航空公司运营战略与环境课件

航空公司运营管理航空公司的运营战略与环境温州国旅与国泰航空公司强强联手2018年，五星级旅行社和五星级航空公司再度强强联手2013年，国泰航空公司开辟温州航线就开始与温州国旅联手老牌电商当当网，最终确定易主海航

2018年，4月11日晚间，海航科技旗下的天海投资今日披露详细的并购重组预案，公司拟作价75亿元收购当当网。2017年当当注册用户增长至2.5亿，年活跃用户达到4000万以上，客贡献同比增长18%，转化率25%，也就是说，平均每4个顾客就产生一个购买。

海航看中当当，是希望借助其用活跃用户帮助天海投资推出的海航云集市以及海航旗下数字化旅游平台HiApp。

第二章航空公司的运营战略与环境重点掌握航空政策对航空公司的影响航空公司的主要运营战略第一节航空公司运营环境分析第二节航空政策与航空公司的发展第三节航空公司战略分析工具第四节航空公司的运营战略分析第五节航空公司运营战略发展趋势第一节航空公司运营环境分析经济环境技术环境政治法律环境社会文化环境航空公司产业环境政治法律环境国与国之间的航空协议：“开放天空”欧盟成员国废除了协议，直接开放天空国与国之间的关系：中国与日本（2004年），中国与韩国（2017年）政治事件：“911”，战争经济环境经济发展水平：GDP、收入（可支配收入）、汇率等旅游业的发展：个人旅游（泰国）和商务旅游（经济全球化）基础设施建设：机场建设、地面交通社会文化环境重商精神：与外界联系紧密（商务旅客）工作方式：全世界范围找工作，人口流动：移民（选肯尼迪机场还是纽瓦特机场）人口因素：性别结构女性旅客（除阿拉伯）

、年龄、休闲爱好马航航班无人敢坐

在今年卷入两起最严重的空难惨剧后，马来西亚航空公司正面临着严峻的经济困境。少数乘坐马航的乘客所拍照片显示，马航一些航班几乎是空的。马航航班无人敢坐

据报道，马航当时每天消耗近216万美元的现金储备，运转一天损失达160万美元（近千万元人民币）。相比其他航空公司，马航还提供较大的折扣，马航从吉隆坡到北京的往返票票价为238美元，而相同的航线，其他的航班票价超过500美元。但马航的这些努力仍然吸引不了乘客。8月29日，马航的大股东国库控股公司宣布马航重组计划，马航将在2014年年底前退市，成立一家新公司接管马航原有业务，并裁员6000人。资料：欧盟征收航空碳排放费我国航空业每年将付7亿据报道，从2012年1月1日起，欧盟将对所有飞经欧洲的飞机收取高昂的碳排放费用，航空公司的飞机只要在欧洲机场起降，都必须为超过免费配额的碳排放支付一笔费用。据估计，仅2012年，我国航空公司需要支付的这笔“买路钱”就将高达7.43亿元人民币，到2020年将高达30亿8000万。我国包括国航、南航、东航等在内的33家中国航空公司均被纳入名单。中国航空运输业协会发表声明，对此表示强烈反对。除中国外，美国、日本、新加坡等国及欧盟内部一些航空公司也早已明确表示反对欧盟单边收取碳排放费的做法。保护环境无可厚非，但是欧盟最根本的目的除了实现经济利益之外，也是利用环保来争夺全球话语权。技术环境航空制造业的发展信息技术的发展：通信技术减少见面的次数，地面交通的发展，影响成本机构，收益管理系统产业环境产业政策：制定政策法规保障和促进市场，搭建公平平台产业结构：航空公司的竞争状态产业组织环境：国有、民有，政企不分到政企分开视频：高铁对民航的影响A380——性能数据共设506个座位，巡航速度902公里/小时飞行距离15,100公里国内航空公司纷纷“拆除头等舱”（2014年）9月1日起,中联航将全面取消头等舱座位,同时启用商务舱。10月26日起,南航将国内航线中窄体机型的头等舱全部取消。今年6月,天津航空宣布全面取消E190客机上的头等舱。据悉,近一年来头等舱、公务舱收入持续下降。一家航空公司负责人坦言,从去年以来至今,他们公司头等舱客总体客流下降在两成左右。头等舱“卖不动”已成了众多航空公司苦恼的问题。根据民航运价标准,头等舱票价一般是经济舱票价的200%,而商务舱和公务舱票价是经济舱票价的130%～150%。第二节航空政策与航空公司的发展20世纪早期严格管制规模经济明显自然垄断规模经济性市场准入价格管制规模经济不明显垄断竞争市场竞争折中引入竞争放松管制德国航空政策高度依赖航空业政策中心：在生态学中保证客货运输的流动性固定的航空准入和航空税面临挑战：加入欧洲自由化，与美国“开放天空”历来主张自由化，反对一切限制1934年：邮政航空法，三级管理体系1938年：民用航空法，准入与严格管制1958年：联邦航空法，航空安全，为放松管制打下基础1978年，航空公司放松管制法，引入市场竞争：自定航线，自定价，自定飞机美国航空政策我国航空政策第一阶段1980-1995：国家垄断，多方经营1980以前，军事化管理政企合一1980年，脱离军队，企业化1987，民航管理局，航空公司（政府隶属，中央和地方共建），机场，1992年，政府指导价，小范围浮动（无自主定价权）我国航空政策第二阶段1996-2001：改革深入（出现运力过剩）市场准入放松价格管制：多级票价制度，出现低价经销政策，1998年，出现全行业亏损，后来取消折扣票价放松投资限制：地方政府、外商投资第三阶段2002至今：全面放松管制市场准入放松：允许各种所有制主题投资民航，放开了航权：进一步放松价格管制：直接管理改为航空运输基准价和浮动幅度的间接管理进一步放松投资限制：外商投资民航的比例及条件放宽，航空公司的发展业务合作加强（国内航线与国际航线的合作）航空联盟：天合联盟和星空联盟资产合作：“天空开发”欧美的相互持股，发展中国家航空公司合并，欧美参股发展中国家，产业重组第三节航空公司战略分析工具波特5种竞争力分析价值链分析问题树分析产业生命周期分析波士顿矩阵分析SWOT分析标杆分析理论√√√波特5种竞争力分析飞机：波音、空客、商飞航材：零部件、航油机场：分销系统普通乘客、旅行社、机票代理（代理人）门槛高、威胁小铁路运输：高铁公路运输国内、国外航空公司价值链分析波士顿模型2023/1/2723Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市场增长率（%）20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/HarvestCh03规划企业战略与市场营销管理《营销学》第1章24方法的特点强调不同类型业务的财务（特别是现金流）特征把多样化的企业看成了一组现金流入和现金流出的关系解释了为什么企业在配置资源时要给不同的领域以不同的优先权。胜利的结局--问题产品改造成新星，而后变成金牛两种灾难性的结局

--明星产品演化成了问题产品并堕落成了dog--牛失去了地位而进入狗舍25

有三条航线为A航线、B航线和C航线，数据如下：例：某航空公司《营销学》第1章26普通相对市场份额高低市场增长率高低明星问号现金牛狗玩具山地航空公司的增长-份额矩阵波士顿模型公司可以采取4个不同的目标：发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不展放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。SWOT分析第四节航空公司的运营战略分析一、航空公司运营战略决策内容目标环境资源战略职能战略竞争战略总体战略运营战略总体策略产品的选择产品的设计与开发运营系统的设计航空公司运营战略决策内容总体策略低成本高质量快速交货柔性服务

产品策略开通哪些航线？选择什么样的航班？航空公司顾客需求层次航空公司运营战略决策内容产品的设计与开发大众化的航班服务？差异化的航班服务？运营系统建设选择哪些机场作为基地？机票销售网络？机队规划机务人员的培养航空公司不同的发展途径1、规模公司占据主导市场，在竞争中突显价格优势；2、小公司力求低成本、差异化，在边缘市场独树一帜；3、网络规模化、机队单一化；4、服务差异化，销售全球化；5、联盟成为扩大品牌和销售的有效途径；6、管理精细化，决策周全化；7、资本运作跨国界。第四节航空公司的运营战略分析二、航空公司竞争战略选择波特的三种战略：成本领先战略(Costleadership)美国西南航空、爱尔兰瑞安航空、马来西亚亚洲航空

差异化战略(Differentiation)集中战略(Focus)企业可选择的各种战略类型（1）分类战略定义基本战略成本领先overallcostleadership企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。特色优势differentiation企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要求。目标聚焦Costordifferentiationfocus企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为其它细分市场服务。成长战略I：核心能力企业内扩张一体化战略前向一体化Forwardintegration企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。后向一体化Backwardintegration企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制横向一体化Horizontalintegration企业获得与自身生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制。多元化战略同心多元化concentricdiversification企业增加新的，但与原有业务相关的产品与服务。混合多元化conglomeratediversification企业增加新的，与原有业务不相关的产品或服务。企业可选择的各种战略类型（2）分类战略定义成长战略I加强型战略市场渗透(marketpenetration)企业通过加强市场营销，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额市场开发(marketdevelopment)企业将现有产品或服务打入新的区域市场。产品开发(productdevelopment)企业通过改进或改变产品或服务而提高销售。成长战略II：即核心能力企业外扩张战略联盟(strategicalliance)企业与其他企业在研究开发、生产运作、市场销售等价值活动中进行合作，相互利用对方资源。虚拟运作(virtualoperation)企业通过合同、参少数股权、优先权、信贷帮助、技术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而将企业价值活动集中于自己的优势方面，其将非专长方面外包出去。出售核心产品(coreproductssaling)企业将价值活动集中于自己少数优势方面，产出产品或服务，并将产品或服务通过市场交易出售给其他生产者作进一步的生产加工。防御战略收缩战略(retrenchment)通过减少成本和资产对企业进行重组，加强企业所具有的基本的和独特的竞争能力。剥离战略(divestiture)企业出售分部、分公司或任一部分，以使企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与公司其他活动不相适宜的业务。清算战略(liquidation)企业为实现其有形资产的价值而将公司资产全部或分块出售。案例分析：西南航空的低成本战略业绩记录“9.11事件”后仍保持着盈利记录2001年，美洲和联合两家美国航空公司创下了亏损38亿美元的最高记录在被认为经营环境最为恶劣的2003年第四季度，西南航空毛利润为2.46亿美元，净利润6350

万美元2004年2月，公司正式宣布今年计划新招聘4000名员工西南航空公司自从1973年起33年一直保持着良好记录无论是在机票价格战或经济衰退的年份，还是在遇到石油危机或其他意想不到的灾难之时，西南航空都没有亏过一分钱。AmericanAirlines美利坚航空公司ContinentialAirlines大陆航空公司國泰航空有限公司(HKSE)SouthwestAirlines西南航空公司西南航空公司低价战略礼貌但有限的乘客服务精简但有效率的员工点对点直航，航线短，到达次要机场标准的波音737省油机型班次频繁，时间可靠竞争优势：低价平均票价：$87.67飞机的高利用率礼貌但有限的乘客服务不订座不负责将乘客托运的行李转机自动票务系统不提供用餐服务（花生米、饮料）西南航空公司低价战略OnlineReservation点对点直航，航线短，到达次要机场次要机场的低使用费平均飞行距离759英里西南航空公司低价战略Theaveragepassengertriplengthisabout759mileTheshortestdailySouthwestflightisbetweenAustin(AUS)andHouston(HOU)(149miles)ThelongestdailySouthwestflightisbetweenBaltimore/Washington(BWI)andSanJose(SJC)(2,438miles).

SouthwestAirlinesRouteMapSouthwestAirlinesRouteMap班次频繁，时间可靠高密度航班减少员工和飞机的空闲时间两个城市之间的航班达到饱和，降低管理费用飞机周转快，地面停留只有15分钟西南航空公司低价战略DailyDepartures:2,800flightsadaySouthwestAirlines'TopTenAirportsCitiesDaily

Departures

Number

ofGatesNonstopCities

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Established

LasVegas19119471982Phoenialtimore/Washington16321351993HoustonHobbhicagoMidwaallas(LoveFieldakland12311181989LosAngeles(LAX)11612211982Nashville8510271986SanDiego8310141982标准的波音737省油机型只需对飞行员进行一种机型的训练降低配件库存费用同波音公司保持良好的关系得到财务上的支持西南航空公司低价战略TYPENUMBERSEATS737-20018122737-300194137737-50025122737-700168137飞机的高利用率弹性的员工和标准的飞行辅助时间只需对维护人员进行一种飞机的培训20分钟的登机口周转时间西南航空公司低价战略精简但有效率的员工员工持股高薪水员工授权自动验票机西南航空公司低价战略西南航空公司低价战略礼貌但有限的乘客服务精简但有效率的员工点对点直航，航线短，到达次要机场标准的波音737省油机型班次频繁，时间可靠竞争战略：低价飞机的高利用率小常识：廉价航空公司廉价航空公司（LowCostAirline/Carrier或NoFrillAirline）又称为低价航空公司，指的是票价比一般航空公司还便宜的新型态航空公司。由于航空公司间的竞争激烈，一些中小型的航空公司逐渐以低廉的票价做为卖点，自助成份较强的服务和简便快捷的登入，使廉价航空公司航线服务成为航空交通公交化的门槛。为了扩大市场份额，此类航空公司经常会定期或不定期地推出各种不同力度的折扣，最低甚至可以达到0元。亚洲航空，提供东南亚廉价机票，目前为亚洲最大的廉价航空公司国内的春秋航空公司，常年提供99系列特价机票，上海至青岛最低可以到99元，上海至哈尔滨最低可以到299元差异化战略：创造差异思考：航空公司在哪些方面可以创造差异？制服机型餐饮娱乐机上服务登机卧铺仓航空公司制服大比拼中国国际航空公司东方航空南方航空SingaporeGirl，是国际航空业辨识度最高的人类形象法国航空被誉为“世界最美空乘制服”

四川航空公司

山东航空厦门航空海南航空公司

海南航空英国航空公司

中华航空

全日空

马来西亚航空

荷兰皇家航空

德国汉莎航空公司阿联酋空姐

阿联酋航空公司韩亚航空

维珍航空

越南航空

印度航空公司泰国航空

航空公司差异化港龙航空以其良好的服务和精美的饭食吸引了不少乘客。尤具特色的是他们在所有航班每次正餐时都会向旅客发哈根达斯。据报道，德国汉莎航空公司正在考虑在远程航班推出卧铺经济舱。如果计划落实，这将是全球航空业首次为经济舱乘客提供平躺休息的机会，洲际客运的面貌将因此大大改变。当维京美国航空还在早期的规画阶段时，它的管理团队自问：「我们能用什么不同于其它航空公司的方法，带来更理想的顾客体验？要怎样才能让顾客惊艳？」答案是，他们想出了给人感觉更自由的客舱设计，尤其每个座位都有一套个人的机内娱乐屏幕，并配备内建的键盘。这让乘客在航程中能够藉此和其它人聊天，而这也表示你肚子饿的时候，可以在座位上点份三明治请空服员送过来，不用等到餐车推到你身边的时候。你也可以随时看电影、听音乐或是接上你自己的笔记型计算机使用，你需要的一切都在你面前。而为了让搭乘体验变得更完美，飞机上配备了全新的照明系统，营造出空间更大、更自由的感觉。这种种设计的目的，都是为了要带给顾客无与伦比的搭乘体验。观看视频：英国维珍航空服务至上造就航空传奇免费饮料和葡萄酒免费看电视剧和看电影；首先推出“视频点播”。乘务员的制服：新加坡民族特色的纱笼装搭乘新加坡航空公司的旅客不仅可以使用互联网及传真等办理登机手续，还可以通过手机发放短信办理登机手续。三、航空公司战略成功的关键因素（一）周密的战略计划1、确定自战略的细化方案2、战略资源分配（二）广泛的宣传发动（三）严密的组织体系1、战略管理职能的划分总体战略、规划战略、计划战略、战术战略2、企业的组织体系（组织结构）（四）优秀的战略人才战略家，领导者，管理者第五节现代航空公司运营战略的发展趋势一、常旅客计划常旅客计划是指航空公司向经常乘坐其航班的旅客推出的以里程累积奖励为主的促销手段，是吸引公、商务旅客，提高航空公司竞争力的一种市场手段。（国航：知音卡，南方：明珠卡）

入伙其他航空公司联盟的方式实施。为实施常旅客计划成立俱乐部。当里程达到一定标准时，会员可凭所得的里程换取免费机票、免费升舱或其他指定的奖励。二、航空公司联盟

（一）主要合作形式航空公司战略联盟，是指两个或两个以上的航空公司为共同提高相对于竞争对手的竞争优势，共享包括品牌资产和市场扩展能力在内的稀缺资源，从而提高服务质量，并最终达到提高利润的目的而组成的长期合作伙伴关系。（更有议价能力）从实践的角度来谈，航空公司战略联盟是指联盟各方的最高管理层通过达成战略性协议，