整合营销传播创意与执行

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要知道怎么将它说出来并提出自己的杰出主张卢长宝博士授课计划Tianze®整合营销传播创意和执行第1步用恰当的言语表达你的思想白沙集团：这一刻，我心飞了起来；雅克糖果：好吃，一起来吧！特步运动鞋：非一般的感觉！孔府家酒：孔府家酒，让我想家！德胜房产：好房子，我的家!Smart电器：享受，自我影音空间。安踏球痞篮球鞋：酷的更持久。雅芳化妆品：分享女人心主张。1、抓住核心利益表述销售主张；2、要了解产品的基本利益、期望利益、附加利益或者潜在利益，特出主张。3、用通俗易懂的文字进行表达；4、理解品牌和顾客眩晕的感觉，赋予主张充分的想象力。卢长宝博士授课计划Tianze®整合营销传播创意和执行第2步用统一的形式与顾客沟通广告故事要贴紧销售主张，要能区隔消费群。直复营销要做到对象明确，销售人员形象良好，知识专业。公共关系活动要突出品牌形象和产品价值。促销活动要注意保持品牌质量。商标设计要醒目。产品样式要新颖。展览会一定要由专业的人员参加；注意参展会的规格。产品配送和渠道要符合产品品牌的地位。定价要符合质量需求。产品陈列和包装要突出。各种印刷品必须主题鲜明，内容统一。卢长宝博士授课计划Tianze®整合营销传播创意和执行第3步加强组织内部各部门的沟通股东和内部各部门的沟通。消费者协会或团体之间的沟通。与政府有关部门的沟通要到位。营销部门与分支机构的沟通。营销部门与其他部门的沟通。内部统一，平滑运转。形象统一，易于管理。卢长宝博士授课计划Tianze®整合营销传播创意和执行第4步制定一流连续的整合传播方案按方案确定各个步骤的传播方案。认知阶段理解阶段接受阶段购买阶段重复购买阶段卢长宝博士授课计划Tianze®ACS整合传播方案：背景1整合营销传播是一个思考过程，能在各种不同类型的事业领域运作。甚至可以应用在公共服务上。许多公益团体，经常依靠传统媒体传递讯息，但下面的这个案例，则是由美国癌症协会（AmericanCancerSociety；以下筒称ACS）所发展的整合营销传播活动。ACS是美国顶尖的公益团体之一，以从事研究、教育及服务工作，协助人们和癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。为了将功能发挥到极致，该协会藉由传播方法，将讯息传达给各式各样的公众：癌症患者、医生、护士、立法委员，和所有能藉由早期发现和预防，降低致癌风险的人士。如果癌症协会传播宣导的成效不彰，社会整体均将受害。卢长宝博士授课计划Tianze®ACS整合传播方案：背景1这项传播因两种情况而更为复杂：第一，ACS由许多单位—医疗研究、教育、服务、预防、早期治疗等所组成，每一单位都各有主要对象，而且各自发送自己讯息。其二，ACS没有执行过付费广告，媒体一向将其广告安排在时段较差公益广告时段。ACS因未执行有效媒体计划，故未能以足够到达率（reach）和接触频率（frequency）在市场上形成印象。即使在PR和辅助制作物如海报手册等配送流通上，该协会也未将资源充分利用，当协会内各部门在不同时间内进行个别活动时，传播变得毫不协调，因此成效不显著。传播是驱动ACS许多功能原动力，从ACS立场来看，传播实际上可以解救千万条性命。但因为部门各自为政，以及必须仰赖媒体安排时段播放公益广告，因此困难重重。卢长宝博士授课计划Tianze®ACS整合传播方案：背景3由于有这样复杂问题，ACS在伊利诺州传播部门指定一家整合广告——营销传播公司发展一套整合策略，芝加哥伊登（DDBNeedham）公司成为合作伙伴。这个组织拥有650个专家，包括策略、广告专家及2个姐妹公司：公共关系专家PorterNotvelli公司，及直效菅销方面专家RappCollins公司。来自各专业领域的创意研究、客户管理的成员构成一个团队，和ACS伊利诺分部的传播委员会成员携手合作。ACS指派了一个简单的工作：发展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能因此罹患皮肤癌丧生的人们。卢长宝博士授课计划Tianze®ACS整合传播方案：背景4在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有60万人罹病，且每年有8800人死亡。假如不包括长期的成长趋势，这已相当于一个传染病的感染比例。造成这种疾病的原因是什么？在阳光下过度暴晒。什么样的人比较容易患病？主要是那些在太阳底下长期暴晒的人，尤其是那些在青少年时期就养成日光浴习惯的人。解决之道为何？就是大力宣传这个事实：“在晒太阳之前，擦拭防晒系数15或15以上的防晒油，有助于避免皮肤癌。”卢长长宝宝博博士士授授课课计计划划Tianze®ACS整合传传播方案：背背景5ACS伊利诺诺分部的人员员，则承担了了这个使命。。它看起来像像一个相当简简单的传播挑挑战：使用这这个产品，可可以救你一命命！真棒的承承诺！你实在在找不出更具具最终利益导导向（end－benefitoriented）的承承诺了。每一一个在ACS的医生、健健康管理师、、医疗研究人人员，甚至传传播代理商也也同意，“救救你一命”是是一个不容错错过的销售标标语。但整合营销传传播主要原则则完全被忽略略了。ACS正在做一决决策，而这决决策和许多厂厂商做法一样样，完全建立立在他们想做做什么，而非非建立在消费费者思考方式式、需要和欲欲求上，也就就是说ACS正进行我们们所称“由内内而外”的思思考。幸好在在参与企划传传播专家中，，有人说“为为什么我们不不和潜在使用用者谈一谈？？”卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：利利益点分析利益点已是如如此明显，有有必要多此一一举？ACS真的和和潜在消费者者谈了，他们们是年龄在12到18岁岁间的少男少少女。你猜如如何？他们认认为他们是不不会死的。““救自己一命命”对青春年年华而言，实实在无关紧要要，特别是比比较什么是晒晒太阳利益时时：“古铜色色肌肤让你对对异性更具吸吸引力”。消费者所描述述的需要和想想法，并不如如ACS所想想的那般。这这时，ACS开始洗耳恭恭听。他们听听到的是消费费者想要一种种产品：因为为能让你在阳阳光下安全无无虞地待久一一点，因而能能使你变得更更迷人。这个个想法和“救救你一命”实实在天差地别别。根据倾听消费费者心声的结结果（而非片片面之见），，ACS踏出出整合营销传传播的第一步步，他们终究究在了解消费费者需要和生生活形态的基基础上，与他他们进行对话话。卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：顾顾客群分析1下一件对整合合营销传播委委员会十分重重要的事，是是精挑细选并并确认目标收收视群（targetaudience）。。记住，这个个委员会并没没有付费的广广告作为资源源，它不能经经常依靠传送送讯息给潜在在使用者来达达到教育消费费者的目的。。虽然ACS实实际上并不是是防晒油销售售者，ACS整合传播的的任务是对每每一位能影响响产品销售的的人产生冲击击（Impact），创创造一个印象象。这些目标标视听众被分分成五群，每每一群有下个个特定的购买买动机，每一一群均会影响响最终的销售售。卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：顾顾客群分析2第一群：产品品制造商、各各类零售店、、中间商、批批发商和经纪纪人。他们的的购买动机非非常明显是新新型且利润更更多的防晒油油，以及吸引引更多潜在使使用者以带来来更多的利润润。第二群：一般般开业医师、、皮肤科医师师、护士、药药剂师。他们们购买的动机机：帮助他们们的顾客，避避免得到癌症症。第三群：救生生员、体育老老师、网球教教练、美容师师等。这群人人的动机也是是协助他们的的“顾客”安安全无虞地享享受阳光。第四群：潜在在使用者的双双亲。动机是是：帮助他们们的孩子安全全无虞地享受受阳光。第五群：潜在在使用者年龄龄在12～18岁间的少少男少女。他他们的购买动动机十分明显显：安安全全全地在阳光下下待久一点，，使他们在异异性问看起来来更加动人。。卢长宝博士授授课计划Tianze®ACS整合传传播方案：顾顾客群沟通分分析1除了发现这些些购买动机外外，通过和每每一群的讨论论，ACS也也发现了如何何以最有效的的方式和他们们接触。ACS寻出他们们如何购买、、如何使用这这个产品。在在正常时日、、假期和周末末他们都接触触什么样的媒媒体，以及何何时是他们的的心思与产品品概念最接近近时，也就是是与他们沟通通的最佳时机机。对第一群目标标对象所使用用的媒体是透透过传播小组组成员代表的的直接接触。。将配送与销销售SPF15及以上上的产品利益益加以戏剧化化呈现，让这这群目标对象象乐于加入推推广阵容。ACS提供一一个SPF15／／ACS标标签，可以以张贴贴在产产品包包装上上及POP广告告上。。ACS亦在在其附附属宣宣传品品上提提供产产品的的样品品和介介绍性性的促促销品品，但但制造造商必必须承承担这这些成成本以以为回回报。。卢长宝宝博士士授课课计划划Tianze®ACS整合合传播播方案案：顾顾客群群沟通通分析析2整合营营销传传播委委员会会的成成员，，分析析每一一个可可能接接触到到重点点群（（第五五群目目标对对象））的方方法，，并将将潜在在使用用者每每日的的活动动均详详细标标示下下来。。成员员调查查潜在在使用用者从从早上上起床床到晚晚上睡睡觉、、他们们去了了哪里里，又又做些些什么么。与与这群群对象象接触触的场场合是是在当当使用用者想想到太太阳的的时机机或任任何跟跟太阳阳有关关的娱娱乐项项目，，也是是他们们调查查的范范围。。大众媒媒体并并不是是第一一个被被考虑虑的媒媒体，，然而而在针针对公公众进进行服服务宣宣传时时，还还是会会使用用电视视、广广播广广告，，和平平面广广告。。以下下列出出一些些用来来接触触到第第五群群目标标对象象的媒媒体考考量及及最后后使用用的情情形。。卢长宝宝博士士授课课计划划Tianze®ACS整合合传播播方案案：顾顾客群群沟通通分析析3第五群群“接触触点””潜在使使用者者家家庭庭海报报（挂挂在家家里的的海报报）男性及及女性性，12-18岁学学校海海报（（张贴贴在学学校的的海报报）购买动动机MTV安安全全全地地在阳阳光收收音音机下待久久一点点，使使你电电视视在异性性问看看起来来报报纸／／杂志志广告告更迷人人记记者招招待会会空中文文字广广告（（飞机机喷雾雾写成成）T恤泳帽太阳眼眼镜小册子子卢长宝宝博士士授课课计划划Tianze®ACS整合合传播播方案案：顾顾客群群沟通通分析析4同样的的分析析方式式，也也应用用在第第二、、三、、四群群上。。在媒媒体的的选择择上，，则采采用了了小册册子、、直接接邮寄寄信涵涵、录录影带带、海海报、、资讯讯手册册、新新节目目和访访谈节节目。。这种策策略相相当健健全可可靠，，只需需要具具有创创意的的执行行手法法，以以抓取取人们们的注注意力力。这这些手手法必必须具具体传传达SPF15的利利益点点。除除此之之外，，还必必须能能激发发人们们谈论论和购购买，，在如如此强强力有有效的的执行行下，，迅速速结合合所有有的目目标群群。理理想的的状况况下，，使用用这个个主题题，甚甚至能能刺激激结合合消费费者、、中间间商、、医生生、护护士、、零售售商和和父母母亲们们共同同参与与这个个活动动。那是一一个理理想，，但假假如这这样的的主题题能够够加以以发展展，将将可在在SPF15概概念念下确确保整整合营营销的的传播播计划划的成成功。。卢长宝宝博士士授课课计划划Tianze®ACS整合合传播播方案案：创创意设设计1伊登公公司的的整合合性创创意群群（integratedcreativegroup）进进行了了相关关的创创意设设计。。伊登创意意群认为为销售主主张必须须符合下下列三个个条件：：（1）将将SPF15的的利益点点，用一一个易懂懂易记的的销售主主张加以以戏剧化化表现出出来。（2）和和潜在使使用者要要有所关关连。（3）让让目标对对象感到到惊讶，，并对产产品的概概念产生生口语传传播效果果。卢长宝博博士授课课计划Tianze®ACS整整合传播播方案：：创意设设计2伊登公司司创意群群创造了了一个大大创意：：使用SPF15的防防晒油，，可以让让你很安安全地获获得过人人的外表表。充当当广告代代言人的的模特儿儿来自《《运动画画报》年年度泳装装专号。。这位模模特儿实实际上即即是SPF15防晒油油的使用用者。在视觉上上，这些些模特儿儿可以使使讯息表表现相当当戏剧化化：你可可以很安安全无虑虑地享受受阳光，，而且看看来姣好好。伊登登的创意意小组更更进一步步，创造造了一个个销售标标语（selling－line）），直接接和策略略所欲达达成的重重点相结结合，一一般流行行对美丽丽的评价价为“十十分”美美丽（10points）），这些些模特儿儿很明显显的“就就是15分美丽丽”（extremely15““）。这这个一语语双关的的销售标标语对消消费者而而言，是是个相当当易懂的的承诺，，而且直直接连结结上了产产品属性性。卢长宝博博士授课课计划Tianze®ACS整整合传播播方案：：创意设设计3接着是制制作物的的例子，，用“就就是15分美丽丽”的海海报针对对潜在使使用者。。第一年年，在芝芝加哥被被订走了了75000张张以上的的海报，，而且每每天不断断涌进新新订单。。以记者者招待会会形式推推出时，，芝加哥哥地区的的每一个个媒体均均参加。。在发布布的消息息稿中指指出皮肤肤癌的潜潜在危险险，和介介绍新的的活动协协助公众众对抗皮皮肤癌。。所有报报纸均报报导了此此一活动动，在电电视台黄黄金时段段、广播播的新闻闻节目中中，均有有3分钟钟以上的的消息报报导。有有人索取取小册子子，而海海报样本本和资讯讯手册的的需求者者亦如过过江之鲫鲫，特别别是第五五组的潜潜在使用用者。卢长宝博博士授课课计划Tianze®ACS整整合传播播方案：：传播媒媒介设计计招贴画卖点广告告30秒电电视广告告等等…卢长宝博博士授课课计划Tianze®ACS整整合传播播方案：：整合传传播计划划安排传播安排排等等…卢长宝博博士授课课计划Tianze®ACS整整合传播播方案：：结局这个活动动将预防防、早期期治疗、、医疗和和ACS的教育育支援成成功地整整合在一一起，制制造商和和零售商商也开始始加入活活动行列列，甚至至医药协协会和学学校单位位也加入入。此一一活动的的成功已已持续进进入第3年，更更多的制制造商和和零售商商都已销销售此种种防晒系系数为15以上上的防晒晒油产品品。而且且更重要要的，潜潜在的目目标对象象在此产产品利益益下均已已成为使使用者或或信任者者。ACS经经过整合合营销传传播，已已成功推推介了一一个新的的产品，，也因宣宣导预防防皮肤癌癌而拯救救成千上上万人免免于致癌癌而死。。整合营销销传播活活动一方方面协助助ACS打破内内部的各各自为政政达成一一致，另另一方面面对外提提出了一一个重要要的讯息息，并有有效地达达到了该该协会增增进社会会福祉的的根本目目的。谢谢谢1月月-2316:40:1016:4016:401月月-231月月-2316:4016:4016:40:111月-231月-2316:40:112023/1/616:40:119、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。16:40:1116:40:1116:401/6/20234:40:11PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2316:40:1116:40Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。16:40:1116:40:1116:40Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2316:40:1116:40:11January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20234:40:11下下午午16:40:111月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/616:40:1116:40:1106January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:40:11下下午4:40下下午16:40:111月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。16:40:1116:40:1116:401/6/20234:40:11PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2316:40:1116:40Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。16:40:1116:40:1116:40Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2316:40:1116:40:11January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20234:40:12下下午16:40:121月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月234:40下午午1月-2316:40January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。