客户生命周期及客户终身价值培训教材

第2章

客户生命周期及其价值

chapter2

CustomerLFC&

CustomerLTV毛振福客户关系管理的核心管理思想客户满意度和忠诚度数据库营销关系营销一对一营销80-20法则客户价值客户生命周期CRM1/27/20232留住老客户有多大意义？

许多统计数据表明，获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍！1/27/20233案例假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。1/27/202341/27/202351/27/20236●Knowwhat

—概念：客户生命周期、客户终生价值●

Knowhow

—应用：能够运用客户生命周期和终生价值分析客户●Othercapacity

—职业素养：沟通能力、商业数字分析能力本章学习的目标1/27/202372.1客户生命周期2.2客户终生价值2.3客户资产管理2.4顾客金字塔管理本章主要内容1/27/202381客户生命周期与客户终生价值的概念2运用LFC和LTV分析客户本章学习重点1/27/20239你学过的知识中涉及生命周期概念的有哪些？知识回顾1/27/2023102.1.1客户户生命周期期的概念2.1.2客户户生命周期期的计算2.1.3客户生生命周期利利润分析2.1客客户生命周周期1/6/202311Customerlifecycle:是是指从一一个客户开开始对企业业进行了解解或企业欲欲对客户进进行开发开开始，直至至客户与企企业业务关关系完全终终止且与之之相关的事事宜完全处处理完毕的的这段时间间。F2.1.1客户生生命周期的的概念1/6/2023121、潜潜在客客户期期2、客客户开开发期期3、客客户成成长期期4、客客户成成熟期期5、客客户衰衰退期期6、客客户终终止期期34561、2企业投投入客户产产出投入产产出时间1/6/2023131/6/202314不同阶段客户户忠诚的激励励措施客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望激励客户忠诚的措施考察期优质的有新产品，配套的附加产品更大的物质利益、企业的关心常客奖励计划感情联络计划成长期考察期提供的一切价值受到企业非同一般的重视特别对待计划成熟期形成期提供的一切价值企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同共同体计划1/6/202315企企业客户群群体生命周期期的计算N：企业拥有有的客户总量量M：平均每年年客户流失的的数量T：企业客客户群体生命命周期T=NM企业客户群体体生命周期=1/客户流流失率1/6/202316例子企业A：有100名名客户，每年年流失20名名，客户流失失率为20%，企业群体体客户生命周周期为5年，，5年流失100名客户户，为保持客客户不变，企企业每年需开开发20名新新客户企业B：有100名名客户，每年年流失10名名，客户流失失率为10%，企业群体体客户生命周周期为10年年，10年流流失100名名客户，为保保持客户不变变，企业每年年需开发10名新客户那家企业消耗耗的成本高？？企业A1/6/202317客客户生命周周期利润客户在生命周周期内给企业业带来的净利利润，即客户生命周期期利润=总利利润-总投入入成本关联利润推荐价值成本节约基本利润总利润推荐破坏成本价格优惠获得成本总成本客户生命周期利润1/6/202318客户利润的这这种变化趋势势：在考察期期总体很小且且上升缓慢，，形成期以较较快速度增长长，稳定期继继续增长但增增速减慢，退退化期快速下下降，整个客客户利润曲线线呈倒“U””型。Pt考察形成稳定退化t1/6/202319盈利能力（客户价值））最大值高中低低中高最大值潜在客户期开发期成长期成熟期衰退期客户份额客户生命周期期各阶段客户户份额和盈利利能力分析1/6/202320客客户终生生价值的概念念客客户生命命周期的计算算客客户流失失造成的损失失客客户生命周周期价值的意意义2.2客户户终生价值1/6/202321客客户终生价价值定义RolandRust(2000)认为为，客客户的的终生生价值值是某某机构构的客客户在在其一一生中中为了了享受受和使使用该该机构构提供供的产产品和和服务务而付付出的的给该该机构构的回回报总总和。。BergerandNasr(2002)，从从企业业对客客户所所带来来的价价值来来看，，是客客户整整个生生命周周期中中与企企业的的交易易行为为给企企业带带来的的净利利润或或亏损损。客户终终生价价值本本质上上是企企业与与客户户之间间的长长期关关系中中，基基于交交易关关系给给企业业带来来的净净现值值(netvalue)。。由三三部分分构成成：历历史价价值、、当前前价值值和潜潜在价价值。。1/6/202322客客户户终生生价值值的概概念客户终终生价价值（（客户户的生生命周周期价价值））Customerlifetimevalue：：对一个个客户户在未未来所所能给给公司司带来来的直直接成成本和和利润润的期期望净净现值值客户终生价值历史价值当前价值潜在价值1/6/202323客客户户终生生价值值的简简单计计算计算步步骤1确确定客客户生生命周周期2计计算客客户生生命周周期内内每年年给企企业带带来的的利润润净额额3对对客户户生命命周期期内每每年的的利润润净额额进行行贴现4求求和i=dXrf1/6/202324例1：：如果销销售人人员开开发到到一个个年龄龄30岁左左右的的潜在在客户户，他他单次次购买买中销销售人人员可可以赚赚取的的利润润为100元。。客户户的购购买周周期是是一个个月2次，，他可可能会会在以以后的的20年都都需要要这项项产品品，那那么这这位客客户的的终身身客户户价值值计算算如下下：1/6/202325先来看看以下下一张张表格格：例2：：群体体客户户终身身价值值的计计算1/6/202326表中的的数字字显示示，平平均花花费60元元来获获取一一名新新客，，这一一数字字是以以广告告和营营销费费用之之和来来除以以新发发展的的10000名名客户户数得得来。。假定定这个个企业业今后后每年年需要要为每每位客客户投投入20元元来进进行后后续的的营销销和服服务提提供。。1/6/202327企业毛利润润简单等于于总收益减减去总成本本。因为毛毛利润分别别对应于未未来三年的的收益，从从资金的时时间价值来来考虑，由由于未来利利润并不值值同样金额额的当期利利润，基于于利息率的的贴现率就就是必要的的考虑因素素。1/6/202328平均客户的的生命周期期价值通过过计算全部部客户的累累积生命周周期价值除除以最初获获取的10000客客户数量得得到。第三三年的平均均客户生命命周期价值值(LTV)是66.08元元。这意味味着，新获获取的客户户在第三年年末的平均均生命周期期价值是66.08元。1/6/2023292.2.2客户终生生价值的关关键驱动因因素与成功功因素1.客户户终生价值值的关键驱驱动因素关系纽带：法律纽带带、经济纽纽带、技术术纽带、地地理纽带、、时间纽带带、知识纽纽带、社交交纽带、文文化纽带、、价值观念念纽带、心心理纽带2.客户户终生价值值的关键成成功因素跟踪和使用用客户的信信息：获得得客户信息息、据企业业的需要定定义客户终终生价值的的影响属性性、利用、、共享1/6/2023302.2.3客户终终生价值的的组成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV：客客户终生价价值；CLV1：客客户初期购购买给企业业带来的收收益；CLV2：以以后若干时时间内客户户重复购买买及由于客客户提高支支出分配为为企业所带带来的收益益；CLV3：交叉叉销售带来来的收益。。客户在长长时期内倾倾向于使用用一个厂家家的更多种种产品和服服务；CLV4：由由于厂商和和客户都知知道如何在在长期内更更有效地相相互配合，，使得服务务成本降低低、并能原原谅某些失失误及提高高营销效率率所带来的的收益；CLV5：：客户是公公司的一个个免费的广广告资源，，客户向朋朋友或家人人推荐企业业的产品或或服务所给给企业带来来的收益，，即推荐收收益；CLV6：随随着时间推推移，重复复购买者或或忠诚客户户对价格的的敏感性降降低，不是是等到降价价或不停地地讨价还价价才购买所所获得的收收益。1/6/2023312.2.4影响客客户终生价价值各因素素分析1.计算算的时间长长度2.贴现现率3.客户户的维系率率4.产品品被提及率率5.客户户的收入变变化6.客户户关系的维维系成本7.营销销费用8.其它它1/6/202332客户终生价价值的测量方法法与模型2.3客客户终生价价值的测量量方法与模模型1/6/202333测测量客客户终终生价价值的的方法法1.DWYER方法法1985年年，Jackson把客客户分分为:永久久流失失型和和暂时时流失失型。。1997年DWYER将Jackson的分分类，，建立立预测测模型型：适适用于于永久久流失失客户户的客客户保保持模模型(CustomerRetentionModel)和和适用用于暂暂时流流失客客户的的客户户转移移模型型(CustomerMigrationModel)。2.客客户事件件预测法法利用“客客户事件件”的概概念预测测未来的的客户终终生价值值是一般般营销领领域比较较常用的的方法1/6/202334不不考虑客客户支出出分配的的客户终终生价值值模型模型一：：基于收收入的忠忠诚客户户的客户户终生价价值模型型模型二：：基于利利润的忠忠诚客户户的客户户终生价价值模型型模型三：：基于利利润贡献献的忠诚诚客户的的客户终终生价值值模型1/6/202335不不考虑客客户支出出分配的的客户终终生价值值模型模型一：：基于收收入的忠忠诚客户户的客户户终生价价值模型型CLV是是客户终终生价值值，指一一个忠诚诚客户在在若干时时期内给给企业带带来收入入的当前前值；In表示示企业每每年从忠忠诚客户户那里获获得的收收入；r表示贴贴现率；；n表示客客户对企企业忠诚诚的年数数。1/6/202336模型二：：基于利利润的忠忠诚客户户的客户户终生价价值模型型CLV是客户户终生价值，，指一个忠诚诚客户在若干干时期内给企企业带来利润润的当前值；；Pr表示企业业每年从忠诚诚客户那里获获得的利润；；Pr=In-C；C表示企业服服务于客户的的成本，包括括固定成本的的分摊及变动动成本；r表示贴现率率；n表示客户对对企业忠诚的的年数。不不考虑客户户支出分配的的客户终生价价值模型1/6/202337模型三：基于于利润贡献的的忠诚客户的的客户终生价价值模型CLV是客户户终生价值，，指一个忠诚诚客户在若干干时期内给企企业带来利润润贡献的当前前值；R表示企业每每年从忠诚客客户那里获得得的利润贡献献；R=In-Cs；Cs指服务客客户的直接成成本；r表示贴现率率；n表示客户对对企业忠诚的的年数。不不考虑客户户支出分配的的客户终生价价值模型1/6/202338案例分析[例2.1]：假设客户与与公司保持交交易时间n=5,公司最最初吸引每个个客户的成本本Co=¥400，客户户第一次购买买的产品价格格Po=¥2000，公公司期望每年年从每个客户户处增加的收收入In=¥¥500，利利率r=9%，每年的直直接服务成本本Cs=¥10不不考虑虑客户户支出出分配配的客客户终终生价价值模模型1/6/202339[例2.1]模模型求求解采用模模型一一：＝＝＝3975采用模模型二二：＝=3506在相同同的情情况下下，客客户的的终生生价值值用模模型一一得到到的大大于用用模型型三所所得到到的。。1/6/202340不不考虑客客户支出出分配的的客户终终生价值值模型[例2.2]：：假设客户户A、客客户B与与公司保保持交易易时间均均为5年年，公司司期望每每年从客客户A处处增加的的收入为为Ina=¥500,从客户户B处增增加的收收入为Inb=¥450,但但每年用用于客户户A的直直接服务务成本为为Csa=¥200,用于B的直接接服务成成本Csb=¥¥100采用模型型一：CLVa1=¥¥1945CLVb1=¥¥1556采用模型型三：CLVa2=¥¥1167CLVb2=¥¥1361.51/6/202341不不考虑客客户支出出分配的的客户终终生价值值模型案例分析析结论从上述可可以看出出，采用用模型一一，客户户A的终终生价值值大与客客户B的的终生价价值；而而采用模模型三：：客户A的终生生价值小小于客户户B的终终生价值值。所以以，合理理选取客客户的终终生价值值模型对对客户终终生价值值评估有有很大的的影响。。而当我我们计算算客户终终生价值值时，首首先必须须确定客客户终生生价值是是来自于于客户的的收入、、利润还还是来自自于客户户对利润润的贡献献。从此此例可以以看出，，模型三三比模型型一更能能体现不不同的客客户服务务给企业业带来的的效益的的差异，，便于企企业对不不同的客客户进行行不同的的管理。。1/6/202342考考虑客客户支支出分分配的的客户户终生生价值值模型型1.考考虑虑支出出分配配的客客户终终身价价值模模型CLV是客客户终终生价价值，，指一一个客客户在在若干干时期期内给给企业业带来来利润润贡献献的当当前值值；t表示示选择择分析析的时时间周周期（（如一一月、、一季季或一一年））；r是折折现率率；T表示示企业业计划划的计计算长长度（（多少少个时时间周周期））；Ft是是每个个时间间周期期t内内客户户购买买该产产品品品类的的期望望频数数；Sit是在在时间间t上上的第第i个个购买买周期期中客客户对对某品品牌的的期望望支出出份额额；Rt是是客户户在时时间t内每每笔购购买的的平均均贡献献。1/6/202343考考虑客客户支支出分分配的的客户户终生生价值值模型型2.确确定定客户户支出出分配配在这个个模型型中最最关键键是如如何确确定客客户的的支出出分配配。要要了解解客户户支出出分配配，首首先必必须研研究购购买变变换。。购买买变换换可从从两个个方面面来观观察。。第一一：考考虑客客户维维系。。第二二：考考虑购购买转转换。。所以计计算客客户终终身价价值时时必须须考虑虑这两两个因因素，，为此此用客客户购购买的的转换换矩阵阵表示示客户户的购购买变变换。。1/6/2023442.3.3考虑客客户支出分分配的客户户终生价值值模型设客户每次次购买有n个品牌可可以选择，，其购买转转换矩阵如如下：Pij表示示客户当前前购买品牌牌i下次购购买品牌j的可能性性，其中Pii表示示品牌i的的维系概率率。其中：，，i=1,2,…,n；j=1,2,…..,n。1/6/202345考考虑客户户支出分分配的客客户终生生价值模模型矩阵中最最上面一一行表示示本次购购买品牌牌1的客客户下次次购买可可能发生生的品牌牌转换的的情形。。P11表示下下次仍购购买品牌牌1的可可能性，，P12表示下下次购买买品牌2的可能能性，以以此类推推。矩阵中最最左面一一列表示示本次购购买各种种品牌的的客户在在下次购购买时如如何转换换到购买买品牌1的情形形。P21表示示本次购购买品牌牌2下次次购买品品牌1的的可能性性，P31表示示本次购购买品牌牌3下次次购买品品牌1的的可能性性，以此此类推。。有了转换换矩阵就就能计算算出客户户的支出出分配。1/6/202346考考虑客户支支出分配的客客户终生价值值模型3.考虑支支出分配的客客户终生价值值计算举例[例2.3]：设客户在一次次购买中不只只选择一个品品牌，而是部部分选择3个个品牌A、B和C。若在在最近一个购购买周期内的的选择是A占占60%、B占30%、、C占10%，即SA=60%、SB=30%、SC=10%，客户户的购买转换换矩阵如下：：1/6/202347考考虑客户支支出分配的客客户终生价值值模型则在下一个购购买周期内：：品牌A的支出出分配=60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%品牌B的支出出分配=60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%品牌C的支出出分配=60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%再用SA=47.50%、SB=37.5%、、SC=15%及客户的的购买转换矩矩阵计算出在在下个购买周周期客户在各各个品牌的支支出分配。1/6/202348考考虑客户支支出分配的客客户终生价值值模型[例2.4]：用例3.3的的转换矩阵，，计算品牌A的客户终生生价值。设用用一年作为分分析的时间周周期，企业计计划的计算长长度为2即2年，r=9%，Ft=1表示一年年购买一次，，客户在每个个时间t内每每笔购买的平平均贡献都一一样均为¥500，SA0=60%、SB0=30%、SC0=10%（其中SA0表示客客户在t=0时间周期中中购买品牌A的支出分配配，以此类推推）根据SA0、、SB0、SC0及转换换矩阵，我们们可以得到：：SA1=SA0*PAA+SB0*PBA+SC0*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%SB1=SA0*PAB+SB0*PBB+SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%SC1=SA0*PAC+SB0*PBC+SC0*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%1/6/202349考考虑客客户支支出分分配的的客户户终生生价值值模型型同理得得：SA2=SA1*PAA+SB1*PBA+SC1*PCA=47.5%*0.7+37.5%*0.1+15%*0.25=37.5%SB2=SA1*PAB+SB1*PBB+SC1*PCB=47.5%*0.2+37.5%*0.8+15%*0.15=41.75%SC2=SA1*PAC+SB1*PBC+SC1*PCC=47.5%*0.1+37.5%*0.1+15%*0.6=17.5%得：CLVA=SA0*R+SA1*R/(1+r)+SA2*R/(1+r)2=675.7CLVB=SB0*R+SB1*R/(1+r)+SC2*R/(1+r)2=497CLVC=SC0*R+SC1*R/(1+r)+SC2*R/(1+r)2=192.61/6/202350考考虑客客户支支出分分配的的客户户终生生价值值模型型4.观观察察客户户维系系概率率的变变化对对客户户终生生价值值的影影响在例2.4中如如果品品牌A的维维系概概率从从70%上上升到到80%,各品品牌的的客户户终生生价值值是如如何变变化？？则：SA1=53.5%、SB1=31.5%、、SC1=15%SA2=49.7%、、SB2=32.8%、SC2=17.5%同理可得得：CLVA=751，CLVB=432.5，，CLVC=192.6随着品牌牌A得维维系概率率提高，，品牌A的客户户终生价价值提高高，而品品牌B的的下降。。从品牌牌B来看看，当竞竞争对手手策略改改变时，，品牌B的客户户终生价价值将受受到影响响。1/6/202351考考虑客户户支出分分配的客客户终生生价值模模型5.观观察客户户购买转转换变化化对客户户终生价价值的影影响在例2.4中，PAA从70%上升到到80%，，而以前购购买品牌C的客户下下次购买转转换到品牌牌A的概率率PCA从从25%上上升到30%，转换换到品牌B的概率从从PCB15%下降降到10%，进一步步观察品牌牌A、品牌牌B、品牌牌C的客户户终生价值值的变化。。则：SA1=54%、SB1=31%、SC1=15%SA2=50.8%、SB2=31.7%、SC2=17.5%同理可得：：CLVA=761.5，CLVB=425.5，CLVC=192.6当其他品牌牌转换到品品牌A的概概率提高，，品牌A的的客户终生生价值将提提高；其他他品牌转换换到品牌B的概率降降低，品牌牌B的客户户终生价值值会降低。。1/6/202352客客户终生价价值的测量方方法与模型综上所述，模型一、模型型二及模型三三从静态的角角度去考虑客客户的终生价价值，其中模模型一、模型型三在实际操操作中较容易易，模型三比比模型一更能能区分不同的的客户对企业业的贡献，为为企业评估客客户资产提供供了方便。而而基于客户支支出分配的模模型更从企业业与客户的关关系紧密程度度来讨论客户户的终生价值值，有效地动动态反映客户户终生价值，，对企业开展展客户关系管管理更有帮助助。1/6/202353客客户生生命周周期价价值的的意义义应用生生命周周期价价值评评估营营销策策略应用生生命周周期价价值优优化客客户获获取策策略应用生生命周周期价价值优优化客客户维维系策策略1/6/2023542.4.1客户户资产产的含含义2.4.2客户户资产产的决决定因因素客客户资资产与与客户户终身身价值值的关关系2.4.4促进进客户户资产产最大大化的的管理理手段段2.4客户资资产及及其管管理551/6/202355国外学者在20世纪80～90年代就提出了了“客户资产产”的概念。。例如，SAS航空公司的前前首席执行官官JanCarlson认为：在公司司资产负债表表的资产栏，，记录了十亿亿的飞机价值值，仅仅只有有这些是不够够的，还应该该在资产栏记记录去年企业业拥有多少满满意和忠诚的的客户；因为为企业唯一能能得到的资产产是对企业的的服务满意并并愿意再次成成为客户的客客户。所谓客户资产产，就是指企企业当前客户户与潜在客户户的货币价值值潜力，即在在某一计划期期内，企业现现有的与潜在在的客户在忠忠诚于企业的的时间里，所所产生盈利的的折现价值之之和。客户资产的含含义561/6/202356客户资产产的决定定因素571/6/202357客户资产产是企业业客户终终身价值值之和，，即：“客户资资产=单个客户户的终身身价值××客户基基础”下图为客客户资产产与客户户终身价价值的一一个结构构模型。。客户资产产与客户户终身价价值的关关系581/6/2023581．实施客户户基础管理理2．实施客户户终身价值值管理3．建设以客客户需求为为导向的差差异化渠道道4．以客户为为导向的内内部业务流流程重组5．利用数据据挖掘技术术进行数据据库动态管管理促进客户资资产最大化化的管理手手段591/6/2023592.5.1客户细分分的含义2.5.2客户细细分的目的的2.5.3客户细分分的方式2.5.4客户价价值细分矩矩阵2.5客户价值细细分601/6/202360客户细分是是指将一个个大的客户户群体划分分成一个个个细分群(客户区隔)的动作，同同属于一个个客户区隔隔的客户彼彼此相似，，而隶属于于不同客户户区隔的客客户具有差差异性。比如说，在在企业的客客户