投资经济学第章市场

第3章投资市场分析第1节市场分析第2节市场调查第3节市场预测第4节市场发展规划3.1市场分析3.1.1含义1、概念：是指通过必要的市场调查和市场预测手段，对项目产品（或服务）的市场环境、竞争能力和竞争对手进行分析和判断，进而分析项目产品（或服务）在可预见的时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现营销目标。2、必要性：有助于了解拟建项目产品（或服务）的市场现状和所面对的市场营销环境特征，并预测其未来发展趋势，进而了解市场供求结构和项目未来的市场状况，识别竞争对手，比较产品（或服务）的竞争力，并确定基本的营销战略目标。3.1.2市场分析的内容和思路1、主要任务：1）分析和判断项目产品（或服务）是否有市场；2）对市场环境、竞争者以及目标市场进行深入的研究，以决定采取什么样的战略进行营销和制定什么样的营销组合策略和销售规划。2、主要内容1）项目产品（或服务）所处的营销环境分析，主要侧重在宏观层面分析；2）项目产品（或服务）所在市场的现状分析；3）项目产品（或服务）所在市场的供求分析；4）项目产品（或服务）所在市场的竞争分析；5）项目产品（或服务）的竞争力分析；6）项目产品（或服务）的目标市场选择和市场定位；7）项目产品（或服务）的市场目标的设定；8）项目产品（或服务）的营销组合策略选择；9）项目产品（或服务）的市场风险分析；10）市场分析结论及发展建议。3、分析的层次及要求项目发展的外部环境分析；项目的必要性分析；项目的可行性分析；项目的发展战略规划及实施策略；项目的市场风险分析；市场分析结论。4、市场分析系统图3.2.1市场调查及作用1、概念：即市场营销调研，是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、搜集、分析和报告过程。2、作用：主要是提供制定决策的信息。3.2市场调查3.2.2流程调查准备阶段调查实施阶段调查结果处理阶段1、确定市场调查的必要性；2、定义问题；3、确定调查目标；4、确定信息的类型和来源；5、问卷设计；6、确定抽样方案及样本容量；7、确定调查设计方案。1、对调查人员进行培训；2、实地调查。1、信息的整理与分析；2、编写调查报告。3.2.3方法1）探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。2）根据调查对象分类：典型市场调查法普遍市场调查法：如访问法、电话调查法等。抽样调查法：机率抽样法：简单随机抽样法、分层随机抽样法和分群随机抽样法。非机率抽样法：任意抽样法和判断抽样法等。3.3市场预测3.3.1基本概念1、含义——在市场调查的基础上，通过对市场资料的分析研究，运用科学的方法和手段测算推断市场未来的前景。推断：依据过去经验进行的预测。模型预测：根据市场调查数据采用模型进行的预测。2、种类类按预测的的对象范范围不同同，分为为宏观市市场预测测和微观观市场预预测；按预测的的时间长长短，分分为长期期、中期期、短期期和近期期市场预预测；按预测的的要素、、市场不不同，分分为商品品市场、、金融市市场、劳劳动力市市场、技技术信息息市场和和房地产产市场等等。3、内容容：市场商品品需求预预测；市场商品品资源预预测；市场价格格预测；；项目的生生产经营营发展前前景预测测；人民物质质文化生生活水平平预测。。4、市场场预测的的基本步步骤确定预测测目标，，拟订预预测计划划；收集和整整理市场场资料；；选择预测测方法，，进行预预测；分析和修修正预测测结果。。3.3.2市市场预测测方法定性方法法：专家会会议法、、德尔菲法法、类推预预测法等等；定量方法法：时间序序列预测测法（移动平均均法、指数平滑滑法、趋势外外推法））和因果果分析法法（回归归分析法法、消费费系数法法和弹性性系数法法等）。。时间序列列预测法法——是以以历史的的时间序序列数据据为基础础，运用用一定的的数学方方法使其其向外延延伸，来来预测市市场未来来发展趋趋势的一一种方法法。——是预预测市场场发展趋趋势最常常用的方方法，其其基本根根据是假假设过去去的趋势势会延伸伸到未来来。常用的具具体方法法有：““移动平平均数法法”、““趋势预预测法””等。移动平均均数法——做法法是用上上几期（（如3年年或4年年）的实实际销售售数的平平均数作作为预测测的下期期销售数数。在求求得某一一年份的的预测数数后，可可将其视视为实际际销售数数，再预预测下一一年度的的数值。。——分为为简单算算术平均均法和加加权平均均法。1）简单单算术平平均数法法——是用用过去时时间序列列的各期期实际数数据的简简单算术术平均值值作为下下一期的的预测值值的方法法。例：某项目1～6月的的销售量量如下表表所示：：根据1～6月的的销售量量预测7月的销销售量。。7月的销销售量=4400万件件适用范围围：只能能在各期期销售量量比较平平均的情情况下采采用。月份123456销售量（万件）3000340045005000450060002）加权权平均法法一般计算算公式：：X=已知某种种产品在在1997年至至2000年的的实际销销售量如如表，试试用移动动平均数数法预测测2001年以以后的销销售量。。年度1997199819992000实际销售量（万吨）51476062简单算术术平均法法：2005年年：55万吨；；2006年56万吨吨；加权平均均法：权重分分别1，，2，3，4，，则2005年：57.3万万吨；2006年58.22万吨。。趋势预测测法——基本本原理是是根据过过去各期期的实际际数据，，分析其其发展趋趋势，并并假定今今后按该该趋势继继续发展展，从而而测定今今后各期期的数据据。——最适适合于中中长期预预测的方方法。如果过去去各期数数据大体体呈现等等差级数数，则其其变化趋趋势可用用直线方程程来表示；；如果过去去各期数数据大体体呈现等等比级数数，则可可用曲线方程程来表示。。分为：直线方程程预测法法：曲线方程程预测法法：运用用曲线方方程式求求得曲线线趋势变变动线后后加以延延伸来进进行市场场预测的的方法。。最常用用的是二二次曲线线法。指数曲线线趋势预预测法：：是指运运用指数数方程式式进行市市场预测测的方法法。当各各期历史史数据按按照大体体相近的的环比发发展速度度增减变变化时，，可用指指数曲线线来预测测其发展展趋势。。求趋势直直线的方方程式是是：式中：y：预测值值；x：代表的的年份；；a，b：待定系系数运用最小小二乘法法求得如如下方程程组：令，则上式可简化为：式中：yi：各年的的实际销销售量；；xi：各年的的代号；；n：已掌握握数据据的年数数。指数平滑滑法——是将将实际的的统计资资料分为为近期和和远期，，各期分分别取不不同的权权数加以以平均后后作为预预测数的的一种方方法。最最大特点点是认为为各期历历史资料料对预测测未来数数的影响响是不同同的，近近期的影影响大，，远期的的影响小小。通过过系数调调整近期期数据和和远期数数据对预预测数的的影响，，其预测测公式为为：Ft=aAt-1+（1-a）Ft-1式中：a为平滑系系数，且且0≤≤a≤1当a=1时，，预测值值=上期期实际发发生值当a=0时，，预测值值=上期期预测值值一般根据据经验估估计，当当差异较较大时，，a取0.7～0.8为宜宜；当差差异较小小时，a取0.2～0.3为宜宜。指数平滑滑法实际际是一种种加权平均均法。初始值可可采用前前三期的的平均数数，也可可用A1代替。。平滑系数数一般用用0.618。。例：某项项目产品品2003-2007年的市市场销售售量分别别为44万、50万、、62万万、55万、69万。。用指数数平滑法法预测2008年的销销售量。。假定预预测的初初始值定定为前三三期的平平均值，，即（44+50+62）/3=52万，，则列表表计算如如下：年份实际销售量（A）预测销售量（F）2003445220045047.0420056248.8820065556.9920076955.76200863.94季节指数数法——比较较简单的的方法是是计算各各个季度度的不同同销售指指数。季季节销售售指数可可利用简简单平均均法算出出。它是是根据历历史资料料求出每每季度平平均数占占全期总总平均数数的比例例，以表表明各季季销售水水平比全全期总销销售水平平高低的的程度。。其预测步步骤为：第1步：：求出历历年各季季的平均均销售量量。第2步：：求出各各季的季季节指数数，即当当季的平平均数占占全年平平均数总总和的百百分比。。第3步：：根据季季节指数数和已知知某年某某季的实实际数预预测该年年其它各各个季的的数据。。3.4市市场场发展规规划3.4.1营营销战略略与营销销策略营销战略略是指企业业根据外外界当前前和未来来的市场场机会和和限制条条件，考考虑如何何更有效效地利用用企业内内部现有有的以及及潜在的的优势，，去满足足目标市市场的需需求，完完成企业业既定战战略目标标而做出出的总体体的、长长远的规规划。营销策略略是指为了了实现企企业的营营销战略略目标而而采取的的各种策策略性安安排，是是为营销销战略目目标的实实现服务务的。3.4.2市市场发展展规划的的程序规划的假假设即前前提；目标市场场的选择择；市场定位位：包括括三个层层次：产品定位位、品牌牌定位和和企业定定位；设定企业业发展战战略目标标以及年年度营销销目标；；营销组合合策略的的设定：：产品策策略、价价格策略略、渠道道策略和和促销策策略（4“P””策略））。市场分析析应用举举例1、摘要1）市场场分析的的目的。。2）分析析方法、、主要假假设条件件和风险险因素。。3）建议议——做做/放弃弃/推迟迟/改进进以后可可以做。。2、概述1）国家家或整体体社会经经济状况况和主要要的增长长领域（（确认有有吸引力力的物业业投资类类型———可选择择的投资资方向，，分析当当前所处处的经济济周期或或房地产产周期中中的位置置）。2）地区区经济概概况（可可与国家家进行对对比分析析）。3）城市市经济状状况（与与国家和和地区相相比城市市的就业业状况及及趋势，，本城市市就业情情况短期期预测，，确认和和介绍当当地主要要产业、、企业和和产品））。4）市场场环境与与场地分分析（市市场区域域的划分分、土地地面积、、土地利利用情况况、场地地描述，，场地周周围交通通环境及及可及性性分析，，场地周周围土地地利用情情况和竞竞争情况况）。3、需求分析析1）预计计的总需需求（详详细分析析项目所所在市场场区域内内就业、、人口、、家庭规规模与结结构、家家庭收入入等，以以预测拟拟开发房房地产类类型的市市场需求求）。（1）就就业分析析；（2）人人口和家家庭分析析；（3）收收入分析析。2）吸纳纳率分析析（就每每一个相相关的细细分市场场进行需需求预测测，以估估计市场场吸纳的的价格和和数量））。（1）市市场吸纳纳和空置置的现状状与趋势势；（2）预预估市场场吸纳计计划（相相应时间间周期内内的需求求）。4、供给分析析1）调查查房地产产当前的的存量、、过去的的走势和和未来可可能的供供给。（1）相相关房地地产类型型的存量量、在建建数量、、计划开开工数量量、已获获规划许许可的数数量、改改变用途途数量和和拆除量量等；（2）估估计短期期的新增增供给数数量。2）分析析当前城城市规划划及其可可能的变变化和土土地利用用、交通通、基本本建设投投资等计计划。3）分析析房地产产市场的的商业周周期和建建造周期期循环运运动情况况，分析析未来相相关市场场区域内内供求之之间的数数量差异异。5、竞争分析析1）列出出竞争项项目的功功能和特特点（价价格、数数量、设设计形式式、功能能、装修修标准））。（1）描描述已建建成或正正在建设设中的竞竞争性项项目（价价格、数数量、建建造年代代、空置置、竞争争特点））；（2）描述计计划建设中的的竞争性项目目。2）市场细分分，明确拟建建项目的目标标使用者。（1）目标使使用者的状态态（年龄、性性别、职业、、收入）、行行为（生活方方式、消费模模式）、地理理分布、需求求的区位分布布及流动性；；（2）了解每每一细分市场场下使用者的的愿望和需要要；（3）按各细细分市场结果果，分析对竞竞争项目功能能和特点的需需求状况，指指出拟建项目目应具备的特特色。6、市场占有率分分析1）基于竞争争分析的结果果，按各细分分市场估算市市场供给总吸吸纳量、吸纳纳速度和拟开开发项目的市市场份额，明明确拟开发项项目吸引顾客客或使用者的的竞争优势。。（1）估计项项目的市场占占有率；（2）在充分分考虑拟开发发项目优势的的条件下，进进一步确认其其市场占有率率；（3）简述主主要的市场特特征。2）市场分析析结果（市场场占有率、拟拟建项目销售售或出租进度度、价格、销销售期）。（1）在一定定时间内以某某一价格出售售或出租的面面积或单元数数量；（2）有利于于增加市场占占有率的建议议。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:00:3001:00:3001:001/6/20231:00:30AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:00:3001:00Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:00:3001:00:3001:00Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2301:00:3001:00:30January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20231:00:30上午01:00:301月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:00上上午1月-2301:00January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/61:00:3001:00:3006January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:00:30上上午1:00上上午午01:00:301月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:00:3001:00:3001:001/6/20231:00:30AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2301:00:3101:00Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:00:3101:00:3101:00Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2301:00:3101:00:31January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20231:00:31上午01:00:311月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月231:00上上午午1月-2301:00January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/61:00:3101:00:3106January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。1: