试议网络市场营销的产品策略

第5章网络市场营销的产品策略[学习目的与要求]1．了解产品整体概念以及对企业的营销意义。2．理解产品生命周期、网络产品的特点及其分类。3．掌握产品选择策略、销售与信息服务策略、产品组合策略。4．理解并掌握产品、域名、网页等品牌策略。

5.1产品整体概念及

对企业的营销意义5.1.1产品整体概念

1．产品整体概念的内涵现代市场营销学认为,产品是指能够提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想等。即，凡是提供给市场的能满足消费者某种需求和欲望的任何有形物品或无形服务均可称为产品。站在消费者的立场上，围绕产品会涉及有形的和无形的多种因素，现代市场营销学将围绕产品涉及的因素都归入产品概念中，形成产品整体概念。

2．产品整体构成

现代市场营销理论认为,产品整体概念包括三个层次：

（1）核心产品（2）有形产品（3）附加产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品5.1.2产品整体概念对

企业营销活动的意义在现代市场营销中,产品整体概念正日益完善和发展,有效地指导企业的市场营销活动。

1．强化企业对以消费者为核心的现代营销思想

2．强化企业对产品的创新意识

3．强化企业的服务意识5.2产品生命周期、网络产品

的特点及其分类5.2.1产品生命周期

1．产品的使用生命周期我们在理解产品生命周期的概念时首先要注意区别理解产品的使用寿命和产品的市场生命周期是两回事。例如，我们购买了一台电冰箱，使用了15年后就不能用了，这15年仅仅是指电冰箱的使用寿命，或者叫自然寿命，它指的是产品的使用时间。因此，产品的使用生命周期是指商品使用价值的消失过程。2．产品的市场生命周期

产品的市场生命周期主要取决于产品上市后的需求变化和新产品的更新换代速度。因此，产品市场生命周期是指商品交换价值的消失过程。市场营销所分析的是产品的市场生命周期。一般简称产品生命周期。产品生命周期是指一种产品从投放到市场开始到最后被市场所淘汰的整个时间过程,这是产品的一种更新换代的经济现象。

3．产品市场生命的阶段周期

产品市场生命周期分为四个阶段，呈现为四个周期。这四个阶段或周期分别是：

投入期成长期成熟期衰退期阶段周期

（1）投入期

投入期又称介绍期、试销期，一般指产品刚投入市场销售的阶段。在这一阶段，由于研制开发和推销新产品耗资巨大，企业处于微利或亏损状态。该阶段具有成本高、费用大、销量少的特点。投入期市场特点：

1）知名度低。消费者对该产品缺乏了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己过去的消费行为，所以产品销量较小。

2）生产成本高。产品设计还不完善，技术有待于熟练，生产能力和市场需求都比较小，未形成规模效益，所以单位成本较高。

3）促销费用高。为了扩大销售，企业必须支付巨额广告宣传费用和其他促销费用。

4）利润较低。有可能会出现经营亏损，企业承担的市场风险较大。迅速掠取；缓慢掠取；迅速渗透；缓慢渗透阶段周期

（2）成长期

成长期是指该产品在市场上快速被消费者所接受,销售额迅速增长的阶段。该阶段具有销量上升,成本下降,利润增加的特点。成长期：产品改进；市场渗透；营销组合革新成长期市场特点：

1）市场占有率和增长率快速提高。

2）随着销售量增加，生产规模扩大，成本降低。

3）知名度提高，促销费用下降。

4）大批竞争者加入，市场竞争加剧。

5）市场价格趋于下降。介绍期：迅速掠取；缓慢掠取；迅速渗透；缓慢渗透阶段周期

（3）成熟期

成熟期是指大多数购买者已经接受该产品,产品销售额增长趋缓,并趋于缓慢下降的阶段。该阶段具有销售量基本稳定,促销费用增加,利润开始下滑的特点。成熟期市场特点：

1）这一时期产品的销售量大，生产成本低。

2）市场占有率最大二增长率较小。

3）产品知名度高。

4）不再有技术上的进入障碍，因而竞争最为激烈。

5）替代品出现，抢走部分顾客。成熟期：市场改革；产品改革；营销组合改革阶段周期

（4）衰退期

衰退期是指产品销售额加速下滑,利润不断下降的阶段。该阶段具有销量猛跌、新产品出现、老产品衰退的特点。衰退期的市场特点：

1）销售量快速下降，消费者转而购买其他产品。

2）价格下降到最低水平。

3）大多数企业被迫退出市场。

4）少数企业为了维持最低盈利水平，逐渐将少产品的附带服务，削减促销预算。衰退期：继续；集中；收缩；放弃5.2.2网络营销产品的特点

1．广域性与技术固定性2．质量判断的理性

3．个性体验性

4．知名品牌性5.2.3网络营销产品的分类

网络市场营销产品习惯上分为：实体产品与虚体产品数字化产品与非数字化产品这两种分类各有特点，网络市场营销产品的分类是合理选择适合网络市场营销商品的基础。网络适销产品网络适销产品的分类实体产品虚体产品网络适销产品的特点具有数字化特征的产品具有标准化特征的产品具有隐私化特征的产品本章目录本节目录

1．实体产品和虚体产品网上销售的产品分为实体和虚体两大类,主要是根据产品的形态来区分的。

（1）实体产品实体产品是指具有物理形状的物质产品。

（2）虚体产品虚体产品是指无形的产品，产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。2．数字化产品和非数字化产品（1）数字化产品数字化产品指以数字形式存于磁盘、VCD等介质上的产品,如计算机软件、电子报刊等。数字化产品和非数字化产品网络市场营销的最大区别是营销渠道,数字化产品不需要传统渠道,产品通过网络直接下载到用户,成本低。（2）非数字化产品非数字化产品指传统的有形实物产品,如机械设备、汽车、家用电器等。对于非数字化产品,其标准化程度不同、价值不同,营销策略组合有较大差异。5.3网络市场营销的产品策略5.3.1产品选择策略

1．合理选择适合网络市场营销的商品虽然大多数产品，从书籍、音乐到汽车、房地产，从生活用品到生产资料等都可以在网上销售，但对于一些需要现场试用的产品，则不太适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试出结果后才能做出购买决策的产品。一般而言,企业在进行网络市场营销时,可首先选择下列产品：适合网络市场营销的商品(1)具有高技术性能或与电脑相关的产品。(2)市场需要覆盖较大地理范围的产品。(3)不太容易设店的特殊产品。(4)网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品。(5)消费者可从网上取得信息后就能做出购买决策的产品。(6)网络群体目标市场容量较大的产品。(7)便于配送的产品。(8)名牌产品。2．选择产品定位时应注意的问题（1）注意根据网民的需求选择产品定位（2）注意根据产品的特征进行定位（3）注意根据实物产品的营销区域范围及物流配送体系进行定位（4）注意根据产品的生命周期进行定位（5）注意根据产品的差异性进行定位5.3.2销售服务策略

1．售前服务售前服务其主要是指企业在进行产品销售前,通过网络向消费者提供诸如产品性能、外观方面的介绍,并就用户所关心的与产品购买有关的问题向用户进行解答。售前服务的关键是建立完善的数据库系统。以消费者为中心,充分考虑消费者所需要的服务以及所可能要求的服务,建立起服务数据库系统。

2．售中服务售中服务主要解答用户在购买过程中所遇到的问题。及时提供用户在购买过程中所需要的各种咨询,帮助消费者购买到最称心如意的商品,并帮助消费者学会使用所购买的商品。在售中服务过程中建立网络消费者论坛。透过网络对消费者的意见、建议进行调查,借此掌握和了解用户对产品特性、品质、包装及式样的看法。在条件许可的情况下,也可根据一部分消费者对产品的特殊需求,提供相应的产品和服务。

3．售后服务售后服务主要解决用户购买产品后在使用过程中所遇到的各种技术问题。及时帮助消费者应用、维护、升级产品。售后服务的关键是建立完善的自动服务系统。依据客户的需要,自动、适时地通过网络提供提醒、解答服务。例如,消费者在购买产品的一段时间后,提醒消费者注意杀毒软件升级的问题。

4．FAQ方式服务

FAQ即“常见问题释疑”。FAQ的功能主要是企业为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使网络消费者能够迅速找到所需的服务信息。

5．设立论坛和新闻组服务公司设立自己的论坛和新闻组,安排专门的人员管理和负责问题分类。企业站点创建自己新闻组的常见工具是Lundeen&Associates的WebCrossing，它可以允许顾客参加到正在进行的讨论中,不论参加讨论的人数有多少；它还能让浏览者查阅是否有新增内容；并且按讨论题目对讨论内容进行管理；它还可用于回答关于公司产品和服务的提问；用作互动式的电子公告牌；技术支持的帮助工具等。5.3.3信息服务策略为用户提供完善的信息服务,是进行网络市场营销中产品策略的特别重要的组成部分,通常采用：

1、建立虚拟展厅

2、虚拟活动室

3、自动的信息系统

5.3.4产品组合策略

1．全新式创新产品策略

2．归入式创新组合策略

3．拓展现有产品线策略

4．改进、更新现有产品线策略

5.4网络营销品牌策略5.4.1品牌与商标的相关概念及作用

1．品牌与商标品牌是指商品的商业名称。区别于商品名称。例如，“杀毒软件”是商品名称，“瑞星杀毒软件”是商业名称。商标是指注册登记的品牌。受法律保护的品牌。商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。商标或品牌通常由文字、图形或二者的组合构成。传统意义的商标仅限于产品标记，而现在的商标已包括服务标记。品牌的含义品牌代表着企业对交付给买着的产品特征、利益和服务的一贯承诺，名牌就是优良品质的保证。一个品牌更为深刻的含义有以下六点：

属性；利益；价值；文化；个性；使用属性

品牌所能带来的特定的属性，是工艺精湛，还是实惠耐用。

比如，奔驰车的属性是昂贵、制造优良、工艺精良、耐用快捷等。企业可以可以利用这些属性中的一个或者几个作宣传。奔驰车的宣传强调的是“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”，显示该车的属性是精心设计的。利益

上述主要品牌属性能够被转换的情感利益和功能。一个品牌不仅限于一种属性，顾客不仅购买属性，主要是购买利益，所以必须把属性转换成功能和情感利益。

比如，奔驰制造优良、工艺精良的属性可转化为“安全”这种安全性和情感利益；昂贵的属性可以转化为“受人羡慕”的情感性利益等。价值

品牌体现了制造商的某些价值观，如奔驰代表着高性能、安全、威信等，品牌营销必须推测出那些在寻找此类价值的特定购买群体。文化

品牌也会附加一定的文化价值，如XX唐装意味着中国传统文化——文化修养、品味及个人身份。个性

品牌代表了一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想，如奔驰会让人想到一位严谨的老板（人），一头勇猛的雄狮（动物），一座庄严的宫殿（物）。使用

品牌还暗示了购买或使用产品的消费者类型。实际上，产品所表示的价值、文化和个性、都会反映在使用者身上。一个品牌最持久的含义应该是它的价值、个性和文化，它们确定了品牌的基础，揭示了品牌之间的差异是实质。

2．名牌与驰名商标名牌是针对企业及产品质量进行评价的荣誉称号。驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。是针对商标的知名度、信誉度而认定的，是国际通用的法律概念。中国名牌，是国家质检总局授予内地优秀企业的一个奖项，其标志为圆形，中间有两个S形，“中国名牌”标志自2001年启用。质检总局开始每年举办一次“中国名牌产品”评选，并于2005年推出“中国世界名牌产品”的评选。但2008年随着质检总局职能调整，不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。根据《中国名牌产品管理办法》规定，名牌标志将被陆续禁用，最晚的将于2012年期满。届时，“中国名牌产品”标志将走入历史。中国驰名商标（famoustrademarkofChina）是指经过有权机关（国家工商总局商标局、商标评审委员会或人民法院）依照法律程序认定为“驰名商标”的商标。根据国家工商总局2003年4月17日颁布的《驰名商标认定和保护规定》，其涵义可以概括为：驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。中国驰名商标对于什么是“相关公众”，《驰名商标认定和保护规定》是这样规定的：相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。而对什么叫做“广为知晓”和“享有较高声誉”，《驰名商标认定和保护规定》并没有明确的界定。

3．品牌的分类（1）根据品牌的主体特征、知名度和辐射区域分类（2）根据品牌所有权分类（3）根据品牌来源分类（4）根据品牌的生命周期分类（5）根据品牌产品的所属行业分类（6）根据品牌产品在市场上的竞争态势分类（7）根据品牌产品用途分类（8）根据品牌的原创性与延伸性分类（9）根据品牌的视觉构成分类（10）根据品牌的标注用途分类4．品牌商标的作用（1）便于消费者识别企业和选购商品（2）证明维护企业商品质量（3）有利宣传和正当权益竞争品牌对营销企业的作用品牌有助于促进产品销售量，树立企业形象。保护企业的合法权益。约束企业的不良行为。有助于扩大产品组合。品牌对消费者的作用品牌可以减少消费者在选购商品时所花费的经历和时间有利于维护消费者利益有利于促进产品改良5．品牌商标使用策略（1）非商标化策略（2）生产者的品牌商标策略（3）中间销售商的商标策略（4）更换商标的策略

6．名牌策略名牌策略是成功企业的法宝之一。该策略主要是指企业为提高市场占有率和利润率，以广告宣传、商品促销、公共关系等多种活动，促使企业及其产品的知名度、信誉度、美誉度和市场占有率在更多、更广的范围内提高的策略。创建名牌需要大量的资金投入，其方法手段和工作很多，也很持久与艰难。

树立名牌要做到四个提高：提高知名度、提高信誉度、提高美誉度、提高市场占有率。品牌策略品牌设计

（1）简介醒目，易读易记。

杭州“哇哈哈”，每个汉字都以很响亮的韵母“a”收尾，非常好记。

（2）构思巧妙，暗示属性。

作为一种儿童饮品，“哇哈哈”暗示了产品健康、营养、童趣及活力等属性。

（3）富含内蕴，情意浓厚。

江苏红豆集团的“红豆”品牌，因“红豆”一词与爱情有关，即可蕴含男女互赠服装的爱慕之情，也表达了企业对消费者的关爱。

（4）避免雷同。品牌决策是否使用品牌

一般来说，不适用品牌的产品包括：原料类产品（钢材、棉花等），同质类产品（蔬菜、水果等）及价格低廉的日用品（针线、毛巾等）。使用谁的品牌

企业品牌（或生产者品牌）

中间商品牌

部分产品是用自己的品牌，部分使用中间商品牌品牌再定位决策

设法避开竞争对手，结合消费者的需求及偏好，尽可能增加产品的新特点。家族品牌决策

1.使用个别品牌，即不同产品采用不同品牌。如宝洁公司的洗发水分别使用海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等；

2.使用同一品牌，即所有产品使用同一品牌。如海尔的家电产品都使用海尔品牌；

3.不同类别家族品牌策略，即多元化企业对不同产品线的产品使用不同品牌，如远大公司某机电产品品牌为“远大”，浴室产品品牌为“远铃”；

4.企业名称与个别品牌相结合，如海尔公司的产品除了都标有海尔的字样外，又根据产品的不同分为“小王子”“双王子”“大海象”“金海象”等。品牌扩展决策

企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。

如海尔集团成功地推出海尔冰箱之后，有利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。多品牌决策

企业为一种产品实施两种或两种以上互相竞争的品牌。运用多品牌策略能够避免同一种品牌下的株连效应。在产品分销过程中占有更大的货架空间，从而压缩或挤占对手的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定基础。5.4.2创造网络品牌

1．网络条件下品牌的特点（1）域名命名与企业名称和商标的相关性（2）品牌体现在域名的知名度和访问率上（3）网站使品牌的内涵得到扩充（4）维系品牌忠诚度的基础是网站的交互能力（5）品牌容易受域名抢注的影响2．品牌域名的策划

（1）申请多个类似或相关的域名策略

（2）委托专业公司代理注册域名策略

（3）注重域名商标管理与创新策略

（4）域名品牌宣传发展策略3．网站、网页品牌策划（1）理解品牌定位（2）选择品牌名称（3）选择代言形象，推广网站品牌。（4）将品牌定位思想体现在网页内容的设计中（5）将品牌定位思想体现在网页设计的技巧中（6）利用品牌授权发展

5.5网络市场营销的

新产品策略5.5.1新产品的概念、分类与一般策略

1．新产品概念新产品是指将现有产品作了一定改进的产品和完全的革命性的新产品或服务。随着网络技术的发展，出现了一系列新的受关注的效用，包括网上冲浪的效率、下载速度、简洁的站点组织、有吸引力有用的站点设计、交易安全保护使用者的隐私、免费的信息和服务、友好的网页浏览方式和电子邮件读取方式等，这些都曾是新产品，成千上万的产品被创造出来满足消费者的需要。随着因特网技术的发展,这个过程将一直延续，不断翻新。

2．新产品种类（1）全新技术产品。（2）换代、革新技术产品。（3）改进、仿制新产品。3．开发新产品的意义与一般策略开发新产品的意义：一是企业生存的需要；二是满足消费者的需要。新产品开发的一般策略有：独立研制，领先策略；技术引进，跟随超越策略；联合开发，更新换代策略；综合多策略。企业采取哪一种具体的开发策略,可以根据企业的实际情况决定,并随市场变化而调整。4.新产品开发风险缺乏有效的新产品构思缺乏有效的新产品开发资金新产品市场容量小仿制和仿冒产品的出现新产品生命周期缩短新产品开发过程1、寻求创意

新产品创意的主要来源：顾客、科学家、竞争对手、市场营销人员、经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商和咨询公司等。2、甄别创意

需要考虑，一是该创意是否与企业的战略目标相适应，具体表现为利润目标，销售额目标，销售增长目标，形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意，包括资金能力、技术能力、人力能力和销售能力等。3、产品概念的发展和试验

一种创意可以引申出多种产品概念，在把这些创意发展成产品概念时，就要考虑目标消费者、产品所带来的好处及使用环境等因素。根据这些因素，可以组合出许多不同的产品概念，企业对发展出来的产品概念加以评价，从中选择出最好的产品概念。

根据评价标准——对顾客的吸引力、销售能力、销售量、收益率、生产能力等，选出最佳产品概念后，接着要分析它可能和哪些现有产品竞争，并据此进行产品和品牌定位。4、制定市场营销战略

（1）描述目标市场的规模、结构及行为；新产品在目标市场上的定位；期望在开始几年的销售额、市场占有率和利润目标等。

（2）描述新产品的计划价格、分校战略及第一年的销售预算。

（3）阐述计划未来长期的销售额、目标利润及不同时期的营销组合策略。5、进行营业分析

预测销售额；推算成本和利润6、进行产品开发

新产品开发试制成功的主要标准：