有机农产品之营销策略

有机农产品之营销策略一、前言农产品之销售工作，若是透过农民或农民团体来进行，先天上有其必须克服的几个弱点，其一农民或农民团体终日忙碌于生产工作，工作于斯，生活于斯，自然对生产工作及生产之市场非常熟悉，相对的对于消费地则较不熟悉，对农产品之最终销售者（零售商）及最终使用者（消费者）就更不熟悉了。其二由于经济的发展，生活水平的提升，现代化的零售业如：百货公司、量贩店、超市、便利商店、专卖店等如雨后春笋般纷纷设立，其进货管理、销售作业完全和以往传统零售通路如：传统市场、杂货店等大不相同，这些讯息也是农民或农民团体无法掌握的。其三个别农产品各有其不同之旧的营销策略在运用，也各有其新的营销策略待开发，在个别农产品彼此销售之差异下，必须专门针对个案予以探讨，才能提出较适合之营销策略，而农民或农民团体往往缺乏专人负责营销工作，销售工作自然较不顺利。今以「有机农产品」之个案为例，试拟出其营销策略，作为诸多农产品营销策略拟定之前导，由「有机农产品特质」之了解，进而找出其「目标市场」，再根据特定之目标市场，运用适合之产品、价格、通路及促销之策略，以开拓「有机农产品」销售之广大市场。二、有机农产品现况（一）有机农产品是以完全不用化学肥料与化学农药的耕作技术生产之农产品。（二）推动现况相关法令规定：有机农场：根据有机农法规定，田土必须连续三年以上完全不施化学肥料农药，才能成为正式的「有机农场」。自民国78年7月1日起，正式将「有机肥料」纳入肥料管理，产品包装上必须有登记证号码，并注明产品成分。农委会于民国82年7月推出印有「使用有机质肥料产品」字样与图案的纸箱包装。「使用有机质肥料产品」：农产品生产过程中施用有机质肥料，但并不排除使用化学肥料及农药。试验研究与示范推广

行政院农委会自民国78年起，委托国立中兴大学规划中、长程计划，已探讨「有机农业」之可行性，该计划由高雄、台南、台中、台东等区农业改良场及茶叶改良场配合办理，为期六年，初步结果显示：有机农法之有机肥料售价偏高，病虫及杂草控制较困难，惟部分农民已将有机农法应用于稻米、水果、蔬菜等之生产。在生物肥料利用及非农药之病虫害防治等技术开发，均已有成功之实例。如：毛豆接种查瘤菌、菌根菌、在瓜类育苗上之应用、赤眼寄生蜂应用于玉米螟防治等，均有显著成效。（三）有机农产品之特质根据世界劳工组织统计资料，世界农药产量1970为6500万公吨，1993年为4亿吨，增加了六倍多，有机农产品之生产与推广，最直接的效果就即刻减少了农药的用量。今依生产面、消费面、销售面及社会面四部分，就有机农产品之优势与劣势分别分析，以呈现目前台湾地区有机农产品之特质（见表一）。表一有机农产品之特质由表一有机农产品之特质，吾人可发现生产技术的问题可逐一克服，生产成本高，若透过生产及销售规模之扩大、售价的适度提高，仍会有合理的利润。现今积极的课题就是如何透过良好的营销策略，建立品牌，积极主动促销，增辟销售管道，打开知名度，提升〝售价〞。三、营销策略分析(一)目标市场(TargetMarket)

在进一不拟定具体之营销策略前，吾人必须先找出「有机农产品」之主要顾客群，即有机农产品之「目标市场」。针对有机农产品之特质，吾人试着描绘出其〝目标市场〞，如下：喜欢接受新观念、新产品者。对食品之健康安全注重者。崇尚自然、注重环境保护者。中、高所得者。病痛者针对上述之特定族群(顾客层)，吾人在行销策略上应如何应用，今分别依产品、订价、通路、促销四大方向说明。(二)产品策略(ProductStrategy)就消费品之特质而言，可分为四大类：冷门品、便利品、选购品、特殊品[1]。有机农产品不是「冷门品」，也不是「便利品」，应该是「选购品」，吾人甚至期望「有机农产品」能成为「特殊品」。即某一群消费者，不仅充分认识了解有机农产品优良之特质，同时更因此愿意付出较高之代价选购之。

[1]冷门品：消费者不知道或是即使知道也不会考虑去买的产品。便利品：指消费者通常是经常地、立即地购买，而且不花什么精神去比较和选购。如：报纸、香烟。选购品：指消费者在选购过程中，会刻意去比较适用性、价格、质量和风格型式者。如：家具、服饰。特殊品：指产品具有读特性或高度品牌知名度，而某一群消费者通常愿意付出更多的努力或代价去取得者。如：名牌汽车、名表。充分了解解有机农农产品之之优良特特质之前前提，必必须生产产单位、、销售单单位及辅辅导单位位针对目目标市场场之顾客客，充分分给予所所须知信信息。如如针对喜喜欢接受受新观念念、新产产品者，，应充分分利用媒媒体广告告予以告告知；针针对注重重食品健健康、安安全者，，应仅速速制定国国家认证证标准，，给予质质量信心心；针对对崇尚自自然、注注重环境境保护者者，应提提供国内内外试验验、研究究之数据据、影带带等信息息，充分分证明其其维护环环境、保保护大自自然之效效果；针针对中、、高所得得者，应应详细说说明成本本结构及及健康安安全之利利益，取取得消费费之信赖赖。健康养养生生箴言言宜嘉有机机样生管管关心您您的健康康三白少食食：白米米、白糖糖、白面面健康之道道：食物物、空气气、水、、情绪台湾地区区每100人中中就有25人有有肥胖现现象台湾地区区每人每每年吃进进2公斤斤农药、、4公斤斤的食品品添加物物您排便不不顺、精精神不振振、太瘦瘦、太胖胖吗?每每天至少少吃一餐餐有机养养生餐Cancer原原意螃蟹蟹，今解解癌症，，意谓横横行霸道道60％的的女性血血铁质不不足，6-10％的育育龄妇女女患有缺缺铁性贫贫血癌症名列列台湾第第一大死死因已超超过20年，台台北市则则超过30年了了选择购买买有机食食品的十十大理由由?保护后代代「我们并并非继承承上一代代的土地地，而是是向我们们的孩子子借用此此片土地地」-----雷斯特特．布朗朗小孩接触触到含于于食物中中的（至至少8种种）被广广泛使用用的致癌癌杀虫剂剂，平均均要比成成人高出出四倍，现在您您对食物物的选择择将影响响孩子将将来的健健康。防止土壤壤腐蚀土壤保护护部门估估计，美美国的农农地每年年有超过过3百万万吨的土土壤被腐腐蚀，这这意味着着土壤的的腐蚀比比其自然然形成要要快7倍倍。土壤在有有机农耕耕中是食食物链的的基础，，但传统统农耕则则将土壤壤用作支支撑植物物生长的的媒介，，更施予予化学肥肥料而令令其快速速滋长，，结果美国国的农场场如今正正苦于有有史以来来最严重重的土壤壤腐蚀。。保护水质质水构成三三分之二二的人体体，也覆覆盖了地地表的四四分之三三，传统统农耕过过份使用用杀虫剂剂，致使使水源遭遭受严重重污染，，影响饮饮水安全全；有机机农耕严严禁化学学农药，，可充分分做到水水质保护护，据美国环环保机构构（EPA）估估计，有有些足以以致癌的的杀虫剂剂，污染染了美国国38州州的地下下水，其其为全美美半数以以上人口口饮水的的主要来来源。节省能源源在过去的的三个世世代中，，美国农农场彻底底改变，，由依靠靠人力资资源为基基础的小小事业，，转为大大量依赖赖燃料的的大型工工厂。现代农耕耕使用的的石油超超过任何何其他工工业，它它消耗了了全国总总能量供供应的12％，，更多的的能源不不是用在在耕种、、栽培和和收成美美国的农农作物，，而是用用来制造造合成肥肥料。有机农耕耕主要仍仍是以强强化劳动动方式为为基础，，就像用用于除草草，以推推肥和作作物残体体代替合合成肥料料使土壤壤肥沃，，有机作作物也倾倾向缩短短产品由由产地运运到家中中的距离离。(三)订订价策略略(PricingStrategy)1.订价价策略之之拟定依价格－－质量之之组合共共配出九九种订价价策略(见图一一)。就就「有机机农产品品」而言言，质量量上应属属于中、、高商品品质，而而价格上上应属于于中、高高价位。。就消费费者立场场，必然然较希望望是高质质量、中中价位之之「高价价值策略略」；就就生产者者立场，，必然是是较喜欢欢中质量量、高价价位之「「超价策策略」；；而就满满足消费费者需求求之立场场而言，，中庸策策略、优优势策略略、高价价值策略略均是较较可接受受的。高中中低低品品质质价格格高中中低低图一价价格／质质量的九九种订价价策略2.订价价方法之之选择订价之主主要考虑虑因素有有三，其其中产品品成本是是订价的的下限，，竞争者者及替代代品之价价格亦是是影响因因素之一一，而产产品之特特质则决决定价格格之上限限。订价之方方法，一一般计分分为五种种：(1)成成本加成成订价法法(Markuppricing)将产品成成本加计计某个程程度的利利润加成成。(2)目目标报酬酬订价法法(Targetreturnpricing)根据所欲欲追求之之利润标标准来决决定价格格。(3)认认知价值值订价法法(Perceivce-valuepricing)以购买者者对产品品价值的的认知做做为订价价的依据据。(4)现现行价格格订价法法(Going-ratepricing)即依竞争争者的价价格来决决定订价价，而极极少考虑成本及及需求。。(5)投投标订价价法(Sealed-bidpricing)即以预期期竞争者者投标价价格为基基础，不不是根据据成本及及需求。。有机农产产品价格格之订定定，在实实际应用用时「成成本加成成订价法法」应为为基本订订价法，，而若考考虑选择择较有利利之订价价法，似似乎以「「认知价价值订价价法」为为佳。认认知价值值订价法法应用之之前提：：相关部部门或有有关学术术单位应应设立评评估数据据以为「「价值」」之佐证证，同时时针对消消费者做做有机农农产品「「价值」」之宣传传，以有有力之数数据及价价值感，，说服、、感动消消费者，，赢取消消费者之之支持。。价值是客客户对产产品优势势的认知知加上得得到此项项产品所所付出的的成本。。价值（Value）=产品优优势（Benefits）－－产品成成本（Costs）其中产品品优势包包含吾人人所提供供的产品品属性【【产品质质量及特特色（如如：颜色色、感觉觉、风格格、大小小及服务务的速度度）】、、品牌、、顾客服服务，而而产品成成本包含含客户所所付出的的价钱、、时间、、气力及及精神。。如何增增加产品品优势降降低产品品成本是是增加产产品价值值的不二二法门。。(四)通通路策略略(PhysicalDistributionStrategy)通路策略略即选择择合适之之销售通通路，以以最低之之存货、、运输、、仓储成成本，适适时、适适地、适适量的将将合适的的产品送送至适当当的消费费者手中中。1.营销销通路特特质营销通路路有以下下四点特特质：通路建立立之初期期，常较较易亏损损。通常需要要数年的的时间方方得以建建立。一但建立立则不易易改变，，同时在在通路之之安排极极易倾向向保持现现状。通路多，，选择性性较强，，较不易易被垄断断、独占占。故吾人在在通路之之开拓上上，必须须有上述述之基本本认知，，参与通通路之开开拓者才才不至于于面对如如：期初初亏损、、短期通通路不稳稳定、旧旧的通路路成员抵抵制等问问题时，，产生不不必要的的挫折感感。同时时在面对对所服务务之农民民或农民民团体质质疑时，，方得以以充分之之理由予予以说明明与化解解。2.营销销通路之之开发针对有机机农产品品之特质质及其主主要顾客客群(目目标市场场)，吾吾人试拟拟其主要要之营销销通路(见图二二)，分分述如下下：农民(农民团体体)消费者超市量贩店餐厅学校、机机关团体体、公司司行号宗教团体体观光休闲闲农场有机店网络宅配直销图二有有机农产产品之营营销通路路(1)超超市、量量贩店台湾地区区超市以以每年平平均43﹪的比比例成长长，而量量贩店亦亦以每年年平均76﹪的的比例成成长[1](注注二)。。超市、、量贩店店此种现现代化之之零售商商店已成成为都市市人们购购物之重重要通路路。加拿拿大尼尔尔逊公司司甚至预预测1996年年台湾地地区零售售营业额额将有45~55﹪透透过超市市、量贩贩店、百百货公司司之通路路达成，，同时更更重要的的是，前前述有机机农产品品之主要要四类顾顾客群，，亦为超超市、量量贩店之之主要顾顾客，有有机农产产品透过过超市、、量贩店店此一通通路自然然较易销销售。[1]超超市市：自民民国77年至82年各各年成长长率之平平均值。。量贩店：：自民国国78年年至82年各年年成长率率之平均均值。(2)餐餐厅透过餐厅厅之通路路，可推推出有特特色之有有机菜单单，如：：有机饭饭、有机机菜、有有机水果果盘、有有机果汁汁、有机机色拉等等，不仅仅让客人人吃得安安全、吃吃得健康康，更可可塑造餐餐厅特殊殊之风格格。特别别是「素素食餐厅厅」更是是推广有有机农产产品之极极佳通路路。(3)学学校、机机关团体体、公司司行号学校方面面可透过过各校(小学、、中学、、五专、、大学)之教职职员工生生消费合合作社采采取集中中登记贩贩售之方方式。而而大型之之机关团团体、公公司行号号亦可集集中处理理，达到到一定之之订购数数量，农农民或农农民团体体则依照照订单之之数量、、规格，，定期安安排配送送路线，，定点交交货。(4)宗宗教团体体、观光光休闲农农场透过宗教教团体、、寺庙之之通路，，不仅该该团体之之神职人人员可成成为顾客客，其信信众亦将将是一更更大之市市场。观光休闲闲农场可可提供有有机之蔬蔬果、花花卉，提提倡低污污染、健健康、安安全之食食品，同同时可作作为教育育消费者者之自然然实验室室，另外外亦可考考虑在农农场中提提供有机机农产品品之餐饮饮服务，，建立一一集观光光、休闲闲、教育育、餐饮饮及健康康安全之之假日去去处。(五)促促销策略略(PromotionStrategy)促销的主要要目的是向向消费者或或社会大众众进行沟通通，以便能能直接或间间接促成交交易行为的的发生。针针对有机农农产品之促促销，由于于为「新且且较为特殊殊之产品」」，利用各各种方式促促销时，必必须有详细细之产品介介绍，才能能加深顾客客之印象。。今分述如如下：1.在广告告方面，产产品目录、、产品外部部包装、内内部说名单单、海报、、传单等均均可考虑使使用。2.在媒体体方面街头头电子布告告栏、报纸纸、广播、、电视(含含有线电视视)等均可可依不同阶阶段运用。。3.在销售售促进之活活动中，可可考虑样品品赠送、试试吃、品尝尝说明会、、实物展示示会等方式式。4.在公共共报导方面面，可和具具公信力、、说服力之之团体(如如消基会等等)合办活活动、主动动向报社发发稿等均是是极具效果果之方式。。表13.9营销销史上四个个时期的比比较四个时间的的年代划分分系以美国国及其他高高度工业化化国家的过过程为依据据。

整合性的

数量与

信息系统

次数奖赏

共同投资

綑绑与交叉

销售

4.

共同的程序

稳定的

与设备

价格

预测/创新

持续的关系

大量顾客化

个人的关系

顾客亲近

顾客间的

社会连结

4结构性的1.1财务的连结

连结

3.顾客化2.2社会的

的连结

连结

卓越的服务

质量与价值

图通路路：关系营营销四、结论与与建议就「产品生生命周期理理论」而言言，有机农农产品目前前是属于「「导入期」」，其产品不为大大众熟知、、生产成本本偏高、生生产规模小小、产品种种类少、销销售费用高高、通路有有限，所以以应运用广广告媒体打打开知名度度，让消费费者了解有有机农产品品，进而引引起购买之之兴趣，以以建立一定定之市场规规模，方可可降低产销销成本，进进入较大量量生产即销销售阶段。。综合上述，，就农友或或农民团体体而言，在在销售「有有机农产品品」时，应应积极进行行下列之工工作：(一)聘用用营销人员员除了本身要要聘请专人人负责营销销工作外，，更应由业业界(如：：批发业、、零售业、、国际贸易易业等)、、企管顾问问公司或学学术单位中中聘请对营营销工作学学有专精之之士，不论论是专任或或兼任，协协助农产品品营销策略略之拟定与与推动，才才能确实且且长期的建建立乙套完完整的营销销模式。(二)要有有组织无论是加入入产销班、、共同经营营班、合作作社(场)、联谊会会、协会，，藉由组织织之力量，，在生产技技术、经营营成本、销销售信息、、销售管道道及销售对对象上均将将居于较有有利的地位位。以销售售对象为例例，透过组组织之名义义，和超市市、量贩店店、餐厅、、学校、机机关等销售售单位谈判判时方得以以建立「门门当户对」」之产销关关系，彼此此在作业上上较单纯、、信用度较较高、进出出货量亦教教多。(三)要参参与活动如目前台湾湾地区有关关有机农场场推动之财财团法人：：中华永续续农业协会会已于82年12月月成立，并并积极推动动会务，对对有心生产产有机农产产品之农民民或农民团团体，此一一协会将能能提供良好好之协助。。该协会八八十四年度度中十一大大项工作计计划中，如如：有机农农业准则订订定与专利利标章设计计、永续农农业相关信信息收集、、有机农业业准则订定定与专利标标章设计、、永续农业业相关信息息收集、有有机农产品品营销与广广告试办、、有机农场场之辅导与与示范等工工作，若推推动完成，，对有机农农产品之产产销将产生生极大之影影响。(四)建立立自我品牌牌自我品牌之之前提，即即是产品质质量之加强强及稳定。。将广大消消费者予以以「市场区区隔」，找找出主要顾顾客群，针针对顾客需需求予以满满足，创造造商品之特特殊性，特特殊性愈多多愈强，商商品之销售售自然不是是问题。如如：「水」」是极为普普通之产品品，近年来来「矿泉水水」之风行行，甚至「「纯水」之之销售，均均是利用「「市场区隔隔」及广告告媒体创造造出产品之之特殊性，，1罐250cc的的「纯水」」售价15元，1公公升60元元较1公升升的汽油贵贵将进四倍倍。平淡无无奇的水都都能创造出出一片市场场，有机农农产品之销销售自然更更不是问题题！(五)眼光光要远有机农产品品的生产、、推广与销销售是一长长期之工作作，初期的的亏损是正正常现象，，必须耐心心的度过灰灰暗的「导导入期」。。一个工作作的推动，，一个组织织的建立，，一个产品品的开发，，均是由无无到有，由由有到很多多，由很多多到很好，，由很好到到建立品牌牌、打出知知名度，一一步一步走走出来的，，「正确的的选择，长长远的眼光光」，将是是「有机农农产品」发发展的不二二法门。謝謝您的聆聆聽谢谢1月月-2316:48:4416:4816:481月月-231月月-2316:4816:4816:48:441月-231月-2316:48:442023/1/616:48:449、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。16:48:4516:48:4516:481/6/20234:48:45PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2316:48:4516:48Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。16:48:4516:48:4516:48Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2316:48:4516:48:45January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20234:48:45下午16:48:451月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月234:48下午午1月-2316:48January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/616:48:4516:48:4506January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:48:45下下午午4:48下下午午16:48:451月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。16:48:4516:48:4516:481/6/20234:48:45PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2316:48:4516:48Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。16:48:451