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4类专业研究资讯｜8个行业案例研究

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壹、新知·助业（中国）品牌营销顾问机构简介

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新知·助业，13年来聚焦于协助企业解决发展过程中所出现的营销问题，在服务企业市场营销（品牌、营销管理）部门的经历中，我们将品牌、营销、管理三大工具体系整合，结合IT实施工具系统，提出针对性解决方案，全面施行于行业，有效帮助客户减少机会成本付出，提升盈利能力！Change当下，机会越大WeNeed

预判问题，组合资源，推动问题解决遍及中国地区10个行业，50余家客户全程咨询案例成功证明，企业透过与我们在品牌、营销等方面的合作，能实现跨行业专长，与企业行业经验的完美结合，有效提升企业盈利能力我们提供我们关注·降低营销成本·提升品牌影响力·提升市场份额·提升盈利能力LMCSORIMSEBPFORWARDthinking实效高于一切·聚合营销解决方案·俱乐部营销体系建立与托管解决方案·客户满意度提升解决方案·新品上市营销解决方案·品牌价值梳理与创建解决方案ARMCMSCSUNMPCBVCEO&CIO余泽轩kobe_yu《销售与市场》第1专家团成员中国十大营销金奖获得者中国营销研究院研究员清华EMBA、华中科技MPA、华为大学客座讲师湖北省经信委创业导师团首批成员新知·助业（中国）品牌营销顾问机构创始人作品连续4年入选艾菲奖（EFFIEAWARDS）连续3年评为中国大陆最具创作实力公司50强公司项目案例两次荣获中国十大营销金奖清华EMBA，华中科技MPA、华为大学营销学院授证合作单位全球最大专业贸易服务协会MSPA，中国区核心成员单位认定营销类合作媒体单位《FT中文时报》、《销售与市场》、《新营销》、《广告导报》、《国际广告》、《东方航空》……获得荣誉OurHonorGroupStructure新知·助业聚合营销咨询实施客户满意度研究俱乐部营销托管资源整合落地执行品牌营销策划咨询行业研究品牌咨询营销策划美学传播IT咨询实施团队服务模块主导职能服务团队政企合作发起现代服务业产业研究院在“政企研究”，“投融资服务”，“项目孵化”等方面配合驻地政府，在探索现代服务业发展模式等工作上，进行了大量有益尝试。产业实践建立牛仔库聚合营销网以“资源百搭、财富倍加”为纲领，服务商界人仕“拓展人脉，资源变现”的同时，也为自身俱乐部营销服务模块，累积了大量资源及宝贵经验。架构集团我们提供“驻点服务”，“基础费用+销售提成”两大特色服务客户判断内容规划执行督导后期辅导合适于展开不合适我们认为企业无论大小、理念能与我们配合、是为关键！单位时间内目标越纯粹越容易成功。企业主咨询品牌&营销咨询全案服务流程内部营销诊断外部市场调研12营销类内容产品族群梳理渠道规划招商策划样板市场运作3品牌战略规划品牌传播规划品牌视觉表现品牌组织管理品牌类内容4企业流程梳理组织岗位梳理目标计划系统绩效激励系统管理类内容5目标界定提升品牌影响力提升盈利能力提升市场份额降低营销成本提供客户数据挖掘，第3方实施工具，外部品牌、营销资源导入等支撑增值服务资源导入客户关系管理销售进阶管理6客户判断合适展开不适合企业无论大小，理念配合最关键！单位时间内目标越纯粹越容易成功！必然共同面对问题，需要信任、包容！目标界定品牌及盈利模式规划网络平台会员互动运营规划三方托管后期辅导企业主咨询营销方案规划实施资源整合营销方案实施深度分成合作CMS俱乐部营销建立&托管解决方案开展流程服务流程客户价值选择服务价值包装价值传递规划价值保障机制合作模式A/咨询项目合作B/第3方埋名托管品牌理念对接服务组织规划互动模型建立第3方埋名托管客户价值&满意度指标体系分析1品牌&营销资源聚类分析2客户满意度提升3俱乐部营销体系建立&托管4聚合营销实施5资源整合外部导入1快销品青岛啤酒，华夏长城，白云边酒业，福建中烟，宁德烟草，杰士邦，凤竹纺织，三和食品，美庐乳业，麦都食品，仙客来菌业

服务&加盟世界自然基金会，亚洲资源，米其林，梦卡丽莲，圣弥威尔地产&旅游万科地产，金地集团，深圳国旅，名流置业，长江金属，东莞京九城金融服务星展银行，招商银行，建设银行，邮政银行

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常设支持人员项目经理＋营销咨询师＋策略文案＋创意表现项目总监+调研专员＋创意文案+IT实施余泽轩CEO&CIO服务组织ServiceOrganization全国各区公司专业分类部门行业专长顾问项目小组客户学习力力、创创新力力、实实战力力2000年-2006年引进菲菲利普普·科特勒勒《营销管管理》理论体体系至今陆陆续引引进国国内外外案例例、咨咨询工工具超超万个个，建建立新新知·助业和和知识识管理理系统统2007-2008年引进美国国西北大大学教授授唐·舒尔茨整整合品牌牌（IBC）案例库库引进卡斯斯林《价值营销销》知识体系系2009年引进美国国精信的的品牌管管理系统统开始与通通信运营营及奢侈侈品零售售品牌合合作展开开“CSU··高端客户户满意度度提升””2010年独立研发发，并完完成“ARM··聚合营销销”，，“CMS··俱乐部营营销体系系建立与与托管””解决文案案2011年政企合作作，发起现代服务务业产业业研究院院2012年产业实践践，建立牛仔库聚聚合营销销网CoreCompetitionCapability核心竞争力Value咨询价值值现有的企业界目标导向向零散的品品牌、广广告创意意以产品为为中心的的营销以价格为为竞争导导向的营营销以渠道终终端恶性性竞争为为主的营营销以促销、、广告为为手段的的营销以计划、、执行、、控制、、反馈为为主的营营销管理理以实效为导导向的目标体体系系统品牌牌战略营营销以品牌建建设为中中心的营营销以整个经经营链为为激励体体系的营营销以建设渠渠道伙伴伴关系的的深度营营销以整合传传播为主主的营销销目标管理理、情景景管理、、知识管管理、领领导力等等一系列列的管理理S服务深度度ServiceDepth精细出品品SelectionResult惊喜过程程SurpriseProcedure满意成果果SatisfactionProduction4服务MeansofService坚持用比比自己强强的人InsistinusingtheonewhoisstrongerthanourselvesTalentConcept人才观Page162001年海尔品品牌发展展规划北京电通通广告公公司2001年3月28日Page17关于品牌牌品牌是什什么？从消费者者的角度度，简单单地说，，品牌是是消费者者由感知知到的关关于企业业、产品品、服务务等所有有信息而而形成的的印象的的集合。。品牌信信息必须须是被感感知的。。品牌运营营是现代代企业经经营和参参与竞争争的有效效手段，，因为消消费者总总是以接接受到的的信息（（而未必必是真实实信息））来做消消费决定定。良好的品品牌运营营可以使使千变万万化的消消费形态态形成趋趋同的消消费导向向，有效效缩短新新产品被被接受和和购买的的过程，，从而为为企业获获得利益益。品牌消费费是消费费发展的的必经阶阶段，也也是高级级阶段。。品牌运营营包括品品牌塑造造、品牌牌传播和和品牌资资源利用用。为什么要要进行品品牌运营营？Page18从竞争层层面分析析，家电电行业作作为较成成熟的行行业，经经过技术术竞争、、价格竞竞争、网网络竞争争、服务务竞争等等一系列列的竞争争整合后后，趋同同性日益益增强，，越来越越难以建建立产品品的差异异性以建建立竞争争优势，，必然升升级到由由品牌内内涵产生生的差异异化竞争争，由品品牌差异异创造的的区隔优优势，其其威力是是全方位位的、强强大的、、无可取取代的；；从消费费层面分分析，一一系列的的趋同性性使家电电消费日日益向品品牌消费费过渡；；海尔企业业经营是是“同一品牌牌下多产产品线延延伸”的经营模模式，在在品牌消消费环境境和有限限的资金金预算下下，单纯纯在众多多的产品品线分散散投资，，显然是是不明智智的策略略。由品品牌内涵涵产生的的差异性性，其竞竞争威力力是全方方位的、、强大的的。同时时，强大大的品牌牌影响力力可以在在产品线线延伸时时，明显显缩短消消费者对对新产品品的信任任和消费费信心的的建立过过程，大大大缩短短投资回回报周期期；WTO的临近以以及国内内家电企企业的过过度建设设，新一一轮兼并并整合竞竞争势不不可免。。海尔在在拥有品牌牌、管理理、技术术、产品品、网络络等全面面的竞争争优势之之后，在在新一轮轮兼并整整合中，，强势的的品牌运运营将强强势增强强海尔的的竞争优优势与竞竞争机会会。因此，强强力提升升海尔的的品牌力力具有重重要的战战略意义义。提升海尔尔品牌力力的意义义Page192001年海尔品品牌发展展规划的的目的与与原则一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2001年度销售目标的有效达成。二、强力提升海尔品牌力，促进海尔集团“资本运营+品牌运营”核心战略发展目标的达成。

以塑造海尔国际化品牌形象为中心，全方位提升海尔品牌形象。Page20塑造海尔尔“国际化”品牌形象象的目的的来自ACNielsen的发现产品品质质形象和服务形象象是推动购购买的主主要动力力；海尔的产产品品质质形象没没有给消消费者清清晰、突突出的印印象；国际化在在包容产产品品质质方面可可直接、、突出地地支撑海海尔产品品品质形形象。塑造海尔尔“国际际化”品品牌形象象的逻辑辑演绎因为国际际化品牌牌代表了产产品高品品质海尔是国国际化品品牌所以海尔尔产品是高品质质的海尔是国国际化品品牌“国际化给给人的感感觉首先先就觉得得它质量量确实信信得过，，企业有有实力！！”--来自消费费者的声声音Page21海尔

在新形势下，海尔会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞争，赋与海尔国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。在中国塑造海尔尔“国际化”品牌形象象的意义义国际品牌国内品牌国际化国际品牌国内品牌国际化海海尔服务国际化（高品质质）Page22如何进行行海尔品品牌发展展规划与与实施？？我们的现状？我们的目标？如何达成？海尔品牌现状评估国际化海尔品牌内涵界定与2001年品牌发展目标的界定解决方案（2001年品牌发展规划）Page23一、海尔尔品牌现现状评估估海尔品牌牌形象评评估海尔品牌牌发展评评估Page24(一)海尔品牌牌形象评评估定性评估估定量评估估Page25定性评估估—来自ACNielsen的定性研研究发现现海尔的服服务形象象有无与与伦比的的优势；；海尔技术术形象几几乎空白白，不是是技术领领先者；；海尔的产产品品质质形象没没有给消消费者清清晰、突突出的印印象；（产品不不差—用户；产产品定位位不清晰晰--非用户））产品线长长，选择择面宽；；海尔比所所有国内内品牌更更具有国国际化色色彩，但但低于国国际品牌牌；年轻的：：有勇气、、积极向向上；有知识的的：有学识、、有品味味、稳重重；有亲近感感：谦虚、务务实、友友好、不不张狂；；善良、诚诚实、热热情、细细致、对对别人比比对自己己好；拟人化描描述：海尔说的的不如做做得好！！Page26定量评估估—Dentsu的反投射射研究

基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品牌内涵。本分析基于CMMS2000消费者行为P-Map定位分析图进行投射研究。品牌观生活形态观事业行为观品牌形象内涵消费观Page27海尔品牌牌形象评评估--忠诚者品品牌观忠诚度较高国产名牌数据来源源：CMMS2000Page28较有技术创新较高质量较有情调技术含量较高理性的风格较独特数据来源源：CMMS2000海尔品牌牌形象评评估--忠诚者消消费观Page29数据来源源：CMMS2000有亲情较独立的务实、非高消费者的理性的海尔品牌牌形象评评估--忠诚者生生活形态态观Page30数据来源源：CMMS2000生活积极、有追求、有事业心的务实、有责任感海尔品牌牌形象评评估--忠诚者事事业行为为观Page31总结—海尔品牌牌形象现现状海尔品牌牌的整体体形象非非常健康康，取得得一致认认同，成成为中国国企业真真正意义义上的榜榜样，对对中国企企业进入入全球化化竞争，，消费者者寄与了了海尔最最高的期期望；海尔的服服务形象象是一流流的，区区别于所所有的竞竞争者，，具有无无与伦比比的优势势；海尔品牌牌由服务务形象带带动的亲亲情化形形象得到到较高的的认同；；海尔的产产品线长长，选择择面宽，，可以多多方位满满足消费费者需求求；海尔技术术形象传传播比较较弱，良良好的产产品品质质形象没没有得到到充分树树立；海尔品牌牌得到了了生活积积极、奋奋发向上上的创业业者的情情感认同同，但未未取得生生活舒适适、“高高含金量量”消费费者的认认同；Page32(二)海尔品牌牌发展评评估区域市场场发展评评估消费群体体发展评评估Page33海尔区域品牌力海尔品牌牌发展评评估--区域发展分分析平均54.8%数据来源：：CMMS2000发展较好，，维持发展较差，需提升发展较差，需提升Page34海尔消费者品牌力海尔品牌发发展评估--消费者发展展分析（年年龄）数据来源：：CMMS2000发展最佳，，社会消费费的主体，，需维持发展欠佳，，重要消费费群，需提提升发展差，非非消费主体体，不予提提升Page35数据来源：：CMMS2000发展最佳，，社会消费费的主体，，需维持发展欠佳，，重要消费费群，需提提升发展差，非非消费主体体，不予提提升海尔品牌发发展评估--消费者发展展分析（教教育）Page36数据来源：：CMMS2000发展最佳，，社会消费费的主体，，需维持发展欠佳，，重要消费费群，需提提升发展差，非消费主体，不预提升发展差，非消费主体，不予提升海尔品牌发发展评估--消费者发展展分析（家家庭收入））Page37总结—海尔品牌发发展现状海尔品牌发发展在青岛岛发展最好好，其次是是济南、大大连、成都都、郑州、、西安、福福州、重庆庆等，均高高于平均水水平，即在在华东北部部、西南、、西北等区区域市场发发展良好，，应维持并并充分利用用，以取得得较好投资资回报，比比如新产品品上市时优优先上市和和投资；广州发展最最弱，其次次是深圳、、上海、南南京、杭州州、厦门等等，即在华华南、华东东南部等区区域市场发发展较弱，，应注意预预以重点提提升；昆明、武汉汉、北京、、哈尔滨、、沈阳、天天津等市场场，即华北北、东北等等区域发展展处于平均均水平，可可根据预算算情况决定定投资提升升或者维持持现状；Page38总结—海尔品牌发发展现状（（续）海尔品牌在在消费者中中，受到了了具有较高高教育水平平、具有中中等和较高高收入与消消费能力的的生活积极极、奋发向向上青年创创业者群体体的认同，，他们正是是社会消费费的主体，，支撑着海海尔品牌目目前及未来来的健康发发展；但未取得具具有高收入入、高消费费力的“高高含金量””消费者（（中、青年年为主）的的认同，他他们具有最最高的投资资回报价值值，倾向于于国际品牌牌的消费，，是重要的的消费群体体。也是塑塑造海尔““国际化””品牌形象象主要吸引引的群体；；在较低收入入和较低教教育水平的的高年龄消消费群，海海尔品牌力力较弱，他他们大多仍仍属于产品品实用价值值的消费者者，非海尔尔的主要目目标消费群群，不予投投资；Page39二、海尔国国际化品牌牌形象内涵涵的界定与2001年海尔品牌牌发展目标标界定海尔与国际际品牌形象象比较海尔国际化化品牌形象象内涵界定定2001年海尔品牌牌发展目标标界定Page40(一)海尔与国际际品牌形象象比较定性分析定量分析Page41定性分析—来自ACNielsen的定性研究究发现海尔具有明明显的服务务形象优势势；贴近消费者者：关爱消费者者，周到、、细致善良、诚实实、热情务实、谦虚虚、不张狂狂国际品牌源源于海外发发达国家，，历史悠久久，在海外外已成名牌牌；国际品牌引引领技术、、外观、性性能等潮流流；国际品牌属属性突出、、定位清晰晰、持久；；国际品牌具具有广泛的的知名度和和信任感；；比较劣势比较优势产品品质形形象：优质、可靠靠的产品，，最能满足足消费者需需求；技术术、、设设计计、、外外观观先先进进；；海尔尔的的发发展展空空间间Page42定量量分分析析—Dentsu的反反投投射射研研究究基于于反反投投射射技技术术，，对对海海尔尔品品牌牌和和国国际际化化代代表表品品牌牌的的忠忠诚诚消消费费者者在在生生活活形形态态、、行行为为观观念念等等方方面面的的倾向向性性差差异异进行行量量化化分分析析，，可可以以区区别别海海尔尔品品牌牌与与国国际际化化品品牌牌的的形形象象差差异异，，从从而而界界定定海尔尔独独有有的的国国际际化化品品牌牌形形象象内内涵涵。本分分析析基基于于海海尔尔品品牌牌和和国国际际代代表表品品牌牌忠忠诚诚消消费费者者在在品品牌牌观观、、消消费费观观、、生生活活形形态态观观、、事事业业行行为为观观等等方方面面的的倾倾向向性性差差异异分分析析，，采采用用CMMS2000消费费者者行行为为Correspondence相关关性性分分析析图图；相相关关性性分分析析中中距距描描述述越越近近，，说说明明相相关关性性越越高高；；国际际品品牌牌选选择择松下下、、索索尼尼、、伊伊莱莱克克斯斯和和西西门门子子四个个相相关关品品牌牌为为代代表表；；Page43海尔尔与与国国际际品品牌牌形形象象差差别别分分析析—品牌牌观观与国国际际品品牌牌相相比比，，海海尔尔品品牌牌的的国国际际化化形形象象显显然然非非常常弱弱。。国国际际化化品品牌牌的的品品牌牌知知名名度度和和忠忠诚诚度度倾倾向向性性明明显显较较高高，，而而且且其其消消费费者者具具有有较较高高的的消消费费能能力力。。伊伊莱莱克克斯斯取取得得了了追追求求流流行行者者的的认认同同。。数据据来来源源：：CMMS2000Page44海尔尔品品牌牌具具有有““价价格格优优势势””，，海海尔尔品品牌牌形形象象““较较理理性性、、务务实实””；；但但在在““风风格格独独特特、、高高技技术术含含量量、、高高品品质质、、有有情情调调””等等方方面面形形象象较较弱弱。。海海尔尔在在消消费费观观方方面面，，与与松松下下较较接接近近，，与与伊伊莱莱克克斯斯和和西西门门子子差差别别较较大大。。数据据来来源源：：CMMS2000海尔与国际品品牌形象差别别分析—消费观Page45数据来源：CMMS2000海尔品牌形象象形象在“务务实的、有亲亲情的、自强强的”方面有有优势，但在在“流行时尚尚的、生活充充裕者的、高高品质生活””等方面形象象较弱，具有有较高消费力力的消费者倾倾向于国际品品牌。与松下下较接近，与与索尼、伊莱莱克斯和西门门子差别较大大。海尔与国际品品牌形象差别别分析—生活形态观Page46数据来源：CMMS2000海尔与国际品品牌形象差别别分析—事业行为观海尔品牌形象象在“务实的的、理性的、、积极向上的的、果断的””等方面具有有优势，但在在“成功的、、舒适的生活活、生活充裕裕的”等方面面形象较弱。。与松下和索索尼较接近，，与伊莱克斯斯和西门子差差别较大。Page47总结—海尔与国际品品牌形象的差差异海尔的服务形形象有无与伦伦比的优势；；有亲情，关爱爱消费者、周周到、细致；；理性、务实、、有追求、积积极向上、自自强不息善良、友好、、谦虚、不张张狂对国内企业进进入全球化竞竞争，消费者者寄与了海尔尔最高的期望望，具有明显显的情感优势势；本土品牌，先先天劣势；在引领技术、、外观、性能能等潮流方面面有心理劣势势；在产品品质形形象方面有心心理劣势；未取得高消费费能力群体的的广泛认同，，非高品质生生活的象征；；在有情调、有有品味的象征征方面有心理理劣势；比较劣势比较优势Page48(二)海尔国际化品品牌形象内涵涵的界定Page49全球经营扩张国际最高标准国际权威认证国际化海尔世界同步技术海尔“国际化”品牌内涵模块块化分析进入发达国家发达国家的销量在海外的知名度地位高国际交流执行国际最高标准：管理生产质检服务发达国家的认证国际权威机构的认证生产安全环保工业设计节能技术数字技术智能技术环保技术企业与产品品质形象产品技术形象产品品质形象产品品质与服务形象Page50(三)2001年海尔品牌发发展目标Page512001年海尔品牌发发展任务

抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术，以塑造海尔国际化品牌形象为重点，全方位提升海尔品牌形象。可信任的品牌有信心的品牌产品品质形象象技术形象服务保障形象象企业经营形象象········海尔品牌的核心价值国际化形象Page522001年海尔品牌形形象模块化规规划质量技术设计价格品种经营手段传播技术品牌信息层面(经营层面)物质的品牌形象层面精神的全球经营扩张张国际标准国际同步技术术国际权威认证证国际交流国际人才经营管理规模历史服务高品质可靠、放心有保障有信心引导潮流、时时尚创新个性化有品味有情调有亲情内容容手段目标品质形象企业形象国际化形象服务形象消费者可感知的核心价值信任信心认同Page532001年海尔品牌形形象传播的模模块化规划产品品质形象国际化形象企业形象海尔品牌形象服务形象质量技术设计价格品种全球经营扩张国际标准国际同步技术国际权威认证国际交流国际人才国际特征的服务形象经营管理规模历史重点次重点次次重点全年贯穿Page542001年海尔品牌形形象塑造的模模块化规划产品品质形象国际化形象企业形象海尔品牌形象服务形象广告公关导购促销管理服务产品·······手段内容目标Page55三、解决方案案：2001年海尔品牌发发展规划Page562001年海尔品牌发发展规划核心心战略思想以产品和服务支撑、广告贯穿、公关造势、促销落地，经营手段和整合传播紧密结合，以传达海尔国际化品牌形象为重点，全方位塑造、提升海尔品牌形象。Page57产品品质形象象与服务形象象策略继续坚持各产产品线的强力力推广。服务形象重在在提升，赋与与其新的国际际化特征内涵，而非重重新定位。品牌与产品密密不可分，是是相辅相承的的共生关系。。产品是消费费者对产品品品质、技术、、外观、价值值、服务等一一系列信息最最直接的传达达载体。企业经营目标标的达成最终终落实到产品品的推广中，，产品推广也也是塑造品牌牌与产品的知知名度、美誉誉度、忠诚度度的直接载体体。产品推广中应应强化2001年海尔品牌形形象内涵的传传播，赋与产产品品质新的的内涵。服务形象是现现阶段海尔无无与伦比的竞竞争优势，在在新的竞争形形势下，服务务形象策略重重点在既有基基础上，提升升海尔服务形形象，而非重重新定位；在国际化背景景下，发挥既既有优势，赋赋与其具有国国际化品牌特特征的新的形形象内涵（国国际化服务标标准的制定者者），形成真真正长久的竞竞争优势；在新的竞争形形势下，务必必防止国际品品牌运用公关关手段，抢先先塑造“国际化特征”的服务形象，，而丧失对国国际品牌的竞竞争优势！Page58整合传播策略略

将公关提高到战略高度，广告贯穿、公关造势、促销落地，品牌塑造与销售促进紧密结合。广告公关促销传播手段公关促销提升认知度提升销售力提升品牌力Page59广告策略与促促销策略保证一定品牌牌形象广告的的投放量。总部监控，地地方执行，以以品牌带促销销，以促销促品牌牌。品牌消费是情情感层面的消消费，无论品品牌和产品形形象的传播，，最终目的都都是为了使消消费者达成共共鸣和认同，，从而形成消消费。品牌形象广告告的传播易直直接形成消费费者对品牌形形象的认同，，从而在消费费中形成有效效的决策导向向。海尔作为同一一品牌下众多多产品线延伸伸的企业经营营模式，有必必要维持一定定的品牌形象象广告的投放放量，节约分分散投资费用用。品牌形象广告告以有效传达达品牌形象内内涵、TV广告投放以求求最大暴露频频次为原则。。重要户外和和栏目冠名也也是品牌有效效的支撑。地方各工贸公公司的常规性性促销由各地地方策划执行行，在此不做做赘述；在激烈竞争下下，由于各工工贸公司促销销活动的策划划执行对品牌牌的理解不一一，水平不一一，可变因素素较多，恶性性促销常有可可能伤害品牌牌形象，而消消费者资源是是有限的，应应逐步加大总总部对各工贸贸公司促销活活动策划与执执行的监控、、指导力度，，确保地方性性常规促销以以不损害品牌牌形象为前提提，以品牌带带促销，以促促销促品牌。。Page60创意策略海尔的产品品品质形象没有有给消费者清清晰、突出的的印象；未取得高消费费能力群体的的认同；在广州、深圳圳、上海等发发达地区品牌牌力较弱；海尔存在的主主要问题问题症结之所所在针对不同目标群的广告风格差异较弱解决方案创意！

海尔说的不如做得好！Page61创意策略(续）我们的目标：把产品销售给所有的消费者！！如何达成？针对不同产品品线，对目标标市场和目标标消费群进行行准确的细分分定位；根据不同目标标市场、目标标消费群进行行不同广告风风格的进行创创意研发，以以广告风格的的细分差异，，取得细分目目标消费群的的认同，产生生清晰而持久久的品牌与产产品形象；各产品线创意意研发，务必必注意品牌形形象的统一性性，保持品牌牌形象和产品品形象的相辅辅相承，相互互支撑；Page62公关策略关于公公关与与公关关传播播简单地地说，，公关关即是是塑造造良好好的企企业与与品牌牌形象象。公公关包包括政政府公公关和和公众众公关关。公关传传播即即是强强力提提升良良好的的企业业与品品牌形形象的的公众众曝光光率，，从而而提升升政府府和公公众对对企业业和品品牌良良好形形象的的关注注度和和认同同。将公关关传播播提高高到战战略高高度，，全方方位塑塑造、、传播播品牌牌良好好的公公众形形象。。（海尔尔品牌牌形象象内涵涵的四四个模模块））广告与与促销销已成成为人人所共共用的的竞争争传播播手段段，形形成共共用的的竞争争平台台，趋趋同性性日益益增强强，难难以产产生差差异化化而形形成竞竞争区区隔优优势，，公关关运作作水平平却普普遍较较低，，易创创造明明显的的竞争争差异异。未来几几年海海尔集集团经经营的的核心心战略略，一一是资资本运运营，，二是是品牌牌运营营。二二者均均离不不开在在政府府与公公众中中树立立良好好的企企业与与品牌牌形象象。公公关传传播可可以有有效地地达成成这一一目标标。2001年公关关传播播要加加强利利用专专题、、专访访、新新闻、、话题题、软软文等等形式式，组组合运运用传传播媒媒介，，多方方位传传播海海尔企企业与与品牌牌形象象。（（包括括国际际化形形象、、产品品品质质形象象、服服务形形象、、企业业形象象等））。Page63公关促促销策策略公关造造势、、促销销落地地，公公关传传播与与销售售促进进紧密密结合合，相相互促促进。。配合2001年海尔尔全球球化扩扩张的的推进进，抓抓住重重大节节日、、重大大事件件（如如申奥奥、入入世））等消消费者者情感聚聚焦的的时刻刻，引引导消消费者者情感感焦点点的关关注，，以塑塑造海海尔国国际化化品牌牌形象象为重重点，，围绕绕2001年海尔尔品牌牌形象象内内涵四四大模模块，，全方方位塑塑造和和提升升品牌牌形象象。借申奥奥、入入世两两大重重大事事件件之势势，激激发中中国人人的民民族情情结，，将海海尔塑塑造成成为可可以、、而且且唯一可以带领领中国企业业积极迎接接全球化竞竞争的代表表形象，从从而长久树树立消费者者对海尔品品牌的坚定不移的的信任和信信心。2001年公关促销销活动策划划，紧紧围围绕国际化化海尔品牌牌形象内涵涵的四大模模块，各有有侧重进行行塑造和传播播，紧密呼呼应，波浪浪式推进。。Page647.15公关促销活活动行程设设计五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一申奥国庆元春旦节提升海尔产产品品质形形象，支撑撑国际化品品牌形象。。公关主推太空家家电，提升升海尔产品品品质形象象。促销抓住申奥事事件和销售售旺季，以以国际化形形象为重点点，全方位位塑造海尔尔品牌形象象（四大模模块）。以国际化形形象为核心心，全方位位展示海尔尔企业与产产品形象，，引导消费费。利用对WTO入世的关注注，以国际际化带来的的切实的利利益，贴近近消费者。。提升品质形形象国际化带来来的生活升升级，促进进产品升级级换购消费费。抓住两节亲亲情氛围，，提升国际际特征服务务亲情化形形象。销售旺季，，以亲情公公关带促销销。不直接接诉求促销销。全年广告与公关传播贯穿塑造国际化品牌消费者利益点亲情化服务形象，承前启后Page65海尔品牌形形象在公关关促销行程程中的模块块化传播规规划产品品质形象国际化形象企业形象海尔品牌形象服务形象7月侧重5.1/10.1侧重元旦/春节侧重全年贯穿Page66公关促销活活动设计要要点一五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一注意赋与““科技节””以科技内内涵的形象象，增强科科技感，展展现海尔领领先的科技技成就。这这本是海尔尔业已做到到，但未被被消费者感感知到的信信息；太空家电在在海尔家电电工业设计计上是划时时代的产品品，给消费费者的直接接感受即是是具有科技技感冲击力力。在推广广中结合其其工业设计计的成就，，重点传播播其科技含含量（未必必是专有科科技），塑塑造内外一一致的高品品质形象。。操作要点以太空家电电上市为契契机，以科科技节造势势，提升产产品品质形形象，支撑撑国际化品品牌形象。。核心任务Page67五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节申奥公关促销活活动设计要要点二7月15日是本阶段段和全年公公关促销活活动的最高高潮，也是是万众瞩目目的富有国国际色彩申申奥结果公公布之日，，务必要借借这一极难难得的公关关机遇，提提前购买大大量的、具具冲击力的的广告位。。如申奥成成功，则在在“第一时时间”作出出反应，抒抒发民族自自豪感；如如不成功，，则激起““自强不息息”的民族族情节，全全球巡回展展同步继续续。总之，，务必赢得得最高的公公众关注度度和认同，，借公众情情感聚焦时时刻为我所所用。此前前最好回避避申奥话题题。鉴于“第一一时间”要要求，媒介介执行务必必要高要求求，确保及及时到位。。操作要点

抓住销售旺季，以全球巡回展造势，以国际化品牌形象内涵为中心，全方位塑造海尔品牌形象。核心任务7.15Page68五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节国庆公关促销活活动设计要要点三此阶段促销销意味重于于公关意味味，因此在在公关造势势中注意加加大力度，，营造“生生活升级””而非产品品促销的氛氛围；注意替换后后的旧电器器的善后处处理，务必必避免公众众话题，以以及减少风风险面。操作要点以国庆和WTO入世为契机，以国际化品牌形象支撑，提升生活品质，贴近消费者。核心任务Page69五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节元春旦节公关促销活活动设计要要点四亲情化活动动务必大器器，操作中中尽可能避避免狭隘的的本位思想想，以与海海尔这一国国内企业的的代表、国国际化品牌牌的形象，，塑造真正正真诚、全全心全意地地关爱消费费者的品牌牌服务形象象，以取得得消费者根根深蒂固的的情感信任任，以信任任带动长久久消费。家庭设计师师务必要形形成可信赖赖的形象，，而不是海海尔的“直直销员”。。操作要点

借元旦、春节重大亲情化节日，利用销售旺季，提升国际特征的服务与亲情化形象，取得消费者的情感认同，并为明年打下基础。核心任务Page702001年品牌发展展注意事项项品牌渗透到到企业经营营的每一个个细胞，牵牵一发而动动全身，品品牌发展过过程中的每每一个执行行细节都以以品牌内涵涵为核心，，务必要策策划周密、、举轻若重重，切忌随随意性太强强。品牌策划务务必要紧贴贴执行层面面；品牌策划与与执行中应应强调危机机公关意识识；

建议形成《海尔品牌年度指引手册》，以切实规范各相关环节的品牌操作。Page71四、2001年海尔集集团公关关促销方方案规划划Page72（一）七七、八月月份公关关方案规规划Page73公关促销销活动设设计五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一申奥国庆元春旦节提升海尔尔产品品品质形象象，支撑撑国际化化品牌形形象。公关主推太空空家电，，提升海海尔产品品品质形形象。促销抓住申奥奥事件，，以国际际化形象象为重点点，全方方位塑造造国际化化海尔品品牌形象象内涵四四大模块块。以国际化化形象为为核心，，全方位位展示海海尔形象象产品，，引导消消费。利用对WTO入世的关关注，以以国际化化带来的的切实的的利益，，贴近消消费者。。提升品质质形象全方位塑塑造形象象消费者利利益点亲情化服服务形象，承前前启后国际化带带来的生生活升级级，促进进产品升升级换购购消费。。抓住两节节亲情氛氛围，提提升国际际特征服服务亲情情化形象象。销售旺季季，以亲亲情公关关带促销销。不直直接诉求求促销。。全年公关传播贯穿Page74活动背景景“五·一”、“十·一”、“春节”是所有品品牌公关关的重点点，“五·一”与“十·一”之间的时时间跨度度较大，，其间各各品牌的的公关活活动较少少。七、八月月份是空空调、冰冰箱、家家用电脑脑等家电电消费的的旺季，，在此时时刻，我我们有必必要营造造一个氛氛围来引引导消费费者的选选择。三、重大大节日期期间的公公关、促促销、媒媒介环境境都非常常混乱，，关键信信息的有有效传达达比较困困难，而而七、八月月份的公公关环境境相对比比较单纯纯，利于我我们的传传播活动动达到令令人满意意的效果果。Page75在全年品品牌运动动中承担担的任务务在2001年度海尔尔品牌运运动规划划中，七七、八月月份的公公关促销销活动承承载着将将海尔品牌牌国际化化运动推推向高潮潮的使命，，也是本本年度品品牌公关关运动的的顶峰，，因此在在此期间间的公关关活动，，从内容容到形式式都应是是重量级级的，应应使对手手不可重重复，不不能仿造造的。Page76事件公众众的要点点在于抓抓住众人人关注的的重大事事件，借借情感聚聚焦的时时刻为我我所用。。7月14日晚23点，申奥奥结果公公布，这这是一个个万众瞩瞩目、情情感聚焦焦的时刻刻，无论论成与败败，对中中国人都都具有十十分重大大的意义义。这既既是一个个重大媒媒介机会会点，同同时品牌牌在选择择它的同同时，必必须面对对如果申申奥失败败带来负负面影响响，所以以对品牌牌来说，，这是高高回报、、高风险险的投资资的“事事件公关关”机会会。如何充分分利用申申奥这一一重大事事件机遇遇，同时时尽可能能规避风风险，是我们策策划七、、八月份份公关活活动的指指导原则则。重大事件件公关机机会点Page77海尔集团团每年都都要在世世界各地地区要参参加数十十次家电电博览会会，而全全球范围围参展本本身就是是海尔品品牌被海海外市场场广泛接接受的证证明，因因此以此此作为契契机进行行公关造造势，塑塑造海尔尔品牌的的国际化化形象。。通过多项国际认证国际化的品质、研发、设计三位一体在全球范围内内参加博览会会的资格品牌被国际市市场接受公关切入点Page78七、八月公关关活动的核心心目的为海尔树立一一个带有全球视角、具备国际整体运作作能力和带领中国民族族品牌走向世界界的国际化品牌牌形象。Page797-8月海尔尔集团公关促促销案海尔全球世纪纪巡回展Page80公关主题公关主题海尔全球世纪纪巡回展（中中国区XX站）活动时间2001年6月16日——8月12日广告语我们的海尔，，世界的海尔尔（暂定）Page81公关内容主要公关活动动活动期间，先先后在全国上上海、广州、、北京、成都都、沈阳等大大城市举办海海尔全球世纪纪巡回展。一部分是家电电精品展示，，主要展示海海尔集团历年年来的“标志志性”产品或或在海外生产产的三位一体体产品，如变变频产品、健健康产品、数数字产品、网网络产品、太太空系列及海海外海尔生产产的产品等。。另一部分是巡巡回展现场对对其在海外参参展的造势。。在现场滚动动播出海尔在在世界各大城城市参加家电电博览会镜头头剪辑以及新新闻专题片，，树立海尔全全球一体化运运作的高层次次形象，并借借助新颖的现现场活动，有有效传达海尔尔的国际化品品牌形象。巡回展分两部部分内容Page82活动行程6月16日，整个全球球巡回展（中中国区）从上上海开始，称称为海尔全球世纪纪巡回展（上上海站），之后以两周周为一周期，，一个城市一一个城市地进进行巡展，通通过现场活动动和媒体报道道，向中国消消费者揭起海海尔从欧美国国家开始的波波及全球的全全球世纪巡回回展的面纱。。7月15日，北京的申申奥运动也如如火如荼地达达到了高潮，全国人民的的视线在那一一刻全部聚焦焦北京，作为为海尔全球世世纪巡回展的的一站，巡展展到达了北京京，有效地利利用申奥活动动所产生的巨巨大媒介机会会，基于申奥奥所产生的巨巨大民族激情情，我们的活活动也轰轰烈烈烈地达到了了高潮。8月15日，中国区巡巡展活动将到到沈阳落下帷帷幕，但为期期一年的海尔尔世纪巡回展展将继续在其其他国家和地地区进行下去去。策略地运运用媒体跟踪踪报道保持整整个活动的完完整和延续，，能有效地保保持并不断提提醒消费者认认识到海尔的的全球运作能能力。六月七月八月上海北京广州成都沈阳Page837月15日高潮中的闪闪光点机遇和挑战总总是同时到来来北京机遇总是属于于那些有准备备的头脑北京奥运申办办成功北京奥运申办办失败海尔全球世纪纪巡回展恭祝申奥成功功！中华民族走向向世界,海尔全球世纪纪巡回展大量购买关键键媒体的关键键时段和版位位Page84报纸及电视广广告的准备申奥失败版以全球巡回展展为主，展示示一个自强不不息的民族品品牌走向国际际化的形象全球巡展内容容专题片卖场滚动播出出全球巡展内容容广告片报纸广告申奥成功版以祝贺、喜庆庆为主，直接接借势，展示示世界的海尔尔这一国际化化形象。Page85媒体公关的运运作技巧海尔全球世纪纪巡回展本身身是一个非常常虚的概念，，消费者不可可能出国去亲亲身感受海尔尔参加国外博博览会的盛况况，因此除营营造一个良好好、可信的现现场气氛外，，在全国各种种媒体进行新新闻造势是此此次公关活动动成败的关键键。单纯世界巡展展的消息发布布造势是不足足够支撑海尔尔的全球一体体的运作能力力和海尔国际际化形象的建建立的，因此此，从多个侧侧面入手营造造公关文章的的整合攻势也也是此项目成成功的关键。。Page86公关攻势诉求求内容从四个方面进进行诉求质量技术设计价格品种全球经营扩张张国际标准国际同步技技术国际权威认认证国际交流国际人才国际特征的的服务形象象经营管理规模历史国际化形象企业形象海尔品牌形象服务形象产品品质形象本阶段重点Page87专题访谈海外博览会会现场的专专题片集锦锦对海外经销销商、海尔尔消费者的的专访国内外新闻闻媒体对此此的关注和和报道重要经济栏栏目的参与与——“对话”、““赢家论坛坛”Page88海外推的前前期协助工工作4月中下旬，，由海外推推协助开始始收集、整整理其上半半年全球参参展资料，，包括参展展图片、专专题片、中中外新闻报报道资料等等。如可能能携带设备备在海外现现场录制大大量资料片片备用。Page89活动延续的的作用及要要点纵向推广，，加大传播播深度7月30日以后，巡巡回展向其其余地区（（主要是西西部的一级级城市和东东部的部分分二三级城城市）继续续推进，加加强关于海海尔带领民民族品牌走走向国际化化方面新闻闻炒作的力力度，吸引引更多注意意。Page90促销活动采用新颖形形式的促销销活动，加加大促销力力度。世界的海尔尔，我们的的朋友（暂暂定）海尔国际科科技夏令营营（暂定））活动期间购购机即可有有机会获得得去海外海海尔参观的的机会。（（国际交流流）针对七八月月份为暑期期，对于家家里有儿童童的家庭推推出海尔国国际科技夏夏令营的活活动。购机机家庭可获获得抽奖机机会，中奖奖则其相关关儿童可获获得来青岛岛参加国际际科技夏令令营、与海海尔海外用用户家庭联联欢的机会会。Page91海尔十月公公关促销策策划方案Page92五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节五一申奥国庆元春旦节提升海尔产产品品质形形象，支撑撑国际化品品牌形象。。公关主推太空家家电，提升升海尔产品品品质形象象。促销抓住申奥事事件，以国国际化形象象为重点，，全方位塑塑造国际化化海尔品牌牌形象内涵涵四大模块块。以国际化形形象为核心心，全方位位展示海尔尔形象产品品，引导消消费。利用对WTO入世的关注注，以国际际化带来的的切实的利利益，贴近近消费者。。提升品质形形象全方位塑造造形象消费者利益益点亲情化服务务形象，承前启启后国际化带来来的生活升升级，促进进产品升级级换购消费费。抓住两节亲亲情氛围，，提升国际际特征服务务亲情化形形象。销售旺季，，以亲情公公关带促销销。不直接接诉求促销销。全年公关传播贯穿Page93背景十月份是一一个假日消消费推动的的消费高潮潮点，此次次活动要促促进海尔产产品的销售售量全年的方案案是一体，，相互支持持，五一““海尔科技技节”和7月份“海尔尔全球世纪纪巡回展””结束后，，在消费者者的心目中中海尔的国国际化的形形象已经建建立，而对对于消费者者，海尔的的国际化，，给消费者者带来的好好处是什么么？十月份份的主题使使消费者可可以切身感感受到海尔尔国际化给给他们带来来的益处。根据市场研研究结果得得出的结论论是2001年已经到了了家电产品品更新换代代的高峰期期，在2001年家电行业业面临一个个销售增长长的机会点点。Page94消费者的利利益点家电带来的的更高品质质的生活享享受和更便便捷强大的的使用功能能通过公关促促销活动传传播国际化化的海尔将将带给消费费者家电的的升级换代代，生活品品质的升级级，达到更更高层次的