斯得雅服饰年度品牌推广及营销互动方案

斯得雅服饰

2003年度品牌推广及营销互动方案

2002年12月内容提纲

自身评估;

品牌定位;

传播策略:第一阶段：预热阶段;第二阶段：推广阶段;第三阶段：持续阶段.一、自身评估我们的目标

通过品牌准确定位和强势推广，切实提高斯得雅服饰知名度，让更多经销商、消费者了解、认同斯得雅服饰，挤身国内休闲服装品牌前列；

成就强劲的品牌拉力，构筑斯得雅服饰强劲分销通路；

借助一系列推广活动的展开，推动零售终端的销售放量增长。我们的现状

品牌未准确定位，品牌未推广和传播；

现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络；

现零售终端零后劲不足，缺乏有效的促销手段。品牌自我检视首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成；我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势；我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。全方位的品牌资产评估形象商誉产品顾客视觉通路产品质量好，但缺乏支持品牌的优势品牌的形象不够强、吸引力不够在现有领域，经销商及顾客对本品牌普遍认同度尚可。品牌在顾客资产上的真正强势无突出表现品牌视觉形象未加强推广，公众认知度不够；企业LOGO不够独特目前渠道较窄，品牌在现有通路上推动较好。产品正面负面产品质量好；产品好象各方面都不错，但要说设计也不错；最突出的东西好象找不出，没有亮点产品与竞争对手比没有突破，而闪光的卖点往往更能为顾客接受！形象正面负面由于公众认知度低，白纸好缺乏传播和推广，公众认知度作画，可蓄势待发；不足，知名度低；前期“从容、简约、潇洒、浪漫“风格太泛，卖点不准确。国际背景传播力不够。将本品牌仅仅局现在时尚、浪漫层面，反而令品位得不到提升！商誉正面负面目前的经营活动层面，商誉好；随着市场的不断拓展，面临在广泛的经营活动中，在各个市场、各个领域树立良好商誉的义务；只有公众认同、广泛市场认同的商誉才是真的金字招牌！顾客正面负负面顾客认为为产品质质量是最最根本顾顾客因因偶然因因素而购购买；的要素；；品品牌牌无知名名度，无无市场拉拉力。需锁定目目标群体体，并获获得他们们的认同同。通路正面负负面现有渠道道建设尚尚坚实；；渠渠道较较窄，需需进一步步拓宽！！终端网点点标准化化管理不不够；VI系统不够够规范。。下一阶段段二项任任务：市市场拓展展、标准准化管理理！视觉正面负负面已有企业业LOGO；企业LOGO个性不足足；英文企业业签署。。现现LOGO缺乏时尚尚感；专卖店标标准化管管理不力力。视觉呈现现需个性性化，所所有输出出元素保保持一致性！！我们的优优势斯得雅服服饰从产产品本身身来说，，无论是是产品质质量、还还是产品品设计都都有很好好的基础础；经营过程程中，现现有通路路建设扎扎实；在一定范范围内有有较好的的商誉。。我们的问问题点斯得雅品品牌尚未未强势推推广，所所以目前前其知名名度不高高，公众众认知不不足；视觉系统统不完善善，品牌牌LOGO缺乏个性性；产品卖点点提练不不够，没没有独特特的一面面；目前通路路建设不不足，尚尚需进一一步拓宽宽。推广传播播不够！！最根本的的问题：：品牌定定位！二、品牌牌定位看看我们们周围都都有谁他们的定定位特征征？劲霸柒牌强调质量量强调设计计品牌精神神美特斯帮帮威七匹狼九牧王感性品牌牌听听对手手们的声声音从上可以以看出，，诉求品品牌精神神的品牌牌主要有有：劲霸霸、七匹匹狼、柒柒牌等，，其Slogan如下：劲霸：奋奋斗成就就男人柒牌：让让女人心心动的男男人七匹狼：：奋斗无无止境我们的思思考以上品牌牌，“七七匹狼””形象与与其口号号”奋斗斗无止境境”的品品牌连接接到位，，在传播播和推广广中有利利于不断断累积品品牌形象象，但““奋斗、、坚忍不不拔”在在与“柒柒牌”、、“劲霸霸”中的的品牌形形象有联联系呢，，还是与与其产品品特性、、视觉风风格有联联系呢？？我们看看不出必必然的东东西。我们的思思考：品品牌诉求求应该吻吻合品牌牌内涵，，连接点可可以是““形象、、产品、、视觉””等品牌牌资产元素，，而不能能脱节！！审视一下下我们的的目标消消费群体体目标消费费群体特特征：男性，20----40岁，，有文化化，有追追求，收收入可以以是较高高一类，，也可以以是较低低的有信信念的男男士，甚甚至包括括相当一一部分下下岗职工工、求职职人士、、憧憬健健康人生生的患者者。人的一生生就是不不断追求的过过程，每每一次超越，最最需要就就是蓄积信心心！关键时刻刻，我得得给他支持和信信心！其实下岗不可可怕，关键是如何树树立信心！离开学校步入入社会，也许会会遇到挫折，但要充满自信！现状虽然差点点，但我有信心突破现现状！在女士面前讲讲究言行得体，当然然衣着也很重要！他们的心理特特征他们是一群不不满于现状的的人，有一股股强烈的自强强不息的奋斗斗精神；他们心中憧憬憬美好的生活活，这种生活活要靠自己现现在努力；他们期望的品品牌是具有实实力的、能具具时尚感，要要求质量及设设计达到到较高水平；；由于蓄积的是是信心，所以以他们心中的的品牌具有实实实在在的利利益点，并且且能充分得到到体现！我们如何突破破重围？我们希望我们们的品牌精神神既能很好地地提练产品卖卖点，又能较较好地实现品品牌连接等传传播推广，这这样的主题概概念是什么呢呢？根据刚才的分分析，结合我我们的优势，，我们入手之之处：我们产品包括括质量、设计计风格都很好好（以后应该开开发更多人性性化产品）我们的产品以以其良好的质质量及风格，，陪伴我们的顾客把把握机会、增增强自信，积积极上进STAVA，，令你更自信！！品牌资产联接点主题概念品牌核心信息息品牌定位：设设计新颖、时时尚的中高档档休闲男装，，主要竞争对对手：七匹狼狼、劲霸、柒柒牌等。核心心消费群：收收入中等或偏偏高，年龄20—40岁岁的有一定文文化男士。品牌内涵：物物美价适、注注重设计及品品质；品牌个性：从从容、得体、、人性化设计计；品牌形象：时时尚感强、信信心十足；品牌口号：STAVA，，令你更自信！！斯得雅在身，，令你更自信信！斯得雅在身，，从容又自信信！品牌素描斯得雅：一个衣冠楚楚楚的准中年男男仕；从容而非张扬扬；受过国外文化化熏陶；具有良好的文文化及心理素素质；着眼长远，重重视现时；陪你穿越应对对各种尴尬局局面，战胜自自卑，底气更更足；绝非儿女情长长之辈，乃志志同道合可以以信赖的挚友友。三、推广策略略作在前面的事事目前，我们的的产品从质量量、设计风格格上都有很好好的基础，根根据品牌诉求求及卖点的提提练，我们需需与开发部门门共同协作：：开发人性化的的产品，通过过比较竞争对对手产品特点点，我们应寻寻求具有差异异性、符合品品牌诉求的产产品，如在服服装的领袖上上做文章等等等，总之，先有产品，才才有传播！顾客心中的利利益点“增强自信””的直接利益点经受过失败的的挫折后，能能让我昂首挺挺胸，增强勇勇气。遇到尴尬场面面，能使我底底气更足一些些。有时候，一件件道具可以让让肢体语言更更协调有的鼓励就象象一缕春风，，可增强我的的信心在日常生活和和工作中，帮帮我打造一个个良好的面貌貌和形象。挖掘传播因素素什么样的服饰被认为“令你更自信”产品的直接利利益点在消费者使用用过程中感受受自信品牌诉求通过参与社会会公益事业如如参与下岗职工再再业等公关活活动企业实力从企业内部管管理、人力资资源等方面的的传播，树立立实力派企业业形象明星代言利用公众熟悉悉的明星与品品牌风格相近近的特点，通通过有机连接接，助长品牌牌成长。传播策略类型型1、明星策略略；2、公益活动动；3、公关活动动；4、促销活动动。媒介组合基本策略：电电视造势、杂杂志唱戏、户户外落地。电视：中央电电视台、地方方卫视杂志：行业杂杂志、航空杂杂志；另加报纸：户外：配合零零售终端。创意表现包括电视广告告、平面广告告，具体创意意置后.第一阶段：造造势阶段（（01月01日——03月31日日）推广行程导入期（01月01日至至01月31日）：完成成企业职能组组织建设、VI系统的完善事事宜；预热期（01月20日至至02月28日）：情人节有礼活活动：在各网网点送礼品，，不用大势传传播；VI推广发布会----记者者发稿----软文跟进进（选择投放放媒体）；斯得雅“人才才与发展论坛坛”发布会----记者者发稿----软文跟进进。高潮期（03月01日到到03月31日）：斯得雅“信心心与成功”助助业活动----发稿----跟进进----发发稿；围绕3.28展销会作好好包括筹备、、发布到传播播一揽子事项项。其中尤以以代言人推出出为重，要制制造一个强大大的声势，吸吸引公众眼球球。同时还要作好好相关的新闻闻通稿的投放放，在行业及及相关范围形形成冲击。最最好代言的电电视广告能在在此期间投放放。“情趣生活””有礼活动时间：02月月14日———02月16日；地点：现有各各终端卖场；；活动主题：凡凡身着斯得雅雅服饰的消费费者，可填表表领取斯得雅雅礼品一份；活动动期间凡属进进场情侣可填填表派发礼品品一份；活动目的：导导入营销理念念，引起消费费者对本品牌牌注意；起到一个提示示广告作用，，配合后期本本品牌动作；；期加收资料可可作为我们研研究之用；费用预算：200网点*30份*5元=30000元。注意事项：注注重对导购员员的培训，礼礼品要严格控控制，严禁弄弄虚作假，礼品发发放表一定收收齐上交公司司。VI发布会时间：02月月20日至25日间；地点：厦门（（或石狮）；；参与人员：公公司相关人员员、石狮企业业主管部门人人员、行业相相关人员；媒介：包括电电视、报纸及及杂志（需另详定））发稿任务：地地方媒介3——5篇，行业业媒介3—5篇（要求收收集样报，整理至各卖场场）费用预算：10000元元以内（不含含发稿）。传播参考：《《斯得雅服饰饰迈入品牌经经营之路》《休闲领域一一匹黑马》]《《斯得雅雅，从容又自自信》《斯得雅打造造全新品牌理理念》《斯得雅新VI，吸引眼球》发布斯得雅服服饰品牌工程程的启动；引起各届注意意，从此踏上上建设品牌知知名度之路！！人才与发展论论坛时间：02月月25----28日间间；地点：石狮参与范围：当当地人力资源源专家、行业业相关人士等等；主题：需专门门拟定。媒介：另定传播任务：3---5篇篇。费用：5000元（不含含发稿）。通稿参考：《《人力资源，，斯得雅信心心的保证》《斯得雅率先先导入职业经经理人体制》》《斯得雅公司司的成功之道道》“信心心与成成功””助业业活动动启动时时间：：03月初初（活活动贯贯穿全全年））；活动主主题：：通过过与相相关媒媒体（（中央央人民民广播播电台台或厦厦门相相关热热报刊））的相相关栏栏目合合办““信心心与成成功””栏目目，通通过过热线线等互互动形形式，，帮助下下岗职职工再再就业业、步步入市市场的的求职职人员员、以以及面面对各各种问问题急急需解决决的在在职人人员，，在斯斯得雅雅专家家的指指导和和培训训之下下，重重塑自自信，，达到成成功。。活动下下面还还可设设置培培训班班，定定期对对重点点人员员进行行培训训，树树立典典型，以以便推推广传传播！！活动具具体策策划需需另行行安排排。03月月需传传播内内容：：《你你的成成功，，我的的追求求》《斯得得雅服服饰启启动““助你你成功功”助助业工工程》》《斯得得雅同同行，，从容容又自自信》》《斯得得雅，，是你你给了了我信信心》》明星代代言代言仪仪式：：建议议在3.28展展销会会时一一并推推出，，可制制造轰轰动效效应；；TVC：03月15日前前完成成创意意、定定稿、、拍摄摄、交交片；；平面：：03月15日日前完完成（（包括括信心心篇2则、、形象象篇1则））；包括公公关活活动的的准备备工作作3.28展展销会会具体方方案另另行单单列策策划。。媒介排排期（媒介介策略略省））这个品品牌以以前听听得少少一点点，如如此看看来，，这应应该是一个个实力力强劲劲的品品牌，，产品品质量量应该该不错错，内部管管理过过硬，，这个个品牌牌可以以赋予予我信信心！！期待本本阶段段活动动的反反应第二阶阶段：：推广广阶段段（（04月月01日———09月月30日））推广行行程延续““信心心与成成功””助业业活动动，一一直至至全年年；定期发发布活活动情情况，，置办办培培训训班班，，并并进进行行炒炒作作；；包装装典典型型，，炒炒作作并并发发布布。。五一一长长假假促促销销活活动动；；八一一““斯斯得得雅雅，，退退伍伍军军人人的的挚挚友友””促促销销活活动动；；910““真情情献献教教师师””活活动动；；斯得得雅雅中中秋秋““与与你你同同在在””活活动动；；组织织软软文文通通稿稿（（收收集集样样报报，，整整理理至至各各卖卖场场））。。活动动纵纵览览04月月05月月06月月07月月08月月09月月一手手抓抓销销售售促促进进，，一一手手抓抓品品牌牌建建设设，，主主要要通通过过规规范范的的促促销销活活动动，，既既可可拉拉动动零零售售增增长长，，又又可可累累积积品品牌牌形形象象。。五一一活动动八一一活动动教师师节中秋秋节信心心与与成成功功助助业业活活动动五一一长长假假促促销销时间间：：05月月01日日至至05月月07日日；；地点点：：各各个个卖卖场场；；活动动目目的的：：帮帮助助经经销销商商促促进进零零售售销销量量，，提提高高品品牌牌知知名名度度；；活动动规规则则：：降降价价+赠赠送送、、零零售售增增长长最最快快奖奖励励活活动动物料料准准备备：：吊吊旗旗、、POP、、气球球等等。。促销销活活动动方方案案另另行行制制定定。。“斯斯得得雅雅，，军军人人的的挚挚友友””公公益益活活动动时间间：：08月月01日日；；地点点：：找找一一退退伍伍军军人人多多、、且且在在单单位位有有地地位位的的知知名名有有影影响响力力大大的的单单位位；；或者者部部队队复复员员的的军军人人。。活动动主主线线：：通通过过对对这这些些军军人人赠赠送送斯斯得得雅雅服服装装，，表表现现斯斯得得雅雅公公司司关关心心社会会、、关关心心军军人人生生活活工工作作，，铸铸就就军军人人信信心心面面对对新新的的挑挑战战。。媒介介发发布布：：行业业报报纸纸：：3——5篇篇；；当地地报报纸纸：：1——3篇篇；；地方方电电视视台台：：直直播播。。选发发内内容容：：《斯斯得得雅雅，，军军人人的的挚挚友友》》《斯斯得得雅雅情情系系最最可可爱爱的的人人》》《信信心心步步入入社社会会，，斯斯得得雅雅为为您您助助威威》》“真真情情献献教教师师””活活动动时间间：：09月月10日日；；地区区：：选选择择沿沿海海经经济济发发达达、、教教师师待待遇遇较较高高的的地地区区；；活动主线线：赞助助该地区区优秀教教师的评评选，提提供奖品品，发放放优惠卡卡；活动目的的：提高高品牌知知名度、、增强美美誉度，，促进该该地区销销售（包包括为教师师统一服服装市场场的开发发作准备备）；媒体：当当地电视视台直播播、行业业报纸、、当地报报纸发布布（新闻闻综述和和软性通稿稿）。软软性通稿稿如下：：《斯得雅雅情系教教育事业业》《斯得雅雅服饰为为XX地区先进进教师献献礼》《企业发发展，不不忘社会会》中秋“与与你同在在”活动动时间：08月01日至至09月月11日日；地区：全全国各网网点；活动主线线：从8月1日日开始，，凡购买买斯得雅雅服装者者为斯得得雅俱乐乐部会员，填填写个人人资料（（住址、、电话、、年龄、、职业等等），至至9月11日止止，对上述消消费者实实行上门门送礼（（超过10公里里可电视视通知））；活动目的的：加强强品牌美美誉度建建设，树树立良好好的诚信信形象。。注意事项项：送礼活动动一定低低调，绝绝不谈服服装买卖卖；送礼不准准进门；；消费者购购买服装装时不能能透露后后期送礼礼事宜，，最多可可透露模模糊信息，即即使得不不到消费费者资料料（此在在攻心））；不宜炒作作。“信心与与成功””助业活活动下岗职工工再就业业培训班班：在6、7月月份，物物色较为为典型的的人员（（热线联系到到的、企企业物色色的）进进行再就就业培训训，包括括送书、、资料、、培训，推荐荐就业等等活动；；围绕活动动，包装装几个成成功的典典型，进进行采访访、报道道。总之，围围绕活动动，提练练一些动动人往事事，适时时在适当当的媒介介予以发发布和传播播。第三阶段段：持续续阶段（（10月01日———12月31日）推广进度度国庆促销销配合冬冬装上市市活动（（主要以以现场气气氛为主主，可送送小礼品品或经销自自办让利利活动））；感恩节感感恩活动动，与中中秋活动动相似；；圣诞节促促销活动动；业绩检讨讨发布会会（时间间定于04年01月））。活动操作作（略））四、媒介介策略媒介与消消费者态态度认知理解好感购买电视电视电视报纸户外户外随报传单单POPPOP广播资料来源源：北京京电通电视中央电视视台：全全国性大大众媒体体，覆盖盖全国；；接受程度度最高；；适合作企企业形象象及造势势；可选择第第1套、、第8套套。地方电视视（卫视视或有线线台）：：有利于低低空覆盖盖；树立经销销商信心心，拓展展渠道；；消费者认认知。报纸行业媒介介：树立立行业形形象，传传播本品品信息，，引起同同行关注注；包括《中中国服装装》、《《中国服服饰报》》、《服服装导报报》、《服装时时报》等等；地方报纸纸：早报报、日报报、晚报报的时尚尚、精品品栏目；；有利于于品牌美美誉度建设设，引起起当地公公众关注注。杂志杂志：行行业杂志志、航空空杂志、、营销杂杂志；主要为企企业形象象的配合合补充；；增强经销销商信心心；拓宽传播播途径。。户外户外广告告：重点点地区发发布；呼应电视视、报纸纸等空中中力量，，配合当当地市场场开拓及及提升；；具有时间间长、信信息稳定定、传播播及时到到位等特特点。传播策略略10月份份电视、、报纸持持续9月月，11月、12月回回落。THEENDTHANKYOU！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。01:09:3701:09:3701:091/6/20231:09:37AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:09:3801:09Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:09:3801:09:3801:09Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2301:09:3801:09:38January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:09:38上上午午01:09:381月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:09上上午1月-2301:09January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/61:09:3801:09:3806January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:09:38上午1:09上上午01:09:381月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。01:09:3801:09:3801:091/6/20231:09:38AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:09:3801:09Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。01:09