产品推广与促销二

产品推广经验交流赵乃超2001年8月一、产品推广策略概要二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍四、结束语课程安排一、产品推广策略概要二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍四、结束语什么是产品推广？将正确的产品在正确的时间通过正确的宣传，依靠正确的渠道卖给正确的人。产品推广概要市场营销4P理论Price价格Place地点

Promotion

促销Product产品形象品质品牌名包装规格/配方正常售价促销售价折扣交易条件广告销售促销样机试用商品陈列通路店面覆盖面从企业的角度产品推广概要产品

分销商经销商Product/PricePlace产品推广

Promotion厂家用户产品推广是将产品由厂家转移至用户的全过程产品推广概要麦肯锡的4Ps营销组合罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念从销售者(卖方)的观点出发从购买者(顾客)的观点出发产品(Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)顾客需求与欲望(Customerneedsandwants)对顾客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)传播(Communication)4Ps理念Vs.4Cs理念促销应兼顾客户及企业的双向角度全民动员全员皆兵产品推广概要提问：你公司推广人员占全公司的比例是多少？你有没有让公司的非业务人员接受产品培训?你公司后勤人员对公司业务目标了解吗?产品推广初期你有没有先在公司内部进行一次推广?推广意识公司的每一个人都是推广人员？元庆的两个故事产品推广概要推广意识我们推广的的不仅仅是是产品?!-品牌-概概念-形形象-理念念-服务-生生活-文文化-未来来……销售的是产产品，推广广的是公司司产品推广概概要赢得顾客取取决于什么么？真理的瞬间间每位工作人人员在同顾顾客接触的的一瞬间，，均会给顾客客留下某种种印象。而而这个印象象是好是坏，在在顾客的心心目中已经经形成真理理，你无法改变变顾客的评评判。推广意识产品推广概概要你公司每一一项活动都都是在做产产品推广！！样机摆放门头形象店面环境专业店员统一着装……联想的胸卡卡推广意识产品推广概概要产品生命周周期Life-Cycle培育期时间TIMESIZE规模衰退期成熟期成长期引入期掌握产品规规律,针对对不同时期期制订不同同的产品策策略。产品推广概概要规律总结产品生命周周期与渠道道策略产品生命周期培育期引入期成长期成熟期衰退期市场战略市场教育市场开发目标市场细分市场扩张大量市场营销市场份额品牌建设使市场饱和针对落伍者不做市场营销渠道战略有限的渠道

重点开发有控制的分销准备冲击旋风市场大量分销提高渠道效率、满足需求大量分销占领市场优化渠道规划渠道布局捆绑销售增大渠道业务量目标结果创造生存市场积累实力专注细分市场大量发货取得市场份额使市场饱和扩展市场势力

回收现金填满市场空隙计划Plan执行Do监控Check调整Adjust业务承接四四步曲确定产品经经理收集产品资资料预测市场容容量书写产品推推广方案产品引入期期计划期－计计划的确立立阶段书写产品推推广方案1、制作产产品销售手手册（产品介绍、、目标客户户、卖点、、保修、竞竞争争产品）2、任务分分解（工作分解解、指标分分解）3、制作宣宣传方案（目标、人人员、预算算、手段））4、产品培培训（经销商、、销售员、、工程师））产品引入期期样机准备：：公司展厅厅、门市及及经销商产品展示：：行业座谈谈、酒店商商场展示促销方案………准经销商的的寻找………经销商的推推介……售后服务补位意识执行期－计计划的执行行阶段产品推广期期经销商面对对顾客推介介的注意点点……是否有推广广队伍：对对产品的认认识情况主要产品负负责人一定定有：专人人负责产品政策宣宣讲：面对对每一个销销售人员对产品是否否熟悉：采采用技巧了了解准备如何宣宣传：把公公司的宣传传方案让其其参考鼓励经销商商进样机：：消除疑虑虑（一定期期可换或可可退）激激将法、、给以一定定折扣注意点：若若经销商仍仍没有动静静，必须采采取再说服服的办法，，上下沟通，，举例子、、攀比比法法产品推广期期售后服务1、给用户户寄感谢信信及使用产产品的注意意事项2、一周周内第一次次回访3、第一次次回访后25-35天内进行行第二次回回访4、抽取部部份用户上上门拜访，，了解用户户的真正感感受5、三个月月后再次提提醒用户保保养产品6、经销商也是是我们的用用户：关注注经销商的的动态，经经常传递信信息，目前前有哪些机机型，什么么机型比较较好销，建建议备什么么货产品推广期期信心的树立立；计划的执行行、分析、、修正、补补充；销售话术的的正确应用用；重点扶持一一到两家经经销商；沉淀出产品品推广方法法，不片面面追求销量量；产品推广强强度是关键键：全民皆皆兵产品推广期期的关键点点推广计划回回顾……巩固市场………分析销售情情况、适当当调整任务务分析用户群群特点、提提高宣传效效率用户案例推推广……市场秩序：：避免引起起内战经销商成功功方案推广广把握进货，，注意新旧旧产品的替替代产品成熟期期监控期－计计划的监控控阶段考虑到市场场的递延，，用渠道的的力量处理理尾货；（（如省会城城市已经饱饱合，可以以向其周边边的城市发发展）分销商进行行统筹调剂剂，下属整整体渠道是是一盘棋；；（相互调调货、相互互补充）包销厂家尾尾货，是一一种获利的的途径。产品衰退期期调整期－计计划的调整整阶段一、产品推推广策略二、如何组组织新产品品推广三、产品促促销成功案案例介绍四、结束语语分销商在新新产品运作作中遇到的的问题面对新产品品，不熟悉悉市场，不不了解产品品性能，怎怎么办？尽快掌握新新产品的运运作规律，，如何做到到？面向新产品品运作，分分销商如何何设立组织织结构？如何提高原原有复合化化经销商渠渠道的质量量？已有资金、、物流等运运作体系如如何适应新新产品运作作？新产品运作作成熟后，，分销商如如何继续保保持渠道优优势？笔记本业务务拓展的阶阶段性策略略笔记本在分分销过程中中业务规律律的认识浙大图灵的笔笔记本运作案例介绍：启动期背景：缺乏市场了解解没有产品经验、销售队队伍2.老老产品进入薄薄利期，迫切需要新业务务经销商缺乏信信心市场存在空间间目标:迅速进而市场场,取得基本本规模渠道需求加强与分销商商合作获取新的产品品资源,增加加原有合作产品的的资源.实现原有用户户增值,增加加盈利策略原有渠道复合合化建设重点经销商政政策倾斜增强与厂家合合作,广泛横向交流案例介绍：渠道的产品销销售培训、销售意意识的灌输；宣传投入、市市场活动的举办，尽量增增加产品曝光率；产品资源的组组合投放；（PC+笔记记本）协助合作伙伴伴销售；渠道政策启动期案例介绍：推广期背景：初步具备销售售经验,建立立独立的销售队伍具备基础销售售规模，取得得一定利益回报复合渠道质量量不高经销商加大投投入目标:加速销售规模模和占有率的的增长渠道需求更多资金支持持更高利益回报报更快信息传递递更足货量提供供更强价格优势势策略复合渠道筛选选梳理加强建设专业业渠道规范考核,提提升渠道质量量积极打击竞争争品牌案例介绍：推广期加重合作伙伴伴销售规模的考核，设设定台阶奖励；加大了渠道的的资金支持力力度，部分优秀合合作伙伴享有有了信誉金支持；；逐步弱化PC+笔记本的组合销售模模式，强化渠道笔记本本的独立销售概念；资源倾斜投放放到专业渠道，提升专业业渠道的产能和合作忠诚诚度；渠道政策案例介绍：成熟期背景：渠道冲突加剧剧其它品牌竞争争加剧市场前景明朗朗五六级市场覆覆盖率低5.渠渠道合作要求求不断增加目标:完成省内覆盖盖率目标,逐逐步把笔记本培养成成公司核心业业务渠道需求个性化支持良好的市场环环境保证获利利分销商销售管管理经验共享享分销商产品资资源增加投入入策略1.细分用用户市场,帮帮助渠道定位2.个性化化渠道政策巩巩固渠道合作3.加强行行业开发案例介绍：阶段性销售联联盟的设想和推进（核核心代理层）；针对渠道用户户分解的结果果，给予各种类型型渠道个性化化支持；合作伙伴销量量、商务、资资金、运作并并重考核；商务考核着重重体现在：销销售报表返回回率、用户信信息准确率资金考核着重重体现在：现现款率运作考核着重重体现在：预预测、市场活活动参与率渠道政策成熟期案例介绍：实现笔记本销销售完全独立立；每月和渠道进进行业绩回顾顾，并且提供供渠道在管理、、销售、商务务上的专业培培训；加大对经销商商行业销售的的支持力度，，部分中心地区区建设行业经经销商，锁定定行业；渠道政策(续续)成熟期案例介绍：笔记本业务拓拓展的阶段性性策略笔记本在分销销过程中业务务规律的认识识浙大图灵的笔笔记本运作案例介绍：笔记本在分销销过程中业务务规律的认识识资金运作物流运作成熟渠道的维维护案例介绍：资金运作浙大图灵的运运作方式A建立资金预警警制度设立笔记本资资金卡，并由由产品部门分分解资金使用用例（进货75%、未妥20%、样机5%），设立立预警值。由商务每周计计算笔记本资资金使用情况况，超过预预警值时立即通知产产品部门，进进行资金调整整（预收、加加快回款、延长进进货周期）。。案例介绍：资金运作B销售预测测：进货预测：产产品部门每周周对下周预计计进货量和机型告知商务务，由商务进进行资金核对。（预测的的成功率作为为产品部门考核的指标））出货预测：产产品部门对每每次进货有销销售周期预测，到货前设设定销售周期期，无特殊情况必须在预预测周期内销销售完毕。案例介绍：资金运作C渠道资金金流量控制：：信誉金：商务务每月和产品品部门一起对对渠道经销商依据地区销销量、渠道销销量、渠道资资信程度进行评评估后得出该该地区和区域域内经销商当月月信誉金。资金返回期：：财务对于省省内每个城市市的到款时间间进行分析。并并由产品部门门要求到款时间在4个自自然日以上的的经销商统一一使用汇票方式式支付。案例介绍：笔记本在分销销过程中业务务规律的认识识资金运作物流运作成熟渠道的维维护案例介绍：物流运作A面向普通通经销商和合合作伙伴：产品商务每天天上午9：00前向渠道道以电子邮件件方式发送1次库存存，货物表示示形态：现货货、少量现货货、在途X天、X天供货；销售联盟：产产品商务每天天2次将库存存信息发布到到浙大图灵商务信信息网上，货货物表示形态态：具体数量量；案例介绍：物流运作B物流公司司的合作策略略：浙大图灵在选选择物流公司司时，以专业业的快运公司司为主。且合作前，必必须和快运公公司签署合作作协议，在运运输过程中任何情况引引起的物品损损坏，物流公公司必须全部部负责赔偿；浙大图灵选定定物流公司后后，还制作图图灵的提货证证，要求提货证上有有合作双方的的盖章，物流流公司人员提提货时必须戴证提货货。案例介绍：笔记本在分销销过程中业务务规律的认识识资金运作物流运作成熟渠道的维维护案例介绍：成熟渠道的维维护渠道业务代表表的素质和工工作能力；相互之间经验验、管理、文文化的共享；；帮助渠道设计计发展方向和和设定阶段性性目标；创造和维持合合作产品的有有利有序的市市场环境；通过有效的资资源管理（如如政策、返利利、资金合作等等）来约约束和固化渠渠道；案例介绍：新产品运作的的基本规律1、分销商引引进新产品必必须适合自身身运作，才容容易获得成功功，主要把握握两点：（1）明确自自身的核心竞竞争力是什么么；（2）提供新新产品的厂商商具有稳定的的供货和强有有力力的支持持能力。新产品运作的的基本规律2、新产品的的运作必须有有明确的规划划，在产品发发展各阶段具具有明确的目目标和工作策策略。3、新产品运运作初期必须须保持产品部部门的独立性性、灵活性，，以适应新产产品的市场节节奏。4、新产品运运作的负责人人要求具备良良好的总结和和传递能力，，能将产品运运作过程中的的经验和思路路不断传递给给部门员工，，形成一支强强有力的产品品运作TEAM。5、通过各种种有效手段（（样机、特殊殊奖励、资源源捆绑等）激激发渠道对新新产品推广的的积极性，并并引导渠道逐逐渐加强资源源的投入。新产品运作的的基本规律新产品运作的的基本规律6、新产品业业务启动时，，可借助分销销商原有渠道道、规模等优优势进行“复复合化”推广广，树立市场场地位。但在在产品、渠道道达到一定规规模后必须做做出优化调整整的工作，以以适应更大规规模的发展。。7、当新产品品业务过了初初始发展阶段段后，必须逐逐步改进渠道道合作方式，，减少产品销销售中随机、、灵活的因素素。更多的借借助协议形式式使合作规范范，并且逐步步加强对渠道道在各方面的的引导和考核核，建立产品品核心渠道层层，提高渠道道忠诚度，增增强抗风险能能力。新产品品运作作的基基本规规律8、新新产品品运作作后期期的纵纵深推推广，，要从从客户户端角角度细细分用用户类类型，，针对对核心心用户户群和和空白白用户户群进进行覆覆盖。。9、注意与与厂家家、其其它分分销商商的沟沟通和和协调调，共共同发发展维维护市市场。。休息，，休息息一下下！小游戏戏一、产产品推推广策策略二、如如何组组织新新产品品推广广三、产产品促促销成成功案案例介介绍四、结结束语语1、促促销的的定义义：促销是是指企企业为为了激激发客户的购买买欲望望，影影响他他们的的消费费行为为，扩扩大产产品销销售而而进行行的一一系列列沟通通、说说服、、激励励等促促进工工作(客户户包括括最终终消费费者及及经销销商)产品促促销广义的的促销销：长长期的的、融融合在在企业业整个个营销销过程程中的的行为为。狭义的的促销销：短短期的的或非非周期期性的的销售促促进行为。。销售促促进虽虽为促促销四四大基基本手手段之之一，，但其其的成成功得得益于于各项项手段段的整整合。。产品促促销促销目目标的的设定定促销对对象的的选择择产品促促销的的关键键因素素促销方方案时间间资金金备货货过程的的调整整与应应变奖励励渠道消费者者公司内内部产品促促销制订计计划所所花费费的分分分秒秒秒可可以为为执行行计划划节省省三到到四倍倍的时时间。。----格格林沃沃特杜杜邦公公司总总裁目标明明确方案简简洁可量化化可操作作性强强责任落落实到到人阶段性性总结结奖励兑兑现迅迅速一个好好的促促销方方案是是什么么样子子的？？产品促促销如何自自主策策划一一个促促销？？成功案案例介介绍产品促促销促销前前的准准备组织（产品品经理理、员员工调调休））目标分分解（工作作分解解、任任务分分解））资金（短期期借贷贷、经经销商商资金金、申申请信信誉金金）库存（库存存、库库房））培训（ppt、、彩页页、经经销商商销售售人员员培训训、内内部人人员））动员（召开开经销销商大大会、、内部部激励励）订货货计计划划（预预测测、、分分析析、、资资金金保保证证、、应应急急措措施施））宣传传计计划划（广广告告、、活活动动、、门门市市宣宣传传、、支支持持经经销销商商））促销销过过程程中中的的要要点点促销销中中的的监监控控促销销过过程程中中的的要要点点渠道道进进货货分分析析竞争争对对手手分分析析重点点渠渠道道支支持持重点点卖卖场场活活动动（（价格格秩秩序序维维护护））用户户反反馈馈关关注注促销销后后期期运运作作促销销过过程程中中的的要要点点激励励兑兑现现（总总结结表表彰彰、、奖奖励励发发放放））订货货节节奏奏资金金回回收收（规规避避风风险险））促销销总总结结目标标调调整整经销销商商如如何何承承接接一一个个促促销销？？成功功案案例例介介绍绍产品品促促销销制订订并并分分解解目目标标卖场一月二月合计三月（非促销期）凯旋路专卖店155133288100胜利路专卖店155133288120母公司206178384140合计516444960360案例例介介绍绍：：订货货计计划划销售售高高峰峰日日：：14天，，达达到到日日均均30台销销量量；；共共420台销售售繁繁忙忙日日：：30天，，达达到到日日均均12台销销量量；；共共360台日常常销销售售日日：：30天，，达达到到日日均均6台的销量量；共180台第二销售售阶段—高峰期期534台12月2月

周一周二周三周四周五周六周日18192021222324252627282930311月123456789101112131415161718192021222324252627282