奥美市场调研部的功能与作用

奥美市场调研部的功能与作用2001年/欧杰奥美为什么设立市场调研部更直接地接触和了解消费者最了解自己的调研目的充分利用奥美品牌管家的技术和工具有利于控制与保障调研品质更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务避免和弥补调研公司研究和执行上的不足部门职能奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同更多是为传播沟通策略服务更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献市场分析客户的Brief确定广告的角色定位研究定位研究发展创意Brief创意发展调研产出广告评估效果发展创意概念主要调研阶段企划循环调研与企划循环策略前测创意/制作评估

*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?市场状况分析行销需求了解整体状况，辩识问题点及机会点详读所有的现存资讯和调查影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？对谁，说什么行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度可能的调查动机研究区隔调查使用行为和态度调查定位/策略概念发展研究/测试调研与企企划循环环策略略前测测创意/制制作评估估*我们们想要传传达的信信息是否否清晰?*广告告的核心心点子是否够强强?*在创创意执行行上还需需要做什什么调整整?怎么说行销需求求根据第一一阶段选选择的沟沟通重点点，发展出不不同的创创意执行行手法选择出最最终有效效的创意意执行手手法在此阶段段进行调调查的好好处调查可有助于于创意/品品牌发展，，而不只是评评估制作成本较低低还有时间修改改，修改的成成本也较低调研与企划循循环策略前测测创意/制作评估*广告的冲击力力可能会怎么么样?*观众的投投入感可能会会如何？*整个广告告活动的效果果有没有顺序序性？*我我们有多大大的信心相信信这种结果会会在真实的世界里里同样发生?已完成的广告告评估行销需求决定用或不用用沟通是否有效效整体冲击力是是否足够调查所能做的的测试该广告的的沟通是否达达到效果测试该广告的的冲击力强度度是否足够已完成的广告告评估（续））沟通力检视量化，100个以上样本本数只看你要测试试的广告片必须有benchmarkdata做比较无法测试该片片的冲击力无法评估2支支稍有不同的的片子之好坏坏已完成的广告告评估（续））冲击力测试消费者看一次次之后立即做做DayAfterRecall(DAR)非实验状态已完成的广告告评估（续））沟通力+冲冲击力测试试--BuyTest--ClutterReel调研与企划循循环策略略前测测创意/制作评估*在广告期间对对我们的品牌牌发生了什么？？*我们的广广告活动在提提升—能见度/突出性性—品牌形象象—品牌偏好好度—考虑购买买意愿等方面所达到到的效果如何何？广告效果评估估行销需求经过一段时间间的投放，我我的广告到底底在目标消费费者心里留下下了什么印象象？有没有达达成我的目的的？广告效果追踪踪调查知名度主要属性传播清晰度喜欢/不不喜欢/为为什么购买意愿调查方法:质质化与量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性动机探索性的访问问自由的流程测量评估What&WhoHowmany&Howoften理性和感性行为分类比较Overtime互补部门职能奥美市场调研研部与调研公公司的职能有有所不同更多是为传播播沟通策略服服务更多是为广告告运动的策略略发展、创意意执行和效果果评估提供参参考依据围绕从“策略略发展”、““创意/制作作”、“广告告前测”到““广告评估””的企划过程程，不同阶段段提供不同贡贡献策略发展创意/制作广告前测广告评估企划过程企划过程*我们想达到什什么？*我们应该该对谁说?*我们应该该说什么?*我们应该该怎么说?*我们想要传达达的信息是否否清晰?*广告的核核心点子是否够强?*在创意执执行上还需要要做什么调整整?*广告的冲冲击力可能会会怎么样?*观众的投投入感可能会会如何？*整个广告告活动的效果果有没有顺序序性？*我们有多多大的信心相相信这种结果果会在真实的的世界里同样样发生?*在广告期期间对我们的的品牌发生了什么？？*我们的广广告活动在提提升—能见度/突出性性—品牌形象象—品牌偏好好度—考虑购买买意愿等方面所达到到的效果如何何？不同阶段调研研内容策略发展行销需要调研的贡献调研内容市场状况分析析了解沟通对象象详读所有的现现存资讯和调调查了解整体状况况，辩识问题题点及机会点点影响本品牌未未来发展的因因素有哪些？？提供现存调查查资讯的完整整分析帮助解释现存存资料补足目前资讯讯不足市场需求研究究品牌市场发展展状况和趋势势研究市场竞争状况况研究定义主要目标标群找出本品牌最最能打动消费费者的卖点最重要的一个个阶段能帮助定义市市场的目标群群区隔了解消费动机机及态度习惯惯评估并解释品品牌忠实度动机研究区隔调查使用行为和态态度调查产品定位研究究策略概念发展展研究不同阶段调研研内容行销需要调研的贡献调研内容根据第一阶段段选择的沟通通重点，发展出不同的的创意执行手手法选择出最终有有效的创意执执行手法调查可有助于于创意/品品牌发展，，而不只是评评估制作成本较低低还有时间修改改，修改的成成本也较低创意概念测试试广告文案测试试创意/制作行销需要调研的贡献调研内容决定用或不用用沟通是否有效效整体冲击力是是否足够测试该广告的的沟通是否达达到效果测试该广告的的冲击力强度度是否足够广告脚本测试试广告前测不同阶段调研研内容策略略前测测创意/制制作评估估市场需求研研究竞争状况研研究创意概念测测试广告文案测测试广告脚本测测试广告效果测测试广告跟踪研研究动机研究区隔调查使用行为和和态度调查查定位/策策略概念念发展研究究/测测试不同阶段调调研贡献策略略前测测创意/制作评估估了解整体状状况，辩识识问题点及及机会点影响本品牌牌未来发展展的因素有有哪些？定义主要目目标群找出本品牌牌最能打动动消费者的的卖点根据第一阶阶段选择的的沟通重点点，发展出不同同的创意执执行手法选择出最终终有效的创创意执行手手法决定用或不不用沟通是否有有效整体冲击力力是否足够够经过一段时时间的投放放，我的广广告到底在在目标消费费者心里留留下了什么么印象？有没有达成成我的目的的？部门作业策划和执行行调研项目目监控调研公公司执行调调研项目研究和分析析消费市场场研究经验通信保健品房地产个人护理用用品药物食物方便面面家电产品儿童玩具/读物青年研究女性研究定量研究入户访问街头访问电话访问定性研究座谈会深度访问公共信息收收集剪报资料分分析信息数据收收集方法调研涉及领领域奥美调研专专长品牌检验沟通概念测测试跟踪研究部门架构调研研总监监调研研经理理调研研主任任工作流程客户简报/客户部简报报分析决定是是否需要调研调研计划确认项项目目执行项目分析研究提交报告部门作业策划和执行行调研项目目监控调研公公司执行调调研项目研究和分析析消费市场场为客户和其其它部门提提供市场和和消费者方方面的信息息深入了解、、洞察消费费者，帮助助创意人员员发想创意意为形成沟通通策策略提提供依据帮助检验广广告策略执执行情况研究品质奥美集团组组织之间的的定期经验验交流研究人员培培训严格的操作作监控调研内容市场需求调调研消费者调查查产品调研竞争策略调调研广告调研价格调研与调研公司司的合作谢谢！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。18:14:2818:14:2818:141/5/20236:14:28PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2318:14:2818:14Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。18:14:2818:14:2818:14Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2318:14:2818:14:28January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20236:14:28下午18:14:281月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月236:14下下午1月-2318:14January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/518:14:2818:14:2805January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:14:28下午6:14下下午18:14:281月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。18:14:2818:14:2818:141/5/20236:14:28PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2318:14:2818:14Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。18:14:2818:14:2818:14Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2318:14:2818:14:28January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20236:14:28下午18:14:281月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月236:14下下午午1月月-2318:14January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/518:14:2818:14:2805January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。6:14:28下午午6:14下午午18:14:281月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。18:14:2818:14:2818:141/5/20236:14:28PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2318:14:2818:14Jan-2305-Jan-2312、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。18:14:2818:14:2818:14Thursday,January5,