品牌营销工程师完全手册

品牌营销工程师完全手册壹.品牌概念

品牌是什么？1、“品牌”在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品;2、从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素;3、品牌是消费者对产品的体验和感受;4、在英语来说，品牌就是形象的标签;5、在不同的国家，有不同的意义日本：诚信中国：著名“品牌管理与品牌的思维必需要有相关于某些在消费者心中已有知名度的‘名称’或‘实体’”美国经验6、PRODUCT→COMMUNICATION品牌→市场传播↓↓BRAND品牌

7、共同的价值观我们工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。8、产品有形的;摸得着;感觉得到;看得见;有外在属性；有风格、式样，特点和价值能够满足消费者对其功能与价值的期望，但这些并不足够……9、工厂生产产品，消费者购买品牌。10、品牌是——对产品的全方位体验个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验11、每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品，都可成为一个品牌;12、品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。

13、创建一个品牌14、案例1：(英国航空)英国航空公司的做法已超越飞行本身，而是以营造顾客的亲身感受为其竞争力。15、案例2、(电脑)我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递以及创造生活中的互动体验。16、因此，从上面两个例子—英航、电脑来看，定义一个品牌就是将品牌的感觉实在化。但是，去定义一些感觉当然比后者(指竞争力）困难多了！感受事实产品品牌价值17、品牌在公司结构中的位置企业名称

模式1

18、品牌的不同种类消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌、高科技品牌甚至一个国家！19、品牌的好处额外资产：容易被大众认同；真正的与众不同：不易被模仿；牢固的忠诚度：顾客不易被拉走.20、案例3.(SaraLee)公司的营销观过去一直都是而且将继续，去建立品牌的市场领导地位。SaraLee(公司总裁说)在近几年，老实说我们能在市场营销中获的成功都归功于我们全力以赴地去建立我们品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上任何其它产品。21、案例4(苏格兰个性)苏格兰人血液中的基因,拥有众多好看的核心价值观;但是要在各种层面的活动中体现它们，才能形成苏格兰人独特的个性;品牌的个性形成就如同苏格兰人的个性形成。

贰.关于品牌营销工程师

1、品牌营销工程品牌营销工程是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神;2、简单地说，“品牌营销工程”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。3、营建一个品牌的基本要素包括有形要素：颜色、营销材料、员工制服、质地、直效行销、服装、重量、促销、电话礼仪、分销、广告、投诉处理、价格、字体、招牌竞争、音乐、媒介内容;4、无形要素方面：使用者接触品牌的方式、他们每日、每周的体验、友谊和感情、建议和态度、需求和需要;5、探索品牌的有形资产和无形资产,理想品牌价值观的定义;6、进行品牌检验与品牌写真;

7、品牌检验是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息;它是特别设计去获得洞察力。8、品牌检验对于全新创立的品牌而言，亦可使用类似的方法，唯需借助一些能激发思考的材料。品牌检验-1思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情……当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？还有什么？视觉或印象？包装或者产品元素？一点广告的印象？符号标记？上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？

品牌检验验-2思考这个品牌牌在你心中产产生的感觉和和共鸣...使用这个品牌牌时，你有什什么特别的感感觉和情绪？？使用这个品牌牌让你如何看看待自己这个品牌的情情绪？使用这个品牌牌与使用主要要竞争品牌的的心情和感受受有何不同？？品牌检验验-3这个品牌的技技术功能是什什么？使用这个品牌牌将给人们带带来什么好处处？有什么样的品品质保证？品牌检验验-4除了上述品牌牌功能，品牌牌还能给我们们的生活带来来哪些的内容容?除了它的技术术功能，这个个品牌还能带带来哪些别的的品牌无法实实现的东西？？这个品牌独特特的贡献是什什么？使用这个品牌牌可以使你对对使用这个类类别的产品产产生什么观点点？您自己的行为为方式和思考考方式中那些些内容可以强强化品牌对你你的作用？9、品牌写真真品牌写真创创意检查创意执行一旦品牌检验验得以完成，，其结果就用用以产出品牌牌写真它通常是写下下来以形容消消费者与品牌牌之间独一无无二的关系的的文字描绘。。10、案例1旁氏-品牌写写真我相信旁氏绝绝不会对我撒撒谎;也绝绝不会浪费我我的时间;也也绝不会拿拿我的皮肤做做试验。如果果有一种东西西能使我的皮皮肤变得更美美丽，那就是是旁氏。11、案例2多芬香皂-品品牌写真多芬是对女性性的承诺，对对我的皮肤和和本人都一样样。它能体现现最佳的我。。当我忙于工工作而忘记自自己是个女人人时，她能随随时提醒我。。这是一个简简单而大公无无私的承诺，，一个唤醒我我是女人的承承诺。12、案例3宝马品牌写真真宝马-核心资资产;可驾驭的动力力;驾驭脱缰野马马般的激情和和优越感;完美的融洽的的感受;充满内在力量量和激情的轿轿车;宝马是超级驾驾驶机器,充充满男子汉气气概，没有丝丝毫的笨重和和古板;宝马赋予驾驶驶者以控制感感和力量感;宝马的内涵是是秩序与和谐谐。它是精密密准确的汽车车。它光亮的的车身下，蕴蕴藏着无限动动力，一触即即发;能够拥有宝马马是对车主成成功地位的肯肯定，因为并并非人人可以以享受这份荣荣耀。这一点点从来不会公公开宣扬,但但宝马车主主都知道这一一点;宝马是驾驶的的乐趣;驾驶一辆工程程设计的杰作作.13、案例4积架捷豹品牌牌写真积架与其他汽汽车的区别绝绝非材料和设设计,而是灵灵魂、激情、、原创性;积架不是任何何汽车的翻版版，正如她的的拥有者一样样;一个曾经失去去代希望和合合理优势的品品牌;品牌检验揭示示，它曾尝试试,成为它它并不能承担担的角色;它的外观曾是是一种资产。。14、积架-结果15、案例5麦斯威尔咖啡啡麦期威尔咖啡啡-外在因素素咖啡风靡全国国喝咖啡的感性性连接吸引年轻消费费者麦斯威尔咖啡啡-品牌检验验资产成份/元元素滴滴香醇过滤咖啡壶蓝色包装罐杯子的标志百年历史相关价值家庭、家、伴伴我长大、妈妈妈的厨房、、美国化、依依赖、善待、、永无止境安安全感、、可信的麦斯威尔咖啡啡-品牌检验验独特个性、真真实可靠的、、在个人经历历中生根、怀怀旧的、理想想主义永远远相随象国旗上的经经线，麦斯威威尔产咖啡代代表我们国家家的骄傲它是真实可信信的，永无止止境。麦斯威威尔是美国文文化的一部分分麦斯威尔咖啡啡-品牌写真真象国旗上的经经线，麦斯威威尔产咖啡代代表我们国家家的骄傲它是真实可信信的，永无止止境。麦斯威威尔是美国文文化的一部分分从祖父辈到我我们的子孙，，它将永远伴伴随着我们维系着我们的的过去,承诺诺我们的未来来，麦斯威尔尔咖啡永远不不变，滴滴香香醇麦斯威尔咖啡啡-问题所在在缺少忠诚度缺缺少差异缺缺少感性连连接老老化的特权权代理商市场份额下降降形形象排名下降降支持持不足短短期特点麦斯威尔咖啡啡-结果1994年后后的变化知名度＋＋４形象今日时尚+57适合我+19口味好+18质量高+10.5市场份额份额+816、案例6中国银行中国银行-问问题所在传统的经营行行为限制形象象与顾客的关系系曾受到新加加坡政府限制制的影响突出中国特色色及地位———新中国最具具实力的金融融机构——建建立与顾客的的联系。中国银行-品品牌写真中国银行是一一位智慧老人人。它用它的的聪明才智来来管理您的资资产……财富的保证17、案例7耐克的一个错错误在1994年年推出休闲鞋鞋销售额损失失惨重，令耐耐克形象受损损。休闲鞋和耐克克品牌又有什什么联系呢,撤撤回该系列再访消费者从耐克吸取的的教训消费者认为你你所提供的是是出众的产品品，而不是任任何品牌都可可以做到的产产品如果我们了解解这三种属性性之间的“联联系”，就能能将一个产品品转为一个品品牌。18、品牌是...三种属性的独独特组合;品牌是有形与与无形的融合合;它是关于与消消费者建立关关系的;建立好品牌，，产品就会自自然地销得很很好。产品的好处什么令消费者者喜欢该产品品品牌个性/形形象什么令消费者者信任该产品品消费者需求/信念什么令消费者者高度评价该该产品这给我们提供供了一个“架架构”去了解解我们的品牌牌是什么、或或者会是什么么付出可接受受的额外费用用在消费者的灵灵魂深处拥有有一席之位每一个人都有有想成为“胜胜者”的欲望望重新定向各种种行销手段来来支持该品牌牌从无到有建立立品牌五个秘秘诀（1）保证您您的品牌是质质量好的产品品、在人们的的生活中扮演演一定的角色色（2）精确地地定义您的产产品类别（3）超越价价格因素去想想什么能在人人们心目中产产生“价值””（4）将产品品的好处与品品牌个性/形形象、消费者者的需求/信信念联系起来来。（5））把您您的品品牌主主题超超越广广告19、、从广广告谈谈品牌牌建立立例子：：耐克1974年年投放放市场场成为为运动动鞋专专家，，1986年全全球销销售收收入为为八亿亿七千千七百百万美美元题为““JustDoIt”的的新广广告以以运动动形象象打入入大众众市场场热情、、戏剧剧性、、品牌牌升华华使之成成为时时髦使运动动鞋成成为时时髦货货97年年全球球销售售额92亿亿美元元竞争的的极度度努力力趣趣味味，对对生活活不逊逊的态态度20、“品品牌营营销工工程””的作作业方方法概概述“品牌牌营销销工程程”可可以十十分简简单地地划分分为以以下六六个步步骤：：信息收收集，，品牌牌检验验，品品牌探探测，，品牌牌写真真，如如何利利用品品牌写写真，，以及及品牌牌检核核。现在让让我们们看看看在每每一步步骤中中所要要采取取的行行动以以及可可能要要问的的问题题。1、第一步步信息收收集（（InformationGathering)品牌管管家过过程的的第一一步是是彻底底了解解你的的品牌牌。当当然，，从品品牌管管家的的其余余内容容看来来，不不能独独自做做这项项工工作，，要和和团队队在一一起。。“团团队””，意意味着着公司司中的的每人人都与与品牌牌有关关。回回顾你你所有有关于于品牌牌的知知识，，包括括：产品细细节———它它的利利益，，成分分，它它的物物理形形式和和功能能属性性，它它的历历史等等等。。消费者者———大量量使用用者，，轻度度使用用者，，当前前的，，已失失去的的以及及非用用户；；他们和和行为为和态态度，，他们们生活活在哪哪里以以及正正在做做些什什么等等等。。竞争———直直接和和间接接的，，范围围、趋趋势等等等。。环境———品品牌背背后的的公司司，和和较广广阔的的环境境、社社会、、经济济、政政治，，文化化等等等。。确信你你彻底底知道道这些些“事事实””后，，把它它们放放在一一边。。把你你的办办公桌桌、会会议室室中所所有看看得到到、听听得到到品牌牌影子子的东东西藏藏起来来，如如包装装，色色彩，，铅字字，广广告，，产品品，单单页，，促销销，标标识，，音乐乐，剪剪报等等等。。然后后，深深呼吸吸一下下———把你自自己沉沉浸在在里面面。这这时你你可以以进入入第二二阶段段了。。2、第二步步品牌检检验（（TheBrandAudit)当你汇汇集了了所有有的事事实后后，我我们现现在需需要的的是意意见。。品牌检检验可可以看看成是是一种种彻底底的努努力，，即把把感情情、印印象、、联系系、意意见、、记忆忆中的的闪光光点、、期望望、满满意，，以及及批评评和失失望，，不管管正面面的还还是反反面的的，这这些无无形的的因素素统统统融合合在一一起，，从而而形成成关于于品牌牌的消消费者者认知知。品牌检检验被被设计计成用用词语语描绘绘用户户生活活中关关于品品牌的的实际际经验验。即即以精精心设设计的的问卷卷方式式检验验消费费者与与品牌牌的关关系，，探讨讨具象象与抽抽象的的资料料。最最好是是做消消费者者研究究。每每个团团队成成员应应该把把自己己沉浸浸在所所有有有效的的消费费者研研究。。每个个团队队成员员应该该把自自己沉沉浸在在所有有有效效的消消费者者研究究中去去，利利用那那种知知识以以及他他们在在品牌牌工作作中形形成的的自己己的眼眼光和和直觉觉，这这样就就迈出出了品品牌检检验的的步子子。品牌检检验应应该以以消费费者的的观点点来回回答。。所有有在准准备回回答问问题时时，你你必须须同时时唤起起你关关于品品牌和和消费费者的的知识识、经经验与与理解解，作作为你你开始始对品品牌检检验问问题的的反应应………你要要以品品牌的的一个个普通通用户户的心心智来来思考考。如如果因因任何何理由由这种种探索索变得得十分分困难难，那那么就就需要要做类类品牌牌探测测的事事（见见第三三步））。3、第三步步品牌探探测（（TheBrandProbe)品牌探测测是奥美美专门开开发的一一项研究究，为回回答品牌牌检验问问题提供供必需的的洞察和和理解。。在遇到到非常复复杂的品品牌，或或在小组组完成品品牌检验验时出现现迥然不不同的意意见时，，就需要要更多的的信息来来解决这这个问题题，这时时候，品品牌探测测尤其有有用。品牌探测测由四个个阶段的的研究项项目组成成，以一一个较广广的有兴兴趣群体体为样本本，用来来探测他他们的思思想和态态度。一一个完整整的样本本包括：：品牌的的忠诚消消费群，，客户的的代表，，客户的的品牌小小组，代代理商的的品牌小小组代表表，以及及从品牌牌的公共共关系/促销/包装公公司邀请请代表参参与。研究的四四个阶段段按以下下执行：：（1）第第1阶段段征集50/60位品牌牌忠诚的的回答者者，邀请请他们每每天记下下品牌使使用的情情况；喜欢/不不喜欢；；满意；；使用中中的感受受；他人人的反应应；选购购的理由由，等等等。分析“日日记”并并挑选10位清清晰的品品牌回答答者进入入第二阶阶段。（2）第第2阶段段第二阶段段由两个个处于观观察中的的“品牌牌风暴””会议组组成。10位消消费者由由代理商商客户的的品牌团团队观察察。10位专专业人员员由消费费者小组组观察。。（3）第第3阶段段把两个群群体合并并到一起起；把他他们分成成各由5人组成成的四个个混合小小组，以以讨论和准备““发言””。（4）第第4阶段段（可以以接第2阶段））举行一个个由二十十位参加加者参加加的,发发言形式式的品牌牌“会议议”，保保持一种种“问题题和回答”形形式的争争论。从从这种观观点的交交换中你你能形成成你自己己的结论论。你可以通通过以下下列方式式完成这这个过程程：A、目标标探索消费费者对品品牌的态态度探索品牌牌对消费费者的态态度鉴别这种种关系中中的关键键态度鉴别并试试图写出出所有潜潜在的否否定点/缺点/着重点点，等等等。在这些关关系中建建立明确确的联系系明确表达达出这种种独特的的品牌消消费者关关系：用用语词、、色彩、、铅字字字样、音乐类比比，所有有可以帮帮助你理理解的方方式。B、刺激激/投影影技术日记形式式——适适当在从从品牌检检验形式式改编过过来。品牌地图图——通通过理性性和感性性的标准准。角色扮演演——戏戏剧手法法，广告告，上门门推销。。品牌钉杀杀者———“杀死死”这个个品牌，，你可能能做什么么。品牌康乃乃馨———重新把把它带进进生活，，你可能能作什么么。品牌梦幻幻——一一天中品品牌发生生的“梦梦幻”：：它的行行为，感感受，奇奇遇等等等。品牌比拟拟/拟人人法。品牌收集集——图图片，文文字，色色彩，声声音，味味道等等等。品牌拥护护者与品品牌反对对者“大大辩论””（克林林顿与布布什模式式）问题与回回答的小小组讨论论。品牌探测测是一种种工具；；一种揭揭开品牌牌以及它它同消费费者关系系的真面面目的独独特工具具，但它它不过是是个工具具,须须小心使使用它。。4、第四步品牌写真真（TheBrandPrint)当你彻底底认识了了品牌———完成成了品牌牌检验后后，就可可以开始始进入品品牌写真真。品牌写真真既要求求团队的的贡献和和认同，，也要求求每个人人的个人人意见。。所以，，重新把把团队召召集起来来，并确确认由谁谁来撰写写品牌写写真，然然后给他他们所有有可以做做到的支支持，因因为他们们要从确确认的品品牌检验验中着手手完成描描绘消费费者与品品牌关系系的任务务。写好一份份品牌写写真是一一项困难难的差事事，要有有相当的的技巧———写写作的的技巧以以及把团团队成员员的思想想好好整整理的技技巧。那那么，究究竟什么么是品牌牌写真？？品牌写写真,就就是关于于消费者者与品牌牌之间,存在的的独特关关系的一一种生动动的陈述述，是关关于品牌牌存在理理由的最最根本的的绝对真真理。简简单地说说，品牌牌写真就就是对品品牌DNA（基基因）的的陈述。。它以知觉觉和态度度为基础础，来自自于品牌牌检验中中的闪光光点。品牌写真真是简明明的：品品牌写真真在长度度上可以以是一段段或两段段话，但但最好的的是可以以压缩为为一句句句子或短短句。品品牌写真真是真实实的：不不要试图图去虚构构你理想想中的品品牌，或或虚构你你喜欢的的品牌的的某些方方面。5、第五步怎样使用用品牌写写真（HowtousetheBrandPrint)品牌写真真是一种种工具，，不是是装饰品品。那么么，我们们如何使使用一幅幅品牌写写真呢？？首先，理理解一幅幅品牌写写真能够够提供什什么是十十分重要要的。品品牌写真真是一块块试金石石：测试试我们在在品牌名名称下所所做的每每件事，，以及围围绕品牌牌我们是是如何表表现的。。品牌写写真为代代理商和和客户在在发展和和评价所所有的营营销传播播方案时时，提供供了一种种清晰的的行路指指示，减减少了幻幻想和主主观性。。更特别的的，品牌牌写真成成了简报报会议（（Briefing)和评价价创意工工作的一一个重要要的附加加文件以以及简介介过程的的中心部部分。它它有效地地代替了了创意简简报中老老一套的的“态势势与特性性”陈述述，而提提供给了了创意团团队一种种更微妙妙、更多多彩的关关于消费费者/品品牌关系系性质的的描述。。同时，品品牌写真真提供了了任何创创意工作作展开的的思考点点。6、第六步品牌检核核（TheBrandCheck)品牌检核核是检查查有关品品牌的要要素是否否仍然正正确或适适用。它它是检查查品牌每每个方面面的一种种方法.它的的产品性性能;它它的的特理特特性;它它所所有的传传播等等等。作为为在品牌牌写真中中的明确确表达，，它反映映并保持持了品牌牌/消费费者关系系的真实实。换句句话说，，品牌检检核是一一种简单单的反省省过程，，通过我我们确认认的消费费者提问问的研究究，使得得投入于于品牌写写真绘制制中的时时间和努努力不会会白白地地被浪费费掉。品牌检核核应该提提问如下下的问题题：营销组合合的所有有元素反反映了品品牌写真真吗？如如果不是是，为什什么不是是？需要要做些什什么？在消费者者行为和和态度中中是否发发生了相相关变化化。这需需要在品品牌写真真中加以以修改吗吗？与品牌写写真存在在联系的的竞争性性关系/活动是是否发生生了变化化？产品或产产品线是是否发生生了物理理性变化化？有什什么影响响，如果果有，是是否对消消费者与与品牌的的关系产产生了影影响？在商业关关系如公公司的结结构，公公司的健健康状况况上是否否发生了了变化。。这些与与品牌写写真是否否相关？？如果是是的话，，是怎样样的情况况？在品牌的的地位上上，如:国家的的还是国国际性的的?是是否发生生了变化化？我们怎样样发展品品牌写真真以迎接接新的挑挑战？等等等。这样的品品牌检核核工作，，至少每每年要执执行一次次。品牌检核核应该提提问如下下的问题题：营销组合合的所有有元素反反映了品品牌写真真吗？如如果不是是，为什什么？需需要做些些什么？在消费者者行为和和态度中中是否发发生了相相关变化化?这这需要在在品牌写写真中加加以修改吗？？与品牌写写真存在在联系的的竞争性性关系/活动是是否发生生了变化化？产品或产产品线是是否发生生了物理理性变化化？有什什么影响响?如如果有，，是否对对消费者与品品牌的关关系产生生了影响响？在商业关关系如公公司的结结构，公公司的健健康状况况上是否否发生了了变化?这些与品品牌写真真是否相相关？如如果是的的话，是是怎样的的情况？？在品牌的的地位上上，如国国家的还还是国际际性的，，是否发发生了变变化？我我们怎样样发展品牌牌写真以以迎接新新的挑战战？等等等。这样的品品牌检核核工作，，至少每每年要执执行一次次。叁.品牌牌营销完完整案例例分析1、背景景为什么会会诞生左左岸咖啡啡这个品品牌？统一企业业的乳类类食品都都是以““统一””牌子出出售，在在市场上上长期以以来无法法突破二二、三线线商品的的形象。。原因是““统一””也有大大量其他他商品以以企业的的名字为为牌子，，不仅包包括饮食食，还有有保险甚甚至娱乐乐场。这导致牌牌子混淆淆，给““统一””的乳类类食品造造成了长长期问题题，它们们需要一一个“新新鲜”和和“专业业”的清清晰形象象。为此“统统一”希希望为它它的乳类类食品建建立一个个新牌子子，利用用其在台台湾具竞竞争力的的冷冻设设施及分分配系统统。在台台湾，以以TetraPak包装的的饮料-不论是是高价的的咖啡还还是低价价的豆奶奶-价钱钱总是10或15元新新台币。。罐头包包装饮料料则卖20元。。市场竞争争激烈，，原材料料成本不不断上升升，如果果能将相相同类别别、相同同容量的的饮料卖卖到25元，那那该多好好！2、包装装品牌的故故事从一一个塑料料杯开始始。我们开发发了一个个白色塑塑料杯，，它看起起来就象象一般麦麦当劳外外卖咖啡啡的杯子子，差别别是快餐餐店用的的纸杯。。3、产品品放置这个没有真空空密闭的杯子子,只有在5℃冷藏柜内内才能使容物物保存一段短短暂的时间。。但是我们把这这看成一个机机会。保存期期短使消费者者相信物料新新鲜。而一杯杯新鲜的饮品品自然比其它它要贵些。4、价格所有策略思考考都集中在一一个主要目的的：如何让消消费者接受25元一杯的的高价？我们们自问一连串串相关问题，，以确保能创创造出一个高高级的品牌。。5、产品基本思考饮料在什么情情况下会被认认为好？寄售什么饮料料最值钱？从哪里来的寄寄卖品最高级级？在这里什么饮饮料最贵？在这杯子放进进什么商品才才能卖到最高高价呢？我们考虑过葡葡萄汁、果汁汁、牛奶，最最后选咖啡，，因为咖啡不不那么容易变变质、被认为为是高质饮品品，并因牛奶奶成分而得到到优惠税率.6、品牌概念念什么地方运来来寄售的咖啡啡最有高级感感？我们组织了八八个讨论小组组，想出四个个高级场所作作为尝试的概概念。空中厨房？来来自空中中厨房专门为为头等舱准备备的咖啡日式高级咖啡啡馆？来来自自优雅、精致致的日式咖啡啡馆的咖啡左岸咖啡馆这咖啡来自巴巴黎塞纳河左左岸一家充满满人文气氛的的咖啡馆，一一个诗人、哲哲学家喜欢去去的地方。唐宁街10号号这咖啡来自英英国首相官邸邸厨房，平日日在这里准备备招待贵宾的的咖啡。明显显地人们觉得得左岸咖啡馆馆的咖啡价值值最高，他们们愿为此付最最高的价钱。。7、目标消费费群用TetraPak包包装的咖咖啡只卖15元，谁会最最以愿意付25元买一杯杯咖啡？新印饮品在推推出三个月内内如果达不到到高营业额就就会被撤走。。那些人会出出于品牌的创创意而购买这这个新牌子（（仅有好奇心心并不能克服服高价的门槛槛）？我们选择17到22岁的的年轻女士，，她们诚实、、多愁善感、、喜爱文学艺艺术，但生活活经验不多，，不太成熟。。她们喜欢品牌牌背后的意念念，尤其是““左岸咖啡馆馆”的概念。。8、洞察消费费者她们寻求产品品质量以外更更多的东西，，寻求情感回回报、使她们们感觉更好、、使自己更成成熟的东西，，寻求了解、、表达她们内内在需求的品品牌。左岸咖啡馆，，带着咖啡芬芬芳;成人品品味;在她们们精神上形成成一种新的感感觉。9、气氛及风风格她们最欣赏的的作家是村上上春树。她的的作品忧郁、、超现实、冷冷峻，有唤起起城市人的感感觉。10、关系三三角：左岸咖啡馆精精神上上的满足.独处不是寂寞寞艺艺术气氛、、沉思11、创意简简报“让我们忘记记自己是在为为包装饮料做做广告，假想想是在为一家家远在法国的的咖啡馆做广广告！”我们从法国收收集来许多咖咖啡馆的资料料，包括图片片甚至菜单。。如果我们的品品牌是咖啡馆馆，那么它不不就仅卖咖啡啡。它可以延延伸到咖啡馆馆餐单上的所所有东西。不仅是卖咖啡啡所以，现在你你从7-11便利店的冷冷藏柜里，还还能找到左岸岸咖啡牌子的的奶茶、牛奶奶冻饮和其它它法式甜品。。不仅是卖咖啡啡我们现在考虑虑法式蛋糕的的可能性，希希望将来在商商店里有左岸岸咖啡馆产品品专用冷藏柜柜。12、广告的的角色广告要促使消消费者在脑海海里建造一个个自己最喜爱爱的法国咖啡啡馆-一个理理想的咖啡馆馆，一个历史史悠久、文化化艺术气氛浓浓厚的咖啡馆馆。品牌写真左岸咖啡馆有有能力刺激消消费者,在他他们的想象里里产生一种真真实、强烈的的反应。左岸咖啡馆和和消费者的关关系就象一本本喜爱的书，，一册旅游游摘记，放在在整洁的书架架上一篇短短短的诗，在你你想享受一片片独处空间时时，它随手可可得，带你到到想去的地方方。13、品牌写写真好比你身在台台湾，偶尔想想到欧洲度个个浪漫之旅.但在这这忙碌现实的的世界，你只只能逛逛欧式式家具店，到到法国餐厅用用餐，度一个个想象之旅。。而左岸咖啡馆馆,却使这想想象之旅更轻轻松-简单地地,满足你随随时可能冒出出的一点精神神欲望，孤独独享受。14、品牌塑塑造电视广告是一一个女孩的旅旅行摘记。平平面广告是一一系列发生在在咖啡馆的短短篇故事。电电台则在深夜夜,播放着诗诗般的咖啡馆馆的故事。为使消费者相相信咖啡馆的的存在，计划划了一连串节节目,让幻想想变成现实.在法国咖啡馆馆摄影展期间间，台湾最豪豪华的书店外外布置着左岸岸咖啡馆。还制作了15分钟题为““左岸咖啡馆馆之旅”的有有线电视节目目，介绍塞纳纳河左岸20家咖啡馆馆。法国国庆期间间，左岸咖啡啡馆是庆宴和和法国电影节节赞助商之一一。雷诺、标标致、香奈奈尔、ChristianDior等法国国品牌也在赞赞助商之列。。15、品牌左岸咖啡的电电视广告令人人有一种愉快快的孤独感，，人们觉得左左岸咖啡是享享受。八成被被访者相信有有左岸咖啡馆馆，其中一位位消费者说““宁愿相信有有”。左岸咖啡头一一年卖了四百百万美元，品品牌继续得到到巩固。1998年上上半年营业额额比1997年同期增加加15%15元变成25元的过程程NT%25Coffee招牌咖啡24+1Specialhouseblend法国文学咖啡啡馆22+2FrenchliteraryCafe咖啡19+3寄售15+4Fresh/soldonconsignmentNT$1516、品牌营营销完整案例例达因集团““御苁蓉蓉”背景：95年中国保保健品市场竞竞争趋激烈，，新品牌容易易进来，也容容易消失。消费者面对市市场上众多的的保健品,不不容易选择以以肾为本的治治疗观点，““御苁蓉”是是北大研制的的补肾口服液液，达因集团团于96年初初上市;市面面上的补肾产产品大部分以以“性”作诉诉求,消费调调查显示目标标对象对补肾肾有需求，但但不太焦急去去面对.策略：上市之初，以以整合行销方方式推动肾保保健概念广告告以“温补肾肾虚”为基础础，从心理层层面切入建立立御苁蓉的知知名度，并促促使对象尝试试……“正视视肾虚问题，，御苁蓉助你你温补肾虚””96年上市平平面广告光头篇——““回避只会滋滋长问题”长鼻子篇———”骗自己等等于害自己””眼纹篇——““失去健康，，再深的关注注都变成无助助”97年御苁蓉蓉已建立初步步根基，形成成部分忠实消消费者。战略略上继续以整整合传播方式式推动肾保健健概念针对高忠诚度度消费者调查查（品牌检验验），找出喜喜欢御苁蓉的的重要元素，，及御苁蓉品品牌在其生活活中的意义。。设定品牌核核心概念………“关心心中年人健康康对家庭的重重要”97年平面广广告手纹篇——““你的健康是是家庭的生命命线”结果：销售从96年年上市后一年年成长5倍以以上,区域从从两个城市拓拓展为29个个城从保健品品类未提及品品牌,到具有有品牌知名度度番禺粤海““丽丽江花园”背景丽江花园位于于番禺洛溪，，邻近广州市市。计划发展展为一近郊居居住社区，分分期推出不同同楼盘，主要要对象是广州州市消费者当当时广州市民民尚未有“近近郊文化社区区”概念。95年已陆续续投入广告，，颇具知名度度，唯尚未形形成品牌形象象;95年宏观调调控下，房地地产减热，及及至8月份丽丽江花园销售售额未达到当当年指标一半半品牌写真丽江花园它不一定是你你成功的象征征，更不是你你炫耀的武器器，她只是给给‘人’住的的地方，在丽丽江花园你会会得到居住的的真正意义策略长期投资，应应建立品牌………在长期投投资发展社区区的前提下，，着手建立丽丽江花园品牌牌，使广告投投入能有效积积累，更符合合投资效益以品牌切入，，更突出于竞竞争者……当当时市面上房房地产广告以以“打了就跑跑”（HITANDRUN）短短视手法为主主，以品牌方方式切入,更更有机会在众众多地产广告告中突出设定品牌核心心概念，一致致执行……以以“和谐社社区文化”为为核心，吸引引对象，提升升对近郊社区区生活的兴趣趣。建立良好品品牌广告应应具一致性性，无论品品牌广告或或产品促销销广告都应应基于此核核心出发平面-品牌牌广告1文化篇系列列（3）““为什什么在这里里会有人让让位给老人人和小孩””“为什么20分种车车程会有两两个不同世世界”“只有你才才是社区文文化的缔造造者”平面-品牌牌广告2‘金鱼缸篇篇’……““没有比较较怎能分辨辨环境好坏坏”平面-品牌牌广告3广告影片品品牌广广告（96年）———30”‘‘太极篇’’产品广告（（97年））——30”华林林居‘扶手手篇’产品广告-平面平面-品牌牌广告4华林居—‘‘扶手篇’’“把心思花花在别人看看不到的地地方是否不不明智？””结果：96、97连续两年年广州市量量化调查显显示，一般般购房对象象的(未未提示)第第一提及知知名度品牌牌,持续占占前2位目目标对象对对丽江花园园之喜好度度持续提升升，销售良良好。肆.整体体结论1、从广东东实践例子子看1）丽江花花园（95年）-有有知名度，，未具形象象2）广东全全球通（96年）-有产品，，未有品牌牌3）御苁蓉蓉（96年年）-从新新建品牌开开始2、从广东东实践例子子去看心得分享品牌概念清清晰，广告告较可能有有一致性，，广告投资资更有累积积力;品牌概念清清晰，广告告创意空间间才会大，，广告更有有冲击力;品牌概念清清晰，个性性较易呈现现，广告更更具魅力.几年下来，，初步结论论："品牌营销销工程"用用在中国品品牌是有效效的，不只只可建立品品牌，对广广告的效力力也有帮助助提高但必需在规规划上下功功夫……消费者相关关因素，产产品相因素素，在竞争争环境中具具竞争力，，整体环境境趋势，企企业发展因因素3、从广东东实践例子子去看整体体步步骤骤整体体资资料料分分析析消消费费者者现状状趋趋势势企业业品品牌牌品牌牌长长期期策策略略整合合传传播播策策略略广告告策策略略4、、从从广广东东实实践践例例子子去去看看一点点建建议议：：品牌牌是是一一项项工工程程，，需需要要你你的的：：决心心、、投投资资、、时时间间规规划划、、团团体体共共识识、、坚坚持持、、保保养养、、检检查查、、发发展展、、还还有有…………伍.直直效效行行销销1、、直直效效行行销销直接接地地建建立立品品牌牌管理理品品牌牌及及顾顾客客即使使极极少少数数的的消消费费者者也也能能建建立立或或摧摧毁毁一一个个品品牌牌。。任何何品品牌牌任何何商商品品种种类类任何何地地方方“并并不不是是所所有有消消费费者者天天生生一一样样。。””2、、案案例例速溶溶咖咖啡啡营营销销支支出出每个个消消费费者者产产生生的的销销售售收收入入对对每每个个家家庭庭的的销销售售推推广广支支出出高$20.22$.11$4.98中中$7.86$.11$1.96低$3.82$.11&1.01无$0$.11$.04对每每个个家家庭庭的的广广告告支支出出行销销沟沟通通的的冲冲击击力力广告告销销售售推推广广类别别买买家家对对比比品品牌牌买买家家年度度广广告告支支出出=$10500M年度度销销售售推推广广支支出出=$31500M利润润排排列列：：咖咖啡啡/TastersChoice咖咖啡啡类别别销销售售品品牌牌销销售售高76%11%73%4%中19%11%21%3%低5%9%6%2%无0%69%0%91%家庭庭总总数数家家庭庭总总数数瓶装装水水类类利利润润排排列列类别别销销售售每每周周饮饮用用杯杯数数高78%8%23中21%11%4低1%10%<1无0%71%0成人人总总和和平均均每每周周饮饮用用杯杯数数=8资料料来来源源：：美美国国MRI，，1996年年数数据据速溶溶及及冻冻干干咖咖啡啡类类利利润润排排列列类别别销销售售磅磅/年年高76%11%5.1中19%11%1.4平平均均每每年年消消耗耗磅磅数数=2.5低5%9%.4资资料料来来源源：：美美国国MRCA，，无0%69%01992年年数数据据家庭庭总总和和各种种行行销销利利润润图图解解————婴婴儿儿奶奶该类类别别的的销销售售%该该类类别别的的利利润润%高27%0.3%27%中43%1%43%低30%3%30%无0%95.7%0%占家庭总数%资料来源：英英国TGI3、量的区隔隔4、直效行销销识别价值高的的顾客识别这些顾客客，了解他们们是谁、来自自何处、之所所以会忠实于于某个品牌的的原因及其形形成，这是得得到更多顾客客、尤其是对对顾客的关键键。“到有大鱼的的地方捕鱼””利用信息作相相应的沟通知道了高价值值的顾客的需需要、他们何何时、为何购购买（或者何何时、为何不不再购买您的的商品）；就就可以着手利利用这些信息息,作更及时时、更相关、、因而也更有有冲击力的直直接沟通。“若你的谈话话对象在附近近，就没必要要大声喊。””运用私人媒体体建立一道桥桥梁私人媒体是开开发顾客基础础的理想工具具。当您建立立了直接联系系有价值客户户的桥梁之后后，就有办法法建立长期稳稳定关系-通通过您的顾客客与他们一起起成长。5、直效行销销“发展您的顾顾客资产，包包括数量、金金额及信念。。”这是我们们的使命。6、直效行销销建立品牌7、直效行销销新品牌40034400+200+3116271511200+5003002001000瞬时知名度测测试与控制的的比较来源：消费者者态度行为调调查增加知名度8、直效行销销建立品牌使用量的增长长咖啡润肤露曲奇威士忌狗粮猫粮甜料狗粮肥皂香槟咖啡0%20%40%60%80%100%表示曾使用或或购买过测试试与控制的对对比82%27%16%49%80%22%12%10%10%21%47%63%18%9、直效行销销品牌及顾客管管理10、直效行行销有三种方法可可以维系顾客客：金钱、社社会、架构维维系——或综综合这几种方方法。高受受禁锢者愉愉快快的结合行为忠诚度低陌陌生人远远方方的仰慕者情感忠诚度11、直效行行销“忠诚是买不不到的，你必必须去赢取。。”12、直效效行销高利部分价值值范围品牌忠忠诚诚度类别销售13、直直效行销小团体--价价值高14、主要结结论的总结标准人口统计计学以外的因因素-如：生生活方式、不不可计量的人人口统计学变变数、态度、、品牌认知是是金额/收入入的关键决定定因素。就品牌的销量量和营利，更更高的品牌忠忠诚度，及保保留高价值群群体可能比吸吸引新买家更更重要。传奇%ofUSHHinPot%ofTotalNPC占总纯利%3.4%ofTotalUSHHaccountfor79%ofBrandANPC(NetProfitContribution)A品牌79%的纯利来自自于3.4%的美美国家庭1.4%0.5%3%22%1.4%1%1.3%27%1.6%30%93.8%17%15、一个成成功直销活动动的例子猫粮在荷兰猫粮-例子分分析1991年赢赢得客户挑战：从投投资里获得比比其他沟通方方式更高的回回报！创意策略意念的基础是是FELIX的成功定位位：跳舞猫FELIXFELIX是是个可爱的小小淘气，一切切都由FELIX以热情情的语气写出出来（致给他他的猫朋友））这种沟通手法法也恰好迎合合了猫主人的的“文化”每个沟通方式式可以单独存存在没有长期承诺诺极具互动性FELIX猫猫粮-创意意主题电视赞助FELIX发发出的假日明明信片图片电视警告3维镜头情人节诗篇——MGM半邮递被污染的产品品小吃长度测试试对电视广告的的认识收到FELIX猫粮的人人收收到邮件的人人非非邮递你是否看过FELIX的的新有有-50%有有-26%电视广告？你能否记起这这些广告人内内容？77%44%即时画上的要要点FELIX猫猫粮-结果市场份额91->‘97:24%->29%大量消费者:+11%中量消费者:+8%少量消费者:+2%总和+5%购买习惯于%%市场基基础只买FELIX731多数买FELIX2045有时买FELIX或从不不买7324(有时/从不不买FELIX)FELIX猫猫粮结果喜欢这个邮递递件73希望再收到77%一个简单的提提议已足够影影响力=>无无需大型促销销活动陆.公共关系系如何协助建建立品牌1、品牌是什什么？品牌是消费者者与产品服务务之间的关系系每个品牌中都都有一个产品品，但并非每每个产品都能能成为一个品品牌品牌概念可应应用于一家公公司或企业，，以及其产品品/服务上2、品牌是什什么？一旦消费者有有使用某个产产品上超越了了纯粹购买的的范畴，而是是和产品建立立了无形的情情感关系，那那么该产品就就变成了一个个品牌。这种种关系包含了了信任、喜爱爱、个人回忆忆和一种实质质拥有的感觉觉。品牌价值在于于下列多方面面购买后所得好好处视觉上的吸引引力情感联系行为上的吸引引力形象影响和信誉3、企业品牌牌与产品品牌牌之分别“企业品牌””是指一家企企业所代表的的综合价值，，包括企业形形象、历史、、信誉、商誉誉、社会责任任“企业品牌””的成败与否否不仅要考虑虑广泛社会和和经济情况，，更涉及多种种不同对象“产品品牌””是指一个产产品教人联想想到的视觉语语言、个性、、情感联系和和感受“产品品牌””较以消费者者为中心4、介绍一家家公司或一个个产品品牌公司——建立立商誉和顾客客信心产品/品牌———让消费者者意识到产品品为他们带来来的好处，增增进消费者与与产品之间的的相联性5、中国市场场挑战带出与当地社社会的相关性性教育、教育、、再教育引发市场兴趣趣找出区别所在在市场竞争大/分工细国家主义/保保护主义广告/媒体成成本的增加采编政策的限限制性消费主义上扬扬6、实行有效效推广传播四四个程序了解市场情况况定出目标和优优先次序制定策略和计计划实行有效推广广传播四个程程序善善用各种宣宣传推广工具具途径犁田田播种种栽培保护植物7、整合传播播以多项不同的的传播工具推推广活动广告公关企业形象直销推广促销活动影响消费者的的种种经验8、360度建建立品品牌流流程陈列室室直销函函件促促销销活动动公共关关系情情感感回应应口碑品品质质品味社社会态态度设计包包装个人回回忆柜柜员员的态态度贩卖环环境企企业信信誉商品历历史电话推推销内内容消费者者广告直效行行销视视觉觉管理理传播公公关个人回回忆设计社会态态度包装直销函函件品质情感回回应品味陈列室室口碑促销活活动公共关关系企业信信誉商品历历史柜员的的态度度贩卖环环境电话推推销内内容消费者9、公公共关关系教育或或影响响意见见/共共识，，改变变消费费行为为提供高高度信信赖度度———第三三者认认同以具成成本效效益的的方法法将品品牌广广告广广为传传扬或或向特特定的的受众众对象象传播播;将详尽尽、复复杂的的品牌牌讯息息有效效传递递;10、、处理理议题题/危危机11、、策略略性与与战术术性整整合策略性性操操作作性战战术术性行政总总裁/董事总总经理理市场推推广/人力资资源总总监品牌经经理公关顾顾问咨咨询直销（（区别别性市场场推广广）直效行行销广告公关宣宣传项项目/改变管管理认认知促销行销公公关推推广12、、公关关的承承诺全面传传播，，确保保讯息息流通通延展广广告讯讯息与与传播播范围围让品牌牌讯息息与社社会情情况相相关建立/改善善关系系获取第第三者者认同同提高信信誉及及接受受能力力提供宏宏观及及微观观见解解保护与与防卫卫负面面声音音/意意见发挥成成本效效益即使短短期销销售未未达指指标，，也应应持续续投资资品牌牌建立立。13、、公共共关系系的区区别性性影响响概念念区别性性影响响是什什么？？可以确确认出出哪些些人士士最能能直接接影响响目标标对象象的能能力，，并可可有效效善用用这些些人士士的关关系区别性性影响响者公共关关系的的区别别性影影响概概念专家消费者者组织织分析人人士政府要要员风格领领导者者教师服务品品牌价价值标标准参考资资料资资讯讯信誉基基础础建设设经验证证明明14、、个案研研究IBM电脑脑“深深蓝””挑战：：探讨讨电脑脑“深深蓝””的功功能及及中国国队伍伍成员员的职职责，，作为为进行行中的的RS6000计划划之部部分内内容综合宣宣传推推广方方案：：安排排“深深蓝””小组组访问问大中中华区区媒体体在正式式推出出前，，将广广告宣宣传结结合访访问活活动以“深深蓝””来描描述RS6000平平台在在真实实世界界应用用上的的强大大功能能综合宣宣传推推广方方案：：项目包包括：：记记者招招待会会、专专访、、在大大学演演讲、、部长长级官官员访访问结果：：媒媒体广广泛报报导高危机低品牌价价值转转移低资讯（（对应应内容容丰富富程度度）服务电脑百事/可口口可乐乐大众商商品心心脏手手术作出购购物决决定的的复杂杂性高高15、、个案研研究：陆虎汽汽车宣传品品牌机机会首先在在故宫宫博物物馆举举行的的活动动，英英国副副首相相赫赛赛尔廷廷联同同来自自超过过100家家英国国公司司的230名行行政要要员，，将一部部“览览胜””（RangeRover)型型汽车车赠予予故宫宫博物物馆，，100名名中方方官员员代表表接收收世界各各地的的100个个媒体体作出出报导导记者招招待会会、广广告攻攻势、、演说说及晚晚宴均均带出出强烈烈的品品牌讯讯息陆虎汽汽车推推出活活动（（1996年5月20日日）在故宫宫举行行陆虎虎汽车车推出出活动动，英英国副副首相相及逾逾百名名记者者出席席挑战：将世界最豪豪华的4门门汽车引进进中国市场场，而中国国市场过往往只视4门门汽车为日常代步工工具宣传推广方方案：安排英国副副首相赫赛赛尔廷在故故宫太和殿殿广场将陆陆虎汽车颁颁赠予中国政府府结果：获中外报刊刊广泛报导导、获官方方认同16、诺基亚6110移动动电话推出出活动.1（10/11/97）诺基亚在故故宫举行6110移移动电话推推出活动，，多位中国国官员及逾逾百名记者者出席综合宣传推推广活动共有200多张剪报报印发数以千千计的入场场券、产品品目标、月月历、邀请请卡，并有有电视广告告及报刊广广告作宣传传新闻稿、电电视特辑和和专访，带带出强大的的品牌讯息息17、诺基基亚媒体报报导情况分分析按竞争对手手划分（总总剪报量））1998年2月Nokia诺基亚Ericsson爱立信Motorola摩托罗拉Philips飞利蒲Siemens西门子Othercompetitiors其它品牌竞竞争对手020406080100总结向中国市场场推介一家家公司或一一个产品/品牌先决决条件讯息简单清清晰与中国社会会拉上关系系综合性可以实现具有长远发发展机会可以衡量可以拥有18、建立立品牌的10大步骤骤.1步骤1：：了解产业环环境确认自己的的强弱点决定“核心心”生意产业竞争的的五大作用用力根据自己的的强点，发发展竞争者者不易赶上上的差异点点;相对性的优优点;竞争优势.潜在新进者者新加入者的的威胁供应商的议价力量供应商客客户产业竞争者者现有公司间间的竞争替代品替代品或服务的威胁胁客户的议价力量步骤2：：形成企业长长远发展目目标及可操操作的价值值观（文化化）确认长长期的基本本策略核心意识核心价值核心使命所预见的未未来——至至少10年年的大胆目目标——生动而而清楚的描描述领导层的共共识企业成功的的6大元素素1、策略性性定位2、清晰的的焦点3、回应挑挑战的能力力4、回馈系系统5、速度及及弹性6、企业文文化步骤3：：完整的企业业识别系统统,形成维维护管理体体系;多少员工知知道企业的的长远目标标？企业的价值值观（文化化或行为准准则）是什什么？多少少人讲得出出来？做得得出来？主管单位知知道我们的的企图吗？？供应商或经经销商知道道我们是个个什么样的的公司吗？？顾客怎么看看我们的企企业形象？？有系统的维维护企业形形象步骤4：：确认品牌与与消费者的的关系品牌的联想想是什么？？品牌提供的的价值是什什么？情感的关系系是什么？？是否有品牌牌资产？组织内部是是否有共识识的形成？？步骤5：：品牌策略/品牌识别别多品牌或是是单一品牌牌策略？是MegaBrand或或是NicheBrand?是母体品牌牌或是副品品牌？是企业品牌牌或是产品品品牌？品牌识别系系统是否完完整？是否有品牌牌识别规范范手册来维维护？作业语言的的统一（思思考工具）），讲一样样的话品牌管理系系统(品牌识别别手册/企企业识别手手册）步骤6：：品牌责任归归属组织运作步骤7：：360度整整合行销传传播计划及及执行行销/业务务/传播功功能的整合合总裁/副总总裁带队（（清楚的决决策流程））信息科技的