广西桂林-江岸美庐二期整合推广策略案-

1.1、项目概况ItemSurvey

—再续高端地缘桂林市未来行政中心沿线，高端区域。桃花江畔、4a景区182584.9m2地块，地块内三座自然山体围和错落，原生植被茂密，原始地块可作为景区改造及森林公园用地。总建筑面积98175.8m2，住宅总面积67235.8m2，商业总面积28560m2，会所面积2380m2，绿化率：47%，容积率：0,54，停车位：625个（室内410个）……何谓高端地缘文化？天生的高端项目气质，天生的领导者项目品牌基础。地缘：即源自地域历史人文性价值——名人故居、将军之地、状元之地等。地脉：即缘自地域自然价值占有——桃花江、山、城市配套、芦笛景区地块。地产：即缘自高端产品价值——超现代中式别墅品牌愿景BrandVision把品牌与销售捆绑进行推广，即产品品牌打造成桂林第一，企业品牌打造成桂林前三。江岸美庐2期品牌愿景品牌目标：专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌观念：能够代表新桂林的居住文化特征楼盘；营销整合：将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌影响力：成为广西年度十大影响力楼盘之一；历史价值历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；品牌愿景BrandVision企业品牌层面：彰泰实业“彰泰·康桥半岛”（8000元/㎡-10000元/㎡）1.3、市场竞争Compete彰泰优势：15年的成熟市场开发经验，桂林市场目前的龙头型开发商，其开发的许多项目在桂林市场都具有很高的的知名度和美誉度，其中康桥半岛更为高端市场典型代表。品牌具有很强市场号召力，产品开发成熟，善于学习，善于利用媒体炒作，善于宣传企业文化。在广告的投放上舍得花本钱。

彰泰泰劣劣势势：：产产品品开开发发种种类类繁繁多多，，从从高高、、中中、、低低端端兼兼而而有有之之，，成成熟熟的的开开发模模式式尚尚未未形形成成。。广广告告推推广广及及表表现现的的品品质质感感较较低低，，风风格格较较为为凌凌乱乱，，缺缺乏一一定定的的体体系系感感。。1.3、、市市场场竞竞争争Compete产品品层层面面：：“五五号号公公馆馆””（（6000元元/㎡㎡））定位位：：桃花花江江畔畔··原原生生态态水水岸岸公公馆馆优势势：：开开发发商商进进步步意意识识强强烈烈，，产产品品设设计计及及开开发发理理念念现现代代，，对对市市场场具具有有一一定的的引引领领性性。。产产品品现现场场体体验验感感强强，，注注重重细细节节。。由由于于缺缺乏乏直直接接的的竞竞争对对手手，，五五号号公公馆馆项项目目目目前前市市场场上上比比较较看看好好劣势势：：开开发发商商在在市市场场中中没没有有知知名名度度，，两两家家地地产产公公司司合合作作的的共共同同开开发发模模式式不不利利于于项项目目与与企企业业品品牌牌的的互互动动，，容容易易造造成成品品牌牌资资产产流流失失。。在在高高端端市市场场中中容容易易缺缺乏乏信信任任感感。。项项目目推推广广价价值值挖挖掘掘深深度度不不够够，，表表面面化化，，风风格格过过多多，，推推广广的的系系统统过过于于简简单单化化、、老老化化，，停停留留在在传传统统的的卖卖点点诉诉求求方方式式上上。。E、、竞竞争争策策略略指导导原原则则：：惠龙龙地地产产————高高端端地地产产品品牌牌缔缔造造者者项目目互互动动原原则则：：江岸岸美美庐庐————江江岸岸美美庐庐2期期————1500亩亩湿湿地地策略略分分层层原原则则：：大众众传传播播————以以品品牌牌打打造造为为目目的的（（次次线线））小众众传传播播————以以一一对对一一营营销销为为目目的的（（主主线线））E、竞争争策略面对整体体市场：：强调““以我为为主”主主动策略略本案在面面对整个个市场竞竞争压力力时，大大可不必必将竞争争对手泛泛化。而而更应该该坚定不不移的发发掘和强强调自身身独特性性，强调调“以我我为主””的主动动竞争策策略。面对区域域市场：：必须实实现“区区域领导导品牌””的影响响力充分利用用区域市市场新老老交替的的真空时时期，凭凭借地缘缘优势和和产品实实力，迅迅速奠定定本案在在区域地地产阵营营中的领领导品牌牌地位，，从而摆摆脱低层层面的产产品价格格竞争，，通过附附加值的的增加，，使项目目进入到到一个高高端无竞竞争的市市场领域域。1.4、、目标客客群ObjectClient权力顶层层财富顶层层稳定资产产层新资产层层富裕市民民阶层市民阶层层赤贫阶层层社会结构构体系模模拟图本案的产产品价值值与特征征直接决决定了目目标客群群的阶层层取向。。他们来来自于社社会经济济体系中中接近层层峰及顶顶峰的部部分在积累财财富的过过程中，，他们已已经进入入到财富富的稳定定期或拥拥有稳定定的财富富收入，，故经济济体系又又将其称称为：稳定资产产层。A、客户户组成客群结构身份描述主力客群政府官员；私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶层）；外籍人士或海外创业归来者；引导客群外企中的中方中高级管理阶层；IT/证券／律师／文艺界精英一族；中小型民营或私企老板等一、目标标群定位位当代士大大夫阶层层他们的行行为影响响带动着着城市发发展他们的观观念影响响带动着着周围人人群他们的生生活方式式更多自自主而不不是跟从从当代士大大夫阶层层是城市市主人二、目标标群定位位当代士大大夫阶层层的生活方方式已变变化置业观念念已变化化对生活的的理解已已变化用一个词词来概括括这种种种变化主人三、目标标群定位位关键词定定义：主：与“客””对应，，能动性性主人主主席主主位位主主导主主力力主主流主主干主主权主事主主观君君主主领领主物物主业业主自自主宗宗主主主人意识识：作为为主体，，能动地地主人家：：——有主主人意志志的社会会——按照照主人意意志打造造的住宅宅——承载载主人意意志的生生活形态态引导次主主力客群群描述握上升动动力的新新资产阶阶层他们由政政府高级级官员、、国家银银行及其其它国有有大事业业单位负负责人，国有有大型企企业或大大型股份份公司经经理、大大中型私私有企业业主，这这些人构成了了中国社社会金字字塔的顶顶端。他他们数量量很小，，对社会会影响很很大。他们掌握握着国家家重大事事情的决决策权和和大企业业的决策策权。他他们制订订一个政策可可能影响响众多人人地位的的升降。。他们的的一项投投资决策策可能影影响成千上万万人的就就业机会会，他们们控制的的宣传工工具可以以影响社社会舆论论。他们的权权力和声声望都处处在社会会各阶层层之上。。国家银行行和国有有大型事事业单位位负责人人和大公公司经理理，财富富、权力综合无无疑处在在社会各各阶层之之上。大大私有企企业主财财富处在在中国社社会各阶层的的顶端，，权力和和声望的的地位次次于他的的财富地地位。但但这些人人有的具备政政府身份份，有的的与各级级权力机机构有着着密切的的联系。。掌握社会会大资源源，尤其其是弃政政从商、、官商联联动者；；该阶层多多为行业业领域的的精英，，但不事事张扬，，习惯隐隐藏，属属于一个个富有而而知性的的阶层；；对于传统统习俗与与文化具具备很强强的认同同感（儿儿时的生生活经历历）；对于老城城区（包包括外城城、内城城）的认认同感；；置业经验验丰富，，部分人人有在国国外生活活的经验验，对于于房产具具备成熟熟的判断断力；对政治时时事敏感感，关注注力强；；对价格的的敏感度度低，但但对“贵贵得其所所”的含含义理解解透彻；；希望获得得附加值值高的物物业，喜喜欢挥洒洒雅趣或或展示其其文化素素养；多多具备收收藏爱好好，用多多个不同同功能的的房间满满足其私私藏与展展示的要要求；行为特征征主人新定定义卧虎藏龙龙四、目目标群群定位位释义：：地位显显赫的的人，，不需需要刻刻意扬扬名，，炫耀耀，掌掌控自自我，，从容容行走走于社社会中中。五、目目标群群分析析————核心心目标标群生生活形形态“进退退”的的主动动权掌掌握在在自己己手中中，追追求一一种““进退退自如如”的的生活活境界界：进进就是是焦点点，是是龙虎虎精英英，聚聚焦城城市所所有注注意力力；退退就是是收藏藏，如如潜龙龙在潭潭，如如卧虎虎在林林，有有一种种莫测测高深深的神神秘感感，属属于““看不不见的的阶级级”。。心理洞洞悉ConsumerInsight【靶心心共性】—区别别于中中端客客群的的地产产消费费观1、内内敛。。对本项项目来来说，，客户户阶层层属于于内敛敛、低低调的的一类类。因因为用用不着着自己己去张张扬，，其所所购产产品的的价格格已能能说明明问题题。““内敛敛是一一种更更高明明的张张扬””。2、敏敏感度度。与中低低端客客户相相比，，他们们对产产品单单位价价格的的敏感感度低低，选选择界界面较较广。。3、自自信。。对于中中西文文化兼兼容并并蓄，，对于于博大大精深深的中中国文文化充充满自自信，，并深深深地地影响响其行行为处处世。。4、价价值。。强调购购买的的物有有所值值或物物超所所值，，而不不是物物美价价廉。。当其其心理理预期期价值值远超超过项项目的的实际际价格格时，，较容容易做做出购购买决决定。。5、细细节。。对项目目自身身性能能价格格比的的关注注不是是泛泛泛而谈谈的，，而是是要落落实到到各个个具体体细节节，通通过细细节衡衡量整整体的的能力力很强强。【靶心心共性】—区别别于中中端客客群的的地产产消费费观6、多多次置置业。。对于真真正富富有、、多次次置业业的高高端客客户来来说，，购房房不是是“够够房””，这这里面面不存存在买买得起起与买买不起起的问问题，，而是是喜欢欢与不不喜欢欢、值值与不不值的的问题题。““他们们是极极其懂懂行的的，在在经历历了多多次失失望之之后。。”7、前前期。。价格也也是一一种社社会圈圈子的的识别别。因因其社社交网网络及及社会会地位位，很很多情情况下下，对对于欲欲购物物业的的前期期接触触往往往由他他人进进行；；8、服服务。。已习惯惯于市市场化化的服服务，，对高高档物物业所所带来来的相相应使使用成成本的的提高高（如如物业业费、、车位位费、、会员员费等等）坦坦然接接受；；9、、争争取取。。善于于把把购购房房当当作作商商业业谈谈判判的的一一部部分分。。他他们们积积极极争争取取折折扣扣并并不不是是表表明明经经济济实实力力有有问问题题或或要要占占多多少少便便宜宜，，而而是是出出于于一一种种商商业业习习惯惯的的角角逐逐心心理理以以及及需需要要被被尊尊重重的的心心理理平平衡衡；；10、、信信仰仰。相信信中中国国传传统统的的建建筑筑理理念念，，即即风风水水之之说说，，在在购购房房时时以以此此为为参参考考依依据据。。【靶靶心心共性性】—区区别别于于中中端端客客群群的的地地产产消消费费观观六、、目目标标群群分分析析————核核心心目目标标群群构构成成目标标群群辐辐射射圈圈层层：明确确阶层层需需求求，，是指指导导策策略略及及创创意意的的核核心心因因素素。。鉴于于高高端端客客户户人人群群的的特特殊殊性性，，我我们们将将客客户户群群扩扩泛泛为为大大广广西西，，大大广广西西占占50%，，桂桂林林占占50%。。同同时时：：1、出则红尘，入则自然，进退自如。2、既是都市又是自然的地块，其独特性，珍贵性，满足成功人士对地位的要求，是真正“地王”所在。3、拥有珍稀、绝版自然资源：山、水、林、湖之美。4、社区人文环境的纯度，完美度，不受杂质干扰。“主人”对区位的要求七、目标群分分析———核心目标标群置业观进退自如，神神龙见首不见见尾社区在城市中中心，又真正正封闭，享受受悠然自在的的主人感觉生活场景与自自然的沟通，，主张三个自然统一一对房子有超乎乎功能与价格格之上的要求求主人对社区形形态要求八、目标群分分析———核心目标标群置业观1、“三个自然”和谐统一，无处不在以人为本的三个自然的统一山水、园林环境：珍稀的第一自然建筑：把建筑作为第二自然来规划人：主动性的第三自然2、每个单元空间具有“一家之主”的独立性3、大社区的纯粹性，居住的阶层和品质接近九、目标群分分析———核心目标标群置业观（（天人合一之之境）主人对物业服服务要求主人轴心论一切服务围绕绕主人，由看看不见的管理理和无处不在在的服务组成，给予主主人充分自由由和享受。十、目标群分分析———核心目标标群置业观核心诉求区位定位环境定位产品定位消费群定位生活境界定位十一、主题概概念表述——广告语组组合关系十二、主题概概念表述——产品定位位城市森林山水水大宅十三、主题概概念表述——环境定位位不出红尘外，，自在山水间间十四、主题概概念表述——生活境界界身心由我自自在主人人本案营销策略略重点前提：：1、地缘的文文化传承性，，是本案的最最大特征之一一；2、本案将考考虑到与后续续的品牌关联联性；3、本案承载载着发展商缔缔造高端地产产品牌的关键键作用；2.1、引导导策略Strategies对于文化感知知力较强的财财富精英具备一定感知知力，需要引引导的潜在客客户群对于精英一族族的精神生活活趋于模仿与与推崇的潜在在客户群对话引导引领2.2、策略略Strategies1、高端产品品对于购物者者有许多诱因因（即理由））极高端的产品品需要完成购购买者角色的的需要、娱乐乐的需求、自自我满足的需需求、了解新新趋势的需要要、身体活动动的需要以及及感觉刺激的的需要。还要要满足消费者者社会层面的的需要：获得得家庭以外的的社会经验，，与熟人交往往，吸引同伴伴注意，为了了地位和权威威。对于任何高端端产品而言，，购买动机就是是对一种生活活方式的追求求2、缺少附加加值的产品不不具备竞争力力。很少有产品和和服务只是因因此其本身的的功能、价值值而被消费者者购买。在工业和后工工业社会中，，富裕的消费费者通过消费费商品而获得得其社会和心心理价值以及及意义。买高级轿车不不仅仅是为了了最求性能，，而是为了给给自己赋予一一定的社会地地位或显赫名名声。高档服装也不不再是保护、、遮蔽和保暖暖的基础作用用。而服装的的款式、颜色色、质地反映映了穿着者的的地位、归属属的群体，自自我意象和态态度，而且也也能准确地反反映其阶层、、生活方式和和个性。3.1、案名名／Name天地有大美而而不言，四时时有明法而不不议，万物有有成理而不说说。天地具有伟大大的美但却无无法用言语表表达，四时运运行具有显明明的规律但却却无法加以评评议，万物的的变化具有现现成的定规但但却用不着加加以谈论。——《庄子··知北游》案名:大美天第有感“大美天天第”庄子《知北游游》中的“天天地有大美而而不言”之句句。从庄子原原来探讨顺应应自然之道的的句子抽出来来的这四个字字，却如此精精彩地写出那那种美到极致致的意味，这这种美宏大、、宽广、悠远远，而将这个个词来形容中中国的大好河河山时，那种种对故土浓烈烈的赞美和热热爱情感便喷喷薄而出。——这是“天天地大美”最最好的诠释。。公元大宅天天人合一公元是“公历历纪元”的简简称，是国际际通行的纪年年体系。以传传说中耶稣基基督的生年为为公历元年（（相当于中国国西汉平帝元元年）。在这这里指可以传传承世代的宅宅邸，同时““公元”与““公园”同音音，有暗示作作用。大宅，象征项项目的目目标客户户群，地地位显赫赫的人，，不需要要刻意扬扬名，炫炫耀，掌掌控自我我，从容容行走于于社会中中。“天人合合一”中中的人性性化思想想（最终终以人为为本）在在中中国，不不管是生生活，建建筑，哲哲学，商商业等等等，都是是以“天天人合一一”为最最高境界界。《周周易》中中说“天天行健，，君子以以自强不不息”。。这里的的“天””是宇宙宙最高的的抽象本本体，同同时又是是一切价价值的源源头。从从天与人人的关系系到人与与教育的的关系，，《中庸庸》作了了最概括括的阐明明：“天天命之谓谓性，率率性之谓谓道，修修道之谓谓教。””这几句句非常清清晰地勾勾勒出传传统文化化哲学思思想的基基本脉络络。广告语定定位第三回：：传传播大美天第第一、传播播理念回归“主主人地位位”的传传播：在项目的的大众传传播上，，我们将将创新地地使用如如下的传传播方式式：——主主人地位位式的传传播二、传播播理念“主人地地位”传传播特点点：创新性变客为主主，增强强服务意意识针对城市市主人进进行诉求求，目标标集中可炒作题题材宽，，延展性性好，预预留充分分管线有助于企企业品牌牌建立三、主题题概念的的推广与与传播两条主线线：大众传播播——当当家作主主：撒网网式搜索索小众传播播——目目标营销销：钓鱼鱼式搜索索一个主场场：销售中心心的“主主导式销销售”四、项目目主题下下的实效效目标沟沟通手段段主线1———大众众撒网设计以““当家作作主”为为主题的的系列活活动，向向社会发发出寻找找城市主人人的信号，，并不断断深化出出主人意意识，主主人置业业心法等等等。邮寄项目目的宣传传资料“主人的的家，主主人做主主”活动动参与的的请柬项目进展展通报项目通讯讯五、项目目主题下下的实效效目标沟沟通手段段搜寻、锁锁定主人园林设计计评审会会会所功能能配置意意见征询询会入口大门门方案意意见征询询会空中花园园设计意意见征询询装修标准准意见征征询会......发请柬活动通知知DM寄送送（项目资资料、近近况）六、项目目主题下下的实效效目标沟沟通手段段主线2、、小众目目标营销销充分考虑各部分工作的紧密联系，在建立渠道的过程中设计好搜寻目标的手段和促使目标反馈的方法。建立渠道目标反馈搜寻目标第一阶段搜索阶段A、流程程目标反馈馈多次反复的活动和沟通强化锁定客户，赢得客户尊重，建立相互信任发生购买行为。公关活动联系沟通第二阶段搜索阶段第三阶段段此阶段通通过必要要的手段段如价格优优惠等促促成购买买。七、项目目主题下下的实效效目标沟沟通手段段八、项目目主题下下的实效效目标沟沟通手段段B、搜寻寻目标消消费群的的渠道桂林市企企业家协协会桂林高尔尔夫球场场会员桂林各大大证券公公司大户户室桂林商会会信用卡公公司的金金卡客户户工商局登登记的大大企业法法人代表表通过以上上不断进进行的活活动，将将项目的的信息不不断传达达给锁定定的目标标消费群群，让其其感觉项项目所有有的营建建都是从从他们的的角度出出发，充充分体现现了他们们的“主主人地位位”，通通过参与与到项目目中间，，逐步强强化他们们对于项项目的认认同，直直至喜欢欢上项目目。九、项目目主题下下的实效效目标沟沟通手段段C、销售售服务手手段的创创新预约，高高级营销销经理上上门进行行项目的的讲解、、沟通的的销售服服务预约，豪豪华轿车车接送至至现场看看楼和签签约服务务预约，高高级营销销经理、、律师上上门签约约服务1.一字字主题观观历尽人生生繁华之之后心心甘情愿愿几曾沸沸腾在胸胸的江川川流不不息于城城市山水水间清清淳依然然天然然如故。。游人在都市市,仿似似善游的的鱼,于于繁华间间嬉山弄弄水,心心却是乡乡间的,于是人人在山水水,山水水在心,心,在在自然。。品翠色百顷顷山水水一色身身处繁繁华品品一种用用清水水和花香香调和的的生活。。醉啜清水宜宜品山山晴雪饮饮甜酒酒宜读读玉烟波波品淡淡茶则则低呤颐颐和晚霞霞。于是是浓淡淡之间醉醉饮山山水醉醉过千年年。十、传播播的文案案表现2.二字字主题感感悟悟带上您的的孩子，，去沐浴浴大自然然的芬芳芳，在荡荡漾湖波波有伴奏奏下，聆聆听大地地脉搏的的跳动。。让他从从小就感感悟，除除了那些些我们平平日里追追逐的精精彩，生生活，本本应有更更加丰富富的内涵涵········回归“建筑是对对生活本质质意义最直直接的表述述”——————世界建筑筑大师弗兰兰克·里约约德·莱特特

听从心心灵的呼唤唤回归本本性的自然然

在自然然与建筑空空间的不断断对话中，，生命独有有的价值。。对久居都都市的人们们来说，山山，水和阳阳光的珍贵贵的，而纯纯真本性的的生活更是是无价的。。尽兴爱是我们的的信仰，家家就是这信信仰产生的的源泉。只只有家中我我才可以如如此放纵躺躺在草地上上嬉戏；赤赤足在花园园中漫步，，以最质朴朴的方式去去感受大自自然的关爱爱。和以往往在城市里里的感觉不不一样，就就是我们的的人间天堂堂。十一、传播播的文案表表现参考广告语语摘录幽雅环境，，彰显气派派尊贵抒怀，，陶醉完美美境界尊贵之宅，，名仕之家家龙城文脉大大雅宅第第中式情结梦梦想家园新中式人人文典范骨子里的中中国情结一群人，荣荣耀一座城城一个民族向向往的宅院院名人官邸贵贵族生生活创不凡居亭亭，品生活活精粹中式官邸典范，彰显显尊贵生活活灵阔天地，，神采飞扬扬帝级府第，，王者享受受气贯长虹，，与日争辉辉中国的，世世界的附：价值与附加加值value“同心圆附附加值”解解释图户型/价格格社区气质——外立面推广调性——项目性格格开发理念——品牌—文文化品牌营销竞争力战术术+阶层语语境产品特征（（细节之美美）“附加值策策略”构成成(品牌牌营销+竞竞争力战术术+阶层语语境+产品品特征)购房者消费费心态感知知过程策略解读（（1）最终终目标：品品牌营销A、能够支支持更高的的产品定位位以及产品品价格；B、品牌号号召力越强强越能够延延伸更多的的产品品牌牌；C、品牌资资产值越高高，面对周周边项目竞竞争的反应应空间及时时间机会越越大；D、品牌能能够最大化化的号召老老客户传播播新客户，，从而降低低推广成本本与销售周周期；目标：通过过战术手段段摆脱低层层面竞争，，通过阶层层语境实现现与特殊客客群的双向向沟通：通过对当代代士大夫阶阶层哲学、、理念、习习惯、兴趣趣等深层次次探寻和理理解，在专属于此阶阶层的语境境平台及思思考习惯中中，以引导导而非迎合合的姿态，将本案独独特、稀有有的竞争优优势转译成成品牌个性性，从而形形成真正的的热销态势势。“引导而非非迎合的的姿态”策略解读读（二））竞争力战战术＋阶阶层语境境品牌、个个性、语语境都是是吸引，，最终决决定购买买因素的的是物质质条件，，即产品品本身。。“从阶层层的角度度考虑居居住的问问题，细细节之美美令销售售水到渠渠成”策略解读读（三））产品特征征一、地段段价值：：由5号公公馆、广广源·国国际社区区等项目目组成的的高端片片区形象象。二、景观观价值：：景观由自自然景观观与人工工景观结结合而成成，既融融山合水水,依山山就势，，一步一一景，步步换景移移，让人人无法分分辨究竟竟是在风风景中做做了建筑筑，还是是在建筑筑中做了了风景。。十二景观观：A外部景景观：1金碧流流香2郦郦山晚照照3阳江江秋月4东东渡春谰谰5.水水流云在在6赤霞霞映三山山b内部景景观：7.青碧碧上方8.烟雨雨鹊声9.四四面云山山10.长虹虹饮练11.花林林曲12.高台芳芳榭三、文化化价值：：项目所在在区域的的历史人人文价值值，名仕仕之地，，李宗仁仁故居、、状元之之地、4a景区区等。四、建筑筑价值：城市森林林山水别别墅价值值产品特征征价值解解读2.4、、策略核核心StrategiesCore策略核心心：精神神与物质质的双重重打击策略描述述：凭借借本案地地缘的历历史和自自然价值值，召唤唤那些热热衷中国国文化、、掌握经经济动力力的新一一代财富富阶层（（即当代代士大夫夫），以以文化记记忆中的的“情感感碎片””为代言言物，将将人们从从这个切切口引入入到真正正的建筑筑作品中中（产品品特征））。【本案的的精神驱驱动力】】精神内核核：现代代性社会会的新儒儒家精神神具备“精精神主张张”的地地缘特征征更具号号召力本案一期期客群那那种对于于项目地地缘的眷眷恋和地地块千年年风水地地脉的信信仰，代代表了他他们对于于中国文文化的推推崇与信信心。本本案二期期客群将将被更为为强烈的的引导力力量吸引引而来，，他们将将感受到到“神行行合一””后的、、更为完完整的地地缘号召召力。本案策略略要点回回顾人群定位位：当代代名士阶阶层策略核心心：精神神与物质质的双重重打击精神表达达：新儒儒家精神神：礼、、权利与与地位、、中国文文化精髓髓物质表达达：产产品特性性：江、、山、古古树、园园、坛、、水、砖砖、金总结：本项目是是一个超超现代中中式的高高端项目目，广告如何何表现?方向又又在何方方?看一看当当今的超超极艺术术家们北京奥奥运开开闭幕幕式视视觉特特效艺艺术总总设计计蔡国强强(1957-)生生福建建泉州州。1981至至1985年就就读于于上海海戏剧剧学院院舞台台美术术系，，获学学士学学位。。1986年赴赴日本本留学学，1995年年移居居美国国纽约约至今今。曾曾荣获获1995年““日本本文化化设计计奖””和第第46届威威尼斯斯双年年展的的超国国度文文化展展本尼尼斯(Benesse)奖、、1999年第第48届威威尼斯斯双年年展国国际金金狮奖奖、2001年年美国国欧柏柏特艺艺术奖奖。2001年年10月受受上海海东方方电视视台委委托，，全面面负责责APEC大型型景观观焰火火表演演设计计。目目前，，蔡国国强已已成为为国际际当代代艺术术领域域中最最受瞩瞩目的的艺术术家之之一。。重要要个展展：1990年年“1988-1989作品品展””日本本大阪阪；1993年年“延延伸长长城一一万米米计划划”中中国嘉嘉峪关关；1996年年“蘑蘑菇云云笼罩罩的世世纪———20世世纪计计划””美国国盐湖湖城内内华达达核试试验基基地和和纽约约；1997年年“文文化混混浴———20世世纪计计划””美国国纽约约；1998年年“不不破不不立———爆爆破台台湾美美术馆馆”中中国台台湾台台中；；1999年““我是是千年年虫””奥地地利维维也纳纳。主主要收收藏记记录有有：纽纽约市市政府府、哈哈佛大大学佛佛格美美术馆馆、纽纽约现现代美美术馆馆、日日本水水户艺艺术馆馆及德德国、、丹麦麦、希希腊、、荷兰兰、澳澳大利利亚、、奥地地利、、法国国、瑞瑞典、、比利利时等等各个个国家家的美美术馆馆、博博物馆馆。90年年代以以後，，蔡国国强的的创作作进入入了高高峰期期。他他的作作品数数量之之多，，规模模之大大，很很少有有艺术术家能能够与与之相相比。。然而而，蔡蔡氏的的主要要成就就还在在于他他在90年年代艺艺术的的背景景下提提出的的一条条独特特的思思路：：深入入东西西方文文化的的对话话。这这对于于开拓拓当代代艺术术的观观念，，具有有极其其重要要的启启发意意义。。黄永砅砅1954年年出生生于中中国福福建省省厦门门市自自1989年年，一一直生生活和和工作作于巴巴黎个展1990年法法国国卢昂昂高等等艺术术学院院法法国国阿维维农高高等艺艺术学学院法法国艾艾克斯斯市高高等艺艺术学学院，，《祭祭火》》（Sacrificeaufeu））1991年年德德国法法兰克克福冯冯斯特特画廊廊《我我们还还应当当建一一座大大教堂堂》法法国临临时医医院《《红十十字再再现》》1992年年法法国巴巴黎弗弗洛蒙蒙和普普特曼曼画廊廊《占占卜者者之屋屋，1989-1992年》》1993年年德德国斯斯图加加特幽幽居城城堡《《1个个和108个》》1994年年法法国巴巴黎卡卡迪亚亚当代代艺术术基金金会《《黄永永砅与与马特特˙克克林双双人展展》美美国纽纽约新新当代代美术术馆《《黄永永砅：：中国国手工工洗衣衣店/陈箴箴：荒荒野》》双人人展美美国旧旧金山山Capp街道道计划划《Kearny街街》1995年年法法国巴巴黎弗弗洛蒙蒙和普普特曼曼画廊廊《药药房》》1996年年法法国马马赛艺艺术家家工作作室《《三步步九印印》1997年年法法国巴巴黎卡卡迪亚亚当代代艺术术基金金会《《羊祸祸》卢卢森堡堡贝欧欧蒙特特画廊廊《圣圣人师师蜘蛛蛛而结结网》》瑞瑞士士日内内瓦艺艺术与与公众众画廊廊《大大限》》荷荷兰兰阿姆姆斯特特丹DeAppel基基金会会《黄黄永砅砅》美美国纽纽约杰杰克˙˙提尔尔顿画画廊《《药房房》1998年年加加拿大大温哥哥华精精艺轩轩《黄黄永砅砅与徐徐冰》》（双双人展展）1999年年日日本北北九州州当代代艺术术中心心画廊廊《鹤鹤足鹿鹿迹》》（艺艺术家家书籍籍）意意大利利威尼尼斯AteneoSanBasso《《黄永永砅与与杨茂茂林》》（双双人展展）意意大利利威尼尼斯第第四十十八届届威尼尼斯双双年展展法国国展厅厅（与与让-皮埃埃尔˙˙贝特特朗一一同双双人展展）2000年年美美国纽纽约杰杰克˙˙提尔尔顿画画廊《《太公公钓鱼鱼，愿愿者上上钩》》2001年年加加拿大大魁北北克当当代艺艺术中中心《《黄永永砅与与沈远远》（（双人人展））2002年年美美国纽纽约芭芭芭拉拉˙格格拉斯斯顿画画廊《《弘嘛嘛呢牟牟咪弘弘》瑞瑞士日日内瓦瓦艺术术与公公众画画廊《《XianWu》》2003年年卢卢森堡堡博蒙蒙公众众画廊廊《意意大利利狗》》2004年年法法国夏夏隆绪绪尔索索恩德德侬美美术馆馆《凌凌迟：：严培培明与与黄永永砅》》群展1983年年中中国厦厦门市市厦门门文化化宫《《艺术术家五五人联联展》》1986年年中中国厦厦门市市厦门门文化化宫《《厦门门达达达》中中国福福建美美术馆馆《事事件》》1989年年中中国北北京，，中国国美术术馆，，《中中国前前卫艺艺术》》法法国国巴黎黎蓬皮皮杜艺艺术中中心和和维莱莱特科科学城城《大大地魔魔术师师》法法国马马赛FRAC《《Méétissage,Croisement》》1990年年法法国布布利也也尔艺艺术领领域协协会《《中国国艺术术：昨昨天与与明天天》法法国尼尼姆《《建筑筑纺织织品国国际交交流展展》1991年年法法国巴巴黎弗弗蒙特特与普普特曼曼画廊廊《CarteBlancheààAndrééMagnin》》日日本本福冈冈《例例外通通道》》美美国国匹兹兹堡卡卡耐基基艺术术博物物馆《《1991年卡卡耐基基国际际展》》1992年年意意大利利布拉拉托LuigiPecci当代代艺术术中心心《小小中大大原尺尺寸》》日日本本东京京平多多利美美术馆馆《阻阻力》》法法国国巴黎黎富尔尔内图图书馆馆《ParcoursPrivés，1992》》1993年年德德国柏柏林世世界文文化宫宫《中中国前前卫艺艺术》》法法国国巴黎黎Museédel’assistancepublique《Interventiondanscolletion》美美国格格拉斯斯哥当当代艺艺术中中心《《联合合》英英国牛牛津现现代美美术馆馆《沉沉默的的力量量》比比利时时布鲁鲁塞尔尔MuseumvanHedendaagseKunst《Rendez(-)vous:JimmieDurham,HenkVisch,IlyaKabakovandHuangYongPing》》美美国俄俄亥俄俄州哥哥伦布布市俄俄亥俄俄州立立大学学魏克克斯奈奈尔艺艺术中中心《《片断断的记记忆：：流亡亡中的的中国国前卫卫艺术术》1994年年法法国卢卢昂地地方美美术学学院《《向马马塞尔尔˙杜杜尚致致敬》》德德国国都伦伦列奥奥波德德-赫赫氏美美术馆馆《第第五届届纸上上艺术术国际际双年年展》》芬芬兰兰波里里美术术馆《《走出出中心心》韩韩国汉汉城国国立当当代艺艺术博博物馆馆《法法国卡卡迪亚亚当代代艺术术基金金会藏藏品展展》法法国巴巴黎蓬蓬皮杜杜艺术术中心心《界界限之之外———生生命与与艺术术》荷荷兰奥奥特罗罗克罗罗勒••穆勒勒博物物馆《《黑暗暗之心心》1995年年德德国斯斯图加加特SüdwestLBForumStuttgart《《1995年第第六届届费尔尔巴赫赫三年年展》》日日本本东京京平多多利美美术馆馆《水水上涟涟漪》》法法国国巴黎黎国立立非洲洲和大大洋洲洲艺术术博物物馆《《五大大洲画画廊》》德德国国科隆隆路德德维格格美术术馆《《我们们的世世纪：：描绘绘世界界的人人物图图片》》1996年年荷荷兰兰鹿鹿特特丹丹自自然然历历史史博博物物馆馆《《宣宣言言1》》奥奥地地利利格格拉拉斯斯SteuruscherHerbst《《后后殖殖民民主主义义和和全全球球移移民民时时代代的的艺艺术术新新尝尝试试》》德德国国柏柏林林KunstlerhausBethanien《《线线条条与与暗暗示示》》法法国国巴巴黎黎蓬蓬皮皮杜杜艺艺术术中中心心《《面面对对历历史史》》1997年年日日本本东东京京资资生生堂堂画画廊廊《《亚亚洲洲漫漫步步之之二二》》英英国国伦伦敦敦卡卡姆姆登登画画廊廊《《巴巴黎黎人人》》德德国国明明斯斯特特《《1997年年明明斯斯特特雕雕塑塑规规划划》》德德国国法法兰兰克克福福艺艺术术作作品品博博物物馆馆《《VerpachtetesErbe》》韩韩国国庆庆州州善善载载当当代代艺艺术术博博物物馆馆《《界界限限之之间间》》美美国国新新墨墨西西哥哥州州圣圣达达菲菲《《劫劫后后余余生生：：无无限限混混乱乱的的时时代代中中艺艺术术的的回回声声》》韩韩国国光光州州双双年年展展《《无无地地图图的的世世界界》》韩韩国国东东英英《《露露天天雕雕塑塑研研讨讨会会》》南南非非约约翰翰内内斯斯堡堡《《第第二二届届约约翰翰内内斯斯堡堡双双年年展展————贸贸易易之之路路：：历历书书与与地地理理》》维维也也纳纳Secession《《移移动动的的城城市市》》（（巡巡回回至至法法国国波波尔尔多多CAPC当当代代美美术术馆馆））1998年年法法国国巴巴黎黎卡卡迪迪亚亚当当代代艺艺术术基基金金会会《《etrenature》》纽纽约约古古根根海海姆姆美美术术馆馆《《1998年年雨雨果果˙˙博博斯斯奖奖》》美美国国明明尼尼苏苏达达州州明明尼尼阿阿波波利利斯斯市市沃沃尔尔克克艺艺术术中中心心《《未未完完成成的的历历史史》》（（巡巡回回至至芝芝加加哥哥当当代代美美术术馆馆））美美国国纽纽约约亚亚洲洲协协会会画画廊廊和和旧旧金金山山现现代代美美术术馆馆《《内内外外：：中中国国新新艺艺术术》》（（巡巡回回至至墨墨西西哥哥蒙蒙特特雷雷当当代代美美术术馆馆及及美美国国西西雅雅图图塔塔科科玛玛美美术术馆馆和和亨亨利利美美术术画画廊廊））卢卢森森堡堡当当代代艺艺术术论论坛坛《《火火车车东东站站》》1999年年

美国纽纽约昆斯艺艺术博物馆馆《全球观观念主义：：起点1950-1980》》（巡回至至明尼阿波波利斯市沃沃尔克艺术术中心及佛佛罗里达州州迈阿密美美术馆）日日本东京京平多利当当代美术馆馆《通道》》

西班牙牙里斯本贝贝连文化中中心《闪现现：卡迪亚亚当代艺术术基金会藏藏品展》日日本东京京世田谷美美术馆《通通道：法国国新艺术》》（巡回至至北海道现现代美术馆馆、广岛市市当代美术术馆及名古古屋市美术术馆）以以色列耶稣稣撒冷《苏苏丹的池子子》德国科隆路路德维格博博物馆《对对话中的艺艺术世界》》

德国波波恩美术馆馆《时间倒倒转》2000年年

法国国巴黎中国国厅《Parcou,Saint-Germain-des-Prés

比利时时布鲁塞尔尔Ghent美术馆馆《边缘之之外》比比利时布鲁鲁塞尔Liège现现代及当代代美术馆《《大陆变迁迁》

法国国阿维侬教教皇宫《美美》

德国国HannMunden《《3Rääume-3Flüsse》

美国国北亚当斯斯马萨诸塞塞州当代美美术馆《不不自然的科科学》法法国巴黎市市立现代艺艺术馆《看看，头脑里里的世界》》

中国上上海美术馆馆《上海精精神：2000年上上海双年展展》

法国国巴黎市立立现代艺术术馆《巴黎黎作为中间间站》2001年年法法国里昂当当代美术馆馆《Troublerl’’échodutemps,œœuvredelacolletion》

美国国北加州杜杜尔瀚杜克克大学美术术馆《中国国制造？》》

北京四四合院画廊廊《Re-Configuration:WorkonPaper》（巡回回至比利时时根特中国国现代艺术术基金会））

日本横横滨国际当当代艺术三三年展2002年年德国卡卡尔斯鲁厄厄艺术和媒媒体中心《《Iconoclash》巴巴西圣保保罗第二十十五届双年年展

中国国北京农展展馆《收获获：当代艺艺术展》瑞瑞士巴塞塞尔第三十十三届巴塞塞尔艺术节节《艺术无无限》中中国广州第第一届广州州三年展《《重新解读读：中国实实验艺术十十年，1990-2000年年》2003年年西班牙牙卡迪兹当当代美术馆馆《ArteynaturalezaII》意意大利威威尼斯第五五十届威尼尼斯双年展展《紧急地地带》美美国北亚亚当斯马萨萨诸塞州当当代美术馆馆《YankeeRemix:ArtistsTakeonNewEngland》波波兰华沙沙Zacheta当当代美术馆馆《新地带带：中国艺艺术》中中国北京左左岸公社《《左翼》2004年年

英国伦伦敦皇家美美术学院《《Thismuchiscertain》法法国尼斯《《Al'ouestdusuddel'est/Al’estdusuddel’ouest》》

比利时时安特卫普普安特卫普普当代美术术馆《同在在天空下：：尤伦斯基基金会中国国古代和当当代艺术藏藏品展》法法国里昂昂当代美术术馆《和尚尚与魔鬼》》

英国利利物浦《利利物浦双年年展》巴巴西圣保罗罗第二十六六届圣保罗罗双年展中中国上海海沪申画廊廊《2004奥德赛赛》2005年年

美国国斯坦福大大学视觉艺艺术中心《《边缘：中中国当代艺艺术家遭遇遇西方》（（巡回至印印地安纳州州美术馆；；马萨诸塞塞州威尔斯斯威利大学学戴维斯美美术馆和文文化中心））

法国蒙蒙彼利埃MCILaPanacéée《蒙彼彼利埃/中中国》韩韩国坡州出出版文化资资讯产业园园区DMZ-2005

中国国北京今日日美术馆《《墙：中国国当代艺术术的历史与与边界》瑞瑞士卡尔尔特修道院院艺术博物物馆《GottSehen》

阿尔尔巴尼亚地地拉那国立立美术馆第第三届地拉拉那双年展展吴冠中，1919年年出生于江江苏省宜兴兴县。1942年毕毕业于国立立艺术专科科学校，1946年年考取教育育部公费留留学，1947年到到巴黎国立立高级美术术学校，随随苏沸尔学学校学习西西洋美术史史。1950年秋回回国后曾任任教于中央央美术学院院，清华大大学，北京京艺术学院院及中央工工艺美术学学院。曾出出版过《吴吴冠中素描描、色彩画画选》、《《吴冠中中中国画选一一辑》、《《东寻西找找集》、《《吴冠中散散文选》等等。突破B、会所风风格提示3.5、广广告层面AdvertisingA、传播力力／影响力力（引起注注意）让业内传播播渠道畅通通（最快的的、最专业业的）；让让桂林林、南宁乃乃至整个广广西的购房房者认知（（最重要要的、首要要传播对象象）；让让购房者者以外的影影响决策人人群传播（（间接的、、无形资产产）；B、品牌／／文化内涵涵（提升好好感）建立不同于于以往房地地产项目的的大品牌形形象；宣宣扬自己己的事业观观、企业理理想及由此此而来的价价值取向和和文化观念念

（建立立理论高度度，增加优优质产品的的立足点））；C、产品／／市场状态态（帮助说说服）解释产品的的技术含量量及使用感感受（化抽抽象为具象象）；宣宣扬产品品的市场反反响（用事事实说话））；3.6、品品牌个性BrandCharacterA、广告风风格：唯美、华丽丽、悬念、、深刻，大大器。B、内涵涵：颠覆、冲突突、深层的的复杂性，，与特殊人人群的已知知经验暗合合。C、品牌导导向：品牌导入的的纵取向由表及里由外而内由抽象到具象由神秘到亲和由认知到决策策略执行总总体指导原原则1、标准制制造（物质条件件+精神条条件）通过样板间、样样板区充分展示产产品品质，，展现城市市别墅生活活形态是决决定购买因因素的物质质条件。从阶层的角角度考虑居居住的问题题，细节之之美令销售售水到渠成成”；通过“文本、视视觉”的包装与转译译，在专属于此阶阶层的语境境平台及思思考习惯中中，以引导导而非迎合合的姿态，将本案独独特、稀有有、无从比比拟的产品品优势转译译成品牌个个性，最终终演绎成为为一个具备备阶层格调调的高端住住区。是决决定购买因因素的精神神条件；2、广告运运动（媒体投放放+竞争力力战术）走高端路线线，避开常常规的报纸纸等媒体推推广，以事事件活动为为主（高尔尔夫球赛、、人居专家家演讲、、、、、、、、）。通过常规的的媒体投放放解读城市别墅概概念、生活活形态，树立品牌形形象(次线线)；通过非主流流的、特殊殊的营销渠渠道实现与与目标客户户的深层沟沟通，摆脱脱低层面竞竞争，增加加现场的客客户到访量量(主线)；建议在机场场、阳朔的的路段上高高杆，在游游船上做高高档的船票票，或以项项目案名做做为游船的的名称。3、价值体体验（现场活动动）在具备了现现场魅力与与品牌包装装的基础上上，配合广广告运动所所带来的客客户到访，，通过高质质量的现场场公关活动动，让目标标客户充分体验到到“城市森森林山水别别墅”的核核心价值所所在；策略执行总总体指导原原则3.7、广广告创意IdeaA、阶段广广告创意手手法：第一阶段：：着重建立本本案的社会会知名度和和影响力。。以新新儒儒家家精精神神中中““自自强强不不息息、、稳稳健健和和谐谐、、厚厚德德载载物物、、敬敬业业乐乐群群的的精精神神和和理理念念，，通通过过特特定定人人群群（（当当代代士士大大夫夫））的的特特殊殊状状态态充充分分的的进进行行表表达达。。以以作作为为和和该该人人群群进进行行交交流流和和沟沟通通的的重重要要阶阶层层语语境境。。B、阶段广告告创意手法：：第二阶阶段：：释放本本案的的竞争争优势势，解解读产产品内内核。。采用统统一的的阶层层语境境，深深入浅浅出的的发掘掘本案案的产产品细细节卖卖点，，并通通过形形象的的手法法解读读产品品，通通过产产品的的优势势树立立形象象。4.4、战战术解解析（1）会会所所空间间“中中国意意向馆馆CHINESEWILLMUSEUM””—将不不间断断地开开展一一系列列主题题活动动凭借本本案倡倡导的的“文文化与与格调调”，，将将人们们从熟熟知的的“现现实世世界””带入入到未未熟知知的““可能能世界界”所所中去去。这个展展示空空间将将以““建建筑居居住住文文化艺艺术术”为为展示示主题题，不不定期期的举举办代代表中中国艺艺术前前沿、、观念念前沿沿、居居住形形态的的各种种主题题展，，如““亚亚洲生生活样样式””等等活动动，倡倡导居居住前前沿的的品牌牌性格格。文化板板块：：支撑点点文化产产业对对于““大美美天第第”品品牌的的支撑撑表现现在通通过对对中国国文化化及广广西周周边地地区文文化资资源的的挖掘掘利用用，包包括宗宗教文文化、、历史史文化化、地地缘文文化和和民俗俗文化化的各各种资资源，，来充充实品品牌的的文化化内涵涵，实实现对对品牌牌概念念的物物化、、具象象和延延伸。。文化探探究的的课题题·深入挖挖掘中国文文化及广西西周边地区区文化资源源的范围内内的历史、、文化和旅旅游资源，，并对其进进行深化、、整合；··研究究评估现存存资源的价价值、特征征、分布及及关联度；；

·提提出组合、、串联各类类资源的方方法和途径径；

·研研究本土土文化实现现现代化、、市场化，，与国际接接轨的方式式与渠道；；

·形形成"兴佳佳·清华坊坊"文化传传播产业体体系。研究课题一一览表：研

究

类

别A、

中国文化研究B、

民俗文化研究（桂林方言）C、

宗教文化研究课

题

构

成宏观层面：微观层面：a.文、史、哲研究a.茶文化研究b.文物、文博研究b.酒文化研究c.古桂林文化研究c.桂林饮食文化研究d.古籍及地方志研究d.少数民族文化研究e.少数民族文化研究e.广西民俗文化研究f.文化传播研究f.桂戏戏曲文化研究g.宗教文化研究h.民间工艺、技艺文化研究i.民间山歌小调文化研究（2）“大大美”俱乐乐部运作计计划—特殊的公公关运作战战术A、理念阐阐释：排他性是稀稀缺性的经经济孪生物物。在地产异常常竞争激烈烈的今天，，大众传播播广告只能能够最大程程度的吸引引消费者关关注，而真真正的物质质打击意味