山东滕州大同天下大盘项目广告推广策略

2023/1/27回首2012年，在一系列密集、有针对性的推广传播中大同天下已消除区域劣势，炒热了项目位于城央的区位优势在滕州树立了大盘和领袖形象，知名度大升，引领同城楼市2023/1/27展望2013年，项目新组团罗纳香颂开盘在即借助项目前期的整体形象树立和区位优势显现并凭借产品自身的优势，旨在为新组团打一场漂亮的开盘战同时带动其他形态产品的认筹及销售来自法国境内阿尔卑斯山“罗纳河”的灵感，“香颂”凸显项目的法式浪漫情怀。G区组团案名：罗纳香颂2023/1/27新组团拟定价格为——5500-6000元/㎡显然，相对于同城楼市均价及项目前期认筹价格这个价格存在一定的市场抗性2023/1/27然而，要实现这样的价格，势必要将项目的形象进行一次提升，改变市场对本项目中端产品的价值认知。我们需要从只满足生活的大盘到追求品质生活，甚至追求更高精神层面的一次转变2023/1/272023/1/27我们需要一次华丽的转身2023/1/27滕州·大同天下2013年上半年广告推广策略案四维洞洞察一、时时代洞洞察二、产产品洞洞察三三市市场洞洞察四四、、人群群洞察察2023/1/7政府从从现实实国情情出发发，提提高土土地的的利用用率自2005年以来来，一一些城城市就就开始始对多多层进进行限限制“不再再审批批7层以下下住宅宅项目目”这个规规定在在各地地方政政府的的文件件中越越来越越多的的被贯贯彻实实施。。故此种种形态态产品品正濒濒临绝绝迹2023/1/72023/1/7四维洞察察一、时代代洞察二、产品品洞察三市场洞洞察四四、、人群洞洞察2023/1/7地段：城城市新中中心规模：200万方大盘盘产品：多多层电梯梯洋房园林：法法式园林林配套：繁繁华商业业配套物管：一一线城市市物管品牌：国国企品牌牌产品价值值体系2023/1/7价值点很很多，是是不是把把所有的的价值对对市场说说一遍就就完成了了广告推推广。当当然不行行！我们必须须找到项项目的核核心价值值来进行行传播。。2023/1/7那么，哪哪一个价价值最能能支撑它它5500-6000元/㎡的价格那他就是是产品的的核心价价值2023/1/7地段、地地段、还还是地段段！——李嘉诚首先看本本案所处处的区域域，大同桥甫甫一开通通，本案案位于城市新中中心显然他不不可以，，除非他他不是新新的12023/1/7规模：200万方大盘盘关键在于于它是什什么样的的大盘同样，也也不足以以支撑22023/1/7园林：：法式式园林林尽管他他在世世界上上堪称称典范范，始终没没有项项目因因为园园林的的风格格而成成为豪豪宅除非他他像圆圆明园园一样样牛32023/1/7配套：：丰富富的商商业，，医疗疗、学学校……推广中中不说说，但但他确确实是是在未未来即便是是在当当下，，这也不不是高高出将将近一一倍价价格的的理由由42023/1/7物管：：一线线城市市物管管物管就就可以以实现现价格格翻番番，所有项项目只只要有有牛逼逼物管管公司司就可可以了了52023/1/7品牌：国企地地产品牌城建和香奈儿儿有分别，非非奢侈品牌62023/1/7产品：多层电电梯洋房并不是唯一72023/1/7就每个价值而而言，都不足足以支撑，但但是如果这样样进行叠加城央+多层电梯洋房房逐一分析产品品价值体系，，我们发现——城央多层电梯梯洋房才是其核心价值，亦是支撑其其高定价的柱柱石！因为他将越来来越罕有2023/1/7业界人士认为为：“从传统统走向稀缺，，这是多层住住宅的命运，，也正因为如此此，也成全了了多层越来越越高的投资价价值。”2023/1/7通过产品价值值体系的综合合分析来看真正可支撑拟拟定价格的核核心价值点，，正是——城央多层洋房房而且是带电梯的多层层洋房2023/1/72023/1/7四维洞察一、时代洞察察二、产产品洞察三、市场洞察察四、人群洞察察2023/1/7项目名称项目位置项目优势主要产品推广诉求城建威尼斯城南荆河畔、公园城、名校就在家门口高层住宅、公寓、写字楼一生之城，善待您一生问天广场中心区城市中心、商业中心、交通中心、核心地段公寓、写字楼、商铺、高层住宅滕州CBD，大型城*综合体碧水云天•中央城中心区清河畔、中心区、市政配套完善写字楼、商铺、高层住宅鲁南水景园林第一城翠湖天地城北低密度、滕州首席湖景豪宅高层住宅、临街商铺市府前·低密度·湖景豪宅嘉鸿一品城北商业中心、配套完善高层住宅、沿街商铺独创滕州首席私家高层空中花园百合花园城东欧式园林景观、荆河东高档住宅、稀缺多层低密度纯多层花园社区滕州名仕豪庭城东荆河畔、配套完善、高层荆河畔·府前路·精品景观水岸高层滕州滨江国际花苑城东荆河畔、配套完善、交通便利多层住宅、高层、小高层江南情怀，诗意滨江大型亲水生活社区2023/1/7总结来看，同同城楼市态势势——产品无差异忽略生活方式缺情感沟通Titleinhere[项目优势]多依靠区位/资源Titleinhere[推广诉求]多停留于项目/产品Titleinhere[主要产品]多为高层/商铺/公寓滕州楼市在同城楼市中中产品多为高层层、商铺和公公寓并无多层产品品！就罗纳香颂而而言，市场无无竞争对手，，没有同类产品品我们的对手就就是自己2023/1/7在同城市场，，尽管本项目目新组团产品品因稀缺而独独具优势以及大同天下下强大的影响响力客群在购买房房子的选择倾倾向上，同样样会游移于高层层和多层所以新组团在在同城楼市中中实际上存在微微妙的竞争2023/1/7卖给谁，他们们是什么样的的人？他们的购买动动机是什么？？客户的购买心心理障碍是什什么？搞懂他们，才才可以在推广广中和他们去去进行沟通！！2023/1/72023/1/7四维洞察一、时代洞察察二、产产品洞察三三、市场场洞察四、人群洞察察公务员、企业业高管、矿区区高管、私营营企业主等中中高端人群2023/1/7客群分分析2023/1/7家庭观观事业观观生活理理想性格爱爱好目标客客群洞察对待工工作的的态度度是移移中求求升，，积极极进取取，对对未来来目标标明确确，抓抓准时时机勇勇于追追求。。重视家家庭，，家庭庭是他他们的的归属属，是是拼搏搏的源源动力力，希希望给给家人人最好好的生生活。。家庭美美满，，家人人幸福福，事事业稳稳定。。物质质上更更加丰丰富，，精神神上更更加充充实。。稳重、、不盲盲目冲冲动。。生活活多姿姿多彩彩，有有固定定的社社交圈圈层。。这是一一群怎怎样的的人？？这群人人的工工作和和生活活都有有一个个核心心，那那就是是家庭庭；这群人人懂得得生活活，热爱家家人，愿意在在生活活享受受上多多花钱钱；这群人人原有有尚可可的住住所，但渴望望居所所进一一步改改善；这群人人稳重重喜静静，也喜欢欢热闹闹的邻邻里关关系，也爱享享受闲闲暇；这群人人注重重子女女的教教育和和未来来，渴望为为孩子子铺平平前进进道路路；这群人人孝敬敬长辈辈，希望他他们保保持健健康的的体魄魄和舒舒适的的生活活；已经跨越简简单物物质追追求转向更高层次次物质需需求而且积极进行行精神追追求2023/1/7对于这样样具有稀稀缺性的的产品，，无疑是是奢侈品品。2023/1/7他们有内内心的需需求，也也有外在在的需求求。从内内心里讲讲，他们们渴望特特别的体体验，一一种独特特的回报报和享受受。外在在的需求求则表现现为他们们也希望望被别人人认可——不仅仅对对于他们们财富的的认可，，更在于于对他们们的品位位和鉴赏赏能力的的认可。。他们通通常对文文化非常常敏感，，希望因因为自己己的品位位而赢得得尊重。。这类消费费者一般般来说都都愿意花花大钱来来进行消消费或收收藏，对对于限量量版和稀稀缺资源源进行占占有。奢侈品消消费观我们不难难看出客客户的购购买动机机：追求更高高的物质质享受追求心理理的满足足对资源的的占有2023/1/7城央稀缺法式多层电梯洋房区域优势势客群购买买动机倾倾向项目气质质产品形态态同比优优势产品的区区别差异异化项目新组组团的定定位通过产品品、市场场及客群群分析，，我们挖挖掘出了了人无我我有且优优的价值值差异点点，树立立产品的的稀缺性性和城央央区域优优势，支支撑新组组团拟定定价格，，消除客客群心理理障碍，，给客群群形成一一种物以稀为为贵的紧迫感；此外，确确立客群群对开发发商品牌牌以及产产品的认认可度和和忠诚度度，让大大同天下下的大盘形象象快速确立立于滕州州人心目目中，形形成大盘盘形象和和品质生生活的联联想；更更加清晰晰罗纳香香颂所代代表的生活品质质和优雅浪漫漫，从而成成为购买买首选。。总结5500-6000元/㎡2023/1/7在推广之前前解决一个个小问题（部分客户户，担心资资金案场安安全）在以后的所所有出品上上皆放上城城建品牌logo以国企品牌牌是有社会会责任感的的品牌，以以及其影响响力给到消费者者信心2023/1/7推广2023/1/7曾经，有一一份真挚的的爱情摆在在我面前，，我没有珍珍惜，等到我失去去的时候才才后悔莫及及，人世间间最痛苦的的事莫过于于此......如果上天能能够给我一一个再来一一次的机会会，我会对那个个女孩子说说三个字：：“我爱你你。”如果非要在在这份爱上上加一个期期限，我希望是.....一万年！——电影《大话西游·仙履奇缘》2023/1/7越是稀缺的的事物越争相占有但往往因为为还在犹豫豫时让他人人抢先，而而空留遗憾憾……2023/1/7推广核心：：给客户提提个醒，不不要让自己己“追悔莫莫及”造成紧迫感感2023/1/7人生有许多多美好的事事情，就因因为当初游游移了就永远错过过了，留下下了太多遗遗憾。这一次，不不要再错过过了！2023/1/7推广语别让爱再错错过!(备选)别让美好再再错过2023/1/7项目案名定位推广语本项目大同天下200万㎡国际都会综合体生活从此大不同新组团罗纳香颂城央稀缺法式多层电梯洋房别让爱再错过根据推广策策略，2013年上半年传传播应该实实现的两大大结果：第一，让更更多人认识识到大同天天下多层产产品的稀缺性和舒适性。。第二，让持持观望态度度的客群，，看到大同同天下的城城央区域价价值的全面利好性性，从而实现现生活从此大大不同的完美蓝图图。因此，在传传播策略上上共分两个阶段。结合各阶段段推广需求求，做最具具沟通力的的传播第二阶段第三阶段形成紧迫突出优势第一阶段形象导入第一阶段前期形象导入第二阶段形成紧迫第三阶段突出产品优势任务推广核心渠道目的提出新主张展示新形象传播品牌和项目新形象生活从此大不同★硬广、软文★户外、网络★短信、电视标板锁定客群，制造「错过不再」紧迫感拔升组团形象和品牌价值别让爱再错过★硬广、软文★短信、电视标板★小众媒体（酒店、汽车店）★公关活动★硬广、软文★外展、户外、停车亭★短信、电视标板★公关活动灌输“错过不再”突出产品优势和独特价值传播产品卖点，诉求多层的优点阶段推广明明细（略）传播渠道：：立体式传传播媒介攻攻略媒体整合电子终端自制媒体常规纸媒网络传播小众媒体大众媒体公关活动+报纸、杂志酒店、汽车店户外、公交、框架、电视标板楼书、单张、折页短信门户网宣传微博营销1.标志以手写写的方式呈呈现，字体体的细节处处理又技巧巧性的艺术术化加工体体现着罗纳纳香颂组团团的浪漫、、优雅、舒舒适、轻松松的生活感感受。标志志字体柔美美大方，体体现楼盘为为人们营造造舒适生存存空间，以以人为本的的理念。2.英文部分与与中文设计计遥相呼应应，都追求求着一种在在沉稳中不不失优雅、、高品质的的感觉。3.标志使用紫紫色和金色色调，传达达出楼盘浪浪漫、优雅雅、尊贵的的特点以及及与众不同同的高端品品质和高尚尚品味。创意说明第二阶段>>推广重点：：锁定目标客客群，制造「错过过不再」的的紧迫感调性：浪漫、优雅雅、高尚（2013年3月）创意阐述：：用唯美浪漫漫有沟通性性的故事讲讲出错过就就不再的紧紧迫感以错失表白白而遗憾一一生、街头头失之交臂臂、错失陪陪她看《泰坦尼克号号》电影为切入入点传播——有些事错过过后就永远远错过了，，这一次，请请别再错过过。第一阶段（（2013年3月）2023/1/7「报广」婚纱篇[婚纱篇]一别就是一一生记得那是在在毕业晚会会的后一天天为了让自己己鼓足勇气气，喝完了了整瓶酒到最后，始始终没有说说出自己想想说的话就就分道扬镳镳了再见，都已已是白头只是在每每每整理那件件婚纱时，，还懊恼不不已有些事错过过了就是错错过了大同天下，，罗纳香颂颂组团200万㎡国际都都会综合体体首座，城城央唯一法法式多层电电梯洋房20万㎡城市中中心商业、、6万㎡体验型型家庭生活活MALL、法式风情情沿街商铺铺浪漫法式园林林，全方位管管家服务，国国企品牌实力力……别让爱再错过过!阶段创作「报广」[向左走向右走走篇][向左走向右走走篇]一次就是永远远或者是在街角角的某个角落落错过了或者当初没有有去咖啡店喝喝那杯咖啡或者马上转身身回家又或者没有那那么多或者从那天后，就就再也没见过过他有些事错过了了就是错过了了大同天下，罗罗纳香颂组团团200万㎡国际都会会综合体首座座，城央唯一一法式多层电电梯洋房20万㎡城市中心心商业、6万㎡体验型家家庭生活MALL、法式风情商商业街浪漫法式园林林，全方位管管家服务，国国企品牌实力力……别让爱再错过过!阶段创作「报广」重映篇[电影篇]一等就是十五五年泰坦尼克号第第一次上映时时因为那时太忙忙，没能陪她她去十五年后终于于等到电影重重映，以为可可以了却心愿愿但是……有些事错过了了就是错过了了大同天下，罗罗纳香颂组团团200万㎡国际都会会综合体首座座，城央唯一一法式多层电电梯洋房20万㎡城市中心心商业、6万㎡体验型家家庭生活MALL、法式风情沿沿街商铺浪漫法式园林林，全方位管管家服务，国国企品牌实力力……别让爱再错过过!阶段创作「公交」1「户外」公关活动目的：通过和已购买买客户以及银银行内部优质质客户的联谊谊，挖掘潜在在客户资源，，也是在答谢谢过程中，稳稳固已购买客客户之间的关关系，希望通通过他们来达达到口碑传播播。时间：4月人数：100人以上地点：大同天下销售售中心参与：已交定金客户户以及某银行行VIP客户财富人生，尽尽显大不同——大同天下业主主答谢暨银行行VIP客户联谊公关活动目的：通过法国著名名红酒品鉴，，与项目法式式风格和风情情园林相互映映衬，拔升项项目的品位和和气质。挖掘掘潜在客户资资源，也可稳稳固已购买客客户之间的关关系。时间：4月人数：100人以上地点：大同天下销售售中心参与：已交定金客户户及意向客户户我的名字叫““红”——大同天下法国国红酒品鉴会会公关活动短信有多少爱可以以重来？200万㎡国际都会会综合体首座座罗纳香颂，，城央唯一法法式多层电梯梯洋房绝版呈呈现。与自然然零距离，南南北通透，更更亲近大地，，彰显人居情情结，别让爱爱再错过。5987666/777想再舒适一点点？城央唯一一法式多层电电梯洋房，给给你舒适自然然的居所，南南北对流，一一梯两户。一一部电梯14户人使用，其其实是一种奢奢侈，更是享享受。大同天天下新组团罗罗纳香颂即将将浪漫呈现。。5987666/777短信主标：多层不再有，，城央更稀缺缺小标：1.政府“不再批批建7层以下住宅””多层住宅成成绝版（稀缺缺）2.舒适自然点亮亮你的“多层层情结”（产产品优势）软文/报道主标：拿什么拥有你你，我的“多多层情结”副标：绝版多多层电梯洋房房献礼滕州小标：1.户户朝阳，多多层住宅更舒舒适2.一部电梯14户人用，有点点奢侈第二阶阶段>>推广重重点：：传播产产品卖卖点，，诉求求多层层的优优点一梯两两户，，十四四户享享一部部电梯梯的奢奢侈与自然然更近近，亲亲近大大地南北对对流，，通风风采光光好商业配配套齐齐全法式园园林，，浪漫漫薰衣衣草（2013年4月-开盘））创意阐阐述：：以最美美的月月亮在在水中中，诉诉求多多层亲亲近大大地以电梯梯可以以烛光光晚餐餐，诉诉求多多层电电梯不不拥挤挤以买到到女儿儿喜欢欢的限限量版版芭比比娃娃娃，诉诉求商商业丰丰富第二阶阶段（（2013年4月-开盘））「报广广」1「报广广」2「报广广」3「开盘盘」12023/1/7滕州城城央稀稀缺多多层电电梯洋洋房，，绝版版亮相相，同同享200万㎡国国际都都会综综合体体完善善配套套，新新组团团罗纳纳香颂颂5月19日浪漫漫开盘盘，恭恭迎品品鉴，，别让让爱再再错过过。5987666/777滕州要要闻：：城央绝绝版多多层电电梯洋洋房5月19日浪漫漫登场场，点点亮传传统的的人居居情结结——环境幽幽雅、、宁静静，品品质出出众，，交通通便利利，大大同天天下新新组团团罗纳纳香颂颂满足足你所所有期期待！！5987666/777短信/软文主标：：城央稀稀缺多多层，，他们们没有有错过过！副标：：5月19日大大同天天下新新组团团罗纳纳香颂颂浪漫漫开盘盘，当当日即即售2