项目目名誉带带领中大大管院MBA团队来给给中橙做做本人建建议书上上的相关关模块项项目。仅仅需安排排食宿、、报销交交通费，，五个工工作日以以下劳务务费可以以免费。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。16:29:1916:29:1916:291/6/20234:29:19PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2316:29:2016:29Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。16:29:2016:29:2016:29Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2316:29:2016:29:20January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20234:29:20下下午16:29:201月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:29下下午午1月-2316:29January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/616:29:2016:29:2006January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:29:20下下午4:29下下午16:29:201月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。16:29:2016:29:2016:291/6/20234:29:20PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2316:29:2016:29Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。16:29:2016:29:2016:29Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2316:29:2016:29:20January6,