公司战略培训课件

第十四讲公司战略——新事业的选择本讲主要内容一、公司战略管理实践的演进二、佑护功能与核心区业务三、企业成长的陷阱四、信号灯理论五、现实主义的时代一、公司战略管理实践的演进大公司战略管理的实践不仅影响着战略管理理论的发展，也会受到这种理论的影响。在过去的几十年里，公司战略管理的实践在每个阶段都有其突出的特征。1940~50年代，分部化1960年代，多元化1970年代，业务组合规划1980年代，企业重组1990年代至今，核心业务与持续成长分部化20世纪四、五十年代，通用汽车、杜邦和标准石油等公司为了利用来自其基础业务和能力的获利机会而进入了越来越宽泛的产品和市场领域，原有的职能组织已经无法管理过于庞大和复杂的公司，被迫采取分部或事业部的组织结构。通用汽车等的成功导致事业部日渐流行。据理查德.鲁梅尔特的《战略、结构和经济绩效》一书估计，财富500强中采用事业部制的公司从1949年的25％上升到1959年51％，进而到1969年的80％。分步化与多元化相伴随，或由其驱动。20世纪60年代，理论研究者和企业的经理们普遍认为可以以一般管理技能及与原来的基本业务相关的协同机会为基础开展多元化来谋求成长。对一般管理技能价值的信任，再加上对相关活动协同效应的追求，为进入新业务提供了依据。哈佛商学院的首席企业政策专家肯尼思.安德鲁斯在总结了基本前提后声称，“成功的多元化——由于它总是意味着对一些重大管理难题的克服——会形成管理诀窍，并由进一步的多元化加以充实（资本化）和扩展”。多元化既可以作为实现公司增长目标的手段，也可以把风险分散于不同的产业部门。安索夫等战略学家宣称协同效应是公司战略的首要基础。他劝告企业要分析自身的各种能力，如制造、营销和一般管理能力等，然后找出新的、可以将这些能力加以利用的产品或市场，以实现协同效应。鲁梅尔特关于多元化的研究表明，在1966年，财富500强中开展相关多元化的企业大约有44％，而开展不相关多元化的公司仅为12％。多元化业务组合规划20世纪70年代早期，良好的经济环境被低增长、高通胀和更激烈的竞争所取代，多元化公司都遭遇到了业绩方面的问题。经理们越来越认识到，必须在资源分配、目标确定和并购方面有所选择。波士顿咨询集团的成长－市场份额矩阵，以及其他咨询公司开发的各种变形工具，被用来根据其战略定位和机会对业务加以分类。到1979年时，财富500强中有45％的公司采用了某种形式的业务组合规划技术。公司业务重组20世纪80年代，接管活动的兴起，促使人们对大型公司总部的作用，以及何为多元化公司的适当战略进行反思。迈克尔.波特发表的研究报告表明，美国公司的并购中有相当一部分以失败而告终，同时指出，许多公司的多元化战略未能创造价值。管理者们在咨询公司的指导下纷纷将公司业务组合中低利润、低价值的业务卖掉，然后全力经营高利润、高价值的业务。康斯坦提诺斯.马凯斯关于财富500强多元化状况的研究发现，多元化公司的比例已经从1974年的63％下降到1987年的41％，扭转了此前20年的趋势。核心业务重组意味着公司的某些业务应予保留，某些业务应予剥离。那么，核心业务是如何确定的呢？有人认为应该将多元化限定于紧密相关的业务。许多研究对单一产品公司与开展相关产品、市场和技术多元化的公司及多角化的集团公司进行了比较，但关于不同的多元化战略及其绩效之间的关系却没有发现一致的结论。而普拉哈拉德和贝提斯则提出了“一般管理的主导逻辑”论。企业所属业务的战略多样性才是更有意义的衡量多元化程度的指标，“一般管理的主导逻辑是管理者概括其业务和制定关键的资源配置决策的方式，无论在这种决策是关于技术、产品开发、广告还是人力资源管理的。”二、护佑功能与核心区业务公司决策涉及两个基本问题：公司通过何种方式——完全所有、少量持股、合资经营、合作经营——向何种行业投入资源？母公司如何影响其旗下业务并处理与它们的关系？母公司的基本作用应当是：以一种能够增进其现有业务组合整体表现的方式对其施加影响，同时补偿其自身的成本而有余。护佑优势（parentingadvantage）——即比其他可能的东家创造更多价值——也有业务组合方面的含义。价值创造洞见成功的母公司之间最根本的共同点是，它们的公司战略建立在基于各自的价值创造洞见——如何使它们的业务组合创造价值的洞察力——之上。这些价值创造洞见为公司所有的护佑决策制定和业务组合决策提供了依据。是否具备明确而有力的价值创造洞见，是能够实现护佑优势的公司与不具备此种优势的公司之间的根本区别所在。价值创造洞洞见的重要要性价值创造洞洞见可以帮帮助母公司司识别能实实质性地改改善其业务务单位的业业绩的独特特机会。母母公司必须须认识到自自己在开发发已确认的的机会方面面应该发挥挥的作用，，获得价值值创造洞见见；价值创创造洞见往往往与特定定的业务类类型相联系系；往往可可以浓缩为为几个基本本的主题；；成功的母母公司对其其所有的业业务使用统统一的价值值创造洞见见，而不是是对不同业业务使用不不同的价值值创造洞见见（即使是是拥有宽泛泛业务的通通用电气公公司，也要要求其各个个业务单位位力争在各各自的市场场上获得第第一或第二二，要求他他们分享最最佳实践，，并通过群群策群力过过程来释放放员工的能能量和创意意）；价值值创造洞见见可以是明明确宣示的的，也可以以隐含在公公司的文化化和管理方方法中。价值创造洞洞见是公司司文化、经经验以及首首席执行官官和母公司司管理团队队的个人远远见共同孕孕育出来的的。独特的护佑佑特征恰当的护佑佑特征对实实现护佑优优势的重要要意义，与与价值创造造洞见不相相上下；即即便母公司司在价值创创造洞见方方面彼此雷雷同，但仍仍然可以借借助其独特特的护佑特特征，形成成一个与众众不同的成成功战略；；成功母公公司的若干独特的的护佑特征征通常是相相互契合和和相互促进进的；独特特的护佑特特征往往贯贯穿于公司司的所有业业务活动。。独特而重要要的护佑特特征往往要要经过很长长一段时间间才能逐渐渐确立，其其间还要进进行不断调调整。建立立独特的护护佑特征所所需要的时时间，视个个人技能、、态度以及及工作方式式而定。一一般来讲，，公司战略略是随着独独特的护佑佑特征的逐逐渐发展、、调整和应应用而演进进的。护佑作用究其本质，，成功的护护佑作用就就是在母公公司的运作作方式（即即其特征））与母公司司谋求的改改进机会之之间创造一一种契合或或匹配关系系。母公司价值值创造的四四种类型：：业务影响：：是指母公公司对其拥拥有的每一一个业务单单位的战略略和绩效的的影响，通通过这种影影响而增进进独立的业业务单位的的绩效。联接影响：：母公司通通过决策的的制定过程程和结构、、政策和指指导、转移移价格的机机制个人压压力，鼓励励或者管理理各业务单单位之间的的关系，以以实现“整整体”的价价值大于““部分之和和”。职能和服务务影响：母母公司的参参谋职能和和服务部门门通过为业业务单位提提供职能方方面的领导导和具有成成本有效性性的服务，，以及协助助直线经理理实施其业业务或联接接影响来创创造价值。。公司发展活活动：公司司总部在对对现有业务务组合中的的业务单位位施加影响响的同时，，还可以通通过收购或或出售其业业务、创建建新业务、、对原有业业务单位合合并或分立立以重新定定义其业务务等发展活活动创造价价值。实现价值创创造的条件件母公司的公公司战略满满足以下三三个条件才才能实现价价值创造：：公司战略必必须根据母母公司改进进其旗下业业务的机会会行事并与与之相契合合；该公司必须须具有某些些护佑特征征允许其实实现这些机机会；该公司必须须不具有那那些与其业业务不相契契合，因而而导致价值值毁损的护护佑特征。。核心区业务务公司往往根根据护佑机机会的特点点、产业部部门和技术术以及它们们认定的关关键成功因因素来规定定其核心区区。企业对对核心区业业务的标准准越明确，，它们就越越能够使其其业务组合合远离那些些易造成价价值毁损的的业务，并并将重心放放到能够创创造价值的的业务活动动上来。成功的母公公司的业务务组合往往往是由与其其核心区标标准相匹配配的业务所所组成。核心区概念念与“核心心业务”或或“相关业业务”等概概念不同。。核心业务务可能只是是公司想倾倾力投入的的业务，与与公司能否否很好地对对该业务进进行母公司司管理无关关；只有在在母公司能能够为其创创造价值的的情况下，，该业务才才属于公司司的核心区区业务。相相关业务也也不同于核核心业务，，因为相关性概念念没有把重重点放在母母公司创造造净价值的的能力上：：业务相关联联的成因很很多，这些些相关性维维度虽然也也能为公司司提供一些些创造价值值的机会，，但其本身身却无法保保证母公司司能够或将将要实现价价值创造，，抑或不会会因为其他他方面的影影响而造成成更大的价价值毁损。。核心区业务务与公司战战略业务的护佑佑机会与价价值创造洞洞见高度契契合时，母母公司的影影响绝对是是正面的。。如果未来来的公司战战略并不要要求对现有有的护佑特特征进行重重大改变，，公司就更更加应该向向核心区业业务倾斜；；如果公司司战略需要要建立某些些新的独特特的护佑特特征，或改改变某些与与现有的核核心区业务务错配的护护佑特征，，那么，价价值创造的的可能性就就要小一些些。新战略略成功与否否将依赖于于与其相应应的护佑特特征能否建建立起来；；这时候就就要小心前前行，直到到计划中的的改变如期期实现。母母公司应该该针对其起起初的核心心区业务，，建立其适适用的价值值创造洞见见和护佑特特征，并能能够对核心心区进行修修正和拓展展，使其适适应新市场场、新技术术和新的关关键成功因因素。护佑匹配配矩阵低核心区业业务压舱区业业务核心区业务的关关键成功功边边缘业业务因素与预预期护佑佑特征的错错配程度度异质性业业务价价值陷陷阱高低高高业务的护护佑机会会与母公司预预期价值值创造洞洞见契合合程度三、成长长的陷阱阱只有很少少的显著著的新事事业发展展机会，，其原因因在于高高成功概概率所需需符合的的因素太太多：市市场广大大、超过过竞争对对手的优优势、能能够胜任任市场开开拓和优优势开发发的管理理者、对对已有事事业最小小程度的的破坏新事业机机遇的稀稀缺性和和其内在在的风险险使得企企业成长长的博弈弈很困难难新事业固固有风险险可避免的的陷阱新事业固固有风险险一项新事事业的成成功需要要整合入入许多因因素，而而这些因因素的综综合效用用就使新新事业具具备了固固有的风风险性当摩托罗罗拉在1990年早期发发动财团团，创建建名为铱铱系统的的全球卫卫星通讯讯服务项项目时，，在知晓晓该服务务是否可可行前，，它必须须发射66颗卫星。。最终证证明，这这种服务务相对于于蜂窝系系统来说说，固定定成本太太高。飞利浦在在1980年代中期期开发出出互动CD技术时。。该项目目失败的的原因在在于已经经出现了了互联网网这种更更优越的的技术，，但飞利利浦直到到1990年代中期期才终止止该项目目。可避免的的失误目标（伊伊卡洛斯斯陷阱））能力（骄骄傲自信信陷阱））机遇（特特洛伊的的海伦陷陷阱）过程（数数字游戏戏陷阱））目标（伊伊卡洛斯斯陷阱））管理者制制订的目目标过高高原因：--战略计划划制定的的方式：：可能绩绩效与目目标绩效效之间的的差距--来自金融融界的压压力：追追赶时尚尚能力（骄骄傲陷阱阱）企业对进进入不同同的事业业领域过过于自信信，而实实际上并并不具备备在新事事业领域域内进行行竞争的的能力原因：缺缺乏决定定企业是是否具有有进入新新事业所所需的合合适的能能力、经经验和知知识的框框架三个评估估适应性性的框架架--产品/市场矩阵阵：如果果此两个个维度中中只有一一个改变变，那么么企业可可以考虑虑提供足足够的适适应性--定义企业业的核心心竞争力力：只要要新事业业包括企企业核心心竞争力力中的一一个，就就可以认认为具有有适应性性--邻接步骤骤测试邻接步态态测试核心事业业1步3步2步成功概率率逐渐减减小步骤：顾客竞争者渠道地理成本结构构核心能力力37%28%10%机遇（特特洛伊海海伦的陷陷阱）管理者会会被市场场机会所所吸引，，而没有有看到其其中的风风险性和和与公司司能力的的适应性性；管理理者不能能使用合合适的分分析工具具投资于下下一个发发展趋势势可能会会破坏价价值，除除非企业业具有特特殊优势势、或是是该市场场的早期期进入者者而具有有排他性性收益、、或该市市场一定定时期内内总会供供不应求求市场分析析应应用用五力分分析，而而不仅执执著于增增长率过程（数数字游戏戏陷阱））管理者坚坚信要经经过许多多风险投投资尝试试后，才才能找到到合适的的新事业业，因此此投入大大量资源源培育新新想法、、投资于于多样化化的风险险投资项项目本书研究究中发现现企业风风险投资资业务中中的巨大大部分都都不成功功新事业的的6个准则继续在核核心事业业上投资资不要被迷迷人的行行业所诱诱惑，但但是要辨辨认出难难得的机机会寻找优势势，不要要玩数字字游戏对你的技技能保持持谦虚的的态度将人当作作事业潜潜能来搜搜寻保持对目目标抱负负的现实实主义态态度四、新事事业的信信号灯我们观察察到，有有许多不不同事业业的企业业仅在母母公司的的技能和和资源与与事业的的需要相相适应时时，才能能成功。。护佑理理论简单单的逻辑辑是引导导管理者者在他们们从母公公司获得得的技能能与新事事业适应应时就进进入新事事业，否否则就避避免进入入。我们们相信这这一管理理不同事事业的逻逻辑已被被广泛理理解，因因而我们们对于负负责扩展展事业组组合的管管理者的的高失败败率感到到有些疑疑惑。我们对新新事业的的定义是是“是一一个独立立的事业业单位，，并具有有和已有有事业不不同的事事业模式式”。选择新事事业的工工具——信号灯GOGOGOGO？？？？？？？？StopStopStopStop现有事业利润池价值值优优势势领导导/发起起新事事业业评评估估时时考考虑虑的的因因素素价值值优优势势我们们的的独独有有贡贡献献我们们的的贡贡献献中中可可交交易易部部分分的的更更低低比比重重竞争争对对手手更更少少的的独独有有贡贡献献更少少的的新新事事业业学学习习成成本本利润润池池潜潜力力获取取高高收收益益的的事事业业模模式式潜潜力力获取取高高收收益益的的产产业业结结构构潜潜力力（（考考虑虑可可能能的的增增长长率率的的五五力力分分析析））使我我们们成成为为市市场场领领先先者者的的机机会会相对对于于利利润润池池规规模模的的尝尝试试成成本本事业业模模式式脆脆弱弱性性（（对对关关键键变变量量的的敏敏感感性性））领导导者者素素质质事业业单单位位中中领领导导者者团团队队的的相相对对素素质质领导导者者对对新新事事业业的的个个人人洞洞察察力力的的重重要要性性赞助助人人在在母母公公司司中中的的地地位位对现现有有事事业业的的影影响响积极极协协同同与与消消极极协协同同的的程程度度注意意力力分分散散风风险险第一一种种决决策策盲盲区区当评评估估新新事事业业时时，，管管理理者者通通常常不不考考虑虑他他们们所所具具有有的的独独特特价价值值的的交交易易性性。。能够够创创造造出出的的额额外外价价值值是是进进入入新新事事业业的的价价值值动动因因，，因因此此管管理理者者在在评评估估中中应应扣扣除除即即使使不不进进入入新新事事业业也也能能转转化化为为价价值值的的独独特特贡贡献献。。由于于许许多多类类型型的的价价值值，，如如品品牌牌或或专专利利的的价价值值能能够够通通过过许许可可转转让让或或合合资资方方式式转转换换为为收收益益，，因因此此价价值值优优势势方方程程时时常常是是中中立立的的（（黄黄））或或负负向向的的（（红红））。。第二二种种决决策策盲盲区区盲区区：：在在运运营营层层面面和和公公司司层层面面，，管管理理者者通通常常不不会会对对学学习习新新事事业业的的可可能能成成本本进进行行评评估估。。原因因：：由由于于学学习习成成本本难难以以量量化化，，因因此此它它常常被被置置于于方方程程之之外外。。作作为为一一种种识识别别可可能能的的学学习习成成本本的的方方法法，，适适合合性性分分析析通通常常关关注注在在什什么么方方面面适适合合，，而而不不是是什什么么方方面面不不适适合合。。应用用：：由由于于学学习习成成本本很很少少低低于于利利润润的的10%，并并且且至至少少在在几几年年内内是是利利润润的的50%或更更高高。。因因此此，，价价值值优优势势方方程程时时常常是是中中立立的的（（黄黄））或或负负向向的的（（红红））。。第三三种种决决策策盲盲区区盲区区：：市市场场分分析析应应将将注注意意力力集集中中在在辨辨别别出出极极端端的的情情况况：：很很好好的的情情况况———即使使毫毫无无优优势势的的竞竞争争者者也也能能赚赚得得高高回回报报，，或或很很差差的的情情况况———即使使拥拥有有明明显显优优势势的的竞竞争争者者也也无无法法赚赚取取高高于于资资本本成成本本的的收收益益。。原因因：：战战略略分分析析表表明明，，在在大大多多数数市市场场上上拥拥有有优优势势的的企企业业，，将将会会获获得得高高于于平平均均水水平平的的收收益益。。因因此此，，尽尽管管对对增增长长率率与与可可获获利利润润的的详详细细分分析析，，对对于于财财务务计计划划来来说说十十分分重重要要，，但但对对于于战战略略决决策策的的做做出出时时常常是是不不必必要要的的。。应用用：：由由于于多多数数的的市市场场不不属属于于任任何何一一种种极极端端的的情情况况，，因因此此这这些些市市场场在在信信号号灯灯上上显显示示为为黄黄色色。。这这并并没没有有为为战战略略决决策策提提供供正正面面或或负负面面的的信信息息。。第四四种种决决策策盲盲区区盲区区：：管管理理者者没没有有对对谁谁将将经经营营新新事事业业，，特特别别是是新新事事业业的的经经营营状状况况向向谁谁汇汇报报的的问问题题给给予予足足够够重重视视。。原因因：：企企业业管管理理者者，，特特别别是是大大企企业业管管理理者者认认为为，，他他们们的的管管理理资资源源是是相相当当可可观观的的，，或或者者那那些些优优秀秀人人才才能能够够从从市市场场上上获获得得。。他他们们还还假假设设他他们们能能够够学学会会大大多多数数的的新新事事业业。。应用用：：当当通通过过与与现现有有的的和和潜潜在在的的竞竞争争对对手手相相比比较较，，对对新新项项目目的的管管理理者者和和发发起起人人的的素素质质进进行行客客观观评评价价时时，，我我们们时时常常会会发发现现，，后后者者素素质质较较差差（（红红））或或至至少少没没有有超超过过前前者者（（黄黄））。。第五种种决策策盲区区盲区：：当将将注意意力转转至新新事业业，并并向新新事业业项目目配置置最有有能力力的管管理者者时，，企业业管理理者往往往会会低估估这对对核心心事业业绩效效造成成的损损失。。原因：：一旦旦管理理者发发现其其核心心事业业发展展不足足时，，他们们经常常会将将过多多的注注意力力转向向新事事业。。而且且新成成长事事业常常会为为公司司更优优秀的的管理理者提提供更更具吸吸引力力的职职业机机会。。应用：：大部部分的的新事事业分分散了了现有有事业业的注注意力力。当当新事事业与与现有有事业业为稀稀缺资资源或或技能能而展展开竞竞争时时，注注意力力分散散的成成本会会呈现现出显显著的的消极极影响响（红红）。。选择的的思路路红灯表表示我我们在在这项项新的的风险险投资资项目目上具具有显显著的的劣势势，或或这一一细分分市场场具有有很少少的可可获利利润，，或我我们的的管理理者和和赞助助人不不及他他们的的竞争争者，，或会会对已已有事事业产产生很很大的的消极极影响响。任任何一一个因因素上上的红红灯都都说明明成功功的几几率是是很低低的，，即使使其他他的因因素上上都是是绿灯灯。绿灯表表示我我们在在这一一新投投资项项目上上有显显著的的优势势，或或这一一细分分市场场容易易获益益，或或我们们的管管理者者和赞赞助人人在这这一市市场上上明显显优于于竞争争者，，或对对已有有事业业十分分有利利。每每一个个因素素上的的绿灯灯（其其他的的因素素上都都不是是红灯灯）说说明成成功的的几率率令人人满意意：只只要可可行的的事业业计划划可以以展开开，公公司就就应该该对它它进行行投资资。五、现现实主主义的的时代代在现实实主义义时代代，管管理者者将会会在现现有事事业上上表现现出更更强的的创造造性。。较少少从丰丰厚的的利润润事业业分散散注意意力，，更多多的力力量将将投入入到充充分开开发现现有事事业潜潜力中中。在现实实主义义时代代，管管理者者会更更加有有耐心心。他他们会会明白白，好好的创创意如如果没没有摆摆在优优秀的的可以以领导导它们们的管管理者者的面面前，，也很很少能能成为为优秀秀的创创意。。他们们将会会花费费更多多的时时间检检查它它们的的价值值优势势，考考虑他他们是是否具具有足足够优优势克克服竞竞争对对手的的独特特性以以及新新事业业的学学习成成本。。无尽的的成长长？仍然有有许多多人在在制造造这种种幻觉觉。分分析家家、管管理者者、金金融记记者、、咨询询顾问问、学学者等等等都都对此此做出出了““贡献献”。。一些些人传传播这这种幻幻觉，，他们们坚持持认为为没有有成熟熟的事事业，，只有有成熟熟的思思维。。一些些人强强调这这种幻幻觉，，他们们提出出低增增长是是创新新和创创造性性缺乏乏的现现象。。并认认为，，只要要管理理者更更有创创造性性并且且在创创新方方面投投资更更多，，就可可以根根除低低增长长。一一些人人则拥拥护技技术创创新，，另一一些人人为经经营模模式创创新而而奋斗斗，二二者都都定位位于成成为到到达新新经济济的通通路——在这样样的经经济中中，利利润很很容易易获得得，所所有的的企业业都可可以实实现增增长。。这样样的幻幻觉刺刺激了了“.com””的繁荣荣，并并使许许多管管理团团队如如同装装上了了火箭箭动力力一样样冲向向繁荣荣。战略的的角色色战略将将会成成为更更受尊尊敬的的信条条。当当前，，仍有有太多多的管管理者者、咨咨询顾顾问甚甚至学学者相相信，，战略略只是是一种种解决决处理理如何何实现现目标标的工工作。。如果果你定定下每每年增增长15%的目标标，战战略规规划就就是解解决如如何实实现此此目标标的问问题。。将来，，战略略规划划将既既设定定目标标，也也制定定行动动规划划。重重点在在于规规划上上，提提高组组织价价值创创造的的成功功概率率。战略职职能将将会发发挥更更强的的作用用。它它将引引导管管理者者思考考，并并在一一些主主要决决策上上握有有否决决权。。借助助诸如如新事事业信信号灯灯等工工具的的力量量，战战略职职能将将扮演演“看看门人人”的的角色色，仅仅仅允允许那那些通通过了了现实实主义义测试试的战战略。。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。13:37:3313:37:3313:371/6/20231:37:33PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2313:37:3313:37Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。13:37:3313:37:3313:37Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2313:37:3313:37:33January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20231:37:33下午13:37:331月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:37下下午午1月-2313:37January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/613:37:3313:37:3306January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好