别墅公寓定价策略讲义

金域中央价格策略报告谨呈：东莞市金众房地产有限公司2012-8-23版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。

此报告内容请贵公司法律顾问严格审核，以规避法律纠纷，及降低政策风险。2项目整体概况一期二期三期基本指标：占地：约18万平米建面：约34万平米容积率：1.65一期：占地：87337平米建面：82963平米容积率：0.95总户数：459绿地率：42.2％3项目一期产品概况112345序号产品套数1国际公寓562宽景美墅1803叠院美墅574水岸美墅225优品美筑144合计：4594项目概况地段：位于南城中心区边缘，未来发展前景较好，但目前生活配套不足，生活氛围不浓外部环境：规划为城市花谷山体花园，自然环境较好，但政府规划存在一定风险；西面为工业区，带来一定的不利影响内部环境：水系、地中海风情园林，可参与性强，但缺乏宏大叙势的气势内部配套：会所、商业中心、两条商业街、幼儿园，内部配套较为完善产品：低容积率，低梯户比，高实用率；90％以上南北通透；100％赠送面积；市场稀缺，豪宅配置。5定价的出发角度与整个项目的关系发展商的营销目标销售临近阶段的市场环境（整体市场的供求状况、租售水平）周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况楼盘自身客观条件：地理位置、质素、工程进度营销战略、宣传推广强度及销售进度安排客户取向：心理价格、首期、月供、总价、按揭成数、朝向、大小、用途、户型6解题思路营销执行安排价格表形成及验证目标的重新审视目标项目背景价格策略入市均价推导及形成

价格策略的导入

平面调差及竖向调差

价目表形成及验证市场分析客户分析

下阶段营销工作重点

开盘销售开花图策略执行7明确目标是定价的基础，我们与发展商的目标沟通：短期目标开盘必然成功，确立市场地位长期目标实现较高的市场价值，借助项目一期成功，建立项目和公司品牌美誉度，为后期开发、销售服务什么样的开盘才能成功建立影响力？如何通过价格确保开盘必然成功？如何实现较高的市场价值？一期开盘对后期销售将带来怎样的影响？81.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析91.1宏观调控对下半年大户型价格制约影响有限自今年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。宏观调控政策影响及对策6月1日前，东莞城区的各中高档大户型项目已获得施工许可证，下半年90平米以上户型的市场供给充分，此政策对未取得施工许可证的项目影响较大，但对于城区下半年中高端市场竞争格局影响较小，对南城各大户型单位价格影响有限，但客户决策周期加长，影响购买速度。加强商品房预售许可管理。房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房。未取得商品房预售许可证的项目，不得非法预售商品房，也不得以认购（包括认订、登记、选号等）、收取预定款性质费用等各种形式变相预售商品房。关于认筹的控制，对于根据认筹情况中客户需求高低定价的超规操作提出了一定限制条件。必须将客户对于价格的反馈提前。101.1宏观调控对对分批推售售、阶段性性涨价提出出了限制不得设“保保留单位””在领取预售售许可证后后，应将批批准预售的的套数进行行公开销售售，在售楼楼部张贴公公布怡批准准预售套数数清单，不不得设所谓谓保留单位位。严禁捂捂盘惜售、、囤积房源源、恶意炒炒作、哄抬抬房价等扰扰乱房地产产市场秩序序的行为。。宏观调控政政策影响及对策策禁止分批推推售，逐步步提高价格格的超规操操作。通过过分批取得得预售证的的方式或提提高“保留留单位”的的价格来阻阻吓潜在客客户，到时时通过折扣扣优惠等措措施推售。。每套房明码码标价实行明码标标价制度，，在商品房房销售点明明示所有在在售楼房的的楼号、销销售价格、、付款方式式及优惠折折扣率等。。禁止标价外外随意加价价、价格欺欺诈、价格格歧视等价价格违法行行为。对于通过阶阶段性涨价价，促进销销售的超规规操作提出出了限制。。因此，在在价格制定定中可考虑虑适当提高高表价，加加大折扣力力度（明折折公开和暗暗折低调处处理）；暗折可以通通过临时的的书面优惠惠进行处理理，如在某某日某某吉吉庆时间段段购房可享享受多少折折扣，落款款日期适度度提前以应应对检查。。111.1下半年将持持续价格上上涨，存在在一定政策策风险住宅均价3181.36元/平方米，比比去年同期期的2767.34元/平方米增长长了14.96%，基本持平平去年全年年的增长水水平。住宅中洋房房均价2869.53元/平方米，比比去年同期期的2156.5元/平方米增长长了33.06%，这是增幅幅最大的部部分。分析：今年上半年年城区市场场上主力楼楼盘纷纷突突破5000元/平方米大关关有直接相相关联。城区主力楼楼盘均价也也直接拉高高了全市洋洋房均价，，其中120平米以上户户型推动作作用最为明明显。121.106年下半年，，大户型放放量，且多多为旧盘新新货，预计计价格将有有一定程度度的上升11月8月10月东峻峻二二期期1000套/4800-5000/3房137-153㎡㎡/4房135--157㎡㎡/5房150--180㎡㎡春晓晓二二期期2300套/4900-5200/100～170㎡㎡凯旋旋城城四四期期300套/预计计5500～6000/4房180㎡㎡/5房250㎡㎡国际际公公馆馆280套/预计计5500～5800/3房120-130㎡㎡/4房140-150㎡㎡旗峰峰天天下下400套/5800～7000/140～170㎡㎡聚星星岛岛984套/6000～6500/3房120㎡㎡/4房180㎡㎡/复式式331㎡㎡运河东二二期400套/4900～5100/3房110--140㎡/4房160--170㎡南城东城莞城南城（包包括凯旋旋城）预预计8月后推盘盘在3000～3500套，中高高端均价价预计在在5000～5200元/平米，面面积多为为140平米以上上。竞争白质化各项目推推广强势势期9月客户选择择面广，，延长决决策时间间9月～11月预计集集中供应应，约3000套131.1市场分析析小结结论一：：06年下半年年大户型型放量，，价格将将一定程程度上升升，同时时将面临临政策收收紧的市市场风险险；结论二：：南城未来来推货量量巨大，，同质化化明显，，竞争进进入白炙炙化；结论三：：9月后，受受政策和和竞争环环境的影影响，将将延长客客户的购购买决策策时间。。141.2客户对项项目价值值点评价价——“地段”与与“产品品”平分分秋色考虑到东东莞客户户较为实实际，因因此赠送送面积、、展示的的园林环环境将成成为影响响其购买买的最为为关键因因素低容积率率，低密密度，一一梯两户户，带电电梯。直直接代表表了项目目的档次次，影响响客户对对本项目目价格判判断目前为建建立项目目档次，，提高客客户对价价格的预预期，主主要已传传递地段段、环境境、产品品类型为为主，没没有详细细诉求赠赠送空间间注：有效效客户问问卷量为为358批151.2客户对项项目抗性性评价——与生活便便利性相相关的因因素抗性性最大对于生活活便利性性相关的的周边配配套、位位置偏远远、未形形成大型型居住组组团三大大因素抗抗性最大大，将影影响客户户最终购购买，定定价中应应着重考考虑。周边工业业区，将将降低本本项目在在客户心心中的档档次评价价注：有效效客户问问卷量为为158批161.2本项目客客户产品品需求与与供给对对照表——比例严重重失衡此比例出出现严重重失衡主主要与一一下因素素相关：：宽景美墅墅主力以以及拳头头产品的的地位施工及推推售节奏奏推广力度度销售手中中的资料料较少，，仅有宽宽景和水水岸的户户型产品类型需求比例供给比例宽景美墅85.4%39.2%水岸美墅1.3%4.8%叠院美墅2.0%12.4%国际公寓4.1%12.2%优品美筑7.2%31.4%合计：100.0%100.0%171.2本项目客客户户型型需求与与供给对对照表——比例均衡衡，但客客户量太太少户型客户需求比例供给比例2房6810.6%17

3.7%

2房或3房426.6%3房28244.1%193

42.0%

3房或4房6710.5%4房10816.9%217

47.3%

4房或复式162.5%复式568.8%327.0%合计：639100.0%459100.0%从积累客客户的需需求与供供给来看看，较为为均衡，，4房需求求相对对较少少，后后期应应加强强推广广形象象高度度和销销售引引导东峻、、国际际公馆馆、运运河东东1号的上上门客客户成成交比比例平平均在在10％左右右。因因此目目前的的客户户量仍仍偏少少，需需加强强推广广力度度为增加加最终终客户户的成成交比比例，，应加加强展展示效效果181.2客户分分析结结论客户对对项目目地段段和产产品认认同度度最高高，但但与生生活便便利性性相关关的因因素成成为客客户选选择我我们的的最大大抗性性结论启示上门客客户在在产品品需求求上出出现严严重失失衡，，户型型需求求上较较为均均衡，，但总总体客客户量量过少少在均价价的形形成中中，应应着重重考虑虑认同同点和和抗性性的影影响产品认认同与与最终终的展展示环环境相相关，，因此此展示示应高高于客客户预预期客户抗抗性在在后期期的必必须尽尽量解解决9月、10月必须须加大大推广广力度度，保保证充充足的的客户户积累累量，，达成成开盘盘必然然成功功的目目标产品需需求均均衡可可通过过推售售节奏奏和价价格进进行调调节192.定价策策略及及方法法2.1案例研研究002.2定价策策略000202.1案例研研究——大规模模实景景+中价+强势推推广东峻豪豪苑——高性价价比型型定价策策略：：中价入入市：：一期期入市市均价价4200元/平米，，尾货货均价价4600元/平米（（同期期竞争争项目目价格格：国国际公公馆4500、金地地4200、凯旋旋城5000、景湖湖春晓晓4000）稳步提提价：：入市市均价价4200元/平米到到一期期尾货货均价价4600元/平米;二期开开盘高高价入入市5200元/平米价格支支撑因因素分析：：大规模模实景景展示示：会会所、、湖景景、立立面强势推推广：：开盘盘前2个月全全面开开花，，户外外9块，东东莞1台/凤凰/本港/明珠/翡翠电电视台台辐射射城区区、厚厚街、、虎门门、长长安，，开盘盘前1个月《南都》/《《莞日》/《《广日》，短信信，网网站一期开开盘推推货约约300套销售售50%,迅速建建立中中高端端地位位、高高的市市场影影响力力和美美誉度度，为为二期期高价价开盘盘奠定定了基基础充足客客户量量：05年5月1日亮相相，至至8月1日积累累约2000批客户户，认认筹178批（定定金10000元，不不能退退）212.1案例研研究——亮点实实景+高价+强势推推广国际公公馆——市场领领导型型高端产品的高高价：一期：：TOHO5600元/平米（同期市市场独栋5500）；二期高价价入市：TOHO9000元/平米，叠价8000元/平米亮点实景展示示：1.2万平米会所、、主景观轴园园林强势推广：开开盘前4个月，户外8块；开盘前2个月，东莞1台/凤凰/本港/明珠/翡翠电视台辐辐射城区、厚厚街、虎门、、长安、大岭岭山，开盘前前1个月《南都》/《莞日》/《广日》头整版一期、二期别别墅的高价开开盘造成前期期销售缓慢,中等价格的洋洋房销售火爆爆，3日销售90%；后期通过展展示、市场增增长、客户对对价格的长时时间认知，逐逐步提速，最最终进一步确确立中高端地地位、高的市市场影响力和和美誉度中端产品的高高性价比：二二期：洋房入入市4200元/平米（阳光澳澳园4200）；中段4600（金地4500、景湖4600、凯旋城5500）；市场稀缺产品品：一期：TOHO市场空白、二二期：叠加市市场基本空白白充足VIP客户量：二期期04年10月1日认筹,至12月5日，认筹354批客户（认筹筹金5000元）；一期的的大量老客户户资源成为二二期新客户来来源的主要渠渠道。定价策略：价格支撑因素素分析：222.1案例研究——品牌+中高价+配套运河东1号——品牌型中高价，奠定定市场地位：：二期现推均均价4900元/平米（同期国国际公馆4800、景湖春晓4900、东峻4600、金色华庭3800）配套先行：充充分挖掘项目目周遍配套；；自身商业先先行成熟的品牌推推广：万科高高尔夫推广前前1年开始东莞的的品牌推广，，奠定品牌知知名度和美誉誉度；运河东东的推广充分分结合万科品品牌二期开盘推货货256套,当天销售151套,销售率59%,确立中高端地地位、巩固品品牌影响力内部拉大价差差，实现平衡衡销售：带夹夹层5500元/平米，建立价价格标杆；平平层单位4800元/平米。市场稀缺产品品：现代立面面；带夹层户户型定价策略：价格支撑因素素分析：充足的客户量量：05年2月开始积累至至06年7月积累洋房客客户3000批,认筹354张232.1案例研究——高价+强势推广凯旋城——成熟型超越市场洋房房均价入市：：价格从一期期的高价3800元/平米入市，推推货800套，经历2年销售期；二二期随着市场场增长、环境境成熟、一期期积累的客户户资源，开盘盘5500元/米，快速拉升升，充分体现现高端洋房优优势。成熟品牌：东东莞客户对中中信品牌的认认同。一期的高价价入市，造成成销售缓慢；；二期通过长长期的积累和和成熟的展示示，达到开盘盘销售约60%,进一步确立中中高端纯洋房房社区的市场场地位；市场场影响力和美美誉度进一步步确立。成熟社区：依依托东泰大社社区和凯旋城城一期入伙的的成熟社区成熟地段：成成熟的地段资资源优势，生生活、交通、、教育配套齐齐全定价策略：价格支撑因素素结论：成熟展示：一一期园林展示示和二期主景景观轴的展示示客户资源：积积累了13年的大量客户户资源242.1成功案例研究究总结结论：项目的价格定定位直接与地地段、展示条条件、推广强强度、产品、、客户积累量量相关地段、产品、、品牌为客观观因素，短期期内无法改变变；推广、展展示、客户积积累量为可控控因素。在客客观因素既定定的情况下，，调整可控因因素将直接影影响价格。开盘当天销售售在60％以上,成功引爆市场场，迅速建立立市场影响力力大盘启动模式式：一期通过过强势推广、、展示和中等等价格入市，，有利于实现现开盘的火爆爆销售，同时时对项目后期期销售的价格格的提升和支支撑起到非常常重要的作用用252.2本项目定价策策略的参考关关键因素定价基础：一一期开盘的必必然成功对于于整个项目的的一期、二期期、三期销售售起到至关重重要的作用，，他是项目后后期销售提价价的基础客观因素：地地段、品牌、、产品可控因素：展展示条件、推推广节奏及力力度客户情况：积积累量、客户户需求产品细分：项项目自身产品品的细分工程进度：开开放及推出计计划定价策略推售策略262.2与竞争对手客客观因素对比比项目地段品牌产品本项目未来南城中心区，目前偏远，生活便利性较差目前暂缺附加值、创新性高凯旋城3期中心区、生活、交通、教育配套成熟品牌美誉度高较为传统，但实用性高东峻豪苑中央居住区，生活便利性不足通过一期建立一定的品牌有一定的异型，亮点不足国际公馆2期中央居住区，生活便利性一般，发展前景较好品牌形象高一定的创新，实用性高景湖春晓依托景湖大社区配套，生活、教育、交通配套齐全品牌知名度高，美誉度一般较为传统，缺乏亮点聚星岛东城传统豪宅区，配套齐全品牌知名度高，美誉度一般大平面，附加值低旗峰天下东城传统豪宅区，配套齐全附加值一般，亮点不足地段和品牌上上存在劣势，，但产品上优优势明显272.2与竞争项目相相比，本项目目在展示区域域和展示时间间上不具备明明显优势，必必须在品质上上超越对手展示样板房的装修修（在11月4日前完成）售楼处的装修修（在10月28日前完成）水岸商业街的的包装（在11月4日前完成）看楼通道的包包装（在11月4日前完成）工地围板包装装（在11月4日前完成）水岸商业街展展示（在11月4日前完成）围墙包装看楼路线项目展示条件凯旋城3期会所、天鹅湖、一期园林、二期园林东峻豪苑4大会所、湖景、一期产品及园林国际公馆2期会所、一期园林、二期1、2、5、6号地块园林景湖春晓会所、入口园林聚星岛会所、IEO、一期产品、部分园林旗峰天下部分园林282.2必须在同期内内，在力度和和覆盖面上超超越竞争对手手前期咨询期开盘期8月25日9月23日10月1日10月31日认筹期认筹预热期户外/短信/网络东莞大道形象象墙电视/分众报纸软文活动营销强势推广期本项目认筹预热期竞争项目户外/短信/网络电视8月1日报纸活动营销竞争对手提前前大规模推广广，加上前期期的市场影响响力，对本项项目推广造成成一定干扰。。竞争对手在推推广力度上与与本项目旗鼓鼓相当本项目292.2目前推广力度度较弱，客户户积累量严重重不足，将制制约价格的实实现7月户外：东莞大大道/文化广场/松山湖大道房博会短信：每周五五发送8月5月10月8日直邮586批诚意客户，，经过2个多月的等待待，目前上门门25批509批上门客户仅45批上门客户临时接待处进进场户型单张302.2借助分析模型型，产品细分分，确定分类类产品任务具备差异性优优势以及稀缺缺物业类型的的最高端产品品，形成项目目标杆价值。。客户需求量量高、可实现现高市场价值值。成熟市场中的的领导者，具具有广泛的客客户关注，它它是项目资金金的主要来源源。客户需求求量较高、可可实现较高价价值。需要要不不断断投投入入以以增增强强其其竞竞争争能能力力，，可可通通过过持持续续投投资资，，发发展展为为明明星星单单位位。。需需要要通通过过展展示示、、包包装装、、推推广广的的单单位位；；目目前前客客户户需需求求较较低低、、条条件件转转化化后后可可实实现现较较高高市市场场价价值值。。产品品优优势势较较弱弱，，市市场场承承接接度度低低，，客客户户需需求求量量较较低低、、市市场场可可实实现现价价值值较较低低。。明星星产产品品现金金牛牛产产品品婴儿儿产产品品瘦狗狗产产品品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合合对对市市场场供供应应、、项项目目自自身身产产品品差差异异化化及及目目标标客客户户需需求求的的分分析析，，本本项项目目的的产产品品细细分分可可借借用用波波士士顿顿矩矩阵阵表表现现：：产品品是是基基础础标杆杆！！利润润主主力力培育育、、转转化化低端端补补充充312.2在推推售售和和定定价价中中充充分分结结合合产产品品分分类类，，达达成成目目标标明星星产产品品现金金牛牛现金金牛牛婴儿儿婴儿儿婴儿儿婴儿儿瘦狗狗明星星产产品品现金金牛牛产产品品婴儿儿产产品品瘦狗狗产产品品宽景景4、5、6、7附加加值值最最高高，，享享受受主主景景观观轴轴资资源源宽景景1、2、3、8、9、10附加加值值最最高高国际际公公寓寓、、水水岸岸美美墅墅、、优优品品美美筑筑附加加值值与与景景观观资资源源平平衡衡性性较较好好叠院院美美墅墅临商商业业中中心心，，且且位位于于道道路路交交汇汇处处面积积偏偏大大价格格标标杆杆，，建建立立地地位位利润润主主力力，，价价值值最最大大化化培育育、、转转化化，，提提升升价价值值低端端补补充充，，提提升升价价值值322.2结合合开开发发计计划划，，制制定定定定价价策策略略及及推推售售策策略略第一一批批完完成成（11月前前后后具具备备销销售售条条件件））第二二批批完完成成（12月后后具具备备销销售售条条件件））第三三批批完完成成（07.2月后后具具备备销销售售条条件件））33项目目定定价价背背景景回回顾顾背景景8月后后，，竞竞争争对对手手纷纷纷纷提提前前入入市市，，且且面面积积趋趋同同，，下下半半年年竞竞争争白白炙炙化化本项目目在地地段和和品牌牌上不不具备备优势势，产产品上上优势势明显显本项目目入市市时展展示条条件上上不具具备明明显优优势竞争对对手提提前推推广，，且在在知名名度和和影响响力上上大于于本项项目目前，，本项项目积积累客客户量量严重重不足足目前工工程进进度，，首批批推货货量有有限一期的的成功功对于于后期期的开开发和和销售售至关关重要要342.2结合市市场案案例和和项目目自身身情况况将目目标重重新量量化通过对对市场场案例例的研研究，，公开开发售售当天天销售售推货货量的的60%以上,确保开开盘必必然成成功，，建立立市场场知名名度和和影响响力。。实现较较高的的市场场价值值，建建立项项目和和公司司品牌牌美誉誉度，，为项项目后后期开开发销销售服服务。。第一阶阶段目目标（（短期期目标标）第二阶阶段目目标（（长期期目标标）达成长长期目目标的的关键键第一阶阶段目目标分分解85～90套宽景：：50套以上上国际公公寓：：35套以上上352.2定价策策略：：结合合竞争争与项项目自自身,达到预预期目目标策略目标预预期价格标标杆建建立市市场地地位部分具具有竞竞争力力价格格的产产品快快速消消化,通过速速度建建立市市场地地位,降低风风险不断拉拉伸价价格，，制造造项目目上升升态势势分阶段段推货货，对对外建建立标标杆和和价格格竞争争优势势213实现较较高价价值，，并建建立项项目和和公司司市场场美誉誉度中等价价格入入市，，确保保竞争争优势势，快快速消消化确保开开盘85～90套，迅迅速建建立市市场地地位确保第第一阶阶段目目标确保第第二阶阶段目目标362.2推售策策略：：对外外建立立标杆杆和竞竞争优优势，，对内内拉大大价差差开开盘目目标：：在可可售146套的基基础上上，确确保85～90套以上上50%明星+50％现金金牛=146套第一批批推出出单位位宽景：：1、2、3、4、5栋＋国国际公公寓1、2栋——内部形形成价价差，，确保保前期期积累累客户户的最最大化化消化化，宽宽景建建立中中高端端地位位，并并逐步步拉升升价格格；国国际公公寓走走速度度。50%明星＋＋50%现金牛牛+100％瘦狗狗=147套第二批批推出出单位位宽景：：6、7、8、9、10栋＋叠叠院：：4、5、6——拉大宽宽景与与叠院院的价价差，，带动动叠院院销售售；拉拉开第第二批批宽景景与第第一批批的价价差，，带动动第一一批宽宽景销销售，，同时时通过过宽景景巩固固地位位。65％婴儿儿+35%婴儿=166套第三批批推出出单位位优品1、2、3+水岸——通过前前期的的展示示条件件的不不断完完善，，提升升婴儿儿产品品的价价值，，实现现价值值最大大化。。37第一批批推出出单位位第二批批推出出单位位第三批批推出出单位位第一批批第一批批第一批批第三批批第二批批第二批批第二批批第三批批146套，占占总货货量的的32%，充足足的货货量保保证消消化前前期客客户第一批批推货货的高高销售售率是是关键键，奠奠定项项目成成功的的第一一战国际公公寓必必须实实现快快速销销售，，避免免与叠叠院内内部竞竞争147套，占总货货量的32%，是第一批批货量的补补充，与第第一批间隔隔建议30~45天166套，占总货货量的36%，大量小高高层进入市市场参与竞竞争，因此此前期必须须建立市场场影响力需要环境展展示不断完完善，支撑撑价格和速速度2.2推售策略：：对外建立立标杆和竞竞争优势，，对内拉大大价差开开盘目标：：在可售146套的基础上上，确保85～90套以上383.整体均价的的形成3.1入市均价推推导方法3.2入市均价推推导3.3入市均价形形成3.4整体均价的的预期393.1入市核心均均价推导方方法市场比较法法1、筛选可比比楼盘2、确定权重重3、打分4、比准价形形成40市场比较法法1、筛选可比比楼盘2、确定权重重3、打分4、比准价形形成产品结构相相似、区域域接近目标客户相相似，销售售期重合根据与项目目的竞争关关系。评定定指标：1)客户重叠程程度2）和项目距距离的远近近31项比准指标标：区位类：区区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性性规划设计指指标类：项项目规模/容积率/商业配套/车位数量比比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能能化户型结构类类：实用性性/采光通风/赠送面积/户型创新景观及视野野：景观内内容/景观面宽品质展示类类：建筑外外观/园林效果/公共部分品品质/物管形象/样板房效果/交楼标准展展示项目品牌类类：发展商商品牌/专业阵容容/前期推广广形象41市场比较较法——筛选可比比楼盘及及权重确确定东峻豪苑凯旋城国际公馆景湖春晓星河传说城市高尔夫小高层小高层小高层小高层聚星岛小高层旗峰天下多层情景美墅原则：产品结构构相似区域接近近目标客户户相似销售期重重合可比楼盘盘：每类产品品的可比比楼盘存存在差异异42市场比较较法——各打分因因素的权权重确定定“权重”综综合考虑虑客户关关注度指指数与产产品差异异度指数数详见：《金域中央央价格打打分表》生活便利性赠送面积社区成熟度7%10%6%目前客户户对本项项目的关关注因素素集中在在“生活活便利性性”、““社区成成熟度””、“赠赠送面积积”三个个因素上上，此因因素将成成为影响响客户最最终购买买的关键键因素。。详见：《金域中央央价格打打分原则则》433.3入市均价价的形成成

宽景美墅水岸美墅叠院美墅国际公寓优品美筑均价：57445315500045804851面积：28478.62981.88006.896616.2619347.42总价：16358540215846978400336413029993693850196入市整体均价：5252实收总价：343，616，153核心问题题1：如何通通过价格格实现开开盘必然然成功？？策略导入入注：入市均价价的最终终确定必必须与客客户的最最终积累累量相关关，存在在一定调调整；后期随着着销售情情况、展展示条件件、市场场情况等等因素的的变动，，整体均均价将有有所变化化。水岸和优优品美筑筑存在较较大的溢溢价空间间，需根根据届时时的市场场情况而而定中等价格格入市，，确保竞竞争优势势，快速速消化开盘85～90套，迅速速建立市市场地位位详见：《金域中央央楼盘打打分定价价表》443.4整体均价价的形成成核心问题题2：如何实实现价值值最大化化？一：市场场自然增增长率判判断（城城区市场场）二：典型型楼盘价价格走势势判断（（凯旋城城、国际际公馆、、东峻））05年二季度度南城均均价4083元/平米，06年二季度度南城均均价4610元/平米，年年均增长长率13～15％，月均均增长率率1.5％左右。。基于以上上的分析析判断及及市场风风险预测测，本项项目月均均增长幅幅度在2.0~2.5％左右。。根据定定价策略略，第二二批房号号与第一一批房号号形成一一定价差差，因此此建议在在此基础础上增长长幅度为为3.0％，第三三批房号号由于推推出时间间预计在在07年3月，项目目自身和和市场背背景的可可变因素素影响难难以预测测，暂不不考虑。。项目开盘均价尾盘均价涨幅月均涨幅东峻洋房05年8月，410006年6月，490016％1.6%国际公馆洋房05年9月，420006年7月，490014％1.6%凯旋城06年5月，530006年8月，57009％3.0%每月平均均涨幅在在1.6~3.0％，超过过市场平平均月涨涨幅。三：本项项目展示示条件的的不断完完善，支支撑价格格的上涨涨45目标：100套3.4公开发售售当天的的价格策策略一期公开开发售能能否一炮炮而红，，能否成成功起势势，对于于二期、、三期的的销售至至关重要要。入市市均价一一方面需需结合整整个项目目的销售售，另一一方面必必须考虑虑实现高高的价值值。目标：100套为确保成成功，世世联建议议采取中中等价格格入市，，通过折折扣优惠惠的调整整提价，，实现价价值最大大化认筹客户户：凭卡卡优惠2万前100位成交的的客户享享受额外外2％优惠目标：100套100套以上认筹客户户：凭卡卡优惠2万提价2％463.4整体均价价模拟——通过不断断的价格格提升，，拉开价价差，实实现销售售平衡和和价值最最大化公开发售售当天第二批推推货：宽宽景90套；叠院院57套07年3月策略导入入不断拉伸伸价格，，制造项项目上升升态势实现较高高价值，，并建立立项目和和公司市市场美誉誉度宽景：60套；5744国际公寓寓：40套；4580宽景：60套以上的的单位，，上涨2％，5858国际公寓寓：40套以上的的单位，，上涨2％，4671宽景：上上涨3％，6171；每销售售20套，上涨涨2％，预计计20套/月，6418叠院：5000；每销售售20套，上涨2％，520012.16第一批推货：：宽景90套；国际公寓寓56套宽景：上涨3％，6610，每销售20套，上涨2％，7007优品：4851，每销售30套，上涨2％水岸：5315，每销售10套，上涨2％宽景：剩余单单位，取消2万优惠（上涨涨约2.3％），5992国际公寓：剩剩余单位，取取消2万优惠（上涨涨约3％），4765473.4目标整体均价价预估在5500～5600元/平米产品入市均价预计最高价预计均价总面积宽景美墅57447007620028478.6国际公寓4580467146006616.26叠院美墅5000520051008006.89

水岸美墅5315552754002981.8优品美筑48515240500019347.42预计整体均价：5600～5700元/平米预计总体销售额：3.66～3.73亿注：以上均价价的预计受到到项目自身、、外部竞争环环境等因素的的影响需要开盘一炮炮而红，迅速速建立市场影影响力；强势的市场推推广；展示条件的不不断完善，且且品质感强；；市场持续向好好。484.价目表的形成成及验证4.1价格表制作办办法4.2价格表形成4.3均价分布图4.4价目表的验证证494.1价目表的制作作方法分类打分——多层类产品和和小高层分别别打分，建立立不同价值体体系；精确致导——精确制定影响响价格的因素素和权重，进进行销售和策策划分别爬楼楼打分；高成低就——特殊单位特殊殊处理，确保保价值最大化化，主力户型型合理价格确确保销售速度度。504.2价格形成——附加值对价格格形成的影响响本项目100％的单位具有有赠送地下室室、夹层、露露台空间，借借鉴万科项目目及国际公馆馆的操作方式式，同时结合合本项目情况况，将赠送面面积折算成分分数，与其他他因素共同打打分处理，避避免因赠送面面积的大小差差异，造成单单价关系失衡衡。赠送面积在二二个层次的打打分体现：第一层次：市市场比较法，，与竞争楼盘盘的打分，权权重10％第二层次：各各单位分别打打分时，将赠赠送面积直接接折算成分数数打分《金域中央赠送送面积对价格格的影响测算算》514.2价格形成——影响价格的因因素和权重主景观轴线第二景观轴线线宅间景观轴线线山景宽景美墅：享受三条景观观轴线的景观观，但并非每每栋均可享受受国际公寓：享受水岸及山山景水岸美墅：享受水岸叠院美墅：享受第二景观观轴线和喷泉泉广场景观（（6栋）优品美筑：俯瞰园林景观观及山景景观资源排序序：宽景>国际公寓>水岸美墅>优品美筑>叠院美墅524.2价格形成——影响价格的因因素和权重可享受主景观观广场、第二二景观轴线景景观次入口喷泉和和宅间景观可享受第二景景观轴线和宅宅间景观可享受宅间景景观宽景美墅景观观资源排序：：宽景美墅、优优品美筑的景景观差异较为为明显，且客客户最为关注注，权重为20％叠院美墅、国国际公寓在景景观资源存在在一定差异，，权重为15％水岸美墅在景景观资源分布布上较为平衡衡，权重为10％分数：46010534.2价格形成——影响价格的因因素和权重户型权重：户户型的大小、、合理性、实实用性宽景美美墅、、水岸岸美墅墅：在产品品面积积上存存在较较大差差异性性，产产生总总价上上的区区别，，将会会影响响客户户最终终选择择空间结结构差差异较较大，，带来来使用用性存存在较较大差差异权重：：15％国际公公寓、、叠院院美墅墅：在空间间结构构上存存在两两种差差异，，对客客户的的选择择带来来一定定的影影响权重：：15％优品美美筑：：面积上上存在在一定定差异异产品合合理性性、实实用性性方面面差异异较小小权重：：15％注：户户型权权重，，考虑虑空间间的使使用功功能，，不考考虑花花园、、地下下室、、夹层层、露露台赠赠送，，此面面积采采用单单价乘乘面积积记入入总价价544.2价格形形成——影响价价格的的因素素和权权重噪音：：国际公公寓、、叠院院美墅墅、受受噪音音影响响差异异较大大，权权重为为20％；优品美美墅受受宏六六路和和小区区路影影响，，权重重为15％；宽景受受到内内部车车道及及景观观点的的影响响，权权重为为10％；水岸美美墅受受噪音音的影影响差差异主主要存存在与与高、、低楼楼层之之间，，权重重为15％噪音影影响强强弱分数：：04628其他10554.2价格形形成——影响价价格的的因素素和权权重朝向：：宽景、、水岸岸差异异较小小，权权重为为5％；国际公公寓基基本为为南和和西南南，权权重为为15％；叠院美美墅6栋朝西西，影影响较较大，，权重重为20％；优品美美墅朝朝向存存在一一定差差异，，权重重为10％南西南西分数：：1080564.2价格形形成——影响价价格的的因素素和权权重通风、、采光光、视视野：：宽景美美墅在在外部部环境境上基基本一一致，，权重重为5％；叠院视视野存存在一一定差差异，，权重重为10％优品美美筑、、水岸岸、国国际公公寓低低楼层层受到到宽景景的影影响，，权重重为10％通风：：从东莞莞市的的风玫玫瑰图图可以以看到到，东东莞市市的主主导风风向为为夏季季东南南，冬冬季正正北，，东北北向有有个缺缺口（（很少少东北北风）），基基本没没有西西风。。其中中北方方风向向总和和虽然然占了了风向向频率率一半半，但但风力力较小小，大大风主主要来来自东东南和和正东东。采光：：本项目目在采采光项项上平平衡性性较好好视野：：国际公公寓、、水岸岸美墅墅、优优品美美筑的的较高高楼层层视野野较为为开阔阔574.2价格形形成——影响价价格的的因素素和权权重权重设设置的的基本本原则则是客客户购购买时时的关关注度度及产产品本本身差差异度度，因因此各各类产产品分分类设设定。。分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%20%10%5％5%5%10％25％优品品美美筑筑标标准准层层调调差差因因素素及及权权重重：：宽景景美美墅墅调调差差因因素素及及权权重重：：水岸岸美美墅墅调调差差因因素素及及权权重重：：叠院院美美墅墅调调差差因因素素及及权权重重：：便利利性性主主要要指指车车位位进进入入户户内内的的便便利利程程度度。。国际际公公寓寓调调差差因因素素及及权权重重：：分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%10%10%5％10%10%5％25％分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%15%20%25％10%5%5％10％分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%15%20%15％10%10%5％10％分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%20%15%10％15%10%5％10％584.2价格格表表形形成成———竖向向调调差差具体体竖竖向向调调差差：：宽景景、、水水岸岸美美墅墅因因各各楼楼层层户户型型不不同同，，因因此此不不在在此此考考虑虑楼楼层层差差原则则：：分奇奇数数层层和和偶偶数数层层分分别别跳跳差差国际际公公寓寓、、叠叠院院楼楼层层较较低低，，差差异异性性不不明明显显，，楼楼层层差差为为50元/平米米优品品美美筑筑：：注：：目目前前没没有有实实地地爬爬楼楼，，初初步步判判断断优优品品6层以以上上将将跳跳出出多多层层部部分分遮遮挡挡6层18层30元/平米米80元/平米米50元/平米米594.2价格格表表形形成成———赠送送面面积积处处理理对于于项项目目赠赠送送花花园园情情况况，，参参考考国国际际公公馆馆等等项项目目对对赠赠送送入入户户花花园园面面积积一一般般按按面面积积的的800元/平米米折折入入总总价价。。*由于于暂暂无无花花园园分分配配方方案案面面积积，，因因此此赠赠送送面面积积处处理理待待拿拿到到最最终终分分配配方方案案后后核核准准计计算算。。604.2价格格表表形形成成———付款款方方式式和和平平均均折折扣扣率率常规折扣项目套数比优惠额折扣率减少一次性10%2%0.200%三成以上15%1%0.150%综合常规折扣：0.350%本项项目目的的综综合合折折扣扣率率为为：：3.446％优惠折扣率时间段优惠项目优惠套数比例优惠额度折扣率减少说明公开发售当天选房额外折扣26%2万0.6866%宽景70套，国际公寓5022%前100位成交客户享受2%0.4357%宽景60套，国际公寓40开盘期额外折扣4%2%0.0871%预计开盘期间售出20套，宽景10套，国际公寓10套销售中期额外折扣44%2%0.8715%预计销售中期销售250套尾盘促销额外折扣26%1%0.2593%预计尾盘促销期售出109套一口价20%3%0.1556%预计尾盘促销期售出20套发展商客户折扣

15%3.0000%0.4500%发展商保留3％的折扣，预计不超过70套不可预计费

10%1.5000%0.1500%例如，以抽奖促进销售，奖金不超过楼款1.5%，不超过50套优惠折扣率

3.0957%

614.3价格格策策略略导导入入———均价价分分布布预预估估注：：目前前没没有有完完成成价价格格表表的的最最终终制制定定，，此此预预估估仅仅判判断断均均价价的的分分布布基基本本关关系系；；第三批推推售单位位受到市市场环境境及项目目自身变变化因素素影响，，目前不不在此考考虑620047004650650051006300560047004500不断拉伸伸价格，，制造项项目上升升态势分阶段推推货，对对外建立立标杆和和价格竞竞争优势势中等价格格入市，，确保竞竞争优势势1236000624.4价格的验验证——实现快速速消化东峻豪苑苑看湖景单单位：2梯4户，面积积在150平米左右右的小高高层，西西北朝向向，户型型方正均价：约6000～6100元/平米本项目目：产品：：宽景美美墅，，户型型面积积146～160平米，，多层层带电电梯，，南北北朝向向，户户型方方正，，缺乏乏大的的景观观资源源均价：：5600元/平米VS具有价价格和和产品品优势势634.4价格的的验证证——价值最最大化化国际公公馆2梯3户，面面积在在150平米左左右的的小高高层，，南北北朝向向，户户型方方正，，入户户花园园和内内花园园均价：：约5500元/平米本项目目：产品：：宽景美美墅，，户型型面积积146～160平米，，多层层带电电梯，，南北北朝向向，户户型方方正，，看主主景观观轴均价：：6000元/平米VS具有产产品优优势644.4价格的的验证证——建立价价格标标杆凯旋城城看湖景景单位位：1梯2户，面面积在在180～200平米左左右的的小高高层，，东南南朝向向，户户型方方正，，带户户内花花园均价：：约6500～7000元/平米本项目目：产品：：宽景美美墅一一层，，临主主景观观广场场，户户型面面积160～180平米，，多层层带电电梯，，南北北朝向向，户户型方方正，，送地地下室室均价：：6500～7000元/平米VS价格相相似，，具有有产品品优势势655.销售安安排及及销售售预估估5.2开盘销销售预预估图图5.1下阶段段营销销工作作重点点665.1下阶段段营销销工作作重点点——集中强强势推推广为为重中中之重重目前已已有的的东莞莞大道道、松松山湖湖大道道、文文化广广场、、鸿福福路口口、厚厚街（（10月），，城区区广告告牌，，达到到8～10块周边路路旗广广告（（科技技路、、黄金金路））电视广广告（（城区区、厚厚街、、虎门门）的的集中中高密密集投投放短信、、直邮邮、报报纸（（软文文炒作作、硬硬广、、夹报报）与银行行、行行业协协会、、周边边企业业的圈圈层传传播675.2开盘销销售预预估图图－宽宽景50套，国国际公公寓35套525101010551568报告解解决问问题的的回顾顾一期开开盘对对后期期销售售将带带来怎怎样的的影响响？如何通通过价价格杠杠杆确确保开开盘必必然成成功？？什么样样的开开盘才才能成成功建建立影影响力力，成成为必必然成成功？？问题结论通过对对市场场案例例的研研究，，公开开发售售当天天销售售60％以上上，对对于迅迅速建建立市市场影影响力