中国网络广告培训手册

网络广告培训手册艾瑞市场咨询上海·北京

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2目录 （三）网络媒体的分类基本知识 （五）网络广告效果评估方法 （七）网络广告公司运作流程 （六）网络广告创意设计评估 （四）网络媒体选择评估 （二）网络广告基础知识 （八）网络广告销售技能培训 （九）网络广告中数据产品内容 （十）其他网络广告培训知识 （一）广告基础知识3广告基础知识 1.广告的涵义 2.广告的要素 3.广告传播渠道的分类 4.广告的各类指标4广告的涵义广告：法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。网络广告：通过电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。5广告基础知识 1.广告的涵义 2.广告的要素 3.广告传播渠道的分类 4.广告的各类指标6广告的要素广告主体：广告所有者与发布者。广告信息：又称广告内容，是广告传播的信息。广告中介：又称广告载体，是传播媒体。广告客体：又称广告受众，是广告传播最终目的地。市场环境：广告运营过程中的整个环境。广告主体广告客体市场环境广告信息广告中介反馈广告构成要素机制7广告基础知识 1.广告的涵义 2.广告的要素 3.广告传播渠道的分类 4.广告的各类指标8广告传播渠道的分类2005年网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）为31.3亿元，超过杂志广告收入18亿元，接近广播广告收入34亿元；网络广告比重越来越大。9电视广告的特征电视广告的缺陷难以再现和记忆制作费、播映费昂贵节目安排不广泛电视广告的优势形象生动，感染力强直观真实，理解度高深入家庭，影响面广10报纸广告的特征报纸广告的缺陷寿命短暂注意力分散质量选择性低报纸广告的优势传播面广时间性强简易灵活11杂志广广告的的特征征杂志广广告的的缺陷陷费用昂昂贵专业性性强阅阅读受受限制制页面多多，广广告易易忽略略设计复复杂，，时效效性差差杂志广广告的的优势势制作精精美宣传针针对性性强广告有有效期期长广告对对象理理解度度高12广播广广告的的特征征广播广广告的的缺陷陷时间短短暂听众分分散广播广广告的的优势势迅速及及时覆盖面面广灵活性性强价格便便宜13户外广广告的的特征征户外广广告的的缺陷陷认定的的不科科学性性工艺标标准参参照性性差质量低低、管管理不不规范范引进技技术的的盲目目性缺乏创创新户外广广告的的优势势易接触触性和和非内内容性性无内容容性接接触冲击力力强和和参与与性高高低成本本高成成效14网络广广告的的特征征网络广广告的的缺陷陷网民数数量相相对较较少网民对对网络络广告告的不不满增增加广告位位置有有限网络广广告的的优势势互动性性和纵纵深性性传播广广针对对性强强可重复复性和和可检检索性性采用多多媒体体技术术可跟踪踪性和和可衡衡量性性实时性性和更更改灵灵活15网络广广告.传统统广告告媒体媒体属性覆盖面时效性互动性灵活性表达方式感染力网络广实时高高互动多媒体高报纸广实时低低图文高杂志一般滞后低低图文低广播广实时中中声音中电视广实时中中图文音象高16广告基基础知知识1.广广告的的涵义义2.广广告的的要素素3.广广告传传播渠渠道的的分类类4.广广告的的各类类指标标17广告的的各类类指标标经济效效益指指标广告效效益指指标广告效效益指指数(、………)广告销销售(利润润)费费用比比率广告销销售(利润润)效效果比比率媒体投投资效效应术术语媒介与与受众众的相相交质质量参参数(千人人成本本、千千户成成本)频度有效达达到率率毛评点点视听众众暴露露度认识效效益指指标注目率率阅读率率精读率率覆盖率率视听率率到达率率广告预预算术术语广告浏浏览首页点击访问访问者者……18评测广广告经经济效效益标标准提高企企业的的市场场占有有率增强商商品的的营销销力扩扩大销销售量量突出本本企业业商品品的地地位，，提高高购买买率培养新新公众众需求求市场场，发发挥市市场扩扩容功功能激发公公众的的需求求欲望望，引引导公公众产产生购购买行行为19经济效效益指指标广告效效益指指标＝＝（广广告后后的平平均销销售或或利润润额－－广告告前的的平均均销售售或利利润额额）/广告告费用用广告效效益指指数（（，，））：真真正因因为广广告宣宣传而而产生生的购购买人人数与与调查查对象象总人人数之之间的的比值值。广告销销售（（利润润）费费用比比率＝＝广告费费用/广告告后销销售（（利润润）总总额××100%广告销销售（（利润润）效效果比比率＝＝销售（（利润润）额额增加加率/广告告费增增加率率×100%20广告效效益模模型AEI=1N［(a+b+e)-N×b/(b+d)］a：看看过广广告而而购买买的人人数c：看看过广广告而而未购购买的的人数数b：未未看过过广告告而购购买的的人数数d：未未看过过广告告也未未购买买的人人数广告认知合计人数有无已购ab未购cd欲购e-e不打算购买f-f合计人数：所有有未看看过广广告的的人数数：受非非广告告因素素影响响而购购买新新产品品的人人数比比例N×()：：如果果不做做广告告可能能的产产品购购买人人数()××()：做做广告告后能能增加加的购购买人人数e：看看过广广告而而以后后打算算购买买的人人数f：看看过广广告而而以后后也不不打算算购买买的人人数21认知效效益指指标注目率率＝接接触过过该广广告的的读者者人数数/报报刊的的读者者人数数×100%阅读率率＝能能记忆忆广告告主题题信息息的读读者人人数/报刊刊的读读者人人数××100%精读率率＝能能记忆忆广告告50%以以上信信息的的读者者人数数/报报刊的的读者者人数数×100%覆盖率率＝接接触媒媒介的的人数数/广广告定定位的的诉求求对象象阶层层总人人数××100%视听率率＝收收视(听)电视视(广广播)节目目的人人数或或户数数/覆覆盖域域内的的人数数或户户数××100%到达率率＝一一次或或多次次接触触媒介介节目目的人人数或或户数数/覆覆盖域域内的的人数数或户户数××100%22媒体投投资效效应术术语媒介与与受众众的相相交质质量参参数＝＝广告目目标对对象的的人数数/媒媒介传传播对对象的的人数数×100%()每每千千人成成本，，是广广告投投放过过程中中，听听到或或者看看到某某广告告的每每一人人平均均分担担到多多少广广告成成本，，传统统媒介介大多多采用用的计计价方方式。。千人成本＝广广告媒介的绝绝对费用/(覆盖域内的的人数×电视视机普及率××视听率)××1000千户成本＝媒媒介的绝对费费用广告费/(覆盖域内内的户数×视视听率)×100023媒体投资效应应术语频度：平均收收视(收听)频度。有效达到率：：有效频度以以上的到达率率。毛评点：一定定时期内媒介介节目通过媒媒介传播所获获得总效果。。视听众暴露度度：收视(听听)有效频度度的人数总和和。计算公式：毛评点＝到达达率×频度频度＝各人(户)收看电电视节目的次次数总和/收收看电视节目目的(人)户户数总数频度＝(毛评评点)/到达达率24确定广告预算算的方法量力而行法依据企业可拿拿出的资金数数额。销售百分比法法依据企业的销销售或单位产产品销售的一一定百分比。。竞争对抗法依据比照竞争争对手的广告告开支。目标任务法依据广告要达达成的目标。。25网络广告预算算术语(广告浏览)网络广告被用用户下载的次次数，一般以以一段时间为为一个衡量单单位。一个页页面一般不止止一个广告，，故一个站点点的广告浏览览总数要比页页面浏览总数数大。(首页)访问者访问一一个页面时所所看到的第一一屏，是投放放广告的最佳佳位置。(点击)从一个页面提提取链接点的的数量。(访问)某一段时间内内向站点发出出请求的行为为。当用户在在超过规定时时间没有再次次点击要求信信息，下一次次点击将被视视为另一次访访问。(访问者)访问网站的用用户，网站收收集用户详细细的信息。26网络广告预算算术语(点击广告后后进入的页面面)指网站或广告告代理商针对对商家的广告告内容设计的的页面。“印象”尺度度通常理解为一一个人的眼睛睛在一段固定定的时间内注注视一个广告告的次数。(访问者数量量)一个独立用户户访问一个站站点的过程被被称为一个，，在一定定时间内所有有的和称为为访问者数量量。27目录（三）网络媒媒体的分类基基本知识（五）网络广广告效果评估估方法（七）网络广广告公司运作作流程（六）网络广广告创意设计计评估（四）网络媒媒体选择评估估（二）网络广广告基础知识识（八）网络广广告销售技能能培训（九）网络广广告中数据产产品内容（十）其他网网络广告培训训知识（一）广告基基础知识28网络广告基础础知识1.媒体网络络广告的表现现形式2.其他载体体网络广告形形式3.网络广告告的计价方式式4.网络广告告的投放形式式29网络广告的表表现形式品牌图形广告告按钮广告()鼠标感应弹出出框浮动标识/流流媒体广告()画中画()摩天大楼()通栏()全屏()对联()视窗广告品牌图形广告告导航条广告()焦点图广告()弹出窗口()背投广告()文字链接广告告富媒体广告插播式富媒体体广告扩展式富媒体体广告视频类富媒体体广告30网络广告的表表现形式根据数据监测测显示，2006年上半半年采用最多多的前三位广广告形式依次次为长横幅大大尺寸广告、、按钮广告、、网幅广告。。31按钮广告()按钮广告（））：小型或格格式的网幅广广告，图形尺尺寸小，可可以被灵活的的放置在网页页的任何位置置。尺寸：120*60:<6K投放文件格式式:,,艾瑞：普通按钮广告告32鼠标感应弹出出框鼠标感应弹出出框：又称下下拉式，在网网页页面上悬悬浮或移动的的鼠标响应广广告，形式可可以为或者格格式。尺寸:160*160,<10K艾瑞：鼠标响应网页页幅广告鼠标响应网页页悬浮广告33浮动标识/流流媒体广告()艾瑞：页面悬浮广告告艾瑞：特殊动态广告告流媒体面积不不超过200*200像像素的等效面面积，被遮盖盖面积不超过过200*200像素素的等效面积积，:<30K,<5秒，透明明底色，投放文件格式式:右侧移动图标标：80*80:<6K投放文件格式式:,,34画中画()画中画()：：新闻内容页页面中出现的的大尺寸图片片广告，用户户阅读新闻的的同时对广告告投以更多关关注。在新闻闻的最终页面面中间插入广广告。尺寸：360*300:<30K投放文件格式式:艾瑞：正方形大尺寸寸广告35摩天大楼()摩天大楼()：通常所所说的擎天柱柱广告，一般般利用网站页页面左右两侧侧的竖式广告告位置而设计计的广告形式式，是巨幅广广告的一种。。尺寸：120*320:<20K投放文件格式式:,,艾瑞：长纵式大尺寸寸广告36通栏()艾瑞：长横幅大尺寸寸广告普通网幅广告告(468*60)通栏()：：占据主要页页面宽度的图图片广告，具具有极强的视视觉效果，宽宽横幅大尺寸寸为主的网幅幅广告。尺寸：468*6037全屏()全屏()：用用户打开浏览览页面时，该该广告将以全全屏方式出现现3-5秒，，可以使静态态的页面，也也可以使动态态的效果，然然后，逐渐缩缩成普通的尺尺寸，进入正正常阅读页面面。尺寸：大图750*450:<25K，<5秒。艾瑞：全屏式广告38对联()对联()：以以长纵形式出出现在页面两两侧，相互相相对应的网络络广告形式。。每个文件100*300，包括括可关闭按钮钮:<15K投放文件格式式:艾瑞：对联广告39视窗广告文件:360*300,视频文件件：320*240，压压缩到300K内，<30秒投放文件格式式:,,,艾瑞：网上视频广告告40导航条广告()文件格式：文文件41焦点图广告()文件格式：文文件42弹出窗口()弹出窗口()：可可以是图片片或图文介介绍，访问问网页时，，主动弹出出的广告窗窗口。尺寸：300*250:<30K投放文件格格式:,,,，页面面下载完后后弹出艾瑞：弹出窗口广广告43背投广告()尺寸：750*450:<35K投放文件格格式:,,,艾瑞：弹出窗口广广告44文字链接广广告文本链接广广告是以一一排文字作作为一个广广告，点击击进入相应应的广告页页面。是一一种对浏览览者干扰最最少，有较较好的效果果的网络广广告形式。。投放文件格格式：纯文文字广告形形式文字链广告告45插播式富媒媒体广告插播式富媒媒体广告()：广告文文件播放一一次就停止止/消失的的大尺寸异异形广告，，配套带漂漂浮或其他他重播控制制的广告部部分归并到到相应的广广告形式，，不计算在在插播形势势内。在一一定时间中中，网页的的部分显示示区域分层层，广告内内容在这些些分层中显显示或播放放。表现形式1：(消失失型)表现形式2：(重播播型)46扩展式富媒媒体广告扩展式富媒媒体广告()：大尺尺寸/异形形循环播放放广告文件件，配有相相应题材触触发附件的的广告在现现有页面内内广告位置置上，遇鼠鼠标触发等等事件后，，广告显示示面积发生生变化的文文件。表现形式1：(撕页页型)表现形式2：(扩展展型)47视频类富媒媒体广告（（一）视频类富媒媒体广告()：：由连续视视频内容构构成的广告告(广告会会消失也计计为视频广广告)。表现形式1：(画中中画)表现形式2：(普通通视频)48视频类富媒媒体广告（（二）表现形式4：(扩展展视频)表现形式3：(产品品外形)49网络广告基基础知识1.媒体网网络广告的的表现形式式2.其他载载体网络广广告形式3.网络广广告的计价价方式4.网络广广告的投放放形式50数字杂志类类广告艾瑞市场咨咨询发布的的《中国数数字杂志市市场发展趋趋势及广告告价值探讨讨》显示，，2005年全国数数字杂志的的广告收入入为2000万元，，数字杂志志用户有效效的访问，，互动性和和广告展示示面积大等等优势决定定了其巨大大的发展潜潜力，预计计今年数字字杂志的市市场规模有有望达到1个亿，广广告收入将将达9000万元。。51P2P类软软件P2P()是一种分分布式网络络，网络的的参与者共共享一部分分硬件资源源。P2P技术在下下载、流媒媒体技术等等方面的广广泛应用，，使依托于于P2P类类软件的网网络广告高高速发展。。52游戏嵌入广广告广告板、、、产品放放置动态的的游戏内广广告板是一一种较新的的广告形式式，大多数数游戏类广广告都是开开发集成在在游戏中，，不能修改改。游戏嵌入广广告，如街街头篮球中中，其创意意设计成为为一个娱乐乐性主题公公园，把技技术、娱乐乐、新潮的的东西结合合在一起。。53即时通讯基于互联网网网络通讯讯协议产生生的点对点点或点对面面通讯的一一种软件。。可以提供供即时文件件、文字、、图象、语语音、视频频等多种格格式的媒体体数据使人人们方便沟沟通。网络软件广广告()出现在在、等客客户端内的的广告54网络广告基基础知识1.媒体网网络广告的的表现形式式2.其他载载体网络广广告形式3.网络广广告的计价价方式4.网络广广告的投放放形式55网络广告的的计价方式式按点击数计计费按效果计费费按月固定计计费其他方式计计费包月方式网络广告计计价方式主主要以下四四种方式：：56按点击数计计费(，，，)每千人人成本：网网上广告收收费是按照照有多少人人看到广告告来收费按按访问人次次收费。网络广告(千人成本本)是指广广告投放过过程中，听听到或者看看到某广告告每一人平平均分担到到多少。传传统媒介多多采用这种种计价方式式，网上广广告取决于于“印象””尺度，可可理解为一一个人的眼眼睛在一段段固定的时时间内注视视一个广告告的次数。。每的收费费究竟是多多少，根据据主页的热热门程度(浏览人数数)划分价价格等级，，采取固定定费率国际际惯例是每每收费从5美元至200美元元不等。(；)每点击成成本：以每每点击一次次计费。此方法加上上点击率限限制，可加加强作弊难难度，并且且是宣传站站点的最优优方式。57按效果计费费以浏览者的的每一个回回应计费这种广告计计费体现网网络广告““及时反应应、直接互互动、准确确记录”的的特点。属属于辅助销销售的广告告模式，对对只要亮出出名字，就就达到一半半满足的品品牌广告要要求，大多多网站都会会拒绝，获获得广告费费比还渺茫茫。()每每购购买买成成本本广告告主主为为规规避避广广告告费费用用风风险险，，只只有有网网络络用用户户点点击击旗旗帜帜广广告告。。继继在在线线交交易易后后，，按按销销售售笔笔数数付付给给广广告告站站点点费费用用，，和和广广告告主主都都要要求求发发生生目目标标消消费费者者的的““点点击击””，，甚甚至至进进一一步步形形成成购购买买，，才才予予付付费费。。只只要要求求发发生生““目目击击””(或或称称““展展露露””、、““印印象象””)，，就就产产生生广广告告付付费费。。()按按业业绩绩付付费费。。根据据每每千千次次闪闪现现()收收费费(大大多多数数非非在在线线媒媒体体所所采采用用的的模模式式)变变为为按按业业绩绩收收费费()的的模模式式。。高级级分分析析师师尼尼尔尔说说：：““互互联联网网广广告告以以业业绩绩为为基基础础，，发发布布商商而而言言，，若若浏浏览览者者不不采采取取实实质质性性的的购购买买行行动动，，就就不不能能获获利利。。””分分析析师师格格拉拉克克说说，，业业绩绩的的定定价价计计费费基基准准有有点点击击次次数数、、销销售售业业绩绩、、导导航航情情况况。。基于于业业绩绩的的广广告告模模式式受受到到广广泛泛欢欢迎迎，，模模式式依依然然实实用用。。如如果果厂厂家家坚坚持持采采用用业业绩绩付付费费模模式式而而不不灵灵活活处处理理，，将将失失去去很很多多合合作作机机会会。。按广广告告投投放放实实际际效效果果计计费费-按按回回应应的的有有效效问问卷卷或或定定单单来来计计费费而而不不限限广广告告投投放放量量。。的计计价价方方式式对对于于网网站站有有一一定定的的风风险险，，若若广广告告投投放放成成功功其其收收益益比比的的计计价价方方式式要要大大得得多多。。广广告告主主为为规规避避风风险险只只有有当当网网络络用用户户点点击击旗旗帜帜广广告告，，链链接接广广告告主主网网页页后后才才按按点点击击次次数数付付给给广广告告站站点点费费用用。。58按月月固固定定计计费费网站按照照“一个个月多少少钱”固固定收费费模式收收费。国际通用用网络广广告收费费模式是是(千人人印象成成本)和和(千人人点击本本)。包月方式式的效果果好坏和和访问量量多少以以固定价价格付费费，很多多中小站站点使用用包月制制。59其他计价价方式()：搜集集潜在客客户名单单数量收收费。()：实际际销售产产品数量量换算广广告刊登登金额。。60不同计价价方式比比较网络广告告本身有有自己的的特点，，一个有有广告价价值的网网站都有有自己的的发展历历史。目目标市场场决策不不同的内内容网站站，考察察历史流流量进行行估算。。概算广广告一定定期限内内的价格格，根据据不同性性质广告告把、、、作为加加权。和包月方方式对网网站媒体体相对有有利。、、、、或对广广告主相相对有利利。目前，较较为流行行的计价价方式为为和。61网络广告告基础知知识1.媒体体网络广广告的表表现形式式2.其他他载体网网络广告告形式3.网络络广告的的计价方方式4.网络络广告的的投放形形式62广告联盟盟主要广告联盟太极链窄告联盟（按点击付费）联盟（按注册、下载等行为付费）联盟（按销售额提成付费）联盟（按搜索结果付费）63智易营销销连锁网网智易营销销连锁网网，是中中国领先先的按效效果计费费的线上上营销网网络。它它以广告告投放为为起点，，以营销销活动的的目标效效果的实实现为终终点，按按营销效效果的实实际完成成数量结结算费用用。使广告主主在“按按效果计计费“的的原则下下，通过过拥有千千万互联联网访客客的智易易平台灵灵活自主主地开展展以广告告投放为为起点的的线上营营销活动动，完成成自己的的营销目目标。使网站主主能灵活活自主地地从大量量广告主主的多样样化的广广告活动动中选择择适合自自己网站站的一个个或多个个广告活活动，最最大化地地将自己己网站访访客流量量转化成成营销效效果进而而转变为为自己的的收入。。64太极链太极链是是全球最最大的网网站联盟盟体,汇汇聚超超过13万个中中文网站站，网站站数量占占中国网网站数量量的15%，每每天提供供超过5000万的页页面浏览览量，单单一超过过500万次。。“太极链链”成员员网站的的受众以以20-35岁岁的年轻轻人为主主，大多多生活在在北京、、上海、、广州及及一些沿沿海省份份的大城城市。65窄告窄告：使使广告客客户的广广告内容容与网络络媒体上上的文章章内容、、浏览者者偏好、、使用习习性、浏浏览者地地理位置置、访问问历史等等信息自自动进行行匹配，，使广告告能够直直接命中中目标客客户群。。直接投投放到与与内容相相关的网网络媒体体上的文文章周围围，有针针对性地地将窄告告投放到到浏览者者面前。。达到““窄而告告之”、、“专而而告之””的效果果。窄告节省省页面资资源，使使广告精精确按读读者兴趣趣投放的的“窄告告”，网网络媒体体的赢利利能力将将大幅提提高，针针对窄告告的市场场推广系系列活动动将在近近期铺开开，一个个以“窄窄”为特特征的新新广告时时代即将将到来。。按语义投投放：通通过对窄窄告与网网站正文文内容的的进行语语义分析析，窄告告投放到到与之语语义相匹匹配的正正文周围围，使得得窄告与与正文的的内容具具备相关关性、延延续性。。按地区投投放：网网络没有有时空间间的区分分，但窄窄告通过过对访问问者地域域的判断断，自动动将窄告告投放给给指定的的目标人人群。按访问者者投放：：系统根根据访问问者的访访问历史史，确定定访问者者的职业业、兴趣趣、偏好好等特性性，系统统有针对对性地为为其展示示适合的的窄告。。按媒体投投放：只只要在窄窄告联盟盟任意推推广伙伴伴网站开开设帐户户，定制制窄告，，将窄告告投放到到所有的的或者任任何一家家窄告联联盟合作作媒体上上，窄告告联盟的的合作媒媒体涵盖盖中国所所有主要要内容网网站。66国内其他他广告联联盟联盟联盟联盟联盟竞价联盟国外联盟网贝轴联盟长乐订房直销网联盟搜索联盟商务零捌2008

商务2008中国开放人才网付费广告计划世纪东方创业联盟搜索联盟八方网视竞价广告联盟公司游戏网点客齐集—稳盈广告联盟金山商城联盟金山词霸联盟竞价广告便利点击联盟华维广告联盟莉丽安国际时尚联盟114搜索联盟竞价排名78发财路流量交易平台新动力网盟西部数码创业联盟搜狗搜索联盟图文竟价广告联盟

喜多网络广告分销联盟太极广告同盟当当网联盟163搜索联盟中国商务网图文竟价广告联盟新动力广告网快搜插件联盟中国站长下载推广联盟百晓搜索联盟世贸网竞价广网络广告超市世纪茶城5时尚广场购物联盟神州搜索联盟竞价广告22高点击付费联盟阳普广告联盟影音联盟3721搜索竞价联盟新浪竞价联盟站长之家联盟九八广告联盟盛企广告联盟5288鲜花礼品网大众联盟中国搜索联盟中国搜索竞价加盟亚洲交友中心结盟诚信网络广告青娱乐软件合作联盟礼尚网来网上连锁店新浪搜索联盟易告酷站广告联盟67目录（三）网网络媒体体的分类类基本知知识（五）网网络广告告效果评评估方法法（七）网网络广告告公司运运作流程程（六）网网络广告告创意设设计评估估（四）网网络媒体体选择评评估（二）网网络广告告基础知知识（八）网网络广告告销售技技能培训训（九）网网络广告告中数据据产品内内容（十）其其他网络络广告培培训知识识（一）广广告基础础知识68网络媒媒体的的分类类基本本知识识1.网网络媒媒体的的分类类2.网网络媒媒体及及其特特征69门户类类网站站根据监监测数数据显显示，，2006年上上半年年综合合门户户类覆覆盖数数呈上上升趋趋势，，其中中新浪浪、搜搜狐、、网易易依然然保持持领先先的地地位，，增长长势头头较快快。70门户类类网站站竞争争力综综合评评定业务类别新浪业务表现搜狐业务表现网易业务表现网络广告★★★★★★★★★★★★★无线增值★★★★★★★★★★★电子邮箱★★★★★★★★★★★★搜索引擎★★★★★★★★★即时通讯★★★★★★★网络游戏★★★★★★★★★★休闲游戏★★-★★★业务类别腾讯业务表现中国业务表现业务表现网络广告★★★★★★★★★★无线增值★★★★★★★★★★★★电子邮箱★★★★★★★★★★搜索引擎★★★★★★即时通讯★★★★★★★★★★★★★网络游戏★★--休闲游戏★★★★--©2006.8.71垂直类类网站站垂直门门户相相对于于传统统门户户网站站而言言，其其专注注于特特定领领域，，如新新闻、、、、金融融、汽汽车、、体育育等行行业，，是相相关领领域的的专业业网站站。72个人网网站的的定义义定义个人网网站主主要是是指以以一个个人或或几个个人创创立并并运营营的网网站，，并以以非商商业化化、规规模化化、公公司化化进行行运作作。典型特特征以一个个人为为中心心没有强强大投投资背背景非主流流内容容或服服务低成本本运作作73个人网网站的的分类类信息资资讯类类综合资资讯类类网址导导航类类软件下下载类类文学社社区类类其他兴兴趣类类娱乐休休闲类类网络游游戏类类音乐类类影视类类类移动增增值类类电子商商务类类个人商商店类类74个人网网站的的收入入分类类信息资资讯类类综合资资讯类类网址导导航类类软件下下载类类文学社社区类类其他兴兴趣类类娱乐休休闲类类网络游游戏类类音乐类类影视类类类移动增增值类类电子商商务类类个人商商店类类直接广广告联盟分分成产品销销售收入服务项项目直接收收费75网络媒媒体的的分类类基本本知识识1.网网络媒媒体的的分类类2.网网络媒媒体及及其特特征76网络媒媒体及及其特特征媒体使使用者者达到到总人人口的的20%以以上可可称为为有影影响力力的大大众传传媒。。这一一过程程，广广播用用了38年年，电电视用用了13年年，有有线电电视用用了10年年，而而因特特网只只用了了5年年(93年年到97年年)。。因特特网具具备了了相当当的规规模并并能产产生相相当的的传播播能量量和影影响力力。因因特网网成为为继报报刊、、广播播、电电视之之后的的第四四媒体体。77网络媒媒体的的特征征网络媒媒体的的缺陷陷便携性性差易引起起感官官疲劳劳单调的的文本本内容容质量低低于印印刷媒媒体社会公公信力力较弱弱网络媒媒体的的优势势时效性性强交互性性不断断增强强灵活的传播播模式传播面广，，超地域性性多媒体传播播技术，表表现形态丰丰富超链接突破破传统线性性限制，形形成多元汇汇聚78网络媒体广广告的特征征网络媒体广广告的缺陷陷覆盖率偏低低点击率偏低低创意空间狭狭窄客户结构单单一效果评估的的公信程度度低网页上可供供发布广告告的空间有有限网络媒体广广告的优势势受众统计精精确信息诉求针针对性强技术先进，，形式多样样成本低廉，，计费灵活活检索方便，，反馈直接接信息传送直直观生动、、发布布、修改快快速时空覆盖广广，信息容容量大信息传播双双向交互，，传受双方方互动79目录（三）网络络媒体的分分类基本知知识（五）网络络广告效果果评估方法法（七）网络络广告公司司运作流程程（六）网络络广告创意意设计评估估（四）网络络媒体选择择评估（二）网络络广告基础础知识（八）网络络广告销售售技能培训训（九）网络络广告中数数据产品内内容（十）其他他网络广告告培训知识识（一）广告告基础知识识80网络媒体选选择评估1.网络媒媒体选择的的原则2.网络媒媒体的发布布策略3.网络媒媒体第三方方市场测评评全球开展展状况4.广告媒媒介的选择择5.媒介目目标与广告告目标的联联系6.媒体组组合81网络媒体选选择的原则则目标受众内容配合创意表现技术力量营销策划服服务第三方广告告监测系统网络媒体考考察因素82网络媒体选选择评估1.网络媒媒体选择的的原则2.网络媒媒体的发布布策略3.网络媒媒体第三方方市场测评评全球开展展状况4.广告媒媒介的选择择5.媒介目目标与广告告目标的联联系6.媒体组组合83网站服务水水平网络媒体发发布策略内容相关性性网站信誉度度过滤竞争对对手合作网网站网站技术水水平访问者构成成网站流量网络媒体的的发布策略略84网站的流量量根据2006年上半半年综合门门户的访问问流量的情情况，新浪浪、搜狐和和网易这三三家依然保保持领先的的地位，其其中新浪平平均访问流流量最多，，门户的增增长较快。。85访问者的构构成网站的访问问者基本集集中在学历历水平和消消费水平比比较高的中中青年群体体，他们都都是主动的的选择浏览览内容；网网站的访问问者各种各各样，具体体定位是全全体社会的的受众。根据2006年上半半年中国互互联网信息息中心对网网民的调查查，中国网网民年龄主主要集中在在18-35岁之间间，超过整整体网民的的2/3。。网站用户与与广告目标标受众的重重合度及到到达率是选选择网站的的重要指标标，若运用用新的用户户特征可定定向技术，，更是提升升了目标受受众到达的的准确度，，节约了推推广成本。。86品牌研究模模型消费者品牌牌认知的不不同层级品牌健康认认知诊断模模型：了解解产品品牌牌所达到的的认知阶段段，是对消消费者品牌牌认知的不不同层级的的测量。满意交易信任认知口碑第一提及无提示提及及提示后提及及提示后提及及无提示提及及健康高认知品牌虚名品牌推荐率美誉度第一提及无提示提及提示后提及推荐率健康低认知品牌美誉度第一提及无提示提及提示后提及传播缺乏品牌美誉度推荐率推荐率美誉度第一提及品牌健康认认知诊断模模型87网络媒体选选择评估1.网络媒媒体选择的的原则2.网络媒媒体的发布布策略3.网络媒媒体第三方方市场测评评全球开展展状况4.广告媒媒介的选择择5.媒介目目标与广告告目标的联联系6.媒体组组合88网络广告第第三方监测测系统网络广告成成长与第三三方测评服服务引进19992000200120022004年年网络广告告年支出占占广告总支支出的百分分比美国7%欧欧洲5%亚亚太4%南南美洲1.5%中中国国<1%美国引进进欧洲引进进亚太引进进南美引进进艾瑞推出出服务2002年，艾艾瑞市场场咨询推推出网络络广告第第三方监监测系统统。89网络媒体体选择评评估1.网络络媒体选选择的原原则2.网络络媒体的的发布策策略3.网络络媒体第第三方市市场测评评全球开开展状况况4.广告告媒介的的选择5.媒介介目标与与广告目目标的联联系6.媒体体组合90广告媒介介的选择择广告媒介介的选择择，总的的原则是是选择那那些传达达好、针针对性强强、效益益显著的的媒介，，考虑如如下：广告目标标的要求求广告传播播的对象象广告媒介介的量和和质广告产品品的特性性广告费用用支出国家法律律规定广告媒体体的选择择的依据据：目标沟通通对象的的媒体习习惯产品特性性信息类型型成本国家法律律规定广告费用用支出广告目标标的要求求广告传播播的对象象广告媒介介的量和和质广告产品品的特性性传达好、、针对性性强、效效益显著著的媒介介91网络媒体体选择评评估1.网络络媒体选选择的原原则2.网络络媒体的的发布策策略3.网络络媒体第第三方市市场测评评全球开开展状况况4.广告告媒介的的选择5.媒介介目标与与广告目目标的联联系6.媒体体组合92媒介目标标与广告告目标的的联系对零售商商及销售业业务员做广广告对竞争品品牌使用用者做广广告对现有产产品使用用者做广广告对该类商品使用者做广广告导入期快快速提高产产品知名度度维持市场场占有率率增加市场场占有率率新产品上上市加强零售售商及业业务员间间的关系系吸引新使使用者并并增加市市场占有有率93网络媒体体选择评评估1.网络络媒体选选择的原原则2.网络络媒体的的发布策策略3.网络络媒体第第三方市市场测评评全球开开展状况况4.广告告媒介的的选择5.媒介介目标与与广告目目标的联联系6.媒体体组合94媒体组合合诊断标标准同时考虑虑发布媒媒体可能能存在的的问题：：发布时机机选择发布规模模设定发布媒体体的针对对性与号号召力发布强度度适合性性广告信息息到达时时效性广告信息息传播的的连续性性产品属性性目标受众众细分媒体发布布诊断标标准95媒介组合合的目的的注：弥补补单一媒媒介在接接触范围围上的不不足和在在频率程程度上的的不足、、有利于于企业量量力而行行，节省省广告费费用，达达到组合合的目的的。弥补单一一媒介在在接触范范围上的的不足弥补单一一媒介在在频率程程度上的的不足有利于企企业量力力而行，，节省广广告费用用媒介组合合的目的的96复合媒体体战略复合媒体体战略：：把产品品的创意意，针对对目标消消费者在在一定的的时间和和费用内内，利用用各种媒媒体的巧巧妙组合合，将广广告讯息息有效地地传达给给市场中中的目标标消费者者。注重重组合和和使用功功能效果果各异的的媒体达达到促销销目的。。媒体使使用发挥挥各媒体体的最大大效率，，综合利利用各媒媒体，及及发挥整整体的作作用。强强调总体体策划的的大众传传播媒体体特性，，充分认认识这些些特性。。如目标市市场覆盖盖率，揭揭露的情情报量与与质，覆覆盖相关关特性的的目标市市场及该该媒体所所影响的的目标市市场状况况，按商商品生命命周期、、商品特特性、竞竞争关系系、媒体体本身因因素、媒媒体成本本来复合合选择使使用媒体体。组合媒介介运用策策略：增增加广告告的接触触率，在在一定时时期内造造成声势势，产生生出乎意意料的效效果。组组合媒介介的关键键在于媒媒介间的的相互协协调配合合，不同同媒介间间的广告告表现策策略不同同，各种种媒介的的信息焦焦点都应应对准目目标市场场，形成成组合媒媒介的整整体效应应。97目录（三）网网络媒体体的分类类基本知知识（五）网网络广告告效果评评估方法法（七）网网络广告告公司运运作流程程（六）网网络广告告创意设设计评估估（四）网网络媒体体选择评评估（二）网网络广告告基础知知识（八）网网络广告告销售技技能培训训（九）网网络广告告中数据据产品内内容（十）其其他网络络广告培培训知识识（一）广广告基础础知识98网络广告告效果评评估方法法1.网络络广告效效果评估估理论2.网络络广告效效果研究究3.广告告效果测测定分类类4.网络络广告评评估的指指标5.建立立持续效效果评估估的指标标体系99网络广告告评测目目的考量营销销费用的的使用效效率最佳实践践的积累累和未来来活动优优化考量营销销方案设设计是否否成功执行过程程的控制制考核第三三方合作作伙伴执执行操作作能力100网络广告告效果测测定水平平被动浏览览：以浏浏览者进进入广告告页面的的次数为为标准。。主动点击击：关键键是看浏浏览者是是否点击击该广告告及点击击的次数数多少为为标准。。交互：以以目标受受众主动动与广告告赞助商商联系次次数的多多少为标标准。销售收入入：以企企业销售售收入来来考量网网络广告告效果。。被动浏览览主动点击击交互销售收入入101网络广告告效果评评估的特特点评估特点点网络媒体体的交互互性收到反馈馈信息用时时少网络统计计软件方便准准确统计具体体数据受众数量大数据来源源样本不不确定主要依靠靠技术手手段网络广告告受众接接受信息息具有自自主性广告成本较低102网络广告告效果评评估方法法1.网络络广告效效果评估估理论2.网络络广告效效果研究究3.广告告效果测测定分类类4.网络络广告评评估的指指标5.建立立持续效效果评估估的指标标体系103广告效果果产生过过程广告产生生效果的的过程广告认知效果

广告接触

对广告的态度

广告认知

购买行为

购买意愿

对产品/品牌的态度广告心理效果广告销售效果104网络广告告效果产产生过程程兴趣要求注意行动（购购买）网络广告告中的模模式潜在消费费者受到到广告吸吸引，对对广告品品牌/产产品发生生兴趣，，进一步步了解产产品的具具体相关关信息。。使广告出出现在潜潜在消费费者面前前产生购买买行为广告曝光光次数（媒体网网站）点击次数数与点击击率（媒体网网站）网页阅读读（广告主主网站））转化次数数与转化化率（媒体网网站）“”模式式的魅力力在于““吸引注注意，诱诱导兴趣趣和刺激激购买欲欲望”。。105网络广告告效果评评估研究究范围广告受众众分析广告投放放过程研研究投放前投放过程程广告发布布意图广告发布布目标广告发布布方式广告分类类标准监测流程程计划受众的人人口特征征受众媒体体喜好受众广告告接受度度受众接受受频次网络广告告投放情情况指标标覆盖率到达率互动/回回应率消费者对对广告理理解指标标记忆性指指标说服性指指标品牌好感感度指标标广告效果果评估广告主目目标分析析4312目的/媒媒体评估估投放评估估广告效果果评估106网络广告告反映层层次模型型阶段模式模式效应层次模式创新采用模式沟通模式认知阶段注意知晓了解知晓接触接收认知反应感知阶段兴趣欲望记忆喜爱偏好信任兴趣评估态度意图行为阶段行动购买试用采用行动107网络广告告评测方方法数据追踪踪监控广告表现现（、））成本表现现(、、、)转化实现现(.、、)用户广告告接受程程度广告对对品牌牌影响响作用用竞争品品牌认认知对对比市场费费用评评估活动效效果评评价活动优优化建建议合作伙伙伴评评估研究咨咨询活动计计划评评价广告创创意评评价执行过过程评评价用户调调研/座座谈108数据监监测过过程评估成功与否优化营销计划目标实现程度各环节执行质量加入监测代码Mid-check设立可量化的目标制定监测计划效果评估营销计划投放部署监测分析获得数数据方方式或通过过使用用访问问统计计软件件，获获得评评估数数据使使用一一些专专门的的软件件随时时监测测网民民对网网络广广告的的反映映情况况，并并进行行分析析、生生成相相应报报表，，广告告主可可以随随时了了解相相关的的信息息。委托第第三方方机构构进行行监测测来获获得评评估数数据广广告效效果评评估强强调公公正性性，第第三方方独立立于或或之外外，减减少了了作弊弊的可可能，，使统统计数数据的的可信信度增增强。。109网络广广告数数据监监测工工具Spotlight110网络广广告效效果评评估方方法1.网网络广广告效效果评评估理理论2.网网络广广告效效果研研究3.广广告效效果测测定分分类4.网网络广广告评评估的的指标标5.建建立持持续效效果评评估的的指标标体系系111广告效效果测测定分分类事前测测定：：一一个广广告运运动策策划案案或创创意构构思出出来，，对策策划案案或创创意进进行检检验，，在小小范围围内实实验，，测定定其效效果。。专家意意见综综合法法：广广告文文案设设计完完成之之后，，邀请请有关关广告告专家家、心心理学学家和和营销销专家家进行行评价价。多多方面面、多多层次次对广广告文文案及及媒体体组合合方式式产生生的效效果做做预测测；直直接测测试法法：提提供选选择的的广告告展现现给一一组消消费者者，并并请他他们对对广告告进行行评比比打分分；组组群测测试法法:让让一组组消费费者观观看或或收听听一组组广告告，时时间不不加限限制，，然后后要求求他们们回忆忆所看看到(或听听到)的全全部广广告以以及内内容；；仪器器测试试法：：随人人类心心理效效应变变化而而产生生的生生理变变化测测试仪仪，正正在不不断的的创新新与完完善。。事中中测测定定：：选选择择一一两两个个销销售售区区域域，，实实施施广广告告运运动动，，评评估估结结果果，，掌掌握握大大销销售售区区域域的的可可能能反反应应市场场试试验验法法：：选选定定试试验验地地区区刊刊播播已已设设计计好好的的广广告告，，同同时时观观察察试试验验地地区区与与尚尚未未推推出出广广告告的的地地区区，，根根据据受受众众反反映映，，比比较较地地区区之之间间的的差差异异对对广广告告促促销销活活动动的的心心理理效效果果做做出出测测定定；；函函询询法法：：采采用用调调查查问问卷卷的的形形式式进进行行。。函函询询法法给给回回函函者者一一定定报报酬酬，，以以鼓鼓励励他他们们积积极极回回函函反反馈馈信信息息。。事后后测测定定：：当当广广告告运运动动在在整整个个目目标标销销售售区区域域中中付付诸诸实实施施后后，，选选择择适适当当时时机机，，全全面面检检验验广广告告效效果果，，了了解解消消费费者者对对广广告告的的反反应应。。要点点打打分分法法：：被被调调查查者者就就已已刊刊播播过过的的广广告告重重要要方方面面进进行行打打分分，，各各项项得得分分之之和和就就是是该该广广告告的的实实际际效效果果；；雪雪林林()测测定定法法分分：：节节目目效效果果测测定定法法、、广广告告效效果果测测定定法法和和基基本本电电视视广广告告测测验验。。112网络络广广告告效效果果识识别别广告告认认知知广告告识识别别广告告回回忆忆广告告说说服服效效果果广告延伸伸效果非提示广广告认知知提示广告告认知广告有效效认知广告版本本认知广告版本本有效认认知品牌识别别主要传达达信息识识别主要传达达信息有有效识别别广告内容容回忆关键情节节回忆率率喜好度可信度理解度广告对品品牌强弱弱的影响响广告对品品牌知名名度的影影响广告对品品牌形象象的提升升效果过程113网络广告告效果评评估方法法1.网络络广告效效果评估估理论2.网络络广告效效果研究究3.广告告效果测测定分类类4.网络络广告评评估的指指标5.建立立持续效效果评估估的指标标体系114网络广告告评估的的指标经济类指指标广告费用用指标（（、...)广告效益益指标（（...）市场占有有率指标标媒体评价价指标媒体的覆覆盖度媒体的接接收群受众购买买力受众广告告接触频频率投放效果果指标曝光率点击率到达率转化率交互率受众接受受程度指指标广告认知知指标广告识别别指标广告回忆忆指标广告说服服效果广告延伸伸效果115网络广告告——经经济类指指标广告费用用指标(每获取取成本)广告告费用同同访客转转化数量量的比例例。(每点击击成本)广告告费用同同点击次次数的比比例。(每千人人成本)广告告每显示示一千次次的费用用。()：以搜搜集潜在在客户名名单多少少来收费费()：以实实际销售售产品数数量来换换算广告告刊登金金额广告效益益指标新增收入入新增客户户市场占有有率指标标市场份额额竞争对手手市场份份额116网络广告告——投投放效果果指标曝光率指受用户户要求的的网页或或广告图图像的每每一次显显示,就就是一一次印象象。点击率点击广告告与广告告显示次次数的比比例。到达率通过广告告到达目目标内容容或页面面人数与与点击次次数的比比例。转化率点击转化化成客户户的百分分比。交互率点击该广广告并进进一步与与广告赞赞助商联联系的数数量/网网页阅读读次数。。117网络广告———媒介评评价指标媒体的覆盖盖度媒体覆盖的的人数媒体覆盖的的区域媒体的接收收群媒体接收群群职业、特特征属性受众购买力力媒体受众收收入状况媒体受众消消费倾向受众广告接接触频率受众在该媒媒体一段时时间内接触触同类广告告的数量受众在该媒媒体一定时时间范围内内接受该品品牌广告的的数量受众同期可可能在其他他媒体接受受到该品牌牌的频度118网络广告———用户接接受态度指指标广告认知指指标非提示广告告认知提示广告认认知广告有效认认知广告版本认认知广告版本有有效认知广告识别指指标品牌识别主要传达信信息识别主要传达信信息有效识识别广告回忆指指标广告内容回回忆关键情节回回忆率无辅助回忆忆辅助回忆119用户接受态态度指标广告说服效效果喜好度可信度理解度广告延伸效效果品牌提及率率品牌形象认认知度品牌定位认认知度品牌内涵认认知度120网络广告效效果评估方方法1.网络广广告效果评评估理论2.网络广广告效果研研究3.广告效效果测定分分类4.网络广广告评估的的指标5.建立持持续效果评评估的指标标体系121建立持续效效果评估的的指标体系系

B2B/B2C/

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制定媒届/数据名单单计划的参参照的依据据对媒体投放放计划和执执行效果进进行评估优化市场活活动，持续续提高市场场活动表现现为客户提供供超出预期期可执行计计划和效果果评价报告告122建立持续效效果评估的的指标体系系在持续的评评估指标体体系中我们们参照最大大值、最小小值、与指指标中位数数和平均值值综合作为为评价体系系。123目录（三）网络络媒体的分分类基本知知识（五）网络络广告效果果评估方法法（七）网络络广告公司司运作流程程（六）网络络广告创意意设计评估估