服务促销组合设计服务促销四

服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销一、具体服务促销目标（1）顾客目标

——增进对新服务和现有服务的认知——鼓励试用服务——鼓励非用户（参加服务展示、试用现有服务）——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加顾客购买服务的频率）——改变顾客需求服务的时间——沟通服务的区别利益——加强服务广告的效果，吸引群众注意——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自己提供服务，或采用新的技术）一、具体服务促销目标（2）中间商目标——说服中间商递送新服务——说服现有中间商努力销售更多服务——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格竞争目标

——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。应用：运输行业的服务促销目标在所有的潜在使用者中创造公司的知名度对于公司的产品和服务提出详尽的解说改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度消除已存在错误观念告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整告知市场有关各种新的服务渠道三、促销组合方式运用的差异消费品促销工业品促销服务促销广告销售促进人员推销公关宣传人员推销销售促进广告公关宣传人员推销广告销售促进公关宣传

服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销第二节促销组合一、服务广告二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广五、互联网促销六、口碑传播第二节促销组合服务的营销沟通组合人员推销顾客服务广告销售促进宣传、公共关系和赞助指导材料公司设计口碑广播电视电台因特网印刷报纸杂志户外和零售广告牌或海报电子显示屏运输车辆零售商陈列电影院直接邮寄电话营销传真/电子邮件（一）、服务广告的目标广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动

广告的目标

——A(attention)吸引注意力——I(interest)激起兴趣——D(disire)唤起需求——A(action)导致行动（二二））服服务务广广告告的的指指导导原原则则使用用明明确确而而不不含含混混的的信信息息———广告告代代理理商商面面临临的的问问题题是是：：如如何何创创造造出出简简明明精精练练的的言言辞辞，，贴贴切切地地把把握握服服务务内内涵涵的的丰丰富富性性和和多多样样性性强调调服服务务利利益益———广告告中中强强调调的的利利益益应应该该与与顾顾客客寻寻求求的的利利益益一一致致。。因因此此，，广广告告中中所所使使用用的的利利益益诉诉求求，，必必须须建建立立在在充充分分明明确确了了解解顾顾客客需需要要的的基基础础上上，，才才能能确确保保广广告告的的最最大大有有利利影影响响效效果果只允允诺诺能能提提供供和和顾顾客客能能得得到到的的———不不应应提提出出让让顾顾客客产产生生过过度度期期望望而而公公司司又又无无力力达达到到的的允允诺诺。。使使用用一一种种可可以以确确保保表表现现的的最最低低一一致致性性标标准准的的方方法法。。（二二））服服务务广广告告的的指指导导原原则则对员员工工作作广广告告———在人人员员密密集集的的服服务务业业以以及及必必须须由由员员工工与与顾顾客客互互动动才才能能满满足足顾顾客客的的服服务务业业，，服服务务企企业业的的员员工工也也是是服服务务广广告告的的潜潜在在对对象象在服服务务生生产产过过程程中中争争取取并并维维持持顾顾客客的的合合作作建立立口口传传沟沟通通———说服服满满意意的的顾顾客客让让其其他他的的人人也也知知道道他他们们的的满满意意———制制作作一一些些资资料料供供顾顾客客转转送送给给非非顾顾客客群群———针针对对意意见见倡倡导导者者进进行行直直接接广广告告宣宣传传活活动动———激激励励潜潜在在顾顾客客去去找找现现有有的的顾顾客客谈谈谈谈。。（二二））服服务务广广告告的的指指导导原原则则提供供有有形形线线索索———使使用用标标志志、、术术语语、、标标语语口口号号———提供供数数据据和和事事实实———利利用用服服务务机机构构的的行行业业排排名名———采采用用有有形形比比喻喻发展展广广告告的的连连续续性性———持续续连连贯贯地地使使用用象象征征、、主主题题、、造造型型或或形形象象，，以以克克服服服服务务业业的的非非实实体体性性和和服服务务产产品品的的差差异异化化解除购买的疑疑虑——通过广告告在对买主保证证其购买选择择的合理性方方面下工夫，，并且应该鼓鼓励顾客将服服务购买和使使用后的利益益转告给其他他的人。服务广告的五五项任务在顾客心目中中创造公司的的形象建立公公司受受重视视的个个性建立顾顾客对对公司司的认认同指导公公司员员工如如何对对待顾顾客协助业业务代代表顺顺利工工作。（三））提高高服务务广告告的生生动性性生动策策略——使用具具体化化的语语言、有形的的物品品、戏剧化化的技技术通过交交互想想象来来建立立企业业名称称与其其服务务产品品间的的多重重联系系——可借助助包含含图画画标志志的广广告来来将二二者合合二为为一广告人人员创创造信信息，，以便便令顾顾客知知晓服服务的的后台台运作作和知知道他他们能能期望望从服服务提提供过过程中中得到到些什什么。。前前者可可提供供有关关服务务的附附加信信息，，而后后者能能通过过现实实性期期望的的树立立来确确保顾顾客满满意。。（四））优秀秀的广广告创创意必将表表现不不凡———美美国运运通我们不不懈努努力———埃埃维斯斯我们讲讲您的的语言言———英国国旅游游局对对美国国市场场的广广告我爱纽纽约———纽纽约州州世界最最喜爱爱的航航空公公司———英英国航航空公公司只有一一家连连锁饭饭店担担保您您的房房间井井井有有条———80年年代早早期假假日饭饭店的的广告告（五））、媒体的的挑选选主要媒媒体类类型和和特点点媒体类型优点缺点电视电台报纸杂志生动、普及面广普及面广，针对一个细分市场的观众较便宜灵活、及时、针对地方市场、来源可靠针对准确细分市场、来源可靠、很好复制、寿命长费用高、展示时间短，对观众选择性小注意力弱可能很昂贵、寿命短、不能传阅不灵活、等待时间长（五））、媒体的的挑选选媒体类型优点缺点广告牌、电子显示屏、海报、运输车辆邮递、电话营销、传真/电子邮件灵活性、可重复展示、比较便宜可以针对有选择的观众，有针对性“大规模的市场”展示时间比较短每一笔合同的相对成本昂贵，邮件垃圾很难引起注意举例：：旅游游业的的常用用媒体体（1）全国性性或地地区性性电视视，或或有线线电视视；国际卫星电电视台；全国性和地地方性广播播电台；全国性报刊刊（日报、、周日报和和杂志增刊刊）；区域性的地地方性报刊刊；消费者杂志志（季刊、、月刊、周周刊）；影院广告；；行业报刊和和杂志（如如旅游报等等）；举例：旅游游业的常用用媒体（2）户外，交通通运输场所所（地铁、、飞机场、、火车站、、公共汽车车和公共汽汽车车亭）），一般场场所的海报报栏；（向各种经经营场所内内出售版面面的）旅游游局的宣传传册和指南南，商业性性消费指南南（针对饭饭店、露营营区）；这这个方式非非常重要。。各类名录和和广告黄页页；展览会（摊摊位的展示示空间）；；内部杂志（（如向其他他经营商出出售版面的的航空公司司杂志或饭饭店杂志））；直接邮寄（（利用购得得的地址清清单邮寄））；入户投递（（直接邮寄寄的替代形形式）。媒体选择的的考虑因素素媒体组合决决策主要建建立在单位位接触的成成本、信息息接触、频频率、目标标群体因素素的基础上上广告商根据据单位接触触成本来判判断将资金金投在电视视广告中还还是广播广广告中。信息接触是是指在特定定的时间内内，通常是是四周内，，至少接触触商业广告告一次的目目标消费者者的数目。。旨在介绍绍产品和提提高品牌注注意的媒体体一般都强强调信息接接触频率是在特特定时期内内一个人接接触特定信信息的次数数。广告商商用平均频频率衡量某某一特定媒媒体覆盖的的强度广告媒体接接触精确定定义的市场场的能力是是目标群体体选择力。。第二节促促销销组合一、服务广广告二、服务人人员销售三、服务宣宣传与公共共关系四、服务营营业推广五、互联网网促销六、口碑传传播一项对人寿寿保险业的的调查消费者对服服务采购的的看法——服务务业比制制造业缺缺乏一致致的质量量——采购购服务比比采购产产品的风风险高——采购购服务似似乎总有有比较不不愉快的的购买经经验——决定定购买一一项服务务的时候候，对该该服务业业公司的的了解程程度是一一重要因因素顾客对服服务的采采购行为为——对于于服务不不太做价价格比较较——对服服务的某某一特定定卖主寄寄予最多多关注——受广广告的影影响较小小，受别别人介绍绍的影响响较大服务的人人员销售售——在购购买服务务时顾客客本身的的参与程程度很高高——推销销员往往往需要花花很多的的时间在在说服顾顾客对购购买的犹犹豫不决决。（一）人人员推销销的指导导原则（（1）发展与顾客的的个人关系——人员推销的问问题是：实现现的费用很高高；雇佣员工工增多而增加加服务表现不不稳定的风险险；引发公司司组织管理上上的问题采取专业化导导向——服务提供者的的外表、动作作、举止行为为和态度都必必须符合顾客客心目中的一一名专业人员员应有的标准准。（一）人员推推销的指导原原则（2）利用间接销售售——推广和销售有有关产品和服服务，并协助助顾客们更有有效率地利用用现有各项服服务，以创造造引申需求——利用公断人、、见证人与意意见倡议者以以影响顾客的的选择过程——自我推销建立并维持有有利的形象——服务的高度非非实体性，意意味着服务的的名声和主观观印象是营销销所依赖的重重点——顾客往往从公公司推销员的的素质，判断断该服务会影影响或提高既既有的公司形形象；而形象象建立的其他他方式，还有有广告和公关关，也都同样样具有推波助助澜的作用。。（一）人员推推销的指导原原则（3）销售多种服务务而不是单项项服务——在推销核心服服务时，服务务公司可从围围绕着核心服服务的一系列列辅助性服务务中获得利益益。同时，这这也使顾客采采购时较为简简易、便利并并省去许多麻麻烦使采购简单化化——以专业方方式照顾并做做好一切，并并告诉顾客服服务进行的过过程即可，尽尽量减少对顾顾客提出各种种要求。第二节促促销组合合一、服务广告告二、服务人员员销售三、服务宣传传与公共关系系四、服务营业业推广五、互联网促促销六、口碑传播播（一）公关宣传的特特点宣传和公共关关系在促销全全新或多风险险的服务产品品时非常有效效。服务产品和实实体产品的宣宣传与公关工工作，基本上无差差异；在争取报刊刊杂志版面的的方式可能有有些不同，公公关目标有所所不同公关工作对于于服务业企业业的重要性也也可能各有不不同，但竞争争性公关的内内容及诉求都都是相同的，，而且都建立立在三项具有有显著特色的的要素上：——可信度、、解除防备、、戏剧化。（二）公关宣宣传的任务协助新任务的的启动建立维持形象象解决问题和麻麻烦加强定位公关工作的三三个重要决策策——建立各种种目标——选择公关关的信息与工工具——评估效果果。（三）公关宣传的工工具1、宣传报道2、事件赞助3、公益赞助4、网站案例：应用于于旅游业的公公关活动类型型新闻稿——可以是有有利信息，也也可以是反驳驳不利信息新闻发布会——发布新产产品、产品的的变化或发展展的信息；也也用来发布年年度报告名人到场举办活动产品参观——专门为电电视和广播的的假日节目和和游记撰稿人人而安排，目目的在于促使使其发表编者者论。第二节促促销组合合一、服务广告告二、服务人员员销售三、服务宣传传与公共关系系四、服务营业业推广五、互联网促促销六、口碑传播播（一）营业推推广的目标营业推广是以以产品本身之之外的某些特特殊吸引力来来进行设计和和吸引顾客个人购买者——出售额外外的供给容量量；变更购买买时间；吸引引和奖励常客客和忠实顾客客；促进对产产品的试用；；提高市场份份额；挫败竞竞争对手的促促销或先于竞竞争者促销分销网络（销销售点）——确保经销销商的支持和和推荐；获得得宣传册展示示空间并维持持适当库存；；维持进行产产品推销的主主动性；提高高经销商对产产品的了解销售队伍——通过奖励励提高销售量量；改进分销销网点对产品品的展示；在在主要的公司司客户中实现现销售“激增增“的目标；；奖励特殊的的努力。（二）旅游业业营业推广的的工具（1））针对顾客的营营业推广方法法——降价或廉廉价出售；——折扣券或或优惠券；——隐性降价价；——附赠产品品；——免费礼品品；——竞赛；——常客通行行证方案——抽奖。（二二））旅旅游游业业营营业业推推广广的的工工具具（（2））针对对分分销销网网络络———额额外外的的佣佣金金和和超超额额奖奖励励———抽抽奖奖———竞赛赛———免费费礼礼品品———社社交交集集会会或或招招待待会会针对对销销售售队队伍伍———奖金金和和其其他他的的货货币币或或奖奖励励———礼品品奖奖励励———旅旅行行奖奖励励———抽抽奖奖。。第二二节节促促销销组组合合一、、服服务务广广告告二、、服服务务人人员员销销售售三、、服服务务宣宣传传与与公公共共关关系系四、、服服务务营营业业推推广广五、、互互联联网网促促销销六、、口口碑碑传传播播网络络广广告告的的特特点点突破破时时空空限限制制互动动性性。网络络广广告告具具有有拉拉式式广广告告的的特特征征，，它它避避免免了了传传统统推推式式广广告告造造成成的的广广告告的的无无效效性性和和被被动动性性快捷捷性性丰富富性性费用用低低廉廉对服服务务业业来来说说，，网网上上广广告告属属一一种种正正在在演演进进过过程程中中的的促促销销工工具具，，它它经经常常和和其其他他各各种种各各样样的的营营业业推推广广措措施施相相互互配配合合。(六）口碑传传播口碑就是关于于某一个机构构的信用、可可信度、可依依赖性、经营营方法和服务务等方面的信信息。从一一个人、一位位顾客或实际际上是任何一一个热传达到到另外一个人人研究指出，口口头传播式的的个人推荐是是最重要的服服务信息源之之一口头传播对包包括专业服务务和健康保健健服务在内的的许多服务行行业，可能比比其他群体的的或个人的沟沟通组合元素素有更重要的的影响。（一）口碑传传播对促销的的影响口碑传播对促促销影响巨大大，如果在口口碑信息和促促销信息之间间存在矛盾，，那么这两种种信息交织在在一起同时向向顾客造成一一种沟通效应应时，广告及及其他促销就就会失去影响响或者至少只只有一点微小小的影响。积极的口碑，，减少了利用用广告和推销销进行营销沟沟通的庞大预预算的需求。。积极的口碑碑会有利于得得到大部分所所需的新业务务。（二））口碑碑沟通通的蝴蝴蝶效效应乘数效效应，，这种种效应应因行行业不不同而而有所所差异异消极经经历通通过口口碑沟沟通方方式增增殖比比积极极的经经历更更快、、频率率更高高。在服务务领域域中经经常引引用的的乘数数是12。。服务提提供者者要重重视建建立口口碑参参考渠渠道服务提提供者者建立立与参参考来来源关关系的的方法法（三））沟通通循环环圈口碑/参考考期望/购买买老/新新顾客客互动作作用（真实实瞬间间）经历建立整整体沟沟通管管理如果多多种沟沟通开开展的的效果果和口口碑传传播不不相协协调和和适应应，那那么过过分的的承诺诺以及及随之之产生生的质质量差差距的的风险险将大大大增增加。。这样样顾客客将会会面临临现实实与期期望不不符的的情况况，它它会反反过来来摧毁毁沟通通圈，，产生生如下下后果果：第一，，口碑和和参考考的效效应变变成消消极的的。第二，，企业的的营销销沟通通效果果及企企业信信誉受受到损损害。。第三，，整体体和局局部形形象受受到破破坏。。服务促促销组组合第一一节节促促销销目目标标第二二节节促促销销组组合合第三三节节设设计计服服务务促促销销一、、设设计计服服务务促促销销（（1））产品品范范围围———应当当对对哪哪些些特特点点的的服服务务或或辅辅助助性性商商品品进进行行促促销销？———服务务产产品品线线越越宽宽，，对对何何种种服服务务进进行行促促销销的的决决策策所所面面临临的的挑挑战战就就越越多多市场范围围——在这个方方面服务务营销人人员比包包装商品品营销人人员拥有有更多的的弹性空空间——同顾客之之间有着着“会员员”关系系的服务务企业能能够追踪踪每一个个顾客对对服务的的使用，，并且以以使用服服务的数数量、时时间、地地点和其其他使用用类型为为标准来来开发细细分市场场。一、设计计服务促促销（2）促销的价价值——服务务营销人人员在决决定提供供给顾客客的价值值形式和和水平时时，必须须考虑消消费者的的偏好、、成本和和促销目目标。——任何何形式的的促销都都包含明明显的价价格折扣扣。服务务营销人人员应当当认识到到消费者者的反应应函数可可能会随随促销种种类的不不同而不不同，但但不可能能是线性性的——在设设定价格格折扣率率的时候候，管理理者应当当考虑在在促销过过程中如如何对服服务进行行竞争性性的定位位。通通常情况况下，市市场份额额的领导导者并不不需要像像跟随者者那样提提供很高高的价格格折扣，，以获得得同样水水平的顾顾客反应应。一、设计服务务促销（3））时间——何时，多久，，频率。以平平稳需求为目目的的服务促促销的时间设设定，应当抵抵消而不是夸夸大周期性的的销售形态。。——服务营营销人员应应当避免在在顾客心目目中建立这这样一种看看法：企业业进行促销销是理所当当然的。一、设计服服务促销（（4）受益者的确确定——促销是用来来影响或强强化消费者者行为的，，因此瞄准准正确的细细分市场就就很重要。防卫竞争——要设计一种能能够提供独独特的持续续竞争优势势的促销活活动。——大多数的促促销活动很很容易被模模仿。有两种防卫卫竞争的形形式，第一一，设计一一种非常复复杂以至于于无法迅速速模仿的促促销活动；；第二，同同一个或多多个著名企企业进行排排他性的联联合促销。。二、有效促促销管理的的原则（1）规划促销策策略——营销人员要要制定一张张促销时间间表，标明明将对哪些些服务进行行促销、什什么时候促促销、在哪哪些市场上上促销、促促销目标是是什么以及及使用哪些些促销技巧巧。从而将确保促销销活动的多多样性、内内部统一性性和协同效效应限制促销目目标——任何一一次既定的的促销活动动都应当选选择性地集集中于一两两个目标，，所花费的的促销费用用应能够对对这些目标标产生最大大限度的影影响。二、、有有效效促促销销管管理理的的原原则则（（2））对每每一一项项特特定定的的促促销销活活动动设设定定时时间间限限制制考虑虑联联合合促促销销考虑虑促促销销的的搭搭配配激励励整整个个营营销销系系统统在创创造造性性和和简简易易性性之之间间保保持持平平衡衡评价价促促销销效效果果。。二、、有有效效促促销销管管理理的的原原则则考虑虑促促销销的的搭搭配配激励励整整个个营营销销系系统统———最有有效效的的促促销销能能够够通通过过激激励励过过程程中中的的各各方方（（消消费费者者、、顾顾客客接接触触人人员员，，甚甚至至中中间间商商））以以同同时时创创造造出出““推推””和和““拉拉””的的效效应应在创造性性和简易易性之间间保持平平衡评价促销销效果。。谢谢谢1月-2320:55:3120:5520:551月-231月-2320:5520:5520:55:311月-231月-2320:55:312023/1/520:55:319、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:55:3220:55:3220:551/5/20238:55:32PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:55:3220:55Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:55:3220:55:3220:55Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:55:3220:55:32January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20238:55:32下下午20:55:321月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:55下下午1月-2320:55January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/520:55:3220:55:3205January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:55:32下下午8:55下下午午20:55:321月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:55:3220:55:3220:551/5/20238:55:32PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2320:55:3220:55Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不