发展服务概念：核心与附属要素

擬定有效的服務行銷策略之架構圖：

第二部份Ⅱ：建構服務模式（第二部份：第3章-第7章）發展服務觀念：核心與附屬元素選擇實體與電子通路進行服務傳遞考量成本、競爭情況、價值訂定價格價值交換價值主張營運模式教育顧客、宣傳價值主張定位價值主張以便與競爭對手區隔服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素1發展服務概念：核心與附屬要素3.1規劃及創造服務3.2服務花朵3.3服務產品的規劃與品牌3.4發展新服務服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素23.1規劃及創造服務服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素3規劃及創造服務服務產品包含了服務表現中所有為顧客創造價值的有形和無形元素服務概念由以下元素所呈現：核心產品附屬服務服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素4核心產品與附屬服務在成熟的產業裡，核心產品通常為日用商品附屬服務有助於為核心產品形成差異化並創造競爭優勢促進核心產品的使用（服務或商品）增加核心產品的吸引力與價值服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素5增強核心產品(圖3.1)圖例有形要素無形要素行銷定位圖3.1Shostack’s分子模型：旅客航空服務配銷服務頻率飛行前與飛行後服務飛行中服務食物與飲料運輸運載工具價格Source：Shostack服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素6增強核心產品附屬服務乃使用核心產品時的必備要素或僅止於提高核心產品的吸引力？此兩種服務元素該分別向顧客收費嗎？或該以單一價格將所有元素組成產品組合？服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素7設計服務概念核心產品服務的中心要素，提供了顧客所尋求的最重要、能解決問題的產品利益。附屬服務增強核心產品，促進核心產品的使用，以及增加核心服務的價值與吸引力傳遞過程用以傳遞核心產品與所有附屬服務服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素8核心與附屬產品設計：整合觀點

（圖3.2）流程

本質服務水準顧客

角色排程核心產品的傳遞概念附屬服務的提供與傳遞服務業行銷Chapter3發展服務概念：核心與附屬要素9書面化傳遞遞的時間順順序必須提出顧顧客使用核核心與附屬屬服務時的的順序決定服務流流程中每個個程序大約約所需花費費的時間顧客會預定定一段時間間在特定的的活動上資訊必需有有效反映出出對於顧客客的了解，，特別是：：需求習慣期望服務業行銷銷Chapter3發發展服務概概念：核心心與附屬要要素10問題：在服服務傳遞的的過程當中中，顧客對對服務的期期望會不會會隨著對依依序服務接接觸的知覺覺品質而改改變？服務業行銷銷Chapter3發發展服務概概念：核心心與附屬要要素11豪華館店的的核心與附附屬服務（（提供比比廉價旅館館更多的服服務!）在精緻的房房間中有一一張舒適的的床及浴室室預約代客泊車接待行李服務雞尾酒吧台台餐廳娛樂/運運動/體體育網路晨間服務客房服務商業中心付款服務台服務業行銷銷Chapter3發發展服務概概念：核心心與附屬要要素12發生什麼、、何時、次次序？時時間購購面之延伸伸產品（圖3.3）到達之前預約internet停車取車位宿登記服務員使用

房間用餐付費電視客房服務網路退宿登記在旅館過夜的時間架構（即時服務使用）使用客房（過夜）網路服務業行銷銷Chapter3發發展服務概概念：核心心與附屬要要素13建構服務傳傳遞流程圖圖協助辨識識產品要素素用以瞭解顧顧客整體服服務經驗。。清楚辨別出出整個服務務過程中，，使用了哪哪些核心服服務與支援援該核心的的附屬服務務。餐廳：食物物與飲料（（核心）預約（附附屬服務））服務業行銷銷Chapter3發發展服務概概念：核心心與附屬要要素14明白在不同同類型的服服務之間，，顧客涉入入程度的差差異：人的處理物的處理心靈鼓舞的的處理資訊的處理理服務業行銷銷Chapter3發發展服務概概念：核心心與附屬要要素15簡易的服務務傳遞流程程－人的處處理（圖3.4）停車住宿登記於房間內過夜早餐退宿登記準備早餐整理房間人的處理–於旅館過夜服務業行銷銷Chapter3發發展服務概概念：核心心與附屬要要素16簡易的服務務傳遞流程程－物的處處理（圖3.4）物的處理–DVD播放器維修前往維修

店家技術人員檢驗機器

並診斷故障的問題離開

店家取回播放器

並測試技術人員維修播放器(稍後)於家中使

用DVD播放器服務業行銷銷Chapter3發發展服務概概念：核心心與附屬要要素17簡易的服務務傳遞流程程－心靈鼓鼓舞的處理理（圖3.4）心靈鼓舞的處理–氣象預測打開電視，選擇

頻道觀看氣象預測報導電視氣象播報員準備

當地氣象預測資訊確定野餐計劃氣象學家輸入資料並以

分析後之結果預測氣象收集氣象

資料服務業行銷銷Chapter3發發展服務概概念：核心心與附屬要要素18簡易的服務務傳遞流程程－資訊的的處理(圖3.4)資訊的處理–醫療保險了解產品

選項選擇

產品，填寫表單付款顧客資訊匯入資料庫獲得實體

保單保險提供

之保障開始大學與保險公司

認可保單條款服務業行銷銷Chapter3發發展服務概概念：核心心與附屬要要素193.2服務花朵服務業行銷銷Chapter3發發展服務概概念：核心心與附屬要要素20服務花朵（圖3.6）Core資訊諮詢接訂單款待付款結帳額外服務保管促進性元素增強性元素圖例：服務業行銷銷Chapter3發發展服務概概念：核心心與附屬要要素21服務花朵：：促進性服服務—資資訊核心顧客通常需需要了解如如何獲取與與使用產品品的相關資資訊舉例：產品的銷售售據點營業時間與與排程價格銷售條款使用說明資訊服務業行銷銷Chapter3發發展服務概概念：核心心與附屬要要素22服務花朵：：促進性服服務—接接訂單核心顧客需要了了解哪些是是可獲取的的商品與得得到商品運運送的承諾諾。此過程程需快速且且流暢舉例：申請訂單登記預約與入宿宿登記接訂單服務業行銷銷Chapter3發發展服務概概念：核心心與附屬要要素23服務花朵：：促進性服服務—結結帳核心“請請問問金金額額為為多多少少?””帳單單必必須須清清楚楚、、準準確確與與可可理理解解舉例例：：週期期性性帳帳目目報報表表機器器顯顯示示所所消消費費金金額額結帳帳服務務業業行行銷銷Chapter3發發展展服服務務概概念念：：核核心心與與附附屬屬要要素素24服務務花花朵朵：：促促進進性性服服務務——付付款款核心如果果使使交交易易更更簡簡易易與與方方便便，，顧顧客客將將加加快快付付款款時時程程且且更更樂樂於於付付款款舉例例：：自助助式式付付款款直接接付付款款或或間間接接付付款款于于收收款款人人員員自動動扣扣款款付款款服務務業業行行銷銷Chapter3發發展展服服務務概概念念：：核核心心與與附附屬屬要要素素25核心服務務花花朵朵：：增增強強性性服服務務——諮諮詢詢提供供客客制制化化的的諮諮詢詢能能為為產產品品或或服服務務創創造造更更高高的的價價值值舉例例：：客制制化化諮諮商商私人人諮諮詢詢管理理諮諮詢詢諮詢詢服務務業業行行銷銷Chapter3發發展展服服務務概概念念：：核核心心與與附附屬屬要要素素26服務務花花朵朵：：增增強強性性服服務務——款款待待顧客客花花費費時時間間與與精精力力以以造造訪訪企企業業並並使使用用各各項項服服務務，，應應受受到到歡歡迎迎與與各各種種適適當當的的款款待待方方式式。。舉例例：：問候候等候候用用設設施施食物物與與飲飲料料廁所所與與換換洗洗間間保全全核心款待待服務務業業行行銷銷Chapter3發發展展服服務務概概念念：：核核心心與與附附屬屬要要素素27核心服務務花花朵朵：：增增強強性性服服務務——保保管管顧客客不不喜喜歡歡擔擔心心或或花花費費心心思思照照料料自自己己所所帶帶到到服服務務商商家家的的私私人人物物品品。。舉例例：：保管管顧顧客客所所帶帶來來的的私私人人物物品品保管管顧顧客客所所購購買買(租租用用)的的物物品品保管服務務業業行行銷銷Chapter3發發展展服服務務概概念念：：核核心心與與附附屬屬要要素素28核心服務務花花朵朵：：增增強強性性服服務務——額額外外服服務務當顧顧客客提提出出特特殊殊要要求求時時，，希希望望得得到到彈彈性性的的處處理理方方式式；當異異常常事事件件發發生生時時，，顧顧客客希希望望得得到到相相關關的的因因應應處處理理。舉例例：：處理理特特別別的的要要求求抱怨怨、、建建議議解決決問問題題賠償償額外外服務務服務務業業行行銷銷Chapter3發發展展服服務務概概念念：：核核心心與與附附屬屬要要素素29如何何決決定定該該提提供供哪哪些些附附屬屬服服務務？？並非非所所有有的的核核心心產產品品都都會會被被此此八八項項附附屬屬服服務務要要素素所所圍圍繞繞。。產品品內內容容的的特特性性可可以以決決定定：：必須須提提供供什什麼麼樣樣的的附附屬屬服服務務哪些些可可用用來來增增強強核核心心產產品品的的價價值值，，哪哪些些又又是是能能使使組組織織更更容容易易運運作作一般般而而言言，，處處理理人人的的服服務務與與高高度度接接觸觸服服務務伴伴隨隨著著較較多多的的附附屬屬服服務務巿場場定定位位策策略略為有有助助於於決決定定該該提提供供哪哪些些附附屬屬服服務務提供供不不同同等等級級服服務務的的公公司司通通常常會會為為更更高高級級的的服服務務提提供供更更多多的的附附屬屬服服務務。。服務務業業行行銷銷Chapter3發發展展服服務務概概念念：：核核心心與與附附屬屬要要素素30管理理意意涵涵規劃劃產產品品和和價價格格訂訂定定策策略略，，管管理理者者需需決決定定：：哪些些附附屬屬服服務務應應該該與與核核心心產產品品共共同同列列入入標標準準產產品品組組合合中中哪些些附附屬屬服服務務可可以以加加價價選選購購的的方方式式提提供供一般般而而言言，，定定位位在在低低成成本本、、不不花花俏俏的的產產品品，，其其所所需需要要的的附附屬屬服服務務會會少少於於致致力力於於高高價價格格、、高高附附加加價價值值的的產產品品所有有的的服服務務花花朵朵都都該該不不斷斷地地受受到到重重視視與與關關切切以以維維持持新新鮮鮮及及誘誘人人服務務業業行行銷銷Chapter3發發展展服服務務概概念念：：核核心心與與附附屬屬要要素素313.3服務務產產品品的的規規劃劃與與品品牌牌服務務業業行行銷銷Chapter3發發展展服服務務概概念念：：核核心心與與附附屬屬要要素素32服務務產產品品產品品(product)是是一一種種既既定定的的且且具具有有一一致致性性的的「「產產出出組組合合」」，，同同時時也也顯顯示示與與其其他他競競爭爭者者產產出出組組合合上上的的差差異異化化服務務企企業業也也可可以以利利用用製製造造業業中中的的模模組組化化(model)的的觀觀念念，，將將不不同同的的產產品品進進行行差差異異化化提供供更更加加無無形形的的服服務務企企業業同同樣樣也也可可以以提提供供一一份份所所謂謂的的「「產產品品目目錄錄」」（（要要素素組組合合））核心心產產品品的的組組成成要要素素由哪哪些些具具有有附附加加價價值值的的附附屬屬服服務務所所組組成成服務務業業行行銷銷Chapter3發發展展服服務務概概念念：：核核心心與與附附屬屬要要素素33產品品線線及及品品牌牌多數數的的服服務務企企業業會會提提供供消消費費者者一一組組產產品品線線供供其其選選擇擇，，而而不不單單單單只只提提供供單單一一產產品品他們們可可以以選選擇擇的的品品牌牌策策略略有有三三種種：：全部部產產品品和和服服務務僅僅只只用用單單一一個個品品牌牌為不不同同定定位位的的產產品品或或服服務務，，都都賦賦予予一一個個品品牌牌名名稱稱結合前面兩種種極端的品牌牌命名策略服務業行銷Chapter3發發展服務概念念：核心與附附屬要素34品牌策略光譜譜（圖3.8）品牌群(HouseofBrands)”e.g.,P&G企業品牌單一產品品牌統一品牌(BrandedHouse)e.g.,VirginGroup副品牌(subbrands)e.g.,新加坡航空公司的RafflesClass受背書品牌(endorsedbrands)e.g.,CourtyardbyMarriottSource：DerivedfromAakerandJoachimsthaler服務業行銷Chapter3發發展服務概念念：核心與附附屬要素35實例：英國航航空副品牌英國航空提供供6個不同的的空運產品4種洲際航線線等級：First（（頭等艙））ClubWorld（（商務艙））WorldTravellerPlus（（豪華經濟濟艙）WorldTraveller（（經濟艙））2種歐洲航線線航線等級：：ClubEurope（商務艙艙）Euro-Traveller（（經濟艙）服務業行銷Chapter3發發展服務概念念：核心與附附屬要素36提供品牌經驗驗(1)品牌可以運用用在企業或者者產品的層次次上企業品牌：易於辨識對顧客具有實實質意義代表企業某種種程度上的經經營風格產品品牌：幫助傳達與特特定服務概念念相關的特殊殊經驗與利益益邁向品牌化的的顧客體驗包包含：創造品牌承諾諾塑造一個真正正差異化的消消費經驗賦予員工足夠夠的技能、工工具及支援流流程以傳遞顧顧客經驗評估和監督服務業行銷Chapter3發發展服務概念念：核心與附附屬要素37提供品牌經驗驗(2)“品牌承諾或或價值主張不不只是一個標標籤、圖示或或顏色、圖形形元素，縱使使以上均有所所貢獻。品牌牌承諾乃品牌牌的心與靈魂魂。”DonSchultz服務業行銷Chapter3發發展服務概念念：核心與附附屬要素383.4發發展新服務服務業行銷Chapter3發發展服務概念念：核心與附附屬要素39服務的創新新服務的分類類主要服務創新新指市場上前所未有的核心服務，，通常包含新新的服務特徵徵、突破性的的流程、新的的服務類名稱稱等。與科技突破有有關服務創新服務業行銷Chapter3發發展服務概念念：核心與附附屬要素40服務的創新新服務的分類類主要流程創新新使用革新的方法來傳遞遞既有的服務務網路購物流動圖書館服務業行銷Chapter3發發展服務概念念：核心與附附屬要素41服務的創新新服務的分類類產品線延伸新增服務項目目讓市場耳目一一新加油站推出得來速ATM服務業行銷Chapter3發發展服務概念念：核心與附附屬要素42服務的創新新服務的分類類流程線延伸透過跟以往不同的的方式來傳遞現有服服務如圖書館在校校園內不同角角落設置還書書據點附屬服務創新新大幅改善現有的附屬服服務，或新增增附屬服務如擴建停車場場、等候廳增增設咖啡角落落服務業業行銷銷Chapter3發發展服服務概概念：：核心心與附附屬要要素43服務的的創新新新服務務的分分類服務改改善適度改改進現有核核心服服務或或附屬屬服務務如包廂廂內增增設呼呼叫按按鈴、、廁所所置放放芳香香劑風格改改變改變某某些服服務元元素的的外貌如重新新粉刷刷大廳廳、員員工換換新制制服服務業業行銷銷Chapter3發發展服服務概概念：：核心心與附附屬要要素44服務流流程再再造服務流流程不不只是是和顧顧客有有關，，也與與成本本、速速度及及生產產有很很大的的關係係服務流流程再再造包包含了了流程程的分分析與與重新新設計計，以以達到到更快快速且且更佳佳的績績效不按照照順序序而改改以同同時進進行的的方式式可以以簡省省時間間流程的的檢查查可以以導引引出一一套新新的服服務傳傳遞方方法減少／／增加加現有有的附附屬服服務重新定定序服服務傳傳遞的的元素素提供自自助服服務選選項服務業業行銷銷Chapter3發發展服服務概概念：：核心心與附附屬要要素45實體產產品是是新服服務構構想的的來源源服務乃乃以租租賃的的方式式建構構而成成：作作為擁擁有實實體產產品與與顧客客自己己動手手的替替代方方案顧客可可租用用產品品－使使用並並付費費－取取代購購買該該產品品顧客可可雇用用人員員以運運作自自有或或租用用的器器具任何新新的耐耐久產產品都都可能能引發發顧客客對於於售後後服務務的需需求－－物的的處理理運送安裝諮詢建建議與與解決決問題題清掃與與維修修升級報廢處處裡服務業業行銷銷Chapter3發發展服服務概概念：：核心心與附附屬要要素46創造服服務作作為擁擁有或或使用用產品品之之替代代品(圖3.10)駕駛自自已的的車子子用自己己的電電腦租車並並自己己開車車租電腦腦給自自己用用雇用司司機開開車雇用打打字員員打字字雇用計計程車車或豪豪華轎轎車車將工作作送交交秘書書服務務擁有實實體商商品租借實實體產產品使使用權權自己執執行工工作雇用他他人來來執行行工作作服務業業行銷銷Chapter3發發展服服務概概念：：核心心與附附屬要要素47成功發發展新新服務務服務在在這波波襲擊擊新製製造品品的高高失敗敗率中中也無無法倖倖免於於難“””公公司當開發發新服服務時時核心產產品是是次要要的維持整整體服服務品品質的的能力力最為為重要要最重要要的是是整個個服務務提供供的品品質和和行銷銷支援援市場知知識為為最重重要的的因素素服務業業行銷銷Chapter3發發展服服務概概念：：核心心與附附屬要要素48發展新新服務務的成成功因因素市場綜綜效新產品品與廠廠商原原有的的形象象相吻吻合滿足消消費者者需求求上有有較高高的競競爭優優勢新產品品推行行期間間和之之後均均得到到公司司的支支持公司對對顧客客購買買決策策行為為的了了解組織因因素組織內內部有有良好好的跨跨功能能合作作和協協調機機制透過內內部行行銷教教育員員工了了解新新產品品及競競爭品品員工了了解新新產品品對公公司的的重要要性服務業業行銷銷Chapter3發發展服服務概概念：：核心心與附附屬要要素49市場研研究因因素發展過過程初初期，，必須須要有有科學學化的的市場場研究究報告告產品概概念必必須在在產業業調查查之前前先作作好定定義補充：：運用用行為為科學學研究究顧客客體驗驗服務業業行銷銷Chapter3發發展服服務概概念：：核心心與附附屬要要素50第三章章總結結：發發展服服務概概念(1)規劃及及創造造服務務：增強核核心服服務設計核核心產產品、、附屬屬服務務與傳傳遞過過程書面化化服務務傳遞遞流程程圖由流程程圖中中洞悉悉資訊訊服務花花朵包包括核核心服服務與與兩種種附屬屬服務務：促促進性性與增增強性性服務務促進性性服務務包括括資訊訊、接接訂單單、結結帳與與付款款增強性性服務務包括括諮詢詢、款款待、、保管管與額額外服服務服務業業行銷銷Chapter3發發展服服務概概念：：核心心與附附屬要要素51服務品品牌策策略光光譜單一品品牌(Brandedhouse)子品牌牌(Sub-brands)背書品品牌(Endorsedbrands)品牌群群(Houseofbrands)服務業業行銷銷Chapter3發發展服服務概概念：：核心心與附附屬要要素52第三章章總結結：發發展服服務概概念(2)7種新新服務務分類類層級級主要服服務創創新主要流流程創創新產品線線延伸伸流程線線延伸伸附屬服服務創創新服務改改善風格改改變開發新新服務務，我我們可可以：：服務流流程再再造以實體體產品品為新新服務務構想想的來來源利用研研究來來設計計新服服務成功發發展新新服務務服務業業行銷銷Chapter3發發展服服務概概念：：核心心與附附屬要要素539、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:04:5120:04:5120:041/5/20238:04:51PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:04:5120:04Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:04:5120:04:5120:04Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:04:5120:04:51January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:04:51下午20:04:511月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:04下下午午1月月-2320:04January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/520:04:5120:04:5105January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:04:51下午午8:04下午午20:04:511月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:04:5120:04:5120:041/5/20238:04:51PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:04:5120:04Jan-2